Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

A 2007-2013 közötti operatív programok végrehajtásával kapcsolatos kommunikációs tevékenységek félidei értékelése.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "A 2007-2013 közötti operatív programok végrehajtásával kapcsolatos kommunikációs tevékenységek félidei értékelése."— Előadás másolata:

1 A közötti operatív programok végrehajtásával kapcsolatos kommunikációs tevékenységek félidei értékelése

2 Az értékelés célja, ütemezése
Az értékelés célja, hogy - összegezze, értékelje félidőben a as OP-k végrehajtásával kapcsolatos kommunikáció eredményeit - bemutassa a kommunikációs tevékenységek hozzájárulását az OP-k és az Európai Unió fejlesztésekben betöltött szerepének ismertségéhez; - hozzájáruljon a kommunikáció továbbfejlesztéséhez és a as időszak kommunikációjának előkészítéséhez. A prezentáció a kommunikációs félidei értékelés végleges eredményeit mutatja be. A végleges eredmények és értékelői ajánlások - az Értékelési Jelentésben és szakmai workshopon, illetve - az OP-k évi éves jelentéseiben kerülnek bemutatásra. Az értékelést külsős cég, a TNS Hoffmann végzi az NFÜ KORIH Értékelési Divízió megbízásából.

3 Az értékelés módszertana
Magyar tagállami specialitás: központosított kommunikáció 1, az NSRK-szintű tájékoztatást az NFÜ Kommunikációs Főosztálya végzi, 2, az  OP-szintű (kedvezményezetteknek célzott) kommunikációt a KSZ-k közösen végzik az NFÜ Kommunikációs Főosztályával az IH szakmai támogatása mellett. 3, a projekt szintű kommunikációt a kedvenyményezettek végzik a megvalósított projektek népszerűsítése céljából a Kommunikációs Főosztály által kialakított arculati kézikönyv és kedvezmlnyezetti tájékoztatási kötelezettségek előírásai alapján. Az értékelés módszertana: kvantitatív adatok és tények (pl. pénzügyi adatok, hatékonyság, költséghatékonyság, hirdetések száma, workshopok és események száma), kvalitatív eredmények (komm. beszámolók összegzése, értékelése, mélyinterjúk az intézményi szereplőkkel, fókuszcsoport a kedvezményezettekkel, lakossági és potenciális kedvezményezetti kutatás kiértékelése). Csehországban nem központosított a kommunikáció, minden OP rendelkezik saját kommunikációs stratégiával és büdzsével.

4 A kommunikációs büdzsé
ben a kommunikációra fordított teljes büdzsé: 6 milliárd 453 millió forint volt. (A es NSRK- és OP-szintű kommunikációs büdzsék 74%-a) A teljes kommunikációs büdzsé elhatárolása a kifizetések terén: NSRK-szintű komm. (NFÜ KF): 5 milliárd 104 millió HUF (VOP-ból) (A es NSRK-szintű komm. büdzsé 89%-a) OP-szintű komm. (KSZ-k): 1 milliárd 349 millió HUF (OP TA-ból) (A es OP-szintű komm. büdzsé 44 %-a) 2010-ig elköltött forrás

5 Legjelentősebb kommunikációs kampányok (2007-2010)
1. Image kampány 2. Válságkezelő kampány 3. Lokális kampány 1. fázis: Benned van! 2. fázis: Hozd ki magadból a legjobbat! 3. fázis: Van mire büszkének lennünk! Hiányoznak a mozgósító kampányok diái (ezeket korábban megküldtük) Involváltság – válságkezelés – lokális kommunikáció Az EU-s trenddel összhangban

