Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Marketing BA Marketingkutatás Dr. Szűcs Krisztián egyetemi adjunktus Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Marketing BA Marketingkutatás Dr. Szűcs Krisztián egyetemi adjunktus Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi."— Előadás másolata:

1 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Marketing BA Marketingkutatás Dr. Szűcs Krisztián egyetemi adjunktus Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi Kar Gazdálkodástudományi Intézet Marketing Tanszék

2 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Marketing Információs Rendszer (MIR) a szervezet információs alrendszere támogatja a marketingdöntések meghozatalát szervezi és rendszerezi a marketinginformációk  gyűjtését  tárolását  elemzését  disztribúcióját marketingdöntésekmarketingkörnyezet MIR belső adatok a környezet vizsgálatával szerzett információk

3 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A marketingkutatás környezete ELLENŐRIZHETŐ marketing változók  termék  ár  csatorna  kommunikáció NEM ELLENŐRIZHETŐ környezeti tényezők  gazdaság  technológia  versenyhelyzet  állami szabályozások VEVŐCSOPORTOK  fogyasztók  alkalmazottak  részvényesek  beszállítók MARKETINGMENEDZSER  piacszegmentáció  a célpiac kiválasztása  marketingprogramok  végrehajtás és ellenőrzés  információszükséglet felmérése  információk megszerzése  marketing döntéshozatal MARKETINGKUTATÁS

4 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A MIR felépítése belső folyamatos adatok (adatbank, CRM, riportok) belső ad hoc adatok piackutatás  külső folyamatos információk (vásárolt adatbázisok)  külső ad hoc kutatási eredmények a begyűjtött információk a marketing adatbank ban, tudásközpontban találhatók, ami  rendszerezett  könnyen hozzáférhető  elemezhető (adatbányászat)  kompatibilis a többi információs alrendszerrel

5 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Egyszerű kutatási folyamatséma információs igény szekunder kutatás mintatervezés (design) kellékek kifejlesztése adatgyűjtés feldolgozás, elemzés kutatási jelentés (riport) előreható lépések korábbra ható lépések

6 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A kutatás gyakorlati folyamata Brief (tender) ajánlatkérés a Megbízótól Debrief ajánlat az ügynökségtől  a kutatás célja  a kutatás módszere  időigény  költségterv, fizetési feltételek  egyéb rendelkezések Szerződés Kellékek elkészítése, elfogadása Adtagyűjtés, terepmunka Értékelés, elemzés Tanulmánykészítés Prezentáció a kutatási probléma rész_1rész_2rész_3 k1.1k1.2k2.1k2.2k3.1k3.2 válasz a problémára téma_3téma_2téma_1 v3.2v3.1v2.2v2.1v1.2v1.1

7 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Információtípusok szekunder  korábban összegyűjtött és rendszerezett információk  olcsóbb  nem mindig illeszkedik, idejétmúlt lehet primer  első kézből (a piacról) szerzett információk  az adott problémára fókuszál  viszonylag költséges mozaikinformáció  töredékinformáció  nem tudatos gyűjtéssel szerzett  nem tervezett csatornákon érkezik

8 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Kutatási módszerek az alkalmazás célja szerint feltáró  új problématerület feltérképezése  többnyire kvalitatív kutatással leíró  a vizsgált sokaság jellemzése  egyszerre több szempont érvényesíthető  mindkét technika magyarázó  attitűdök és szokások feltérképezése  döntően kvalitatív kutatással

9 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Kutatási módszerek gyakoriság szerint Ad hoc  projektjellegű  egyedi probléma egyszeri megoldására  nem ismétlődik (pl. reklámhatékonyság mérése) Panel, netpanel, kvalitatív panel  adott marketingjelenséget kutat  ismétlődő rendszerességgel  ugyanazon a mintán (pl. háztartások márkaválasztása) Omnibusz  menetrendszerű, rendszeres gyakorisággal indítják  a kutató ügynökség indítja és dolgozza fel  különböző megbízók kérdéseit egyszerre kérdezik le  országosan reprezentatív Monitoring

