Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Könyvtármenedzsment III. BLK 1 Marketing a könyvtárban.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Könyvtármenedzsment III. BLK 1 Marketing a könyvtárban."— Előadás másolata:

1 Könyvtármenedzsment III. BLK 1 Marketing a könyvtárban

2 Könyvtármenedzsment III. BLK2 Változások Szolgáltatásra orientált világ, csak a kiemelkedő minőség és szaktudás lehet versenyképes Szolgáltatásra orientált világ, csak a kiemelkedő minőség és szaktudás lehet versenyképes Az új IKT eszközök felgyorsítják a információs kultúra terjesztését. Növekvő versenytársak, növekvő információs szakadék Az új IKT eszközök felgyorsítják a információs kultúra terjesztését. Növekvő versenytársak, növekvő információs szakadék Az információ ellátás és szolgáltatás privilégiuma megszűnt; alternatív információ szerzési lehetőségek (CD ROM, Multimédia, Internet) Az információ ellátás és szolgáltatás privilégiuma megszűnt; alternatív információ szerzési lehetőségek (CD ROM, Multimédia, Internet) A források megszerzéséért is éleződik a küzdelem A források megszerzéséért is éleződik a küzdelem

3 Könyvtármenedzsment III. BLK3 Változások Lépést kell tartani a változásokkal Lépést kell tartani a változásokkal Hangsúlyt helyezni az információ hozzáférés gyorsaságára és a megbízhatóságra Hangsúlyt helyezni az információ hozzáférés gyorsaságára és a megbízhatóságra Marketing szemszögből a könyvtár szolgáltatásait kereslet orientáltan kell szolgáltatni Marketing szemszögből a könyvtár szolgáltatásait kereslet orientáltan kell szolgáltatni Mit akarnak az olvasók (?) Mit akarnak az olvasók (?)

4 Könyvtármenedzsment III. BLK4 Tartalom Marketing fogalma Marketing fogalma A marketinghez kapcsolódó alapfogalmak A marketinghez kapcsolódó alapfogalmak Marketing folyamata Marketing folyamata Marketing mix – termék és szolgáltatás marketing Marketing mix – termék és szolgáltatás marketing

5 Könyvtármenedzsment III. BLK5 Marketing fogalma A vezetői tevékenységnek az a folyamata, amelynek során meghatározza és kielégíti a vásárlók igényeit, mind ezt hatékony módon és eszközökkel, profitorientáltan. A vezetői tevékenységnek az a folyamata, amelynek során meghatározza és kielégíti a vásárlók igényeit, mind ezt hatékony módon és eszközökkel, profitorientáltan. Jelent gondolkodásmódot, vezetési elvet, szervezetek alapfunkcióját, módszertant vagy mindezt együtt. Jelent gondolkodásmódot, vezetési elvet, szervezetek alapfunkcióját, módszertant vagy mindezt együtt. Alapvető feladat a vásárlói igények kielégítése érdekében végzett Alapvető feladat a vásárlói igények kielégítése érdekében végzett piacelemzés, piacelemzés, az elemzés alapján a kínált termékek, szolgáltatások meghatározása, az elemzés alapján a kínált termékek, szolgáltatások meghatározása, a kínálat bemutatása, a kínálat bemutatása, az áralakítás, az áralakítás, valamint az értékesítés megszervezése valamint az értékesítés megszervezése és a vásárlók befolyásolása. és a vásárlók befolyásolása.

6 Könyvtármenedzsment III. BLK6 Marketinghez kapcsolódó alapfogalmak 1. Szükségletek: az embernek vannak alapvető, a létfenntartáshoz kapcsolódó és vannak un. másodlagos szükségleteik. Szükségletek: az embernek vannak alapvető, a létfenntartáshoz kapcsolódó és vannak un. másodlagos szükségleteik. Igény: a szükséglet konkrét kielégítésére irányuló cselekvés Igény: a szükséglet konkrét kielégítésére irányuló cselekvés Kereslet: egy konkrét termék iránti olyan igény, amely már függ a vásárlóképességtől és a vásárlási hajlandóságtól – elsődleges szükségletek kereslete rugalmatlan, másodlagos szükségleteké rugalmas Kereslet: egy konkrét termék iránti olyan igény, amely már függ a vásárlóképességtől és a vásárlási hajlandóságtól – elsődleges szükségletek kereslete rugalmatlan, másodlagos szükségleteké rugalmas Termék, szolgáltatás: azon fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek valamely szükséglet és igény kielégítésére felkínálhatók Termék, szolgáltatás: azon fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amelyek valamely szükséglet és igény kielégítésére felkínálhatók

