Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

MARKETING ALAPJAI dr. Kisváradi György BGF KVIFK 2008.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "MARKETING ALAPJAI dr. Kisváradi György BGF KVIFK 2008."— Előadás másolata:

1

2 MARKETING ALAPJAI dr. Kisváradi György BGF KVIFK 2008

3 KÖTELEZŐ IRODALOM: -VERES-SZILÁGYI: A MARKETING ALAPJAI PERFEKT ELŐADÁS ANYAGA FÉLÉVÉRVÉNYESÉG FELTÉTELE: FÉLÉVÉRVÉNYESÉG FELTÉTELE: EGY ZÁRTHELYI DOLGOZAT MEGFELELŐ SZINTŰ ELKÉSZÍTÉSE KOLLOKVIUM: ÍRÁSBELI A TÁRSADALMI LÉT AZON TERÜLETE, AHOL AZ EMBEREK ANYAGI JAVAKAT TERMELNEK ÉS FOGYASZTANAK AZÉRT, HOGY ANYAGI ÉS NEM ANYAGI JELLEGŰ SZÜKSÉGLETEIKET KIELÉGÍTSÉK IRODALOM, KÖVETELMÉNYEK

4 GAZDASÁG: A TÁRSADALMI LÉT AZON TERÜLETE, AHOL AZ EMBEREK ANYAGI JAVAKAT TERMELNEK ÉS FOGYASZTANAK AZÉRT, HOGY ANYAGI ÉS NEM ANYAGI JELLEGŰ SZÜKSÉGLETEIKET KIELÉGÍTSÉK ALAPFOGALMAK I.

5 MARKETING : A MARKETING ELSŐSORBAN A GAZDASÁGON BELÜLI FOLYAMATOK RÉSZE A MARKETING TÚLNŐ A GAZDASÁGI FOLYAMATOKON, ÉS A TÁRSADALOM EGYÉB RÉSZEIBEN IS MEGJELENIK ALAPFOGALMAK II.

6 A MARKETING ELŐZMÉNYEI? (TÖRTÉNETILEG)-DISZTRIBÚCIÓ=ÁRUELOSZTÁS -MARKETING (1902) +ÖSSZEFŰGGŐ LÉPÉSEK EGYÜTTESEKÉNT ÁBRÁZOLTÁK (KEZDETBEN DISZTRIBÚCIÓ, LOGISZTIKA, REKLÁM EGYÜTTESE) MARKETING

7 MIT NEM TEKINTÜNK MARKETINGNEK? -AZ ÉRTÉKESÍTÉST ÖNMAGÁBAN -A PIACKUTATÁST -A REKLÁMOT (HAZÁNKBAN EZ KÖRÜL JELENTKEZIK) MARKETING

8 A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET- VÁLTOZÁSAI: -TERMELÉSORIENTÁCIÓ…-TERMÉKORIENTÁCIÓ…-ÉRTÉKESÍTÉSORIENTÁCIÓ…-MARKETINGORIENTÁCIÓ… MARKETING

9 A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET- VÁLTOZÁSAI: -TERMELÉSORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +TERMELÉKENYSÉG NÖVELÉSE +INTENZÍV DISZTRIBÚCIÓ +MAGAS TERMELÉSI VOLUMEN +ALACSONY ÁR MARKETING

10 A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET- VÁLTOZÁSAI: -TERMÉKORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +TERMÉK MINŐSÉGÉNEK MAXIMÁLÁSA +TECHNOLÓGIAI SZEMLÉLET TÚLTENGÉSE +SAJÁT TERMÉK TÖKÉLETESSÉGE +VERSENYTÁRS TERMÉKEK „GYENGÉBB SZÍNVONALA” MARKETING

11 A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET- VÁLTOZÁSAI: -ÉRTÉKESÍTÉSORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +ELADÁSI MÓDSZEREK TÖKÉLETESÍTÉSE +AGRESSZÍV PIACI MÓDSZEREK +NAGY TÖMEGEKET VESZ CSAK FIGYELEMBE (NEM CÉLJA A SZEGMENTÁLÁS) MARKETING

12 A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET- VÁLTOZÁSAI: -MARKETINGORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +VEVŐELÉGEDETTSÉG +VEVŐIGÉNYEKNEK VALÓ MEGFELELÉS +HOSSZÚ TÁVÚ ELÉGEDETTSÉG +MAXIMALIZÁLÁS HELYETT OPTIMALIZÁLÁS +AZT TERMELI, AMELYRE A FOGYASZTÓNAK SZÜKSÉGE VAN MARKETING

13 A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +PREHISTORIKUS MARKETING… +MASS MARKETING… +POSZTMODERN MARKETING… +MEGSZEMÉLYESÍTŐ MARKETING… MARKETING

14 A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +PREHISTORIKUS MARKETING A TEVÉKENYSÉG JÓVAL ELŐBB MEGJELENT, MINT MAGA A FOGALOM. MINDIG KELLETT VALAMILYEN REAGÁLÁS A PIACRA. MARKETING

15 A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +MASS MARKETING TÖMEGTERMELÉSSEL ELVÁLT EGYMÁSTÓL A PIAC KÉT RÉSZE (TERMELÉS–FOGYASZTÁS) ANONIM PIACOK NINCS ISMERET A VEVŐRŐL, ANNAK SZOKÁSAIRÓL MARKETING

16 A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +POSZTMODERN MARKETING IGÉNYEK, ÍZLÉSEK SZÉTAPRÓZÓDTAK A TÖMEGPIAC RÉSZEKRE OSZLIK MARKETING

17 A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +MEGSZEMÉLYESÍTŐ MARKETING TÖMEGTERMELÉS MELLETT EGYEDI IGÉNYEKRE IS FIGYEL (ADATBÁZIS MARKETING, ONE-TO-ONE MARKETING, KAPCSOLATKÖZPONTÚ GONDOLKODÁS, KAY ACCOUNT MANAGEMENT, STB.) MARKETING

18 A MARKETING TERÜLETEI: +FIZIKAI TERMÉKEK TÖMEGPIACA +B2B MARKETING (IPARI MARKETING) +NON-BUSINESS MARKETING MARKETING

19 A MARKETING FOGALMA: SZŰKEBB ÉRTELEMBEN A MARKETING OLYAN VÁLLALATI TEVÉKENYSÉG, AMELY A VEVŐK/FELHASZNÁLÓK IGÉNYEINEK KIELÉGÍTÉSE ÉRDEKÉBEN ELEMZI A PIACOT, MEGHATÁROZZA AZ ELADNI KÍVÁNT TERMÉKEKET ÉS SZOLGÁLTATÁSOKAT, MEGISMERTETI AZOKAT A FOGYASZTÓKKAL, KIALAKÍTJA AZ ÁRAKAT, MEGSZERVEZI AZ ÉRTÉKESÍTÉST ÉS BEFOLYÁSOLJA A VÁSÁRLÓKAT. MARKETING

20 A MARKETING FOGALMA: TÁGABB ÉRTELEMBEN A MARKETING A VÁLLALAT EGÉSZÉRE KITERJEDŐ – A VEVŐKKEL VALÓ AZONOSULÁST HANGSÚLYOZÓ – FILOZÓFIA, SZEMLÉLETMÓD, AMELYNEK MEGVALÓSÍTÁSA A VÁLLALATI VEZETÉS FELADATA, OLY MÓDON, HOGY A VÁLLALATI RÉSZTEVÉKENYSÉGEK INTEGRÁCIÓJÁBAN A MARKETINGSZEMPONTOK DOMINÁLJANAK. MARKETING

21 A MARKETING FOGALMA: KITERJESZTETT ÉRTELEMBEN A MARKETING MINDEN ÉRTÉKKEL RENDELKEZŐ JÓSZÁG (TERMÉK, SZOLGÁLTATÁS, ESZME, ÖTLET, ÉRZÉS, STB.) CSERÉJE. AZ ÜZLETI, VÁLLALATI SZFÉRÁN TÚL KITERJED AZ OLYAN NEM NYERESÉGORIENTÁLT TERÜLETEKRE IS, MINT PL. OKTATÁS. KULTÚRA, VALLÁS, POLITIKA (FORRÁS: BAUER-BERÁCS: MARKETING. 1998) MARKETING

22 EMBERI SZÜKSÉGLETEK KELETKEZÉSE HiányérzetExport SzükségletTermelés Kereslet KínálatImport VásárlóerőRaktár- készlet készlet

23 HOGYAN VÁLASZT A FOGYASZTÓ? -hasznosság (az egyes termékek mennyire hasznosak) -érték (hasznosság ár összevetése) -elégedettség (piac szereplőinek elégedettsége) MARKETING

24 PIAC FOGALMA: - AZ A HELY, AHOL AZ ÁRUK GAZDÁT CSERÉLNEK -A JAVAK GAZDÁI ELCSERÉLIK EGYMÁSSAL JÓSZÁGAIKAT -A CSERE PÉNZ KÖZVETíTÉSÉVEL TÖRTÉNIK -A PIACON JELENIK MEG A KERESLET ÉS A KíNÁLAT -A PIAC JELLEMZŐJE MÉG AZ ÁR IS PIAC I.