10 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A szekunder kutatás forrásai vállalaton belüli információk (MIR) országos intézmények adatbázisai  kamarák, kutatóintézetek, KSH, stb. szakirodalom, szakfolyóiratok internet piackutató cégek már lefolytatott kutatásai  tanulmányok, rendszeresen publikált adatok a szekunder kutatás hátrányai  nem testre szabott, nem ad választ a kérdéseinkre  elavult adatok is lehetnek  megbízhatóságot vizsgálni kell

11 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A primer kutatás forrásai MEGKÉRDEZÉS egy kiválasztott minta véleményének lekérdezése mind a kvantitatív, mind a kvalitatív oldalon használható sok információ nyerhető de a válaszadó bevonódik, torzít  intim témák,  normálisnak tartott, elvártnak érzékelt válaszok MEGFIGYELÉS a megfigyelt objektum nincs tudatában a megfigyelésnek elvileg nem torzít nagyon szűk problémakörre alkalmazható, pl.  főzési szokások  szolgáltatók frontvonala, stb

12 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A primerkutatás forrásai KÍSÉRLET „laboratóriumi” körülmények között, szimulált piacon mindig tartalmaz megkérdezést vagy megfigyelést nehezen vizsgálható kérdések megválaszolására legismertebb eljárásai  VAKTESZT a márkanév torzító hatásának kiküszöbölésére  IN-HALL TESZT  MYSTERY SHOPPING, MYSTERY CALLING a személyzet tudtán kívül történő próbavásárlás előre rögzített forgatókönyv alapján szolgáltatások minőségének teszteléséhez

13 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Primer adatfelvételi módszerek csoportosítása Felosztás alapja Módszerek megkérdezésmegfigyeléskísérlet kommunikációs, illetve regisztrálási mód írásbeli / online / szóbeli / telefonos optikai / akusztikus, stb.írásbeli / online / szóbeli / telefonos standardizálás foka kötetlen / standardizált (szemistrukturált) kötetlen / félig standardizált kötött tudatosság foka nyitott / szervezettnyitott / biotikusszervezett tárgykörök száma egy téma / több témaegyedi / folyamat (jelenség) egyedi gyakoriság egyszeri / folyamatos / panel egyszeri / folyamatosegyszeri feljegyzési forma személyes / mechanikus megkérdezettek személy / háztartás / vállalat / intézmény fogyasztó / kereskedő, stb. szituáció in-store, in-home…In-situellenőrzött / manipulált

14 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Kutatási technikák kvalitatív  feltáró jellegű kutatási módszer  a probléma mélyebb megközelítésére alkalmas  nagyon kis mintákkal dolgozik  nem ad számszerű eredményeket kvantitatív  számszerű, mennyiségi outputok  nagymintán elvégzett, reprezentatív kutatás  a minta eredményei a vizsgált sokaságra vetíthetőek  kevésbé szubjektív eredmények

15 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Kvantitatív és kvalitatív kutatás jellemzői jellemzőkvantitatívkvalitatív mintanagyság nagy, minimum 50 főkicsi, maximum 100 fő kérdezés módja standard, minél állandóbb, annál megbízhatóbb a kérdezett személyéhez / csoportjához igazodó eredmények típusa számok, statisztikailag verifikálható mennyiségi tendenciák nyelvileg és vizuálisan megfogalmazott állítások, értelmezések, leírások, jellemzések fő tudományos háttér matematika, statisztika demográfia, szociológia pszichológia, szociálpszichológia, antropológia, nyelvészet felhasználása a marketingben feltárt jelenségek verifikálása, bizonyítás feltárás, megértés, megismerés

16 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A kvalitatív adatfelvétel módszerei MÉLYINTERJÚ (duális, triád, exploratív, fókuszált) a vizsgált probléma legrészletesebb körbejárása előre rögzített vezérfonal mentén zajlik 1-2 órás, „szabad” beszélgetés az egyénre koncentrál alkalmas kényes témák vizsgálatára is folytatható páros mélyinterjú is kulcsa a szöveg és az érzékelt jelek elemzésében rejlik SZAKÉRTŐI MÉLYINTERJÚ az adott szakterületen kompetens személyekkel a piacra, jelenségre koncentrálva a résztvevők elérhetősége nehézkes