6 A legfontosabb eredmények és mutatók – elfogadottság, ismertség
Indikátor célérték (2013) bázisérték (2007) lakossági kutatás 2011 potenciális kedvezmé-nyezettek 2011 vesztes pályázók 2011 nyertes pályázók 2011 Az EU által finanszírozott fejlesztések általános céljainak ismertsége 70% 31% 61% 55% 60% Magyarország európai uniós tagságának támogatottsága 41% 51% 34% 47% 38% Az EU kohéziós politikájának megítélése (hány % gondolja pozitívnak a támogatásokat) 5% 39% 21% 27% Azoknak az aránya, akik szerint az Európai Unió által nyújtott támogatások hozzájárulnak az ország felzárkózásához Na. 67% 54% 56% Új mérés 2012 januárban: 51%-ra CSÖKKENT (67%-ról) az elfogadottsági indikátor (támogatások hozzájárulnak az ország felzárkózásához). Kohéziós politika megítélése- alacsony szám; indok: a Komm. Főosztály nem a Kohéziós politikát, hanem az NSRK-t (ÚMFT-t, most ÚSZT-t) kommunikálja. Telefonos interjúkat készített a TNS felölelve a számunkra legfontosabb három célcsoportot: potenciális kedvezményezettek (akik elvileg pályázhattak volna, de valamilyen okból ezt ideáig nem tették meg) (400 fővel készítettünk interjút) korábban már pályáztak, de nyertes és vesztes pályázattal egyaránt rendelkeznek (200 fővel készítettünk interjút) korábban már pályáztak és nyertek is támogatást (200 fővel készítettünk interjút). Az adatok összevetésekor fontos kiemelnünk, hogy a lakossági kutatás 2011 tavaszán, míg a kedvezményezetti 2011 szeptemberében készült. A két időszak gazdasági- és politikai közhangulata lényegesen eltérő volt. Tavasszal úgy tűnt, hogy talán újból erőre kaphat a nemzetközi és a magyar gazdaság, majd őszre kiderült, hogy ez nincs így, sőt a válság egy újabb elmélyülő korszaka köszöntött be. Ennek eredményeként a hazai gazdasági kilátások újra egyre pesszimistábbak lettek, a különböző előrejelzéseket negatív irányban módosították. A hazai fizetőeszköz jelentős esést mutatott a legfontosabb nemzetközi devizákhoz (dollár, euro, svájci frank) képest. Mindez természetesen erősen befolyásolta az indikátorokra adott válaszokat is, hiszen azok erősen kötődnek a mindenkori gazdasági és politikai helyzethez. Másrészt figyelembe kell venni azt, hogy az indikátorok esetében nem egy kérdés van, mely másként merül fel a lakosság és a kedvezményezettek körében. A kedvezményezettek azok, akik jobban érzik a valós gazdasági viszonyrendszert, ők azok, akik relevánsabban tudnak válaszolni az indikátorkérdések többségére, ők azok akik a gyakorlatban el is indulnak pályázatokon. A lakosság inkább az aktuális élethelyzete, érzülete, benyomásai alapján válaszol, mintsem pontos ismeretek alapján. Mindez felveti annak kérdését, hogy az indikátor lista esetében (amennyiben marad a teljes lakosságnak és a kedvezményezetteknek is egyaránt szóló kommunikáció) érdemes lenne egy lakossági és egy kedvezményezetti verzió kidolgozása. Erre vonatkozólag az Értékelő Jelentésben tettünk javaslatokat.

7 A legfontosabb eredmények és mutatók – támogatottság, pályázóbarátság
Indikátor célérték (2013) bázisérték (2007) lakossági kutatás 2011 potenciális kedvezmé-nyezettek 2011 vesztes pályázók 2011 nyertes pályázók 2011 Az alapvető EU közösségi értékek jelentésének ismerete 40% Na. 97% 89% 86% A 18 év feletti lakosság körében azok aránya, akik szerint szabályosan működik a pályázati rendszer 25% 45% 30% 52% 59% A 18 év feletti lakosság körében azok aránya, akik inkább pályáznának (illetve pályáztak) uniós támogatásra 60% 10% 47% 63% 88% A kedvezményezettek közül azok aránya, akik inkább pályázóbarátnak gondolják a támogatási intézményeket 39% 43% 15% 23% Pályázóbarát támogatási intézmények indikátor javítása érdekében értékelői javaslat a kedvezményezettek képzésére, a személyes és kölcsönös kommunikáció fejlesztésére vonatkozóan kedvezményezett és az intézményrendszer között. (projektre szabott monitoring rendszer – projetdoktor) Újra pályázás – kényszer!! (a projekt, a munkatársak fenntartásához szükséges újra pályázni – fókuszcsoport kedvezményezettekkel) Negatívumként említették a kedvezményezettek a KSZ-k magas fluktuációját, a nehéz és körülményes, instabil követelményrendszert és adminisztrációt, a párbeszéd hiányát a szervezetek között, illetve a rendszer személytelen voltát kommunikációs elvárások nem mindig adekvátok (iskolának ne írjanak elő sajtótájékoztatót). DE! Pozitívum A komm. elvárások teljesítése erősíti a kedvezményezettek stratégiáját és intézményi kommunikációját. Értékelői ajánlás: A belső szervezteti struktúra és folyamatok áttekintése, ahol szükséges a kutatási adatok alapján való átalakítása, finomhangolása. Többszintű, kölcsönös kommunikáció a kedvezményezettek és az intézményrendszer között a végrehajtás érdekében. (projektre szabott monitoring rendszer)

