Marketing BA 1. A termékpolitika alapjai

Az előadások a következő témára: "Marketing BA 1. A termékpolitika alapjai"— Előadás másolata:

1 Marketing BA 1. A termékpolitika alapjai
III. rész: A marketing eszközei és módszerei 1. A termékpolitika alapjai Dr. Pavluska Valéria egyetemi docens PTE KTK GTI Marketing tanszék

2 A tanulás célja - főbb témakörök
A marketing termékfelfogása A termékek osztályozása Az új termék a marketingben Termékmenedzsment - értékmenedzsment A szolgáltatás mint termék

3 A termékpolitika szerepe, helye
A termék a vállalat kínálatának alapegysége  a vállalati (ezen belül a marketing) gondolkodás központi kérdése A vállalati siker kulcsa: a termék értéket képviseljen a vevők számára Termékpolitika = az értékteremtést közvetlenül menedzselő vállalati funkció A termékpolitika szintjei: egyedi termékek termékcsaládok a vállalat teljes kínálata (termékszerkezet, termékmix) MARKETINGMIX PRODUCT termékpolitika PRICE árpolitika PLACE értékesítési, disztribúciós politika PROMOTION ösztönzés, kommunikáció 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

4 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai
Termék lehet bármi, ami fogyasztás, igénybe vétel vagy elfogadás céljából felkínálható, és amely szükségletet, igényt elégíthet ki. („Amíg a fogyasztónak nem származott haszna belőle, addig nem beszélhetünk termékről, csak nyersanyagról” P. Drucker, 1973) A „termékek” lehetnek fizikai javak, szolgáltatások, földrajzi helyek, személyek, szervezetek, elképzelések. Minden termék három elem különböző arányú keveréke: tevékenység, cselekvés elemek a Pécsi Filharmonikusok hangversenye vacsora az Aranykacsában immateriális (nem tárgyiasult) gondolati elemek Salinen jódozott só materiális (tárgyiasult, megfogható) elemek 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

5 A marketing termékfelfogása: a termék szintjei
A terméket a vevő, a fogyasztó vagy a felhasználó szemszögéből kell vizsgálni! Az alaptermék a termék alaphasznossága, ami miatt megvásárolják (generic product, core product) sok termék ennél többre nem vállalkozik (pl. autó – megy; TV – alkalmas adások vételére; szálloda – ott lehet aludni) Az „elvárt termék” a termék konkrét megjelenési formája, személyisége piaconként (szegmensenként), földrajzilag, időben, gazdasági fejlettség függvényében változhat - az igényekhez igazodik A „kiterjesztett” termék a termékhez kapcsolt kiegészítő szolgáltatások vevő tudatában beépül az ajánlatcsomagba – versenyképesség fokozó Az alapterméktől a kiterjesztett termékig tart a fejlődés, ám sokszor visszatér az alaphoz („fehér termékek”) 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

6 elvárt kiegészítő szolgáltatások
alapszolgáltatás kiterjesztett kiegészítő szolgáltatások 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

7 A szállodai szolgáltatástermék szintjei
Alapszolgáltatás a vendég eltölthessen egy éjszakát szoba, ágy egyszerű tisztálkodási lehetőség, WC Kiterjesztett, kiegészítő szolgáltatások uszoda, konditerem telefon, fax, Internet szobaszolgálat étterem, bár parkoló, garázs konferenciaterem stb. Elvárt szolgáltatások (aktuális, konkrét) portaszolgálat reggeli televízió szappan, törölköző szobafoglalás 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

8 A marketing termékfelfogása (a termékhagyma)
A tervező marketingszemléletű termékképe A vevő, a felhasználó termékképe vevő-szolgálat teljes image termék-jellemzők A termék komplex értékelése beüzemelés konkrét probléma megoldása Kiterjesztett termék minőség-szint teljes haszon házhoz- szállítás funkciók márka-név lényegi előny vagy szolgáltatás alaptermék Tárgyiasult (konkrét) termék A termék igénykielégítő képessége (elvárt funkciók) termék-image stílus presztízs Absztrakt termék csomagolás emóciók garancia A termék szükségletkielégítő képessége (alapvető funkciók) értékesítés járulékos szolgáltatások Költség - vonzerő viszonya: as szabály partnerek 1. téma: A termék fogalma és sajátosságai

9 A termékek osztályozása
A termékek más-más csoportjai eltérő marketingstratégiát és eltérő marketingmixet kívánnak. A vevők vásárlási magatartásának különbözősége szerint: TERMÉKEK fogyasztási cikkek (consumer goods) termelési eszközök (industrial goods) A vásárlásra fordított idő és energia alapján kényelmi termékek bevásárlási termékek speciális termékek anyagok és alkatrészek épületek, gépek, berendezések segédanyagok és szolgáltatások A két csoport között vannak átfedések (pl. energia) A szolgáltatások is feloszthatók fogyasztói és termelői kategóriára 2. téma: A termékek osztályozása

