Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

1 Image-hirdetések: „Előszűrés” Kvalitatív piackutatás a K&H Bank számára A kutatást végezte: 2005. december.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "1 Image-hirdetések: „Előszűrés” Kvalitatív piackutatás a K&H Bank számára A kutatást végezte: 2005. december."— Előadás másolata:

1 1 Image-hirdetések: „Előszűrés” Kvalitatív piackutatás a K&H Bank számára A kutatást végezte: december

2 2 Prezentációnk szerkezete Oldalszám A kutatás háttere3 A kutatás részletei4 Összefoglalás5-7 Általában a hírességeket tesztelt storyboardokról8-10 Celebrity – Gyurta Dani11-17 Oláh Ibolya és Novák Péter: Werk és Story18-23 Királyismerős – Celebrity - Oroszlán Szonja és Novák Péter24-31 Duospot32-35 Karnyújtásnyira36-44 K&H Mindenhol45-52

3 3 Ügyfelünk, a K&H Bank két lépcsőben teszteli készülő image- hirdetését. A jelen első szakaszban a lehetséges megközelítések, route-ok közül kell kiválasztani a legígéretesebbet, ezt követően pedig a továbbfejlesztett tesztelendő változatok segítségével már a végső hirdetést kell kialakítani. A kutatás háttere

4 4 A kutatás részletei Kutatási módszer:Kvalitatív megközelítés, fókuszcsoportok és mélyinterjúk Kiválasztás:Összesen 4 fókuszcsoport: 2 Budapesten, 2 Debrecenben, valamint 3 mélyinterjú Budapesten „ Vagyonmenedzserekkel” Szűrési feltételek:Férfiak és nők az A,B és C szegmensekből 2 csoport: Diák-életkezdő 2 csoport: Dolgos-lendületes-vagyongyűjtő vegyesen Valamennyi megkérdezett rendelkezett bankszámlával. Átlagos és afölötti jövedelemmel és iskolai végzettséggel. Marketingben, pénzügyben és újságírásban dolgozók kizárva. Terepnapok:2005. december Kutatócég:Focus Studio

5 5 Összefoglalás

6 6 Celebrity A hírességek szerepeltetése nyilvánossághoz, ismertséghez juttatja a bank reklámjait, és egyértelmű, hogy pozitív képet alakít ki a K&H körül, mert valamennyi tesztelt személy jó megítélésnek örvend, és egyikükkel szemben sem jelentkezik elutasítás. Ugyanakkor ezen személyeknek megvan a saját image-ük, vagy a saját asszociációs mezejük, ami megnehezíti, hogy rajtuk keresztül újdonság-értékű image-et közvetítsen a bank. A tesztelt hírességek közül Oroszlán Szonja működik legkevésbé hírességként, ezért vele van a legnagyobb esély a banki üzenet átadására. Összefoglalás

7 7 Duospot A dramaturgiai ötlet nagyon hatásos és még nincs elkoptatva, viszont a konkrét storyboard nem népszerű. Jóllehet az elszalasztott lehetőségek ötlete nagyonis releváns a célcsoport számára, a történet megbicsaklik, a szereplők motivációi tisztázatlanok. Karnyújtásnyira Ennek kivitelezése a legkockázatosabb. Könnyen átmegy: sokan vagyunk, sokan csatlakoznak hozzánk. A közösség-érzés releváns lehet, de alá kellene támasztani. Erősítendő viszont a döntés, a megragadás szerepe. K&H mindenhol Nagyon ígéretes, az alapötlet és a vizuális kódok is működnek, de összetettségét csökkenteni kell, hogy szélesebb közönség számára lehessen biztosabban érthető. Összefoglalás

