Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

I. BEVEZETŐ Néhány szó a Public Relationsről a pirossal leírtak a kulcsfogalmak ¶r elmélete és gyakorlata.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "I. BEVEZETŐ Néhány szó a Public Relationsről a pirossal leírtak a kulcsfogalmak ¶r elmélete és gyakorlata."— Előadás másolata:

1 I. BEVEZETŐ Néhány szó a Public Relationsről a pirossal leírtak a kulcsfogalmak ¶r elmélete és gyakorlata

2 2 Az MTA Nyelvtudományi Intézetének állásfoglalása: „A public relations angol kifejezés a többi idegen eredetű köznyelvi szóhoz hasonlóan kis kezdőbetűvel írandó. Hasonlóképpen a rövidítése is kisbetűs: pr. Ejtésmódja a magyar fonetika szerint péer.”

3 3 Meggyőződésem, hogy minden könyvtárnak lehet és legyen is PR státusza – méghozzá komoly, stratégiai jellegű – menedzseri munkát segítő munkatársa.

4 4 public relations[1] (ejtsd pé-er és nem pí-ár)[1] [1] Definíció: etimológiailag közönségkapcsolatot jelent, nem helyettesíthető a promócióval és a reklámmal. A PR és a reklám közé gyakran egyenlőségjelet tesznek. Mivel hosszú időn keresztül nem létezett PR- képzés, csupán marketingoktatás, ezért a mai szervezetek vezetői közül sokan ítélik, úgy, Magyarországon, hogy a PR a marketing része. Ma ez a szemlélet már túlhaladott. l. később.

5 5 A public relations tevékenység egy szervezet[1], egy áru, egy márka, vagy egy személy hírnevének megteremtéséről szól.[1] [1] A szervezet fogalma alatt érthetünk egy kisebb vállalkozást, egy multinacionális céget, egy költségvetési intézményt, társadalmi szervezetet, egy pártot, vagy éppen a kormányt. A szervezet meghatározott cél vagy célok megvalósítására létrehozott társadalmi egység, amely tudatosan összehangolja az emberi tevékenységeket, előírások által szabályozott felépítésű és működésű, hierarchikus rendszerű és saját döntési jogkörrel és információs rendszerrel rendelkezik. (Akadémiai Kislexikon, 1990).

6 I. ÁLTALÁNOS ELMÉLETI FOGALMAK

7 7 1. A pr fogalma kialakulásának története A PR alapjai sok a hasonló eszköz a marketingkommunikáció és a PR eszköztárában, mégsem állítható, hogy egymás részei lennének. Mindkettő irányítási funkció, azonban mindkettő mást irányít.

8 8 Összehasonlítás a marketing az áruk eladásának folyamatával, a piac felmérésével, a kereslettel és kínálattal, az áruk pozícionálásával, az árviszonyok felmérésével, az eladási csatorna- politikával és az eladásösztönzéssel foglalkozik, a PR a szervezet iránti bizalmi környezetet alakítja ki a külső kommunikációban, illetve a szervezeten belül, a belső kommunikációban a szervezet munkatársainak viszonyát a szervezet egészéhez kívánja alakítani

9 9 Ugyancsak sokan tévesztik össze a PR-t a sajtótevékenységgel, és szűkítik le a PR tevékenységét a médiakapcsolatokra. Pedig többször fordul elő, hogy a sajtót igénybe sem vesszük a PR-akciók során. [1] Barát Tamás: A pr szerepe a civil -- non-profit – szervezetek életében. URL: [1]

10 10 A pr értelmezése különféle iskolák szerint Egy gyakorlati tevékenységkör leírására született (előbb volt a gyakorlat): Tartalma és jelentése az idők folyamán változott, ezért különbséget kell tenni hajdani és modern meghatározás között. A meghatározások két félék: tevékenység leírására törekvők, elméleti meghatározásra törekvők: 493 definíció ismert

11 11 Edward L. Bernays [1][1] „Crystallizing Public Opinion” (A kikristályosodó közvélemény) című könyvében így határozza meg a PR fogalmát: „A szervezet azon általános egyénisége és politikája, amelyet a köz irányában kommunikálni kíván. A köz rendszeres tájékoztatásának az eszköze. A menedzsmentnek az a funkciója, amely felhívja a figyelmet a szervezet goodwill-jére. Tevékenység, melynek célja az, hogy a szervezet programjait hozzáigazítsa társadalmi környezetéhez és közvetítse azokat a társadalom felé.„ "A kölcsönös megértés a cégek és a közönségük között". [ 1][ 1] Német származású, aki Lee kortársa volt, és Sigmund Freud húgát vette felségül. Életében híres színészek, elnökök óriásválallatok és kormányok tanácsadójaként dolgozot ( Barát i.m.)