10 Kényelmi termékek (convenience goods)
vásárlás a lehető legkisebb energia- és időráfordítással (legkényelmesebben) a vevő kevéssé involvált vásárlás az adott kínálatból elegendő ismeret a vásárlás előtt alacsony egységár gyakori vásárlás FMCG (fast moving consumer goods) – gyorsan forgó fogyasztási cikkek FMPG (fast moving packed goods) - gyorsan forgó csomagolt fogyasztási cikkek háztartási alaptermékek impulzustermékek rendkívüli helyzetben szükséges termékek 2. téma: A termékek osztályozása

11 2. téma: A termékek osztályozása
Bevásárlási termékek (shopping goods) több idő- és energiaráfordítás magas szituációs involváltság (SI) a termékek összehasonlítása megjelenik a márkatudatosság fontosak az üzlet jellemzői is Homogén bevásárlási termékek viszonylag egyformának értékeltek a vevők az adott kategórián belül a legolcsóbbat keresik Heterogén bevásárlási termékek különbözőnek érzékeltek döntés minőség, forma, image alapján 2. téma: A termékek osztályozása

12 2. téma: A termékek osztályozása
Speciális termékek (specialty goods) komoly pénz, idő- és energiaráfordítás erős márkapreferencia magas érintettség: EI + SI (tartós + eseti) a termék nagy értéket képvisel szűkebb körű forgalmazás NEM KERESETT TERMÉKEK pl. koporsó, biztosítás 2. téma: A termékek osztályozása

13 Egyéb termékosztályozások
Tartósság szerint a fogyasztással azonnal elfogyó cikkek (pl. élelmiszer) félig tartós fogyasztási cikkek (pl. ruházat) tartós fogyasztási cikkek (pl. háztartási gépek) Tárgyiasultság szerint fizikai javak szolgáltatások információs javak Termékhierarchia: az egyes termékek bizonyos egyéb termékekhez kapcsolódnak, hierarchiát alkotnak szükséglet- csoport (valahová tartozás) termék-család (nemzeti kultúra) termék- osztály (magyar irodalom) termék-kínálat (magyar széppróza) termék-típus (kortárs hazai művek) márka (Esterházy Péter művei egység (Harmonia Caelestis) 2. téma: A termékek osztályozása

14 Termelési eszközök típusai
anyagok és alkatrészek épületek, gépek, berendezések segédanyagok, szolgáltatások nyersanyagok, energiahordozók megmunkált anyagok, alkatrészek, félkész és késztermékek épületek, nagyberendezések kisberendezések, gépek segédanyagok, fogyóeszközök a fenntartás és javítás eszközei szolgáltatások 2. téma: A termékek osztályozása

15 Az „új termék” fogalma A marketinggyakorlat egyik legfontosabb területe az új termékek piaci bevezetése. Mi az új termék? Vállalati szempontból az, amit addig még nem gyártottak – ennek bizonytalan a piaci hatása Az új termék gazdasági előnyök forrásává piaci újdonságfokának függvényében válhat. Az új terméket először bevezető cég egy ideig monopolhelyzetet élvezhet. Az „új termék” fogalom az 1980-as évektől vált általánosan elfogadottá: piacközpontú, differenciált értelmezés (Booz, Allen & Hamilton – BAH - kutatási jelentés) 3. téma: Az új termék

16 „Új termék” kategóriák
Világújdonságok (new-to-the-world product) forradalmian új termék Új termékcsaládok (new product line) Meglévő termékcsaládok bővítése új termékkel (additions to existing product line) Meglévő termékek korszerűsítése, változtatása (improvement in existing products) Újrapozícionált termékek (repositioning) Költségcsökkentések (a fogyasztónak alig észrevehető) 3. téma: Az új termék

17 Világújdonságok (10%) minden korábbi terméktől eltérő funkcióval teljesen új, egyedülálló célt szolgál (televízió) új szükségleteket indukál és teljesen új piacokat teremt (számítógép, Rubik-kocka, walkman) innováció: mind a piac, mind a vállalat szempontjából új hosszabb távon magasabb nyereséget hoz (kategória birtokos - Windows) nagyobb tőke és hosszabb idő kell a kifejlesztéséhez (új meghajtás az autóknál) magas a kockázat eltérő marketinggyakorlatot igényel 3. téma: Az új termék