8 8 Általában a hírességeket szerepeltető tesztelt storyboardokról

9 9 A hírességek szerepléseinek megítélésénél mindig közrejátszik ­ egy kis irigység  még ha pl. a színészeket, sportolókat nem is fizetik közismerten jól, akik éppen a figyelem középpontjában vannak, azok bizonyára nem keresnek rosszul…  Tehát nekik nem ugyanaz az élethelyzetük, („könnyű nekik”), mint a célcsoport tagjainak. A hírességek több pénzből gazdálkodnak, más jellegű gondjaik lehetnek, pl. én hitelt keresek, ő befektetési lehetőséget. ­ és egy kis bizalomhiány:  Különösen egy színész esetében tételezhető föl, hogy bármit eljátszik, amire megbízást kap. Tehát személyes hitelessége nem áll ott az üzenet mögött, amennyiben nem feltételezik, hogy valóban hiszi azt, amit állít, használja is azt, amit hirdet, stb. Hírességek megítélése

10 10 A hírességek hozzák magukkal saját image-üket, és ehhez nehéz kapcsolni a bankét. „Nem azt néztem, nem ezt a mesét, hogy a K&H-t választotta, és azért lett sikeres, hanem csak annyi jön le nekem, hogy az a sikeres ember mit reklámoz. […] Én nem jegyezném meg, hogy mit akar vagy nem akar. Nem azon gondolkodnék, hogy mit akart ezzel a K&H, hanem azt jegyezném meg, hogy a Gyurta Dani vagy a Cseh László a K&H-t reklámozza. ” [Az edző nem kell] „…azt nyugodtan kihagyhatják. Akkor legyen inkább csak a Gyurta Dani, és ő beszéljen csak, hogy jól döntött, hogy az úszást választotta. Bár akkor nem kell úszás, miért nem választhatja rögtön a K&H Bankot? Tehát miért kéne még átvitt értelemben, hogy akkor az úszást választotta? Hanem annyi, hogy baromi sikeres úszó vagyok, és a K&H Bankot választottam.” Nem világos az sem, pontosan hogyan segíthet egy bank egy híresség fejlődésében: „Talán jobb lenne, ha ott volt az a lehetőség, hogy [Oláh Ibolya] a Megasztárt választotta, és most van egy lehetőség, hogy most meg a K&H választja. […] Mert azt mindenki tudja, hogy a K&H nélkül választotta a Megasztárt valaki. Aztán az már másik ügy, hogy ha befut, utána meg a K&H-t választja.” Hírességek szerepe az image kialakításában

11 11 Celebrity – Gyurta Dani

12 12 Az uszoda (medence, úszósport, ill. kellékek pl. rajtkő, nemzeti válogatott jelzéssel ellátott sapka, stb. stb.) azonnal előhívnak egy asszociációs készletet, mégpedig az olimpiáét. Ez természetesen pozitív asszociációkat jelent. ­ Bár az olimpiai szponzorációval elérhető előnyöket a K&H ettől a reklámtól függetlenül is magáénak tudhatja; ez a reklám azon felül nem sokat hozna. A csoportok résztvevői leggyakrabban nem hoztak ki több üzenetet a storyboardból, mint amennyi a legelső kockára pillantva már nyilvánvaló volt. Ugyanakkor fölvetődik, hogy egy ilyen erős, már kialakult, belsőleg konzisztens asszociációs készlettel szemben ki lehet-e alakítani más asszociációkat. Korlátozott a lehetséges üzenet

13 13 A legerősebb message take-out elem könnyen lehet az, hogy mondjuk a K&H támogatja az úszósportot, vagy az úszók olimpiai felkészülését. Ezek történetesen nagyon pozitív image-elemek, de a jelen tesztben nem ez volt a szándékolt üzenet. Korlátozott a lehetséges üzenet

14 14 Gyurta Danit „a parton” gyakorlatilag senki nem ismeri föl, „a vízben szoktunk hozzá”. Ezen route alkalmazása esetén mindenképpen szükséges hangsúlyos magyarázó felirat vagy szóban is elhangzó szöveg. Inkább a férfiak hőse ő, a nők kevésbé voltak tisztában a részletekkel. Az olimpia utáni visszaeséséről már csak a férfiak tudnak, és közöttük is inkább a kisebbség. Hasonlóan, az is kevésbé ismert hogy azóta hogy megy neki az úszás. Gyurta Daninál most sokak szemében Cseh László fontosabb. Mintha inkább vele történnének a dolgok, mintha inkább érte kellene manapság szurkolni. Benyomások