25 PIAC ÉRTELMEZÉSE: SZŰKEBB ÉRTELEMBEN: AZ A FÖLDRAJZI HELY, AHOL A CSERE MEGVALÓSUL TÁGABB ÉRTELEMBEN: EGY ADOTT IDŐSZAK KERESLET-KINÁLATÁNAK ÖSSZESSÉGE PIAC II.

26 ÁR A PIAC JELLEMZŐ KATEGÓRIÁJA AZ ÁR ELEME A KERESLETNEK ÉS A KíNÁLATNAK AZ ÁR ÖNÁLLÓ KATEGÓRIA IS -A KíNÁLATI ÁR ELADÓ SZÁNDÉKÁT, -A KERESLETI ÁR A VEVŐ SZÁNDÉKÁT JELZI -AZ ADÁSVÉTEL SORÁN TÉNYLEGESEN KIALKU-DOTT ÁR ÖNÁLLÓ FÜGGETLEN ÁR, AMELYEN LÉTREJÖTT A CSERE ÁR

27 PIAC SZERKEZETE: -TISZTA (SZABAD)VERSENY -MONOPOLISZTIKUS VERSENY -OLIGOPÓLIUM -TISZTA MONOPÓLIUM PIAC IV.

28 PIAC V. (TISZTA VERSENY) ELADÓK SZÁMA : SOK TERMÉK: DIFFERENCIÁLATLAN, TÖKÉLETES HELYETTESíTÉS ÁR: NINCS LEHETŐSÉG KONTROLLÁLNI, AZ ELADÓ ELFOGADJA A PIACI ÁRAT PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: KÖNNYŰ MARKETING JELENTŐSÉGE: NINCS SZEREPE

29 PIAC VI. (MONOPOLISZTIKUS VERSENY) ELADÓK SZÁMA : KEVÉS TERMÉK: DIFFERENCIÁLT TERMÉK HELYETTESíTÉSSEL ÁR: TUDATOS ÁRPOLITIKA PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: NÉMILEG KÖNNYŰ, DE FÜGG A TECHNOLÓGIÁTÓL MARKETING JELENTŐSÉGE: NAGYON ERŐS NEM ÁRVERSENY, NAGYMÉRTÉKŰ MÁRKÁZÁS ÉS TERMÉK DIFFERENCIÁLÁS. JELENTŐS HIRDETÉSI ÉS MARKE- TINGTEVÉKENYSÉG A PIACI RÉSZESEDÉS NÖVELÉSE ÉRDEKÉBEN

30 PIAC VII. (OLIGOPÓLIUM) ELADÓK SZÁMA : NÉHÁNY TERMÉK: DIFFERENCIÁLT TERMÉK HELYETTESíTÉSSEL PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: ÁLTALÁBAN NEHÉZ, MERT NAGYOK A VÁLLALATOK ÉS MAGASAK A KÖLTSÉGEK MARKETING JELENTŐSÉGE: NAGYON ERŐS NEM ÁRVERSENY, NAGYMÉRTÉKŰ MÁRKÁZÁS ÉS TERMÉK DIFFERENCIÁLÁS. JELENTŐS HIRDETÉSI ÉS MARKE- TINGTEVÉKENYSÉG A PIACI RÉSZESEDÉS NÖVELÉSE ÉRDEKÉBEN ÁR: TUDATOS ÁRPOLITIKA. GYAKORI AZ ÁRMEGEGYEZÉS A CÉGEK FÜGGENEK EGYMÁSTÓL

31 PIAC VIII. (TISZTA MONOPÓLIUM) ELADÓK SZÁMA : EGY TERMÉK: EGYEDI TERMÉK HELYETTESíTÉS NÉLKÜL PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: NEM LEHET BELÉPNI MARKETING JELENTŐSÉGE: KISMÉRTÉKŰ ÁR: KÉPES AZ ÁRAT BEFOLYÁSOLNI, DE CSAK A PIAC ÁLTAL ELFOGADOTT MÉRTÉKBEN

32 MARKETING MARKETING ÉS A KÖRNYEZET VISZONYA VÁLLAL KOZÁS

33 MARKETING VÁLLALKOZÁS FOGALMA „A vállalkozások tehát nyitott rendszerek, amelyek környezetükbe beépülve, azzal valamilyen hatáskapcsolatban működnek.” valamilyen hatáskapcsolatban működnek.”

34 MARKETING A KÖRNYEZET ELEMEINEK FELOSZTÁSA: -MAKROKÖRNYEZET A cégtől független környezeti elemek -MIKROKÖRNYEZET A cégtől függő környezeti elemek

35 MARKETING A KÖRNYEZET ELEMEINEK FELOSZTÁSA: -MAKROKÖRNYEZET STEEP analízis: S(sociological) társadalmi tényezők T(technical, technological) műszaki-technológiai tényezők E(economical)gazdasági tényezők E(environmental)környezeti ökológiai tényezők P(political)politikai, jogi tényezők

36 MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET  DEMOGRÁFIAI ELEMEK  TÁRSADALMI ELEMEK  KULTURÁLIS ELEMEK

37 MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET  DEMOGRÁFIAI ELEMEK -NÉPESSÉG SZÁMA, -NÉPESSÉG ÖSSZETÉTELE, -SZÜLETÉSI-HALÁLOZÁSI ARÁNYOK, -KORÖSSZETÉTEL, -CSALÁDNAGYSÁG, -CSALÁDNAGYSÁG, -ETNIKAI HELYZET, -MIGRÁCIÓ, -MIGRÁCIÓ, -FOGLALKOZÁSI KATEGÓRIÁK

38 MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET  TÁRSADALMI ELEMEK -SZABADIDŐ ELTÖLTÉSE -ÉLETMÓD, ÉLETSTÍLUS -TUDÁSHOZ VALÓ VISZONY -ÖNMEGVALÓSÍTÁS LEHETŐSÉGE

39 MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET  KULTURÁLIS ELEMEK -KULTURÁLIS JELLEMZŐK -KULTURÁLIS ÉRTÉKEK -SZUBKULTÚRÁK

40 MARKETING MAKROKÖRNYEZET MŰSZAKI-TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET -INNOVÁCIÓ -INFORMATIKA ÁLLAPOTA -OKTATÁS SZÍNVONALA

41 MARKETING MAKROKÖRNYEZET GAZDASÁGI KÖRNYEZET (KÖZVETLEN HATÁST GYAKOROL A CÉGEK TEVÉKENY- SÉGÉRE) -GAZDASÁGI ALAPMUTATÓK (GDP) -INFLÁCIÓ ALAKULÁSA -BÉRSZÍNVONAL, BÉRKIÁRAMLÁS -ÁR, ÁRSZÍNVONAL -MEGTAKARÍTÁSOK HITELEK

42 MARKETING MAKROKÖRNYEZET ÖKOLÓGIAI KÖRNYEZET -GAZDASÁGI ERŐFORRÁSOKKAL VALÓ TAKARÉKOSKODÁS -KÖRNYEZETSZENNYEZÉS -ÚJRAHASZNOSÍTHATÓ ANYAGOK -SZELEKTÍV HULLADÉKGYŰJTÉS

43 MARKETING MAKROKÖRNYEZET POLITIKAI, JOGI KÖRNYEZET -TÖRVÉNYEK, JOGSZABÁLYOK -JOGALKOTÓ, JOGALKALMAZÓ INTÉZMÉNYEK -TÁRSADALMI SZERVEZETEK (KAMARÁK, PÁRTOK, EGYHÁZAK, STB.)

