Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Marketing Termékdöntések: Termékek és márkák, termékmix.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Marketing Termékdöntések: Termékek és márkák, termékmix."— Előadás másolata:

1 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Marketing Termékdöntések: Termékek és márkák, termékmix

2 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák A termék fogalma zA marketingmix legalapvetőbb eleme a termék. Termék lehet bármi, ami fogyasztás, igénybe vétel vagy elfogadás céljából felkínálható, és amely szükségletet vagy igényt elégíthet ki. („Amíg a fogyasztónak nem származott haszna belőle, addig nem beszélhetünk termékről, csak nyersanyagról” P. Drucker, 1973) zA „termékek” lehetnek fizikai javak, szolgáltatások, földrajzi helyek, személyek, szervezetek, elképzelések. zMinden termék három elem különböző arányú keveréke: immateriális (nem tárgyiasult, gondolati) elemek materiális (tárgyiasult, megfogható) elemek tevékenység, cselekvés elemek Salinen jódozott só vacsora az Aranykacsában a Pécsi Filharmonikusok hangversenye

3 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Termékosztályozások zTermékhierarchia zaz egyes termékek bizonyos egyéb termékekhez kapcsolódnak, hierarchiát alkotnak zTermékkategóriák ytartósság/tárgyiasultság xnem tartós javak - tartós javak - szolgáltatások yfogyasztási cikkek xnapi cikkek - szakcikkek - luxuscikkek ytermelőeszközök xalapanyagok, alkatrészek - beruházási javak - szakmai szolgáltatások márka (Esterházy Péter művei szükséglet- csoport (valahová tartozás) termék- osztály (magyar irodalom) termék- kínálat (magyar széppróza) egység (Harmonia Caelestis) termék- típus (kortárs hazai művek) termék- család (nemzeti kultúra)

4 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák A termék értelmezése - a termékhagyma alaptermék, lényegi előny vagy szolgáltatás termék- jellemzők minőség- szint stílus márka- név csomagolás Absztrakt termék Tárgyiasult (konkrét) termék Kiegészült termék vevő- szolgálat szállítás hitel garancia A tervező marketingszemléletű termékképe A vevő, a felhasználó termékképe A termék szükségletkielégítő képessége (alapvető funkciók) A termék igénykielégítő képessége értékesítés partnerek járulékos elemek konkrét funkció+ emóció termék- image A termék komplex értékelése teljes image teljes haszon presztízs Költség - vonzerő viszonya as szabály

5 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Egyedi termékdöntések ¶Terméktulajdonságokat érintő döntések - differenciálási eszközök ytermékjellemzők xa termék karakterét, teljesítményparaméterét meghatározó tulajdonságok ytermékminőség xminőségszint - a termékparaméterek meghatározása a minőségskálán (piaci szemlélet) xkorszerűség - a technikai fejlettségnek való megfelelés foka xkövetelményeknek való megfelelés - előállítási minőség (műszaki szemlélet) xa minőséget nem elég beépíteni, kézzelfoghatóan meg is kell jeleníteni ydesign, formatervezés xfunkcionalitás + esztétikum (stílus) összhangja · Márkadöntések ylegyen-e márka? ya márkaszemélyiség kialakítása ymárkaszponzorálási döntések ymárkanévstratégia ymárkakiterjesztés, márkaszélesítés ya márka karbantartása, fejlesztése (újrapozicionálás) ¸Csomagolás, cimkézés

