Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketing BA III. rész: A marketing eszközei és módszerei 1. A termékpolitika alapjai Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketing BA III. rész: A marketing eszközei és módszerei 1. A termékpolitika alapjai Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék."— Előadás másolata:

1 Marketing BA III. rész: A marketing eszközei és módszerei 1. A termékpolitika alapjai Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

2 2 A tanulás célja - főbb témakörök 1.A marketing termékfelfogása 2.A termékek osztályozása 3.Az új termék a marketingben 4.Termékmenedzsment - értékmenedzsment 5.A szolgáltatás mint termék

3 3 A termékpolitika szerepe, helye A termék a vállalat kínálatának alapegysége  a vállalati (ezen belül a marketing) gondolkodás központi kérdése A vállalati siker kulcsa: a termék értéket képviseljen a vevők számára Termékpolitika = az értékteremtést közvetlenül menedzselő vállalati funkció A termékpolitika szintjei: -egyedi termékek -termékcsaládok -a vállalat teljes kínálata (termékszerkezet, termékmix) MARKETINGMIX PRODUCT termékpolitika PRICE árpolitika PLACE értékesítési, disztribúciós politika PROMOTION ösztönzés, kommunikáció 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

4 4 A termék fogalma Termék lehet bármi, ami fogyasztás, igénybe vétel vagy elfogadás céljából felkínálható, és amely szükségletet, igényt elégíthet ki. („Amíg a fogyasztónak nem származott haszna belőle, addig nem beszélhetünk termékről, csak nyersanyagról” P. Drucker, 1973) A „termékek” lehetnek fizikai javak, szolgáltatások, földrajzi helyek, személyek, szervezetek, elképzelések. Minden termék három elem különböző arányú keveréke: immateriális (nem tárgyiasult) gondolati elemek materiális (tárgyiasult, megfogható) elemek tevékenység, cselekvés elemek Salinen jódozott só vacsora az Aranykacsában a Pécsi Filharmonikusok hangversenye 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

5 5 A terméket a vevő, a fogyasztó vagy a felhasználó szemszögéből kell vizsgálni! Az alaptermék -a termék alaphasznossága, ami miatt megvásárolják (generic product, core product) -sok termék ennél többre nem vállalkozik (pl. autó – megy; TV – alkalmas adások vételére; szálloda – ott lehet aludni) Az „elvárt termék” -a termék konkrét megjelenési formája, személyisége -piaconként (szegmensenként), földrajzilag, időben, gazdasági fejlettség függvényében változhat - az igényekhez igazodik A „kiterjesztett” termék -a termékhez kapcsolt kiegészítő szolgáltatások - vevő tudatában beépül az ajánlatcsomagba – versenyképesség fokozó Az alapterméktől a kiterjesztett termékig tart a fejlődés, ám sokszor visszatér az alaphoz („fehér termékek”) A marketing termékfelfogása: a termék szintjei 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

6 6 elvárt kiegészítő szolgáltatások alapszolgáltatás kiterjesztett kiegészítő szolgáltatások 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

7 7 A szállodai szolgáltatástermék szintjei Elvárt szolgáltatások (aktuális, konkrét) - portaszolgálat - reggeli - televízió - szappan, törölköző - szobafoglalás Kiterjesztett, kiegészítő szolgáltatások - uszoda, konditerem - telefon, fax, Internet - szobaszolgálat - étterem, bár - parkoló, garázs - konferenciaterem - stb. Alapszolgáltatás - a vendég eltölthessen egy éjszakát - szoba, ágy - egyszerű tisztálkodási lehetőség, WC 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

8 8 A marketing termékfelfogása (a termékhagyma) lényegi előny vagy szolgáltatás alaptermék termék- jellemzők minőség- szint stílus márka- név csomagolás Absztrakt termék Tárgyiasult (konkrét) termék Kiterjesztett termék vevő- szolgálat házhoz- szállítás beüzemelés garancia A tervező marketingszemléletű termékképe A vevő, a felhasználó termékképe A termék szükségletkielégítő képessége (alapvető funkciók) A termék igénykielégítő képessége (elvárt funkciók) értékesítés partnerek járulékos szolgáltatások konkrét probléma megoldása termék- image A termék komplex értékelése teljes image teljes haszon presztízs Költség - vonzerő viszonya: as szabály 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai emóciók funkciók

9 9 A termékek osztályozása A termékek más-más csoportjai eltérő marketingstratégiát és eltérő marketingmixet kívánnak. A vevők vásárlási magatartásának különbözősége szerint: 2. téma: A termékek osztályozása A vásárlásra fordított idő és energia alapján kényelmi termékek bevásárlási termékek speciális termékek anyagok és alkatrészek épületek, gépek, berendezések segédanyagok és szolgáltatások TERMÉKEK fogyasztási cikkek (consumer goods) termelési eszközök (industrial goods) A két csoport között vannak átfedések (pl. energia) A szolgáltatások is feloszthatók fogyasztói és termelői kategóriára