44 MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETING:-SZEMLÉLETMÓD -EGYMÁSRA ÉPÜLŐ TEVÉKENYSÉGEK RENDSZERE MARKETING AKTÍV ÉS PASSZÍV SZAKASZA

45 MARKETING MARKETING MENEDZSMENT LOGIKAI MENETE I: -TÉNYHELYZET MEGÁLLAPÍTÁSA -PIACI CÉLOK KIJELÖLÉSE -CÉLOK MEGVALÓSÍTÁSA ÉRDEKÉBEN BEVETENDŐ ESZKÖZÖK -MEGVALÓSÍTÁS FELTÉTELEI (PL. SZERVEZÉS KOORDINÁCIÓ, STB.) -VÉGREHAJTÁS, ELLENŐRZÉS -VISSZACSATOLÁS (VÁLTOZTATÁS)

46 MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGTERVEZÉS-MARKETINGELEMZÉS-MARKETINGKONCEPCIÓ

47 MARKETING MARKETINGTERVEZÉS-MARKETINGELEMZÉS PIACI PROGNÓZISOK =TÉNYEKEN ALAPULÓ ELJÁRÁSOK =ANALÓG ELJÁRÁSOK =INTUITÍV ELJÁRÁSOK

48 MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGTERVEZÉS-MARKETINGKONCEPCIÓ =MARKETINGCÉLOK KITŰZÉSE =MARKETING STRATÉGIA =MARKETINGPROGRAMOK

49 MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGMIX (McCARTHY) 4P -PRODUCT (TERMÉKPOLITIKA) -PRICE(ÁRPOLITIKA) -PLACE, DISTRIBUTION (ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA -PROMOTION(PIACBEFOLYÁSOLÁS)

50 MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGMIX „ÖSSZETÉTELE” -PIACI TERÜLETEK =FOGYASZTÓI PIAC =TERMELŐI-FELHASZNÁLÓI PIAC =KERESKEDŐI PIAC =INTÉZMÉNYI (KORMÁNYZATI) PIAC

51 MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGMIX (VEVŐ OLDALÁRÓL) 4C (KOTLER, LAUTHERBORN) 4C (KOTLER, LAUTHERBORN) -CUSTOMER VALUE (TERMÉK HASZNOSSÁGA) -COST(VÁSÁRLÓ RÁFORDÍTÁSA) -CONVENIENCE (VÁSÁRLÁS KÉNYELME) -COMMUNICATION (KÖLCSÖNÖS KOMMUNIKÁCIÓ)

52 MARKETING FOGYASZTÓI MAGATARTÁS -AZ EMBER VISELKEDÉSE, AMELYNEK SORÁN TERMÉKEKET, SZOLGÁLTATÁSOKAT VÁSÁROL -VÉGSŐ CÉLJA: A VEVŐELÉGEDETTSÉG ELÉRÉSE CSAK AZOKRA VONATKOZIK, AKIK: -KÉPESEK (VAN RÁ JÖVEDELMÜK) ÉS -HAJLANDÓK (SZÜKSÉGÜK VAN RÁ) MEGVÁSÁROLNI AZ ADOTT TERMÉKET, ILLETVE SZOLGÁLTATÁST

53 MARKETING FOGYASZTÓI MAGATARTÁS JELLEMZÉSE: -MOTÍVÁLT (CÉL MOZGATJA A FOGYASZTÓT) -SOK TEVÉKENYSÉGET ÖLEL ÁT (VÁSÁRLÁS ELŐTTI FOLYAMATOK—VÁSÁRLÁS) -FOLYAMAT JELLEGŰ (NEM AZONNAL TÖRTÉNIK A VÁSÁRLÁS, FEL KELL RÁ KÉSZÜLNI) -VÁLTOZATOSSÁG (RÖVIDEBB-HOSSZABB IDEIG TARTÓ DÖNTÉSEK)

54 MARKETING FOGYASZTÓI MAGATARTÁS JELLEMZÉSE: -SOK SZEREPET TARTALMAZ (KEZDEMÉNYEZŐ- BEFOLYÁSOLÓ-DÖNTÉSHOZÓ-VÁSÁRLÓ- FELHASZNÁLÓ) -KÖRNYEZET HATÁSA (CSALÁDI, BARÁTI TANÁCSOK) -IDŐZÍTÉS, HOZZÁFÉRHETŐSÉG (REKLÁM ÉS A TERMÉK KAPHATÓSÁGÁNAK ÖSSZEHENGOLÁSA) -EGYÉNI (MINDENKIRE EGYÉNENKÉNT JELLEMZŐ A VISELKEDÉS, A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS)

55 MARKETING FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ALAPKÉRDÉSEK (7 „O”): -OCCUPANTS (KIK ALKOTJÁK A PIACOT?) -ORGANISATION (KI VESZ RÉSZT A DÖNTÉSBEN?) -OBJECTS (MIT VÁSÁROLNAK A TERMÉKKEL?) -OBJECTIVES (MILYEN KRITÉRIUMOK ALAPJÁN VÁLASZTANAK?) -OPERATIONS (HOGYAN VÁSÁROLNAK?) -OUTLETS (HOL VÁSÁROLNAK?) -OCCASIONS) (MIKOR VÁSÁROLNAK?)

56 MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK: -GAZDASÁGI KÖRNYEZET…. ÁLTALÁNOS HELYZET, VÁRAKOZÁSOK, ÁRSZÍNVONAL, INFLÁCIÓ, HITELEK IGÉNYBEVÉTELE -KULTURÁLIS KÖRNYEZET… -TERMÉSZETI KÖRNYEZET… -POLITIKAI-JOGI KÖRNYEZET… -TECHNIKAI KÖRNYEZET… -GLOBÁLIS HATÁSOK…

57 MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK: -GAZDASÁGI KÖRNYEZET: =ÁLTALÁNOS HELYZET, =VÁRAKOZÁSOK,=ÁRSZÍNVONAL, =INFLÁCIÓ, =HITELEK IGÉNYBEVÉTELE

58 MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK: -KULTURÁLIS KÖRNYEZET: =ALAPVETŐ ÉRTÉKEK, =HAGYOMÁNYOK,=ATTITŰDÖK, =NORMÁK ÉS SZABÁLYOK, =DIVAT

59 MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK: -TERMÉSZETI KÖRNYEZET: =„HAGYOMÁNYOS” KÖRNYEZET =ÉPÍTETT KÖRNYEZET, =INFRASTRUKTURÁLIS LEHETŐSÉGEK,

60 MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK: -POLITIKAI-JOGI KÖRNYEZET: =JOGSZABÁLYOK, =FOGYASZTÓI SZABÁLYOK, =FOGYASZTÓI MOZGALMAK (KONZUMERIZMUS) =KÖTELEZETTSÉGEK

61 MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK: -TECHNIKAI KÖRNYEZET: =INNOVÁCIÓ, =TECHNIKAI-TECHNOLÓGIAI ÚJDONSÁGOK, =TUDOMÁNY EREDMÉNYEI, ÉS AZOK FELHASZNÁLÁSA A GYAKORLATBAN

62 MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK: -GLOBÁLIS HATÁSOK: =A VILÁG EGYRE „SZŰKÜL” A MULTI CÉGEK TEVÉKENYÉGE RÉVÉN =A VILÁG EGY EGYSÉGES EGÉSZ

63 MARKETING SZITUÁCIÓS (MEGHATÁROZÓ) TÉNYEZŐK:-IDŐ -FIZIKAI, LELKI ÁLLAPOT -ANYAGI HELYZET -TÁRSADALMI KÖRNYEZET -SZITUÁCIÓ -FIZIKAI KÖRNYEZET -MEGOLDANDÓ FELADAT -SZOKÁSOSTÓL ELTÉRŐ SZITUÁCIÓ

64 MARKETING VÁSÁRLÁSI HELYZETEK: -EGYSZERŰ VÁSÁRLÁSI HELYZET (RUTINVÁSÁRLÁS)… -BONYOLULT VÁSÁRLÁSI SZITUÁCIÓ… -DISSZONANCIÁT CSÖKKENTŐ VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS… -VÁLTOZATOSSÁGOT KERESŐ VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS…