15 15 Az edző és Dani kapcsolatának nem tulajdonítanak jelentőséget: ­ „Ott az edzőt nem tartom olyan jónak, mert senki sem figyeli, így a szurkolók között.” Megjegyzendő, hogy Oláh Ibolya és Novák Péter közötti viszonyt sem érezték üzenet-értékűnek. Dani és az edzője

16 16 Egyéni megítélés kérdése, hogy Oláh Ibolya teljesítményét tekintik-e nagyobbnak, vagy Gyurta Daniét. A „Mindig hittem a mesékben…” kezdetű szöveg jobban illik Oláh Ibolyára, mert az egy váratlan, előkészítetlen eredmény volt, míg amit Dani csinál, az „kurva kemény munka”. Ibolya teljesítménye jelenleg általánosan ismert, Danié már kevésbé. Dani teljesítménye

17 17 A storyboard jelenlegi formájában nehezen képzelhető el érdekes reklámfilmként: ­ az úszós jelenetek nehezen megkülönböztethetők, és Gyurta Dani nem fölismerhető ­ A feszültség szintje végig nem változik a storyboard során. Nehéz volna érdekesre leforgatni

18 18 Oláh Ibolya & Novák Péter: Werk és Oláh Ibolya & Novák Péter: Story

19 19 Mivel a Werk és a Story megítélésében alig volt különbség, ezt a két Storyboardot egyszerre tárgyaljuk. A „Story” storyboard semmi olyasmit nem árul el Novák Péterről és/vagy Oláh Ibolyáról és/vagy kettejük viszonyáról, amit a megkérdezettek ne tudtak volna a storyboard nélkül is. Nem tesztelt különbözőképpen a Werk-hez képest. Úgy tűnik, az üzenet szempontjából mindegy, hogy Novák Péter beszél Oláh Ibolyáról, vagy más módon tudjuk meg az Oláh Ibolyához kapcsolódó információkat. Tehát kettejük kapcsolata maga nem töltődött meg üzenettel. Werk és Story

20 20 Novák Péter megítélése egyértelműen nagyon kedvező. Negatív jelzők szinte egyáltalán nem fordultak elő, senki nem utasítja el. Az egyik leggyakrabban kiemelt tulajdonsága, hogy sokoldalú, (a néptáncos gyökereket többször említették). Saját művészeti munkássága mellett a Megasztár zsüritagsága a legjellemzőbb hozzá kötött tevékenység. Áttételesen ugyanakkor kiderül, hogy Novák Péter nem egy „jó pasi”, (tehát a nők nem kapják föl a fejüket emiatt). Szimpatikus, de nem átütő abban az értelemben, ahogyan Oroszlán Szonja „jó nő”, „bomba csaj”. Novák Péter megítélése

21 21 A jelenleg ismert magyarok között igazán Oláh Ibolyáról mondható el, hogy mélyről jött és magasra érkezett. Szinte mindenki tudja róla, hogy intézetben nevelkedett. Egyéni megítélés kérdése, hogy ezt tekintik-e nagyobb teljesítménynek, vagy Gyurta Daniét. Mindenesetre Gyurta Dani ezüstérmét már sokan elfelejtették, míg Oláh Ibolya történetét egyelőre szinte mindenki ismeri. Néhányak szerint Oláh Ibolya gyorsan híres lett, de nem futott be igazán, és mintha mostanában már kifelé menne a köztudatból. Ezzel szemben világos, hogy ha más nem is, legalábbis a Magyarország-dal természetesen bent tartja még a köztudatban egy ideig. Oláh Ibolya megítélése

