Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Piackutatás Budapest, 2009.. Információk típusai Szekunder: meglévő információk Primer: előállított információk Mozaik: információtöredékek informális.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Piackutatás Budapest, 2009.. Információk típusai Szekunder: meglévő információk Primer: előállított információk Mozaik: információtöredékek informális."— Előadás másolata:

1 Piackutatás Budapest, 2009.

2 Információk típusai Szekunder: meglévő információk Primer: előállított információk Mozaik: információtöredékek informális csatornákon

3 A piaci információk jelentősége A piaci folyamatokról, piaci környezetről Versenytársakról Termékekről Márkákról Termékfejlesztésről Fogyasztói célcsoportokról Fogyasztói magatartásról Fogyasztói attitűdökről, termékimázsról Kommunikáció kialakításáról Kommunikációs hatásvizsgálatokról Speciális fogyasztói igényekről „If we have a problem, we need a research”. A piackutatásnak mindig problémamegoldáshoz kell hozzájárulnia.

4 A piackutatás szereplői Megrendelő, vásárló ügyfél – a nagyobbak önálló piackutató részleggel Adatfelvételi cégek Piackutató cégek Szakosodott piackutató cégek –kutatástípusok szerint (kvalitatív, kvantitatív) –kutatási területek szerint (társadalom- és véleménykutatás, költésmérés, kereskedelemkutatás, TV nézőmérés stb.)

5 Kutatástípusok Primer és szekunder kutatások Egyedi (customized) kutatások – előfizetéses rendszerben szállított sztenderdizált kutatások Kvantitatív – kvalitatív primer kutatások – szeletív kutatási szolgáltatások (pl. adatfeldolgozás) Specifikus célkutatások kifejlesztett saját kutatási és prezentációs metódussal Folyamatos ( folytonos vagy bizonyos rendszerességgel végzett tracking)– eseti ad hoc kutatás Feltáró kutatás Leíró kutatás – keresztmetszeti vagy longitudinális Ok-okozati kutatás

6 A feltáró kutatás lehetséges céljai A probléma meghatározása vagy a probléma értelmezése Különböző cselekvési lehetőségek azonosítása Hipotézisek felállítása A legfontosabb változók és kapcsolatok meghatározása további vizsgálatok céljából Áttekintés megszerzése a probléma megközelítéséhez Prioritások megállapítása a további kutatásokhoz

7 A leíró kutatás fő funkciója Leírást adni a piaci tulajdonságokról Leírást adni a létező piacfunkciókról

8 A leíró kutatás lehetséges céljai Célcsoportok jellemzőinek leírása (fogyasztók, szervezetek, piaci területek) Adott népesség százalékának becslése, amelyik egy bizonyos viselkedést mutat (például terméket, márkát vásárol) Hogyan érzékeli a fogyasztó a termékek jellemzőit Mennyire kapcsolódnak össze fogyasztói, felhasználói változók (pl. dohányzás és éttermi étkezés) Előrejelzések készítése Termékek, reklámok fogadtatása (terméktesztek, reklámtesztek) Fogyasztói magatartás kutatás Fogyasztói értékek, fogyasztói preferenciák

9 A leíró keresztmetszeti kutatás A leggyakoribb leíró kutatási módszer Egyszeri vagy többszöri keresztmetszeti kutatás –Egyszeri: egyetlen mintán egyetlen alkalommal –Többszöri: két vagy több mintát vesznek az alapsokaságból de csak egy adatfelvétel A többszöri kutatás leggyakoribb módszere a kohorsz elemzés A kohorsz: olyan válaszadói csoport, amely ugyanazt az eseményt tapasztalja (éli meg) azonos időintervallumon belül. Pl és 1990 özött születettek, – Ft nettó jövedelműek

10 A leíró longitudinális kutatás Rögzített (ugyanazon) mintán vagy mintákon ismételten végzett mérés.A minta az idő múltával sem változik. Az egyszeri kutatás pillanatképet ad, a longitudinális képsorozatot, változásokat mutat be. A longitudinális kutatás egyik tipikus változata a panelkutatás.

