Veres Zoltán veres.zoltan@kkfk.bgf.hu NEMZETKÖZI MARKETING Veres Zoltán veres.zoltan@kkfk.bgf.hu.

Az előadások a következő témára: "Veres Zoltán veres.zoltan@kkfk.bgf.hu NEMZETKÖZI MARKETING Veres Zoltán veres.zoltan@kkfk.bgf.hu."— Előadás másolata:

1 Veres Zoltán veres.zoltan@kkfk.bgf.hu
NEMZETKÖZI MARKETING Veres Zoltán

2 NEMZETKÖZI MARKETING Tantárgyi program

3 Az evolúciós nemzetköziesedés lépcsőfokai
belföldi értékesítés exportlehetőségek felmérése pilot-export nemzetközi marketing stratégia tartós külpiaci jelenlét

4 Fogalmak A vállalat A marketing Hazai Nemzetközi Multinacionális
Transznacionális A marketing Exportmarketing Nemzetközi marketing Multinacionális marketing Globális marketing Kultúraközi (crosscultural) marketing

5 Kontrollálhatóság hiánya
Hazai Külpolitika Üzleti légkör Valutaárfolyam Jogi szabályozás Külföldi – szinte minden Self-Reference Criterion

6 Nemzetközi marketingkoncepciók
Megközelítések etnocentrikus policentrikus régiócentrikus geocentrikus Koncepciók domestic market extension multidomestic market concept globális marketing (glokalizáció)

7 Nemzetközi üzleti gyakorlat 1.
Kulturális ismeretek Adaptációs normák tolerancia rugalmasság alázatosság „fair” magatartás tempó kíváncsiság célország ismeret másság tisztelet kivívása környezeti integrálódás

8 Nemzetközi üzleti gyakorlat 2.
Kulturális ismeretek Szokások Kulturális imperatívuszok Célszerű követni Kulturális exkluzívok Nem célszerű követni Kulturális adiaphora Szabad döntés

9 Nemzetközi üzleti gyakorlat 3.
Menedzsment Döntés szereplői nők életkor szenioritás

10 Nemzetközi üzleti gyakorlat 4.
Menedzsment Tárgyalás individualista vs. kollektivista türelem formalitások engedménypolitika érvelés tranzakció vs. kapcsolatorientáció

11 Nemzetközi üzleti gyakorlat 5.
Idő – tér pontosság múlt – jelen – jövő monokronikus vs. polikronikus ünnepek, szabadság, hivatali órák, nyitvatartási idő, időzónák szervezeti tér térigény üzletkötés helye

12 Nemzetközi üzleti gyakorlat 6.
Kommunikáció nyelv metakommunikáció Etika ajándékozás vesztegetés kenőpénz alul/felülszámlázás személyzeti gyakorlat szakmai etikai normák = kódex

13 Nemzetközi marketingkörnyezet 1.
Földrajzi Klíma, fekvés (pl. land-locked countries) Ember által épített környezet Természeti erőforrások, energia Lakosság, népsűrűség, urbanizáció

14 Nemzetközi marketingkörnyezet 2.
Politikai Politikai berendezkedés Politikai kockázat (pl. államosítás) BERI-index (business environment risk) negyedévente 15 kritérium alapján minősíti az országok üzleti klímáját

15 Nemzetközi marketingkörnyezet 3.
Jogi Jogrendszer (angolszász, európai, iszlám) Jogviták (választottbíróság) Nemzetközi üzleti jog helyett: szokványok (pl. INCOTERMS) Jogszabályok versenyjog; termékjog; reklámjog; fair trade tv.; fogyasztóvédelem

16 Nemzetközi marketingkörnyezet 4.
Kulturális Anyagi – technika; gazdaság Társadalmi intézmények – szervezetek; oktatás, politikai struktúrák Ember – nyelv; hitvilág Esztétika – grafikus művészet; népművészet; zene, dráma, tánc

17 Nemzetközi marketingkörnyezet 5.
Kulturális különbségek Kontextus: tág vs. szűk Hofstede (1991) hatalmi távolság bizonytalanságkerülés individualizmus vs. kollektivizmus férfiasság vs. nőiesség

18 Globális vs. lokális fogyasztó
konvergencia? eurofogyasztó? sztereotípiák

19 Globális vs. lokális fogyasztó
Hol fogyasztják a legtöbb kávét?

20 A kávéfogyasztási ranglista (csésze/nap)
1. Finnország – Svédország 2. Dánia – Norvégia 3. Benelux államok – Németország – Ausztria 4. Franciaország – Svájc – Olaszország 5. USA – Olaszország (pl. Olaszországban 25 ml, USA-ban 30 ml)