6 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Márka és márkázás (branding) zA márka a köztudatban a termékek azonosítását és megkülönböztetését szolgáló név, jel, szimbólum, forma vagy ezek valamilyen kombinációja (márkanév, márkajel) zA sikeres márka nem egy egyszerű jelölés, mert a márkához a vevő különböző képzeteket társít, mely befolyásolja, megkönnyíti döntését. zA márkakialakítás feladata, hogy a márkaasszociációk pozitívak legyenek, és megfeleljenek a pozicionálási céloknak  egyedi előny zMiért használnak márkákat? ysegít az azonosításban (vásárlás, rendelés) ylehetővé teszi a termékjellemzők közötti különbségek jobb felismerését yvédelmet biztosít a fogyasztóknak, csökkenti a kockázatot, növeli a megbízhatóságot ynöveli a fogyasztó lojalitását, márkahűséget teremthet, nagyobb márkaérték  nagyobb áldozat ynöveli a profitszintet, jelentős árelőnyt biztosít, piaci értékkel bír (immateriális vagyon) yjogi védelmet nyújt a termékjellemzőknek (védjegy) ysegít a szegmentálásban (márkalojalitás, márkapreferenciák, márkaváltás készsége) ymegkönnyíti az új termékek piaci bevezetését (kiterjesztés, bővítés) ysegíti a vállalati image kialakítását zA márka kialakítója lehet a gyártó/előállító vagy a kereskedő/közvetítő zA márka lehet saját, licenc vagy kevert márka

7 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák A márkateremtés lényege zA márkateremtés a pozicionálás második szakasza, az az eljárás, amellyel egy alaptermék - az alapelőnyök forrása - olyan egyedi értékekkel gyarapszik, amely megkülönböztethetővé teszi a célpiac többi versenytermékétől. zA sikeres márkák egyedi termékjellemzői egyben termékelőnyök a vevő, és versenyelőnyök a gyártó számára. zA sikeres márka(termék) a fogyasztók számára többletértéket nyújt a konkurens termékekhez képest  a márkateremtés az alaptermék kibővítése olyan markáns funkcionális és/vagy emocionális értékekkel, amelyek megfelelnek a vevőknek, és ezért befolyásolják döntéseiket. zA sikertelen márka nem nyújt többletértéket, nincs megkülönböztető előnye, nem befolyásolja a fogyasztók döntését. A sikeres márka az egyedi, kibővített, többletértékkel, megkülönböztető előnnyel vagy előnyökkel rendelkező termék zA sikeres márkák megteremtésének feltétele azoknak a lehetőségeknek a folyamatos kutatása, melyek elősegítik a teljes márkapotenciál kialakítását.

8 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Márkapotenciál és márkateremtés Alaptermék Minőség és design Csomagolás Garanciák Szolgáltatás Szállítás Márkanév és imázs Márkapotenciál Jobber, D. (1998): Európai marketing, 211. p. alapján Termék- jellemzők Stílus Fizikai környezet

9 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák A sikeres márkaépítés tényezői Márka- építés A márkapozíció tudatosítását (észlelés, tanulás) segítő kommunikációsmix Márkaismertség, -kedveltség, -tudatosság, -lojalitás kialakulásának elősegítése. A márkaszemélyiség erősítése Megfelelő minőségű alaptermék Az egyedülálló teljes ajánlatpozíció megteremtése Az alaptermék feleljen meg a funkcionális elvárásoknak A teljes értékajánlat kialakítása: az alaptermék megkülönböztető előnyökkel való kibővítése (USP - tényezők kombinálása) a pozicionálási stratégiának megfelelően Stratégiai távú szemlélet Újrapozicionálás A márka alapötletének újragondolása a célpiac és/vagy a megkülönböztető előny megváltoztatásával A célpiaci preferencia- szempontok, vevőérték elemek azonosítása, rangsorolása. Személyiség- és profil- jellemzők A célpiac ismerete Világos pozicionálási stratégia A márka célpiaci versenyelőnyének lényegi meghatározása A versenyző márkák jellemzői A versenytársak ismerete Időtényező Elsőnek lenni A márkaismertség, a márkahűség kialakítása idő- és tőkeigényes. A márkakiválóság megőrzése karbantartást és megújítást, illetve védelmet kíván Belső marketing Fontos az alkalmazottak elkötelezettsége a márka mellett. Alapvető a szolgáltatásoknál