18 Minden idők legismertebb új termékei
Kerék Íj és nyíl Távíró Elektromos áram Eke Gőzgép Vakcina Telefon Papír Öblítős WC Puskapor Antiszeptikum Autó Kőbalta Elektromos motor Belső égésű motor Nyomda Rádió Konzerv Repülőgép Szövés Atomerő Televízió Számítógép 3. téma: Az új termék

19 Új termékcsaládok (20%) a vállalat először jelenik meg egy-egy új termékkategória piacán. az új termék a piac számára nem új, de a vállalat számára igen A mini-laptop piac felé kacsingatnak a mobilmárkák Frédéric Fekkai termékek P&G 3. téma: Az új termék

20 Termékcsalád bővítése új taggal (26%)
az egyik leggyakoribb új termék kategória kevésbé kockázatos a menedzsment számára legtöbbször rutinszerű a fejlesztés általában nem igényel új termelési berendezéseket, kapacitásokat a termékcsalád ernyője alatt könnyen, gyorsan bevezethető kevesebb új szakmai kompetenciára van szükség rövidebb tervezést igényel gyorsabb piacbővítést, rövidebb távú megtérülést ígér LEHET SAJÁT FEJLESZTÉSŰ, VÁSÁROLT, MÁSOLT ÚJDONSÁGOK Fütyülős Málna 3. téma: Az új termék

21 Termékek korszerűsítése (26%)
a korábbi termékek helyébe lépve többet és/vagy mást nyújtanak a vevőknek növelt hozzáadott értékkel, a régebbi terméket javítja és/vagy módosítja 3. téma: Az új termék

22 Újrapozícionált termék (7%)
meglévő termékek új célpiacokon meglévő termékek új felhasználásra a termék fizikai jellemzői nem változnak, a kommunikációs program középpontjába a termék egy másik funkciója, jellemzője kerül A Magyar Telekom 2008 őszén bevezeti a T-Com, T-Online és T-Kábel márkákat felváltó T-Home márkát, mely az otthonokhoz kapcsolódó vezetékes kommunikációs és szórakoztató szolgáltatásokat jelzi 3. téma: Az új termék

23 Az új termékek fejlesztése
A termékinnováció lehetőségei szabadalom, licence vásárlás, felvásárlás saját fejlesztés A termékfejlesztés folyamata ötletteremtés termékötletek szűrése koncepciófejlesztés és szűrés marketingstratégia kialakítása üzleti lehetőségek elemzés termékfejlesztés piaci tesztelés piaci bevezetés 3. téma: Az új termék

24 Az ötlettől a piaci bevezetésig: a termékfejlesztés tölcsére
100 ötletből 1 igazán sikeres fejlesztés fogyasztói igények Ötletek, megkezdett projektek száma koncepciófejlesztés és szelektálás termék- tervezés prototípus- tesztelés kísérleti gyártás termelés, piacra vitel technológiai lehetőségek Idő 3. téma: Az új termék

25 új a fogyasztók számára
Az új termékek megoszlása (Booz, Allen & Hamilton kutatási jelentés a vállalati gyakorlatról) új a vállalat számára új a fogyasztók számára igen nem világújdonság (10%) új termékcsaládok (20%) meglévő termékcsaládok bővítése új termékkel (26%) meglévő termékek korszerűsítése (26%) újrapozícionált termékek (7%) össz: 59% meglévő termék költségének csökkentése (11%) 3. téma: Az új termék

26 A termékpolitika (értékpolitika) szintjei
Termékszerkezet (termékmix, termékválaszték, kínálat, portfolió) A3 B3 a termékszerkezet hossza Termékcsaládok (termékvonalak, termékcsoportok) mélység (választékelemek) A2 B2 Egyedi termékek (választékelemek) A1 B1 C1 a termékszerkezet szélessége (a termékcsaládok száma) 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

27 A termékszerkezet dimenziói
Termékszerkezet = összes egyedi választékelem Dimenziói: Szélesség a termékcsaládok (termékvonalak, termékcsoportok) száma; a termékcsalád a szorosan összetartozó termékek csoportja (hasonló funkció, azonos célcsoport, ársáv, értékesítés) Hosszúság az egyes termékcsaládokban található termékelemek száma; átlagos hossz Mélység az egyes termékelemeken belül kínált választékelemek száma; átlagos mélység Konzisztencia: az egyes termékcsaládok, termékelemek, választékelemek milyen szorosan kapcsolódnak össze a termelés, az értékesítés, a fogyasztói funkciók szempontjából 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