10 10 Kényelmi termékek (convenience goods) vásárlás a lehető legkisebb energia- és időráfordítással (legkényelmesebben) a vevő kevéssé involvált vásárlás az adott kínálatból elegendő ismeret a vásárlás előtt alacsony egységár gyakori vásárlás FMCG (fast moving consumer goods) – gyorsan forgó fogyasztási cikkek FMPG (fast moving packed goods) - gyorsan forgó csomagolt fogyasztási cikkek háztartási alaptermékek impulzustermékek rendkívüli helyzetben szükséges termékek 2. téma: A termékek osztályozása

11 11 Bevásárlási termékek (shopping goods) több idő- és energiaráfordítás magas szituációs involváltság (SI) a termékek összehasonlítása megjelenik a márkatudatosság fontosak az üzlet jellemzői is 2. téma: A termékek osztályozása Homogén bevásárlási termékek - viszonylag egyformának értékeltek - a vevők az adott kategórián belül a legolcsóbbat keresik Heterogén bevásárlási termékek - különbözőnek érzékeltek - döntés minőség, forma, image alapján

12 12 2. téma: A termékek osztályozása Speciális termékek (specialty goods) komoly pénz, idő- és energiaráfordítás erős márkapreferencia magas érintettség: EI + SI (tartós + eseti) a termék nagy értéket képvisel szűkebb körű forgalmazás NEM KERESETT TERMÉKEK pl. koporsó, biztosítás

13 13 Egyéb termékosztályozások Tartósság szerint -a fogyasztással azonnal elfogyó cikkek (pl. élelmiszer) -félig tartós fogyasztási cikkek (pl. ruházat) -tartós fogyasztási cikkek (pl. háztartási gépek) márka (Esterházy Péter művei szükséglet- csoport (valahová tartozás) termék- osztály (magyar irodalom) termék- kínálat (magyar széppróza) egység (Harmonia Caelestis) termék- típus (kortárs hazai művek) termék- család (nemzeti kultúra) 2. téma: A termékek osztályozása Termékhierarchia: az egyes termékek bizonyos egyéb termékekhez kapcsolódnak, hierarchiát alkotnak Tárgyiasultság szerint -fizikai javak -szolgáltatások -információs javak

14 14 Termelési eszközök típusai nyersanyagok, energiahordozók megmunkált anyagok, alkatrészek, félkész és késztermékek épületek, nagyberendezések k isberendezések, gépek TERMELÉSI ESZKÖZÖK anyagok és alkatrészek segédanyagok, szolgáltatások épületek, gépek, berendezések segédanyagok, fogyóeszközök a fenntartás és javítás eszközei szolgáltatások 2. téma: A termékek osztályozása

15 15 3. téma: Az új termék Az „új termék” fogalma A marketinggyakorlat egyik legfontosabb területe az új termékek piaci bevezetése. Mi az új termék? Vállalati szempontból az, amit addig még nem gyártottak – ennek bizonytalan a piaci hatása Az új termék gazdasági előnyök forrásává piaci újdonságfokának függvényében válhat. Az új terméket először bevezető cég egy ideig monopolhelyzetet élvezhet. Az „új termék” fogalom az 1980-as évektől vált általánosan elfogadottá: piacközpontú, differenciált értelmezés (Booz, Allen & Hamilton – BAH - kutatási jelentés)

16 16 „Új termék” kategóriák Világújdonságok (new-to-the-world product) forradalmian új termék Új termékcsaládok (new product line) Meglévő termékcsaládok bővítése új termékkel (additions to existing product line) Meglévő termékek korszerűsítése, változtatása (improvement in existing products) Újrapozícionált termékek (repositioning) Költségcsökkentések (a fogyasztónak alig észrevehető) 3. téma: Az új termék

17 17 Világújdonságok (10%) minden korábbi terméktől eltérő funkcióval teljesen új, egyedülálló célt szolgál (televízió) új szükségleteket indukál és teljesen új piacokat teremt (számítógép, Rubik-kocka, walkman) innováció: mind a piac, mind a vállalat szempontjából új hosszabb távon magasabb nyereséget hoz (kategória birtokos - Windows) nagyobb tőke és hosszabb idő kell a kifejlesztéséhez (új meghajtás az autóknál) magas a kockázat eltérő marketinggyakorlatot igényel 3. téma: Az új termék