11 Ok-okozati kutatás Ok és hatás kapcsolatáról való bizonyosság megszerzése a cél. Mely változók az okozó (független) változók és melyek az okozatok (függő változók) Az okozó változók közötti kapcsolat természetének meghatározása és az elért hatás előrejelzése.

12 A következtető kutatások A leíró és az okozati kutatások közös jellemzője, hogy mindkettő következtetések, magyarázatok megalkotására is alkalmas.

13 A feltáró és következtető kutatások közötti eltérése Feltáró Következtető Cél: betekintés és megértés Jellemzők: információszükséglet laza meghatározása A kutatási folyamat rugalmas és strukturálatlan A minta kicsi és nem reprezentatív A primer adatok elemzése gyakran kvalitatív Eredmény: tájékoztató Végeredmény: további kutatások, lehetne feltáróak vagy következtetőek Cél: specifikus hipotézisek tesztelése és kapcsolatok vizsgálata Jellemzők: információszükséglet pontos meghatározása A kutatási folyamat formalizált ésw struturált A minta nagy és reprezentatív A primer adatok elemzése kvantitatív Eredmény: következtető Végeredmény: az információkat a döntéshozatalhoz használják fel

14 A piackutatási folyamat

15

16

17

18 A kutatási probléma A kutatási probléma tág meghatározása és a probléma összetevőinek meghatározása – a kritikus pont Csa a probléma pontos meghatározását követően tehető meg minden más kutatási lépés A probléma meghatározás: A döntéshozóval való kapcsolattartás Az iparági és más szakértőkkel történő interjúkészítés A szekunder adatok elemzése Esetleg kvalitatív kutatás A probléma környezeti összefüggései

19 A környezeti összefüggések Múltra vonatozó információk és előrejelzések Erőforrások és korlátok Célkitűzések Vásárlói magatartás Jogi környezet Gazdasági környezet Marketing- és technológiai képességek

20 A problémavizsgálat A probléma története A döntéshozó számára lehetséges döntési alternatívák Az alternatíváknál figyelembe veendő kritériumok A lehetséges akciók a kutatás után

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38 A primer kutatások

39 A primer kutatások fő típusai Kvantitatív Kvalitatív

40 A kvantitatív kutatások alkalmazásának feltételei Elemzési súlypont a determinációs vagy sztochasztikus kapcsolatok mennyiségi összefüggésein A kutatási célok a piaci folyamatok, a fogyasztói gondolkodás és magatartás pontos feltárására irányulnak A vizsgálandó problémák mérhető változókban megfogalmazhatók A fogyasztók szegmentációja mért független és függő változók alapján Adottak, illetve megteremthetők a terepmunka lebonyolításának a feltételei (saját vagy megbízott)

41 A kvantitatív kutatások típusai Megfigyelés Kísérlet Megkérdezés

42 A megfigyelés A megfigyelés lényege: szisztematikusan rögzítjük az emberek követett magatartásmintáit, a tárgyakat és az eseményeket információgyűjtés céljából. A megfigyelő kommunikálhat is a megfigyeltekkel (szerepet játszik) Strukturált vagy strukturálatlan megfigyelés –Strukturált: a marketingprobléma egyértelműen definiált, a keresett információ jellege,témája pontosan meghatározható –Strukturálatlan: a kutatási problémát még pontosítani kell, a kutatási hipotézisek még nincsenek megfogalmazva. Inkább feltátó kutatásnál. Résztvevő (rejtett) vagy külső (nyílt) megfigyelés Természetes megfigyelés – laboratóriumi megfigyelés

43 A megfigyelési módszerek típusai Személyes megfigyelés Műszeres megfigyelés Audit Tartalomelemzés Nyomelemzés

44 A személyes megfigyelés A kutató (vagy megbízottja) a tényleges magatartást figyeli A megfigyelő nem próbálja meg kontrollálni vagy manipulálni a megfigyelt jelenséget, azt rögzíti, ami lezajlik A megfigyelő lehet passzív (külső megfigyelés), vagy aktív (pl. próbavásárlás)