28 A termékszerkezettel kapcsolatos főbb döntések
1. Diverzifikáció - bővítés, növelés 2. Szimplifikáció – csökkentés, egyszerűsítés 3. A kínálat egyes elemeinek és csoportjainak korszerűsítése, megváltoztatása, egyszerűsítése 4. Újrapozícionálás 5. A termékszerkezet konzisztensebbé tétele 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

29 Diverzifikációs döntések
A termékszerkezet szélesítése a kínált termékcsoportok számának növelése az új termékcsoport bevezetése kockázatos, különösen, ha alacsony a konzisztencia szintje horizontális, vertikális,laterális bővítés A termékszerkezet átlagos hosszának növelése - termékcsoporton belüli termék-elemszám növelés felfelé bővítés (magasabb minőség) lefelé bővítés (alacsonyabb minőség) feltöltés (azonos minőség- és árkategória) A termékszerkezet átlagos mélységének növelése a termékelemeken belül az egyes választékelemek számának növelése (termékvariációk) 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

30 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Diverzifikáció a termékcsoportok számának növelése révén SPAR Vital termékcsalád Nestlé természetes bébiétel család Benetton illatszerek Electrolux kiskészülék vonala Zsolnay - Zoób Kati Esprit lakberendezés 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

31 A termékcsoport-diverzifikáció típusai
Horizontális mobilgyártók, -szolgáltatók – minilaptop probiotikus ivójoghurtok a Milli portfólióban Vertikális Nespresso – kávéfőző Vince könyvkiadó - boltok nyitása Gyermelyi malom, csirkefarm – tészta Laterális Tesco benzinkút, hitelkártya Pannonplast geotermikus erőművek 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

32 Termékcsoporton belüli diverzifikáció
felfelé bővítés (magasabb minőség) Prada phone by LG Karl Lagerfeld - H&M Nespresso kapszula lefelé bővítés (alacsonyabb minőség) Szentkirályi „Emese” Mercedes A-class feltöltés (azonos minőség- és árkategória) marcipános Cherry Queen alkoholmentes Dreher zabkivonattal készülő új Jó Reggelt! keksz Prada phone by LG 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

33 Újrapozícionálási irányok
Azonos termék Módosított termék Újrapozícionálás Funkciók Minőség Márkanév Csomagolás Ár Elosztás Reklám Nincs változás piacok Új piacok Meglévő Újrapozícionálás Márkanév Csomagolás Ár Elosztás Reklám Új pozícionálás Funkciók Minőség Márkanév Csomagolás Ár Elosztás Reklám 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

34 A termékszerkezet-döntések előkészítésének alapvető módszerei
Portfólió elemzés A stratégiai termékpolitikai döntések előkészítő módszere Célja: a fő termékcsoportok (SBU – Strategic Business Unit) stratégiai pozícióinak (jövőbeni lehetőségeinek) értékelése a versenytársakkal való összehasonlításban Legismertebb módszere a BCG-mátrix: az SBU-kat a piaci növekedés és a relatív piaci részesedés szerint helyezi el a mátrixban Termékéletciklus elemzés A termék piaci életútját bontja olyan jellemző szakaszokra, amelyekben eltérő marketingmix alkalmazása ajánlott 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

35 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Portfólió-elemzés – a BCG mátrix piaci növekedés-relatív piacrészesedés ? magas piaci növekedés alacsony relatív piaci részesedés magas alacsony 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

36 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
A termékéletciklus-görbe bevezetés növekedés érettség hanyatlás Forgalom profit idő Lásd még: 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

37 Marketing célok és a termékéletciklus kapcsolata
érettség növekedés Értékesítés, nyereség hanyatlás bevezetés idő Stratégiai cél építés építés megtartás betakarítás Fókusz piaci bővítés piaci áthatolás részesedés megóvása termelékenység Márkacélkitűzés márkaismertség márkapreferencia márkahűség márkakimerítés Termék alap differenciált differenciált racionalizált Ár lefölöző/behatoló alacsonyabb legalacsonyabb emelkedő Elosztás egyenetlen szélesebb intenzív szelektív Promóció megismertetés megerősítés megtartás megszüntetés 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

38 A termékportfólió menedzselése
BCG mátrix (növekedés-részesedés mátrix) A piaci növekedés üteme Kérdőjelek Sztárok 15% bevezetés termékfejlesztés növekedés márkaépítés 7 % Kutyaütők Fejős tehenek telítettség 3. kiaknázás 0 % hanyatlás kivonás 1 10 Relatív piaci részesedés 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

39 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Egyedi termékdöntések: a termék „személyiségének” kialakítása Termékjellemzők, termékminőség Design Márkadöntések Csomagolás, címkézés Szolgáltatások 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