22 22 A Megasztár miatt teljesen egyértelmű mindenki számára, hogy ez a két személy kapcsolódik egymáshoz. Arról általában nincs tudomásuk, hogy együtt dolgoztak volna, vagy hogy Novák Péter segítette volna karrierjében Oláh Ibolyát. Tudomásuk nincs róla, csak a tesztelt storyboard alapján feltételezik, valamint amiatt, mert hihető, hiszen Novák Péter régebb óta van a pályán, és segítőkészség feltételezhető róla, alapvető szimpatikussága és tisztessége miatt. ­ Csak egy-két megkérdezett vélte úgy, hogy Oláh Ibolya inkább afféle magányos hős, akinek nem segített senki. Nem jön viszont át a storyboardból, hogy Oláh Ibolya döntésében valaki más korábbi döntésére támaszkodhatott volna. Novák Péter és Oláh Ibolya viszonya

23 23 Nem komoly veszély, mert elkerülhető: többen kérdezték, hogy így van-e ill. feltételezték, hogy a két szereplő azért van egy reklámfilmben, mert most éppen együtt járnak. „Nem nagyon nézek ilyen bulvársajtót, ezért nem tudom, hogy ők most akkor összejöttek, vagy mi van?” Ez azért lehet probléma, mert így a két híresség tulajdonképpen egy hírességként működik, és kettejük viszonyával nem tudunk üzenetet közvetíteni, mert a célcsoport téves feltételezésekkel él majd ezen viszonyra nézve. Ekkor a két híresség szerepeltetése voltaképpen csak hatékonytalan (dupla költségű) sztárhalmozás volna. Novák Péter és Oláh Ibolya viszonya

24 24 Királyismerős - Celebrity - Novák Péter és Királyismerős - Celebrity - Oroszlán Szonja

25 25 Éppen mert a hírességek hozzák magukkal saját image-üket, valamint mert a hírességeket használó reklámoknak vannak közös jellemzőik, megkérdezettjeink nehezen tudtak különbséget tenni a különböző híres embereket használó reklámok által közvetítetni próbált üzenetek között. DE!!: Minél emberközelibb, barátságosabb, megközelíthetőbb, vonzóbb a kiválasztott híres ember, annál jobban képesek az emberek magukhoz hasonlónak elfogadni. ­ Tehát hírességként viselkedik népszerűségét és szeretett tulajdonságait illetően, ­ ugyanakkor nem kizárólag hírességként viselkedik, tehát az üzenet átviteli médiumának is alkalmas, mert nem csak az lehet a személy tartalma, ami miatt hírességnek tekintjük. Ez a most tesztelt hírességek közül Oroszlán Szonja esetében teljesült leginkább. Hasonló észlelés a többi ismert embert használó storyboardhoz

26 26 Novák Péter megjelenésével kapcsolatban gyakorlatilag ugyanazok voltak a reakciók, mint a többi tesztelt storyboardnál, ahol megjelent. Ez fontos figyelmeztető tanulság: ő mint híresség annyi saját jellemzővel bír, hogy ezek mellett tud csak megjelenni a reklám tulajdonképpeni üzenete, esetleg nem is elégé hangsúlyosan. Talán az a fő különbség Oroszlán Szonjához képest, hogy kevésbé érzik megközelíthetőnek, magukhoz hasonlónak, talán mert kevésbé szép. Novák Péter

27 27 Összevetésképp: a bevezető K&H reklámokban látott szappanopera-szereplő is viszonylag ismert volt, de azokban a reklámokban nem saját magát képviselte, ezért saját tulajdonságai, ill. azok a dolgok, ami miatt ismert lehet, háttérben maradtak, nem mentek a reklám kommunikációjának rovására. Ő egyúttal személyesen kevésbé is ismert, csak áttételesen, a játszott szappanopera-szerepen át. (Összevetésképp)