45 A műszeres megfigyelés Mechanikus eszközök, nem pedig emberi megfigyelők rögzítik a vizsgált jelenséget Vagy igénybe veszik a válaszadó közvetlen közreműködését, vagy nem Van közreműködés: szemmozgást rögzítő monitor; pupillometer; pszichogalvanometer; hanerősség-hangmagasságmérő készülék; válaszadás gyorsaságát mérő készülék; Ezek azt feltételezik, hogy a fiziológiai reakciók bizonyos kognitív és affektív reakcióval párosulnak. Van közreműködés: peoplemeter TV nézőmérésben Nincs közreműködés: forgalomszámlálás

46 Audit A kutató nyilvántartás vagy leltárelemzés alapján gyűjt adatokat Az adatokat a kutató (megbízottja) személyesen gyűjti Az adatok alapja számlálás Gyakran megkérdezéses módszerrel kombinálják – kamraaudit, kamraleltár A terepmunka ebben az esetben viszonylag drága.

47 Tartalomelemzés Olyan esetekben használt, amikor a megfigyelés tárgya nem valamilyen magatartás vagy fizikai objektum, hanem kommunikáció. A kommunikáció tartalmának objektív, szisztematikus és kvantitatív jellemzése. Az elemzés egységei lehetnek szavak, jellemzők, témakörök, hely és idő mérése (az üzenet hosszúsága, időtartama), a kommunikáció tárgya Lehet reklámüzenet, újságcikkek, televízió- és rádióprogramok tartalmának elemzése A nemzetközi reklámkutatásban: kultúraközi összehasonlítás

48 Nyomelemzés Valamilyen múltbeli magatartás fizikai nyomainak (bizonyítékainak) gyűjtése Áruházi vevőkörkutatásban a lehúzott hitelkártyák alapján vizsgálhatók a vásárlók hitelkártya használati szokásai Az ügyfele parkoló autóinak márkája, modellje, kora és állapota alapján következtetés vagyoni helyzetükre Internet használók jeleket hagynak maguk után, ennek alapján elemezhető böngésző és felhasználói magatartásuk. De: az adatok gyakran hiányosak, etikai problémák is felmerülnek.

49 A megfigyelés főbb kutatástípusai Mistery Shopping Survey – MSS Fogyasztói tesztek Használati tesztek Fogyasztói szafarik Üzletdesign, eladói magatartás teszt Vásárlói magatartás teszt AC Nielsen Retail Audit Háztartáspanel TV nézőmérés, rádió hallgatás mérés Reklám költésmérés

50 A megfigyeléses módszerek előnyei Valóságos, nem pedig szándékolt vagy preferált magatartás mérését teszik lehetővé Nincs a jelentésből adódó torzítás, a kérdezőbiztos torzításai is mérsékelhetők, vagy teljesen elkerülhetők A megfigyeléses módszere gyakran olcsóbb és gyorsabb, mint a megkérdezés

51 A megfigyeléses módszerek hátrányai A megfigyelt magatartás oka nem határozható meg biztosan, mert nem ismerte a háttérben levő motívumok, meggyőződések, attitűdök Fennáll a szelektív megfigyelés veszélye, ami torzíthat Többnyire időigényes és drága A személyes tevékenységek nehezen figyelhetők meg. Felmerülhetnek etikai problémák is, emberek megfigyelése tudtuk és beleegyezésük nélkül.

52 A kísérlet Kutató által előidézett és ellenőrzött eseményszituáció Ok-okozati típusú kutatás Független és függő változók közötti kapcsolat mérése

