Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

A Vállalat piaci aktivitása, Marketing VGT I.. Vállalati jövőkép és stratégia Jövőlép, vízió, misszió, küldetés Hosszú távú célkitűzések, a cég rendeltetésének.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "A Vállalat piaci aktivitása, Marketing VGT I.. Vállalati jövőkép és stratégia Jövőlép, vízió, misszió, küldetés Hosszú távú célkitűzések, a cég rendeltetésének."— Előadás másolata:

1 A Vállalat piaci aktivitása, Marketing VGT I.

2 Vállalati jövőkép és stratégia Jövőlép, vízió, misszió, küldetés Hosszú távú célkitűzések, a cég rendeltetésének meghatározása Hosszú távú célkitűzések, a cég rendeltetésének meghatározása = tevékenységi kör, legfőbb gazdasági célok rögzítése Szempontok: Cég alapvető képességei Elérni kívánt jövőbeli állapot Tevékenységi kör, arculat a jövőben

3 Stratégiai célok: Piaci Piaci Pénzügyi Pénzügyi Jövedelmezőségi Jövedelmezőségi Szervezeti Szervezeti Környezetvédelmi Környezetvédelmi Erőforrásokra vonatkozó célok Erőforrásokra vonatkozó célok

4 A jövőképet és a stratégiai célokat időnként össze kell vetni, mert a környezet változékony A jövőképet és a stratégiai célokat időnként össze kell vetni, mert a környezet változékony Stratégiai célok alapján konkrét stratégia= Az a mód, ahogyan a vezetés a célokhoz el akar jutni Def: Hosszú távú cselekvési irányvétel, szándékok és keretek rendszere, amely a célhoz visz.

5 Alap (jövedelmezőség, fejlődés) Verseny (iparági versenypozició) Funkcionális stratégia (Szervezeti háttér)

6 Piaci verseny és marketing orientáció A vállalat a beszerzési és értékesítési csatornákon keresztül érintkezik a külvilággal (piacokkal) Porter féle verseny(5 tényezős) modell Létező versenytársak Létező versenytársak Új versenytársak Új versenytársak Szállítók tárgyalói hatalma Szállítók tárgyalói hatalma Vevők keresleti ereje Vevők keresleti ereje Termék + Technológiai innovációk Termék + Technológiai innovációk Belül: Versenydinamika a cégen belül

7 A vállalatvezetés irányultsága (vezetési koncepciói): A vállalatvezetés irányultsága (vezetési koncepciói): Termelési Termelési Termék Termék Értékesítési Értékesítési Marketing Marketing Társadalom központú marketing koncepció Társadalom központú marketing koncepció

8 Marketing orientált vállalatvezetés jellemzői: Szükségletre irányultság Szükségletre irányultság Vevőorientáltság Vevőorientáltság Versenyorientáció Versenyorientáció Innováció orientáltság Innováció orientáltság Jövőre irányultság Jövőre irányultság Sikerorientáltság Sikerorientáltság

9 A marketing: 1.Vezetési stílus (koncepció) Részei: vállalati filozófia(célok, stratégiák) módszer(tervezési folyamat+eszköztár) szervezeti elv(vezetés+felépítés+működtetés+folyamat kialakítás) 2.Funkciók halmaza

10 A marketing tervezés folyamata többlépcsős A megoldandó probléma és az elérendő cél bemutatása A megoldandó probléma és az elérendő cél bemutatása A szükséges információk beszerzése, elemzése, interpretációja A szükséges információk beszerzése, elemzése, interpretációja Tervváltozatok kidolgozása Tervváltozatok kidolgozása Döntés, a megfelelő terv kiválasztása Döntés, a megfelelő terv kiválasztása A terv véglegesítése, konkretizálása A terv véglegesítése, konkretizálása A végrehajtás ellenőrzése, aktív felügyelete A végrehajtás ellenőrzése, aktív felügyelete

