Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketingkommunikáció I. Reklámkommunikáció II. Marketing és reklámügyintézők számára.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketingkommunikáció I. Reklámkommunikáció II. Marketing és reklámügyintézők számára."— Előadás másolata:

1 Marketingkommunikáció I. Reklámkommunikáció II. Marketing és reklámügyintézők számára

2 A kommunikáció fogalma, elméleti alapjai Az embert körülvevő világban dominanciája van a kommunikációnak:  Rendszerfenntartó  Rendszerfejlesztő  Segíti a megismerést és az ismeretek adaptálását (átalakítás, hozzáidomítás).  Az általa elsajátított tudás felhasználása vezet a magasabb szintű állapot eléréséhez.  A kommunikáció szükségszerűség és kényszerűség amely nélkül nem létezhet in formációcsere.

3 A kommunikáció jellemzői  Valaki: vannak kibocsátók (kommunikátorok)  Valamiről: van tárgya  Valamit: a tárgyhoz információ kötődik  Valamilyen célból: általában a tájékoztatás befolyásolás szándékával  Valamilyen módon: közvetítő csatornán át, megfelelő eszközzel  Valamilyen kifejezési formában, kódban: különböző kommunikációs relációban (viszonylat, forma)  Valakinek, valakiknek: befogadók, célcsoportok, címzettek  Valamilyen eredménnyel: befogadók álatli elfogadás, közömbösség, elutasítás  Zavaró tényezők meglétével: ami nehezíti,, agy lehetetlenné teszi az üzenetváltást Shannon – Weaver (1938) a kommunikáció általános modellje

4 A Shannon –Weaver modell értelmezése  Kibocsátó felől: információforrás > üzenet > adó > kódolás > jel ….  az információt fontosnak tartja a vevő (befogadó) felé továbbítani / érzelmi, moti-vációs, információs, ellenőrzési okokból/  Képes az információt üzenet formájában megfogalmazni  Képes ezt olyan formában kódolni, hogy a befogadó dekódolni tudja

5  Az átviteli csatorna felől: …jel > csatorna // zajforrás // > vett jel…  Az adó és vevő közötti kapcsolatot létrehozni  A kódolt üzenetet a lehető legkisebb zavarással eljuttatni a befogadóhoz  A kódot mindvégig megőrizni  A kommunikációs teret és időt a szükséglet szerint alkalmazni

6  A vevő felől: vett jel > vevő > dekódolás > üzenet > rendeltetési hely  Képes venni a csatornán érkező jelet  Rendelkezik az jelsor dekódolására, vagyis az üzenete eredeti állapotában aktiválni  Képes azt a rendeltetési helyére juttatni

7 A kommunikáció szintjei  Biológiai kommunikáció  Állati kommunikáció  Közvetlen emberi kommunikáció  Társadalmi kommunikáció  Technikai kommunikáció  Információelméleti-kibernetikai kommunikáció

8 A kommunikáció csoportosítása I A kommunikáció csoportosítható:  A kommunikáció iránya…  A kommunikáció módja…  A résztvevők száma ( társadalmi méret )…  A kommunikáció intimitása…  A kommunikáció lépcsőfokai...  A kifejezés eszközei… …alapján.

9 A kommunikáció csoportosítása II. A kommunikáció iránya szerint  Egyirányú ( aszimmetrikus)  Kétirányú ( szimmetrikus)  Többirányú ( egy adó-több vevő, több adó- egy vevő, több adó-több vevő )  Kommunikátor szemszögéből kifelé, vagy befelé irányuló (azonos csoport felé, vagy külső csoport felé > teljes, vagy szűrt információ)

10 A kommunikáció csoportosítása II. A kommunikáció módja szerint  Közvetlen kommunikáció ( érzék- szervi térben zajlik, minden érzék- szerv részt vehet benne )  Közvetett kommunikáció (alapvetően közbeiktatott közeg segítségével zaj- lik, csak egyes érzékszervek vesznek részt benne )