8 A legfontosabb eredmények és mutatók – „Visibility”
Indikátor Célérték (2013) Bázisér-ték (2007) Lakossági kutatás 2011 Potenciális kedvezmé-nyezettek 2011 vesztes pályázók 2011 nyertes pályázók 2011 A 18 év feletti lakosság hány százaléka ismer az Európai Unió által társfinanszírozott projekteket 65% 46% 76% 75% 95% 99% A 15 év feletti lakosság hány százaléka ismer a lakóhelye közelében ÚMFT-s projektet 80% 40% 93% 66% 90%

9 Ágazati OP-k kommunikációja számokban (2007-2010)
ÁROP EKOP GOP KEOP KÖZOP TÁMOP TIOP 7 ágazati OP Az OP kommunikációs büdzséje (millió HUF) 56 94 447 486 341 307 91 3 750 Hány %-ot költöttek el ebből az között 31% 79% 81% 38% 19% 24% 80% 46% Rendezvények, workshopok száma 12 27 49 78 131 50 359 Tömegmédia megjelenések és kampányok száma 39 79 146 76 6 192 25 563 Egyéb kommunikációs aktivitások száma (PR anyag, sajtótájékoztató) 44 92 81 38 93 40 394 Egyéb kommunikációs aktivitások száma (tájékoztató füzet) 3000 4750 4000 6500 1000 22250 ÁROP – 31% A évi kommunikációs tervüket az IH munkatervének megfelelően alakították ki a év végén/2010. év elején. (a kommunkációs terv módosításra is került az év elején). A évi kormányváltás és az azt követő OP felülvizsgálatok a kommunikációs akciókat is érintették, az egyes operatív programokat eltérő mértékben de mindenhol a tervek alulteljesítése figyelhető meg. A KÖZOP (KKK évi finanszírozása) projekt esetében az is magyarázza a kommunikációs kifizetések alacsony részarányát, hogy a projekt összköltsége Ft volt, melyből csak Ft került kifizetésre (a jóváhagyott projekt összköltség cc. 11%-a).  KÖZOP A KÖZOP projekt (KIKSZ Zrt évi kommunikáció) esetében a projekt egyes elemei nem teljesültek, a projekt keretében felhasznált támogatási összeg pedig nem éri el a teljes támogatási összeg 75%-át, ezért a folyósított előleget és a kifizetett támogatást (összesen Ft-ot) a Kedvezményezett visszafizette.  KÖZOP – 19% - de! ismertségi adatok: lakosság 10%, pot. kedvezményezettek: 51% Kedvezményezettek: 79% TÁMOP – 24% - de! ismertségi adatok: lakosság 9%, pot. kedvezményezettek: 64% Kedvezményezettek: 88% GOP – 81% - ismertségi adatok jobbak is lehetnének : lakosság 11%, pot. kedvezményezettek: 68% Kedvezményezettek: 88% TIOP – 80% - ismertségi adatok jobbak is lehetnének : lakosság 8%, pot. kedvezményezettek: 48% Kedvezményezettek: 79%

10 Regionális OP-k kommunikációja számokban (2007-2010)
KMOP DAOP ÉAOP ÉMOP DDOP NYDOP KDOP 7 ROP Az OP kommunikációs büdzséje (millió HUF) 138 140 136 141 153 269 260 1237 Hány %-ot költöttek el ebből az között 55% 64% 52% 53% 42% 30% 15% 40% Rendezvények, workshopok száma 61 21 59 25 11 22 53 252 Tömegmédia megjelenések és kampányok száma 60 63 333 761 54 452 1861 Egyéb kommunikációs aktivitások száma (tájékoztató füzet, szórólap) 7450 492 3720 604 463 447 2065 15241 Egyéb kommunikációs aktivitások száma (PR, sajtótájékoztató) 235 31 39 3 132 187 630 KDOP - 15% ismertségi adatok: lakosság 5%, pot. kedvezményezettek: 67 % Kedvezményezettek: 82 % jónak mondható. NYDOP – 30% ismertségi adatok: lakosság 6%, pot. kedvezményezettek: 75 % Kedvezményezettek: 86