40 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
A termék attributumok szerkezete „kemény mag” alaptermék Aktuális termék, „személyiség-alkotó” elemek márkázott termék alaphasznosság termék-image fogyasztói tükrözés 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

41 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Termékjellemzők, minőség termékjellemzők a termék karakterét, teljesítményét meghatározó tulajdonságok termékminőség minőségszint - az alaphasznosság bizonyítása különféle szinteken lehetséges, a termékparaméterek meghatározása a minőségskálán (piaci szemlélet) korszerűség - a technikai fejlettségnek való megfelelés foka követelményeknek való megfelelés - előállítási minőség (műszaki szemlélet); a minőség biztosítására különféle rendszerek szolgálnak (pl. TQM,ISO) a minőséget nem elég beépíteni, kézzelfoghatóan meg is kell jeleníteni 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

42 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Design Az esztétika jellemző Formatervezés funkcionalitás + stílus összhangja Flatshare A Night Effect Nemzeti Színház 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

43 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Márkadöntések legyen-e márka? a márkaszemélyiség kialakítása márkaszponzorálási döntések márkanévstratégia márkakiterjesztés, márkaszélesítés a márka karbantartása, fejlesztése (újrapozicionálás) 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

44 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
A márkázás alapfogalmai Márka (brand) név, fogalom, jel, szimbólum, és ezek kombinációja az eladó(k) termékeit/szolgáltatásait azonosítja és megkülönbözteti versenytársaitól márkanév (brand name): kimondható rész védjegy (trade mark) törvényes védelmet élvez márkajel (brand mark) vizuális rész 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

45 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Márka és márkázás (branding) A sikeres márka nem egy egyszerű jelölés, a márkához a vevő különböző képzeteket társít, mely megkönnyíti döntését. A márkakialakítás feladata, hogy a márkaasszociációk pozitívak legyenek, és megfeleljenek a pozícionálási céloknak  egyedi előny Miért használnak márkákat? segít az azonosításban (vásárlás, rendelés) lehetővé teszi a termékjellemzők közötti különbségek jobb felismerését védelmet biztosít a fogyasztóknak, csökkenti a kockázatot, növeli a megbízhatóságot növeli a fogyasztó lojalitását, márkahűséget teremthet, nagyobb márkaérték  nagyobb áldozat növeli a profitszintet, jelentős árelőnyt biztosít, piaci értékkel bír (immateriális vagyon) jogi védelmet nyújt a termékjellemzőknek (védjegy) segít a szegmentálásban (márkalojalitás, márkapreferenciák, márkaváltás készsége) megkönnyíti az új termékek piaci bevezetését (kiterjesztés, bővítés) segíti a vállalati image kialakítását 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

46 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
A márka sikertényezői „állandó” minőség „állandó” ár „állandó” fejlesztés széleskörű hozzáférhetőség magas ismertségi szint hiteles „küldő” „állandó” megjelenés (design, csomagolás) egyedi „személyiség” 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

47 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
A márkateremtés lényege A márkateremtés az az eljárás, amellyel egy alaptermék olyan egyedi értékekkel gyarapszik, amely megkülönböztethetővé teszi a célpiac többi versenytermékétől. A sikeres márkák egyedi termékjellemzői egyben termékelőnyök a vevő, és versenyelőnyök a gyártó számára. A sikeres márka(termék) olyan többletet nyújt a termék vagy szolgáltatás célcsoportjának, amelyet nem lehet megtalálni a konkurenciánál  a márkateremtés az alaptermék kibővítése olyan markáns funkcionális és/vagy emocionális értékekkel, amelyek megfelelnek a vevőknek, és ezért befolyásolják döntéseiket. A sikertelen márka nem nyújt többletértéket, nincs megkülönböztető előnye, nem befolyásolja a vásárlók döntését. A sikeres márka az egyedi, többletértékkel, megkülönböztető előnnyel/előnyökkel rendelkező termék vagy szolgáltatás A sikeres márkák megteremtésének feltétele azoknak a lehetőségeknek a folyamatos kutatása, melyek elősegítik a teljes márkapotenciál kialakítását. 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

48 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Márkapotenciál és márkateremtés Fizikai környezet Stílus Márkapotenciál Márkapotenciál Márkanév és imázs Szolgáltatás Alaptermék Szállítás Garanciák Minőség és design Termék-jellemzők Csomagolás Jobber, D. (1998): Európai marketing, 211. p. alapján Márkapotenciál 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