65 MARKETING VÁSÁRLÁSI HELYZETEK: -EGYSZERŰ VÁSÁRLÁSI HELYZET (RUTINVÁSÁRLÁS) +MINDENNAPI JAVAK VÁSÁRLÁSA +GYORS DÖNTÉS +REKLÁMOK SZEREPE JELENTŐS +NEM TÚL JELENTŐS A MÁRKAHŰSÉG

66 MARKETING VÁSÁRLÁSI HELYZETEK: -BONYOLULT VÁSÁRLÁSI SZITUÁCIÓ +JELENTŐS MÁRKAISMERET +NAGYSZÁMÚ LEHETŐSÉG KÖZÖTTI VÁLASZTÁS +ELEGENDŐ IDŐ ÁLL RENDELKEZÉSRE A VÁSÁRLÁS MEGFONTOLÁSÁHOZ +BIZONYTALANSÁG A VÁSÁRLÁS UTÁN +MÁRKA MEGKÜLÖNBÖZTETÉS FONTOSSÁGA

67 MARKETING VÁSÁRLÁSI HELYZETEK: -DISSZONANCIÁT CSÖKKENTŐ VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS… +NÉMI TAPASZTALAT, SOK INFORMÁCIÓ +NEM TESZ KÜLÖNBSÉGET A MÁRKÁK KÖZÖTT +PILLANATNYI KEDVEZŐ SZITUÁCIÓ DÖNTI EL A VÁSÁRLÁST +JELENTŐS LEHET A VÁSÁRLÁS UTÁNI DISSZONANCIA +REKLÁM CÉLJA A BIZONYTALANSÁG CSÖKKENTÉSE0

68 MARKETING VÁSÁRLÁSI HELYZETEK: -VÁLTOZATOSSÁGOT KERESŐ VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS +IMPULZUSVÁSÁRLÁS (ADOTT SZITUÁCIÓ DÖNTŐ BEFOLYÁSÚ) +KISFOKÚ FOGYASZTÓI ÉRDEKLŐDÉS +JELENTŐS A MÁRKA SZEREPE +”MÁRKAVÁLTOGATÓK” (VÁLTOZATOSSÁG, NEM PEDIG ELÉGEDETLENSÉG) +AJÁNLATOK, OLCSÓBB ÁRAK, AJÁNDÉKOK SZEREPE

69 MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSI FOLYAMAT: -SZÜKSÉGLET FELISMERÉSE -INFORMÁCIÓGYŰJTÉS -ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE -VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS (ÜZLETVÁLASZTÁS) -VÁSÁRLÁS UTÁNI MAGATARTÁS

70 MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: INFORMÁCIÓK ALAPOZZÁK MEG A CÉG MARKETINGDÖNTÉSEIT AZ ADATGYŰJTÉS MÓDJA:SPONTÁN TERVSZERŰ AZ ADATOK ELÉRÉSÉNEK MÓDJA: SZEKUNDER (MÁSODLAGOS) PRIMER (ELSŐDLEGES) MOZAIKINFORMÁCIÓK

71 MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER (MIR): -INFORMÁCIÓS ALRENDSZER -SZERVEZI, RENDSZEREZI, A MARKETINGINFORMÁCIÓK GYŰJTÉSÉT -TÁROLJA, ELEMZI, ELJUTTATJA AZ ÉRDEKELT SZERVEZETI EGYSÉGEKHEZ

72 MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: ADATOK LEHETNEK: -BELSŐ-KÜLSŐ A KUTATÁS LEHET: -ALKALMI-FOLYAMATOS

73 MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS: VEVŐKRE, TERMÉKEKRE, ÁRAKRA, DISZTRIBÚCIÓRA, MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓRA VONATKOZÓ INFORMÁCIÓK GYŰJTÉSE

74 MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: INFORMÁCIÓK: -SZEKUNDER KUTATÁS (DESK RESEARCH) FORRÁSAI: FORRÁSAI: +BELSŐ ADATOK KORÁBBI PIACKUTATÁS ADATAI VÁLLALATI ADATOK (FORGALOM, ÁR, KONKURENCIA ADATAI, STB.)

75 MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: INFORMÁCIÓK: -SZEKUNDER KUTATÁS (DESK RESEARCH) FORRÁSAI: FORRÁSAI: +KÜLSŐ ADATOK KSH ADATOK HATÓSÁGOK ADATAI KORÁBBI PIACKUTATÁS ADATAI (FORGALOM, FOGYASZTÁS, STB.)

76 MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS: PRIMER KUTATÁSI ELJÁRÁSOK: -KVALITATÍV (MINŐSÉGI) CÉLCSOPORT GONDOLKODÁSÁNAK MEGÉRTÉSE, A CSELEKVÉS MIKÉNTJÉNEK MEGISMERÉSE -KVANTITATÍV (MENNYISÉGI) ADATOK, MENNYISÉGEK, TENDENCIÁK

77 MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS-KVALITATÍV:+FÓKUSZCSOPORT+MEGFIGYELÉS

78 MARKETING PIACKUTATÁS:-KVANTITATÍV: +KÉRDŐÍVES VIZSGÁLAT =ÖNKITÖLTŐS (PPI) =SZEMÉLYES MEGKÉRDEZÉS (F2F) +MEGFIGYELÉS (BOLTI, MÉDIAKUTATÁS) +KÍSÉRLET(TESZTEK, ÁLCÁZOTT VÁSÁRLÁS)

79 MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS: KUTATÁSI CÉLOK: -FELTÁRÓ KUTATÁS (ÚJ TÉMÁK, STB.) -LEÍRÓ KUTATÁS(NÉPESSÉG JELLEMZÉSE) -MAGYARÁZÓ KUTATÁS(MIVEL MAGYARÁZ- HATÓK A DÖNTÉSEK)

80 MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS:MINTAKIVÁLASZTÁS: -VÉLETLEN KIVÁLASZTÁS -TUDATOS, VAGY IRÁNYÍTOTT KIVÁLASZTÁS

81 MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ: -TERMÉKEK (NAGYTÖMEGŰ, EGYEDI IGÉNYT KIELÉGÍTŐ, KIS MENNYISÉGBEN HASZNÁLATOS SPECIÁLIS TERMÉKEK) -PIACOK (HETEROGÉN, HOMOGÉN, FOGYASZTÓI, TERMELŐESZKÖZÖK, VISZONTELADÓI, STB.)

82 MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ: PIACOK IGÉNYEK SZERINTI SZERKEZETE: -HOMOGÉN IGÉNYEK -SZEGMENSIGÉNYEK -SZÓRÓDÓ IGÉNYEK

83 MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ FOGALMA: „A PIACI SZEGMENS EGY ADOTT TERMÉK POTENCIÁLIS PIACÁNAK AZONOS KERESLETI POTENCIÁLIS PIACÁNAK AZONOS KERESLETI SAJÁTOSSÁGOKAT MUTATÓ RÉSZE” FORRÁS :Veres-Szilágyi: Marketing alapjai Perfekt 2005 HETEROGÉN PIAC HOMOGÉN RÉSZEKRE VALÓ BONTÁSA

84 MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ: MIÉRT ÉRDEMES SZEGMENTÁLNI? -PONTOSABBAN HATÁROZHATÓK MEG A VÁSÁRLÓI IGÉNYEK, -SPECIALIZÁLT TERMÉKEKET ÁLLÍTHATUNK ELŐ -KÜLÖNFÉLE ÁRTAKTIKÁT ALKALMAZHATUNK -TERÜLETI MEGOSZLÁS MIATT, HATÉKONYABB FORGALMAZÁS -PONTOSABB CÉLZÁS (CÉLCSOPORT, TARTALOM, MÉDIUM) A KOMMUNIKÁCIÓBAN PIACI (NICHE) RÉSEK TAKTIKÁJA

85 MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ: MIKOR ÉRDEMES SZEGMENTÁLNI? -OLYAN SZEGMENSEK HATÁROZHATÓK MEG, AMELYEK SAJÁTOSSÁGAIKAT TEKINTVE JELENTŐSEN KÜLÖNBÖZNEK MÁS SZEGMENSEKTŐL -A SZEGMENSEK JÓL AZONOSÍTHATÓAK -A VÁLLALAT SZÁMÁRA FONTOS A SZEGMENS, MERT ÜZLETI LEHETŐSÉG VAN BENNE -VISZONYLAG LASSÚ PIACI MOZGÁSOK A JELLEZŐK, -A TÖBBLET KÖLTSÉGEK NEM TÚL JELENTŐSEK, TEHÁT GAZDASÁGOSAN OLDHATÓK MEG A SZEGMENTÁLÁSSAL KAPCSOLATOS KIADÁSOK ( AFORGALMI TÖBBLETBŐL KOMPENZÁLHATÓK A KIADÁSOK)