11 A marketing terv a vállalati stratégia megfelelő fejezeteiből indul ki, amely a növekedési és a versenystratégiát határozza meg. A marketing terv a vállalati stratégia megfelelő fejezeteiből indul ki, amely a növekedési és a versenystratégiát határozza meg. Növekedési és versenystratégia, a marketing tervezés alapja Növekedési és versenystratégia, a marketing tervezés alapja

12 Növekedési stratégiák: Meglévő termék értékesítése meglévő piacon Meglévő termék értékesítése meglévő piacon Meglévő termék értékesítése új piacon Meglévő termék értékesítése új piacon Új termék értékesítése a meglévő piacon Új termék értékesítése a meglévő piacon Új termék értékesítése új piacon Új termék értékesítése új piacon

13 A versenystratégia három alapmegoldása: Tömegtermelésnél költségvezető, árvezető pozíció (alacsony költség és ár) Tömegtermelésnél költségvezető, árvezető pozíció (alacsony költség és ár) Egyedi jelleg, differenciálás (jobb minőség, szerviz szolgáltatás) Egyedi jelleg, differenciálás (jobb minőség, szerviz szolgáltatás) Szelektív piaci aktivitás (kis piaci résekbe történő behatolás) Szelektív piaci aktivitás (kis piaci résekbe történő behatolás)

14 A marketing célok konkretizálása: Célobjektum (termékkör, mennyiség, minőség, potenciális vevők, célpiac) Célobjektum (termékkör, mennyiség, minőség, potenciális vevők, célpiac) Tartalom (forgalom, részesedés, fedezet, nyereség) Tartalom (forgalom, részesedés, fedezet, nyereség) Mérték (tartalom természetes mértékegységben, értékben, megvalósulási valószínűség) Mérték (tartalom természetes mértékegységben, értékben, megvalósulási valószínűség) Időbeli lefolyás (határidők) Időbeli lefolyás (határidők)

15 Elemzések a marketingtervezésben: Erősségek, gyengeségek SWOT(GYELV) Erősségek, gyengeségek SWOT(GYELV) Elemzési lehetőségek: Elemzési lehetőségek: Termékek, termékcsoportok szerint Termékek, termékcsoportok szerint Piacok szerint Piacok szerint Üzletágak szerint Üzletágak szerint Vevők szerint Vevők szerint

16 Piacra lépés és a piacról távozás kritikus küszöbei: Piacra lépés: üzemméret, üzemméret, termékdifferenciálás, termékdifferenciálás, tőkeszükséglet, tőkeszükséglet, átállás, átállás, gazdaságpolitika gazdaságpolitika

17 Piac elhagyás: meglévő eszközök, célgépek, kilépés fix költségei: üzemek, telephelyek felszámolás, stratégiai korlátok: vertikális, horizontális kooperációk, adminisztratív-és szociális korlátok, ügyviteli- munkaügyi kötelezettségek

18 Vállalaton kívüli piacelemzés kérdéskörei: az üzletág elemzése (üzleti partnerek vizsgálata, üzleti körbővítés, új potenciális vevőkör, gazdaságossági szempontok) az üzletág elemzése (üzleti partnerek vizsgálata, üzleti körbővítés, új potenciális vevőkör, gazdaságossági szempontok) a konkurencia elemzése (versenytársak, a vállalt piaci pozíciója, piaci részesedése) a konkurencia elemzése (versenytársak, a vállalt piaci pozíciója, piaci részesedése)

19 A piacelemzés során az alábbi kérdésekre keresik a vállalatok a választ: Mi történik, ha továbbra is ugyanazt teszik, mint eddig? Mi történik, ha továbbra is ugyanazt teszik, mint eddig? Melyek azok az indikátorok, amelyek a piaci volumen növekedését vagy csökkenését jelzik? Melyek azok az indikátorok, amelyek a piaci volumen növekedését vagy csökkenését jelzik? Vannak-e helyettesítő termékek? Vannak-e helyettesítő termékek? Milyen piaci szegmentációs lehetőségek kínálkoznak, Milyen piaci szegmentációs lehetőségek kínálkoznak, Milyen a gazdasági helyzet a felvevő régiókban? Milyen a gazdasági helyzet a felvevő régiókban? Milyen a piacok rentabilitásának fejlődése? Milyen a piacok rentabilitásának fejlődése?