17 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A kvalitatív adatfelvétel módszerei DELPHI MEGKÉRDEZÉS előre definiált probléma SZAKÉRTŐKKEL történő általában ismételt vizsgálata mini – Delphi Delphi-konferencia online megkérdezés TARTALOMELEMZÉS értékek, szimbólumok, összefüggések, tipizálás, átfogó elemzés fontos szimbólumok, hívószavak és szövegkörnyezetük elemzése ESETTANULMÁNY egy kiválasztott példaértékű cég, márka, termékfogyasztás, trendsetter esetének körbejárása

18 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A kvalitatív adatfelvétel módszerei FÓKUSZCSOPORTOS VITA (mini, kreatív, fejlesztő, kumulatív…) a vizsgált probléma legrészletesebb körbejárása előre rögzített vezérfonal mentén zajlik 1-2 órás, „szabad” beszélgetés az egyénre koncentrál alkalmas kényes témák vizsgálatára is folytatható páros mélyinterjú is kulcsa a szöveg és az érzékelt jelek elemzésében rejlik PSZICHODRÁMA a szavak helyett non-verbális kommunikáció a játékra koncentrálva mutatkozik meg a lényeg mélyen rejlő motivációk feltárása, csoportdinamika kihasználása

19 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Interjú alanyok a piackutatásokból

20 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Fókuszcsoportos kutatás

21 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A kvantitatív adatfelvétel módszerei POSTAI ÖNKITÖLTŐS KÉRDŐÍV önálló kitöltés és postai visszaküldés alacsony a visszaérkezési arány (20%) a válaszadás nem kontrollálható (kitöltő személye, idő, stb.) (FACE-TO-FACE) SZEMÉLYES MEGKÉRDEZÉS felkészült kérdező kézi papír alapú adatfelvétel, kézi rögzítés (kódolás) magas a hibaelkövetés lehetősége CAPI (computer assisted personal interviewing) válaszok közvetlen rögzítése a számítógépbe azonnal továbbítható adatok nagyon költséges

22 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A kvantitatív adatfelvétel módszerei CATI (computer assisted telephone interviewing) adatfelvétel telefonstúdióban biztosítható a véletlenszerűség könnyen ellenőrizhető folyamat azonnali eredmények CAWI (computer assisted web interviewing) alacsony költségek egyszerű szűk és speciális válaszadói réteg újra megjelennek az „önkitöltős” problémák PAPI (paper and pencil interviewing)

23 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Az adatfelvétel helye utcai megkérdezés (in-street) a válaszadó otthonában (in-home) a kutató által biztosított helyen (in-hall) a vásárlás helyén (in-store in situ)

24 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Mintavétel a kvantitatív kutatásban REPREZENTATIVITÁS : a megkérdezett csoport összetétele tükrözi a vizsgált sokaság összetételét  általánosítható eredmények biztosítható  véletlenszerű mintavétellel  kvótázással (előre rögzített csoportarányok) a reprezentatív MINTANAGYSÁG függ  az elvárt pontosságtól  az elvárt megbízhatóságtól  a vizsgált változó szórásától PILOT STUDY

25 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A mintavétel nehézségei a szűrőkérdések kiszűrik az alanyok egy részét célszemély nincs interjúképes állapotban, nem elérhető a körülmények nem megfelelőek a lekérdezéshez a megkérdezés félbeszakad vagy abbamarad nem érkezik válasz minden kérdésre (nem válaszolók aránya magas) nem értékelhető kérdőív bruttó kérdőívszám bruttó adatfelvételi kezdeményezés bruttó elérés bruttó kérdezések nettó kérdőívszám valid (értékelhető) kérdőívek

26 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Az iparág Világviszonylatban (2006)  24,6 milliárd USD; ~4%-os (nettó) növekedés világszinten Európa 10,59 milliárd USD; 2,8%-os növekedés (~43%) USA 8,88 milliárd USD; 3,4%-os növekedés (~36%) Ázsia 3,53 milliárd USD; 6,6%-os növekedés (~14%)  80% hazai – 20% külföldi ügyfél  50% termelő – 50% más cég  60% ad hoc – 40% folyamatos megbízás  80% kvantitatív – 20% kvalitatív kutatás Magyarországon (2006)  14,5 milliárd HUF; (lassuló) növekedés  erős verseny, nemzetközi cégek (és ügyfelek)  alacsony árrés  nincs fejlesztés (általános recesszió) PMSZ: PPT:

27 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A B2B kutatások sajátosságai kisebb a vizsgált sokaság, de nem „cserélhetők” az emberek nagy a piaci koncentráció (lényeges információk alacsony minta elemszámmal) az elérés erősen korlátozott, „hógolyó-elv” az információk fokozott védelme, elhallgatás a megkérdezettek pozíciójából és szakértelméből következő tudásra összpontosít, kompetencia nehézkes a kvalitatív kutatás  többszereplős döntések résztvevőinek elérése  a felszínen racionálisabb vásárlási kritériumok egyedi vevőigények, származtatott kereslet, egymásra épülő piacok

28 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS A szolgáltatáskutatás sajátosságai a vevő elégedettség és lojalitás mérése kiemelkedően fontos  a vevő aktív résztvevője a termelésnek  a szolgáltatás alapvetően bizalmi termék a frontvonal kutatása elengedhetetlen  a vevő és a szolgáltató találkozási pontjainak felmérése  a szolgáltatásnyújtás fejlesztésének lehetőségei  a hibák, hiányosságok feltárása módszerek pl.  mystery shopping, mystery calling  megfigyelés  monitorizálás

29 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Marketingkutatás a kereskedelemben Stratégiai döntésekhez főleg telephely-elemzés piaci struktúra elemzése (centrumok, szubcentrumok) bolthálózat-elemzés pontos telephely-elemzés zónák szerint (pl. élelmiszer 10, percnyi járásra, autóút, akadályok) Gravitációs törvény Telephelyfajták városközpontú (city) integrált (lakótelepek) közlekedés-orientált („zöldmezős”)

30 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Bevásárlóközpontok telephelyei

31 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Marketingkutatás a kereskedelemben Marketingmix döntésekhez kínálat-elemzés (space menedzsment, kategória- menedzsment) vevőstruktúra monitorizálás forgalom-elemzés, konkurencia-vizsgálat (ár, akció) fogyasztói magatartás  megkérdezés (vásárlók, potenciális)  megfigyelés (vevőút, eladók)  kísérlet (termékek, kihelyezés, POS)  mystery shopping (konkurenseknél is)

32 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Kutatócégek Belső adatszolgáltatók  saját kutatórészleg Külső adatszolgáltatók  teljes körű szolgáltatást végzők szindikált szolgáltatások (pl. AC Nielsen) standardizált szolgáltatások egyedi vevői igényekre kialakított szolgáltatások Internet szolgáltatások  szakosodott adatfelviteli szolgáltatások kódolási és adatrögzítési szolgáltatások módszertani szolgáltatások adatelemzési szolgáltatások márkázott termékek és szolgáltatások

33 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Médiakutatás - AGB 840 háztartásban, 1200 kihelyezett készülék, 2200 fő nézettségi adatait rögzíti (4 évesnél idősebbek)  televíziózásra fordított idő  televíziónézők megoszlása  napi átlagos közönségarány  célcsoportok napszakonkénti aktivitása televíziós reklámköltési adatok elemzése  reklámok aránya, szpotok száma  10 legnagyobb hirdetési volumenű szektor

34 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS

35 Politikai kutatás

36 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Társadalomkutatás - TÁRKI jövedelem-eloszlás, munkaerőpiaci helyzet, társadalomszerkezet a magyar lakosság gazdasági-politikai-társadalmi kérdésekkel kapcsolatos attitűdjei, véleménye, elégedettsége és várakozásai az állampolgárok jóléti ellátásokkal és adókkal kapcsolatos általános ismeretei és preferenciái nyugdíjpénztárak tagságának létszáma és összetétele feketegazdaság elterjedtsége, a külföldiek területi elhelyezkedése

37 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS forrás: TÁRKI Monitor jelentések 2005

38 PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Jelentősebb hazai szereplők


Letölteni ppt "PTE KTK MARKETING TANSZÉKMARKETINGKUTATÁS Marketing BA Marketingkutatás Dr. Szűcs Krisztián egyetemi adjunktus Pécsi Tudományegyetem Közgazdaságtudományi."

Hasonló előadás


Google Hirdetések