86 MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ: MIKOR NEM ÉRDEMES SZEGMENTÁLNI? - HA ELEVE HOMOGÉN A PIAC -TÚL KICSI A PIAC AHHOZ, HOGY RÉSZEKRE LEHESSEN BONTANI -HA A NAGYFOGYASZTÓK VÁSÁROLJÁK FEL SZINTE A TELJES KÍNÁLATOT -NINCS IGAZI PIACI VERSENY, MERT EGY-KÉT MÁRKA URALJA A PIACOT -TELJESEN SZÓRÓDÓ IGÉNYEK, AMI MIATT NEM LEHET SZEGMENSEKET KIALAKÍTANI -NEM LEHET SZEGMENSEKBE CSOPORTOSÍTANI A FOGYASZTÓKAT, MERT OLYAN TULAJDONSÁGAIK VANNAK, AMELYEK ALAPJÁN EZ NEM TEHETŐ MEG (PL. ÚJDONSÁGOK KIPRÓBÁLÓI, DE NEM MINDEN TERÜLETEN)

87 MARKETING CÉLPIACI MARKETING: „A PIAC FELTÁRT, JELLEMZETT ÉS KIVÁLASZTOTT CSOPORTJAINAK – SZEGMENSEINEK – MEGFELELŐ TERMÉKET KIFEJLESZTŐ, ILLETVE AZT KÍNÁLÓ ÉS E SZEGMENSEKRE IRÁNYULÓ MARKETINGMIXET ALKALMAZÓ VÁLLALKOZÓI MAGATARTÁST CÉLPIACI MARKETINGNEK NEVEZZÜK” FORRÁS: KOTLER: MARKETING MENEDZSMENT MŰSZAKI KÖNYVKIADÓ, BUDAPEST 1998

88 MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK I.: -TÖMEGMARKETING (CÉLPIACI MARKETING ALTERNATÍVÁJA) +EGYÖNTETŰ ÉS NAGYTÖMEGŰ A KÍNÁLAT +A VÁLLALATI ERŐFORRÁSOK MAXIMÁLIS KIHASZNÁLÁSA +AZ ÉRTÉKESÍTÉST SEGÍTŐ ESZKÖZÖK (PL. TÖMEGES MARKETING TÁMOGATÁS, SZÉLESKÖRŰ ELOSZTÁSI CSATORNÁK, TŐMEGES ÉRTÉKESÍTÉS, STB.) +TÖBB ORSZÁGBA IS TERJESZTIK A TEMÉKET, AKÁR ÁTALAKÍTVA A FOGYSZTÓI SZOKÁSOKAT IS) +VISZONYLAG EGYSZERŰ

89 MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK II.: - DIFFERENCIÁLT MARKETINGSTRATÉGIA: +PIAC TÖBB – DE NEM VALAMENNYI – SZEGMENSÉN JELEN VAN, DE MÁS-MÁS TERMÉKKEL (PL. TÖBB FOGYSZTÓI RÉTEGET SZOLGÁL KI, MÁS-MÁS ÁRFEKVÉSŰ TERMÉKKEL +TELJES TERMÉKPIACI LEFEDÉS

90 MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK III.: - KONCENTRÁLT MARKETINGSTRATÉGIA +EGY SZEGMENSRE KONCENTRÁLJA ERŐIT

91 MARKETING CÉLPIACI MARKETING KIALAKÍTÁSÁNAK FOLYAMATA: - S EGMENTATION - T ARGETING - P OSITIONING

92 MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK IV.: -A PIAC RÉSZEKRE BONTÁSA (SEGMENTATION) -LEHETŐSÉGEK ELEMZÉSE (PIACPOTENCIÁL FELMÉRÉSE: TELJES PIACPOTENCIÁL, TERMÉKPIAC HATÁRAI--TERMÉKTÉNYEZŐK) -FELSŐ TELITETTSÉGI ÉRTÉK (NEM ELÉRHETŐ, MIVEL MINDIG VANNAK OLYANOK, AKIK (AMELYEK) NEM VESZIK MEG ATERMÉKET) -SZÓBAJÖHETŐ VÁSÁRLÓK KÖRE +PIACLEBONTÁSOS (TOP-DOWN) MÓDSZER +PIACFELÉPÍTÉSES (BOTTOM UP) MÓDSZER

93 MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK V.: -JÖVŐBENI PIACPOTENCIÁL MÉRÉS: +KVALITATÍV MÓDSZEREK (MEGKÉRDEZÉSES VIZSGÁLATOK) +KVANTITATÍV MÓDSZEREK TRENDSZÁMÍTÁS, IDŐSOR ELEMZÉS, KORRELÁCIÓ SZÁMÍTÁSOK +KÉT MÓDSZER EGYBEVETÉSÉVEL KIALAKULÓ „MEGOLDÁSOK” +ELLENŐRZÉS:=MAKRÓADATOK ALAPJÁN =NEMZETKÖZI ÖSSZEHASONLÍTÁSOK =MATEMATIKAI ELLENŐRZÉS

94 MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK VI.: -CÉLPIACVÁLASZTÁS (TARGETING) ÁLTALÁNOS ÉRTÉKELÉSI SZEMPONTOK: +VÁRHATÓ NÖVEKEDÉSI ÜTEM A SZEGMENSBEN, ILLETVE VÁRHATÓ ALAKULÁSA +SZEGMENS STABILITÁSA +SZEGMENS VÁSÁRLÓINAK JELLEMZŐI +SZEGMENSEN BELÜLI VERSENY JELLEMZŐI, INTENZITÁSA

95 MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK VII.: -CÉLPIACVÁLASZTÁS (TARGETING) VÁLLALKOZÁS SPECIÁLIS ÉRTÉKELÉSI SZEMPONTJAI: +SZEGMENS MÉRETE (TÚL KICSI, VAGY TÚL NAGY A VÁLLALKOZÁS LEHETŐSÉGEIHEZ KÉPEST) +SZEGMENS ELÉRHETŐSÉGE (FÖLDRAJZI, KULTURÁLIS, STB.)

96 MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK VIII.: -POZICIONÁLÁS (POSITIONING) MÁRKAPOZICIONÁLÁSI STRATÉGIÁK: -ÜRES HELYEK ELFOGLALÁSA -AZONOS POZÍCIÓ ELFOGLALÁSA AZ AZONOS MÁRKÁVAL

97 MARKETING TERMÉKPOLITIKA I.: TERMÉK FOGALMA: -MINDEN AMI PIACRA VIHETŐ, (LEHET TERMÉK, DE SZOLGÁLTATÁS IS) -ALKALMAS VALAMILYEN FOGYASZTÓI, VAGY SZERVEZETI IGÉNY KIELÉGÍTÉSÉRE (AKÁR EMBERI, AKÁR SZERVEZETI PIACOKON MEGJELENŐ SZÁRMAZTATOTT IGÉNYEK) HASZNOSSÁG ELVE (COSTUMER VALUE)

98 MARKETING TERMÉKPOLITIKA II.: HASZNOSSÁG ÉRTELMEZÉSE: -EFFEKTÍV HASZNOSSÁG (KLASSZIKUS HASZNÁLATI ÉRTÉK—SÁL A HŰVÖS ELLEN) -ESZTÉTIKAI HASZNOSSÁG(SZÉP, KÉNYELMES, CÉLSZERŰ, RÚT, STB TULAJDONSÁGOK) -SZIMBOLIKUS HASZNOSSÁG (LUXUSCIKKEK, FIATALOS DIVATCIKKEK, STB.)