53 A kísérlet módszertani változatai Kísérlet jellegű Valódi kísérleti Kvázi kísérleti Statisztikai kísérleti

54 A kísérlet jellegű módszerek Egyszeri egycsoportos módszer Utólagos mérést alkalmazó módszer. A tesztalanyok egy csoportját szembesítik a kísérleti körülménnyel (pl. termék vagy reklám stb.)és ezt követően mérik a függő változó (vélemények) értékét Általában feltáró jellegű. Elő- és utótesztes egycsoportos módszer A tesztalanyokat kétszer mérik. Előmérés – alanyok szembesítése a kísérleti körülménnyel (termék vagy reklám) – utómérés. Egyszeri kétcsoportos módszer Kísérleti és kontrollcsoport Módszertana azonos az egyszeri egycsoportos módszerrel Elő és utótesztes kétcsoportos módszer Kísérleti és kontrollcsoport Módszertana azonos az elő és utótesztes egycsoportos módszerrel

55 A valódi kísérleti módszerek A különbség a kísérleti jellegű módszerekhez képest abban van, hogy ebben az esetben a mintaválasztás randomizációval történik. Randomizáció = véletlenszerűség A módszerek egyébként ugyanazok, tehát: Egyszeri egycsoportos módszer Elő- és utótesztes egycsoportos módszer Egyszeri kétcsoportos módszer Elő és utótesztes kétcsoportos módszer

56 A kvázi kísérleti módszerek Idősoros módszer A kutató megválasztja a mérés idejét és a tesztalanyokat, de nincs befolyása arra, hogyan követik egymást a vizsgálati körülmények és nem tudja az alanyokat a kísérleti körülményekhez rendelni Időszakonként mérik a függő változó értékét a tesztalanyokon Nem tudja figyelembe venni az egyidejű eseményeket. Gyakorlati példa: reklámhatás elemzés létező tesztpanelen Többszörös idősoros módszer Itt eltérő tesztalanyokból álló másik csoportot is alkalmaznak. Kettős mérési módszerek: -Előmérésekhez viszonyítás -kontrollcsoporthoz viszonyítás

57 A statisztikai kísérleti módszerek Általános jellemző: változók statisztikai kontrollálása Véletlenszerű blokkmódszer Egy független változó hogyan befolyásolja a függő változót (pl. a jövedelemnagyság a vásárlási hajlandóságot) A tesztalanyokat csoportosítják (blokkokba sorolják) a független változó alapján. Pl. áruházlátogatási gyakoriság versus reklámhatás több eltérő intenzitás mellett Latin négyzetes Táblázatban fejezi ki az eltéréseket, ahol a táblázat egyes cellái a függő és független változók keresztezése mentén alakulnak ki. Faktoriális Két vagy több független változó mérése Például: kedvenc ital a kávé, de inkább a hideget kedveli, de a hideg kávét nem szereti

58 A kísérleti kutatások Főbb típusok: Terméktulajdonság tesztek HUT (Home Usage Test) CTU tesztek (Concept to Use Tests) Reklámhatás tesztek Tesztvásárlás Tesztpiac

59 A megkérdezés A megkérdezés strukturált, azaz valamilyen szinten standardizált Formalizált kérdőív kerül összeállításra Előnyei: -Egyszerű a kérdőív alkalmazása -Az összegyűjtött adatok megbízhatóak – előre megadott alternatívák -Csökkenti a kérdezőbiztosok befolyását -Az adatok kódolása, elemzése és értelmezése viszonylag egyszerű Hátrányai: -Viszonylag nagy lehet a válaszmegtagadás -Nem biztos, hogy meg tudják adni a ért információt (nem biztos, hogy tudatában vannak cselekedetük mozgatórugóinak) -A kérdések kialakítása nem egyszerű, sokszor előfordulhat, hogy a kérdezett nem foglalkozik az adott problémáéval, de válaszol -A kérdések megfogalmazása sem egyszerű

60 A megkérdezéses módszerek Személyes egyéni(face to face) In home Out of home (in street, in store stb.) In hall (studio) Számítógéppel támogatott megkérdezés (CAPI) Önkitöltős egyéni Csoportos önkitöltős Telefonos megkérdezés Hagyományos telefonos Számítógéppel támogatott (CATI) Postai Ad hoc Postai panel Internetes vagy link

