Az amerikai egyesült államokbeli politikai kommunikáció Petővári László.

Az előadások a következő témára: "Az amerikai egyesült államokbeli politikai kommunikáció Petővári László."— Előadás másolata:

1 Az amerikai egyesült államokbeli politikai kommunikáció Petővári László

2 Az amerikai egyesült államokbeli politikai kommunikáció Bevezető gondolatok - az Amerikai Egyesült Államok alkotmánya A politikai kommunikáció feltételrendszere A politikai kommunikáció általános jellemzői Az amerikai politikai kampánystratégiák jellemzői Az amerikai politikai kampányok eszközei Az amerikai elnök és a Kongresszus politikai kommunikációjának jellegzetességei Az Amerikai Egyesült Államok kulturális külpolitikai kommunikációja

3 „Az alkotmányban semmi sincs, ami gátolná az egyenlőséget és az egységet. Semmit sem tud a származás vagy vélemény szerinti különbségekről, kedvezményekben részesített osztályokról, törvényes államvallásról vagy a tulajdon politikai hatalmáról. Az egyént az egyénre bízza... Ahogy a tenger cseppekből áll össze, az amerikai társadalom elkülönült, szabad, állandóan mozgó és kölcsönösen egymásra ható atomokból épül fel... így az intézmények és az ország törvényei az egyéni gondolatok tömegéből származnak, melyek, mint az óceán hullámai, mindörökké hömpölyögnek.” (Bancroft) „Ama legcsodálatosabb mű, melyet az emberi elme és szándék valaha is alkotott.” (William Gladstone) Amerika politikai állam nélkül épült fel. A kezdetektől kicsi az állam szerepe. Nem bíztak a politikában, az emberek döntöttek. Szimbolikus állam koncepciója. A pártok nem vesznek részt a hétköznapokban, a közpolitikában. Az agytrösztök őshazája az USA, ezek helyettesítik a pártokat. Az agytrösztök felépítése alulról indul magántőkéből, így függetlenek lehetnek az államtól. Bevezető gondolatok - az Amerikai Egyesült Államok alkotmánya

4 Az Anglia elleni küzdelem belső mozgósítását, valamint külföldi szövetségesek megnyerését eredményező Függetlenségi Nyilatkozat 1776. július 4-én Philadelphiában a II. Kontinentális Kongresszuson elfogadásra került. A Thomas Jefferson szellemi vezetésével íródott döntés az amerikai politikai gondolkodásnak, így az alkotmánynak is egyik alappillére. 1787. szeptember 17-én a philadelphiai konvenció elfogadta az Amerikai Egyesült Államok alkotmányát. Az alapokmány nemcsak a független tagállamok együttműködésének kereteit biztosító dokumentum, hanem a modern demokrácia megteremtésének gyakorlati iskolapéldája, mely megvalósította az eddig csak elméletben létező demokratikus köztársasági modellt. Bevezető gondolatok - az Amerikai Egyesült Államok alkotmánya

5 1.) a politikai apátia : - általános jelenség a nyugati világban a politikai apátia erősödése, - azaz a részvételi arány csökkenése a szavazásokon, állampolgári bizalom csökkenése a politikai intézményekben, - ez az apátia elsősorban a központi politikai intézményekkel kapcsolatban nyilvánul meg,kevésbé a helyiekkel szemben, - alacsony a híradók nézettsége : kevesebb, mint 50 %, - tájékozatlanok a világ ügyeiben az állampolgárok, - egyre inkább elfordulnak a politikától, - a sajtó a politikai elit „cinkosa” szerintük, A politikai kommunikáció feltételrendszere

6 2.) identitáspolitika : - szétesnek a nagy közös narratívák (mit jelent az USA, ill. USA állampolgárnak lenni) - egyén ill. csoportos identitások válnak jelentőssé, - nem a társadalom, a közösség egészeként, hanem önálló társadalmi csoportként határozzák meg magukat a mainstreammel szemben(nők, feketék, stb) - a mainstream politika elveszíti integratív erejét - önálló csoportidentitások, - nem hajlandó a kompromisszumokra, -az agresszió nyelvén szól sokak szerint az identitás-politika, - a multikulturalizmus átcsap a fragmentálódás felé haladó identitáspolitikába, A politikai kommunikáció feltételrendszere