20 PIACKUTATÁS Célja: a vállalat számára olyan információk összegyűjtése, rendszerezése, és értékelése, amelyek segítségével a tervezett piaci aktivitása kérdésében megalapozott döntést tud hozni. 1. lépése a piacok szelektálása,információk a piacok főbb jellemzőiről: Piaci volumen Piaci volumen Konkurensek száma, piaci részesedésük Konkurensek száma, piaci részesedésük Üzlet partnerek köre,piaci ereje Üzlet partnerek köre,piaci ereje Potenciális vevőkör Potenciális vevőkör

21 Piackutatás módszere lehet: Íróasztal melletti kutatás (desk-research) és Íróasztal melletti kutatás (desk-research) és Mező (field) kutatás Mező (field) kutatás A piackutatás irányulhat: A kijelölt piaci szegmensre A kijelölt piaci szegmensre A termékkörre A termékkörre A piaci verseny valamely tényezőjére (nem szükséges, hogy a piaci környezet valamennyi tényezőjét átfogja). A piaci verseny valamely tényezőjére (nem szükséges, hogy a piaci környezet valamennyi tényezőjét átfogja).

22 Stratégiai üzleti egységek (SBU) jól elhatárolható, homogén piaci szegmensek+termékek elkülönítése. jól elhatárolható, homogén piaci szegmensek+termékek elkülönítése. Két racionális ok: marketing- piaci/gazdasági elszámolási. Két racionális ok: marketing- piaci/gazdasági elszámolási. SBU kialakításának szempontjai: termék, piac, földrajzi, nyelvi, iparági, vállalati nagyságrendi, vevőkör (technikai-szellemi) színvonal. SBU kialakításának szempontjai: termék, piac, földrajzi, nyelvi, iparági, vállalati nagyságrendi, vevőkör (technikai-szellemi) színvonal.

23 SBU-k-ra: önálló, de összefüggő stratégiák, tartalmilag: önálló, de összefüggő stratégiák, tartalmilag: megvalósíthatóság, feltételek, lehetőségek, költségvetés. megvalósíthatóság, feltételek, lehetőségek, költségvetés.

24 MARKETING ESZÖZÖK A kidolgozott marketing stratégia megvalósításához a marketing eszköztár célirányos alkalmazására van szükség A kidolgozott marketing stratégia megvalósításához a marketing eszköztár célirányos alkalmazására van szükség

25 A klasszikus 4P eszközei Product=Termék-és választékpolitika Product=Termék-és választékpolitika Price=Ár-és kondíciós politika Price=Ár-és kondíciós politika Place-distribution=Értékesítés és disztribúciós politika Place-distribution=Értékesítés és disztribúciós politika Promotion=kommunikációs politika Promotion=kommunikációs politika

26 Termék-és választékpolitika A vevőigényeknek megfelelő problémamegoldások rendelkezésre bocsátása. Nemcsak a termék, hanem a vevőigények teljes körű kielégítése. Termék/szolgáltatásprofil=vevőkövetel- mény profil Meghatározó: A termék-piac kombináció stratégiai pozíciója

27 Termék-választék stratégiai lehetőségek: (ábra) Bázis-szortiment-termék Bázis-szortiment-termék Növekedési-invesztíciós, Növekedési-invesztíciós, Konszolidációs-szelekciós, Konszolidációs-szelekciós, Lefölöző-dezinvesztíciós és Lefölöző-dezinvesztíciós és ezek mátrix esetei. ezek mátrix esetei.