11 A kommunikáció csoportosítása II. A résztvevők száma szerint  Interperszonális kommunikáció ( sze- mélyek közötti )  Multiperszonális kommunikáció ( cso- port és tömegkommunikáció )

12 A kommunikáció csoportosítása II. A kommunikáció intimitása (belsőségesség, meghittség) szerint  Nyilvános tömegkommunikáció  Nyilvános csoportkommunikáció  Bizalmas kiscsoportos kommunikáció  Bizalmas interperszonális kommunikáció  Intim interperszonális kommunikáció

13 A kommunikáció csoportosítása II. A kommunikáció lépcsőfokai szerint  Egylépcsős > közvetlen megcélzottak  Kétlépcsős > áttételesen megcélzottak  Többlépcsős > a tájékoztatottak és az általuk tájékoztatottak is már legalább a lépcsőben vannak

14 A kommunikáció csoportosítása II. A kifejezés eszközei alapján  Fizikai  Esztétikai  Egyezményes jelek vagy  Verbális  Non verbális ( mimika, testtartás, gesztus, stb.)  Ultraverbális ( hangképző szervek által képzett nem kódolt kifejezések)

15 A marketingkommunikáció A marketingkommunikáció kiindulópont- ja a Kotler által felállított marketing – mix. Ennek alapján a marketingkommuniká- ció a marketing szerves eleme: Társadalmi és vezetési elemek láncola- ta, melyek során az egyének és cso- portok termékeket és értékeket alkot- nak s cserélnek ki egymás között, mi- alatt kielégítik szükségleteiket és igé- nyeiket.

16 Szervezett gondolkodásmód, melyben a piaci szegmentumokat elvárásai a marketing szervezetek értékeit akarjuk közös nevezőre hozni. ( piacfelmérés, piacszervezés, piac-kielégítés ) Kotler 4 alapvető támpontot ad meg:  Product > termék  Price > ár  Place > értékesítési csatornaa  Promotion > marketingkommunikáció,eladásösztönzés Ezt nevezi a szakirodalom marketing mix-nek

17 A marketingkommunikáció olyan tervezett, szervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketingrendszerének szerves része, abba illeszkedve arra irányul, hogy egy terméket (szolgáltatást) – márkát, vállalatot megismerjünk, azt népszerűsítsük, felkelt- sük iránta a fogyasztó figyelmét, illetve megtartsuk annak érdeklődését. A marketing 4P-je közül az első három a negyedik számára mondanivalót, üzenettartalmat jelöl ki.

18 A marketingkommunikáció területei Kotler négyes felosztása alapján:  Reklám (Advertising)  Személyes eladás (Personal Selling PS)  Vásárlásösztönzés (Sales Promotion SP)  Kapcsolatalakítás (Public Relations / PR /) Mára ez már kissé elavult > pl. nem lehet ezeket egymástól elkülönítve kezelni, de egy csoporton belül pedig egymástól jól elváló elemeket találunk ( pl. direct marketing, szponzorálás rendezvények vásárok stb. ) Ma jobbnak látszik a: klasszikus reklám (Above The Line ), és nem hagyományos marketing eszközök (Below The Line) felosztás

19 Vásárlásösztönzés (Sales Promotion)  Hasonlít a reklámhoz tartalmában és egyes formai megvalósítás tekintetében  De zömében egy már bevezetett, fogyasztó által ismert termékre irányul  Nem a termékjellemzők előnyeivel, hanem a termékhez kötődő kiegészítő előnyökkel operál  Információs csatornái eltérnek a reklámétól ( üzenetek lehetnek tömegkommunikációsok de személyhez szóló is)  Ezért az igazi eltérés a célcsoport összetéte-lében van

20 Közönség kapcsolatok (Public Relations)  A marketing mix önálló szakosodott eleme  Kiemelkedő jellegzetessége a cég/szerve- zet kapcsolatrendszerére épül, bizalmi alapú  Nem értékesítés központú  Hosszú távon érvényesülő  Nem csak a külső, hanem a belső közönségnek is szól ( lojalitás elvárása)

