Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketing II. Marketing stratégia BKF RSZ 14. évfolyam 2007/2008. tanév.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketing II. Marketing stratégia BKF RSZ 14. évfolyam 2007/2008. tanév."— Előadás másolata:

1 Marketing II. Marketing stratégia BKF RSZ 14. évfolyam 2007/2008. tanév

2 Vargáné Bukucs Zsuzsanna    Hívj, írj, ha segítségre van szükséged, s a témában a marketing szócskát is felfedezed!

3 Ajánlott és kötelező irodalom  Órai anyagok  Józsa László: Marketingstratégia  David Jobber: Európai Marketing  Philip Koltler: Marketing management  Bauer-Berács: Marketing alapjai

4 Mi is az a marketing?  Tudomány?  Profitabilitás növelés?  Gondolkodás a vevők fejével?  Operatív piaci feladatok kigondolása és végrehajtása?

5 Szóval, mi is az a marketing? Válasz I.: A praktikus elméknek Operatív feladatok rendszere a piac megismerésétől az elégedett fogyasztó megtartásáig.

6 Szóval, mi is az a marketing?  Válasz II.: A gondolkodó elméknek Szemléletrendszer, melynek központjában a fogyasztó áll. A pusztán gondolkodó elmék mellé nem árt egy praktikus alkat!

7 Szóval, mi is az a marketing?  Válasz III: A Télapóknak Minden értékkel rendelkező jószág cseréje Nemcsak a profitorientált szervezeteknek van szüksége marketingre – vallás, oktatás, EÜ… Minden Télapóimitátornak szüksége lenne praktikus és gondolkodó elmékre. A Mikulás mellett is egy egész Marketing tanácsadó csapat dolgozott.

8 Esettanulmányok 1.  Vegyünk autót

9 Mennyiért adtad el, vetted meg az autót?

10 Tanulságok!!!!!  Tanulság 1.: A piac nem szól, csak ha szóra bírod!  Tanulság 2.: A döntéseid eredménye mindig relatív!

11 Esettanulmányok 2.  Szappanos svéd

12 Tanulságok:  óra ?  Mindig felültervezünk  Célcsoport  NK KK – egyik sem könnyebb  Kockázat és profit  Nincs tuti jó megoldás

13 Esettanulmányok 3.  Pazar Puzzle

14 A stratégia szerepe  Mi köze egy vidéki favágónak a vállalati sikerességhez?

15 Mi tesz sikeressé egy vállalatot?  Azt csináld, amihez értesz!  Maradj a fogyasztó közelében!  És…  a piacorientált stratégia tervezés

16 A tervezési gondolkodás fejlődése  Operatív ktg tervezés  Hosszú távú tervezés  Stratégiai tervezés  Stratégiai menedzsment

17 A stratégiai terv  Egy szervezet környezetben elfoglalt és az abból levezetett tudatos magatartás megtervezése.  Egy szervezet környezetben elfoglalt helyzetének meghatározása és az abból levezetett tudatos magatartás megtervezése.

18 A stratégia irányítás felépítése 1. Üzletpolitika 2. Tervezés – a vállalat stratégiája 3. Operatív irányítás – taktika

19 1. Üzletpolitika  Miért is vagyunk?  Miért jó, hogy vagyunk?  Mi a küldetésünk?   Küldetési nyilatkozat  Gyakorlatban: vállalati kultúra  Akár évre is szól

20 A stratégia irányítás felépítése 1. Üzletpolitika 2. Tervezés – a vállalat stratégiája 3. Operatív irányítás – taktika

21 2. Stratégiai tervezés  Többszintű: –Vállalati szint –SBU szint –Funkcionális szint (pl. a marketing terv)  3-5 év