49 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
A sikeres márkaépítés tényezői Világos pozicionálási stratégia A versenytársak ismerete A versenyző márkák jellemzői Megfelelő minőségű alaptermék A márka célpiaci versenyelőnyének lényegi meghatározása A célpiac ismerete Az alaptermék feleljen meg a funkcionális elvárásoknak A célpiaci preferencia-szempontok, vevőérték elemek azonosítása, rangsorolása. Személyiség- és profil-jellemzők Az egyedülálló teljes ajánlatpozíció megteremtése Márka-építés A teljes értékajánlat kialakítása: az alaptermék megkülönböztető előnyökkel való kibővítése (USP - tényezők kombinálása) a pozicionálási stratégiának megfelelően A márkapozíció tudatosítását (észlelés, tanulás) segítő kommunikációsmix Márkaismertség, -kedveltség, -tudatosság, -lojalitás kialakulásának elősegítése. A márkaszemélyiség erősítése Stratégiai távú szemlélet Időtényező Újrapozicionálás Belső marketing A márkaismertség, a márkahűség kialakítása idő- és tőkeigényes A márkakiválóság megőrzése karbantartást és megújítást, illetve védelmet kíván Elsőnek lenni A márka alapötletének újragondolása a célpiac és/vagy a megkülönböztető előny megváltoztatásával Fontos az alkalmazottak elkötelezettsége a márka mellett. Alapvető a szolgáltatásoknál 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

50 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Márkanévválasztási stratégiák A márkanév a márkaszemélyiség fontos eleme meghatározása a márkaépítési folyamat, a márkakoncepció integráns része. A jó márkanév jellemzői pozitív asszociációkat ébreszt (kedvező képzettársítások) sugallja, kifejezi a termék megkülönböztető előnyeit (számok, használat, márkaérték-jellemzők) könnyen megjegyezhető, kiejthető jellegzetes, megkülönböztethető nem bitorol bejegyzett márkanevet, védjegyet Ki szponzorálja a márkát? gyártó saját márkája ® gyártói licenc márkanév kereskedői márka ™ Márkanévstratégiák: egyetlen családi (vállalati) márkanév egyedi márkacsaládnév egyedi márkanév összetett márkanevek (családi+egyedi márkanév) 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

51 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Márkabővítési döntések A sikeres márka jelentős piaci erő. Kisugárzása segíti az új termékek piacra vitelét (spin-off effect) márkabővítés Márkakiterjesztés az ismert márkanév kiterjesztése kapcsolódó új termékekre, ugyanarra a piacra Márkakiszélesítés az ismert márkanév kiterjesztése független piacokra, nem kapcsolódó új termékekre (Yamaha motor - Yamaha zongora) előnyök: csökkenti a bevezetési kockázat (fogyasztó, közvetítő) növeli az érdeklődést, a vételi hajlandóságot, az eladhatóságot a könnyebben kialakuló márkatudatosság csökkenti a bevezetési költségeket feltételek: az új termék feleljen meg az alaptermék hírnevének, a benne lévő értékeknek a márkabővítés csak valódi előnyök esetén hatékony, egyébként rontja a márka imázsát veszélyek: a túl nagy méretű bővítés rontja a márka hitelességét 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

52 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
A csomagolás és a címkézés funkciói termék védelme (kifelé-befelé) termékkel kapcsolatos információk bemutatása figyelemfelkeltés az elosztás egyszerűsítése a környezet védelme a terméktől a vásárló esztétikai igényének kielégítése a törvényi előírások kielégítése FOGYASZTÓI CSOMAGOLÁS GYŰJTŐCSOMAGOLÁS SZÁLLÍTÁSI CSOMAGOLÁS A Herz Téliszalámi jubileumi csomagolása 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

53 minőség-megőrzési idő
az összetevők listája allergén összetevők adagok száma vásárlásösztönző jelölések adalékanyagok az élelmiszer megnevezése védjegy az előállító neve és címe marketing hatású kifejezések forgalmazó neve és címe vonalkód környezeti hatások táplálkozási ajánlás tápérték információ tápanyag információ tárolási feltételek INBÉ érték nettó mennyiség Jelölések: Kötelező; Nem kötelező

54 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
Vevőszolgálat A VERSENYTÁRSAKHOZ KÉPEST ADHAT SAJÁTOS KARAKTERT A MÁRKÁNAK, FOKOZZA AZ ELÉGEDETTSÉGET vásárlás előtt (információk telefonon, elektronikusan, kipróbálási lehetőség, tanácsadás) vásárlás közben (étterem, gyerekmegőrző, tanácsadás, módosítások rögzítése, számlázás) vásárlás után (házhoz szállítás, karbantartás, cserekészülék javítás esetén) vásárlás helyett (lízing, bérlet) 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

55 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment
További anyagok Védjegyoltalom Tessék kapaszkodni, a fogyasztó újat akar! A termékfejlesztések lehetséges útjai 4. téma: Termékmenedzsment - értékmenedzsment