99 MARKETING TERMÉKPOLITIKA III.: A TERMÉK MINŐSÉGE: -OBJEKTÍV MINŐSÉG (MÉRHETŐ TULAJDONSÁGOK) -SZUBJEKTÍV MINŐSÉG (VÁSÁRLÓ ELVÁRÁSAI) -GAZDASÁGOS MINŐSÉG (ÁR-ÉRTÉK MINŐSÉGI ELVÁRÁSOK) MARKETING SZEMPONTBÓL ALAPVETŐEN SZUBJEKTÍV, ÉS GYORSAN VÁLTOZÓ

100 MARKETING TERMÉKPOLITIKA IV.: TERMÉKPOLITIKA: „AZ EMBEREK NEM ÁRUKAT (DOLGOKAT) KERESNEK, HANEM MEGOLDÁSOKAT VÁSÁROLNAK” FORRÁS: ANDICSNÉ HORVÁTH JUDIT (SZERK): MARKETING (FŐISKOLAI JEGYZET) BGF KVIFK 2002

101 MARKETING TERMÉKPOLITIKA V.: TERMÉKHAGYMA MODELL: -ABSZTRAKT TERMÉK: LÉNYEGI HASZNOSSÁG (Pl. MOSÓPOR KIVESZI A SZENNYEZŐDÉST, DE MÉG NINCS CSOMAGOLVA) -TÁRGYIASULT TERMÉK: KONKRÉT TULAJDONSÁGOKKAL RUHÁZZA FEL (MÁRKA, KISZERELÉS, CSOMAGOLÁS) -KITERJESZTETT TERMÉK: TOVÁBBI VERSENYTÉNYEZŐK (Pl. HITEL, ÖSSZESZERELÉS)

102 MARKETING TERMÉKPOLITIKA VI.: LEVITT FÉLE TERMÉK MODELL: -GENERIKUS TERMÉK (ALAPTULAJDONSÁGOK, AMI NÉLKÜL NEM ALKALMAS AZ ADOTT IGÉNY KIELÉGÍTÉSÉRE) -ELVÁRT TERMÉK (AZ A TERMÉKJELLEMZŐ, AMELY AZ ADOTT PIACI SZINTEN MINIMUM ELVÁRHATÓ A TERMÉKTŐL) -KITERJESZTETT TERMÉK (VERSENYELŐNYHÖZ FONTOS TULAJDONSÁGOK) -POTENCIÁLIS TERMÉK (TOVÁBBI VERSENY- ELŐNYÖK LEHETŐSÉGE)

103 MARKETING TERMÉKPOLITIKA VII.: TERMÉK VERSENYKÉPESSÉGÉT NÖVELŐ TÉNYEZŐK: -DESIGN (FORMATERVEZÉS) -CSOMAGOLÁS-MÁRKA

104 MARKETING TERMÉKPOLITIKA VIII.: DESIGN (FORMATERVEZÉS) -TERMÉKTERVEZÉS (ENGINEERING DESIGN) ÚJ TERMÉK KUTATÁSA, FEJLESZTÉSE, GYÁRTÁSI TECHNOLÓGIÁK KIDOLGOZÁSA -IPARI FORMATERVEZÉS(INDUSTRIAL DESIGN) A KÖNNYEBB HASZNÁLHATÓSÁG, AZ ESZTÉTIKUS MEGJELENÉS ÉRDEKÉBEN VÉGZETT MUNKA -ARCULATTERVEZÉS (CORPORATE DESIGN) A CÉG EGYEDI BEMUTATKOZÁSA, EGYEDI MEGJELENÉS KIALAKÍTÁSA

105 MARKETING TERMÉKPOLITIKA IX.: CSOMAGOLÁS: -HÁRMAS FUNKCIÓ +ÁRUVÉDELEM+INFORMÁCIÓFORRÁS +MARKETING SZEMPONTOK

106 MARKETING TERMÉKPOLITIKA X.: MÁRKÁZÁS: (MÁRKA, PSZICHOLÓGIAI FOGALOM) -MEGKÜLÖNBÖZTETŐ JELLEGŰEK -ÉRTÉKEKET KÖZVETÍTENEK VERSENYELŐNYT BIZTOSÍTANAK

107 MARKETING TERMÉKPOLITIKA X.: TERMÉKEK CSOPORTOSÍTÁSA: -FOGYASZTÁSI CIKKEK -TOVÁBBFELHASZNÁLÁSI JAVAK (INDUSTRIAL GOODS)

108 MARKETING TERMÉKPOLITIKA XI.: TERMÉKEK CSOPORTOSÍTÁSA: (VÁSÁRLÁST MEGELŐZŐ DÖNTÉSEK ELTÉRÉSEI) -NAPI TÖMEGCIKKEK (CONVENIENCE GOODS) FMCG TERMÉKEK= FAST MOVING CONSUMER GOODS) -SZAKCIKKEK (SPECIAL GOODS) -LUXUSCIKKEK

109 MARKETING TERMÉKPOLITIKA X.: TERMÉKFEJLESZTÉS TÍPUSAI: -KEZDEMÉNYEZŐ-KÖVETŐ-TERMÉKMÓDOSÍTÓ-TERMÉKVARIÁCIÓS

110 MARKETING TERMÉKPOLITIKA XI.: TERMÉKFEJLESZTÉS TÍPUSAI: -KEZDEMÉNYEZŐ(új piacon ismeretlen termék létrehozása) -KÖVETŐ(a termék ismert, de a cég még nem gyártotta) -TERMÉKMÓDOSÍTÓ (a termék nem változik, de többletfunkciókkal rendelkezik) -TERMÉKVARIÁCIÓS (termék, amely differenciált igényeket elégít ki)

111 MARKETING TERMÉKPOLITIKA XII.: TERMÉKFEJLESZTÉS FOLYAMATA: -KUTATÁS-TERMÉKÖTLET -GAZDASÁGI ÉS MARKETING SZEMPONTOK -TERMÉKKONCEPCIÓ,-TESZTELÉS-TERMÉKALTERNATÍVÁK-SZELEKCIÓ-PROTOTÍPUS -ÜZEMI FELTÉTELEK MEGTEREMTÉSE, NULLSZÉRIA,

112 MARKETING TERMÉKPOLITIKA q t PIAC- KUTATÁS, REKLÁM, GYÁRTMÁNY - FEJLESZTÉS, PR, stb. BEVEZETŐ REKLÁM/A/ F E N N T A R T Ó R E K L Á M/A/ AB BEVEZETŐ REKLÁM /B/

113 MARKETING ÁRPOLITIKA I.: A MARKETINGMIX EGYETLEN ELEME, AMELY NEM VSZI, HANEM HOZZA APÉNZT!!! A VÁLLALATI ÁRPOLITIKA CÉLJA SOKRÉTŰEK: -BERUHÁZÁS MEGTÉRÜLÉS, -TERMELÉS ÉS AZ ÁR STABILIZÁLÁSA, -ADOTT PIACI RÉSZESEDÉS ELÉRÉSE, -VERSENYTÁRSAK LEKÜZDÉSE, -VÁLLALKOZÁS TÚLÉLÉSE, -HOSSZÚ TÁVÚ PROFIT MAXIMÁLÁS, -RÖVID TÁVÚ MAXIMÁLÁS, -EGYENLETES PIACI NÖVEKEDÉS, -VÁSÁRLÓ ÁRÉRZÉKENYSÉGÉNEK CSÖKKENTÉSE,…….