7 3.) averzió a nyilvános küzdelmekkel szemben : - az amerikaiak nem bírják az éles konfliktust, - jobban szeretik a konszenzust, - régen magasabb volt a konfliktustűrő képességük (50 éve) - mostanra túlságosan személyessé vált a politikai állásfoglalás, - erős bizalmatlanság a más társadalmakhoz tartozókkal szemben, - nem az az érdekes, hogy mit mond a politikus, hanem hogy hiteles-e, - erős polarizáció figyelhető meg az USA nyilvánosságában, - tabloidizáció, - bizalmatlanság erősödik a politikai intézmények iránt, - ellenséges framing megerősödik, A politikai kommunikáció feltételrendszere

8 1.) a nyelvhasználat problematikája: - nyilvános beszéd megváltozása, (a tömegkommunikáció megjelenésének hatása), - Roosevelt : rádióbeszédek, a néphez szól, - másik lehetőség : Reagan - nincs ékesszólás, a hétköznapi ember nyelvén beszél - Rooseveltről úgy érezte a nép, hogy ismeri őket, Reagan-nél úgy érezték, hogy ismerik őt, - közel kerül hozzánk az elnök, jobban ismerjük  ezt érzik az állampolgárok, - ezek mind tervezett látszatok a politikában, - de vannak véletlen lelepleződések is, - az USA elnökök : fontos celebritykké váltak, fontos a színészi képesség, annak képessége, hogy őszintének hassanak, - a diskurzus tartalma haldoklik, - a politikus egyre rövidebb ideig beszélhet. A politikai kommunikáció feltételrendszere Általános jellemzők

9 2.) a tömegkommunikáció helyzete: - 12 ezer rádió, 1700 tv állomás, 1600 napilap, stb, - a híradókat a nézők kevesebb mint fele nézi, - a minőségi újságok is engednek a trendnek, News Week, Times, stb, - érvényesülő tendenciák : 1./ szövetségi hírek visszaszorulóban vannak a regionális hírekkel szemben, 2./ a társutas újságírás megjelenése, nem versenyeznek az új információkért az újságírók, homogenizálódás, 3./ dramatizáció, 4./ perszonalizáció szakpolitikai döntések helyett egyéni politikai döntések, 5./ hivatalos források előnyben részesítése, szakértők, közemberek helyett, 6./ stratégiai és taktikai szempontú megközelítés, 7./ fizetős médiumok előretörése fizetett hirdetések, műsoridő vásárlása a politikusok részéről terjed, A politikai kommunikáció feltételrendszere Általános jellemzők

10 3.) a Tömegkommunikáció és a politikai intézmények kapcsolata - News management – modell : a reagani stáb vezette be a szabályrendszert 1./ gondos tervezés, 2./ állandó offenzíva, 3./ információáramlás ellenőrzése, 4./ elnökhöz való újságírói hozzáférés korlátozása, 5./ arról kell beszélni amiről akarunk, és nem arról amiről kérdeznek, 6./ mindenkinek ugyanazt kell mondania a stábról, 7./ ismételgetni kell az üzenetet, - támadó újságírás : attitűd újságírás nem tényekből dolgozik, hanem megpróbálja elképzelni, hogy mit gondolhat a politikus, A tömegkommunikáció és a politikai intézmények kapcsolata

11 - több a választott tisztségviselő mint Európában, - a kampány-tanácsadás jó üzlet sok kampány-tanácsadó cég van, ezek kisméretűek, és bedolgozással működnek, - általában sikereikről elhíresült figurák vezetik, - pl. tud győzni, amikor az nem várható, híres embereket képvisel, - 1758 : az első kampány-tanácsadó - valaki azt javasolta a jelöltnek, hogy osszon frissítőt a választóknak, - 1933 : az első ilyen cég alapítói, - a politikai versenyt szórakoztatóvá kell tenni, -1950-ig reklámcégek, de utána kivonultak a kampánytanácsadásból, mert túl rövid távú volt nekik, - az 1960-as évek óta kampány-cégek, - először a republikánusok alkalmazták őket, Az amerikai politikai kampánystratégiák jellemzői