56 A szolgáltatások jelentősége
Ipar Mezőgazdaság GDP %-ban* Foglalk. %-ban** GDP %-ban* Foglalk. %-ban** Foglalk. %-ban** Magyaro 65 62,4 31,9 32,4 3,2 5 Ausztria 67,4 67 30,6 27,5 1,9 5,5 EU 71,1 68,3 26,8 26,4 2 4,3 USA 79,2 66,8 19,6 22,6 1,2 0,6 Japán 72,1 66,4 27,9 1,4 4,4 Forrás: *2008. becsült adatok; ** 2005-ös adatok 5. téma: Szolgáltatások

57 A szolgáltatások hagyományos fogalma
A megfoghatatlanság koncepció Közkeletű mondás: „Szolgáltatás az, amit adhatunk, vehetünk, mégsem tudjuk a lábunkra ejteni.” Klasszikus definíció: „A szolgáltatás egy cselekedet, teljesítmény-erőfeszítés:” (Rathmell, 1966) Magyar Nagylexikon: „Olyan gazdasági tevékenység, amelynek eredménye nem jelenik meg önálló dologi formában.” „A szolgáltatás marketingszempontból egy nem-fizikai természetű problémamegoldás.” (Veres Zoltán) Forrás: Rathmell (1966): What is Meant by Services? = JoM. Oct.; Veres (2005): Szolgáltatásmarketing. KJK Kerszöv. 26. p. 5. téma: Szolgáltatások

58 A szolgáltatások újabb fogalmi eleme
A hozzáférés/bérlés koncepció A megfoghatatlanság gyakran nem teljesül (sok szolgáltatás is megfogható alapokon nyugszik) legfőbb sajátosság: a tulajdonjog megváltozásának a hiánya (pl. autóvásárlás  autóbérlés; tulajdonszerzés  csak hozzáférés termékvásárlás  szolgáltatás) „A szolgáltatások bérlést vagy hozzáférést jelentenek, amelyekkel a vevők a fizikai javak használati jogát, tudást, szakértelmet és hálózatokhoz, létesítményekhez való hozzáférést vásárolnak.” (Lovelock-Gummeson, 2004) Forrás: Lovelock-Gummeson (2004): Whither services Marketing? In search of a new paradigm and fresh perspectives. = J. of Services Research. 1. 5. téma: Szolgáltatások

59 A szolgáltatások mai definíciója
Szolgáltatás minden olyan tevékenység, teljesítmény, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, de az ügylet nem eredményez tulajdonjogot és nem feltétlenül kapcsolódik fizikai termékhez. (Kotler) „A szolgáltatás alapvetően megfoghatatlan teljesítmény, cselekvéssorozat, folyamat, amely az esetek többségében – még ha tárgyiasult termékhez kötött is –nem okoz változást a tulajdonviszonyokban.” (Kenesei-Kolos, 2007) Forrás: Kenesei Zs. – Kolos K. (2007): Szolgáltatásmarketing – és menedzsment. Alinea. 13. p. 5. téma: Szolgáltatások

60 A szolgáltatás tárgyi elemei
SERVICESCAPE külső környezeti elemek design tájékoztató jelzések parkoló tereprendezés közvetlen környezet belső környezeti elemek belsőépítészet berendezés levegő minősége / hőmérséklete egyéb kézzel fogható elemek névjegyek, céges papírok számlák, fizetési bizonylatok jelentések alkalmazottak öltözködése, vállalati egyenruhák prospektusok A szolgáltatástermékek fizikai tartalma a tranzakcióban elfogyasztott fizikai tartalom (pl. sampon, étel és ital) tárgyi környezet, amit az igénybevevő érzékel, de nem fogyasztja el (épület, bútorzat, frontszemélyzet, stb.) az igénybevevő által bevitt fizikai tartalom, a „hozott anyag” (ruha a tisztítóba) 5. téma: Szolgáltatások

61 A szolgáltatások csoportosítása
A piac típusa szerint fogyasztói (gyermekgondozás) termelői (üzleti tanácsadás) A munkaintenzitás fokozatai szerint munkaerőn alapuló/munkaintenzív (oktatás) berendezésen alapuló/eszközintenzív (telekommunikáció) A szolgáltatási folyamat technológiája szerint „futószalag-szolgáltatás” (gyorséttermi szolgáltatás) „építőkocka-szolgáltatás” (egészségügy) szolgáltatásprojekt (rendezvényszervezés) A vevőkkel való kontaktus fokozatai szerint intenzív (egészségügy) kevésbé intenzív (cipőjavítás) A szolgáltatást nyújtó szakértelme szerint professzionális (könyvelés) nem professzionális (takarítás) A szolgáltatást nyújtó célja szerint profitorientált (biztosítás) nem profitorientált (közszolgáltatások, egyházak, egyesületek) 5. téma: Szolgáltatások