12 12 Sam Black [1][1] A public relations gyakorlásának alapvető célja, hogy a kölcsönös megértésnek olyan kétcsatornás módszerét hozza létre, amely az igazságon, az ismereteken és a teljes tájékoztatáson alapul. A PR terén szakképzettek a kapcsolatok és a meggyőzés korszerű módszereit használják, hogy áthidalják a szakadékot, s hogy kölcsönös megértést teremtsenek. az International Public Relations Association korábbi főtitkára, majd elnöke,

13 13 Anne van der Meiden [1][1] "PR= egy szervezet kommunikációjának szervezése." „A Public Relations vezetési szemléletmód, a vezetőknek és a szervezőknek belső és külső környezetéhez való viszonyát határozza meg.” Az IPRA [2] Mexikói Nyilatkozata szerint:[2] a pr „ a tendenciák elemzésének, azok következményei előrejelzésének, a szervezet vezetésének adott tanácsok és a tervezett akcióprogramok végrehajtásának művészete és társadalomtudománya, amely egyaránt szolgálja a szervezet és a köz érdekét. [1][1] az Utrechti Egyetem tanára [2][2] IPRA a nemzetközi pr szövetség (International Public Relations Assotiation),

14 14 Az IPR definíciója a pr gyakorlata tervszerű és hosszan tartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést felépítsük és fenntartsuk. (az angol pr szövetség, Institute of Public Relations, IPR) az ő felfogásuk ma a legkorszerűbb:

15 15 Barát Tamás[1] szerint[1] A public relations tevékenység egyenlő a demokratikus társadalmakban működő szervezetek és környezetük közötti - hosszútávra tervezett - kétirányú kommunikáció tudatos megteremtésével, irányításával, szervezésével. A PR célja és feladata, hogy elősegítse az egyének, a csoportok, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a megértést és a bizalom kialakulását. A PR a kölcsönös előnyökön alapuló kommunikáció tudatos megszervezése. [1][1] Barát Tamás alapján

16 16 A Magyar Public Relations Szövetség szerint ”A Public Relations célja, az egyének a szervezetek és környezetük közötti - kölcsönös előnyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása. A PR irányítási funkció."

17 17 A civil - non-profit - szféra és a kétirányú kommunikáció a szervezet nem zárkózhat be. a civil szervezeteknek fokozott a társadalmi környezetükre történő ráutaltsága. a marketingkommunikáció eszközrendszerét nem, vagy csak korlátozottan tudják igénybe venni.

18 18 A PR tevékenység elveiben, semmiben sem különbözik a nyereségorientált (for-profit) és a non-profit, civil – ide sorolandók, az un. "NGO" (Non- Governmental Organisations) kormányzati államigazgatási szervezetek – életében.

19 19 Pr= a külső és belső környezettel való totális kommunikáció[1][1] 1. Ábra [1][1] Szeles Péter: Public Relation a gyakorlatban. 26. o. Geomédia szakkönyvek. Budapest 1999.

20 20 A public relations tevékenységhez szükséges ismeretek tárháza[1][1] 2. ábra. [1] Sam Black. IPPRA Arany Füzet sorozat 7. szám [1]

21 21 A pr és az újságírás összehasonlítása [1] [1] újságírás 1.hírben,szenzációban gondolkodik 2.Csak saját médiapublicitást 3.saját médiájának példányszáma vezérli 4.személyes indíttatású (saját hírnév, karrier) 5. individuális produktum jellemzi (az újságíró a szerző) 6. szubjektivitása megengedett és gyakori a tények interpretálásában 7. társadalmi presztízse nagy (régi szakma) public relations 1.hírértékben gondolkodik 2.teljes kommunikációt szervez 3.hírnév, image vezérli 4.szervezeti indíttatású (cég/szervezet hírneve) 5.team produktum jellemzi (kommunikációs mix, kreatív team) 6.objektivitás jellemzi munkáját (cég tényei), a személyiség s háttérbe szorul 7.társadalmi presztízse kicsi (új szakma) [1][1] Szeles P. (I.m)

22 22 A pr és a reklám összehasonlítása Reklám 1.célja: áru eladása 2.közvetlen befolyása van 3.piaci TAKTIKA eszköze (rövid időre szól) 4.egyoldalú a kapcsolata a környezettel 5.szűkített információkat közvetít (mivel fizetni kell az időért) 6.potenciális fogyasztóhoz szól 7.kereskedelmi munka része 8.szervezetileg a kereskedelmi igazgató alá tartozik 9.profitorientált public relations 1.célja: megértés, bizalom, 2.közvetett befolyása van 3.piaci STRATÉGIA eszköze (hosszabb időre szól) 4.kétoldalú a kapcsolata a környezettel (visszacsatolás) 5.teljes körű információ juttatás (mivel nincs korlátozva időben) 6.valamennyi érdekszférához 7.menedzsment munka része 8.szervezetileg a menedzsment rész (vezetés közvetlen) 9.szervezet és a köz érdekeinek együttes képviselete

23 23 A pr piramis 4 szintje 3. Ábra 4. teljesítmény: a pr megjelenik a vállalati szervezet felépítésében a vezetés iránytűjeként funkcionál a 3. program: a pr megjelenik az üzemi és a kommunikációs tervezésben: közreműködik a tevékenységek hatékony hosszú és rövid távú megtervezésében 2. cselekvés: a pr a kedvező publicitás érdekében szimbolikus akciókat és kampányokat hajt végre 1. kommunikáció: a pr információkat és meggyőződéseket terjeszt, szervezéssel foglalkozik,

24 24 A PR története A PR-t nemrég még Amerikában is a marketing afféle mostohagyerekként kezelték. A PR nem kerülhető meg a reklám történetének feltárása nélkül hisz a kikiáltók, ceremóniamesterek, szóvivők, tanácsadók szervezők valahol a figyelemfelhívás, és a meggyőzés mesterei.