10 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Márkanévválasztási stratégiák zA jó márkanév jellemzői: ypozitív asszociációkat ébreszt (kedvező képzettársítások) ysugallja, kifejezi a termék megkülönböztető előnyeit (számok, használat, márkaérték-jellemzők) ykönnyen megjegyezhető, kiejthető yjellegzetes, megkülönböztethető ynem bitorol bejegyzett márkanevet, védjegyet z Ki szponzorálja a márkát? xgyártó saját márkája ® xgyártói licenc márkanév xkereskedői márka ™ z Márkanévstratégiák: yegyetlen családi (vállalati) márkanév yegyedi márkacsaládnév yegyedi márkanév yösszetett márkanevek (családi+egyedi márkanév) A márkanév a márkaszemélyiség fontos eleme  meghatározása a márkaépítési folyamat, a márkakoncepció integráns része.

11 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Márkabővítési döntések ¶ Márkakiterjesztés ¶az ismert márkanév kiterjesztése kapcsolódó új termékekre, ugyanarra a piacra · Márkakiszélesítés · az ismert márkanév kiterjesztése független piacokra, nem kapcsolódó új termékekre (Yamaha motor - Yamaha zongora) A sikeres márka jelentős piaci erő, mert nagyobb és stabilabb keresletet, nagyobb eredményt jelent, vagyis magas a márkaegyenértéke. A sikeres márka kisugárzása segíti az új termékek piacra vitelét (spin-off effect) márkabővítés y előnyök: y csökkenti a bevezetési kockázat (fogyasztó, közvetítő) y növeli az érdeklődést, a vételi hajlandóságot, az eladhatóságot y a könnyebben kialakuló márkatudatosság csökkenti a bevezetési költségeket y feltételek: y az új termék feleljen meg az alaptermék hírnevének, a benne lévő értékeknek y a márkabővítés csak valódi előnyök esetén hatékony, egyébként rontja a márka imázsát y veszélyek: y a túl nagy méretű bővítés rontja a márka hitelességét

12 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák A termékmix - a termékválaszték zA termékmix az egyedi választékelemek összessége. zA termékmix dimenziói Àszélesség Àa termékvonalak száma; a termékvonal a szorosan összetartozó termékek csoportja (hasonló funkció, azonos célcsoport, ársáv, értékesítés) Áhosszúság ya termékmixben található termékfélék száma; átlagos hossz Âmélység ya termékvonal egyes tagjait hány változatban kínálják; átlagos mélység Ãkonzisztencia yaz egyes termékvonalak milyen szorosan kapcsolódnak össze a termelés, az értékesítés, a fogyasztói funkciók szempontjából zA termékmix szélesíthető, hosszabbítható,mélyíthető és konzisztensebbé tehető

13 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák A márkák piaci menedzselése A termékéletciklus zA termékéletciklus (PLC) a termék forgalmazás-történetének, piaci karrierjének alakulása, a termék piaci jelenléte alatt bekövetkező jellegzetes életszakaszok összessége. zTermékéletciklus az innovációk elterjedésének, elfogadásának elméletén alapul (diffúzió). Az embereknek igen eltérő a hajlandósága az újdonságok elfogadására: Az újdonság elfogadásának időtartama x átl -2 σx átl +σx átl x átl -σ innovátorok 2,5% gyors elfogadók 13,5% gyors követők 34% lassú követők 34%k késlekedők 16%

14 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Marketing célok és a klasszikus termékéletciklus Értékesítés, nyereség bevezetés növekedés érettség hanyatlás Stratégiai cél építés építés megtartás betakarítás Fókusz piaci bővítés piaci áthatolás részesedés megóvása termelékenység Márkacélkitűzés márkaismertség márkapreferencia márkahűség márkakimerítés Termék alap differenciált differenciált racionalizált Ár lefölöző/behatoló alacsonyabb legalacsonyabb emelkedő Elosztás egyenetlen szélesebb intenzív szelektív Promóció megismertetés megerősítés megtartás megszüntetés idő