62 A szolgáltató termékválasztéka
Az össz-szolgáltatás (szolgáltatáscsomag) elemei Alapszolgáltatás Az igénybevevő főszükségletének kielégítésére szolgál (múzeumi kiállítás) Kiegészítő szolgáltatások Az alapszolgáltatáshoz kapcsolódó nélkülözhetetlen elemek (világítás) Az alapszolgáltatáshoz kapcsolódó egyéb elemek (múzeumi tárlatvezetés) A szolgáltatáscsomag gazdagítását célzó elemek (múzeumi étterem) Szinergikus hatás! 5. téma: Szolgáltatások

63 A szolgáltatástermék jellemzői (a HIPI-elv)
1. Megfoghatatlanság (Intangibility) nem tárgyiasult, inkább cselekvés, teljesítmény nem vezet tulajdonosi viszonyhoz nehéz értékelés, bizonytalanság bemutatására kézzelfogható eszközöket kell alkalmazni hely, fizikai környezet, atmoszféra, felszerelés, technikai eszközök személyzet kommunikációs anyagok, szimbólumok árak 2. Elválaszthatatlanság (Inseparability) egy időben történik az előállítás és a felhasználás mind a szolgáltató, mind az igénybe vevő, mind kettejük viszonya befolyásolja az eredményt a szolgáltató nélkülözhetetlen az elégedettség eléréséhez a szolgáltatás technikai elemei láthatóvá válnak a folyamatmenedzsment fontossága nő a szolgáltató személy korlátozott idejét vesszük igénybe a vevők közötti konfliktusok megakadályozása 5. téma: Szolgáltatások

64 A szolgáltatástermék jellemzői (a HIPI-elv) folyt.
3. Heterogenitás (Heterogeneity) az észlelt teljesítmény változékony ingadozó minőség, nehéz szabványosítani első a megfelelő személyzet kiválasztása, képzése, ösztönzése második az igénybe vevők elégedettségének figyelemmel kísérése (értékelési rendszerek kialakítása) tevékenységlista, megbízható technika 4. Romlékonyság (Perishability) nem tárolható, fontos a kínálat és a kereslet összhangjának kialakítása a kereslet átterelése (ár, bővített szolg.) foglalási rendszer, várakozás enyhítése részidős személyzet, sokrétű szaktudás önkiszolgálás 5. téma: Szolgáltatások

65 A szolgáltatásmarketing alapmodellje
BACK OFFICE FRONT OFFICE „A” igénybevevő látható fizikai elemek háttér-szervezet és személyzet „B” igénybevevő szolgáltató frontvonal személyzete „A” szolgáltatás „B” szolgáltatás 5. téma: Szolgáltatások

66 A szolgáltatások menedzselése
A szolgáltatások minőségének menedzselése elvárt szolgáltatás  észlelt szolgáltatás  akadályok vevői elvárások megértésének és teljesítésének szempontjai: elérhetőség (hely, idő), megbízhatóság (állandóság), hitelesség, biztonság (kockázatmentesség), empátia (rugalmasság), reakcióképesség, udvariasság, jártasság, kommunikáció, kézzelfogható elemek a szolgáltatások minőségének mérése A szolgáltatások termelékenységének javítása a technológia fejlesztése a vevők bevonása a folyamatba a kínálat és a kereslet kiegyensúlyozása A szolgáltató személyzet kiválasztása, képzése, ösztönzése belső marketing A szolgáltatások pozícionálása célszegmentum kiválasztása megkülönböztető előny kialakítása és kommunikálása marketingmix (7P) 5. téma: Szolgáltatások

67 Szolgáltatások márkamenedzsmentje
A márkaelhagyás aránya kisebb, mint a termékpiacon, mert a helyettesítő kínálat korlátozottan megismerhető az első vásárlás kockázata kimagasló a kiszámíthatóság alacsony a szolgáltatástermék sokszor egyedi, a vevőhöz igazított Előfordul, hogy egy sikertelen teljesítés esetén sem hagyja el a vevő a választott szolgáltatót Megjelenik a multimárkahűség egyidejű lojalitás a versenyben álló, egyszerű, sztenderd kínálatot nyújtó szolgáltatók iránt a vásárló a térben legközelebbi szolgáltatót választja kiemelkedő szerep jut a kapcsolati marketingnek 5. téma: Szolgáltatások