12 A kampányterv előkészítése : 3 részből áll 1./ háttér információk begyűjtése : -helyi körülményekkel kapcsolatos információk, (kik laknak ott, jelölt jellemzői), 2./ közönséggel kapcsolatos információk : -egyoldalas összefoglalók készítése a jelölt álláspontjáról különböző kérdésekben, - a közvélemény kutatások megtervezése és ütemezése, - fel kell tárni a választókat foglalkoztató kérdéseket, - stratégia és taktika kialakítása, a kampány témája, átfogó ütemezés, ingyenes tömegkommunikációs munka ütemezése, mik a jelölt teendői, stb, 3./ erőforrások és támogatások : - szükséges anyagi háttér felvázolása, - a pénzgyűjtés megtervezése, (found raising), - szakértők körének megtervezése, - háttérszervezeti igények felmérése, Az amerikai politikai kampánystratégiák jellemzői

13 A stratégia központjában az üzenet áll: miért őt válasszák az emberek Stratégia és taktika Az amerikai politikai kampánystratégiák jellemzői

14 a kérdés, hogyan juttassuk el az üzenetet : 1./ a kampány folyamat ütemezésének 4 változata : a) figyelmen kívül hagyjuk az ellenfelet = pozitív kampány, b) klasszikus eljárás = pozitív indítás,- a támadásra azért reagálunk, összehasonlítás alkalmazása, - kampány vége, c) agresszív eljárás = pozitív indítás – az ellenfelet megelőzve támadunk, majd vegyes zárás, d) frontális támadás = negatív indítás, vagy összehasonlító kezdés – pozitív váltás – kettős zárás, e) könyörtelen támadás = negatív vagy összehasonlító kezdés – kettősen folytat – kettősen zár, Stratégia és taktika Az amerikai politikai kampánystratégiák jellemzői

15 2./ időzítés (intenzitás) : a) két végén kicsúcsosodó kampány = hangos kezdet és vég, b) Pearl Harbour = csendes indítás és erős zárás, c) visszatartó kampány = lassú, folyamatosan erősödő intenzitás és erős zárás, 3./ meggyőzés, mozgósítás : a) klasszikus forma = bázist teremt, megerősíti a határvonalakat, mindenkit meg akar hódítani, (bizonytalanokat, ellenfeleket) b) elemi stratégia = csak a saját bázisára irányul, a meglevő megerősítésére és kiterjesztésére törekszik, a fő kiterjesztési irányok bizonytalanok, új választók korosztálya, közömbösök Stratégia és taktika Az amerikai politikai kampánystratégiák jellemzői

16 c) bármikor bevethető stratégiák: 1. csapdaállítás : támadjuk az ellenfelet, de visszatartjuk az információt, még nagyobb csapás a reakció után, 2. mérgezett csalétek : rávesszük az ellenfeleket, hogy olyat tegyen, amiben nem jó, 3. ártalmatlanítás : a ránk leselkedő veszélyek előzetes feltárása, megelőzése, 4. villámhárítás : valakit előretolnak, aki elviszi a balhét, 5. technikai előny : olyan taktikát alkalmazni, amiben az ellenfél nem jó, 6. gépfegyveres támadás : folyamatos támadása az ellenfélnek különböző ügyekben, 7. kritikus tömeg : fölénybe nőni az ellenfélnek pénzben, tömegben, médiumokban 8. szorító sarok : olyan helyzetbe hozni az ellenfeleket, amelyekből nem tudnak kimenekülni, (ügynök ügy) 9. tűzfal : erős támogatói fal létrehozása, 10. mandiner : 3.fél megerősítése, hogy a másik féltől vegyen el szavazókat, Stratégia és taktika Az amerikai politikai kampánystratégiák jellemzői

17 - tv-s reklám már 1948-ban, - az ’50-es évekre terjedt el igazán, - először a jelölt közvetlenül a kamerába nézve elmondta mit akar, - a következő lépés a kampányesemények hosszabb bemutatása volt, - az élő közvetítések macerásak voltak kialakultak a 30-60 másodperces spotok, 1.) Reklám Az amerikai politikai kampányok eszközei

18 1.) a hivatalban lévők : hosszú, bizonyítvány jellegű, pozitív hangvétel, több írott szöveget mutat, formálisabb öltözék, kompetenciára utal, nem a politikus, hanem egy bemondó beszél, 2.) a kihívó fél : negatívabb stílus, ő maga beszél, próbál szemkontaktust teremteni, kevésbé fontos a ruházat, 1.) Reklám Az amerikai politikai kampányok eszközei A közvetítések, vagy tv-felvételek két fő fajtája:

19 1./ pozitív üzenet : életrajzi adatok közlése, pozitív viszonyra törekszik a nézővel, 2./ negatív üzenet : az ellenfeleket támadja, 3./ összehasonlító üzenet : két jelöltet összehasonlít az egyik jobb, a másik rosszabb, narrátor beszél, a nézőre hagyják a döntést, ( csak sugallják a következtetést ) 1.) Reklám Az amerikai politikai kampányok eszközei A közvetítések, vagy tv-felvételek 4 féle üzenete:

20 4./ konkrét üzenet : egy konkrét támadásra reagálnak, - tv-s reklámok felhasználása a kampányban = - elején : - a jelölt nevének, arcának megismertetése, - álláspontjának bemutatása, - érzelemtelítettség, - nézők kegyét keresi, - közepén : - támadó szakasz, az ellenfeleket támadják, - maga a jelölt nem tűnik fel, - végén : - összefoglaló spotok, - a jelölt közvetlenül szól a választókhoz, 1.) Reklám Az amerikai politikai kampányok eszközei A közvetítések, vagy tv-felvételek 4 féle üzenete:

21 1. ha van valami jó ötleted, azt gyorsan add elő, folyamatosan emlegesd, - tartogasd a végére, 2. az igazán jó tv reklám időtlen, az emberek soha nem unják meg, - hetente újat kell csinálni 3. óvatosan kell bánni a negatív reklámokkal, mert kétségbeesést tükröz, nem kell reagálni a támadásokra, - a negatív reklám hatásos, válaszolni kell a negatív kampányra, 4. a jó anyagaidat minél előbb kezd el használni, mert időbe telik, amíg mindenkit elér - a végén kell használni, mert frissebbnek hat, 5. a negatív kampányt az elején kell használni – a negatív kampányra a végén már nem lehet válaszolni, 1.) Reklám Az amerikai politikai kampányok eszközei Szabályok régen és most:

22 - fontos szerepe 1824-ben volt először, - 1930 óta van tudományos alapon a kampányban, - a ’60-as évektől intenzíven, - vizsgálják és figyelik : 1.) a jelölt személyét, 2.) közönséget, 3.) ügyek, témák helyzetét, 2.) Közvélemény kutatás Az amerikai politikai kampányok eszközei

23 - típusok : 1.) Fokus group : 10-15 embert kérdeznek, pl. kampányfilmek, 2.) Banch mark poles : a kiinduló állapot felmérése, a szakma számára fontos, 3.) Tracking poles : időről-időre folyamatosan mérik, hogy áll a kampány, és hogyan reagálnak az anyagokra, gyorsan reagál, kevés ember, pl. a jelölt elleni támadások visszhangját próbálják felmérni, 2.) Közvélemény kutatás Az amerikai politikai kampányok eszközei

24 - a választók levélben való megkeresése, - a médiumokat megkerülve szólhatnak a választókhoz, - a jobboldal vezette be, - rengeteg pénzt költenek rá, - az üzleti szférából jön, - 1974-ben 1000 USD-ban maximalizálták az egyéni hozzájárulások mértékét, érdeke volt a pártoknak minél több levelet szétküldeni, 3.) Direct mail Az amerikai politikai kampányok eszközei

25 1./ ismerd a közönséget, 2./ szerezd meg a legjobb kutatási eredményeket, - célközönség felmérése, 3./ tiszteld a fegyvered – figyelembe kell venni a különböző médiumok jellegzetességeit, 4./ ne szaporítsd a szemetet – ki kell vmit találni, hogy már a boríték megszólítsa, 5./ képszerűség, hatás az érzelmekre, 6./ keltsd fel az érzéseket, - a szégyenérzet a legjobb, 7./ apellálj a látványra, 8./ meríts a populáris kultúrából, 9./ vigyázz a hangütésre, 10./ a humor bejön, 3.) Direct mail Az amerikai politikai kampányok eszközei 21 szabály a direct mail-nél :