28 28 A férfiak és a nők is fölkapják rá a fejüket, mert csinos, („és a nők egymást is nézik”) „Ő most eléggé a toppon van” Tehetséges Ismert, sokat foglalkoztatott Tisztességes, szimpatikus Oroszlán Szonja megítélése

29 29 Korábban említettük már, hogy a hírességek tanúságtételével kapcsolatban bizalomhiány áll fönn: ­ Különösen egy színész (esetében tételezhető föl, hogy bármit eljátszik, amire megbízást kap. Tehát személyes hitelessége nem áll ott az üzenet mögött, amennyiben nem feltételezik, hogy valóban hiszi azt, amit állít, használja is azt, amit hirdet, stb. ­ Oroszlán Szonja azonban erős személyes hitellel bír. Csúsztatást vagy kifejezetten nem igaz állítást, sugalmazást róla nem tételeznek föl. Róla el lehet hinni, hogy nem csak eljátssza, hogy használ/szeret valamit, de valóban használja/szereti. Éppenséggel lehetséges, hogy a K&H-nál van számlája, (bár mégis valószínűbb, hogy a K&H szponzorálja őt, vagy a színházat, darabot, ahol játszik). Oroszlán Szonja megítélése

30 30 Véletlenül úgy alakult, hogy a választott hírességek pénzhiányos területeket képviselnek. Mind a sport, mind a kultúra alapvetően és közismerten pénzhiányos területek, ahol támogatóknak kell részt venniük a fennmaradás és az eredmények érdekében. Gyurta Danival és Oroszlán Szonjával kapcsolatban is gyakori volt az olyan gyors üzenetértés, hogy tehát nyilván a K&H szponzorálja őket. Ez annyiból hátrányos, hogy innentől kezdve a célcsoport nagy része a reklámnak egyéb üzenetet már nem tulajdonít, úgy gondolja, a reklámnak csak az lehetett a célja, hogy tudassa a világgal, kit szponzorál a K&H Bank. Szponzoráció?

31 31 A nyitómondattal kapcsolatban értelmezési problémák vannak. ­ Ez részben kivitelezési kérdés: mikor hangzik el a mondat, kinek a hangján. ­ „Egy kicsit olyan nagyképűen hangzik, hogy ő [Oroszlán Szonja] királynak gondolja magát. Inkább valami mást kellene mondania, ami úgy jobban az ő egyénisége. ” A storyboardok nem nagyon tudtak függetlenné válni a használt hírességtől. Ez arra utal, hogy az üzenet, a sztori nem elég erős. Királyismerős: Kire vonatkozik a felütés?

32 32 Duospot

33 33 Nagyon erős a hatás, az impact. Ebből világos, hogy a K&H bank image-irányváltást célzott meg. Természetesen megosztja a fogyasztókat, többen dühösek is lesznek rá. Kifejezetten tetszeni itt még nem tetszik senkinek, hiszen nem kapnak tőle semmi pozitívat, de az érdeklődést fölkelti. Ha a packshot elmarad az első rész végéről, az még jobban erősíti a meglepetés-hatást, és, természetesen, még jobban megosztja a célcsoportot. Nagyon erős hatás

34 34 A megkérdezettek valamennyien éreztek már úgy, hogy kihagytak egy lehetőséget, amit nem kellett volna. Ez a megközelítés tehát releváns. A probléma az, hogy ez csak rákérdezésre jön elő, és a tesztelt Duospot storyboardban nem ismerik föl magukat, a saját élethelyzetüket, amikor elmulasztottak valamely lehetőséget. Ennek oka, hogy a bemutatott helyzet nagyon csinált, mesterséges volt. Elsősorban abban hibádzott, hogy nem volt világos a férfi és nő szereplők viszonya egymáshoz. A kihagyott lehetőség ötlete releváns