11 Az OP-k ismertsége %-ban
Ágazati OP-k potenciális kedvez-ményezettek (nem indultak) nyertes pályázók ROP-ok potenciális kedvezmé-nyezettek (nem indultak) ÁROP 38 63 KMOP 41 89 EKOP 48 65 KDOP 67 82 TÁMOP 64 88 NYDOP 75 86 TIOP 79 DDOP 70 94 KÖZOP 51 DAOP 54 95 KEOP 91 ÉAOP 73 GOP 68 ÉMOP 78 A lakossági ismertségi adatok: 5 és 11% között mozog. Legismertebbek KEOP, GOP (11%), KÖZOP (10%), TÁMOP (9%) TIOP, EKOP(8%), legkevésbé ismertek ÉMOP (7%), ÁROP, DDOP, KMOP, NYDOP (6%), DAOP, ÉAOP, KDOP(5%) A regionális OP-k esetében figyelembe kell venni azt, hogy mivel egy-egy régiónak szólnak, így országos szinten természetszerűleg az ismeretük eleve csak alacsonyabb lehet. Felmerülhet, hogy éppen ezért csk az adott régióra vonatkoztassuk a regionális OP-k ismertségét. Ezt éppen az összevethetőség miatt vetettük el, ugyanis a lakossági kutatás az országos adatokat közölte. Javasoljuk, hogy a regionális és persze az ágazati OP-k esetében is ne (csak) az abszolút számokra, hanem az egyes célcsoportok közötti eltérésekre is fókuszáljunk.

12 Az OP-kra fordított kommunikációs büdzsé hatékonysága
ÉMOP NYDOP DDOP KEOP ÉAOP KDOP TÁMOP KÖZOP DAOP EKOP TIOP KMOP ÁROP Regionális Operatív Programok Ágazati Operatív Programok Mio Ft

13 A rendezvények, workshopok hatékonysága
ÉMOP NYDOP DDOP ÉAOP KEOP KDOP TÁMOP KÖZOP DAOP TIOP EKOP KMOP ÁROP Regionális Operatív Programok Ágazati Operatív Programok db

14 A tömegmédia megjelenések hatékonysága
NYDOP ÉMOP DDOP KEOP ÉAOP TÁMOP KDOP KÖZOP DAOP EKOP TIOP KMOP ÁROP Regionális Operatív Programok Ágazati Operatív Programok db

15 Az egyéb kommunikációs aktivitások hatékonysága
ÉMOP NYDOP ÉAOP DDOP KEOP KDOP TÁMOP DAOP KÖZOP TIOP EKOP KMOP ÁROP Regionális Operatív Programok Ágazati Operatív Programok db

16 A szórólapok, tájékoztató füzetek hatékonysága
ÉMOP NYDOP ÉAOP KEOP DDOP KDOP TÁMOP DAOP EKOP KÖZOP TIOP KMOP Regionális Operatív Programok Ágazati Operatív Programok db

17 Médiahasználati szokások
A potenciális pályázók és a kedvezményezettek médiahasználati szokásai és jellemzői nem térnek el egymástól, így ugyanazokon a csatornákon, ugyanazzal a médiamixszel lehet növelni a pályázatok iránt érdeklődők körét. A regionális operatív programok esetében figyelembe kell venni, hogy jelentős kulturális és ebből fakadóan eltérő médiahasználatot jelentő eltérés van az ország különböző területi egységei között. A középső országrészben – mivel nincsen lokális napilap – a sajtó szerepe alacsonyabb, míg az internet használata kifejezetten magas. A keleti és nyugati országrészben ezzel szemben az átlagnál magasabb a rádióhallgatás és újságolvasás volumene, mindkét esetben a lokális médiumok azok, amelyek felhúzzák ezeket az értékeket. A keleti országrészben viszont, szemben a nyugatival, az internet használat alacsonyabb. Az internet esetében a közösségi média szerepével és fontosságával egyre inkább számolni kell.