25 25 a XX. századdal egyidős A PR elválaszthatatlan az Amerikai Egyesült Államok történelmétől. Az amerikai üzleti élet hívta életre a PR-t a ma ismert formájában. Az üzleti élet fejlődése teremtette meg a növekedésének feltételeit is..

26 26 Az őstörténet Ha elfogadjuk, hogy a pr kapcsolatban van a kommunikációval így a befolyásolással, az emberi viselkedés megváltoztatására a való törekvéssel, akkor akár az ókorig is visszavezethető a szakma. i. e –Ókori egyiptomi leletek Ptah-hotepnek, a fáraó tanácsadójának munkájáról. i. e –Az oktató célzattal készült anyagok legkorábbi példái azok a „hirdetmények", amelyek az ősi sumér közösségekben a földműveseket ismertetik meg a termények, így a gabona termesztés kérdéseivel. i. e –Arisztotelész megírja a mai korra is nagyhatású Retorika című művét. i. e. I. sz. közepe – Julius Caesar elrendeli az Acta Diurna kiadását, mely hírül adta a polgároknak a birodalomban történteket II. Orbán pápa az egyház kolostorainak és plébániáinak „kommunikációs hálózatát” használja használva érte el, hogy önkéntesek tízezrei indultak harcba az első keresztes hadjárat idején XV. Gergely pápa kiadta a Sacra Congregatio de Propaganda Fide-t, mely a hit terjesztéséről, népszerűsítéséről szóló kongregáció volt.

27 27 Az ig terjedő korszak Bogner lépcsők 1. lépcső: - a közvélemény manipulálására használták - rászedni az embereket 2. lépcső: - a vállalat mindenről önti az információt - egyoldalú információ-bumm van 3. lépcső: - az információáramlás kétoldalú - a közérdeket és az egyéni érdeket összehangolja - az IPRA Mexikó nyilatkozat az alapja 4. lépcső: es évekre - kríziskorszakok következménye, ezek kezelésére jön létre - proaktivitás: kezdeményezés - felismerték az image fontosságát 5. lépcső: - hírnévmenedzselés lesz a pr feladata

28 28 A legújabb kori történet Guring és Hunt kutatásaik eredményeként a pr legújabb kori történetének korszakait az alábbiban vázolta: A nyilvánosság kora, vagy a sajtóügynökségek kora: az 1800-as évek; sport és a szórakoztatóipar Tájékoztatás kora 1900-as évek kezdete; őszinte, nyílt egyirányú. Információ. Elterjedése a kormányzat felől kezdődik a non-profit szférán át az üzleti szférába. A kor kiemelkedő alakja Ivy Ledbetter Lee. Képviselet kora, az 1900-as-évek közepe; Középpontban a magatartásváltozás előidézése ill., a viselkedésbefolyásolás áll. Kétirányú kommunikáció jellemzi. Kutatási területe: a viselkedés és a vélemény. Elterjedése: a versenyszféra, polgárjogi mozgalmak. A háborús propagandagépezet hogyan, milyen sikerrel végezte az agymosást és szociális manipulációt. Kapcsolatok kora az 1900-as évek vége; középpontban a kölcsönös megértés és konfliktusmegoldás, kétirányú kommunikáció. Kutatási területek: felfogás, érzékelés, értékek. Elterjedése: szabályozott piacok, kormányzat non-profit szervezetek.

29 29 XXI. századi trendek A tevékenység várhatóan kutatásközpontúvá válik, maga a tevékenység mindinkább a szervezetmenedzselésnek és a vezetésnek felértékelő funkcióvá válik, és már nem csupán a kommunikációs taktikák alkalmazásának egyik területe marad. A változás irányai 1. A manipulációtól az alkalmazkodás felé 2. A külső kommunikációtól a belső felé 3. A tűzoltástól a tűz megelőzése felé, 4. A tömegkommunikációtól a célzott médiaalkalmazás felé.

30 30 Pr története az USA-ban Ha a pr őstörténetének feltárása során visszamerészkedtünk az ókorig, akkor amerikai pr történetét vegyük szemügyre, ahol az a furcsa helyzet áll elő, hogy a pr ősének tekintett sajtómunka az észak- amerikai földrészen idősebb, mint maga az állam, az Amerikai Egyesült Államok – A King’s College -ban (a mai Columbia Egyetem) megszületik az első NR, amely azt a célt szolgálta, hogy a sajtó hírként írjon egy bizonyos kérdésről, eseményről. Az Amerikai Egyesült Államokban a PR mint tudatos és irányított tevékenység a Függetlenségi Háború ( ) kapcsán jelenik meg és az emberiség egyik legnagyobb kommunikátorának, Benjamin Franklin-nak a nevéhez fűződik. Ő az ígéreteit (7 dollár, kitűnő ellátást, szabadság és egy jó farm) szórólapon terjesztette az ellenséges dezertáló angol katonák körében, amivel kb embert sikerült megnyernie és a saját oldalára állítania ban kerül sor a (85) föderalista levelek publikálására, Alexander Hamilton, James Madison, és John Jay, révén, – akik írásukkal, pamfletjeikkel az ország öt napilapjai közül négyben folyamatosan megjelenve arra igyekezett rábírni a választópolgárokat, hogy a laza konföderáció helyett az Alkotmányozó Konvenció alapító atyáinak a föderációs javaslatára szavazzanak. A szakmatörténet legremekebb pr műveként tartják számon, mely siette az Egyesült Államok Alkotmányának ratifikálását Az Amerikai Vasutak Szövetsége (The Yearbook of Railway Literature) A Public Relations fejlődését továbbra is az üzleti élet tudja gyorsítani. Függetlenül attól, hogy a Public Relations-t kormányok, vagy non-profit, illetve a profit orientált szervezetek alkalmazzák, a PR az üzlet módszereit tükrözi.