35 35 Megítélésünk szerint nem is elsősorban a tesztelt storyboard ígéretes, hanem a duospot dramaturgiai megoldás. Úgy tűnik, ezt a megoldást egyelőre nem koptatták el a reklámozók. Polarizált: aki nem háborodott föl, az jó ötletnek tartotta. A fiatalabbak a koncert és a sportolás miatt is megcélozva érezték magukat. Valahogy azonban nem tudott igazán népszerűvé válni ez a storyboard. A története nem volt elég erős hozzá. A szereplők motivációja tisztázatlan maradt, így a nézőt nem tudta igazán involválni. Értékelésünk

36 36 Karnyújtásnyira

37 37 Valamennyi tesztelt storyboard között itt múlhat a legtöbb a kivitelezésen, ezért ez az a storyboard, amely a későbbi vonzerejét (vagy elutasítottságát) tekintve a legtöbbet hagyja nyitva. A végső változat nagyon jó és nagyon rossz is lehet. Volt csoportbeszélgetés, ahol tetszett, és volt, ahol azonnal elutasították. Az utolsó, kézfogásos jelenet már sokkal kevésbé kockázatos, ez a fiatalabbaknál be kell hogy jöjjön. Kiküszöbölendő azonban, hogy nemrégiben futott egyéb (nem K&H) reklámokra emlékeztető beállítások, arcok maradjanak benne. Sok múlik majd a kivitelezésen

38 38 Alapvető, fontos emberi szimbólum a kéz kinyitása, kinyújtása. Emiatt általában kedvezően reagáltak a kezek ötletére. Elutasítás viszont sok volt: akik úgy érezték, hogy ezt az ötletet más reklámozók már elhasználták. Elsősorban a Nokiát említették, „Nem tudom, ez a kézfogás, ez ilyen elcsépelt. Már mindenkinek a telefonján az van, hogy kezet fognak az emberek.” de mások (márkanév nélkül), azt mondták, hogy a Nokiától eltekintve sem új az ötlet. Ha teljesen más lesz a beállítás, ezt a kifogást is kezelni lehet a kivitelezés során. Fogadtatás

39 39 Egyszerűsége miatt a nézőben az a benyomás alakul ki, hogy ez a megközelítés bizonyára egydimenziós, single-minded. Ezzel nincs is semmi baj önmagában, csakhogy ha a megcélzott fogyasztó nem érti meg az üzenetet, nem sok minden más marad neki, ami tetszhet ebben a reklámban. Ezt is megmentheti egy jó kivitelezés, amely esztétikai muníciót ad azoknak is, akik az üzenetet nem értik ki a filmből. A tesztelt kivitelezés egyelőre nem sugallta, hogy a végleges nagyon-nagyon jó lenne majd: ­ néhányak számára giccsesnek, elcsépeltnek hatottak a kezek ­ volt, aki javasolta, hogy tegyenek valami emlékezetes mozdulatot, amit úgy kellene megvalósítani, hogy profi pantomimesek keze mozogjon. Ugyanakkor a reklám mégsem egészen viselkedett egydimenziósként, mert a nyitott kezek sokkal jobban átmentek a megkérdezettek fejébe, mint a megragadás, a lehetőségek megragadása. Egydimenziós

40 40 Könnyen átmegy: sokan vagyunk, sokan csatlakoznak hozzánk. (De csak az egész alakokat mutató, utolsó jelenetből.) Erősítendő: a döntés, vagyis a megragadás. Nem volt viszont nyilvánvaló a megkérdezettek számára, hogy ha a kézfogás csatlakozást jelent, és megragadást egyszerre, akkor a csatlakozás helyes döntésként van bemutatva. Ezen kívül a nyitott kezekből átmehet olyan üzenet-elem is, amely nem kapcsolódik a reklámhoz, mert a nyitott kéz gyakori emberi szimbólum, átszőve lehetséges kulturális utalásokkal. ­ Pl.: pozitív gondolattársítás: nyitottság, barátság, közeledés, szeretet. ­ Pl.: negatív gondolattársítás: Hit Gyülekezete (egyetlen megkérdezett említette). Üzenet

