Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

NEMZETKÖZI MARKETING Veres Zoltán

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "NEMZETKÖZI MARKETING Veres Zoltán"— Előadás másolata:

1

2 NEMZETKÖZI MARKETING Veres Zoltán

3 NEMZETKÖZI MARKETING Tantárgyi program

4 Az evolúciós nemzetköziesedés lépcsőfokai belföldi értékesítés exportlehetőségek felmérése pilot-export nemzetközi marketing stratégia tartós külpiaci jelenlét

5 Fogalmak A vállalat Hazai Nemzetközi Multinacionális Transznacionális A marketing Exportmarketing Nemzetközi marketing Multinacionális marketing Globális marketing Kultúraközi (crosscultural) marketing

6 Kontrollálhatóság hiánya Hazai Külpolitika Üzleti légkör Valutaárfolyam Jogi szabályozás Külföldi – szinte minden Self-Reference Criterion

7 Nemzetközi marketingkoncepciók Megközelítések etnocentrikus policentrikus régiócentrikus geocentrikus Koncepciók domestic market extension multidomestic market concept globális marketing (glokalizáció)

8 Nemzetközi üzleti gyakorlat 1. Kulturális ismeretek Adaptációs normák tolerancia rugalmasság alázatosság „fair” magatartás tempó kíváncsiság célország ismeret másság tisztelet kivívása környezeti integrálódás

9 Nemzetközi üzleti gyakorlat 2. Kulturális ismeretek Szokások Kulturális imperatívuszok Célszerű követni Kulturális exkluzívok Nem célszerű követni Kulturális adiaphora Szabad döntés

10 Nemzetközi üzleti gyakorlat 3. Menedzsment Döntés szereplői nők életkor szenioritás

11 Nemzetközi üzleti gyakorlat 4. Menedzsment Tárgyalás individualista vs. kollektivista türelem formalitások engedménypolitika érvelés tranzakció vs. kapcsolatorientáció

12 Nemzetközi üzleti gyakorlat 5. Idő – tér pontosság múlt – jelen – jövő monokronikus vs. polikronikus ünnepek, szabadság, hivatali órák, nyitvatartási idő, időzónák szervezeti tér térigény üzletkötés helye

13 Nemzetközi üzleti gyakorlat 6. Kommunikáció nyelv metakommunikáció Etika ajándékozás vesztegetés kenőpénz alul/felülszámlázás személyzeti gyakorlat szakmai etikai normák = kódex

14 Nemzetközi marketingkörnyezet 1. Földrajzi Klíma, fekvés (pl. land-locked countries) Ember által épített környezet Természeti erőforrások, energia Lakosság, népsűrűség, urbanizáció

15 Nemzetközi marketingkörnyezet 2. Politikai Politikai berendezkedés Politikai kockázat (pl. államosítás) BERI-index (business environment risk) negyedévente 15 kritérium alapján minősíti az országok üzleti klímáját

16 Nemzetközi marketingkörnyezet 3. Jogi Jogrendszer (angolszász, európai, iszlám) Jogviták (választottbíróság) Nemzetközi üzleti jog helyett: szokványok (pl. INCOTERMS) Jogszabályok versenyjog; termékjog; reklámjog; fair trade tv.; fogyasztóvédelem

17 Nemzetközi marketingkörnyezet 4. Kulturális Anyagi – technika; gazdaság Társadalmi intézmények – szervezetek; oktatás, politikai struktúrák Ember – nyelv; hitvilág Esztétika – grafikus művészet; népművészet; zene, dráma, tánc

18 Nemzetközi marketingkörnyezet 5. Kulturális különbségek Kontextus: tág vs. szűk Hofstede (1991) hatalmi távolság bizonytalanságkerülés individualizmus vs. kollektivizmus férfiasság vs. nőiesség

19 Globális vs. lokális fogyasztó konvergencia? eurofogyasztó? sztereotípiák

20 Globális vs. lokális fogyasztó Hol fogyasztják a legtöbb kávét?

21 A kávéfogyasztási ranglista (csésze/nap) 1. Finnország – Svédország 2. Dánia – Norvégia 3. Benelux államok – Németország – Ausztria 4. Franciaország – Svájc – Olaszország 5. USA – Olaszország (pl. Olaszországban 25 ml, USA-ban 30 ml)