31 as évek; nagy ügynökségek megalakulása Az USA fejlődését ez évszázad elejétől kezdve a kommunikáció technika fejlődése felgyorsította. Ekkor jelentek meg az első sajtóirodák, sajtóügynökségek, reklámügynökségek, PR tanácsadók, 1. Az első PR céget 1900-ben Publicity Bureau Bostonban alakították meg. Ez a cég alapvetően sajtókapcsolatokkal foglalkozott, de már több volt, mint egy sajtóügynökség ben egy újságíró a New York Sun és a Cincinnati Enquirer wasinghtoni tudósítói posztját cserélte fel, - ahogy ő nevezte - a „publicity business”- re, megnyitva fővárosi irodáját. 3. A harmadik neves cég 1904-ben, New Yorkban alakult meg. Ez a cég már valóban a PR mai felfogása szerint végzett PR tevékenységet.

32 Ivy L. Lee az első pr tanácsadó volt. A PR szakma a saját megszületését egy amerikai újságíró ügyes közvetítő munkájához köti: egy bizonyos Ivy L. Lee képes volt megakadályozni, hogy a sztrájkoló massachusets-i bányászok ellen a nemzeti gárdát kelljen bevetni, ami nyers erőszakot, fegyverhasználatot és vérontást jelentett volna. A kialakult patthelyzetet már a kormány is megpróbálta megoldani, de semmi sem segített Ivy Lee, két feltétellel vállalta a közvetítést: Végül társadalmi polémia alakult ki, amely megegyezést eredményezett a bányavállalatok és a munkavállalók között. Végül Lee egy dolláros sikerdíj fejében összebékítette a menedzsmentet az elégedetlen dolgozókkal. A PR elnevezés is Lee-től származik, aki saját sikerén felbuzdulva 1904-ben megalapította a világ első profi PR ügynökségét. Lee később újabb megbízást kapott egy vasúttársaságtól (vasút szerencsétlenség történt, ami lincs- hangulatot eredményezett, de Lee informálta a sajtót és így megnyugodtak a kedélyek)

33 Ivy L. Lee Ő „csinálta meg” Rockefellert. David Rockefeller felkérte, hogy szerettesse meg őt az emberekkel. Lee kidolgozta Rockefeller jótékonysági programjait, és 5 centeseket osztogattatott vele az emberek megszerették Később dolgozott Mussolininak is. Egy Hitler által finanszírozott bizottságnak. A II. világháború alatt Sztálinnak és is adott pr tanácsokat az USA-val való kapcsolatuk javításának érdekében, amiért hazájában - elítélték ezért az emberek Lee-t. Lee a saját tevékenységéről azt mondta, hogy sokkal fontosabb egy intézmény és a közönsége közötti jó viszony megteremtése, mint a legmeggyőzőbb eladási, vagy választási üzenet.

34 34 Az I. Világháború időszaka 1917-ben – az amerikai hadüzenetet követőn -– Wodrow Wilson amerikai elnök elnöki rendeletével létrehozta a Tájékoztatási Bizottságot (Committee on Public Information, CPI), más néven a „Creel Bizottság”- ot, melynek feladata az USA kormányának intézkedéseit elfogadtatni, a háború támogatását elérni az embereknél. Vezetője George Crell aki a bizottság tevékenységét nem tartotta propagandának, de a történelmi tények ennek ellentmondanak ban Edward L. Bernays révén a New Yorki University-n elsőként megkezdődik a pr- oktatása. Később a Litván önrendelkezésben is segédkezett ben a pr Európába kerül.

35 35 Az II. Világháború időszaka A második világháború után a fejlődés gyorsulása a PR szakma fejlődésének gyorsulását hozta magával. A kommunikáció gyors fejlődése nem lett volna lehetséges a század forradalmi találmányai nélkül. (mozi, rádió, televízió, számítógép.)

36 36 A pr Európában A 40-es évek végén amerikai hatásra megjelenik, és fejlődésnek indul Európában is ben, San Franciscóban aláírják az Egyesült Nemzetek Alapokmányát ban megalakul Európán - elsőként az angol PR Szövetség (Institute of Public Relations, IPR) 1949-ben Franciaországban megalakul az üvegház (La maisonVerre) elnevezésű szakmai szervezet. Nyugat-Németországban 1952-ben megalakul a „Die Waage” (A mérleg) elnevezésű értelmiségi csoport. Majd 1953-ban Adenauer amerikai látogatását egy amerikai PR cég végzi ban, Németországban megalakul a Német Public Relations Szövetség Deutsce Public Relations Gesellschaft) 1959 CERP (pr európai konföderációja) megalakulása: Belgium, Franciaország, Németország, Olaszország, Hollandia nemzeti pr szövetségeinek konföderációja, alapítója Lucien Matrat (folyamatosan bővülő szervezet, mára mindenki benne van, ez volt Európa válasza az IPRA-ra és a PRSA-ra – az Amerikai Public Relations Szövetség (PubIic Relatiens Society of America).