114 MARKETING ÁRPOLITIKA II.: A VÁLLALATI ÁRPOLITIKA CÉLJA SOKRÉTŰEK (FOLYTATÁS): -ÁRVEZETŐ SZEREP BIZTOSÍTÁSA, -BELÉPŐK ELBÁTORTALANÍTÁSA, -KÖZPONTI ÁLLAMI BEAVATKOZÁS ELKERÜLÉSE, -”FAIR”-NEK MUTATKOZÁS VÁGYA, -ÉRDEKLŐDÉS FELKELTÉSE A TERMÉK IRÁNT, -VÁLLALATI JÓ HÍRNÉV MEGERŐSÍTÉSE, -VÁSÁRLÓI HŰSÉG KIALAKÍTÁSA,

115 MARKETING ÁRPOLITIKA III.: AZ ÁRAKAT MEGHATÁROZÓ TÉNYEZŐK: -FOGYASZTÓK,-KÖLTSÉGEK,-KORMÁNYZAT, -ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK, -VERSENY

116 MARKETING ÁRPOLITIKA IV.: AZ ÁRKÉPZÉS FOLYAMATA: -MARKETINGCÉLOK KIJELÖLÉSE -ÁRCÉLOK MEGFOGALMAZÁSA -KONKRÉT ÁRSTARTÉGIA MEGFOGALMAZÁSA -ÁRKÉPZÉS,-ELLENŐRZÉS

117 MARKETING ÁRPOLITIKA V.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI: -TERMELÉSI KÖLTSÉGEK ELVEI… -KERESLETKUTATÁS ELVEI… -VERSENYTÁRSAK VISELKEDÉSÉNEK ELVE… -PROFIT ELVE…

118 MARKETING ÁRPOLITIKA VI.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI(1): -TERMELÉSI KÖLTSÉGEK ELVEI (TARTÓSAN EZ ALÁ NEM MEHET AZ ÁR) +TELJES KÖLTSÉGEN ALAPULÓ ÁRAK ELVE (TELJES KÖLTSÉG+HATÁRPROFIT) +KÖLTSÉGNÖVEKMÉNY ELVE (A TERMELÉS NÖVEKEDÉSÉVEL NEM NŐ ARÁNYOSAN A KÖLTSÉG, MERT AZ ÁLLANDÓ KÖLTSÉGEK EGY DARABIG NEM VÁLTOZNAK)

119 MARKETING ÁRPOLITIKA VII.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI(2/A): -A KERESLETALAKULÁS ELVE (KERESLET ALAKULÁSÁTÓL FÜGG AZ ÁRKÉPZÉS)(1) +A VÁLLALKOZÁS TERMÉKE IRÁNTI KERESLET ALACSONY, DE VALÓSZÍNÜSÍTHETŐ, HOGY NÖVELHETŐ, HA A FOGYASZTÓ MEGISMERHETI A TERMÉKET (A TELJES KÖLTSÉG ÁRELV NEM ALKALMAZHATÓ, MERT A MAGAS ÁR ELTÁNTORÍTHATJA A FOGYASZTÓT A VÁSÁRLÁSTÓL, ILLETVE A TERMÉK MEGISMERÉSÉTŐL) (A TELJES KÖLTSÉG ÁRELV NEM ALKALMAZHATÓ, MERT A MAGAS ÁR ELTÁNTORÍTHATJA A FOGYASZTÓT A VÁSÁRLÁSTÓL, ILLETVE A TERMÉK MEGISMERÉSÉTŐL)

120 MARKETING ÁRPOLITIKA VIII.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI(2/B): -A KERESLETALAKULÁS ELVE (KERESLET ALAKULÁSÁTÓL FÜGG AZ ÁRKÉPZÉS)(2) +A VÁLLALKOZÁS TERMÉKE IRÁNTI KERESLET MAGAS, DE FELTÉTELEZHETŐ E KERESLET CSÖKKENÉSE A VERSENYTÁRSAK KÖVETŐ, MÁSOLÓ MAGATARTÁSA, ÉS AZ EBBŐL KÖVETKEZŐ PIACIRÉSZESEDÉS-NYERÉSÜK MIATT (A TELJES KÖLTSÉG ALAPJÁN SZÁMÍTOTT KIALAKÍTOTT ÁR KISEBB LENNE ANNÁL, MINT AMIT A FOGYSZTÓ ELFOGADNI HAJLANDÓ. A CÉG NEM KÉPES EXTRA PROFITOT ELÉRNI, EZÉRT HATRÁNYBA KERÜL A VERSENYTÁRSAKKAL SZEMBEN.) (A TELJES KÖLTSÉG ALAPJÁN SZÁMÍTOTT KIALAKÍTOTT ÁR KISEBB LENNE ANNÁL, MINT AMIT A FOGYSZTÓ ELFOGADNI HAJLANDÓ. A CÉG NEM KÉPES EXTRA PROFITOT ELÉRNI, EZÉRT HATRÁNYBA KERÜL A VERSENYTÁRSAKKAL SZEMBEN.)

121 MARKETING ÁRPOLITIKA IX.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI(3): -VERSENYTÁRSAK VISELKEDÉSÉNEK ELVE: +HA A CÉG PIACVEZETŐ, AKKOR BIZONYOS HATÁRIG FIGYELMEN KÍVÜL HAGYHATJA A KONKURENCIA ÁRKIALAKÍTÁSI TEVÉKENYSÉGÉT +HA AZONOS MÉRETŰ CÉGEK VASZNEK RÉSZT A PIACI VERSENYBEN, AKKOR NAGYON FONTOS AZ ÁRFIGYELÉS, MERT ADOTT ESTBEN A VERSENYTÁRSAKNÁL ALACSONYABB ÁRAT KELL ALKALMAZNI

122 MARKETING ÁRPOLITIKA X.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI(4): -A PROFITKÉPZÉS ELVE: A VÁLLALKOZÁS MEGHATÁROZZA A TERMÉKELADÁSBÓL SZÁRMAZÓ ELVÁRT HASZNOT, AMELYET MAJD AZ ELADANDÓ TERMÉKEGYSÉGRE VETÍTENEK. EZZEL MEGKAPJA AZ EGY TERMÉKRE JUTÓ PROFITOT, AMELLYEL NÖVELI A TERMÉK EGYSÉG KÖLTSÉGÉT

123 MARKETING ÁRPOLITIKA XI.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA: -ÁLLANDÓ HASZONKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR… -VÁLTOZÓ HASZNKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR… -KÍNÁLAT ÉS KERESLETORIENTÁLT ÁRAK… -KÖVETŐ ÁR…

124 MARKETING ÁRPOLITIKA XII.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(1/A): -ÁLLANDÓ HASZONKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR(1): ÁR=TERMELÉSI KÖLTSÉG (HASZONKULCS x TERMELÉSI KÖLTSÉG) %-OS ÉRTÉKET JELENT, AMELYET A FENTI KÉPLET ALAPJÁN KELL ALKALMAZNI. PONTOS TERMELÉSI KÖLTSÉG ISMERETET FELTÉTELEZ. VERSENYTÁRSAK ÁLLANDÓ FIGYELÉSE

125 MARKETING ÁRPOLITIKA XIII.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(1/B): -ÁLLANDÓ HASZONKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR(2): +HASZNÁLATÁNAK ELŐNYEI: =EGYSZERŰEN ALKALMAZHATÓ, HA EGYSZER MÁR MEGÁLLAPÍTOTTUK AZ ÁLLANDÓ KULCSOT =MÁR ALACSONY KERESLET MELLET IS BIZTOSÍT EGY BIZONYOS MENNYISÉGŰ PROFITOT =INFLÁCIÓ ESETÉN A TERMELÉSI KÖLTSÉGEK NÖVEKEDÉSÉVEL INDOKLÓ ÁREMELÉS JOBBAN ELFOGADHATÓ

126 MARKETING ÁRPOLITIKA XIV.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(1/C): -ÁLLANDÓ HASZONKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR(3): +HASZNÁLATÁNAK HÁTRÁNYAI: =NEM VESZI FIGYELEMBE A VERSENYTÁRSAK ÁRKIALAKÍTÓ LÉPÉSEIT =VÁLLALATON BELÜLI KONFLIKTUS A MARETING ÉS A TERMELÉSI RÉSZLEG KÖZÖTT (MILYEN ÁRAKAT ALKALMAZZANAK, HOGYAN VEGYÉK FIGYELEMBE A PIACI HELYZETET?) =NEM SZÁMOL A KERESLET VÁLTOZÁSÁVAL. KONJUNKTÚRA ESETÉN NEM ALKLAMZHATÓ A MAGAS ÁR, DEKONJUNKTÚRA ESETÉN PEDIG NINCS LEHETŐSÉG AZ ÁRCSÖKKENTÉSRE)

127 MARKETING ÁRPOLITIKA XV.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(2): -VÁLTOZÓ HASZONKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR: (MÓDSZERE HASONLÓ, CSAK ITT NEM ÁLLANDÓ A HASZONKULCS) +HASZNÁLATÁNAK ELŐNYEI: =JOBBAN ALKALMAZKODK A KERESLETHEZ =ALKALMAZHATÓ TÉRBEN, IDŐBEN, TERMÉKENKÉNT =JÓL ALKALMAZHATÓ OLYAN CÉGEKNÉL, AHOL SZŰK A TERMÉKKÍNÁLAT +HASZNÁLATÁNAK HÁTRÁNYAI: =NAGYOBB PIACI ODAFIGYELÉST KÍVÁN =NEM TERVEZHETŐ ELŐRE A BEVÉTEL =A „VÁLTOZATOS” ÁR NEHEZEBBÉ TESZI AZ ÜZLETI KAPCSOLATOKAT, NŐ A BIZONYTALANSÁG