22 A kávéfogyasztási ranglista (nyerskávé)

23 A kávékivitel rangsora

24 Fogyasztói magatartás 1. Kultúra és fogyasztás Szükségletek és vágyak Normalitás? (pl. mit eszünk meg? Mikor biciklizünk?) Szelektív percepció (pl. Marlboro-cowboy Kínában) Viselkedési normák Legillendőbben viselkedő és a legmodortalanabb nemzet? Pontosság (Oroszországban 85% elvárja!) Mobiletikett Dohányzás (13% szerint megtiltható) Megjelenés Öltözködés/divat

25 Fogyasztói magatartás 2. Társadalmi-gazdasági Jövedelem/vásárlóerő (diszkrecionális) Fogyasztási szerkezet élelmiszer energia tartós fogyasztási cikkek élvezeti cikkek szabadidős

26 Fogyasztói magatartás 3. Társadalmi csoportok család – rokonság gyerek önállósága nők szerepe házasság gyerekvállalás osztályszerkezet (középosztály) rétegződés (fragmentálódás)

27 Zöld marketing 1. Kezdete: 1970 A környezetvédelem növekvő fontossága A fogyasztók erősödő környezettudatossága Egyes gyártók megkezdik a zöld termékek kifejlesztését

28 Zöld marketing 2. A tipikus zöld fogyasztó Keresi az újrafelhasználható csomagolást Nem vásárol túlcsomagolt terméket A környezetkímélő termékeket preferálja Keresi az újrafelhasznált anyagból készült termékeket Nem vásárol toxikus anyagú terméket Kerüli a hab-göngyöleget

29 Zöld marketing 3. Zöld szegmensek élenjárók követők középmezőny szkeptikus-gyanakvók nem környezetbarát szegmens

30 Zöld marketing 4. Zöld vállalati attitűd Beszerzés, késztermék, tervezés, gyártás, szállítás zöld integrációja 4 R Rethinking of consumption to conserve natural resources Refusal to buy products that misuse scarce resources Reuse products and packaging Recycle packaging

31 Zöld marketing 5. Green mix Position: az új fogyasztói igényeknek megfelelő új profil Product: új termékek Packaging: minimális, újrahasznosított Price:hosszú távú versenyképesség Place: reciklálás logisztikája Promotion: nevelni és tájékoztatni

32 Nemzetközi szervezeti piacok Business-to-business Business-to-government Buying Center Network Business relationship menedzsment

33 Rendszereladás 1. Sajátosságok Uniqueness (new buying task, project) Discontinuity (relationship management) Complexity (system) Project = target object + limited in time and budget + teamwork

34 Rendszereladás 2. Project marketing 1. Hardware alaptechnológia segédberendezések infrastruktúra Software (service package) engineering consultancy project management

35 Rendszereladás 3. Project marketing 2. főelőny: értéknövelt szolgáltatás egyedi problémamegoldási képeség magas bilaterális eredménykockázat komplett eredményfelelősség flexibilis szerződés networking (informális információcsatornák)

36 Rendszereladás 4. Folyamatmanagement Cost engineering Cost monitoring Cost control report Point of no return Horizontális kapcsolatok third parties (hatóságok,konzultánsok, bankok) fővállalkozás(alvállalkozók) konzorcium (kockázatmegosztás) zárt (konzorciumvezető) nyílt

37 Rendszereladás 5. Pénzügyek költségstruktúra költségvezető paraméterek optimális kötésnagyság fizetési feltételek akkreditív előlegvisszafizetési garancia jóteljesítési garancia

38 Piackutatás nemzetközi környezetben adaptálás vs. komparatív kutatás a marketing alapelvei kultúrafüggőek hasonló termékek és tevékenységek eltérő funkciót teljesítenek piackutatási infrastruktúra eltérései

39 Ekvivalenciák 1. Fordítási visszafordítás párhuzamos fordítás kombinált Mérési kutatási apparátus megbízhatósága észlelés metrikus ekvivalencia kalibrálás időtényező

40 Ekvivalenciák 2. Mintavétel szekunder (statisztikai) adatok primer kiválasztás mintakeret mintanagyság Szabály: használj olyan különböző mintákat és mintavételi technikákat, melyekkel azonos megbízhatóság érhető el.