37 Magatartási Kódex (Lisszaboni Kódex) elkészülése: a szakmai magatartás kódexe, nem csak etikai 1965 Athéni Kódex: etikai kódex (a legrangosabb szakmai elismerés, ha valaki megkapja) szept. ICO megalakulása: pr tanácsadók és ügynökségek szövetsége 1995 IQPR (International Quality of Public Relations) megalakul, ami a pr minősítő szervezete jún. 18. Helsinki Charta az IPRA, az ICO és a CERP közös okirata, melyben a pr minőségi követelményeit fogalmazzák meg. Az európai public relations szakma fejlődéstörténetének kiemelkedő alakjai: Lucien Marat, Albert Oeckl, Sam Black, Franz Ronneberger.

38 38 A globalizáció korszaka A felgyorsult élet, a gyors kommunikáció igénye és lehetősége azonban új követelményeket, kihívásokat állított a szakemberek elé. Ilyen volt a világ globalizációjának kihívása. A globalizáció elsőként megteremtette a multinacionális vállalatokat. Ezek a vállalatok csak a kommunikáció gyorsasága alapján tudnak működni. „Az idő pénz" mondás egyre inkább az üzleti élet motorjává vált. Az idő pénzt termelő tulajdonságát, megint csak a kommunikáció hatékonysága tudja erősíteni. Ez pedig magával vonja az egész világra kiterjedő kapcsolatrendszerek megteremtését. Egy ilyen igény is hozzájárult az IPRA és a CERP létrejöttéhez is. Ezek a szervezetek viszont egyértelműen meghatározzák a szakma szabályait. Természetesen elsősorban az etikai és magatartási szabályokat. Amíg a világban a PR szakma a múlt-század legvégén indul fejlődésnek, addig nálunk Magyarországon csak a rendszerváltás idején született meg hivatalosan, a PR szakma.

39 39 A PR szakma néhány fontosabb hazai eseménye Magyarországon a PR elméletileg 1968-ban, az új gazdasági mechanizmus korában jelent meg - ezt Lipót József: Public Relations a vállalati gyakorlatban c. könyve jelentette - és bár 1988-ban itthon is megjelentek a PR-ügynökségek.

40 december 27-én létrejött a szakma szervezete, a Magyar Public Relations Szövetség. Harmincöt magyar PR szakember megfogalmazta, hogy szükség van egy független szervezetre, amely önálló szakmaként elismerteti a Public Relations-t Magyarországon. Az azóta eltelt közel tíz év alatt a PR szakma elfogadottá vált hazánkban IPRA Bécs - Budapest Konferencia Az első hazai PR ügynökség 1990 Az MPRSZ megalakulása 1992 Elismerik önálló szakmaként a PR-t IPRA Világszeminárium - I. PRince Award Fesztivál Magyarországon 1989-ben hozták létre az első – magyar tulajdonosok által jegyzett – PR-ügynökséget, a PublicPress-t.

41 41 Ha pedig arra gondolunk, hogy az Egyesült Nemzetek Szövetsége már ban elfogadta az Emberi Jogok Egyetemes Nyilatkozatát, egyértelműen rögzítve, hogy, „minden személynek joga van a vélemény és kifejezés szabadságához, amely magában foglalja azt a jogot, hogy véleménye miatt ne szenvedjen zaklatást, és hogy határokra való tekintet nélkül kutathasson, átvihessen és terjeszthessen híreket és eszméket bármilyen kifejezési módon”; akkor a PR alapjait és lényegét tekintve legalább félévszázados késéssel startolt a szakma Magyarországon. A Magyar Public Relations Szövetség 1992-ben megpróbálta magyarra átültetni – nem lefordítani! – a PR-szakma lefordíthatatlan szakkifejezéseit. E szakmát hazánkban január 1. óta ismerik el hivatalosan. Ekkor deklarálta a Statisztikai Hivatal, hogy a PR önálló szakma, az Üzletviteli tanácsadás címszó alatt található.

42 2. A PR tevékenység célrendszere tartalma, követelményei; szervezeti és személyi feltételei

43 43 Barát T. alapján

44 44

45 45 A pr szervezet felépítése 1. feladatorientált struktúra: - felbontják a feladatokat, a főnök lát át mindent, de ő nem profi az egyes területeken

46 46 2. funkcionális szervezeti struktúra: szerencsésebb, mert a funkción belül sokféle gyakorlatra tehet szert az egyén, de felszínesebb a tudása

47 47 3. A marketingkommunikáció fogalomrendszere „Jó bornak is kell a cégér” A marketingkommunikáció[1] vagy más néven promóció[2] információk közlését jelenti a termelő és a potenciális fogyasztó között, abból a célból, hogy attitűdöket és magatartást befolyásoljon.[1][2] [1][1]Az a tevékenység, ami segít eladni valamit. Az eladó valamennyi erőfeszítésének koordinációja annak érdekében, hogy a kiválasztott értékelési úton befolyásolja, könnyítse az áruk és szolgáltatások, elképzelések elfogadását. (Brink és Kelly) Az informálás elvezet a meggyőzéshez, ennek eredménye a befolyásolás. (közli. Szabó ) [2][2] Promotion angol szó: reklám hírverés. Eredetileg „elősegítés, ösztönzés” jelentése van.

