Termékdöntések: Termékek és márkák, termékmix

Az előadások a következő témára: "Termékdöntések: Termékek és márkák, termékmix"— Előadás másolata:

1 Termékdöntések: Termékek és márkák, termékmix
Marketing Termékdöntések: Termékek és márkák, termékmix dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

2 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák
A termék fogalma A marketingmix legalapvetőbb eleme a termék. Termék lehet bármi, ami fogyasztás, igénybe vétel vagy elfogadás céljából felkínálható, és amely szükségletet vagy igényt elégíthet ki. („Amíg a fogyasztónak nem származott haszna belőle, addig nem beszélhetünk termékről, csak nyersanyagról” P. Drucker, 1973) A „termékek” lehetnek fizikai javak, szolgáltatások, földrajzi helyek, személyek, szervezetek, elképzelések. Minden termék három elem különböző arányú keveréke: tevékenység, cselekvés elemek a Pécsi Filharmonikusok hangversenye vacsora az Aranykacsában immateriális (nem tárgyiasult, gondolati) elemek Salinen jódozott só materiális (tárgyiasult, megfogható) elemek dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

3 Termékosztályozások Termékhierarchia Termékkategóriák
az egyes termékek bizonyos egyéb termékekhez kapcsolódnak, hierarchiát alkotnak Termékkategóriák tartósság/tárgyiasultság nem tartós javak - tartós javak - szolgáltatások fogyasztási cikkek napi cikkek - szakcikkek - luxuscikkek termelőeszközök alapanyagok, alkatrészek - beruházási javak - szakmai szolgáltatások szükséglet- csoport (valahová tartozás) termék-család (nemzeti kultúra) termék- osztály (magyar irodalom) termék-kínálat (magyar széppróza) termék-típus (kortárs hazai művek) márka (Esterházy Péter művei egység (Harmonia Caelestis) dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

4 A termék értelmezése - a termékhagyma
A tervező marketingszemléletű termékképe A vevő, a felhasználó termékképe vevő-szolgálat teljes image presztízs szállítás termék-jellemzők Kiegészült termék A termék komplex értékelése konkrét funkció+emóció minőség-szint hitel márka-név alaptermék, lényegi előny vagy szolgáltatás Tárgyiasult (konkrét) termék A termék igénykielégítő képessége termék-image stílus teljes haszon Absztrakt termék csomagolás járulékos elemek garancia A termék szükségletkielégítő képessége (alapvető funkciók) értékesítés partnerek Költség - vonzerő viszonya as szabály dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

5 Egyedi termékdöntések
Terméktulajdonságokat érintő döntések - differenciálási eszközök termékjellemzők a termék karakterét, teljesítményparaméterét meghatározó tulajdonságok termékminőség minőségszint - a termékparaméterek meghatározása a minőségskálán (piaci szemlélet) korszerűség - a technikai fejlettségnek való megfelelés foka követelményeknek való megfelelés - előállítási minőség (műszaki szemlélet) a minőséget nem elég beépíteni, kézzelfoghatóan meg is kell jeleníteni design, formatervezés funkcionalitás + esztétikum (stílus) összhangja Márkadöntések legyen-e márka? a márkaszemélyiség kialakítása márkaszponzorálási döntések márkanévstratégia márkakiterjesztés, márkaszélesítés a márka karbantartása, fejlesztése (újrapozicionálás) Csomagolás, cimkézés dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

6 Márka és márkázás (branding)
A márka a köztudatban a termékek azonosítását és megkülönböztetését szolgáló név, jel, szimbólum, forma vagy ezek valamilyen kombinációja (márkanév, márkajel) A sikeres márka nem egy egyszerű jelölés, mert a márkához a vevő különböző képzeteket társít, mely befolyásolja, megkönnyíti döntését. A márkakialakítás feladata, hogy a márkaasszociációk pozitívak legyenek, és megfeleljenek a pozicionálási céloknak  egyedi előny Miért használnak márkákat? segít az azonosításban (vásárlás, rendelés) lehetővé teszi a termékjellemzők közötti különbségek jobb felismerését védelmet biztosít a fogyasztóknak, csökkenti a kockázatot, növeli a megbízhatóságot növeli a fogyasztó lojalitását, márkahűséget teremthet, nagyobb márkaérték  nagyobb áldozat növeli a profitszintet, jelentős árelőnyt biztosít, piaci értékkel bír (immateriális vagyon) jogi védelmet nyújt a termékjellemzőknek (védjegy) segít a szegmentálásban (márkalojalitás, márkapreferenciák, márkaváltás készsége) megkönnyíti az új termékek piaci bevezetését (kiterjesztés, bővítés) segíti a vállalati image kialakítását A márka kialakítója lehet a gyártó/előállító vagy a kereskedő/közvetítő A márka lehet saját, licenc vagy kevert márka dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