21 A kávéfogyasztási ranglista (nyerskávé)

22 A kávékivitel rangsora

23 Fogyasztói magatartás 1.
Kultúra és fogyasztás Szükségletek és vágyak Normalitás? (pl. mit eszünk meg? Mikor biciklizünk?) Szelektív percepció (pl. Marlboro-cowboy Kínában) Viselkedési normák Legillendőbben viselkedő és a legmodortalanabb nemzet? Pontosság (Oroszországban 85% elvárja!) Mobiletikett Dohányzás (13% szerint megtiltható) Megjelenés Öltözködés/divat

24 Fogyasztói magatartás 2.
Társadalmi-gazdasági Jövedelem/vásárlóerő (diszkrecionális) Fogyasztási szerkezet élelmiszer energia tartós fogyasztási cikkek élvezeti cikkek szabadidős

25 Fogyasztói magatartás 3.
Társadalmi csoportok család – rokonság gyerek önállósága nők szerepe házasság gyerekvállalás osztályszerkezet (középosztály) rétegződés (fragmentálódás)

26 Zöld marketing 1. Kezdete: 1970 A környezetvédelem növekvő fontossága
A fogyasztók erősödő környezettudatossága Egyes gyártók megkezdik a zöld termékek kifejlesztését

27 Zöld marketing 2. A tipikus zöld fogyasztó
Keresi az újrafelhasználható csomagolást Nem vásárol túlcsomagolt terméket A környezetkímélő termékeket preferálja Keresi az újrafelhasznált anyagból készült termékeket Nem vásárol toxikus anyagú terméket Kerüli a hab-göngyöleget

28 Zöld marketing 3. Zöld szegmensek élenjárók követők középmezőny
szkeptikus-gyanakvók nem környezetbarát szegmens

29 Zöld marketing 4. Zöld vállalati attitűd 4 R
Beszerzés, késztermék, tervezés, gyártás, szállítás zöld integrációja 4 R Rethinking of consumption to conserve natural resources Refusal to buy products that misuse scarce resources Reuse products and packaging Recycle packaging

30 Zöld marketing 5. Green mix
Position: az új fogyasztói igényeknek megfelelő új profil Product: új termékek Packaging: minimális, újrahasznosított Price:hosszú távú versenyképesség Place: reciklálás logisztikája Promotion: nevelni és tájékoztatni

31 Nemzetközi szervezeti piacok
Business-to-business Business-to-government Buying Center Network Business relationship menedzsment

32 Rendszereladás 1. Sajátosságok
Uniqueness (new buying task, project) Discontinuity (relationship management) Complexity (system) Project = target object + limited in time and budget + teamwork

33 Rendszereladás 2. Project marketing 1. Hardware
alaptechnológia segédberendezések infrastruktúra Software (service package) engineering consultancy project management

34 Rendszereladás 3. Project marketing 2.
főelőny: értéknövelt szolgáltatás egyedi problémamegoldási képeség magas bilaterális eredménykockázat komplett eredményfelelősség flexibilis szerződés networking (informális információcsatornák)

35 Rendszereladás 4. Folyamatmanagement Horizontális kapcsolatok
Cost engineering Cost monitoring Cost control report Point of no return Horizontális kapcsolatok third parties (hatóságok,konzultánsok, bankok) fővállalkozás(alvállalkozók) konzorcium (kockázatmegosztás) zárt (konzorciumvezető) nyílt

36 Rendszereladás 5. Pénzügyek költségstruktúra fizetési feltételek
költségvezető paraméterek optimális kötésnagyság fizetési feltételek akkreditív előlegvisszafizetési garancia jóteljesítési garancia

37 Piackutatás nemzetközi környezetben
adaptálás vs. komparatív kutatás a marketing alapelvei kultúrafüggőek hasonló termékek és tevékenységek eltérő funkciót teljesítenek piackutatási infrastruktúra eltérései

38 Ekvivalenciák 1. Fordítási visszafordítás párhuzamos fordítás
kombinált Mérési kutatási apparátus megbízhatósága észlelés metrikus ekvivalencia kalibrálás időtényező

39 Ekvivalenciák 2. Mintavétel szekunder (statisztikai) adatok primer
kiválasztás mintakeret mintanagyság Szabály: használj olyan különböző mintákat és mintavételi technikákat, melyekkel azonos megbízhatóság érhető el.