26 11./ ne légy fülsiketítő, 12./ ne fenyegesd a címzettet, 13./ ha szükséges, öleld meg az ellenfeledet, 14./ a harmadik fél általi megerősítés fontos – hivatkozás újságokra, stb, 15./ légy okos és tényszerű, az érzelmek föláldozása nélkül, 16./ hagyjuk ki a saját jelöltet a negatív direct mailből, 17./ használd a megfelelő színeket a levélben, a képeken – férfiak : kék, nők : vörös, 18./ úgy készítsd el az üzenetet, hogy az a felületes olvasó számára is jó legyen, 19./ legyen egy negatív főmotívum, ami az ellenfeleket jellemzi, 20./ tedd meg a negatív főmotívumot cselekvési motívummá, 21./ a negatív kampány kellemetlen dolog, de meg kell tenni ha már eldöntötted, hogy megcsinálod, 3.) Direct mail Az amerikai politikai kampányok eszközei 21 szabály a direct mail-nél :

27 1./ cél : pénzgyűjtés, 2./ szerkezet : már a borítékon meg kell tudni szólítani a címzetteket, sokat kell használni az én, ön szavakat, 3./ pszichológiai stratégia : az érzelmi elszigeteltségre kell építeni, többé nem magányosak, mások is így gondolják, stb, konkrétan meg kell határozni a célt, amire gyűjtenek, aláírásnak kék színűnek kell lennie, jobb a 2 oldalas levél, mert az komolyabbnak tűnik, 4./ időzítés : mikor küldjék a direct mailt, 3.) Direct mail Az amerikai politikai kampányok eszközei 4 aspektus:

28 1.) telemarkenting: ’84-ben először, 2.) kábeltévé: jobban lehet ezeken keresztül célzott üzeneteket eljuttatni, rugalmasabbak, 3.) műholdas technika: a.) távolsági sajtókonferencia, b.) helyi médiumok hírekkel való ellátása, c.) found raising, helyi koordináció és szervezés 4.) audió és videóküldemények: kazetták, cd-k küldése, 5.) szakértők szerepe: sok probléma van velük, a pártok, mint szükséges rosszra tekintenek rájuk, 6.) szakkönyve:= a kampánytanácsadóknak szólnak, kérdéses a legitimációjuk, Az amerikai politikai kampányok eszközei Új technikák :

29 - az elnök kommunikációja fontos intézmény, - két dolog összeegyeztetése nehéz, de fontos : 1.) legitimáció – népszerűségre kell törekedni, 2.) kormányzás, - van hogy népszerűtlen döntést kell hoznia, - a sikeres elnök, aki a kettőt el tudja szakítani egymástól, (Reagannak sikerült) - egyre inkább szimbolikus szerepet kap az elnök, „posztmodern” elnök, - going public : az elnök a tömegkommunikáción keresztül gyakorol hatást a kongresszusra, - központosított apparátus kormányoz és nem az elnök, - az apparátuson belül egyre inkább kommunikációs feladata van, Az amerikai elnök és a Kongresszus politikai kommunikációjának jellegzetességei 1.) az Elnök kommunikációja:

30 - a retorikai elnökség válik fontossá, melynek 3 jellemzője = 1./ az amerikaiak elvárják az elnöktől, hogy vezér legyen, (perszonalizáció az elnökhöz kötött) 2./ tömegkommunikáció fontosságának növekedése új feladatok az elnök számára : élőbeszéd, a tömegkommunikáció formátumokba kényszeríti az elnököt, 3./ a modern kampány ( a tömegkommunikációból áll), - az elnöki tekintély is elnöki kommunikáción nyugszik (hatásgyakorlás), - a szakpolitikai munkát is áthatja, - a retorikai elnökség nem csak beszédből áll, hanem viselkedésmódból is más embert kíván, Az amerikai elnök és a Kongresszus politikai kommunikációjának jellegzetességei 1.) az Elnök kommunikációja:

31 - többféle kommunikációs problémája van : 1./ sokan vannak, alárendelődik a kongresszusi tag a bizottsági elnöknek, a frakcióvezetőknek, 2./ alkufolyamatok színtere, nincs egységes image, hol így hol úgy szavaznak, 3./ pártfegyelem hiánya diffúz kommunikáció, 4./ a kongresszus működése reaktív, az elnök kezdeményez, a kongresszus visszautasít v. rágódik az ügyön, 5./ unalmas munkája van a kongresszusnak, Az amerikai elnök és a Kongresszus politikai kommunikációjának jellegzetességei 2.) a Kongresszus kommunikációja :