48 48 Product termékcustomer value, az érték a fontos a vásárló számára, nem a termék. Priceára cost nem az ár a fontos, hanem a költség, Placeaz értékesítés helye csatornája a convenience, avagy a kényelem Promot ion ösztönzés (marketingkommunik áció) promóció helyett a kommunikáció 4 p modell helyett 4 c modell

49 49 1. A promóciós- mix

50 50 1. Kommunikációs folyamatok a promóció öt eszköze: 1. a reklám 2. az értékesítés ösztönzés 3. a publicitás (PR) 4. a személyes ösztönzés 5. direkt marketing

51 51 2. A hatékony kommunikáció kialakítása a) A célközönség meghatározása (ismertség, kedveltség) b) A kommunikáció céljainak meghatározása ( Tájékozódás, tudás, vélemény) c) Az üzenet megtervezése (Lasewell) d) A kommunikációs csatornák kiválasztása (Személyes, személytelen) e) A teljes promóciós költség meghatározása f) Döntés a promóciós mixről e) A promóció eredményeinek mérése

52 52 A kommunikációs folyamatok 1. Küldő: az a fél, aki üzenetet küld a másiknak (kommunikációs forrás) 2. Kódolás: az a folyamat, amivel a gondolatokat szimbolikus formába öntik 3. Dekódolás: a befogadó jelentést társít a küldő által továbbított szimbólumoknak 3. Befogadó: az a fél, aki az üzenetet megkapja(közönség, rendeltetési hely) 4. Válasz: a befogadó reakciói

53 53 3. Az üzenet megtervezése Az üzenet tartalma: mit mondjon Az üzenet szerkezete: hogyan fogalmazza meg Az üzenet formája: milyen csatorna hogyan jelenjen meg Az üzenet forrása: hol, ki által jelenjen meg

54 54 a. Reklám * nyilvánosság * átfogó jelleg * határozott kifejezőképesség * személytelenség b. Személyes eladás * személyes szembesülés * kölcsönösség * válasz A promóciós eszközök jellemzői

55 55 A promóciós eszközök jellemzői (folytatás) c. Értékesítés ösztönzés * kommunikáció * ösztönzés * felhívás d. PR * nagyfokú hitelesség * semlegesség * kiemelés e. Direkt Marketing * közvetlen, tolakodó * spam

56 56 4. Az imázs fogalmától az arculati kézikönyvig „Az imázs teljes körű összkép rólunk, amely megelőz bennünket és követ, mint az árnyék.” (a szerző)

57 57 Corporate Identity A szervezeti azonosság, az önazonosítás és megkülönböztetés más szervezetektől a civil, a non-profit szervezetek esetében ugyanolyan jelentőséggel bír, mint a nyereségorientált cégek, vállalatok életében. A szakirodalom ezt az önazonosságot és megkülönböztetést Corporate Identity-nek nevezi.

58 58 önazonosítás és megkülönböztetés oldalon.

59 59

60 60 A „festett” arckép és a képmás „ a szőke magas férfi, felemás cipőben ”. Tinis öltözetű nagyik Eredetileg barna, köpcös Sosem volt fess…

61 61

62 62 Az imázs területei 1. Termék tevékenység (termék), szolgáltatás image - árucsoport image, amely egy egész áru szolgáltatáscsoport vagy árufajta image-ét jelenti. Például a cigaretták, mosóporok kávé stb. A "tömény" fogyasztása a jellemző Olaszország, Brazília, Magyarország. A "törökös" kávé a jellemző természetesen Törökországra, vagy Csehországra. A hosszú, sok vízből készült fekete "leves" -t szeretik az Egyesült Államokban, A "filterkávé" a németek kedvenc itala. Természetesen a kávé image is ennek megfelelően alakul a felsorolt országokban (Barát ).

63 63 2. Brand image (márka - védjegy image) egy bizonyos márka image-ét jelenti. A vállalatkép egyik legjelentősebb hordozója vállalat emblémája, neve, vagy maga terméknév. Például a Coca-Cola, a Nescafé vagy a Tokaji aszú stb. Ebben az esetben csak és kizárólag az adott márkára igazak, meghatározók az adott image jellemző vonásai. A védjegynek a termékkel való azonosságra, a pozitív integrációra kel törekednie.

64 64 3. Corporate image, (egyedi - testületi- arculat), mely egy szervezet egészének image-ét jelenti. Ebben az esetben a szervezet vizuális önazonosításáról beszélünk. A vállalat imázs egy meghatározott, vállalat, szervezet általánosított képe, míg a védjegy imázs egy adott termékre vagy vállalatra vonatkozik.