7 Könyvtármenedzsment III. BLK7 Marketinghez kapcsolódó alapfogalmak 2. Hasznosság, érték, elégedettség: a fogyasztó becslése az adott termék és az adott szükséglet közötti megfelelésről. A választása arra termékre/szolgáltatásra esik. Melyben az egységnyi árra a legnagyobb haszon jut. Hasznosság, érték, elégedettség: a fogyasztó becslése az adott termék és az adott szükséglet közötti megfelelésről. A választása arra termékre/szolgáltatásra esik. Melyben az egységnyi árra a legnagyobb haszon jut. Csereügyletek, kapcsolatok: a termék és szolgáltatás megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképpen felajánlunk érte valamit. ( Egyéb:önellátás, erőszak, kéregetés) Csereügyletek, kapcsolatok: a termék és szolgáltatás megszerzésének az a változata, amikor viszonzásképpen felajánlunk érte valamit. ( Egyéb:önellátás, erőszak, kéregetés) Piac: mindazon potenciális fogyasztók összessége, akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s ezeknek kielégítésére hajlandók csereügyletekbe bonyolódni. Piac: mindazon potenciális fogyasztók összessége, akiknek közös szükségleteik, illetve igényeik vannak, s ezeknek kielégítésére hajlandók csereügyletekbe bonyolódni.

8 Könyvtármenedzsment III. BLK8 Marketing folyamata 1. Mérjük fel a saját piacunkat, azaz a belső és külső információs igényeket! 2. Ismerjük meg önmagunkat, azaz a szervezet céljait, lehetőségeit vizsgáljuk! 3. Piaci lehetőségek elemzése 4. Operációs marketing program kidolgozása 5. A folyamat ellenőrzése és visszacsatolás

9 Könyvtármenedzsment III. BLK9 Marketing a szolgáltatások területén Szolgáltatás: minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél ajánl fel a másiknak és ami lényegében nem tárgyiasul és nem eredményez tulajdonjogot. Szolgáltatás: minden olyan cselekvés vagy teljesítmény, amelyet az egyik fél ajánl fel a másiknak és ami lényegében nem tárgyiasul és nem eredményez tulajdonjogot. A könyvtári szolgáltatások – szellemi szolgáltatások, sok bizalmi tényezőt hordoz, ezért nehéz értékelni A könyvtári szolgáltatások – szellemi szolgáltatások, sok bizalmi tényezőt hordoz, ezért nehéz értékelni Szolgáltatások területén a lényeg: Hangsúly a minőségen Hatékonyságra koncentrál A használók igényeinek megfelelő szolgáltatások kialakítására törekszik.

10 Könyvtármenedzsment III. BLK10 Marketing mix Marketing mix: az intézményi marketing eszközök különböző piaci helyzetekhez alkalmazott kombinációja. Marketing mix: az intézményi marketing eszközök különböző piaci helyzetekhez alkalmazott kombinációja.

11 Könyvtármenedzsment III. BLK11 Marketing mix Termék marketing (4 P) Product Product Price Price Place Place Promotion Promotion Szolgáltatás marketing (4 C vagy 7 P) Customer solution/needs Customer solution/needs Customer cost Customer cost Convenience Convenience Communication Communication People People Physical evidence Physical evidence Process Process

12 Könyvtármenedzsment III. BLK12

13 Könyvtármenedzsment III. BLK13 A szolgáltatás termék (Product, Customer solution) Első megjelenési formája a szolgáltatás ajánlat. A szolgáltatás speciális tulajdonságai miatt a lehetséges felhasználók nem tudnak objektívan dönteni, ezért maga az ajánlat formai és tartalmi megfogalmazása is nagyon fontos. Első megjelenési formája a szolgáltatás ajánlat. A szolgáltatás speciális tulajdonságai miatt a lehetséges felhasználók nem tudnak objektívan dönteni, ezért maga az ajánlat formai és tartalmi megfogalmazása is nagyon fontos. Könyvtárhasználati tájékoztatók, szóró anyagok Könyvtárhasználati tájékoztatók, szóró anyagok BCG mátrix BCG mátrix