18 18 Minden idők legismertebb új termékei 1.Kerék 2.Íj és nyíl 3.Távíró 4.Elektromos áram 5.Eke 6.Gőzgép 7.Vakcina 8.Telefon 9.Papír 10.Öblítős WC 11.Puskapor 12.Antiszeptikum 13.Autó 14.Kőbalta 15.Elektromos motor 16.Belső égésű motor 17.Nyomda 18.Rádió 19.Konzerv 20.Repülőgép 21.Szövés 22.Atomerő 23.Televízió 24.Számítógép 3. téma: Az új termék

19 19 Új termékcsaládok (20%) a vállalat először jelenik meg egy-egy új termékkategória piacán. az új termék a piac számára nem új, de a vállalat számára igen Frédéric Fekkai termékek P&G A mini-laptop piac felé kacsingatnak a mobilmárkákmini-laptop piac 3. téma: Az új termék

20 20 Termékcsalád bővítése új taggal (26%) az egyik leggyakoribb új termék kategória kevésbé kockázatos a menedzsment számára legtöbbször rutinszerű a fejlesztés általában nem igényel új termelési berendezéseket, kapacitásokat a termékcsalád ernyője alatt könnyen, gyorsan bevezethető kevesebb új szakmai kompetenciára van szükség rövidebb tervezést igényel gyorsabb piacbővítést, rövidebb távú megtérülést ígér LEHET SAJÁT FEJLESZTÉSŰ, VÁSÁROLT, MÁSOLT ÚJDONSÁGOK Fütyülős Málna 3. téma: Az új termék

21 21 Termékek korszerűsítése (26%) a korábbi termékek helyébe lépve többet és/vagy mást nyújtanak a vevőknek növelt hozzáadott értékkel, a régebbi terméket javítja és/vagy módosítja 3. téma: Az új termék

22 22 Újrapozícionált termék (7%) meglévő termékek új célpiacokon meglévő termékek új felhasználásra a termék fizikai jellemzői nem változnak, a kommunikációs program középpontjába a termék egy másik funkciója, jellemzője kerül A Magyar Telekom 2008 őszén bevezeti a T-Com, T-Online és T-Kábel márkákat felváltó T-Home márkát, mely az otthonokhoz kapcsolódó vezetékes kommunikációs és szórakoztató szolgáltatásokat jelzi 3. téma: Az új termék

23 23 Az új termékek fejlesztése A termékinnováció lehetőségei -szabadalom, licence vásárlás, felvásárlás -saját fejlesztés A termékfejlesztés folyamata -ötletteremtés -termékötletek szűrése -koncepciófejlesztés és szűrés -marketingstratégia kialakítása -üzleti lehetőségek elemzés -termékfejlesztés -piaci tesztelés -piaci bevezetés 3. téma: Az új termék

24 24 Az ötlettől a piaci bevezetésig: a termékfejlesztés tölcsére fogyasztói igények technológiai lehetőségek koncepciófejlesztés és szelektálás termék- tervezés prototípus- tesztelés kísérleti gyártás termelés, piacra vitel Ötletek, megkezdett projektek száma Idő 100 ötletből 1 igazán sikeres fejlesztés 3. téma: Az új termék

25 25 Az új termékek megoszlása ( Booz, Allen & Hamilton kutatási jelentés a vállalati gyakorlatról) új a vállalat számára új a fogyasztók számára igennem igen világújdonság (10%) új termékcsaládok (20%) nem - meglévő termékcsaládok bővítése új termékkel (26%) - meglévő termékek korszerűsítése (26%) - újrapozícionált termékek (7%) össz: 59% meglévő termék költségének csökkentése (11%) 3. téma: Az új termék

26 26 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment A termékpolitika (értékpolitika) szintjei A3 A2 A1 mélység (választékelemek) a termékszerkezet hossza a termékszerkezet szélessége (a termékcsaládok száma) B3 B2 B1C1 TERMÉKPOLITIKA (értékpolitika) Termékszerkezet (termékmix, termékválaszték, kínálat, portfolió) Termékcsaládok (termékvonalak, termékcsoportok) Egyedi termékek (választékelemek)

27 27 A termékszerkezet dimenziói Termékszerkezet = összes egyedi választékelem Dimenziói: Szélesség -a termékcsaládok (termékvonalak, termékcsoportok) száma; -a termékcsalád a szorosan összetartozó termékek csoportja (hasonló funkció, azonos célcsoport, ársáv, értékesítés) Hosszúság -az egyes termékcsaládokban található termékelemek száma; - átlagos hossz Mélység -az egyes termékelemeken belül kínált választékelemek száma; - átlagos mélység Konzisztencia: -az egyes termékcsaládok, termékelemek, választékelemek milyen szorosan kapcsolódnak össze a termelés, az értékesítés, a fogyasztói funkciók szempontjából 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

28 28 A termékszerkezettel kapcsolatos főbb döntések 1. Diverzifikáció - bővítés, növelés 2. Szimplifikáció – csökkentés, egyszerűsítés 3. A kínálat egyes elemeinek és csoportjainak korszerűsítése, megváltoztatása, egyszerűsítése 4. Újrapozícionálás 5. A termékszerkezet konzisztensebbé tétele 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