41 Ekvivalenciák 3. Adatfelvétel válaszadók együttműködése társadalmi és kulturális szempontok kapcsolat a kérdezővel válaszadási stílus yea-saying nay-saying szélsőséges válaszadás válaszhiányok

42 Több országra kiterjedő kutatás szervezése Organizing agency macropyramid umbrella

43 Globális marketing döntésekhez szükséges információk keresleti minták elemzése analógiás becslés összehasonlító elemzés BERI-index

44 Nemzetközi marketingstratégia döntési dimenziói idötényező, megtérülés ráfordítások, tőkeszükséglet, nyereségcélok rugalmasság kockázat (BERI-index)

45 Külpiaci belépés módozatai szállítmányozó exportőr ügynök disztribútor piggybacking exportkonzorcium licencia- megállapodás know-how- szerződés franchise menedzsment- szerződés közös vállalkozás

46 Közös vállalkozások Stratégiai üzleti szövetség (SBA) korlátozott ellenőrzés gyors megtérülés kis kockázat piackorlátozó szerződés kölcsönös lehetőségektől függő K+F Közös tőkével működő (JEV) konfliktusos ellenőrzés fokozatos megtérülés partnerfüggés piackorlátozó szerződés helyi partnertől függő koordináció

47 Potenciális partnerek elemzése pénzügyek szervezet piac termelés intézményi kapcsolatok tárgyalási kultúra

48 SZTENDERDIZÁLÁS vagy ADAPTÁLÁS? érvek a sztenderdizálás mellett a sztenderdizálás korlátai a sztenderdizálás fokozatai a sztenderdizálás új jelenségei

49 Érvek a sztenderdizálás mellett méretgazdaságosság fejlesztési költségek csökkentése készletezési költségek csökkentése csereszabatosság egységes technológia fogyasztói mobilitás piac növekvő homogenitása globális kommunikációs csatornák növekvő iskolázottság

50 A sztenderdizálás korlátai 1. Termékpolitika éghajlat szokások hagyományok külföldi termékekkkel szembeni attitűd származási ország effektus szabványok szabadalmi jog vásárlási mennyiség

51 A sztenderdizálás korlátai 2. Árpolitika jövedelem szint alkuval szembeni attitűd keresleti árrugalmasság helyettesítő termékek ára vámok és adók

52 A sztenderdizálás korlátai 3. Disztribúciópolitika vásárlási minták értékesítési helyek száma és választéka Személyes eladás keresletsűrűség munkaerőkínálat, bérszínvonal eladással szembeni attitűd konkurens ügynökhálózat jogi szabályozás

53 A sztenderdizálás korlátai 4. Kommunikáció médiumok elérhetősége nyelv írásbeliség szimbólumok korábbi terméktapasztalatok reklámtörvény védjegyjog

54 A sztenderdizálás fokozatai

55 Szolgáltatásmarketing nemzetközi környezetben in-house vs. arm’s length üzleti vs. non-business business vs. személyi világkereskedelmi arányok

56 Tipológia Stern - Hoekman helyben csak a szolgáltató változtatja helyét csak az igénybevevő változtatja helyét GATT (Uruguay) GATS egyik területéről egy másikéra egyik területén bármely másik igénybevevőinek közvetítőkön keresztül egy másik területen hazaiak bármely másik területén

57 Nemzetköziesedés nem-fizikai természet piacrajutás megszorításai = belépési korlátok nem-fizikai+folyamat+elválaszthatatlan = A szolgáltatásnak a piacralépés napjától kezdve teljes egészében elérhetőenk kell lennie. Az emberi tényező mindkét oldalát adaptálni kell.

58 Belépési módozatok kiterjedt technikai berendezés? szolgáltatói látogatások szükségessége export - fizikai termékbe „építve” vegyes vállalat - helyi partnerek „emelő” hatása franchising - licenciamegállapodás + ellenőrzés üzletágak (marketingszolgáltatók, pénzügyi, HORECA)

59 A növekedés korlátai megosztott iparágak alacsony belépési korlátok „méretgazdaságtalanság” igény a személyreszabott szolgáltatásokra

60 Sztenderdizációs tömegmarketing Gyorskiszolgáló koncepció hatékony (áramvonalas folyamat, egyszerűsített termék, Dolgozzon a vevő!) kifizetődő (a mennyiség illúziója) kiszámítható (frontvonal sztenderd, személyzeti sztenderd, kiszámítható termék) szabályozott (termék- és folyamatszabályozás, szabályozott vevőmagatartás)

61 Komparatív marketing


Letölteni ppt "NEMZETKÖZI MARKETING Veres Zoltán"

Hasonló előadás


Google Hirdetések