Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

VIII. Termékpolitika. Termék fogalma  „Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás vagy fogyasztás céljából felkínálható.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "VIII. Termékpolitika. Termék fogalma  „Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás vagy fogyasztás céljából felkínálható."— Előadás másolata:

1 VIII. Termékpolitika

2 Termék fogalma  „Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás vagy fogyasztás céljából felkínálható s amely valamilyen szükségletet elégít ki” /Kotler/

3 Termékpolitika A termék a marketingfelfogás szerint olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Minden ami a vevőigények kielégítésére felajánlható

4 Termékek csoportosítása Termék jellege  Anyagi jellegű termékek  Szolgáltatások  Kiegészítő termékek Felhasználási terület  Fogyasztási cikkek  Egyszeri, Tartós  Elsődleges, Különleges  Convenience, shopping, speciality goods  Beruházási javak  Nyersanyagok, gépek, szállítóeszközök

5 Termékszintek  Absztrakt termék (core)  Tárgyiasult termék  Kiegészült termék

6  Termékvonal: egymáshoz kapcsolódó termékek  Termék-mix: az eladó által forgalmazott termékek és termékvonalak összessége

7 Termék életciklus  Piaci bevezetés  Erőteljes fejlődés  Turbulens verseny  Érettség  Hanyatlás  Maradványkereslet

8 idő eladások fejlesztés bevezetés Turbulens verseny érettség maradvány kereslet hanyatlás TERMÉKÉLETGÖRBE Erőteljes növekedés

9 Termék életgörbe típusok  Ideális  Divat  Szeszély  Katasztrófa  Elvetélt  Újrabevezett  Újrapozícionálás  A szezonalítás

10 Termékfejlesztés  Új ötletek teremtése (Brain-storming)  Az ötletek szűrése  Marketing, pénzügyi és műszaki feladat  Koncepcióteszt: ötlet minősítése  Költség-haszon elemzés  Kutatás-fejlesztés  Piaci tesztelés  Piaci bevezetés  Értékelés

11 Vásárlók adaptációs görbéje  Innovátorok  Leggyorsabban reagálnak  Korai elfogadók  Ők döntik el, hogy divat lesz-e  Korai többség  Szűkösebb anyagiakkal rendelkeznek, a termék itt válik tömegcikké  Kései többség  Konzervatívabbak, akciós leárazás után veszik meg  Konzervatív réteg  Legszegényebb réteg, egy része sose veszi meg a terméket

12 Piaci sikertelenség okai  Jobb egérfogó amit senki sem igényel 28%  Követő termék támadását a konkurencia visszaveri 24%  Versenynyomást nem bíró termékek 13%  Marketingkörnyezet szempontjából gyenge termék 7%  Műszakilag gyenge termék 15%  Árprobléma 13%

13 Szolgáltatások  Heterogenity  Inseparability  Perishability  Intangibility

14 Szolgáltatás-mix  4P  Emberi tényező  Tárgyi bizonyítékok  Folyamat

15 Fizikai tartalom kontra szolgáltatás Fizikai javak Szolgáltatások Probléma mentesmagyarázatotPCingatlanhajvágásorvosi tanácsadás fogy. javakigénylő közvetítés

16 Termékek márkázása  Termelői márka  Kereskedői márka  Generikus márka  Védjegy

17 Termelő (saját) márka: a termelő vállalat hozza létre Előnyei:  A termék jellemzőire próbálja építeni a márkát.  A márka gondozása, felnevelése a termelő kezében van.  A termelő márka fogja az extra profitot hozni. Hátránya:  Kockázatos: nem biztos, hogy elfogadják vagy olyan kép alakul ki róla, amit szeretnének.  Költséges a bevezetése, kialakítása.

18 Kereskedői (idegen) márka  A termék bevezetése kisebb költség.  A márka gondozása kikerül a termelő kezéből.  A termelőnek nincs esélye arra, hogy a saját termékeit reklámozza.  Előfordulhat, hogy a márka neve nem a termékhez asszociál.

19 Miért jó márkázni?  A termék azonosítása egyszerűbb.  Megnöveli a márkázó cég felelősségérzetét: folyamatos minőség biztosítása.  Csökken az összehasonlítás veszélye: az árban kifejezhető a minőség.  A márka megjelenítheti a fogyasztó társadalomban betöltött szerepét: luxus, presztízs.  Megkönnyíti az új termék bevezetését.

20 Márkázási stratégiák  A vállalat minden egyes termékét külön márkával látja el. Pl. illatszer, mosószer, Coca-Cola stb.  A termék márkajelzést összekapcsolják a vállalati márkajelzéssel. Pl. VIDEOTON – Thomson, Color Star  Minden termék ugyanazon márkajelzéssel van a piacon. Pl. Kodak, Volvo  A vállalati márkát összekapcsolják a márkacsaládokkal. Barilla (Mulino, Pasta)  Márkacsaládok alkalmazása a termékek széles körében. Pl. Danubius Hotels

21  Milyen a jó márkajelzés?  Megkülönböztető  Megtanulható  Rövid  Megjegyezhető  Levédhető  Meggyőző

22  Márka felismerés  Márka iránti hajlandóság  Márkahűség

23 Csomagolás funkciói  Termék védelme  Megkülönböztethetőségének biztosítása  Figyelemfelkeltés  Elosztás egyszerűsítése  Környezet védelme a termék káros hatásaitól  Esztétikai igény kielégítése  Törvényi előírások kielégítése

24 IX. Árpolitika

25 Az árpolitika céljai  Beruházások jövedelmezőségének elérése  A termelés és az ár stabilitása  Piacrészesedés elérése  Versenytársak leküzdése  Túlélés  Hosszú és rövid távú profitmaximalizálás  Vásárlói árérzékenység csökkentése  Belépők elbátortalanítása  Vállalati jó hírnév megerősítése  Vásárlói hűség kialakítása

26 Az árakat meghatározó tényezők  Fogyasztók  Költségek  Kormányzat  Értékesítési csatornák  Verseny

27 Az árképzés elvei  Termelési költségek elve  Keresletalakulás elve  Versenytársak viselkedésének elve  Profit elve

28 Az árkialakítás módszerei  Állandó haszonkulccsal  Változó haszonkulccsal  Kínálat és kereslet-orientált  Követő

29 Az árképzés speciális módszerei  Dömping ár  Csúszó ár  Beetető és bevezető ár  Lélektani árak  Behatoló ár  Kapcsolt ár  Lefölöző ár  Egyensúlyi ár

30 X. Értékesítéspolitika

31 Beruházási javak értékesítése Termelők Kerekedő Ügynök vagy bróker Felhasználó

32 Fogyasztási javak értékesítése Termelők Ügynök vagy bróker Kiskereskedő Nagykereskedő Felhasználó

33 Értékesítés:  Intenzív értékesítés  Szelektív értékesítés  Exkluzív értékesítés Köznapi termék – tartós termék - különlegesség

34 A közvetítők funkciói  Keresletösztönzés  Szállítás  Raktározás  Adagolás  Informálás  Szakosodás  Kockázatviselés  Finanszírozás

35 Hagyományos és integrált elosztási csatornák Termelő Kiskereskedő Fogyasztó Nagykereskedő Fogyasztó Termelő Nagyker Kisker

36 A vertikális marketingszervezetek típusai  Integrált vállalkozói szervezetek  Szerződésen alapuló vertikális marketingrendszerek  Franchise

37 Nagykereskedelem: Olyan közvetítői tevékenység, amely középpontjában nem a végső fogyasztó áll.

38 Kiskereskedelem: Olyan közvetítői tevékenység, amely során a termék a végső felhasználóhoz kerül.

39 Funkciói:  Termékválaszték kialakítása  Információgyűjtés a piac állapotáról  Raktározási, készletezési feladatok ellátása  Árucsere lebonyolítása a végső fogyasztóval

40 Típusai:  Vegyeskereskedés  Szupermarket  Diszkont áruház  Hipermarket  Bevásárló központ  Butik  Márkabolt  Vásározó kereskedők  Piac

41 Speciális kiskereskedelmi egységek  Pecsenyesütő  Kocsma, talponálló  Üzemi étkezdék, menzák  Étterem, csárda  Gyorsétterem  Pub  Cukrászda  Bár, diszkó

42 Bolt nélküli kereskedelem:  Automaták  Közvetlen eladás  Közvetlen (direkt) marketing  Beszerzési szolgálat

43 XI. Marketingkommunikáció

44 A marketingkommunikáció folyamata és hatásmechanizmusa  Kommunikációs folyamatábra  AIDA modell  Hatáshierarchia modell

45 Kommunikációs folyamatábra ForrásKódolásDekódolásMédiaÜzenetVevő Kontroll Zaj

46  Forrás:  Az üzenetet küldeni akaró vállalkozás vagy szervezet  A szervezeten belüli egység (marketing osztály)  Külső független szervezet (Young and Rubicam)  Felkért közismert személyek, sztárok  Véleményvezetők

47  Kódolás:  Az a folyamat, amikor a mondanivalót üzenetté alakítják  Szimbólumokkal, jelekkel, szavakkal ragadják meg a leginkább befolyásoló gondolatokat  Üzenet:  A közönség felé továbbított szavak, szimbólumok együttese

48  Média:  Személyes vagy személytelen csatorna  Eszköz, mely az üzenetet a fogyasztóhoz továbbítja  Dekódolás:  Amikor a célközönség felfogja, megérti az üzenetet  Az egyik legfontosabb elem  A közölni kívánt és a megértett üzenet közötti különbség gyakori

49  Visszacsatolás:  A közönség válasza az üzenetre  Eredményezhet forgalomváltozást, és változhat a cég vagy termék megítélése  Zaj:  A kommunikációs folyamatra nehezedő, annak hatását erősítő vagy gyengítő elem

50  AIDA modell: Tett (Action) Vágy (Desire) Érdeklődés (Interest) Figyelemfelkeltés (Attention)

51  Hatáshierarchia modell Figyelem felkeltés Meg- ismerés Meg- kedvelés Vásárlás Elkötele- zettség Előnybe- részesítés

52 A marketingkommunikáció stratégiái Húzó (Pull) Toló (Push) TermelőNagykerKiskerFogyasztó KiskerNagykerTermelő

53 A marketingkommunikáció költségvetésének kialakítása:  Lehetőségek módszere:  A funkcionális területek között felosztott erőforrásokból ami marad  Leggyakrabban kis- és közepes vállalkozásoknál  Alkalmazása egyszerű  De gyakran kidobott pénz

54  Bázis alapú módszer  Az előző évek költségkeretéből indul ki  Egyszerű módszer  Van kiinduló referenciapont  Rugalmatlan  Versenytársakkal egyező módszer  A versenytársakhoz igazodik  Meglehetősen piacközpontú  Nehéz megbecsülni a pontos költségkeretet

55  Árbevétel százalékában módszer  Alapja az eladások nagysága  Kiválóan alkalmazható a termék-életgörbe érett szakaszában  Mértéke iparáganként változhat  Cél és feladat módszere  A vállalat megfogalmazza kommunikációs céljait  Majd az elérésükhöz szükséges költségkeretet  Célorientált  Bonyolult

56 Az S-görbe: Eladás Reklámráfordítás

57 A promóciós-mix:  Reklám  Eladásösztönzés  Közönségkapcsolatok  Személyes eladás  Propaganda

58 Reklám A reklámtervezés folyamata:  Célok meghatározása  Informálás  Meggyőzés  Emlékeztetés  A reklám kidolgozójának kijelölése  Saját maga is készítheti  Reklámügynökséget szerződtet

59  A költségkeret meghatározása  A már említett módszerek segítségével  Legrugalmatlanabb elem  A nagyságára hatással van:  Gyakoriság, időzítés, célpiac, média, termék-életgörbe  Ötletek felkutatása  Legkreatívabb elem  Ötletforrás: (racionális, emocionális, morális)  Humor, élethelyzet, észérvek, rajzfilmfigurák stb

60  Reklámmédia kijelölése  Egyik legköltségesebb feladat  Sok potenciális lehetőség  Nehéz a leghatékonyabb eszközrendszert megtalálni  A médiák közötti választás függ:  A célcsoport médiahasználati tulajdonságaitól.  A média hatókörétől.  Média hatásától (a média hitele).  Megjelenés gyakoriságától.  Ártól

61  A reklám elkészítése.  Ekkor válik bemutathatóvá a reklám  A reklám időzítése és bemutatása  Makroidőzítés  Mikroidőzítés  A reklám hatékonyságának értékelése  Forgalmi hatás  Kommunikációs hatás

62 Eladásösztönzés  Rövid távú célok  Rövid távú hatás  A változás jól mérhető  Rövid idő alatt jelentős a növekedés Reklám  Hosszú távú célok  Hosszú távú hatás  A változás nehezen mérhető  Hosszú idő alatt mérsékelt növekedés

63 Az értékesítésösztönzés tervezésének folyamata:  Az ösztönzés céljainak meghatározása  Az eladások megfelelő szintjének biztosítása  Gyors forgalomnövekedés  Versenyben maradás  Az ösztönzés kidolgozójának kijelölése  Általában a vállalaton belüli személy vagy csoport

64  A teljes ösztönzési terv elkészítése  Költségvetés meghatározása  Az akció időzítése  Az ösztönzés mértéke  Eszközök kiválasztása  Végrehajtás és értékelés  Alapvetően forgalmi adatok összehasonlítását jelenti

65 Közönségkapcsolatok - PR A PR tervezés folyamata:  Célok kitűzése  Jó megítélés (goodwill)  A termék vagy szolgáltatás sikerének elősegítése  Belső kommunikációs rendszer kialakítása  Negatív propaganda tudatos ellensúlyozása  Lobbizás  Tanácsadás, konzultációs tevékenység ellátása

66  PR felelős kijelölése  Az üzenet kiválasztása  Mi-ho-ki-ho-me elv (mit, hol, kinek, hogyan, mennyiszer)  Az eszközök kiválasztása  Sajtótájékoztató (érdekes hírek, szenzációk)  Sajtókapcsolatok (belső, külső)  Szponzorálás (események pénzügyi támogatása)

67  Eszközök kiválasztása  Vállalati arculat  Formavilág  Magatartás  Kommunikáció  A PR programok időzítése és megvalósítása  Eredmények értékelése  Attitűdváltozások mérése  Sajtómegjelenések mérése

68 Személyes eladás Folyamata:  Célok meghatározása  Informálás  Meggyőzés  Emlékeztetés  Költségkeret meghatározása  Ügyfélkör nagysága  Ügyfélkör területi eloszlása  Egy képviselő, ügynök kiképzésének ktg-e  Termék bonyolultsága  Látogatásszám

69  Eladási pozíciók rögzítése  Eladási technika meghatározása  Konzerv: sablon alapján, mindegy ki a vevő  Igénykielégítő: a fogyasztói szükségletekből indul ki  Kétirányú kommunikáció  Vevő meghallgatása  Potenciális vevőhöz igazított bemutató  Alapos kikérdezés  Kérdések megválaszolása  Utógondozás

70  Eladási folyamat megtervezése  Végrehajtás  Vásárlás utáni nyomon-követés

71 Köszönöm a figyelmet! Bátor Attila


Letölteni ppt "VIII. Termékpolitika. Termék fogalma  „Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás vagy fogyasztás céljából felkínálható."

Hasonló előadás


Google Hirdetések