29 29 Diverzifikációs döntések A termékszerkezet szélesítése -a kínált termékcsoportok számának növelése -az új termékcsoport bevezetése kockázatos, különösen, ha alacsony a konzisztencia szintje -horizontális, vertikális,laterális bővítés A termékszerkezet átlagos hosszának növelése - -termékcsoporton belüli termék-elemszám növelés -felfelé bővítés (magasabb minőség) -lefelé bővítés (alacsonyabb minőség) -feltöltés (azonos minőség- és árkategória) A termékszerkezet átlagos mélységének növelése -a termékelemeken belül az egyes választékelemek számának növelése (termékvariációk) 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

30 30 Diverzifikáció a termékcsoportok számának növelése révén SPAR Vital termékcsalád Nestlé természetes bébiétel család Nestlé természetes bébiétel család Benetton illatszerek Electrolux kiskészülék vonala Zsolnay - Zoób Kati Esprit lakberendezés 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

31 31 A termékcsoport-diverzifikáció típusai Horizontális -mobilgyártók, -szolgáltatók – minilaptopminilaptop -probiotikus ivójoghurtok a Milli portfólióbanprobiotikus ivójoghurtok Vertikális -Nespresso – kávéfőző -Vince könyvkiadó - boltok nyitása -Gyermelyi malom, csirkefarm – tészta Laterális -Tesco benzinkút, hitelkártya -Pannonplast geotermikus erőművek 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

32 32 Termékcsoporton belüli diverzifikáció felfelé bővítés (magasabb minőség) -Prada phone by LGPrada phone by LG -Karl Lagerfeld - H&M -Nespresso kapszulaNespresso kapszula lefelé bővítés (alacsonyabb minőség) -Szentkirályi „Emese”Szentkirályi „Emese” -Mercedes A-classMercedes A-class feltöltés (azonos minőség- és árkategória ) -marcipános Cherry Queenmarcipános Cherry Queen -alkoholmentes Dreheralkoholmentes Dreher -zabkivonattal készülő új Jó Reggelt! kekszzabkivonattal készülő új Jó Reggelt! keksz Prada phone by LG 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

33 33 Újrapozícionálási irányok Azonos termékMódosított termék Új piacok Meglévő piacok 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment Nincs változás Újrapozícionálás - Funkciók - Minőség - Márkanév - Csomagolás - Ár - Elosztás - Reklám Újrapozícionálás - Márkanév - Csomagolás - Ár - Elosztás - Reklám Új pozícionálás - Funkciók - Minőség - Márkanév - Csomagolás - Ár - Elosztás - Reklám

34 34 A termékszerkezet-döntések előkészítésének alapvető módszerei Portfólió elemzés -A stratégiai termékpolitikai döntések előkészítő módszere -Célja: a fő termékcsoportok (SBU – Strategic Business Unit) stratégiai pozícióinak (jövőbeni lehetőségeinek) értékelése a versenytársakkal való összehasonlításban -Legismertebb módszere a BCG-mátrix: az SBU-kat a piaci növekedés és a relatív piaci részesedés szerint helyezi el a mátrixban Termékéletciklus elemzés -A termék piaci életútját bontja olyan jellemző szakaszokra, amelyekben eltérő marketingmix alkalmazása ajánlott 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

35 35 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment Portfólió-elemzés – a BCG mátrix piaci növekedés-relatív piacrészesedés ? piaci növekedés alacsony magas relatív piaci részesedés alacsonymagas

36 36 A termékéletciklus-görbe Forgalom bevezetésnövekedésérettséghanyatlás idő 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment profit Lásd még:

37 37 Marketing célok és a termékéletciklus kapcsolata Értékesítés, nyereség bevezetés növekedés érettség hanyatlás Stratégiai cél építés építés megtartás betakarítás Fókusz piaci bővítés piaci áthatolás részesedés megóvása termelékenység Márkacélkitűzés márkaismertség márkapreferencia márkahűség márkakimerítés Termék alap differenciált differenciált racionalizált Ár lefölöző/behatoló alacsonyabb legalacsonyabb emelkedő Elosztás egyenetlen szélesebb intenzív szelektív Promóció megismertetés megerősítés megtartás megszüntetés idő 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

38 38 A termékportfólió menedzselése BCG mátrix (növekedés-részesedés mátrix) A piaci növekedés üteme Relatív piaci részesedés Kérdőjelek Fejős tehenek Kutyaütők Sztárok 0 % 7 % 15% 0110 bevezetés 1. termékfejlesztés növekedés 2. márkaépítés telítettség 3. kiaknázás hanyatlás 4. kivonás 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