61 Személyes egyéni(face to face) Otthoni (in home) A kérdező felkeresi az interjúalanyt otthonában, felteszi a kérdéseket és rögzíti a válaszokat Előnye, hogy hosszú kérdőív is lekérdezhető (akár perc is) Hátránya, hogy szemléltető eszközök csak korlátozottan alkalmazhatók A fejlett országokban csökken a súlya a magas kérdezői költségek miatt, Magyarországon egyelőre még nem Utcai (in street) A kérdezőbiztos járókelőket szólít meg és nekik tesz fel kérdéseket Előnye: olcsó és gyors Hátránya: nehéz jó mintát összeállítani, 2-3 percnél hosszabb interjú nem készíthető Üzletben (in store) A fejlett országokban egyre gyakoribb a bevásárlóhelyi személyes megkérdezés Magyarországon még akadályokba ütközik Előnye: gyors és olcsó Hátránya: csak rövid interjú készíthető In hall (stúdió) Célcsoport rekrutációja utcai A megkérdezés lakásban vagy laboratóriumban Előnye: sok szemléltető eszköz, hosszabb interjú Hátránya: költséges, mintavétel nem véletlen Számítógéppel támogatott megkérdezés (CAPI) Kétféle megoldás: -A kérdezőbiztos teszi fel a kérdéseket és számítógépen rögzíti a válaszokat -A kérdezett ül a terminál előtt és tölti ki a kérdőívet, a kérdezőbiztos csak eligazít és segítséget nyújt

62 Önkitöltős Önkitöltős egyéni vagy csoportos A megkérdezett maga tölti ki a kérdőívet A kérdőív megszerkesztése során ügyelni kell a kérdések világos, könnyen érthető megfogalmazására Kerülni kell a sok nyitott kérdést Előnye: olcsó és a csoportos gyors, az egyéni már kevésbé, de gyorsabb mint a személyes Hátránya: csak rövid kérdőív kérdezhető le Szemléltető eszközök csak korlátozottan vagy egyáltalán nem alkalmazhatók Rejtve marad, megértette-e a kérdezett a kérdést

63 Telefonos megkérdezés Hagyományos telefonos A kérdező véletlen kiválasztásos lista alapján telefonon hívja a kérdezettet Központi helyről történnek a hívások Kérdezőbiztos a papíron lévő kérdőívben rögzíti a válaszokat Számítógéppel támogatott (CATI) A kérdező számítógépet használ a híváshoz és a kérdezéshez A kérdező eszközei: számítógép, képernyő, fejhallgató, mikrofon, klaviatúra A képernyőn egyszerre csak egy kérdés jelenik meg. A számítógép irányítja a kérdezőt. Előnye: csökken a kérdezési idő, az adatminőség javul, a kódolás, adatbevitel lépései elmaradnak. Adatállomány a kérdezés befejeztével előáll, szinte azonnali eredmények

64 Postai megkérdezés Ad hoc Csak akkor működik, ha rendelkezésre áll érvényes címlista, vagy más módon elérhető a célcsoport (pl. magazinok olvasói) Postai panel Nagy és országosan reprezentatív háztartásokból álló minta A résztvevők vállalják, hogy időközönként részt vesznek megkérdezésekben Hátrányok: visszautasítás, lemorzsolódás, honorárium – ez meghatározott típusú embereket vonz

65 Internetes megkérdezés interjúk címlista szükséges Előnye: olcsó és gyors Hátránya: nem programozható a válasz-sorrendiség – pl. ugrások Akkor is adható több válasz, ha csak egy lehetséges Utólagos tisztítás szükséges Internet-interjúk HTML programozással készülnek A válaszadót arra kérik, hogy megadott Internet oldalra látogassanak el és töltsék ki a kérdőívet A toborzás történhet ben, vagy postai, telefonos megoldással –ekkor a minta összetétele befolyásolható A toborzás történhet link segítségével, ekkor nincs befolyás a mintára Az internet megkérdezés előnyei hasonlóak a számítógépes megkérdezéshez