22 A vállalati(holding) stratégia fő lehetőségei  Konszolidáció  Fejlesztés (külső-belső)  Visszafejlesztés

23 Vállalati vs vállalkozási (SBU) stratégia  A vállalat üzletágai, mint fejlesztési portfóliók  Minden SBU profittermelő képességének felmérése  Játszmaterv (stratégia) kidolgozása, piaci pozíciónk, céljaink, lehetőségeink szerint  SBU stratégia: hogy érjük el céljainkat egy adott piacon

24 SBU-üzletág-vállalkozás  Nem termék, hanem piacorientált  Dimenziói: –Fogyasztói célcsoport és elérése –Kielégítendő szükségletek –A termeléshez szükséges technológiák

25 SBU-üzletág-vállalkozás  Önállóan tervezhető, független  Saját konkurens  Önálló vezető

26 2. Stratégiai tervezés  Többszintű: –Vállalati szint –SBU szint –Funkcionális szint (pl. a marketing terv)  3-5 év

27 Funkcionális egységek  Menedzsment koordinálja  Saját stratégiával rendelkeznek  SBU stratégia vagy a vállalati stratégia is koordinálhatja  Ide tartozik a marketing, mint funkcionális egység is.

28 Stratégiai tervezés szintjei Vállalat – holding Vállalkozás–SBU1 Vállalkozás–SBU2 Vállalkozás–SBU3 Pénzügy Pénzügy Pénzügy Marketing Marketing Marketing Termelés Termelés Termelés K+FK+FK+F HumánerőforrásHumánerőforrásHumánerőforrás

29 A stratégia irányítás felépítése 1. Üzletpolitika 2. Tervezés – a vállalat stratégiája 3. Operatív irányítás – taktika

30 3. Operatív irányítás  Taktika, megvalósítás  Rövid távú célok  Akciótervek –Feladat –Határidő –Felelős –Erőforrás, pü-i. keret  05-1 év

31 Célok vs. operatív terv  Üzletpolitikai célok:  Stratégiai tervek, célok:  Operatív tervek:

32 Megvalósítás és stratégia Hatékony Nem hatékony Hatékonynövekedéslassú halál Nem hatékony túlélésgyors halál

33 Marketingstratégia helye Vállalat – holding Vállalkozás–SBU1 Vállalkozás–SBU2 Vállalkozás–SBU3 Pénzügy Pénzügy Pénzügy Marketing Marketing Marketing Termelés Termelés Termelés K+FK+FK+F HumánerőforrásHumánerőforrásHumánerőforrás

34 Marketing tervezés  Kinek?  Mennyit?  Mit?  Mennyiért?  Hol?  Hogyan?

35 Marketingterv részei  Célok  Piaci információs terv  Termékterv  Árterv  Értékesítési terv  Reklámterv  Szervezet, munkatársak  Költségvetés

36 Marketingstratégia:  Részstratégia  Feladata a vállalat céljainak megvalósítása versenyképes, jó piaci pozíció kialakításával

37 A marketing stratégia létrehozása 1. Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai 2. Környezet elemzése –Külső környezet –Versenyhelyzet –Belső környezet –Fogyasztói igények 3. Stratégia kialakítása: célok-eszközök –STP –Vállalati szintű stratégiák –4P 4. Megvalósítás 5. Ellenőrzés

38 A vállalkozás környezete  Makrokörnyezet  Mikrokörnyezet

39 A vállalat marketing környezete Gazdasági Természeti Politikai, jogi Versenytársak Beszállítók  Vállalat  Közvetítők  Fogyasztók Közönség Technológiai Kultúrális Demográfiai

40 A marketing stratégia létrehozása 1. Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai 2. Környezet elemzése –Külső környezet –Versenyhelyzet –Belső környezet –Fogyasztói igények 3. Stratégia kialakítása: célok-eszközök –STP –Vállalati szintű stratégiák –4P 4. Megvalósítás 5. Ellenőrzés

41 Külső környezet elemzése

42 Társadalmi környezet: –Demográfiai –Kulturális

43 Külső környezet elemzése Technológiai környezet

44 Külső környezet elemzése Természeti környezet

45 Külső környezet elemzése Gazdasági környezet

46 Külső környezet elemzése Politikai, jogi környezet

47 A marketing stratégia létrehozása 1. Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai 2. Környezet elemzése –Külső környezet –Versenyhelyzet –Belső környezet –Fogyasztói igények 3. Stratégia kialakítása: célok-eszközök –STP –Vállalati szintű stratégiák –4P 4. Megvalósítás 5. Ellenőrzés

48 Alapkérdéseink  Ki a versenytárs?  Mik a céljaik?  Milyen a stratégiájuk?  Melyek erősségeik, gyengeségeik?  Hogyan reagálnak a változásokra?

49 Porter-i versenystruktúra  Verseny a már létező vállalkozások között  Új belépők támadása  Helyettesítő termékek, szolgáltatások  Szállítók alkupozíciója  Vevők alkupozíciója

50 Fogyasztói mátrix Érzékelt Használati Érték Alacsony Magas Érzékelt Ár Magas

51 Porter-i versenystruktúra  Verseny a már létező vállalkozások között  Új belépők támadása  Helyettesítő termékek, szolgáltatások  Szállítók alkupozíciója  Vevők alkupozíciója

52 Új belépők támadása  Belépési korlátok  Versenytársak válaszai

53 Porter-i versenystruktúra  Verseny a már létező vállalkozások között  Új belépők támadása  Helyettesítő termékek, szolgáltatások  Szállítók alkupozíciója  Vevők alkupozíciója

54 Szállító erős  Nincs helyettesítő termék  Partnerváltás nehézkes  Nem fontos a vevő  A szállító is képes lenne feldolgozni a termékét

55 Vevő erős  Nagyvásárló  Saját maga is előállíthatná az alapterméket  A termék differenciálatlan  Partnerváltás egyszerű  A vevő pénzügyi problémákkal küzd  A vevő szakértő

56 A versenytársak vizsgálata  Versenytárs azonosítás: –Helyettesítési elemzés –Percepciós térképek –Márkaváltási mátrix  Versenytárs lépésének előrejelzése: –Játékelmélet

57 Percepciós térképek

58 A versenytársak vizsgálata  Versenytárs azonosítás: –Helyettesítési elemzés –Percepciós térképek –Márkaváltási mátrix  Versenytárs lépésének előrejelzése: –Játékelmélet

59 A marketing stratégia létrehozása 1. Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai 2. Környezet elemzése –Külső környezet –Versenyhelyzet –Belső környezet –Fogyasztói igények 3. Stratégia kialakítása: célok-eszközök –STP –Vállalati szintű stratégiák –4P 4. Megvalósítás 5. Ellenőrzés

60 Belső környezet elemei  A szervezet erőforrásai  A szervezet képességei  A belső marketing környezet

61 A belső környezet elemzése  SWOT  Portfolió elemzések

62 SWOT-GYELV  STRENGTHS - erősségek  WEAKNESSES – gyengeségek  OPPORTUNITIES – lehetőségek  THREATS - veszélyek

63 Portfólióelemzések  Ansoff mátrix  BCG mátrix  GE soktényezős mátrixa

64 Ansoff mátrix hagyományos új hagyományosBEHATOLÁS PIACFEJLESZTÉS új TERMÉKFEJLESZTÉS DIVERZIFIKÁCIÓ

65 BCG mátrix  A piac növekedési üteme – határ 10% VS  Relatív piaci részesedés

66 BCG

67 Jellemző stratégiák a BCG mátrix alapján  Építkezés: Kérdőjelből Sztárt faragni.  Szinten tartás: sok Fejős tehén kiaknázása  Aratás: rövid távú profit maximalizálás: ha sok a rövid életű Fejős tehén  Kivonulás: erőforrások átcsoportosítása a reménytelen Sereghajtókból

68 GE soktényezős mátrixa  Iparági vonzerő VS  Vállalkozás üzleti erősségei  Beruházás  Specializálódás  Aratás/kivonulás

69 A marketing stratégia létrehozása 1. Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai 2. Környezet elemzése –Külső környezet –Versenyhelyzet –Belső környezet –Fogyasztói igények 3. Stratégia kialakítása: célok-eszközök –STP –Vállalati szintű stratégiák –4P 4. Megvalósítás 5. Ellenőrzés

70 Kielégítetlen fogyasztói igények okai  A jelenlegi termék nem nyújt tökéletes megoldást  A környezet változásai megváltoztatják a vevői igényeket

71 Mi is az a piackutatás?  Komplex vizsgálati módszer  A vállalati marketingtevékenység információbázisa

72 Piackutatás:  Adatok és tényezők konkrét részpiacokon történő vizsgálata és kutatása a gazdaságos vállalkozói cselekvés számára szükséges piaci információk beszerzése érdekében.

73 Piackutatás célja:  Feltáró kutatás: –Vajon van különbség az emberek joghurtfogyasztási szokásai között?  Leíró kutatás: –Mi a különbség férfi és nő, fiatal és öreg, egészséges és beteg emberek joghurtfogyasztási szokása között  Magyarázó kutatás: –Miért van különbség férfiak és nők joghurtfogyasztási szokása között  Előrejelző kutatás: –Hogyan fog változni a férfiak és nők joghurtfogyasztási szokása, ha az „Egyél joghurtot, mert 10 évet fiatalít” kampányunk lemegy?

74  Kvantitatív – kvalitatív: azaz számokkal mérhető – mélyen feltáró  Fogyasztói – vállalati – szakértői  Szekunder adatok gyűjtése – Primer adatok gyűjtése Piackutatás fajtái:

75 Kutatási módszerek  Feltáró kutatás  Leíró kutatás  Ok-okozati kutatás

76 Feltáró kutatás módszerei  Szekunder adatok gyűjtése  Kvalitatív kutatás (primer infók) –Fókuszcsoportos interjú –Mélyinterjú

77 Leíró kutatás módszerei Megkérdezés –Személyes, szóbeli –Postai, írásbeli –Telefonos –Elektronikus  Megfigyelés –Rejtett – nyílt –Természetes – laboratóriumi körülmény

78 Ok-okozati kutatás  Kísérlet  Alkalmazása: piaci tesztelés

79 Elemzési, feltárási módszerek  Fókuszcsoport vizsgálatok  Percepciós térképek  Előny-haszon elemzések - TEH  Elégedettségi vizsgálatok  Vevői panaszelemzés  Brain-storming

80 A marketing stratégia létrehozása 1. Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai 2. Környezet elemzése –Külső környezet –Versenyhelyzet –Belső környezet –Fogyasztói igények 3. Stratégia kialakítása: célok-eszközök –STP –Vállalati szintű stratégiák –4P 4. Megvalósítás 5. Ellenőrzés

81 STP  S egmentation – szegmentáció  T argeting – célcsoportképzés  P ositioning - pozicionálás

82 A szegmentáció folyamata  Tényezők kiválasztása  Infogyűjtés piackutató módszerekkel  Szegmensképzés  Szegmensek elemzése

83 Mikor érdemes a szegmentáció eredményét felhasználni?  Feloszthatók valóban a fogyasztók ?  Azonosíthatóak a szegmensek?  Megoldható a szegmens problémája?  KTG-haszon elemzés pozitív?  Állandó a szegmens?

84 Szegmensértékelés, célcsoportképzés szempontjai új piacokon  Piac mérete  Növekedési üteme  A fogyasztók árérzékenysége  Előre-jelezhetősége  Helyettesítő termékek jelenléte  Versenytársak erőssége

85 Pozicionálás  Versenyelőny meghatározása  Sorrend a versenytársak között  Ezt tudatosítani is kell !!!!!!!

86 A sikeres pozicionálás  Hiteles  Felismerhető versenyelőnyre épít  Konzisztens hosszabb távon  Világos pozíciót alakít ki

87 Lazításképp

88  A Baba márka már az 1920-as évektől kezdve jelen van a magyar fogyasztók fürdőszobájában.  Az Unilever 1997-ben vásárolta meg a Baba márkát és babaápolási termékből családi márkává alakította.

89 A marketing stratégia létrehozása 1. Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai 2. Környezet elemzése –Külső környezet –Versenyhelyzet –Belső környezet –Fogyasztói igények 3. Stratégia kialakítása: célok-eszközök –STP –Vállalati szintű stratégiák –4P 4. Megvalósítás 5. Ellenőrzés

90 Vállalati szintű stratégiák  Piaci cél típusú stratégiák  Földrajzi alapú stratégia  Piaci belépés időzítésén alapuló strat.  Piaci elkötelezettség alapú stratégia  Piacleépítési stratégia  Piaci verseny alapú stratégia

91 A marketing stratégia létrehozása 1. Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai 2. Környezet elemzése –Külső környezet –Versenyhelyzet –Belső környezet –Fogyasztói igények 3. Stratégia kialakítása: célok-eszközök –STP –Vállalati szintű stratégiák –4P 4. Megvalósítás 5. Ellenőrzés

92 4P-7P – marketingmix  Termékpolitika  Árpolitika  Értékesítéspolitika  Marketing-kommunikáció  Emberi tényező politika  Fizikai összetevők politikája  Folyamatpolitika

93 Termékstratégia részei  Termékfejlesztés  Választék kialakítás  Életgörbe elemzések  Márkázási stratégiák kialakítása

94 Termékfejlesztés  Cél: bevezethető új termék létrehozása  Új termék bevezetésének folyamata: –Ötletek keresése –Ötletszelekció: célok-megvalósíthatóság –KTG-haszon elemzés –Prototípus –Piaci tesztelés –Bevezetés –Értékelés

95 Választékkialakítás  Termékmix  Termékvonal

96 Termék életciklus  Bevezetés  Növekedés  Erősödő verseny  Érettség telítettség  Hanyatlás  Megújulás vagy maradványkereslet

97 Márkastratégiák  Vállalati márka (SHELL, IBM)  Termékvonal márka (autópiac)  Márkacsaládok (Dove – Unilever)  Egyedi márkázás (üdítőital)  Kereskedői márkák (Tesco)  Vegyes márkázás

98 Ármeghatározás tényezői  Piaci cél  Versenytársak  Költségek  Vevői igények

99 Árstratégia  Életgörbéhez kapcsolódó ármeghatározás  Rugalmas árazás  Árvezető vs árkövető stratégia  Piacépítési stratégia  Ár-minőség stratégiák

100 Értékesítési stratégiák  Pull vagy Push  Intenzitás alapú stratégiák  VMR kiépítése

101 Értékesítési rendszer  A termékek termelőtől a fogyasztóig történő eljuttatását biztosító vállalaton belüli és kívüli szervezetek és az általuk ellátott funkciók köre.

102 Funkciók  Üzlet megkötése, tranzakció  Logisztika  Áruforgalmat elősegítő funkciók

103 Az értékesítés rendszer kiépítése  Alapstratégia választás  Intenzitás alapú stratégia meghatározása  Közvetítők típusának kiválasztása  Konkrét közvetítők kiválasztása  Értékesítési utak számának kiválasztása

104 Marketing kommunikáció, piacbefolyásolási stratégia elemei  A piacbefolyásolás céljai  Költségei  Kommunikációs mix döntések

105 Piacbefolyásolás célja  Szükségletteremtés  Információszolgáltatás  Vásárlási döntés elősegítése  Alternatívák értékelése  A vásárló attitűdjének javítása  Eladások, vagy piaci részesedés növelése  Emlékeztetés

106 Költségvetés  Életgörbe függő  Helyettesíthetőség függő  Piac méretétől függő  Kommunikációs küszöböt ugord át!  Éves költségvetés

107 Költségvetés meghatározása  Lehetőségek módszere  Bázisalapú  Előző évi árbevétel / forgalom  Várható árbevétel / forgalom  Versenytársakhoz igazodás  Szokásos ágazati arány  Cél-feladat módszer

108 A marketing-kommunikációs mix fő formái Kotler szerint  Hirdetés  PR  Eladásösztönzés  Személyes eladás

109 Hol a vonal? ATLOTLBTL

110 ATL – klasszikus reklám  SAJTÓ  OUTDOOR  RÁDIÓ  TV  MOZI  INTERNET ?

111 BTL –Direkt marketing –Vásárlásösztönzés –POS, POP –Eseménymarketing –Kiállítás, vásár –Szponzorálás –Személyes eladás –PR –Nyomtatványok Interaktív, rendhagyó, emberközeli, jobban célozható, egyedi megoldások

112 A reklámstratégia létrehozása  Célközönség meghatározása  Reklámcélok kiválasztása  Költségkeret meghatározása  Kreatív stratégia  Médiastratégia  Reklámterv megvalósítása  Hatékonyság ellenőrzése

113 A marketing stratégia létrehozása 1. Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai 2. Környezet elemzése –Külső környezet –Versenyhelyzet –Belső környezet –Fogyasztói igények 3. Stratégia kialakítása: célok-eszközök –STP –Vállalati szintű stratégiák –4P 4. Megvalósítás 5. Ellenőrzés

114 Megvalósítás és stratégia Hatékony Nem hatékony Hatékonysikeres váll.??????? Nem hatékony állandó gondokbukás

115 A marketingstratégia megvalósításának elemei  Közös célok  Menedzsment  Emberi tényezők, 5. P  Erőforrások  MIR  Marketingszervezet struktúrája

116 Tervezés és megvalósítás a szervezetben  Felső vezetők inkább terveznek –Üzletpolitika, vállalati stratégia  Középvezetők részt vesznek a tervezésben és megvalósításban is –USB stratégiák, funkció stratégiák, alkotása, végrehajtatása, ellenőrzése  Alsóbb szintű vezetők feladata elsősorban a megvalósítás –Operatív tervek alkotása, megvalósítása, ellenőrzése

117 A marketing stratégia létrehozása 1. Kiindulópont: a vállalat hosszú távú céljai 2. Környezet elemzése –Külső környezet –Versenyhelyzet –Belső környezet –Fogyasztói igények 3. Stratégia kialakítása: célok-eszközök –STP –Vállalati szintű stratégiák –4P 4. Megvalósítás 5. Ellenőrzés

118 Ellenőrzés területei  Pénzügyi ellenőrzés  Teljesítménybecslés  Benchmarking

119 Teljesítménybecslés  Cél, hogy a munkatársakból kihozzuk a maximumot  Munkatársak értékelése  Visszajelzés a munkatársak felé  Tanácsok a teljesítmény javítására

120 Benchmarking  A vállalat teljesítményét a legjobban teljesítő versenytárshoz viszonyítjuk  Ki teljesít a legjobban?  Miért teljesít jobban?  Ha szükséges, adaptálás

121 Ellenőrzés eszközei  Éves marketingtervek felülvizsgálata  Profitképességi vizsgálatok  Hatékonyságelemzések  Marketing auditrendszer

122 Marketingstratégiák nemzetközi környezetben  Ethnocentrikus  Policentrikus  Regiocentrikus  Geocentrikus stratégiák  4P+ kondíciópolitika és vevőgondozás

123 Most kéne megköszönnöm a figyelmet … … ha eddig kibírtad, már bizonyítottad elkötelezettséged és türelmed! Én inkább ezt köszönöm meg.


Letölteni ppt "Marketing II. Marketing stratégia BKF RSZ 14. évfolyam 2007/2008. tanév."

Hasonló előadás


Google Hirdetések