21 Személyes eladás (Personal Selling)  Fogalomköre az értékesítés mellett a PR kommunikációhoz is kapcsolódik  Az eladás mellett fontos a cég általi meggyőzés a hitelesség a társadalmi elvárások, társadalmi szerepvállalások alapján a pozitív arculat kialakítsa a vásárlóban  Célközönsége teljesen személyesnek tűnhet

22 Reklám I. A későbbiekben ezzel részletesen foglal- kozunk, most csak a reklám legjel- lemzőbb vonásait emeljük ki:  Fizetett  Tömegkommunikációs alapú  Személytelen  Termékeket és/vagy cégeket népszerűsít ill. ismertet meg  A kibocsátó általában beazonosítható

23 A reklám meghatározása  Olyan tájékoztatás,  amely termék, szolgáltatás, ingatlan, jog és kötelezettség (áru) értékesítését vagy más módon történő igénybevételét…  továbbá az áru és a vállalkozás nevének, megjelölésének, tevékenysége népszerűsítésének, áru, vagy árujelző megismertetésének… előmozdítását szolgálja.

24  A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció  Azonosítható közzétevővel  Termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről  Melyeket különböző médiumokban tesznek közzé

25 A reklám tárgyai  Politika  Társadalom  Gazdaság  Márka  Vállalat  akciók

26 A reklám célcsoportjai  Fogyasztói (B2C, ritkán B2A)  Üzleti (B2B)

27 Folyamat alapú csoportosítás  Bevezető reklám  Emlékeztető reklám  Újrapozícionáló reklám  A tárgyról új információt nyújtó reklám

28 Helyszín alapján  Helyi  Regionális  Országos  Nemzetközi (globális)

29 A marketingkommunikációs piac elnevezést jelen esetben gyűjtőfogalomként használjuk, mert:  Ide sorolunk mindenkit, aki a közönséget meg kívánja célozni  A klb. reklámkommunikációval foglalkozó vagy annak helyt adó csoportok komoly haszonnal dolgoznak  A piac dinamikusan fejlődik  Az ATL és BTL eszközök egyaránt alkalmazásra kerülnek, de az előbbi jobban a z utóbbi nehezebben mérhető eredményeket mutat

30 Kimutatható költségtényezők  Kommunikációs célú kutatások  A kutatások által meghatározott célpontokra irányuló tervezés  A tervezett üzenetek realizálása, kivitelezése  Az üzenetek közzététele  A hatásmérés, utólagos munkálatok ( eltérő lehet egy már bevezetett márka szélesebb körű népszerűsítése, mint egy új márka szűk piaci bevezetése )

31 A kommunikációs piac szereplői Elsődleges szereplők  Kommunikátorok (üzenet kibocsátók) > profitorientált és non-profit cégek, szervezetek Másodlagos szereplők  Szolgáltatók (erős szakosodás)  Piac- és közvélemény kutatók  Full service reklámügynökségek  PR és kommunikációs tanácsadó cégek  Médiatulajdonosok  Média ügynökségek  Direct marketing ügynökségek  Kivitelező, gyártó cégek

32 A marketing (reklám)kommunikáció intézményi háttere Itt találhatók ennek a piacnak a Harmadlagos szereplői:  Szakmai szervezetek (etikai háttér)  Kamarák – etikai bizottságok  Etikai kódexek  Jogi háttér ( törvényi szabályozás)  Reklámtörvény  Médiatörvény  Sajtótörvény  Versenytörvény Példák az etikai kérdések körében vitára okot adó esetek köréből Szervezetek: - Magyar Reklám Etikai Bizottság - Önkorlátozó Reklámtestület

33 Kommunikációs eszközök kiválasztásának szempontjai a reklámnál  Megfogalmazás módja szerinti -Verbális (auditív) -Non verbális (vizuális, egyéb érzékszervet igénybe vevő) -Kombinációs  Hordozó alapján csoportosított -Függnek a megfogalmazás módjától -ATL és BTL elemek egyaránt szerepelnek benne

34 Eszköz/médium kiválasztás szempontjai  Érzékszervi hatás - Vizuális, auditív, audiovizuális, egyéb, kombinált vagy komplex  Irányíthatóság, célozhatóság -Területileg > lokális, regionális, országos, nemzetközi -Réteg szerinti > a szociális csoportosítások alapján ( életkor, nem, jövedelem, lakhely stb.)