66 A mintavétel – néhány alapfogalom Alapsokaság - emberek összessége, akik valamilyen közös jellemzővel bírnak - pl. sörfogyasztók Cenzus – a sokaság elemeinek teljes körű figyelembe vétele Minta, mintasokaság – a sokaság elemeinek egy csoportja, akiket azért választottak ki, hogy részt vegyenek a kutatásban

67 A mintavételi eljárás lépései Az alapsokaság meghatározása A mintavételi keret meghatározása A mintavételi technika (technikák) kiválasztása A mintanagyság meghatározása A mintavétel kivitelezése

68 Az alapsokaság meghatározása A kutatási probléma és a kutatási célok jórészt meghatározzák, kik tartozna az alapsokaságba Az alapsokaságot pontosan kell definiálni – ez sokszor nem egyszerű pl. férfi parfüm mint célcsoport – kiket kell kérdezni? Sokasági elem – az az egység, amelyről információt akarunk kapni – ez lehet egyén meghatározott szocio-demográfiai jellemzőkkel, de lehet háztartás is.

69 A mintavételi keret meghatározása A mintavételi keret: a sokaság elemeinek megjelenítése, azonosítása Mintavételi keretek: címlista, települések lakossága, telefonkönyv, szövetségek taglistái, levelezési címlista, vásárlói hűségprogram adatbázisok, stb. Mindig a mintavételi keret adta pontossághoz kell igazodni, a mintavételi hibát figyelembe kell venni

70 A mintavételi technikák Véletlen mintavétel Nem véletlen (önkényes) mintavétel

71 A véletlen mintavételi technikák A véletlen mintavétel mint valószínűségi mintavétel értelmezése A véletlen mintavételi technikák: »Egyszerű véletlen mintavétel »Szisztematikus mintavétel »Rétegzett mintavétel – arányos, nem arányos »Csoportos mintavétel »Egyéb mintavétel – szekvenciális, kettős

72 Egyszerű véletlen mintavétel A sokaság valamennyi eleme ismert és azonos valószínűséggel kerülhet a mintába. Módszer: véletlen számgenerációs, vagy egyéb véletlenített eljárás (címlista, véletlen séta stb.) Fontos: a mintavételi keret alkalmas legyen a valószínűségi minta összeállítására Az egyszerű véletlen mintavétel megválasztásánál fontos a lehetséges alminták mérlegelése – ez a mintanagyságra bír konzekvenciákkal

73 Szisztematikus mintavétel A sokaság valamennyi eleme ismert és azonos valószínűséggel kerülhet a mintába. Módszer: véletlenszerűen kijelölnek egy kiindulópontot a mintavételi keretben és ezt követően minden i-edik elemet választjuk ki. Fontos: a sokaság elemeinek a sorrendje ne legyen összefüggésben a vizsgálati jellemzőkkel

74 Rétegzett mintavétel A sokaság valamennyi eleme ismert és azonos valószínűséggel kerülhet a mintába. Módszer: az alapsokaságot részsokaságokra (rétegekre) osztjuk és ezt követően a mintaelemeket véletlenszerűen választjuk ki Az alapsokaságot rétegekre osztó változók: rétegképző ismérvek A rétegek kiválasztási elvei: homogenitás, heterogenitás, kapcsolat, költség Rétegképzés leggyakrabban két-három változó mentén Arányos vagy nem arányos közötti választás szempontjai

75 Egyéb mintavétel Szekvenciális mintavétel: az alapsokaság elemeiből egymást követően veszünk mintát Minden szakaszban elemzés, hogy szükséges-e további mintavétel Alkalmazás: alternatívák választásának összehasonlítása Kettős mintavétel: alapsokaság elemeiből kétszer veszünk mintát – a második fázisban az első mintából veszünk további mintát – például valamilyen termék vagy márkahasználók kiválasztása

76 Nem véletlen (önkényes) mintavétel Önkényes mintavétel Pl. Utcai, bevásárlóhelyi megkérdezés Elbírálásos mintavétel A utató tapasztalatai alapján szelektál Kvótás mintavétel Többlépcsős kiválasztás, kvótaarányok megegyezne az alapsokaság összetételével, de a kiválasztás nem valószínűségi Hólabda mintavétel Ritka jellemzőkkel rendelkező személyek kiválasztása

