Előadást letölteni
Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon
1
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Eszes I. – Bányai E. Online m@rketing 3. fejezet Az internet mint kommunikációs csatorna
2
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit 1.Valódi kétirányú kommunikáció 2.Interaktív tömegkommunikációs modell 3.Új médium: tér- és időnélküli nyelv 4.Reklám 5.PR
3
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit A kommunikáció fogalma •eredet: communis, communicare •részesítés, köz-lés •kommunikálók közössége = kommunikációs szándék + médium + közös tapasztalat és ismeret + magatartásfüggő szándék
4
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit •legalább két partner kell •a médium szerepe: élőnyelv, telefon •tömegkommunikáció: vegyes összetételű közönség, nyilvános és mindenki számára elérhető
5
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Egyirányú kommunikáció •információtovábbítás technikai úton •egyoldalú, vegyes közönség felé •a kibocsátó és a befogadó nem cserélhető fel - aszimmetrikus •válasz: kizárt vagy korlátozott
6
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Kétirányú kommunikáció •közlemények megfordíthatóak •kibocsátó és befogadó felcserélhető – szimmetrikus •közvetlen válasz lehetősége •információcsere technikai vagy természetes úton
7
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit 1.Elméleti kérdések 2.Reklám 3.PR
8
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Az online kommunikáció elméleti kérdései
9
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Kommunikációs modellek Osgood interperszonális kommunikációs modell K1 K2 Ü Ü
10
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Shannon – Weawer kibocsátó / befogadó modell KibocsátóKözvetítőVevőBefogadó Zavar ó- jelek kódolásdekódolás
11
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Tömegkommunikáció modellje
12
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Interaktivitás megteremtéséhez szükséges •információátvitel technikai megoldása •üzenetek váltakozó cseréje •kibocsátó / befogadó felcserélhető •közvetlen válasz lehetősége •egyed / tömeg elérhetősége •privát vagy nyilvános kommunikáció
13
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Interaktív tömegkommunikáció modellje Hypermedia Tartalommm mm Tartalom Ügyfél Cég Ügyfél
14
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Tér- és időnélküliség „ A médium maga az üzenet.” Marshall McLuhan, 1964
15
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Gutenberg galaxis •szóbeli, hagyományos kultúra •írás – „régiséggé” változtatta az élő hagyományt •nyomtatott információ – tudás monopólium kialakulása (egyház, politika, Microsoft,...) •tudás = az információk közötti szelekció és eligazodás képessége!
16
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Szóbeliségtől az elektronikus kommunikációig •XIX. sz. közepe: a gondolat és az ember azonos sebességgel halad •a kommunikáció és a szállítás útvonala azonos •tudás az egyén emlékezetében vagy írásban •másodlagos szóbeliség = elektronikus kommunikáció
17
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit A tér és az idő egymástól függő és elválaszthatatlan „Az emberiség történelme során a tér és az idő szorításában élt...” Pilinszky János
18
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit AZ IDŐ •Kibertér: jól ismert (szgépes technika + telekommunikáció + telematika) •az üzenetek és adatok térben és nem időben való továbbításának mellékterméke •Kiberidő: ismeretlen •számítógépes média: „hol” vagy „mikor”
19
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Az idő kezelése
20
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Kiberidő •a számítógép időmérő funkciója: az események összehangolása •ábrázolási funkció: történések időfogalma •szubjektív időérzet
21
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Időérzet •ciklikus /körkörös idő ismétlődés: évszak, nap, szívverés tájékozódási alap, •lineáris nincs ismétlődés, a jövő a lehetőségek határozatlan halmaza
22
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Elektronikus környezet •mitikus táj / elvarázsolt birodalom •mindennapos a halálból való feltámadás •virtuális valóság •alteregó a kibertérben: elektronikus lenyomat •információgyűjtés: pl. hitelvizsgálat •a múlt nem halványodik el
23
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit •számítógép = „második önmagunk” •tudatalatti felszabadítása •közösséghez való viszony megváltozása: „médiaközösség” (G. Gumpert),”szimbolikus közösség” (K. Gergen),”virtuális közösség” (Howard Rheinhold) •közösség: elsősorban nem térbeli •Az idő is egyfajta hálózat
24
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit A TÉR •radikálisan csökken a tér dimenzió szerepe •információ a fény sebességével halad •a tér / távolság elveszti orientációs szerepét
25
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit
26
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit •a könyv és a film a lineáris időfogalmat testesíti meg •számítógép: párhuzamosság, időtlen •az idő- és térdimenzió nullára csökken
27
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Következmények •tér és idő olvadása sebesség növekedése •nem vagyunk ráutalva központokra, tájékozódási pontokra •minden mindenhonnan elérhető •minden változás az információcsatornákon módositja a hatalmi struktúrát
28