7 A márkateremtés lényege
A márkateremtés a pozicionálás második szakasza, az az eljárás, amellyel egy alaptermék - az alapelőnyök forrása - olyan egyedi értékekkel gyarapszik, amely megkülönböztethetővé teszi a célpiac többi versenytermékétől. A sikeres márkák egyedi termékjellemzői egyben termékelőnyök a vevő, és versenyelőnyök a gyártó számára. A sikeres márka(termék) a fogyasztók számára többletértéket nyújt a konkurens termékekhez képest  a márkateremtés az alaptermék kibővítése olyan markáns funkcionális és/vagy emocionális értékekkel, amelyek megfelelnek a vevőknek, és ezért befolyásolják döntéseiket. A sikertelen márka nem nyújt többletértéket, nincs megkülönböztető előnye, nem befolyásolja a fogyasztók döntését. A sikeres márka az egyedi, kibővített, többletértékkel, megkülönböztető előnnyel vagy előnyökkel rendelkező termék A sikeres márkák megteremtésének feltétele azoknak a lehetőségeknek a folyamatos kutatása, melyek elősegítik a teljes márkapotenciál kialakítását. dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

8 Márkapotenciál és márkateremtés
Fizikai környezet Stílus Márkapotenciál Márkapotenciál Márkanév és imázs Szolgáltatás Alaptermék Szállítás Garanciák Minőség és design Termék-jellemzők Csomagolás Márkapotenciál Jobber, D. (1998): Európai marketing, 211. p. alapján dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

9 A sikeres márkaépítés tényezői
Világos pozicionálási stratégia A versenytársak ismerete A versenyző márkák jellemzői Megfelelő minőségű alaptermék A márka célpiaci versenyelőnyének lényegi meghatározása A célpiac ismerete Az alaptermék feleljen meg a funkcionális elvárásoknak A célpiaci preferencia-szempontok, vevőérték elemek azonosítása, rangsorolása. Személyiség- és profil-jellemzők Az egyedülálló teljes ajánlatpozíció megteremtése Márka-építés A márkapozíció tudatosítását (észlelés, tanulás) segítő kommunikációsmix A teljes értékajánlat kialakítása: az alaptermék megkülönböztető előnyökkel való kibővítése (USP - tényezők kombinálása) a pozicionálási stratégiának megfelelően Márkaismertség, -kedveltség, -tudatosság, -lojalitás kialakulásának elősegítése. A márkaszemélyiség erősítése Stratégiai távú szemlélet Időtényező Újrapozicionálás Belső marketing A márkaismertség, a márkahűség kialakítása idő- és tőkeigényes A márkakiválóság megőrzése karbantartást és megújítást, illetve védelmet kíván Elsőnek lenni A márka alapötletének újragondolása a célpiac és/vagy a megkülönböztető előny megváltoztatásával Fontos az alkalmazottak elkötelezettsége a márka mellett. Alapvető a szolgáltatásoknál dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

10 Márkanévválasztási stratégiák
A márkanév a márkaszemélyiség fontos eleme  meghatározása a márkaépítési folyamat, a márkakoncepció integráns része. A jó márkanév jellemzői: pozitív asszociációkat ébreszt (kedvező képzettársítások) sugallja, kifejezi a termék megkülönböztető előnyeit (számok, használat, márkaérték-jellemzők) könnyen megjegyezhető, kiejthető jellegzetes, megkülönböztethető nem bitorol bejegyzett márkanevet, védjegyet Ki szponzorálja a márkát? gyártó saját márkája ® gyártói licenc márkanév kereskedői márka ™ Márkanévstratégiák: egyetlen családi (vállalati) márkanév egyedi márkacsaládnév egyedi márkanév összetett márkanevek (családi+egyedi márkanév) dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

11 Márkabővítési döntések
A sikeres márka jelentős piaci erő, mert nagyobb és stabilabb keresletet, nagyobb eredményt jelent, vagyis magas a márkaegyenértéke. A sikeres márka kisugárzása segíti az új termékek piacra vitelét (spin-off effect) márkabővítés Márkakiterjesztés az ismert márkanév kiterjesztése kapcsolódó új termékekre, ugyanarra a piacra Márkakiszélesítés az ismert márkanév kiterjesztése független piacokra, nem kapcsolódó új termékekre (Yamaha motor - Yamaha zongora) előnyök: csökkenti a bevezetési kockázat (fogyasztó, közvetítő) növeli az érdeklődést, a vételi hajlandóságot, az eladhatóságot a könnyebben kialakuló márkatudatosság csökkenti a bevezetési költségeket feltételek: az új termék feleljen meg az alaptermék hírnevének, a benne lévő értékeknek a márkabővítés csak valódi előnyök esetén hatékony, egyébként rontja a márka imázsát veszélyek: a túl nagy méretű bővítés rontja a márka hitelességét dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

12 A termékmix - a termékválaszték
A termékmix az egyedi választékelemek összessége. A termékmix dimenziói szélesség a termékvonalak száma; a termékvonal a szorosan összetartozó termékek csoportja (hasonló funkció, azonos célcsoport, ársáv, értékesítés) hosszúság a termékmixben található termékfélék száma; átlagos hossz mélység a termékvonal egyes tagjait hány változatban kínálják; átlagos mélység konzisztencia az egyes termékvonalak milyen szorosan kapcsolódnak össze a termelés, az értékesítés, a fogyasztói funkciók szempontjából A termékmix szélesíthető, hosszabbítható,mélyíthető és konzisztensebbé tehető dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