41 41 A film eleje nem igazán vonzó, nem történik semmi. További kockázat, ha ezen kezek és kézfogások túl sokszor ismétlődnek meg, de általuk nem halad előre a film: ekkor elveszítjük a néző érdeklődését. Negatívum lehet, de csak egy-két megkérdezett említette: a fizikai érintésre nincs szükség; a sapka már megkülönböztet, mutatja, hogy együtt vannak, a fizikai érintés már sok lehet. Ez valószínűleg nem igazi veszélyforrás. Kockázat

42 42 A reklám hangulatát mobiltelefonos reklámokéval érezték rokonnak. A mobiltelefon-szolgáltató kiválasztásakor a közösség-élmény szerepet játszik, (nem minden szolgáltatónál egyforma mértékben; a különbséget a választott kommunikációs utak eltérései magyarázzák). Erre a szolgáltatók reklámjaikban és árpolitikájukban kifejezetten rájátszottak, tehát ez részévé is vált a használók gondolkodásának. A közösség-érzés relevanciáját növelhetné, ha tisztában volnának azzal, mekkora is a K&H ügyfélköre, (abszolút vagy piaci részesedésben kifejezve). A fiatalok számára tudott, hogy egy-egy oktatási intézmény hallgatói azonos banknál vannak, (ez a nagyobb állami intézmények dolgozóinál is így van), de ez nem önálló választás eredménye, és elégedettségük is ingadozhat az adott bankkal. Közösség-érzés?

43 43 A bankok esetében az emberek nem tudják, pontosan miben is tudna megjelenni, hogy közösséget érezzenek a bank egyéb ügyfeleivel. Egyetlen konkrét példa hangzott el: ha valaki azért megy hitelt fölvenni egy adott bankhoz, mert egy ismerőse már vett föl ott hitelt, és azt tanácsolta, hogy az illető is oda menjen. Ezen kívül a megkérdezettek gyakran nem zárták ki kategorikusan, hogy létezhet efféle közösség-érzet, de értetlenkedtek, illetve nem tudták, hogy ez miben tudna megnyilvánulni. Közösség-érzés?

44 44 A „sokan választottuk ezt” megközelítés több rész-ok miatt nem vetődik föl a megkérdezettekben: ­ A legtöbben az OTP-nél vannak, (az egyetlen bank, amelynek piaci súlyával mindenki tisztában van), ehhez azonban sok negatív gondolattársítás kapcsolódik. ­ Sokan úgy érzik, hogy nem teljesen önként választották jelenlegi bankjukat. ­ Sokan nem érzik úgy, hogy jelenlegi bankjuk mellett kifejezetten sokan mások is döntöttek volna. Közösség-érzés?

45 45 K&H - Mindenhol

46 46 A megkérdezettek megértették, hogy a nyilak és a sapka szimbólumok, de az már nem feltétlenül világos, hogy minek a szimbólumai. „Talán azt sugallja, hogy új lehetőségek vannak, hogy valószínűleg kölcsönök, kedvezőbb kölcsönök, mint eddig, és hogy mindenkire vonatkoznak, a járókelőkre, tehát nem csak egy olyan lakáskölcsön, ahol a fiatalok lakáshoz jutását vagy egy személyi kölcsön, hanem hogy mindenkire vonatkozik.” Legtöbbször nem téves ill. nem negatív a nyilak és a sapka értelmezése, de nem feltétlen áll össze egy integráns rendszerré az értelmezés. A szimbólumok