77 A mintanagyság meghatározása A minta nagysága független az alapsokaság méretétől Mintavételi (standard) hiba versus budget A nettó mintanagyság problémája Elvek: - Pontossági kritérium - Megbízhatósági szint (konfidencia intervallum) - Sokaság szórása: nagy szórás, nagyobb minta - Szükséges alminták nagysága és hibahatára– az elméleti cellagyakoriság A praktikum: -előfordulási arány -megvalósulási arány

78 A mintanagyság korrigálási lehetőségei A nemválaszolás problémája - A válaszolási arány növelése előzetes bejelentkezés A válaszadók motiválása Ösztönző Az elérés hiánya -A visszautasítások kezelése -Helyettesítés, pótlás Pontossági kritérium - Megbízhatósági szint (konfidencia intervallum) - Sokaság szórása

79 A KÉRDŐÍV MAKROTERVEZÉS –Általánostól a konkrét felé –Elfogadott módszertani megoldás: ismeretre vonatkozó kérdések használatra vonatozó kérdések beállítódás, attitűdök, motívumok szociodemográfia Fontos szempont: a megkérdezett figyelemgörbéje: csak néhány perc után emelkedik, perc után alábbhagy MIKROTERVEZÉS - ne befolyásolja az egyik kérdésre adott válasz a következő kérdésre adott választ - igen – nem válaszok problémája - ugratások problémája

80 A KÉRDŐÍVTERVEZÉS A kérdőívszerkesztés folyamata: –Információk körének meghatározása –Az egyes kérdések tartalmának meghatározása (indikátorok) –Kérdések szerkezetének meghatározása –Kérdések megfogalmazása –Kérdések sorrendbe helyezése –Forma és külalak meghatározása –Próbakérdezés, hibakiszűrés

81 A KÉRDŐÍVSZERKESZTÉS Mindig a legáltalánosabb dolgokkal kezdeni A bevezetés befolyásolja az egész interjút Megfelelő átvezetés az egyi blokkból a másikba A kérdéssorrend feleljen meg a válaszadó logikájának A leglényesebb kérdések a végefelé Egy kérdésben csak egy dologra kérdezzünk

82 KÉRDÉSTÍPUSOK Nyitott kérdések a válaszadó maga fogalmazza meg válaszát alkalmazása függ a probléma jellegétől, a tapasztalatoktól Részben nyitott kérdések szótársítás mondatkiegészítés történetkiegészítés buborékrajz Zárt kérdések alternatív - igen, nem szelektív – több lehetőségből választás skálakérdések

83 Skálakérdések - mérési szintek Nominális mérési szint Ordinális mérési szint Intervallum skálák Hierarchikus skálák (Bogardus)

84 Skálakérdések - skálázási technikák Nem összehasonlító skála – monadikus skála: Folytonos értékelő skála Diszkrét értékelő skálák Likert skála Szemantikus differenciálskála (7 fokozat)

85 A nem összehasonlító skálák döntései A skála kategóriáinak száma Kiegyensúlyozott vagy nem kiegyensúlyozott skála Páratlan vagy páros számú kategória Kényszerítő vagy nem kényszerítő skála A kategóriaértékek verbalizációjának mértéke és természete A skála fizikai megjelenítése

86 Nagymintás kutatástípusok Keresletkutatások Motívumkutatások Célcsoport kutatások (szegmentációs kutatások) Imázs és ismertség kutatások U&A kutatások Brand monitor Reklám monitor Egyéb ad hoc

87 Kismintás kutatások Teszteljárások Koncepció Termék Reklám Más célcsoport elemzések

88 Szindikált kutatások Tv nézőmérés Rádióhallgatás mérés Readership survey Adex Consumer panel Retail audit Target Group Index (TGI)


Letölteni ppt "Piackutatás Budapest, 2009.. Információk típusai Szekunder: meglévő információk Primer: előállított információk Mozaik: információtöredékek informális."

Hasonló előadás


Google Hirdetések