14 Könyvtármenedzsment III. BLK14 A szolgáltatás termék tulajdonságai Helyettesíthetőség – máshonnan is beszerezhetők az információk (vetélytársak) Helyettesíthetőség – máshonnan is beszerezhetők az információk (vetélytársak) Megfoghatatlanság – nem tárgyiasul, bizonytalanság a minőséggel kapcsolatban Megfoghatatlanság – nem tárgyiasul, bizonytalanság a minőséggel kapcsolatban Elválaszthatatlanság – a szolgáltatás a keletkezés pillanatában el is fogyasztódik Elválaszthatatlanság – a szolgáltatás a keletkezés pillanatában el is fogyasztódik Ingadozás – a szolgáltató szellemi és fizikai állapota is hatással van a minőségre Ingadozás – a szolgáltató szellemi és fizikai állapota is hatással van a minőségre Romlékonyság – nem tárolható, amit elmulasztott megismételhetetlen Romlékonyság – nem tárolható, amit elmulasztott megismételhetetlen Differenciálatlanság – a könyvtár fogalom alá közel azonos szolgáltatások tartoznak; ritka a „márkahűség”, törekednek a megkülönböztetésre (X.Y. Városi Könyvtár) Differenciálatlanság – a könyvtár fogalom alá közel azonos szolgáltatások tartoznak; ritka a „márkahűség”, törekednek a megkülönböztetésre (X.Y. Városi Könyvtár)

15 Könyvtármenedzsment III. BLK15 A szolgáltatás termék minősége Elérhetőség Elérhetőség Személyzet szaktudása Személyzet szaktudása Kommunikációs készség Kommunikációs készség Felhasználó megismerése és megértése Felhasználó megismerése és megértése Udvariasság Udvariasság Bizalomkeltés, felelősségtudat Bizalomkeltés, felelősségtudat Reagálási készség Reagálási készség Megbízhatóság Megbízhatóság Biztonság Biztonság Dologi tényezők Dologi tényezők

16 Könyvtármenedzsment III. BLK16 Szolgáltatások vizsgálata Szolgáltatás minősége (service quality) Szolgáltatás minősége (service quality) Használók elégedettsége (customer satisfaction) Használók elégedettsége (customer satisfaction) Szolgáltatás sikertelensége akkor következik be, amikor rés (gap) keletkezik a felhasználó által elvárt és kapott szolgáltatás között.

17 Könyvtármenedzsment III. BLK17 Az elvárások fajtái Alapelvárások (Core expectations) –neveltetésünkkel ívódnak belénk, mint például az udvariasság, tisztelet, emberi méltóság. Alapelvárások (Core expectations) –neveltetésünkkel ívódnak belénk, mint például az udvariasság, tisztelet, emberi méltóság. Tanult elvárások (Learned expectations) – ezeket tapasztalatok útján szerezhetjük – újdonságok, extra szolgáltatások a még el nem várt igényeinek kielégítésére. Ami azonban valaha „extra” volt, ma már lehet, hogy az alapszolgáltatások, alapelvárások közé tartozik. Tanult elvárások (Learned expectations) – ezeket tapasztalatok útján szerezhetjük – újdonságok, extra szolgáltatások a még el nem várt igényeinek kielégítésére. Ami azonban valaha „extra” volt, ma már lehet, hogy az alapszolgáltatások, alapelvárások közé tartozik. Feltételezett elvárások (Anticipated expecations) – szolgáltatók megérzik mire van/lesz szükségük a használóknak, vagy ön maguk keltik az igényt az új szolgáltatásra a használókban őket és új szolgáltatásukat részesítik előnyben. Ez az előny mind addig tart, míg ez az elvárás is tanult elvárássá nem lesz. Feltételezett elvárások (Anticipated expecations) – szolgáltatók megérzik mire van/lesz szükségük a használóknak, vagy ön maguk keltik az igényt az új szolgáltatásra a használókban őket és új szolgáltatásukat részesítik előnyben. Ez az előny mind addig tart, míg ez az elvárás is tanult elvárássá nem lesz.