18 Rendezvények, workshopok
Ön vett részt valaha EU-s támogatásokkal, fejlesztésekkel kapcsolatos rendezvényen, workshop-on? potenciális vesztes nyertes nem, soha 66 25 40 igen, egyszer 14 12 24 igen, többször is 20 63 37 Pályázati aktivizálás szempontjából fontos Legnépszerűbb rendezvények: Pályázati tájékoztató előadások Tájékoztató napok Szakmai napok Regionális OP. rendezvények/Településfejlesztés Környezetvédelem,energetika (KEOP) Vállalkozás fejlesztés Nyitó és záró rendezvények Oktatás-fejlesztési program

19 NFÜ weboldala és Pályázó Felület
Ismeri Ön, hallott már Ön a Nemzeti Fejlesztési Ügynökség weboldaláról a Vesztes Nyertes Igen 86 92 nem 14 8 Mennyire tartja a pályázatok tartalma szempontjából hatékony információ forrásnak az NFÜ weboldalát és a Pályázó Tájékoztató Felületet? Vesztes Nyertes 1-egyáltalán nem hatékony 1 2 3 11 26 4 41 43 5-teljes mértékben hatékony 31

20 NFÜ weboldala és Pályázó Felület (folytatás)
Mennyire tartja felhasználóbarátnak a Pályázó Tájékoztató Felületnek a vizuális/logikai felépítését? % Vesztes Nyertes 1-egyáltalán nem felhasználóbarát 2 4 3 14 29 41 53 5-teljes mértékben felhasználóbarát 40 18 Szükséges fejlesztések a válaszadók véleményei alapján: Strukturáltabbá kell tenni az oldalt, hogy átláthatóbb legyen Egyszerűbb keresést kellene biztosítani Pontosabb, konkrétabb keresőszavak legyenek az oldalon Lényegretörő és érthető nyelvezetet kellene használni a könnyebb megértés céljából Naprakész információkat tartalmazzon

21 Ügyfélszolgálat Igénybe vette-e a pályázás során akár a pályázatírási szakaszban, akár az eredményhirdetés után az NFÜ Információs vonalának és ügyfélszolgálatának szolgáltatását? Vesztes Nyertes Igen 53 51 nem 47 49 Összességében milyennek ítéli az NFÜ információs vonalának és ügyfélszolgálatának szolgáltatását? Vesztes Nyertes 1-nagyon rossznak 2 5 9 6 3 20 14 4 37 38 5-nagyon jónak 28 34

22 Jó gyakorlatok és tapasztalatok
Lokális kommunikáció erős súlya: a kezdeti általános mozgósítástól a regionális, helyi eredmények kommunikációja felé haladás összhangban van az EU kommunikációs trendjével. Média együttműködések: mivel a TV esetében reklámkerülés jelentős (76%), viszont a TV nagyon fontos információs forrás (32%), ezért a TV műsorok készítésén volt a hangsúly és nem reklámszpotok vásárlásán. Sziget fesztivál: fiatal célcsoportok megnyerése, nem az általuk elutasított és főként ritkábban használt média csatornákon keresztül.

23 Nemzetközi jó gyakorlat –
közösségi média használat (Bulgária)

24 Launching ESF project parade on 10 January 2008
Nemzetközi jó gyakorlat – közösségi média használat (Litvánia) Launching ESF project parade on 10 January 2008 24 And the light is on