65 65 Hogyan formálódik egy szervezet imázsa? 1. termékhasználat: 81% (személyes tapasztalat) 2. cikkolvasás: 39% (objektív háttér információ, esetleg szakértőtől) 3. alkalmazottak ismerete: 32% (bizalmas info-kat kaphatunk tőlük) 4. reklám: 25% 5. tv műsorok: 22% (indirekt szereplés, pl. filmben rágyújtanak egy XY márkájú cigire)

66 66 A vállalat arca Az arculati rendszer Az arculati rendszernek számos megnyilvánulási formája létezik. A nyomtatottak közé a levélpapír, fax, PR levél, üdvözlőkártya, matricák, borítékok, névjegyek, számlák, nyomtatványok szórólap, belső magazin, mappák stb. tartoznak. A környezeti elemek közül fontos a cégtábla, recepció kialakítása, külső, belső irányító tábla, zászlók, kiállításon való megjelenés. Viseletek: munkaruházat, járművek, cégmegnyilvánulások, személyek viselkedése Hang: szignál, zenei azonosító, szlogen Elektronikus: reklámspot, Web-oldal, elektronikus kiadványok, diabemutató (slide show),

67 67 Hideg színek: a kék, a zöld nyugtató hatásúak, csökkentik a feszültséget. Meleg színek: a vörös, a sárga fokozzák az izgalmat és a feszültséget. Semleges színek: a fehér, a fekete, a szürke nem váltanak ki a szemlélőből semmilyen szélsőséges hatást.

68 68 Színek hatása Kék: tudás, gondolkodás Piros: öröm, érzelmek, veszély Pasztellszínek: fiatalság Sárga: boldogság Ibolya: szomorúság, öregség Fekete: gyász (az európai kultúrákban) Zöld: természet Bíbor: elegancia, gazdagság, pompa

69 69 2. Az arculattervezés folyamata 1. Előkészítés 2. Tervezés 3. Eszközök (Arculati kézikönyv) 4 Műszaki, nyomdai melléklet 5. Ötletek, javaslatok 6. Időterv 7. Várható eredmény 8. Költségvetés 9. Prezentáció 10. Arculati terv megvalósítása 11. Jelentés 12. Elfogadtatás

70 70 Mit jelent az arculatformálás egy könyvtár életében?

71 71 A pr eszközei 1. A személyes kommunikáció eszközei 2. A csoportkommunikáció eszközei 3. A tömegkommunikáció eszközei 4. Egyéb módszerek, formák 4.1. Lobbyzás 4.2. Támogatás Szponzorálás Mecenatúra Fundraising

72 72 5. A személyes – közvetlen-és közvetett – formák Levelezés Telefon, telefax, Üdvözlő- és névjegykártya, naptárak, meghívók, oklevelek, matricák, címkék, térképek, sajtómappák stb. 1. b. Személyes kommunikációs módszerek, formák Személyes kommunikáció szóban Megbeszélés

73 73 6. A public relations tevékenység csoportkommunikációs eszközei, és módszerei Az előadás ismérvei, A prezentáció eszközei Vizuális szemléltetők Az audiovizuális szemléltetők Flipchart, Írásvetítő, A fóliák használata, Magnó, Diavetítő, Videó (projektor). Lézerpálca Mikrofon Írásos összefoglalók (Hand-out) A prezentáció megtervezése (Előkészület, Bemutatás) A vita módszeri és technikái, A rendezvények, A road show

74 74 Az előadás, prezentáció eszközei Az eszközök használatának ellenőrző kérdései: Ismerem a kiválasztott eszköz(ök) hatását? Kipróbáltam működésüket? Minden működőképes? Jó a sorrend (flipchart, dia, írásvetítő, magnó stb.)? Biztonsággal tudom használni az eszközöket? Az eszközök használata egyszerű és áttekinthető? Olvasható méretűek és írásmódúak a betűk?

75 75 7. A tömegkommunikáció és publicitás A közszolgálati és a kereskedelmi médiumok Publicitás A kommunikációs esemény fő összetevői A tömegkommunikáció Az intézményes kommunikáció A tömegkommunikációs alrendszer funkcionális differenciálódása A televízió Telekommunikáció Tele pr jellemzők Média-konvergencia jelensége

76 76 8. A nyomtatott kommunikációs eszközök és módszerek. Médiakapcsolatok A nyomtatott PR célú kommunikáció tipikus formái News Release – hírlevél Nyomtatványok Sajtótalálkozók Témagazdarendszer – Sajtóklub A sajtómonitoring Az értékelés szempontrendszere Mennyiségi szempontok Minőségi szempontok

77 77 Egyéb műfajok Hír Tudósítás Riport Tájékoztató Szemle Elemzés Publicisztika Új formák Speciális –elektronikus formák.