35 -Szelektáló médiumok > sok a közös nevező (szaklapok, rétegműsorok stb.) -Kevésbé szelektáló médiumok > kevés, vagy nincs közös nevező (országos napilapok, tv, rádió)  Rugalmasság: -Könnyen mozgósítható és gyorsan reagáló eszközök -Közepesen rugalmasak -Rugalmatlanok

36  Publicitás: -Magas ismertség -Közepes ismertség -Alacsonyabb, de specifikus ismertség -Alacsony ismertség  A befogadói helyzet, állapot: -Outdoor – köztéri, szabadtéri -Indoor – zártterületi -Privát terület

37  A médium presztizse (tekintély, befolyás) -Magas befolyásoló hatású -Átlagos hatáskiváltó -Alacsony hatású  Az üzenet élettartama: -Elvárható hatáskifejtés ideje -Múlékonyság alapján csoportosított

38  Kivitelezés, technikai szempontok  Költségkihatások  Jogi korlátozások

39 Információforrások a megfelelő eszközválasztáshoz  Médiaajánlat  Szakmai kiadványok  Szakmai szervezetek, szövetségek  Saját belső szervezet

40 Reklám II. A hagyományos reklámnál /ATL/ általában hat megjelenési területről beszélünk:  Nyomtatott sajtó  Szabadtéri eszközök  Rádió  Televízió  Mozgókép, állókép ( mozi, diavetítő rendszerek)  Internet

41 ATL és BTL eszközrendszer Mára már a Promotion klasszikus elemei között nem szerepel számos terület, míg a másik oldalon új és új elemek jelennek meg. Ezért napjaink csoportosítása inkább BTL/ATL rendszert alkalmazzuk, ahol alapjában a reklám a BTL területe, míg az SL,PR, stb. az ATL-hez tartozik.

42 BTL. eszközök A /Below The Line / BTL eszközök esetében az alábbi megjelenési területekről beszélünk:  Direct Marketing, DM  Sales Promotion ( vásárlásösztönzés)  Point of Purchase POP (vásárlás helyén folyó reklám  Eseménymarketing, rendezvények  Kiállítások, vásárok  Személyes eladás  Kapcsolatépítés, közönségkapcsolatok (Public Relations PR )  Nyomtatványok

43 ATL eszközök Lásd a reklám 3.

44 ATL és BTL eszközök összehasonlítása ATL eszközök:  Hagyományos tömegkommunikációt veszi igénybe  Ezért kevésbé szelektív, célközönség kiterjedt, vegyes összetételű  Tarifás rendszer keretein belül vehető igénybe  Megbízó és megbízó ügynöksége Média-jutalékot vehet igénybe

45 ATL és BTL eszközök összehasonlítása BTL eszközök:  Szelektivitása nagyobb az ATL-nél, ezért sokkal inkább célcsoport irányos  Egyedi, bekerülési költségvetést kíván  Célcsoport elérés miatt költséghatékonyabb

46 Mindkét forma azt erősíti meg:  Az egyes elemek megvalósítása ma már magas szintű szakmai és speciális felkészültséget feltételez  A jó reklám esetében nem elegendő egyetlen elem alkalmazása  A sajátos ötletek és a modern gondolkodás tág lehetőségére nyitott  Az integrált kommunikáció szerepe egyre nagyobb  Az egymást erősítő elemek a célcsoportok tudatában képesek kialakítani az egységes vállalat és termékképet


Letölteni ppt "Marketingkommunikáció I. Reklámkommunikáció II. Marketing és reklámügyintézők számára."

Hasonló előadás


Google Hirdetések