39 39 Egyedi termékdöntések: a termék „személyiségének” kialakítása 1.Termékjellemzők, termékminőség 2.Design 3.Márkadöntések 4.Csomagolás, címkézés 5.Szolgáltatások 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

40 40 A termék attributumok szerkezete alaphasznosság „kemény mag” alaptermék Aktuális termék, „személyiség- alkotó” elemek márkázott termék termék-image fogyasztói tükrözés 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

41 41 Termékjellemzők, minőség termékjellemzők -a termék karakterét, teljesítményét meghatározó tulajdonságok termékminőség -minőségszint - az alaphasznosság bizonyítása különféle szinteken lehetséges, a termékparaméterek meghatározása a minőségskálán (piaci szemlélet) -korszerűség - a technikai fejlettségnek való megfelelés foka -követelményeknek való megfelelés - előállítási minőség (műszaki szemlélet); a minőség biztosítására különféle rendszerek szolgálnak (pl. TQM,ISO) -a minőséget nem elég beépíteni, kézzelfoghatóan meg is kell jeleníteni 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

42 42 Design Az esztétika jellemző Formatervezés funkcionalitás + stílus összhangja Flatshare A Night Effect Nemzeti Színház 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

43 43 Márkadöntések legyen-e márka? a márkaszemélyiség kialakítása márkaszponzorálási döntések márkanévstratégia márkakiterjesztés, márkaszélesítés a márka karbantartása, fejlesztése (újrapozicionálás ) 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

44 44 A márkázás alapfogalmai Márka (brand) név, fogalom, jel, szimbólum, és ezek kombinációja az eladó(k) termékeit/szolgáltatásait azonosítja és megkülönbözteti versenytársaitól márkanév (brand name): kimondható rész márkajel (brand mark) vizuális rész védjegy (trade mark) törvényes védelmet élvez 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

45 45 Márka és márkázás (branding) A sikeres márka nem egy egyszerű jelölés, a márkához a vevő különböző képzeteket társít, mely megkönnyíti döntését. A márkakialakítás feladata, hogy a márkaasszociációk pozitívak legyenek, és megfeleljenek a pozícionálási céloknak  egyedi előny Miért használnak márkákat? -segít az azonosításban (vásárlás, rendelés) -lehetővé teszi a termékjellemzők közötti különbségek jobb felismerését -védelmet biztosít a fogyasztóknak, csökkenti a kockázatot, növeli a megbízhatóságot -növeli a fogyasztó lojalitását, márkahűséget teremthet, nagyobb márkaérték  nagyobb áldozat -növeli a profitszintet, jelentős árelőnyt biztosít, piaci értékkel bír (immateriális vagyon) -jogi védelmet nyújt a termékjellemzőknek (védjegy) -segít a szegmentálásban (márkalojalitás, márkapreferenciák, márkaváltás készsége) -megkönnyíti az új termékek piaci bevezetését (kiterjesztés, bővítés) -segíti a vállalati image kialakítását 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

46 46 A márka sikertényezői „állandó” minőség „állandó” ár „állandó” fejlesztés széleskörű hozzáférhetőség magas ismertségi szint hiteles „küldő” „állandó” megjelenés (design, csomagolás) egyedi „személyiség” 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

47 47 A márkateremtés lényege A márkateremtés az az eljárás, amellyel egy alaptermék olyan egyedi értékekkel gyarapszik, amely megkülönböztethetővé teszi a célpiac többi versenytermékétől. A sikeres márkák egyedi termékjellemzői egyben termékelőnyök a vevő, és versenyelőnyök a gyártó számára. A sikeres márka(termék) olyan többletet nyújt a termék vagy szolgáltatás célcsoportjának, amelyet nem lehet megtalálni a konkurenciánál  a márkateremtés az alaptermék kibővítése olyan markáns funkcionális és/vagy emocionális értékekkel, amelyek megfelelnek a vevőknek, és ezért befolyásolják döntéseiket. A sikertelen márka nem nyújt többletértéket, nincs megkülönböztető előnye, nem befolyásolja a vásárlók döntését. A sikeres márka az egyedi, többletértékkel, megkülönböztető előnnyel/előnyökkel rendelkező termék vagy szolgáltatás A sikeres márkák megteremtésének feltétele azoknak a lehetőségeknek a folyamatos kutatása, melyek elősegítik a teljes márkapotenciál kialakítását. 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

48 48 Márkapotenciál és márkateremtés Alaptermék Minőség és design Csomagolás Garanciák Szolgáltatás Szállítás Márkanév és imázs Márkapotenciál Jobber, D. (1998): Európai marketing, 211. p. alapján Termék- jellemzők Stílus Fizikai környezet 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