28 Ár-és kondíciós politika Az árpolitika: az eladási ár meghatározásával kapcsolatos döntés. A kondíciós politika: az áru, illetve a szolgáltatás értékesítési feltételeihez kapcsolódik. Két árképző tényező: a költség-és a piac

29 Költségorientált árképzés: kiindulás a felmerülő költségekből. ÁR=K+NY%. Költségorientált árképzés: kiindulás a felmerülő költségekből. ÁR=K+NY%. Alkalmazható, ha a vállalat meghatározó helyzetben van a piacon, pl: költség-és árvezető pozícióban. Piacorientált árképzés: a piac áralakító tényezőiből indul ki, és ehhez igazítja a költségeit. Piacorientált árképzés: a piac áralakító tényezőiből indul ki, és ehhez igazítja a költségeit. Tényezői: a piaci szereplők árelképzelései, a kereslet-a kínálat, a piac rugalmassága, a piac koncentrációja.(ábra) Árkondíciók: szállítási-fizetési feltételek, ár-differenciálás, speciális áreltérítések, árengedmények, finanszírozási módok, speciális csomagolás-szállítás, járulékos szolgáltatások: biztosítás, üzembe-helyezés stb.

30 Értékesítés és disztribúciós politika Döntéshalmaz, amely a termék útját a gyártótól a felhasználóig meghatározza. Részei: Az értékesítési rendszerek: közvetlen- közvetett (táblázat) Az értékesítési rendszerek: közvetlen- közvetett (táblázat) Az értékesítés szervezetei Az értékesítés szervezetei Az értékesítési utak, elosztási csatornák Az értékesítési utak, elosztási csatornák

31 A közvetlen értékesítés tényezői-feltételei: Piacszegmentálás és az értékesítési szervezet specializációja Piacszegmentálás és az értékesítési szervezet specializációja Területi-szervezeti decentralizációja Területi-szervezeti decentralizációja Az értékesítési csatornák kijelölése ( a termékekhez és a vevőkhöz igazodnak) Az értékesítési csatornák kijelölése ( a termékekhez és a vevőkhöz igazodnak) Az értékesítési kooperáció Az értékesítési kooperáció A közvetett értékesítés feladatai: Követelményrendszer a potenciális partnerrel szemben Követelményrendszer a potenciális partnerrel szemben Partnerkeresés Partnerkeresés Kapcsolatfelvétel és információ csere Kapcsolatfelvétel és információ csere Minősítés a kiválasztási kritériumok alapján Minősítés a kiválasztási kritériumok alapján Megállapodás Megállapodás

32 Kiválasztási kritériumok: Referenciák, ismertség, személyes kapcsolat Referenciák, ismertség, személyes kapcsolat Értékesítési kapacitás Értékesítési kapacitás Vevőkör, kereskedelmi kapcsolatok Vevőkör, kereskedelmi kapcsolatok Termékpaletta, termékismeret Termékpaletta, termékismeret Gyártási lehetőség Gyártási lehetőség Logisztikai teljesítőképesség Logisztikai teljesítőképesség Szerviz és vevőszolgálat, az alkatrészellátás biztosítása Szerviz és vevőszolgálat, az alkatrészellátás biztosítása Vállalati méret és tőkeerő Vállalati méret és tőkeerő Kommunikációs és együttműködési lehetőségek Kommunikációs és együttműködési lehetőségek Egyéb kiegészítő szolgáltatások és információk Egyéb kiegészítő szolgáltatások és információk

33 A kommunikációs politika a piaci szereplőkkel, a tényleges és a potenciális vevőkkel fenntartott információs kapcsolattal, a vállalatról alkotott kép formálásával egészíti ki a termékkört és piaci jelenlétet a piaci szereplőkkel, a tényleges és a potenciális vevőkkel fenntartott információs kapcsolattal, a vállalatról alkotott kép formálásával egészíti ki a termékkört és piaci jelenlétet

34 Részterületei: A reklám A reklám A személyes eladás A személyes eladás Az értékesítés ösztönzés Az értékesítés ösztönzés A közönségkapcsolat A közönségkapcsolat