40 Ekvivalenciák 3. Adatfelvétel válaszadók együttműködése
társadalmi és kulturális szempontok kapcsolat a kérdezővel válaszadási stílus yea-saying nay-saying szélsőséges válaszadás válaszhiányok

41 Több országra kiterjedő kutatás szervezése
Organizing agency macropyramid umbrella

42 Globális marketing döntésekhez szükséges információk
keresleti minták elemzése analógiás becslés összehasonlító elemzés BERI-index

43 Nemzetközi marketingstratégia döntési dimenziói
idötényező, megtérülés ráfordítások, tőkeszükséglet, nyereségcélok rugalmasság kockázat (BERI-index)

44 Külpiaci belépés módozatai
szállítmányozó exportőr ügynök disztribútor piggybacking exportkonzorcium licencia-megállapodás know-how-szerződés franchise menedzsment-szerződés közös vállalkozás

45 Közös vállalkozások Stratégiai üzleti szövetség (SBA)
korlátozott ellenőrzés gyors megtérülés kis kockázat piackorlátozó szerződés kölcsönös lehetőségektől függő K+F Közös tőkével működő (JEV) konfliktusos ellenőrzés fokozatos megtérülés partnerfüggés piackorlátozó szerződés helyi partnertől függő koordináció

46 Potenciális partnerek elemzése
pénzügyek szervezet piac termelés intézményi kapcsolatok tárgyalási kultúra

47 SZTENDERDIZÁLÁS vagy ADAPTÁLÁS?
érvek a sztenderdizálás mellett a sztenderdizálás korlátai a sztenderdizálás fokozatai a sztenderdizálás új jelenségei

48 Érvek a sztenderdizálás mellett
méretgazdaságosság fejlesztési költségek csökkentése készletezési költségek csökkentése csereszabatosság egységes technológia fogyasztói mobilitás piac növekvő homogenitása globális kommunikációs csatornák növekvő iskolázottság

49 A sztenderdizálás korlátai 1.
Termékpolitika éghajlat szokások hagyományok külföldi termékekkkel szembeni attitűd származási ország effektus szabványok szabadalmi jog vásárlási mennyiség

50 A sztenderdizálás korlátai 2.
Árpolitika jövedelem szint alkuval szembeni attitűd keresleti árrugalmasság helyettesítő termékek ára vámok és adók

51 A sztenderdizálás korlátai 3.
Disztribúciópolitika vásárlási minták értékesítési helyek száma és választéka Személyes eladás keresletsűrűség munkaerőkínálat, bérszínvonal eladással szembeni attitűd konkurens ügynökhálózat jogi szabályozás

52 A sztenderdizálás korlátai 4.
Kommunikáció médiumok elérhetősége nyelv írásbeliség szimbólumok korábbi terméktapasztalatok reklámtörvény védjegyjog

53 A sztenderdizálás fokozatai

54 Szolgáltatásmarketing nemzetközi környezetben
in-house vs. arm’s length üzleti vs. non-business business vs. személyi világkereskedelmi arányok

55 Tipológia Stern - Hoekman helyben
csak a szolgáltató változtatja helyét csak az igénybevevő változtatja helyét GATT (Uruguay) GATS egyik területéről egy másikéra egyik területén bármely másik igénybevevőinek közvetítőkön keresztül egy másik területen hazaiak bármely másik területén

56 Nemzetköziesedés nem-fizikai természet piacrajutás megszorításai = belépési korlátok nem-fizikai+folyamat+elválaszthatatlan = A szolgáltatásnak a piacralépés napjától kezdve teljes egészében elérhetőenk kell lennie. Az emberi tényező mindkét oldalát adaptálni kell.

57 Belépési módozatok kiterjedt technikai berendezés?
szolgáltatói látogatások szükségessége export - fizikai termékbe „építve” vegyes vállalat - helyi partnerek „emelő” hatása franchising - licenciamegállapodás + ellenőrzés üzletágak (marketingszolgáltatók, pénzügyi, HORECA)

58 A növekedés korlátai megosztott iparágak alacsony belépési korlátok
„méretgazdaságtalanság” igény a személyreszabott szolgáltatásokra

59 Sztenderdizációs tömegmarketing
Gyorskiszolgáló koncepció hatékony (áramvonalas folyamat, egyszerűsített termék, Dolgozzon a vevő!) kifizetődő (a mennyiség illúziója) kiszámítható (frontvonal sztenderd, személyzeti sztenderd, kiszámítható termék) szabályozott (termék- és folyamatszabályozás, szabályozott vevőmagatartás)

60 Komparatív marketing