78 78 9. Az elektronikus tömegkommunikációs eszközök és módszerek Kommunikációtechnikai eszközök A public relations tevékenység eszközei, és módszerei elektronikus, (közvetett) formák. Televíziós és rádiós produkciók PR-filmek A videotervezet (szinopszis) A szakanyagírás fázisa Az irodalmi forgatókönyv A technikai forgatókönyv A felvételkészítés munkafolyamata A videofelvételek munkafázisai Műfaji sajátosságok 1. A valóságfilmek (videók) fajtái

79 79 A felvétel készítése: 1.A videofelvétel készítésének elhatározása 2.Videotervezet (szinopszis) készítése 3.Szakanyagírás és ennek megvitatása 4.Irodalmi forgatókönyv megírása és lektoráltatása 5.Technikai forgatókönyv megírása 6.Felvétel elkészítése és zsűrizése 7.Kipróbálása

80 Infokommunikációs eszközök alkalmazása a PR gyakorlatában Kommunikációs és információs technológiák (ICT) Az információtechnológia (IT) A prezentáció (tradicionális és számítógépes programok) A lineáris prezentáció ismérvei A multimédia ismérvei Az Internet, mint médium Az on-line marketing Reklám és pr az Interneten Az Internet, mint pr-eszköz (e-PR)

81 81 ePR – az Internetes Public Relations – (folytatatás) Web PR, mint tájékoztató interaktív honlap. - Interaktív honlapok, portálok - Web press-room, - Web Konferenciák, - Web kiállítások, - Web aukciók,- stb. Net (háló) PR, - , Net Press Release, Net levelező listák, Chat rooms, Virtuális szervezetek, Intranet Példák: - interNet kapcsolatok: - Net Press Release, Net Video-press release, Net - B-roll, - - Net - levelezőlisták,- Chat - rooms, „Job” Bankok - Job finders, - Virtuális szervezetek, etc. - Net Humán kapcsolatok: Intranet Online PR, Elérhetőségi példák: (on-off line; újságok, on-on line; magazinok, fórumok, on-léine adatbázisok, sajtó figyelés, távoktatás)

82 A public relations eszközei A „pr-torta” szeletei e-PRM-PR

83 Mikor beszélünk e-PR-ről? Ha: Tájékoztat,Tájékoztat, Meggyőzés helyett, megértet,Meggyőzés helyett, megértet, Magatartást koordinál Az e-PR feladata a szervezet és a környezete, illetve a környezet és a szervezet közötti magatartás koordinálása.Magatartást koordinál Az e-PR feladata a szervezet és a környezete, illetve a környezet és a szervezet közötti magatartás koordinálása.

84 84 Az e-PR feltételei Tájékoztatás Meggyőzés helyett megértetés Magatartás koordináció Új fogalom a public relations világában

85 85 Új fogalom a public relations világában e-PR WEB PR NET PR ON-LINE PR

86 86 WEB PR Interaktív Honlap Web Konferenciák Web Prezentációk Új fogalom a public relations világában

87 WEB PR példák: WEB Kapcsolatok Statikus és dinamikus Interaktív honlapok, portálok (minimum FAQ - GYÍK szolgáltatás) Web press-room, Web Konferenciák, Web kiállítások, Web aukciók, stb.

88 88 NET PR Net Press Release Virtuális szervezetek, Intranet Net levelező listák, Chat rooms Új fogalom a public relations világában

89 NET PR példák: interNet Kapcsolatok: - Net Press Release, Net Video-press release, Net - B-roll, Net - levelezőlisták, Chat - rooms, „Job” Bankok - Job finders, Virtuális szervezetek, etc. Net Humán kapcsolatok: Intranet

90 90 ON-LINE PR On-line média off-line - on-line, On-line adatbázis, on-line távoktatás, stb. On-line média, on-line - on-line, Új fogalom a public relations világában

91 ON-LINE PR példák: Off-line / on line: Papír alapú újságok, magazinok, TV és Rádió állomások on-line megjelenése On-line / on-line: On-line magazinok, Portal oldalak, On-line - videó sajtókonferenciák, On-line Fórumok - on-line közvélemény-kutatás, On-line banki szolgáltatások, stb. On-line Adatbázis elérhetőségek: Szervezetek adatbázisai (jelszóval, vagy a nélkül), On-line szervezeti könyvtárak, On-line távoktató programok, Web-Sajtó-Radar (pld: on-line sajtófigyelés), stb.

92 92 Médiumok előnyei, hátrányai

93 A PR tevékenység általános és gyakorlati munkafolyamata A PR tevékenység tervezése, koncepció és stratégiaalkotás Az ügynökségi munka folyamata A pr tevékenység szakma terv szintjei: Stratégiai terv Taktikai terv Akcióterv

94 94 A PR tervezés folyamata 1. Tervkészítés körülményeinek tisztázása 2. Információgyűjtés, kutatás 3. Kiindulási helyzet rögzítése. SWOT analízis 4. Célmeghatározás 5. Célcsoport kiválasztása 6. Üzenetek megfogalmazása 7. PR eszközök, megjelenési lehetőségek, módszerek 8. A PR terv megvalósításához szükséges idő- és költségterv 9. Várható eredmények, mérhetőségi javaslatok A ráfordítás értékelésére (INPUT). A hatás értékelésére (OUTPUT). Az eredmény értékelésére (OUTCOME). 10. Hatékonyság, értékelés, összegzés. Javasolt stratégia.

95 95 Az MTA Nyelvtudományi Intézetének állásfoglalása: „A public relations angol kifejezés a többi idegen eredetű köznyelvi szóhoz hasonlóan kis kezdőbetűvel írandó. Hasonlóképpen a rövidítése is kisbetűs: pr. Ejtésmódja a magyar fonetika szerint péer.”

96 96

97 97

98 98

99 99

100 100


Letölteni ppt "I. BEVEZETŐ Néhány szó a Public Relationsről a pirossal leírtak a kulcsfogalmak ¶r elmélete és gyakorlata."

Hasonló előadás


Google Hirdetések