18 Könyvtármenedzsment III. BLK18 Ár (Price, Cost) Magasabb ár – jobb minőségű szolgáltatások?! Magasabb ár – jobb minőségű szolgáltatások?! Speciális, minőségi szolgáltatásoknak árthat az alacsony szinten megállapított ár. Speciális, minőségi szolgáltatásoknak árthat az alacsony szinten megállapított ár. Versenyár, csúcsár, bevezető ár, kapcsolt vagy kombinált ár (szolgáltatás csomag), szegmensár (diák, nyugdíjas), taktikai ár Versenyár, csúcsár, bevezető ár, kapcsolt vagy kombinált ár (szolgáltatás csomag), szegmensár (diák, nyugdíjas), taktikai ár Közvetlen és közvetett költség – ez a könyvtáraknál egybe mosódik Közvetlen és közvetett költség – ez a könyvtáraknál egybe mosódik Ingyenes,beiratkozáshoz kötött (állam vásárolja meg) és térítéses szolgáltatások (nincs rá szabályozás) Ingyenes,beiratkozáshoz kötött (állam vásárolja meg) és térítéses szolgáltatások (nincs rá szabályozás) Költségvetési finanszírozás (hasznosság bizonyítása) + saját „megtermelt” bevétel Költségvetési finanszírozás (hasznosság bizonyítása) + saját „megtermelt” bevétel

19 Könyvtármenedzsment III. BLK19 Elosztási hely (Place, Convenience) Hol, mikor, milyen körülmények között érhetőek el szolgáltatásaink. Hol, mikor, milyen körülmények között érhetőek el szolgáltatásaink. Kommunikációs hozzáférés is – honlap, – a falakon túlról is! Kommunikációs hozzáférés is – honlap, – a falakon túlról is! Nyitva tartása Nyitva tartása A könyvtár épülete – barátságos, felhasználó barát környezet A könyvtár épülete – barátságos, felhasználó barát környezet

20 Könyvtármenedzsment III. BLK20 Reklám, közönségkapcsolatok (Promotion, Communication) Marketing kommunikáció – meggyőzze a tényleges és a potenciális felhasználókat, hogy vásároljanak illetve vegyék igénybe a szolgáltatásokat. Marketing kommunikáció – meggyőzze a tényleges és a potenciális felhasználókat, hogy vásároljanak illetve vegyék igénybe a szolgáltatásokat. A kommunikáció természetének ismerete – főbb jellemzői, folyamat és tényezői A kommunikáció természetének ismerete – főbb jellemzői, folyamat és tényezői

21 Könyvtármenedzsment III. BLK21 Marketing kommunikáció eszközrendszere Eredetében kommunikációs Eredetében kommunikációs Reklám Reklám személyes eladás (interperszonális kapcsolatok, ügynöki munka) személyes eladás (interperszonális kapcsolatok, ügynöki munka) Eladásösztönzés (áruminták, jutalmak, akciók, kuponok, árukapcsolások) Eladásösztönzés (áruminták, jutalmak, akciók, kuponok, árukapcsolások) public relations (ez a könyvtárak esetében nem nagyban különbözik a reklám tevékenységtől) public relations (ez a könyvtárak esetében nem nagyban különbözik a reklám tevékenységtől) Csak a kommunikációval együtt eredményes Csak a kommunikációval együtt eredményes Termék Minőség Ár Választék Csomagolás Design Szerviz, vevőszolgálat stb.

22 Könyvtármenedzsment III. BLK22 A hatékony kommunikáció lépései A célközönség kiválasztása – nem általában vett olvasók, meghatározott tulajdonságokkal rendelkező csoportok (szegmentálás) 2. A cél maghatározása: Tájékoztatás, tudás megerősítése, megkedveltetés, előnyben részesítés, a vásárlás/igénybevétel előmozdítása Tájékoztatás, tudás megerősítése, megkedveltetés, előnyben részesítés, a vásárlás/igénybevétel előmozdítása

23 Könyvtármenedzsment III. BLK23 A hatékony kommunikáció lépései Az üzenet megtervezése Üzenet tartalma (mit mondjunk) Üzenet tartalma (mit mondjunk) Üzenet szerkezete (hogyan mondjuk) Üzenet szerkezete (hogyan mondjuk) Üzenet formája (mivel mondjuk) Üzenet formája (mivel mondjuk) Üzenet forrása (hol mondjuk) Üzenet forrása (hol mondjuk) 4. A kommunikációs csatornák kiválasztása Személyes csatornák (képviselő, szakértő, szájreklám, véleményvezérek stb.) Személyes csatornák (képviselő, szakértő, szájreklám, véleményvezérek stb.) Tömegkommunikációs csatornák Tömegkommunikációs csatornák

