Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketingkutatás szakmai sajátosságai Marketingkutatás Minőség-értékítéletkutatás Az álcázott vásárló TÉMÁK:

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketingkutatás szakmai sajátosságai Marketingkutatás Minőség-értékítéletkutatás Az álcázott vásárló TÉMÁK:"— Előadás másolata:

1

2 Marketingkutatás szakmai sajátosságai

3 Marketingkutatás Minőség-értékítéletkutatás Az álcázott vásárló TÉMÁK:

4 Kutatási problémák Elégedett-e a vendégkör? Mekkora a várható kereslet? Hová érdemes az üzletet telepíteni? Hogyan szegmentáljuk a potenciális vendégkört? Élmény-e a szolgáltatás?

5 A marketingkutatás a vállalati marketing információs rendszer (MIR) része. Marketing környezet Belső beszámoló rendszer Marketing figyelőrendszer Marketing kutatórendszer Marketing elemzőrendszer Marketing menedzsment

6 Gordon Selfridge – London „Az ügyfélnek mindig igaza van!”

7 Jéghegy effektus: Az elégedetlen vevő átlagosan kilenc barátjának meséli el rossz tapasztalatait, miközben 96 százalékuk nem teszt panaszt az üzletvezetésnél.

8 Sir Henry Rolls 1906: “A Rolls-Royce autókban való érdekeltségünk nem ér véget abban a pillanatban, amikor a tulajdonos fizet és elviszi az autót. Az autóval kapcsolatos érdekeltségünk soha nem szűnik meg. Célunk, hogy minden Rolls-Royce vásárló elégedettsége megmaradjon”.

9 Minőség – értékítélet kutatás A várt és kapott szolgáltatás; elégedettség vizsgálata – a MINŐSÉG-ről alkotott értékítélet Probléma: Az elégedettség többdimenziós, relatív fogalom

10 Mi a minőség? Objektív és szubjektív elemek alkotják ---> nem általánosítható Manifeszt és látens haszonhatások együtt vannak jelen Minőségdimenziók: Potenciálminőség - elvárt minőség Folyamatminőség - tapasztalt minőség Eredményminőség - megőrzött, tartós minőség

11 MINŐSÉGSZINTEK : 1. MEGFELELÉS A SZABVÁNYNAK (ELŐÍRÁSNAK) 2. MEGFELELÉS A HASZNÁLATRA 3. MEGFELELÉS A VEVŐ KINYILVÁNÍTOTT IGÉNYEINEK 4. MEGFELELÉS A VEVŐ LÁTENS IGÉNYEINEK 5. MEGFELELÉS A TÁRSADALMI ELVÁRÁSOKNAK (Shiba) A MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS CÉLJA: AZ ÉRTÉKESÍTÉS NÖVELÉSE KÖLTSÉGMEGTAKARÍTÁS A VEVŐELÉGEDETTSÉG JAVÍTÁSA A PIACI POZÍCIÓ NÖVELÉSE ÚJ VEVŐK MEGSZERZÉSE A TERMELÉKENYSÉG NÖVELÉSE A ROSSZ MINŐSÉG KÖLTSÉGEINEK CSÖKKENTÉSÉVEL (VISSZÁRU, SELEJT JÁRULÉKOS KÖLTSÉGEINEK MEGTAKARÍTÁSÁVAL) A MINŐSÉG: a termék vagy szolgáltatás meghatározóinak vagy jellemzőinek összessége, amelyek alkalmassá teszik a fogyasztók elfogadott vagy értelemszerű szükségleteinek kielégítésére

12 Eredmény: ELÉGEDETT VEVŐ A MINŐSÉGMENEDZSMENT AZ IGÉNYBEVEVŐK SZOLGÁLTATÁSMINŐSÉGRŐL ALKOTOTT KÉPÉT STABILIZÁLJA ÉS/VAGY JAVÍTJA, ERŐSÍTI AZ ÚJRAVÁSÁRLÁSI SZÁNDÉKOT A MINŐSÉGÜGY BEFEKTETÉSA MINŐSÉGÜGY BEFEKTETÉS A MINŐSÉGKÖLTSÉGEKET PÉNZÜGYILEG KÖVETNI KELLA MINŐSÉGKÖLTSÉGEKET PÉNZÜGYILEG KÖVETNI KELL

13 Fejlesztési erőfeszítések A szolgáltatás minőségének fejlesztése Az észlelt szolgáltatásminőség és igénybevevői elégedettség Igénybevevők megtartása Bevétel és piaci részesedés Jövedelmezőség Szájreklám Új igénybevevők Költségcsökkenés Return on quality - modell Rust-Zahorik-Kenningham 1995

14 Biztosítani kell, hogy az ígéretek a valóságot tükrözzék Elvárások menedzselése Meghaladni az elvárásokat Igénybevevői franchise kialakítása Megbízhatóság jutalmazása Túlteljesítés a szolgáltatásban Kommunikáció az igénybevevővel Az elégedettség kihasználása Berry - Parasuraman

15 1. MEGBÍZHATÓSÁG: 1. MEGBÍZHATÓSÁG:Ígért asztal/szoba… időben 2. REAGÁLÁSI KÉSZSÉG: 2. REAGÁLÁSI KÉSZSÉG:Azonnali, gyors kiszolgálás 3. BIZTONSÁGÉRZET: 3. BIZTONSÁGÉRZET:Megbízható név, hozzáértő személyzet, korrekt kiszolgálás 4. EMPÁTIA: 4. EMPÁTIA:Egyéni igények ismerete, kérések fogadása, rendezése 5. KÉZZELFOGHATÓ TÉNYEZŐK: 5. KÉZZELFOGHATÓ TÉNYEZŐK:Egyenruha, kellemes, tiszta környezet 5 elemű minőségportfolió:

16 A Total Quality Management-ről röviden 1979 Anglia bejegyezték a BS 5750-es szabványt a minőségbiztosításról A tapasztalatok alapján 1987-ben bejegyzik az ISO 9000-es szabványcsaládot 1987-ben Magyarországon is kidolgoznak egy „állami mintára” formált ún. Átfogó Minőségbiztosítási Rendszert 1988 Megalakul a European Foundation for Quality Management (Európai Alapítvány a Minőségirányításért - EFQM) és kidolgozza a „kiváló üzleti tevékenység komplex modelljét” Európai Minőség-díj 1990-es évek: kialakulnak az ágazati szabványok pl.: gyógyszeripar: Good Manufacturing Practice - GMP autóipar: QS 9000; VDA 6.1 és tól a TQM alrendszere kötelezővé válik Magyarországon is: Hazard Analysis and Critical Control Points- HACCP (Veszélyelemzés és Kritikus Szabályozási Pontok) 1951 Japán Deming minőségi díj alapítása

17 TOTAL QUALITY MANAGEMENT TOTAL QUALITY MANAGEMENT A TQM egy olyan vezetési filozófia és vállalati gyakorlat, amelynek célja a szervezet emberi és anyagi erőforrásainak leghatékonyabb módon való felhasználása a szervezet céljainak elérése érdekében. A vevői igények kielégítése (!!) Üzleti célok megvalósítása (tulajdonosok, befektetők elégedettsége) A társadalmi elvárások teljesítése (környezet, közösségek) JELLEMZŐEN VEVŐKÖZPONTÚ MEGKÖZELÍTÉS A SZERVEZET MINDEN FOLYAMATA A TERMÉK ÉS/VAGY A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK JAVÍTÁSÁT SZOLGÁLJA

18 A TQM filozófia 3 alappillére: 1. A vevőközpontú működés kialakítása és fenntartása 2. A folyamatok tényeken alapuló, szisztematikus, folyamatos fejlesztése 3. A vevőközpontú fejlesztések megvalósítására felhatalmazott, bevont munkatársak

19 A TQM filozófia megvalósításának mérése: EFQM-modell Vezetés 10% 100 Üzleti eredmények 15% 100 Folyamatok 14% 140 Dolgozók irányítása 9% - 90 Üzletpol. és stratégia 8% - 80 Erőforrások 9% - 90 Dolgozói elégedettség 9% - 90 Vevői elégedettség 20% - 20 Társadalmi kihatás 6% - 60 ADOTTSÁGOK 50% pont EREDMÉNYEK 50% pont EREDMÉNYEK 50% pont

20 ELJÁRÁSOK 1. SERVICE QUALITY 2. RENDKÍVÜLI ESEMÉNY ANALÍZIS (REA) 3. IMÁZSPROFIL felvétel 4. ÁLCÁZOTT VÁSÁRLÓ (Mistery Shopping)

21 SERVQUAL 22 kérdés: 5 megbízhatóság 5 empátiakészség 4 tárgyi elemek 4 reagálási készség 4 biztonság Értékelés: 7 pontos (!) Likert-skálán 1986 Parasuraman A vevők elégedettségét, az elvárt és kapott szolgáltatás különbsége mutatja meg -erős a minőség szubjektivitása, szituációfüggése -kevés összetevővel operál pontos skála alkalmazása vitatható

22 REA – Rendkívüli esemény analízis CIT – Critical Incident Technique SERVQUAL kiegészítése –reprezentatív minták alapján 1.Gondoljon vissza olyan eseményre, amikor az üzlettel kapcsolatban : kellemes/ kellemetlen élményben volt része! 2.Mikor történt? 3.Milyen körülmények idézték elő? 4.Mit tett a személyzet? 5.Miért volt az Ön számára kellemes/kellemetlen? 6.Mit kellett/lehetett volna másképp csinálni? - Sztenderdek állíthatók fel, tovább súlyozható -A negatív élmények erősebbek, mint az egyenletes magas színvonal!

23 Imázsprofil felvétel Ellentétpárok közötti egyszerű választás: Pontos – pontatlan Szervezett- szervezetlen Komoly - komolytalan Előkészített – előkészítetlen Tervezett – esetleges A szolgáltatáson keresztül a cégimázst lehet vizsgálni A minőség megítélésétől függ a cég megítélése (és viszont!).

24 Álcázott vásárlás mystery shopping (próbavásárlás) Az üzlet milyen módon mutatja be az ajánlatait? Kedvet csinál-e azokhoz? Milyen a légkör? Van-e elegendő áru? Mennyi a várakozási idő? Miért kell várni? Szívélyes-e az üdvözlés? Megkísérli-e az eladó a vevő igényeinek a felderítését? Szakmailag felkészült-e? … Mi mindenre figyelnek a próbavásárlásra kiképzett álvevők?

25 A benchmarking olyan rendszeres elemző folyamat, amely méri és összehasonlítja a vállalat termékeit, szolgáltatásait és gyakorlatát az adott iparág piacvezető vállalataival.

26 Köszönöm a figyelmet!


Letölteni ppt "Marketingkutatás szakmai sajátosságai Marketingkutatás Minőség-értékítéletkutatás Az álcázott vásárló TÉMÁK:"

Hasonló előadás


Google Hirdetések