49 49 A sikeres márkaépítés tényezői Márka- építés A márkapozíció tudatosítását (észlelés, tanulás) segítő kommunikációsmix Márkaismertség, -kedveltség, -tudatosság, -lojalitás kialakulásának elősegítése. A márkaszemélyiség erősítése Megfelelő minőségű alaptermék Az egyedülálló teljes ajánlatpozíció megteremtése Az alaptermék feleljen meg a funkcionális elvárásoknak A teljes értékajánlat kialakítása: az alaptermék megkülönböztető előnyökkel való kibővítése (USP - tényezők kombinálása) a pozicionálási stratégiának megfelelően Stratégiai távú szemlélet Újrapozicionálás A márka alapötletének újragondolása a célpiac és/vagy a megkülönböztető előny megváltoztatásával A célpiaci preferencia- szempontok, vevőérték elemek azonosítása, rangsorolása. Személyiség- és profil- jellemzők A célpiac ismerete Világos pozicionálási stratégia A márka célpiaci versenyelőnyének lényegi meghatározása A versenyző márkák jellemzői A versenytársak ismerete Időtényező Elsőnek lenni A márkaismertség, a márkahűség kialakítása idő- és tőkeigényes. A márkakiválóság megőrzése karbantartást és megújítást, illetve védelmet kíván Belső marketing Fontos az alkalmazottak elkötelezettsége a márka mellett. Alapvető a szolgáltatásoknál 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

50 50 Márkanévválasztási stratégiák A jó márkanév jellemzői pozitív asszociációkat ébreszt (kedvező képzettársítások) sugallja, kifejezi a termék megkülönböztető előnyeit (számok, használat, márkaérték-jellemzők) könnyen megjegyezhető, kiejthető jellegzetes, megkülönböztethető nem bitorol bejegyzett márkanevet, védjegyet Ki szponzorálja a márkát? gyártó saját márkája ® gyártói licenc márkanév kereskedői márka ™ Márkanévstratégiák: egyetlen családi (vállalati) márkanév egyedi márkacsaládnév egyedi márkanév összetett márkanevek (családi+egyedi márkanév) A márkanév a márkaszemélyiség fontos eleme  meghatározása a márkaépítési folyamat, a márkakoncepció integráns része. 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

51 51 Márkabővítési döntések Márkakiterjesztés ¶ az ismert márkanév kiterjesztése kapcsolódó új termékekre, ugyanarra a piacra Márkakiszélesítés · az ismert márkanév kiterjesztése független piacokra, nem kapcsolódó új termékekre (Yamaha motor - Yamaha zongora) A sikeres márka jelentős piaci erő. Kisugárzása segíti az új termékek piacra vitelét (spin-off effect) márkabővítés előnyök: - csökkenti a bevezetési kockázat (fogyasztó, közvetítő) - növeli az érdeklődést, a vételi hajlandóságot, az eladhatóságot - a könnyebben kialakuló márkatudatosság csökkenti a bevezetési költségeket feltételek: - az új termék feleljen meg az alaptermék hírnevének, a benne lévő értékeknek - a márkabővítés csak valódi előnyök esetén hatékony, egyébként rontja a márka imázsát veszélyek: - a túl nagy méretű bővítés rontja a márka hitelességét 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

52 52 A csomagolás és a címkézés funkciói termék védelme (kifelé-befelé) termékkel kapcsolatos információk bemutatása figyelemfelkeltés az elosztás egyszerűsítése a környezet védelme a terméktől a vásárló esztétikai igényének kielégítése a törvényi előírások kielégítése FOGYASZTÓI CSOMAGOLÁS GYŰJTŐCSOMAGOLÁS SZÁLLÍTÁSI CSOMAGOLÁS A Herz Téliszalámi jubileumi csomagolása 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

53 53 az élelmiszer megnevezése az összetevők listája nettó mennyiség minőség- megőrzési idő tárolási feltételek az előállító neve és címe forgalmazó neve és címe allergén összetevők tápérték információ tápanyag információ INBÉ érték adalékanyagok vonalkód táplálkozási ajánlás adagok száma védjegy környezeti hatások vásárlásösztönző jelölések marketing hatású kifejezések Jelölések: Kötelező; Jelölések: Kötelező; Nem kötelező

54 54 Vevőszolgálat A VERSENYTÁRSAKHOZ KÉPEST ADHAT SAJÁTOS KARAKTERT A MÁRKÁNAK, FOKOZZA AZ ELÉGEDETTSÉGET vásárlás előtt (információk telefonon, elektronikusan, kipróbálási lehetőség, tanácsadás) vásárlás közben (étterem, gyerekmegőrző, tanácsadás, módosítások rögzítése, számlázás) vásárlás után (házhoz szállítás, karbantartás, cserekészülék javítás esetén) vásárlás helyett (lízing, bérlet) 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