47 47 Elhangzott értelmezések a nyilakra: ­ „A nyíl mutat a bank felé.” ­ „Ezek a nyilak jelzik, hogy a K&H Bankról van szó, mert azok a logójában is megvannak.” ­ „A kivezető utat mutatják.” ­ „Az a megoldás, hogy el kell menni a K&H-hoz.” ­ „Nekem az nagyon nem tetszik, hogy kivezet belőle a jobbik énjük. Mint hogyha azzal, hogy én esetleg K&H ügyfél leszek, azzal akár emberi tulajdonságaimban is javulhatok.” ­ „Nekem van egy olyan sejtelmem, hogy az összes nyíl valószínűleg mindig egyfelé fognak mutatni filmen és a végén a téren, ott nem csak a tér van, hanem lesz ott egy bank. Ott lesz a K&H Bank és mindenki oda fog menni és csoportosulnak és nyomulnak be. […] Tehát akinek a sapka van a fején, az megy már a nyilak irányába s a jó irányba.” ­ „Sokkal nyugodtabbak azok az emberek, akik esetleg ennél a banknál vannak… Akiket eltalált a bank nyila.” A nyilak mint szimbólumok

48 48 Elhangzott értelmezések a sapkára: ­ „Hogyha neked sapkád van, akkor te már jól döntöttél, jól választottál, jó csapatba tartozol, és akkor már jöhetsz a térre.” ­ „A K&H-t jelenti” ­ „Király vagy” ­ „A K&H ügyfelei” ­ „És boldogok” A sapka mint szimbólum

49 49 A nyilak és a sapka egymáshoz való viszonya szintén tisztázásra szorul. A sorrendet gyakran érthetetlennek érzékelik: vagyishogy mi után jelennek meg a nyilak és a sapka, és hogy ennek milyen következményei lesznek. „A másik meg, talán a sorrend rossz. Hogy először a csajszi a volánnál ideges, és hogy valami ráteszi a sapkát, és akkor nem is… Hogy is volt ez?” A szimbólumok

50 50 A reklámot célszerű volna rövidített és egyszerűsített formában tovább tesztelni. ­ A túl sok jelenet nem tart egybe, nem feltétlenül mutat ugyanarra. Van, amelyiket értik, és van, amelyiket nem. ­ A több jelenet egymás után nem teszi érdekesebbé a filmet, nem fokozza a feszültséget, nem ad többet, nem teszi biztosabbá az üzenet átvitelét, nem szórakoztat, inkább fáraszt. ­ Azon jelenetek maradjanak meg, ahol könnyebb értelmezni a nyilak és a sapka jelentését, egymásra következésének sorrendjét, megjelenésük következményét. ­ Ugyanakkor: a reklám élvezhetőségéhez mozgalmassága hozzájárult, tehát ezt a dimenzióját nem célszerű gyengíteni. Rövidebben és egyszerűbben

51 51 Nem jött át a megkérdezetteknek, hogy döntésekről van szó. ­ Nem egyértelmű milyen sorrendben következnek egymásra a döntések, a nyilak és a sapka. ­ A döntést a narrátor csak egyszer említi, ekkor a kontextus a lehetőségek megragadása, (de a képen éppen nem ez látható közben). ­ A magyarázó szövegben szintén előfordul a döntés, de nincs kellő összhangban a cselekménnyel, a környezetével, ezért nem kapott hangsúlyt. Döntések

52 52 Ennél a storyboardnál érkeztek a legígéretesebb take-out-ok az üzenetre. ­ [A K&H szerepe az volt, hogy] „Segítsen az embereknek.” ­ „Segített a jó döntést meghozni.” ­ „Maga a jó döntés az, hogy hozzá fordulnak.” ­ „Vagy csak egyszerűen kevésbé frusztráltak azok az emberek.” ­ „Mindenképpen. Mindenképpen azt sugallja, hogy alapvetően nincsen problémájuk.” Ugyanakkor fontos megjegyezni, hogy ezen üzenet-értés egyáltalán nem volt garantált: ­ jópáran egyáltalán nem tudták összerakni a maguk számára a hirdetés értelmét, ­ mások részben kiszedtek belőle a maguk számára fontos üzenetet, részben nem. ­ „Túl közvetett.” Az észlelt üzenet


Letölteni ppt "1 Image-hirdetések: „Előszűrés” Kvalitatív piackutatás a K&H Bank számára A kutatást végezte: 2005. december."

Hasonló előadás


Google Hirdetések