128 MARKETING ÁRPOLITIKA XVI.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(3): -KERESLET-KÍNÁLATI ÁR: (NEM ALKALMAZHATÓ A TERMELÉSI KÖLTSÉG, MINT VISZONYÍTÁSI ALAP) +FIGYELEMBE VEENDŐ TÉNYEZŐK: =KERESLET ALAKULÁSA =VERSENYTÁRSAK VISELKEDÉSE =TERMÉK ÚJDONSÁGTARTALMA

129 MARKETING ÁRPOLITIKA XVII.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(4): -KÖVETŐ ÁR: (OLIGOPOL ÉS MONOPOLISTA VERSENYPIACOKON JELLEMZŐ ÁRKÉPZÉSI FORMA) A PIAC VEZETŐ CÉGE ÁRAIHOZ IGAZÍTJÁK AZ ÁRAIKAT A VERSENYTÁRSAK

130 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA I.: DISZTRIBÚCIÓ=AZ A TELJES FOLYAMAT, AMELYNEK SORÁN A TERMÉKEK ELJUTNAK A TERMELŐTŐL A VÉGSŐ FOGYASZTÓIG

131 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA II.: AZ ÁRU KONKRÉT ELJUTTATÁSÁT ATERMELŐTŐL A FOGYASZTÓIG AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA ALÁBBI JELLEMZŐI BEFOLYÁSOLJÁK: =ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT HOSSZA =ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT SZÉLESSÉGE =EGY,VAGY PÁRHUZAMOSAN TÖBB ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT IGÉNYBEVÉTELE =ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA FŐBB SZEREPLŐI

132 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA III.: A CSATORNÁK KÖZÖTTI VÁLASZTÁST AZ ALÁBBI TÉNYEZŐK BEFOLYÁSOLJÁK: =TERMÉK JELLEGE… =PIAC JELLEMZŐI… =ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT KÖLTSÉGEI… =LEHETSÉGES KÖZVETÍTŐK MILYENSÉGE….

133 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA III.: A CSATORNÁK KÖZÖTTI VÁLASZTÁST AZ ALÁBBI TÉNYEZŐK BEFOLYÁSOLJÁK: =TERMÉK JELLEGE (1) FIZIKAI TULAJDONSÁGOK +SÚLY,TERJEDELEM+ROMLANDÓSÁG+SÉRÜLÉKENYSÉG

134 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA III.: A CSATORNÁK KÖZÖTTI VÁLASZTÁST AZ ALÁBBI TÉNYEZŐK BEFOLYÁSOLJÁK: =TERMÉK JELLEGE (2) FOGYASZTÓK ELVÁRÁSAI +KÉNYELEM IGÉNYE +VÁLASZTÉK IGÉNYE +SZOLGÁLTATÁSOK IGÉNYE +INFORMÁCIÓ IGÉNYE

135 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA IV.: ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA HOSSZA AZ ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT LÉPCSŐINEK SZÁMÁTÓL FÜGG: =HÁROM LÉPCSŐS (KLASSZIKUS ÚT) =KÉT LÉPCSŐS ÚT NAGYKERESKEDŐ KÖZVETÍTÉSÉVEL =KÉT LÉPCSŐS ÚT KISKERESKEDŐ KÖZVETÍTÉSÉVEL =KÖZVETLEN ÚT

136 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA V. HÁROM LÉPCSŐS CSATORNA: TER- MELŐ NAGYKE- RESKEDŐ KISKERE- RESKEDŐ FOGYASZ- TÓ AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA AZ INFORMÁCIÓÁRAMLÁS IRÁNYA

137 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA VI. KÉT LÉPCSŐS CSATORNA (NAGYKE- RESKEDELEM KÖZVETÍTÉSÉVEL): TERMELŐ NAGYKE- RESKEDŐ FOGYASZTÓ AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA AZ INFORMÁCIÓÁRAMLÁS IRÁNYA

138 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA VII. KÉT LÉPCSŐS CSATORNA (KISKE- RESKEDELEM KÖZVETÍTÉSÉVEL): TERMELŐ KISKE- RESKEDŐ FOGYASZTÓ AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA AZ INFORMÁCIÓÁRAMLÁS IRÁNYA

139 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA VIII. KÖZVETLEN ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT: TERMELŐFOGYASZTÓ AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA AZ INFORMÁCIÓÁRAMLÁS IRÁNYA

140 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA IX. ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA SZÉLESSÉGE= HÁNY VISZONTELADÓT KAPCSOLNAK AZ ADOTT TERMÉK FORGALMAZÁSÁBA =INTENZÍV FORGALMAZÁS =SZELEKTÍV FORGALMAZÁS +EXKLUZÍV FORGALMAZÁS

141 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA X. PUSH STRATÉGIA (TOLÓ): TER- MELŐ NAGYKE- RESKEDŐ KISKERE- RESKEDŐ FOGYASZ- TÓ AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA A KERESLET VONZÓ, HÚZÓ EREJE ÉS ÁTTÉTELE AZ INFORMÁCIÓ ÚTJA, A REKLÁM IRÁNYA

142 MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA XI. PULL STRATÉGIA (HÚZÓ): TER- MELŐ NAGYKE- RESKEDŐ KISKERE- RESKEDŐ FOGYASZ- TÓ AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA A KERESLET VONZÓ, HÚZÓ EREJE ÉS ÁTTÉTELE AZ INFORMÁCIÓ ÚTJA, A REKLÁM IRÁNYA

143 MARKETING PROMÓCIÓS POLITIKA I. A 4 P NEGYEDIK ELEME: (MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ) -TERMÉK, SZOLGÁLTATÁS NÉPSZERŰSÍTÉSE -FOGYASZTÓ FIGYELMÉNEK FELKELTÉSE -VÁSÁRLÁSRA ÖSZTÖNZÉS

144 MARKETING PROMOTION KOMMUNIKÁCIÓS MODELL: (SHANNON-WEAVER: IDÉZETT MŰ, MÓDOSíTVA) INFORMÁCIÓ FORRÁS ADÓ CSATORNAVEVŐ RENDELTETÉSI HELY ÜZENET ADOTT JEL KÜLSŐ ZAJ FORRÁS (CSATORNA ZAJA) VETT JEL BELSŐ ZAJ FORRÁS (ELTÉRŐ KÓDOK) VISSZACSATOLÁS ÜZENET

145 PIACBEFOLYÁSOLÁS Piacbefolyásolás: Kommunikatív Nem kommunikatív elemek elemek reklámtermék PRminőség PSmennyiség SPár CIválaszték imagecsomagolás design szervíz, garancia értékesítési kondíciók védjegy védjegy

146 MARKETING PROMÓCIÓS POLITIKA II. KOMMUNIKÁCIÓS MIX ELEMEI: -REKLÁM -SZEMÉLYES ELADÁS (PERSONAL SELLING) -VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS (SALES PROMOTION) -PUBLIC RELATIONS (PR) -DIREKT MARKETING

147 MARKETING PROMÓCIÓS POLITIKA III. KOMMUNIKÁCIÓS MIX ELEMEI: -ATL ESZKÖZÖK -BTL ESZKÖZÖK

148 MARKETING PROMÓCIÓS POLITIKA IV. KOMMUNIKÁCIÓS MIX ELEMEI: - ATL ESZKÖZÖK +NYOMTATOTT SAJTÓ +SZABADTÉRI ESZKÖZÖK +RÁDIÓ+TV+MOZI+INTERNET

149 MARKETING PROMÓCIÓS POLITIKA V. KOMMUNIKÁCIÓS MIX ELEMEI: -BTL ESZKÖZÖK +DIREKT MARKETING +SALES PROMOTION +POS+ESEMÉNYMARKETING +VÁSÁR, KIÁLLÍTÁS +SZPONZORÁLÁS +SZEMÉLYES ELADÁS +pr+NYOMTATVÁNYOK


Letölteni ppt "MARKETING ALAPJAI dr. Kisváradi György BGF KVIFK 2008."

Hasonló előadás


Google Hirdetések