24 Könyvtármenedzsment III. BLK24 Promóciós eszközök Hirdetés Hirdetés Poszterek, plakátok Poszterek, plakátok Hírlevél Hírlevél Könyvtári kiadványok Könyvtári kiadványok Rendezvények Rendezvények Honlap Honlap Reklám film Reklám film Elektronikus média Elektronikus média Sajtóanyagok Sajtóanyagok „nyílt” napok „nyílt” napok Térek elrendezése Térek elrendezése

25 Könyvtármenedzsment III. BLK25 Az emberi tényező (People) A szolgáltatás minősége nagyban függ a személyezettől, ezért ő a legfontosabb tényező! A szolgáltatás minősége nagyban függ a személyezettől, ezért ő a legfontosabb tényező! Frontemberek kiképzése, tudásuk folyamatos karban tartása Frontemberek kiképzése, tudásuk folyamatos karban tartása A kiválasztás fontossága A kiválasztás fontossága

26 Könyvtármenedzsment III. BLK26 Az olvasóval kapcsolatban lévő személyzet kiválasztásának marketing szempontjai szaktudás + biztos fellépés, empátia, korrektség, megbízhatóság,diszkréció, önuralom, külső megjelenés általános műveltség, jó emlékezőtehetség, kapcsolatteremtő képesség, rugalmasság rögtönző készség

27 Könyvtármenedzsment III. BLK27 Tárgyi elemek (Physical evidences) A szolgáltatást körülvevő fizikai környezet A szolgáltatást körülvevő fizikai környezet Erősítse a használót abban, hogy a szolgáltatás megfelelő minőségű. Erősítse a használót abban, hogy a szolgáltatás megfelelő minőségű. Könyvtári terek, berendezés, tájékoztató kiadványok, olvasójegy, személyzet megjelenése (formaruha), honlap, logó – arculatteremtő eszközök Könyvtári terek, berendezés, tájékoztató kiadványok, olvasójegy, személyzet megjelenése (formaruha), honlap, logó – arculatteremtő eszközök

28 Könyvtármenedzsment III. BLK28 Folyamat (Process) A felhasználót egy teljes hatás éri a szolgáltatás igénybevételekor. A felhasználót egy teljes hatás éri a szolgáltatás igénybevételekor. Ezeknek együttes hatása teremti meg a felhasználó együttműködését vagy szembeállását Ezeknek együttes hatása teremti meg a felhasználó együttműködését vagy szembeállását

29 Könyvtármenedzsment III. BLK29 Stratégiai marketing-gondolkodás Jellemzője a hosszú távú szemlélet, az olvasói igények változásának figyelése a „piaci környezet” figyelése a változásokra adott válaszok kidolgozása

30 Könyvtármenedzsment III. BLK30 Ajánlott irodalom Sándor Imre: A marketing kommunikáció kézikönyve.Bp.:Budapesti Közgazdasági Egyetem. Marketing tanszék, 2000 Sándor Imre: A marketing kommunikáció kézikönyve.Bp.:Budapesti Közgazdasági Egyetem. Marketing tanszék, 2000 Alföldiné Dán Gabriella: Marketing könyvtárosoknak, információmenedzsereknek. Szhely.:BDTF,1999. Alföldiné Dán Gabriella: Marketing könyvtárosoknak, információmenedzsereknek. Szhely.:BDTF,1999. Bátonyi Viloa: Könyvtári marketing:szakirodalmi szemle. Bp.:OSZK,1997. Bátonyi Viloa: Könyvtári marketing:szakirodalmi szemle. Bp.:OSZK,1997. Coote, Helen:Hétköznapi marketing. Bp.:OSZK, Coote, Helen:Hétköznapi marketing. Bp.:OSZK, Mikulás Gábor: Információs és könyvtári szolgáltatások menedzselése In:Könyvtárosok kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, p Mikulás Gábor: Információs és könyvtári szolgáltatások menedzselése In:Könyvtárosok kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, p Mikulás Gábor:Könyvtárgazdaságtan In:Könyvtárosok kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, p Mikulás Gábor:Könyvtárgazdaságtan In:Könyvtárosok kézikönyve.4.kötet Határterületek. Bp.:Osiris, p


Letölteni ppt "Könyvtármenedzsment III. BLK 1 Marketing a könyvtárban."

Hasonló előadás


Google Hirdetések