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Világfalu •Hol vagyok? •Egyetlen hivatkozási pont – az ego •az individuum fontossága megnő
29
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Hatása a marketingre •nézőpontunk átalakul (számítógép) •idő és tér eltűnik, új definició •a sebességnövekedés erős decentralizált és egységes térhez vezet •a médiatartalom előadásmódját a forma határozza meg •a szubjektum helye változik
30
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit AIDA modell módosulása Klasszikus AIDA •Attention •Interest •Desire •Action NAIARS modell • Need • Action • Information • Atrraction • Reaction • Satisfaction
31
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Reklám
32
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Tradicionális reklámközvetítés felborul •A fogyasztó saját maga keresi meg a tájékoztatást és a reklámot •A fogyasztó kezdeményezi a kommunikációt
33
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Hely Valódi tér •hirdetési tér korlátos •drága •információ egy része kimarad Kiber tér • korlátlan és olcsó • testreszabott üzenet küldhető a különböző vásárlói típusnak
34
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Idő •megvehető •drága és korlátozott •vizualitás • a fogyasztó ideje • élményt kell nyújtani • vonzó forma • értéktöbblet
35
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Arculatteremtés •elsődleges a kép, zene, cselekvés •érzelem •információ nem vagy alig szerepel • elsődleges az információ • nyomtatott szó! • hypertext
36
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit •Kommunikáció iránya •Interaktivitás •Felszólító jelleg
37
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Internetes reklámpiac alakulása forrás: www.jup.com
38
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Nagy hirdetők 1.Microsoft17,3 m$ 2.IBM Corp.5,565 m$ 3.Digital Equipment4,864 4.Excite Inc.4,725 5.General Motors Inc.4,621 6.InfoSeek Corp.7,515 7.Netscape Commun.3,767 8.Lycos Inc.3,672 9.3Com Inc.3,493 10.Datek Securities3,489 forrás: www.jup.com
39
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Legnagyobb bevétellel rendelkező webhelyek 1.Yahoo54,161 mió $ 2.Excite /Webcrawler47,114 3.Infoseek33,640 4.Lycos24,775 5.Microsoft Network19,885 6.Netscape18,962 7.CNET18,584 8.ZD Net17,948 9.Altavista14,804 10.CNN Interactive9,349
40
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Online reklám előnyei •pozicionálhatóság •nyomon követhetőség •biztos célba érés és rugalmasság •interaktivitás
41
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Rövid történelem •késői indulás: Compuserve 1979 – 1995 AOL 1995 •spamháború: Canter & Siegel •HotWired 1994 április: AT&T
42
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Reklámozás módszerei •E-mail •Webes felület
43
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit E-mail •levelezőlisták szponzorálása •direkt e-mail •ingyenes e-mail szolgáltatás reklámfelülettel •opt-in és opt-out
44
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit
45
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Webes hirdetés •szalaghirdetés •nyomógombok •szöveges linkek •szponzorálás •hirdetési célú cikkek
46
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Szalaghirdetés álló, mozgó, interaktív, HTML formátum, rich media
47
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit
48
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Nyomógombok
49
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit •push •beférköző reklámok (pop-up, e- mercial, interstitials) •képernyőkimélők •kedvencek
50
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit
51
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Internetes reklámok mérési módszerei Naplófájlok elemzési lehetőségei •leggyakrabban lekért oldalak •látogatások száma •megtekintett oldalak és a látogatás hossza •új látogatók elkülönítése •látogatások időpontja
52
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit •népszerű navigációs útvonalak a honlapon belül •átkattintási arány •böngésző tipusa •kiindulási internetcím •a látogató domainneve •számítógép típusa •látogatás kezdő- és utolsó oldala
53
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Árképzés •CPM (39 – 35 $) •átkattintás: 0,05 – 2 $ •fix díjak •megtekintések száma •vásárlások száma •partnerprogramok •aukciók
54
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Public Relations
55
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Célkitűzés •kedvező kép •új közönség •image és reklámüzenet erősítése •új ügyfelekkel kapcsolat •régi ügyfelekkel ápolja a kapcsolatot
56
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Online PR előnyei •közvetlen kapcsolattartás (nincs kapus) az újságírókkal és a közönséggel •reklám és PR közötti különbség elmosódik •olcsóbb •könnyű visszakereshetőség
57
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit •új határidő •szavahihetőség
58
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Klasszikus sajtó közlemények sorsa •kidobják •csonkítatlanul megjelenítik (álom) •részleges – megjegyzések nélkül •részleges: kommentárral, összehasonlítva versenytárssal •kihúzzák a lényeget •sajtóhibák, tárgyi tévedések
59
Online m@rketing könyv melléklete © 2001, Eszes István & Bányai Edit Interaktív PR stratégiák •Online médiumok használata (pl. PR Newswire) •Sajtóközlemény web lapunkon •sajtóközlemény fórumokon •levelezőlisták létesítése •hírlevél létesítése •cikkek •online konferenciák
Hasonló előadás