35 A reklám: az embereket bizonyos cselekvések megtételére ösztönzi. Célja: Informáljon a termékekről Informáljon a termékekről Indukáljon szükségleteket Indukáljon szükségleteket Ösztönözzön vásárlásra Ösztönözzön vásárlásra

36 A jó reklám jellemzői: nyilvános, magas befolyásolási potenciálú, kifejező ereje erős, személytelen. A jó reklám jellemzői: nyilvános, magas befolyásolási potenciálú, kifejező ereje erős, személytelen. A reklám tárgya lehet: termék, szolgáltatás, márkanév, maga a cég, A reklám tárgya lehet: termék, szolgáltatás, márkanév, maga a cég, A reklám üzenet: nem a termék, hanem a nyújtott előnyei a fontosak (racionális, érzelmi). A reklám üzenet: nem a termék, hanem a nyújtott előnyei a fontosak (racionális, érzelmi). Reklámhordozók: bevésés, megjegyzés-kapcsolati haszon Reklámhordozók: bevésés, megjegyzés-kapcsolati haszon Főbb formái: írott médiák, (újság, folyóirat) elektronikus médiák, (rádió, TV) internet, rendezvények, kirakatok (táblázat fólia) Főbb formái: írott médiák, (újság, folyóirat) elektronikus médiák, (rádió, TV) internet, rendezvények, kirakatok (táblázat fólia) A termékreklám célja: informatív, szimpátia, eszménykép, meggyőző A termékreklám célja: informatív, szimpátia, eszménykép, meggyőző

37 Személyes eladás: a kapcsolatfelvétel legintenzívebb formája, ott hatékony, ahol fontos a személyes jelenlét, meggyőzőerő, bizalom az eladásban. Személyes eladás: a kapcsolatfelvétel legintenzívebb formája, ott hatékony, ahol fontos a személyes jelenlét, meggyőzőerő, bizalom az eladásban. Részei: előkészítő műveletek, első személyes kapcsolatfelvétel, ajánlat, üzletkötés, kapcsolattartás. Értékesítés ösztönzés: az értékesítés befolyásolása az értékesítés helyén, térben, időben. Célja: a saját munkatársak hatékonyságának erősítése, közvetítők- kereskedők aktivitásának fokozása, felhasználók- fogyasztók vásárlásának növelése. Értékesítés ösztönzés: az értékesítés befolyásolása az értékesítés helyén, térben, időben. Célja: a saját munkatársak hatékonyságának erősítése, közvetítők- kereskedők aktivitásának fokozása, felhasználók- fogyasztók vásárlásának növelése.

38 Közönség kapcsolatok (PR=Public Relations): a vállalat környezetével, a közvéleménnyel való kapcsolatok ápolására, kedvező kép kialakítására szolgáló intézkedések, módszerek, eszközök összessége. Feladatai: információ közvetítés-vásárlói bizalom megszerzése és megtartása. Feladatai: információ közvetítés-vásárlói bizalom megszerzése és megtartása. A PR tevékenység összetevői: a kétoldalú kapcsolatoka tevékenység módosítása folyamatossága tájékoztatása céltudatosság a magatartás koordinálásaa tájékozódás a tervszerűségkülsőbelső eszközök. A PR tevékenység összetevői: a kétoldalú kapcsolatoka tevékenység módosítása folyamatossága tájékoztatása céltudatosság a magatartás koordinálásaa tájékozódás a tervszerűségkülsőbelső eszközök.

39 A marketing mix (4P) A marketing eszköztár elemeinek alkalmazott kombinációja. A marketing eszköztár elemeinek alkalmazott kombinációja. Összeállításának elemei: optimális hatás, legkedvezőbb haszon/költség kombináció, az eszközök hatása egy irányba mutasson, az eszközök egymást erősítő hatása érvényesüljön (szinergia elve)


Letölteni ppt "A Vállalat piaci aktivitása, Marketing VGT I.. Vállalati jövőkép és stratégia Jövőlép, vízió, misszió, küldetés Hosszú távú célkitűzések, a cég rendeltetésének."

Hasonló előadás


Google Hirdetések