32 - a kommunikációs tevékenységnek két iránya van : belső = a személyes és bizottsági stábok, - fiatalok, sokat dolgoznak és keveset keresnek, külső = sajtóval folytatott kommunikáció, - mindenkinek van egy embere, aki a sajtóval tart kapcsolatot, de kevéssé jelennek meg országos szinten a képviselők, ha igen akkor is negatív tálalás, - ’79 óta vannak kamerák a kongresszusban, - a helyi kommunikációban kell a képviselőknek részt venni, - helyi sajtó ellátása az információval, társasági rendezvényeken vesznek részt, Az amerikai elnök és a Kongresszus politikai kommunikációjának jellegzetességei 2.) a Kongresszus kommunikációja :

33 Az Amerikai Egyesült Államok kulturális külpolitikai kommunikációja A külpolitikáról alkotott klasszikus elképzelés > a kultúra másodlagos szerepe - kapcsolattartás - kulturális kapcsolatok szerepének növekedése > hatása a kultúrák közti kommunikációra > külpolitika > kulturális értékek nemzetközi megjelenítése Az Egyesült Államokban a politika és a kultúra kapcsolata meglehetősen ingadozó képet mutatott az elmúlt évtizedekben.

34 Az Amerikai Egyesült Államok kulturális külpolitikai kommunikációja - különválasztott prioritások > finanszírozás - New York - Washington - rövid időszak > hidegháború - kultúra szabadsága > absztrakt expresszionizmus, jazz - Az amerikai kulturális diplomácia 1950 és 1975 között élte fénykorát - State Department > művészek (Duke Ellington) - csereprogramok (Fulbright vagy az Eisenhower ösztöndíj)

35 Az Amerikai Egyesült Államok kulturális külpolitikai kommunikációja Fulbright - Amerikai Nagykövetség közös ösztöndíj Fulbright - KOGART képzőművészeti ösztöndíj Fulbright - Simonyi műszaki ösztöndíj Fulbright - Demján Alapítvány közös ösztöndíj Fulbright - OTP Bank közös ösztöndíj Fulbright - Texas Christian University (TCU) közös ösztöndíjak Fulbright - Florida Institute of Technology (FIT) közös ösztöndíjak Fulbright - Turányi ösztöndíj – University of Houston

36 Az Amerikai Egyesült Államok kulturális külpolitikai kommunikációja Mára a kulturális diplomácia szerepe elhalványult. - amerikai populáris kultúra hatása > ellenőrizhetetlen, sub - a diplomácia szintjén (USIA) szövetségi > Clinton 1999 - kulturális intézmények (Smithonian Institution) - közvetlen állami kultúra finanszírozásnak hiánya > alapítványok, mecenatúra, ösztöndíjak

37 Az Amerikai Egyesült Államok kulturális külpolitikai kommunikációja - Amerika Hangja rádiónak nagyjából 115 millió hallgatója van egy héten, és a 2006-os pénzügyi évben 166 millió dolláros költségvetésből dolgozott. 44 nyelven sugároz > Amerika képviselete más országokban - amerikai márkák vonzereje gyengül > a fénykor emlegetése - multi cégek (mélypont) - a központosított megközelítés teljes hiánya > nem tükrözi a kultúra egészét vs. magyar

38 Az Amerikai Egyesült Államok kulturális külpolitikai kommunikációja A szövetségi szintű kulturális külpolitika látható hiánya három okkal magyarázható 1.Politikai hagyomány (értelmezési kényszer + el kell távolodnia kulturális termékek létrehozásától > személyiségi jogok sérelme) 2. A magánszektor átvette az irányítást (Division of Cultural Relations másodlagos) 3. Politikai döntéshozók nem tulajdonítanak nagy jelentőséget a témának - ad hoc programok - rendszerváltás, 0911, > a nemzetközi kulturális kapcsolattartásról való beszéd teljes hiánya >

39 Az Amerikai Egyesült Államok kulturális külpolitikai kommunikációja Egy 2004-ben felállt tanácsadó-testület, a U.S. Advisory Commission on Cultural Diplomacy pedig kimutatta > nemzetellenes kép Az Egyesült Államok eltűnt a kulturális porondról > Hollywood, … klisék Változások várhatók 2009 Obama nyitásai