13 A márkák piaci menedzselése A termékéletciklus
A termékéletciklus (PLC) a termék forgalmazás-történetének, piaci karrierjének alakulása, a termék piaci jelenléte alatt bekövetkező jellegzetes életszakaszok összessége. Termékéletciklus az innovációk elterjedésének, elfogadásának elméletén alapul (diffúzió). Az embereknek igen eltérő a hajlandósága az újdonságok elfogadására: gyors követők 34% lassú követők 34%k innovátorok 2,5% gyors elfogadók 13,5% késlekedők 16% xátl-2 σ xátl -σ xátl xátl +σ Az újdonság elfogadásának időtartama dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

14 Marketing célok és a klasszikus termékéletciklus
érettség Értékesítés, nyereség hanyatlás növekedés bevezetés idő Stratégiai cél építés építés megtartás betakarítás Fókusz piaci bővítés piaci áthatolás részesedés megóvása termelékenység Márkacélkitűzés márkaismertség márkapreferencia márkahűség márkakimerítés Termék alap differenciált differenciált racionalizált Ár lefölöző/behatoló alacsonyabb legalacsonyabb emelkedő Elosztás egyenetlen szélesebb intenzív szelektív Promóció megismertetés megerősítés megtartás megszüntetés dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

15 A termékéletciklus alkalmazása
Előnyök felhívja a figyelmet a termékek életének végességére, a fejlesztés, a helyettesítés, a megszüntetés szükségességére ~ a kezdeti monopolpiac versenypiaccá történő alakulására ~ a növekedés ütemének változására, az örök növekedés csapdájának elkerülésére segít a marketing célkitűzések és a piaci reakciók meghatározásában megerősíti a terméktervezés szükségességét: az egyes termékek életciklus szakaszait szervezeti szinten kell harmonizálni, kiegyensúlyozott termékszerkezet kell Korlátok nem minden termék életciklusa klasszikus (divatcikkek vs. élelmiszerek) a termékéletciklust részben a marketingtevékenység, illetve annak hiánya okozza kiszámíthatatlan az egyes szakaszok időtartama, korlátozottan alkalmas előrejelzésre (ezért fontosak lehetnek pl. a külföldi analógiák) az egyes szakaszokra jellemző stratégiák konkrét esetben eltérhetnek (pl. bővítés a hanyatlás szakaszában) nem csodaszer (de elősegítheti a döntéseket és erősíti a stratégiai gondolkodást) dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

16 A termékportfolió értékelése
BCG mátrix (növekedés-részesedés mátrix) A piaci növekedés üteme Kérdőjelek Sztárok 15% bevezetés növekedés 7 % Kutyaütők Fejős tehenek telítettség hanyatlás 0 % 1 10 Relatív piaci részesedés dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

17 A szolgáltatások jellemzői (HIPI-elv)
Megfoghatatlanság (Intangibility) nem tárgyiasult, inkább cselekvés, teljesítmény nehéz értékelés, bizonytalanság bemutatására kézzelfogható eszközöket kell alkalmazni hely, fizikai környezet, atmoszféra, felszerelés, technikai eszközök személyzet kommunikációs anyagok, szimbólumok árak nem vezet tulajdonosi viszonyhoz Heterogenitás (Heterogeneity) ingadozó minőség, nehéz szabványosítani első a megfelelő személyzet kiválasztása, képzése, ösztönzése második az igénybe vevők elégedettségének figyelemmel kísérése (értékelési rendszerek kialakítása) tevékenységlista, megbízható technika Elválaszthatatlanság (Inseparability) egy időben történik az előállítás és a felhasználás mind a szolgáltató, mind az igénybe vevő, mind kettejük viszonya befolyásolja az eredményt a szolgáltató személy korlátozott idejét vesszük igénybe a szolgáltató nélkülözhetetlen az elégedettség eléréséhez a vevők közötti konfliktusok megakadályozása Romlékonyság (Perishability) nem tárolható, fontos a kínálat és a kereslet összhangjának kialakítása a kereslet átterelése (ár, bővített szolg.) foglalási rendszer, várakozás enyhítése részidős személyzet, sokrétű szaktudás önkiszolgálás dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák

18 A szolgáltatások menedzselése
A szolgáltatás minőségének menedzselése elvárt szolgáltatás  akadályok  észlelt szolgáltatás vevői elvárások megértésének és teljesítésének szempontjai  elérhetőség (hely, idő),  megbízhatóság (állandóság),  hitelesség,  biztonság (kockázatmentesség),  empátia (rugalmasság),  reakcióképesség,  udvariasság,  jártasság,  kommunikáció,  kézzelfogható elemek a szolgáltatások minőségének mérése A szolgáltatások termelékenységének javítása a technológia fejlesztése a vevők bevonása a folyamatba a kínálat és a kereslet kiegyensúlyozása A szolgáltató személyzet kiválasztása, képzése, ösztönzése belső marketing A szolgáltatások pozicionálása célszegmentum kiválasztása megkülönböztető előny kialakítása és kommunikálása marketingmix (7P) dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák