Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Közoktatási Vezetőképző Intézet Holland-Magyar Vezetőképző Program Stratégiai menedzsment Marketing az oktatásban dr. Pavluska Valéria.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Közoktatási Vezetőképző Intézet Holland-Magyar Vezetőképző Program Stratégiai menedzsment Marketing az oktatásban dr. Pavluska Valéria."— Előadás másolata:

1 Közoktatási Vezetőképző Intézet Holland-Magyar Vezetőképző Program Stratégiai menedzsment Marketing az oktatásban dr. Pavluska Valéria

2 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing A társadalom és az iskola ma •Társadalmi- gazdasági alapstruktúrák –demokrácia –nézet-, érték- és érdekpluralizmus –szabadság, szabad választás, szuverenitás –piacgazdaság –jogállam •Az iskola karaktere –nagyobb önállóság –nagyobb felelősség –nincs uniformizált, mindenre kiterjedő központi akarat

3 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 3 Társadalmi átalakulás és az iskola •Az új környezet jellemzői –a szabadság eszményére épül –dinamikus –változékony, sokszínű –eredmény-centrikus –nagyobb önállóságot biztosító és elváró –vélt igények helyett valós érdekek piacorientáció, társadalom-orientáció •Az iskola adekvát karakterjegyei –aktivitás –innovativitás –rugalmasság •Az oktatási rendszer döntései –a közpolitika és a társadalom kompromisszumos eredményei

4 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 4 Az iskola és a társadalom viszonya •az iskola szerepe általában felértékelődött •az iskolával szembeni igények összességükben növekedtek •az elvárt feladatok köre kibővült •az oktatás tartalmával szembeni elvárások átalakultak •az elvárt funkciók differenciálódtak •a „jó iskola” receptje nem kapható készen

5 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 5 Az iskolával szembeni társadalmi-gazdasági kihívások •szabad iskolaválasztás, szabad pályaválasztás •demográfiai apály és nem garantált tanulói létszám •európai értékek, kulturális sokféleség •keményebb, differenciáltabb egyéni elvárások •korszerű műveltség, korszerű szakismeret •nyelvtudás, informatikai tudás, kommunikációs képességek •gyorsan változó munkaerőpiaci igények •bizonytalan munkaerőpiaci trendek •normatív finanszírozás, pályázati rendszer •a közszférában kettős irányítás •verseny •nincs készen kapható „jó iskola” recept •kívánalom a szolgáltató jelleg, stb.

6 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 6 A szolgáltató iskola karaktere A szolgáltató iskola •leginkább megfelel a tényleges és/vagy potenciális igénybevevők konkrét elvárásainak (reagáló, adaptív magatartás) és/vagy •leginkább megfelel a látensen szunnyadó szükségleteknek (anticipatív, előrejelző magatartás) és/vagy •a legjobban képes felkelteni az addig még nem érdeklődők igényét és leginkább képes elnyerni tetszésüket (piacteremtő magatartás) és/vagy •addig még nem volt valódi újdonsággal új igényt teremt (igényteremtő magatartás) ! Elsőszámú partnere az iskolahasználó !

7 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 7 A szolgáltató iskola célja •Az iskolahasználók tényleges és/vagy potenciális igényeinek, elvárásainak kielégítése érdekében integrálja a szervezet egészének működését –törekszik meglévő és lehetséges ügyfelei véleményének, vágyainak, elvárásainak megismerésére, –igyekszik felismerni és előre jelezni a szunnyadó szükségletek alakulását, –jelentős erőt fordít az érdektelenek vagy az elutasítók szempontjainak megismerésére és a probléma kezelésére, –keresi a valódi újdonságokat és azok piaci lehetőségeit

8 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 8 Kik az iskolahasználók? •Az iskola természeténél fogva nem értelmezhető úgy, mint egy egyszerű üzleti szolgáltató intézmény, nemcsak közvetlen ügyfelei fontosak •Az iskola kitüntetett helyzetét az adja, hogy főszereplője a helyi és a „nagy” társadalom, a gazdaság számára alapvető fontosságú funkciók rendszeres teljesítésének: –releváns tudás, korszerű ismeretek, értékek átadása –munkaerőpiaci megfelelés –képesség- és készségfejlesztés –személyiségfejlesztés –szocializáció –aktív állampolgárság –értelmes élet, stb.

9 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 9 Miért alkalmas a marketing az iskolák menedzselésére? •A marketing a cserekapcsolatok megvalósulásának elősegítője a résztvevő felek céljainak kölcsönösen előnyös, együttes elérése érdekében •A marketing alapelve (a csereelmélet) és technológiája (a marketing menedzsment folyamata) semleges •Az iskola tevékenysége is kapcsolatok rendszere

10 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 10 Mi a marketing? •A szó market = piac •Marketing = „piacolás”, piacra vitel, konkrét piaci problémák megoldása (aktivitást fejez ki) •A fogalom menedzsment szemlélet és menedzsment funkció •A (csere) kapcsolatok megvalósulását elősegítő tevékenység- és eszközrendszer •a szervezeti célok elérése a közönség, a fogyasztó elégedettségének megteremtésén keresztül •Cél a vevőkör, a közönség megnyerése (kialakítása), megtartása és bővítése

11 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 11 A marketing tudományos fogalma – a marketingkoncepció •Elterjedtebb, ma is erőteljesen ható felfogás: a marketing = értékesítés, meggyőzés, befolyásolás –középpontja a termék, az értékesítés, a közvetlen profitcél  lényege a minden áron való értékesítés –gyakori vád: veszélyes, erkölcstelen, elősegíti, hogy az embereknek olyasmit is eladjunk, amit nem akarnak vagy nem hasznos számukra, manipulálhat és kizárólag a profitot szolgálja •Az 1960-as évektől terjedő felfogás: „a marketing az emberi szükségletek érzékeny, kifinomult kiszolgálásának és kielégítésének fogalma” (Kotler – Levy 1969). –középpontjában az igénybe vevői elégedettség megteremtése áll –a tevékenység egy magasabb társadalmi célhoz is kötődik –a modern marketingkoncepció lényege, hogy a szervezet sikere a célpiaci szükségletek és igények meghatározásán és ezeknek a versenytársaknál hatékonyabb és hatásosabb kielégítésén múlik (Kotler – Armstrong 1994)

12 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 12 A marketing tárgya és feltétele •A marketingnek ott van értelme és ott válik szükségszerűvé, ahol a cseréket, a kapcsolatokat a választás szabadsága jellemzi •Tevékenységünk akkor sikeres, ha mások pozitív válaszreakcióját eredményezi •A pozitív válaszok elnyeréséhez olyasmit, és/vagy úgy kell felkínálni, amit a másik értékesnek tart, elfogad és ezért önként vállalkozik a számunkra kedvező döntésre: a kapcsolatra, a cserére A marketing tárgya: a csere, a kapcsolat A marketing központi eleme: a fogyasztó, az igénybe vevő, a megcélzott közönség

13 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 13 A klasszikus marketing kapcsolat Árujavak: termék, szolgáltatás Pénz Vevők, fogyasztókVállalatok Társadalom (trendek, normák, szabályok) A vállalati siker mérőeszköze: a profit, a jövedelmezőség, a piacrészesedés

14 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 14 Az iskola marketing kapcsolata Iskola Közvetlen iskolahasználók (tanulók, szülők) Társadalom (trendek, normák, szabályok, munkaerőpiac) Az iskola sikerének mérőeszköze: több tényező kombinációja

15 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 15 A holisztikus marketing modellje Vevők Társadalmi felelősségre épülő marketing Integrált marketing Kapcsolat- marketing Belső marketing Holisztikus marketing Etika KörnyezetTörvényesség Közösség Marketing osztály Felső vezetés Egyéb osztályok Kommunikáció Ajánlatok Csatornák Csatorna Partnerek

16 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 16 A modern marketingkoncepció átültetése a gyakorlatba – külső orientáció  Az 1970-es évektől teret nyert meghatározások fő pillérei (Kotler 1988) fogyasztóközpontúság, koordinált marketing, profitabilitás  csekély gyakorlati értékkel bíró üzletfilozófia. (hiányzik a világos meghatározás, a gyakorlati alkalmazási modell, a teljesítménymérés)  1990: kidolgozták az üzleti marketing két átfogó operatív keretét, és a marketing hatásának értékelési modelljeit: a marketing az üzleti gyakorlatban mindenekelőtt külső orientációt, piacorientációt jelent  2002:kidolgozták a nem üzleti szféra modelljét: a marketing a nem üzleti szférában mindenekelőtt közönségorientációt jelent (Gonzalez – Vijande – Casielles)

17 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 17 A piac-, illetve közönségorientáció kettős értelmezése A külső orientációt két különböző módon értelmezik: •A/ Szervezeti kultúra, menedzsment filozófia, szemlélet (Narver és Slater 1990): a szervezet a vevők számára a legkiválóbb érték megteremtése érdekében a leghatékonyabban és a legeredményesebben alakítja ki a szükséges tevékenységeket •B/ Sajátos tevékenységrendszer (Kohli és Jaworski 1990): a jelenbeli és a jövőbeni fogyasztói igények kielégítése érdekében a szervezet egészét érintő piaci információk megszerzését, az információknak az egységek közötti szétterjesztését és a szervezet egészét érintő válaszadást jelenti.

18 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 18 A külső orientáció mint szervezeti kultúra  A marketing filozófiai, kulturális, szemléletbeli értelmezése: A hosszú távú profit-maximalizáláshoz a vállalatnak folyamatosan kimagasló értéket kell alkotnia célpiaca számára. Ehhez fogyasztó- és verseny-orientáltnak kell lennie és össze kell hangolnia a szervezeti tevékenységeket. Fogalmilag összetartozó elemei:  Viselkedési normák: –közönségorientáció – a célpiac megértése –versenyorientáció – a jelenlegi és a potenciális versenytársak rövid távú erősségeinek és gyengeségeinek, illetve hosszú távú képességeinek és stratégiáinak a megértése –tágabb környezet-orientáció  tevékenység-koordináció – a szervezeti erőforrások koordinálása a célközönségnek nyújtandó kimagasló érték előállítása érdekében  Döntési ismérvek:  hosszú távú szemlélet  szervezeti célok

19 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 19 A külső orientáció mint szervezeti filozófia, kultúra 1. A marketing mint filozófia •az a közös értékrend, közös szellemiség és hit, hogy az igénybe vevői elégedettség megteremtése a szervezeti siker eszköze. „A fogyasztó a király!” •hosszan tartó ügyfélkapcsolatokra törekszik, célja az elégedett és ezért hűséges ügyfélkör kialakítása •a fogyasztó melletti elkötelezettség a tevékenység hajtóereje •szervezeti kultúra, szervezeti magatartás, kiterjed a szervezet minden szereplőjére

20 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 20 Alkalmazkodás és kreativitás A közönségorientáció nem csupán az elvárásoknak való mechanikus megfelelés Az emberek nem mindig fogalmazzák meg igényeiket, lehet, hogy egyáltalán nem gondolnak a termékre, vagy ismerik, de jelenleg elutasítják. Nem árukat keresnek, hanem élményt, szórakozást, tudást; az előnyök reményében hajlandók áldozatot vállalni A közönség megnyerésének szintjei, módjai: •reagálás (responsive marketing): lényeg az igények felmérése és kielégítése; az adaptív megoldások forrása a konkrét igényekről szóló információ - alapvetően passzív piaci résztvevő magatartás (ez a leggyakoribb) •előrejelzés (anticipative marketing): lényeg a látens szükségletek, motivációk felismerése és az ezekre adott marketing válasz - piacalakító magatartás (kockázatosabb) •igényteremtés (need-shaping marketing): lényeg a valódi újdonság, mely még senkinek nem jutott eszébe (nagy sikerpotenciál) vagy amit eddig elutasítottak - piacteremtő magatartás •igényformálás (re-shaping marketing) lényeg a fogyasztói hajlandóság magatartási akadályainak lebontása, hiányzó feltételeinek megteremtése

21 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 21 A modern marketingkoncepció lényege Piacképesség = igénykielégítő képesség + versenyképesség •igénykielégítő képesség = vevőorientáció cél az elégedett vevő - az ajánlat megfelel a vevői igényeknek, vagy fel tudja kelteni az érdeklődést és képes az aktivizálásra •versenyképesség = versenyorientáció cél a versenyelőny - a versenytársakénál megfelelőbb ajánlat Akkor érjük el céljainkat, ha a versenytársaknál jobban megfelelünk a vevői, felhasználói igényeknek

22 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 22 A modern marketing mint tevékenységrendszer 2. A marketing mint funkció •az erőforrások marketingszemléletű felhasználása •olyan menedzsmentfolyamat, mely a szervezeti célok és források figyelembe vételével a felhasználói igények meghatározására és kielégítésére törekszik •a kapcsolatok szervezésének rendszeres, összehangolt, cselekvési sémája, tevékenységek láncolata: elemzés-tervezés-végrehajtás-ellenőrzés •az a menedzsment funkció, amely a legszorosabban kapcsol egy szervezetet külső környezetéhez (jelenlegi és jövőbeli felhasználók, közvetlen és közvetett piac, forrásbiztosítók és más fontos szereplők)

23 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 23 A külső orientáció mint tevékenységrendszer  A marketing tevékenységláncként való értelmezése – menedzsmentfolyamat  Fogalmilag összetartozó elemei: –a külső befolyásoló tényezők jelenbeli és jövőbeni információinak szervezeti szintű előállítása –az információk szétterjesztése a szervezetben, az információk hasznosítása –az információkra való szervezeti szintű válasz tervek kialakításán és megvalósításán keresztül (célpiacválasztás, ajánlat kialakítás, elosztás, árazás, kommunikáció),, amely a kívánatos fogyasztói reakciókat eredményezi

24 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 24 Marketingmenedzsment döntések  Helyzetelemzés  Marketinglehetőségek vizsgálata  Döntéselőkészítés Hová megyünk? Mivel megyünk? Hol vagyunk?  Marketingstratégia: pozicionálási döntések  Marketing programok: marketingmix-döntések  Fogyasztói piac, vásárlói magatartás  Beszerzési piac  Versenyhelyzet  Makrokörnyezet  Belső források  Célpiacok kijelölése  Versenystratégia  Termékdöntések  Árdöntések  Csatornadöntések  Kommunikációs döntések

25 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 25 A marketing menedzsment folyamata R  STP  MM  I  C •R: Marketingkutatás, piackutatás - információk piaci lehetőségek felismerése + pénzügyi becslés hiány a piacon; meglévő ajánlat módosítása; új termék •STP: marketing stratégia - mely piacon és hogyan? szegmentáció  célpiacválasztás  pozicionálás a kínálat elhelyezése a fejekben; a célfogyasztókban tudatosuljanak a kínálat előnyei •MM: marketing taktika - a pozicionálás eszközei marketingmix - a teljes értékajánlat kialakítása: •I: Végrehajtás - kivitelezés, megvalósítás •C: Ellenőrzés - értékelés, visszacsatolás

26 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 26 A marketingkoncepció pillérei Hosszú távú stratégiai orientáció - összhang a piaci lehetőségek, illetve a szervezeti célok és erőforrások között Marketing információs rendszer- folyamatos piaci és belső információk és elemzések a piaci lehetőségek/veszélyek és a lehetséges stratégiák felismerésére Célpiacválasztás - tömegpiac helyett szegmensek, niche-k, egyének; testre szabott differenciált marketing A célpiac megismerése - vevő-adatbázis, kapcsolattartási módszerek A célpiac igényeinek megfelelő ajánlat kialakítása - pozitív válaszreakciót eredményező értékajánlat kialakítása - marketingmix A kínálat differenciálása és pozicionálása - a kínálat megkülönböztetése a versenypiacon - versenyelőny - versenypozíció Koordinált, integrált marketing - szervezeti kultúra - marketing szinergia Saját célok érvényesülése hosszú távon

27 dr. Pavluska Valéria - Oktmarketing 27 A kívülről vezérelt (marketingszemléletű) iskolában •minden szinten törődnek az iskolahasználókkal (közvetlen, közvetett közönség) •ismerik az igényeket, az elvárásokat, a döntések mozgatóit és ehhez igazítják a szolgáltatásokat •az igénybevevők közötti különbségek alapján szegmentálnak •piackutatásra is költenek és figyelemmel kísérik a környezeti változásokat •a változást kihívásnak tekintik •versenyelőnyre törekednek, az iskolának markáns profilja van •elvárják és üdvözlik az újításokat •keresik a lehetőségeket, a látens piacokat •gyorsan reagálnak a tartós változásokra


Letölteni ppt "Közoktatási Vezetőképző Intézet Holland-Magyar Vezetőképző Program Stratégiai menedzsment Marketing az oktatásban dr. Pavluska Valéria."

Hasonló előadás


Google Hirdetések