15 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák A termékéletciklus alkalmazása zElőnyök yfelhívja a figyelmet a termékek életének végességére, a fejlesztés, a helyettesítés, a megszüntetés szükségességére y~ a kezdeti monopolpiac versenypiaccá történő alakulására y~ a növekedés ütemének változására, az örök növekedés csapdájának elkerülésére ysegít a marketing célkitűzések és a piaci reakciók meghatározásában ymegerősíti a terméktervezés szükségességét: az egyes termékek életciklus szakaszait szervezeti szinten kell harmonizálni, kiegyensúlyozott termékszerkezet kell zKorlátok ynem minden termék életciklusa klasszikus (divatcikkek vs. élelmiszerek) ya termékéletciklust részben a marketingtevékenység, illetve annak hiánya okozza ykiszámíthatatlan az egyes szakaszok időtartama, korlátozottan alkalmas előrejelzésre (ezért fontosak lehetnek pl. a külföldi analógiák) yaz egyes szakaszokra jellemző stratégiák konkrét esetben eltérhetnek (pl. bővítés a hanyatlás szakaszában) ynem csodaszer (de elősegítheti a döntéseket és erősíti a stratégiai gondolkodást)

16 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák A termékportfolió értékelése BCG mátrix (növekedés-részesedés mátrix) A piaci növekedés üteme Relatív piaci részesedés Kérdőjelek Fejős tehenekKutyaütők Sztárok 0 % 7 % 15% 0110 bevezetés növekedés telítettség hanyatlás

17 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák A szolgáltatások jellemzői (HIPI-elv) zMegfoghatatlanság ( I ntangibility) Õnem tárgyiasult, inkább cselekvés, teljesítmény Õnehéz értékelés, bizonytalanság Õbemutatására kézzelfogható eszközöket kell alkalmazni Õhely, fizikai környezet, atmoszféra, felszerelés, technikai eszközök Õszemélyzet Õkommunikációs anyagok, szimbólumok Õárak Õnem vezet tulajdonosi viszonyhoz zHeterogenitás (Heterogeneity) Õingadozó minőség, nehéz szabványosítani Õelső a megfelelő személyzet kiválasztása, képzése, ösztönzése Õmásodik az igénybe vevők elégedettségének figyelemmel kísérése (értékelési rendszerek kialakítása) Õtevékenységlista, megbízható technika z Elválaszthatatlanság (Inseparability) Õ egy időben történik az előállítás és a felhasználás Õ mind a szolgáltató, mind az igénybe vevő, mind kettejük viszonya befolyásolja az eredményt Õ a szolgáltató személy korlátozott idejét vesszük igénybe Õ a szolgáltató nélkülözhetetlen az elégedettség eléréséhez Õ a vevők közötti konfliktusok megakadályozása z Romlékonyság (Perishability) Õ nem tárolható, fontos a kínálat és a kereslet összhangjának kialakítása Õ a kereslet átterelése (ár, bővített szolg.) Õ foglalási rendszer, várakozás enyhítése Õ részidős személyzet, sokrétű szaktudás Õ önkiszolgálás

18 dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák A szolgáltatások menedzselése zA szolgáltatás minőségének menedzselése yelvárt szolgáltatás  akadályok  észlelt szolgáltatás yvevői elvárások megértésének és teljesítésének szempontjai y  elérhetőség (hely, idő),  megbízhatóság (állandóság),  hitelesség,  biztonság (kockázatmentesség),  empátia (rugalmasság),  reakcióképesség,  udvariasság,  jártasság,  kommunikáció,  kézzelfogható elemek ya szolgáltatások minőségének mérése zA szolgáltatások termelékenységének javítása ya technológia fejlesztése ya vevők bevonása a folyamatba ya kínálat és a kereslet kiegyensúlyozása zA szolgáltató személyzet kiválasztása, képzése, ösztönzése ybelső marketing zA szolgáltatások pozicionálása ycélszegmentum kiválasztása ymegkülönböztető előny kialakítása és kommunikálása ymarketingmix (7P)


Letölteni ppt "Dr. Pavluska Valéria: Marketing/Termékek és márkák Marketing Termékdöntések: Termékek és márkák, termékmix."

Hasonló előadás


Google Hirdetések