55 55 További anyagok Védjegyoltalom Tessék kapaszkodni, a fogyasztó újat akar! A termékfejlesztések lehetséges útjai Tessék kapaszkodni, a fogyasztó újat akar! 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

56 56 A szolgáltatások jelentősége SzolgáltatásokIparMezőgazdaság GDP %-ban* Foglalk. %-ban** GDP %-ban* Foglalk. %-ban** GDP %-ban* Foglalk. %-ban** Magyaro6562,431,932,43,25 Ausztria67,46730,627,51,95,5 EU71,168,326,826,424,3 USA79,266,819,622,61,20,6 Japán72,166,426,427,91,44,4 5. téma: Szolgáltatások Forrás: https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.htmlhttps://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/fields/2012.html *2008. becsült adatok; ** 2005-ös adatok

57 57 A szolgáltatások hagyományos fogalma A megfoghatatlanság koncepció -Közkeletű mondás: „Szolgáltatás az, amit adhatunk, vehetünk, mégsem tudjuk a lábunkra ejteni.” -Klasszikus definíció: „A szolgáltatás egy cselekedet, teljesítmény-erőfeszítés:” (Rathmell, 1966) -Magyar Nagylexikon: „Olyan gazdasági tevékenység, amelynek eredménye nem jelenik meg önálló dologi formában.” -„A szolgáltatás marketingszempontból egy nem-fizikai természetű problémamegoldás.” (Veres Zoltán) Forrás: Rathmell (1966): What is Meant by Services? = JoM. Oct.; Veres (2005): Szolgáltatásmarketing. KJK Kerszöv. 26. p. 5. téma: Szolgáltatások

58 58 A szolgáltatások újabb fogalmi eleme A hozzáférés/bérlés koncepció -A megfoghatatlanság gyakran nem teljesül (sok szolgáltatás is megfogható alapokon nyugszik)  legfőbb sajátosság: a tulajdonjog megváltozásának a hiánya (pl. autóvásárlás  autóbérlés; tulajdonszerzés  csak hozzáférés termékvásárlás  szolgáltatás) -„A szolgáltatások bérlést vagy hozzáférést jelentenek, amelyekkel a vevők a fizikai javak használati jogát, tudást, szakértelmet és hálózatokhoz, létesítményekhez való hozzáférést vásárolnak.” (Lovelock-Gummeson, 2004) Forrás: Lovelock-Gummeson (2004): Whither services Marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives. = J. of Services Research téma: Szolgáltatások

59 59 A szolgáltatások mai definíciója Szolgáltatás minden olyan tevékenység, teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, de az ügylet nem eredményez tulajdonjogot és nem feltétlenül kapcsolódik fizikai termékhez. (Kotler) „A szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az esetek többségében – még ha tárgyiasult termékhez kötött is –nem okoz változást a tulajdonviszonyokban.” (Kenesei-Kolos, 2007) Forrás: Kenesei Zs. – Kolos K. (2007): Szolgáltatásmarketing – és menedzsment. Alinea. 13. p. 5. téma: Szolgáltatások

60 60 A szolgáltatás tárgyi elemei SERVICESCAPE külső környezeti elemek -design -tájékoztató jelzések -parkoló -tereprendezés -közvetlen környezet belső környezeti elemek -belsőépítészet -berendezés -tájékoztató jelzések -levegő minősége / hőmérséklete egyéb kézzel fogható elemek -névjegyek, céges papírok -számlák, fizetési bizonylatok -jelentések -alkalmazottak öltözködése, vállalati egyenruhák -prospektusok A szolgáltatástermékek fizikai tartalma -a tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom (pl. sampon, étel és ital) -tárgyi környezet, amit az igénybevevő érzékel, de nem fogyasztja el (épület, bútorzat, frontszemélyzet, stb.) -az igénybevevő által bevitt fizikai tartalom, a „hozott anyag” (ruha a tisztítóba) 5. téma: Szolgáltatások

61 61 A szolgáltatások csoportosítása A piac típusa szerint -fogyasztói (gyermekgondozás) -termelői (üzleti tanácsadás) A munkaintenzitás fokozatai szerint -munkaerőn alapuló/munkaintenzív (oktatás) -berendezésen alapuló/eszközintenzív (telekommunikáció) A szolgáltatási folyamat technológiája szerint -„futószalag-szolgáltatás” (gyorséttermi szolgáltatás) -„építőkocka-szolgáltatás” (egészségügy) -szolgáltatásprojekt (rendezvényszervezés) A vevőkkel való kontaktus fokozatai szerint -intenzív (egészségügy) -kevésbé intenzív (cipőjavítás) A szolgáltatást nyújtó szakértelme szerint -professzionális (könyvelés) -nem professzionális (takarítás) A szolgáltatást nyújtó célja szerint -profitorientált (biztosítás) -nem profitorientált (közszolgáltatások, egyházak, egyesületek) 5. téma: Szolgáltatások

62 62 A szolgáltató termékválasztéka Az össz-szolgáltatás (szolgáltatáscsomag) elemei Alapszolgáltatás -Az igénybevevő főszükségletének kielégítésére szolgál (múzeumi kiállítás) Kiegészítő szolgáltatások -Az alapszolgáltatáshoz kapcsolódó nélkülözhetetlen elemek (világítás) -Az alapszolgáltatáshoz kapcsolódó egyéb elemek (múzeumi tárlatvezetés) -A szolgáltatáscsomag gazdagítását célzó elemek (múzeumi étterem) Szinergikus hatás! 5. téma: Szolgáltatások

63 63 A szolgáltatástermék jellemzői (a HIPI-elv) 1. Megfoghatatlanság (Intangibility) -nem tárgyiasult, inkább cselekvés, teljesítmény -nem vezet tulajdonosi viszonyhoz -nehéz értékelés, bizonytalanság -bemutatására kézzelfogható eszközöket kell alkalmazni -hely, fizikai környezet, atmoszféra, felszerelés, technikai eszközök -személyzet -kommunikációs anyagok, szimbólumok -árak 2. Elválaszthatatlanság (Inseparability) -egy időben történik az előállítás és a felhasználás -mind a szolgáltató, mind az igénybe vevő, mind kettejük viszonya befolyásolja az eredményt -a szolgáltató nélkülözhetetlen az elégedettség eléréséhez -a szolgáltatás technikai elemei láthatóvá válnak -a folyamatmenedzsment fontossága nő -a szolgáltató személy korlátozott idejét vesszük igénybe -a vevők közötti konfliktusok megakadályozása 5. téma: Szolgáltatások

64 64 A szolgáltatástermék jellemzői (a HIPI-elv) folyt. 3. Heterogenitás (Heterogeneity) -az észlelt teljesítmény változékony -ingadozó minőség, nehéz szabványosítani -első a megfelelő személyzet kiválasztása, képzése, ösztönzése -második az igénybe vevők elégedettségének figyelemmel kísérése (értékelési rendszerek kialakítása) -tevékenységlista, megbízható technika 4. Romlékonyság (Perishability) -nem tárolható, fontos a kínálat és a kereslet összhangjának kialakítása -a kereslet átterelése (ár, bővített szolg.) -foglalási rendszer, várakozás enyhítése -részidős személyzet, sokrétű szaktudás -önkiszolgálás 5. téma: Szolgáltatások

65 65 A szolgáltatásmarketing alapmodellje látható fizikai elemek szolgáltató frontvonal személyzete „A” igénybevevő „A” szolgáltatás háttér- szervezet és személyzet „B” igénybevevő „B” szolgáltatás BACK OFFICEFRONT OFFICE 5. téma: Szolgáltatások

66 66 A szolgáltatások menedzselése A szolgáltatások minőségének menedzselése -elvárt szolgáltatás  észlelt szolgáltatás  akadályok -vevői elvárások megértésének és teljesítésének szempontjai: -elérhetőség (hely, idő), megbízhatóság (állandóság), hitelesség, biztonság (kockázatmentesség), empátia (rugalmasság), reakcióképesség, udvariasság, jártasság, kommunikáció, kézzelfogható elemek -a szolgáltatások minőségének mérése A szolgáltatások termelékenységének javítása -a technológia fejlesztése -a vevők bevonása a folyamatba -a kínálat és a kereslet kiegyensúlyozása A szolgáltató személyzet kiválasztása, képzése, ösztönzése -belső marketing A szolgáltatások pozícionálása -célszegmentum kiválasztása -megkülönböztető előny kialakítása és kommunikálása -marketingmix (7P) 5. téma: Szolgáltatások

67 67 Szolgáltatások márkamenedzsmentje A márkaelhagyás aránya kisebb, mint a termékpiacon, mert -a helyettesítő kínálat korlátozottan megismerhető -az első vásárlás kockázata kimagasló -a kiszámíthatóság alacsony -a szolgáltatástermék sokszor egyedi, a vevőhöz igazított Előfordul, hogy egy sikertelen teljesítés esetén sem hagyja el a vevő a választott szolgáltatót Megjelenik a multimárkahűség -egyidejű lojalitás a versenyben álló, egyszerű, sztenderd kínálatot nyújtó szolgáltatók iránt -a vásárló a térben legközelebbi szolgáltatót választja -kiemelkedő szerep jut a kapcsolati marketingnek 5. téma: Szolgáltatások


Letölteni ppt "Marketing BA III. rész: A marketing eszközei és módszerei 1. A termékpolitika alapjai Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék."

Hasonló előadás


Google Hirdetések