25 I. Következtetések, javaslatok az NSRK-szintű kommunikációra vonatkozóan 1.
megállapítás következtetés javaslat A kedvezményezetti célcsoport indikátor mutató többnyire jelentős különbséget mutatnak a lakossági értékektől. A primer kutatás feltárta, hogy kommunikációs szokásaik sem egyeznek meg mindenben az átlag lakossággal. A kedvezményezetti célcsoport informálódási szokásai eltérnek a teljes lakosságtól. A teljes lakosság esetében alkalmazott kommunikációs mix esetükben nem feltétlenül éri el a kívánatos célt. Alapozó kommunikációs kutatás a lakosság és a kedvezményezettek körében. Szegmentáltabb, a kedvezményzetti célcsoport szokásait és igényeit jobban figyelembe vevő kommunikáció folytatása, ezzel együtt jobban elválasztani a lakosságnak és a kedvezményezetteknek szóló üzeneteket. Illetve eltérő csatorna használat ajánlott, valamint a tömeg és egyéb médiatípusok szinergiájának átgondolása. A kedvezményezettek 63%-a olvas naponta újságot, ennél többen rádióznak, tévéznek és interneteznek. Viszont ez a használat magasabb, mint a teljes lakosság körében. Ugyanakkor a jól tájékozottsághoz a kedvezményezettek körében a sajtó jobban járul hozzá, mint a rádió és a TV. A kedvezményezetti célcsoport számára fontosabb a sajtó, mint a teljes lakosságnak. Sajtóolvasásuk eltér a lakosságtól, számukra releváns lapokat kell kiválasztani (szegmentálás). Mivel a sajtó hitelessége körükben magas, ezért a tartalmakra és nem hirdetések közlésére kell a hangsúlyt helyezni. Kisebb volumenű, de célzottabb sajtó megjelenés a kedvezményezettek körében, hirdetések helyett cikkek, riportok, média együttműködések favorizálása. A kedvezményezettek 90%-a internetezik naponta. A jól tájékozottsághoz 76%-uk szerint járul hozzá az internet. Viszont 39%-ukat kifejezetten zavarja az internetes reklám. Más kutatásokból tudjuk, hogy az interneten belül a keresőmarketing és a social media szerepe nagyon megugrott. A kedvezményezetteknek szóló online kommunikációt tovább kell erősíteni. A direkt hirdetések helyett azonban tartalmakkal (hírek, riportok) kell előlépni. Az internetezési szokások változása miatt a keresőmarketing és social media területeket is érdemes integrálni a kommunikációba. Szegmentáltabb, a kedvezményzetti célcsoport szokásait és igényeit jobban figyelembe vevő kommunikáció folytatása, ezzel együtt jobban elválasztani a lakosságnak és a kedvezményezetteknek szóló üzeneteket. A szakmai napok, workshopok szerepét érdemes növelni, illetve azok tartalmát jobban szegmentálni és relevánsabbá tenni a kedvezményzetti célcsoport számára. A szegmentáltabb kommunikáció lehetőséget adna arra, hogy tévképzeteket oszlassunk el a tájékoztató napokon, növeljük az involváltságot, illetve jobban kihasználhassuk a tömegmédia és a tájékoztató napok által nyújtott szinergiákat. A kedvezményezettek 71%-a szerint a szakmai nap/workshop az internet után a második legfontosabb csatorna a jól informáltság szempontjából. A célcsoport 1/3-a járt ilyen rendezvényen, 70%-uk tért haza erről elégedetten. Az indikátor értékek javíthatóak, érezhető, hogy van információs igény és lehetőség a célcsoport felé.

26 I. Következtetések, javaslatok az NSRK-szintű kommunikációra vonatkozóan 2.
megállapítás következtetés javaslat A kedvezményezettek képzési igénye a pályázás és a projekt végrehajtáshoz kapcsolódóan. A kommunikáció hatásfoka a belső források optimalizálásával fejleszthető lenne. Források elkülönítése képzésekre, mellyel a kommunikáció hatásfoka is növelhető lenne (e-learning). A kedvezményezetti célcsoport a TV kivételével minden médiatípust intenzívebben használ, mint a lakosság. A reklámkerülés hasonló a teljes lakossághoz, különösen az internet és TV esetében jelentős. A tömegmédia és szerepe az első szintű információ- átadásban van, a konkrét cselekvésekben már más csatornáknak van szerepük. Az egyes kommunikációs csatornáknak eltérő a súlya és szerepe. Kifejezetten erős az online amelynek súlya vélhetően még tovább fog növekedni. Egymásra épülő (ATL és BTL) kampányok szükségesek. A klasszikus hirdetések helyett a média-együttműködések további fejlesztése. TV: különböző kisfilmek, internet: az NFÜ weboldala, illetve a külföldi példák alapján a közösségi média használata ajánlott. A kreatív koncepciók egymásra épülése legyen tetten érhető az egymásra épülő ATL és BTL kampányokban. Közösségi oldalak (facebook, twitter) használata kedvezményezettek irányában – Lettországban a twitter használata imázskampány céljaira, Bulgáriában a weboldal (www.eufunds.bg) megjelent a közösségi oldalakon Twitteren, Facebookon. ATL – above the line BTL – below the line (mindaz, ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé, azaz nem újsághirdetés, tv- vagy rádióspot, kültéri, vagy egyéb közterületi plakát. A BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük, párbeszédre ösztönözzük őket, az újdonságokat élményszerűen tálalhatjuk, testreszabott információt nyújtva partnereinknek. Ahogy fejlődik a mareketingkommunikáció, úgy bővül a BTL eszköztára is, a legfontosabb területei a következők: Online marketing Public Relations (PR) Direkt marketing (DM) Costumer Relationship Management (CRM) Sales promotion Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) Szponzoráció Telemarketing (TM)

27 I. Következtetések, javaslatok az NSRK-szintű kommunikációra vonatkozóan 3.
megállapítás következtetés javaslat Az NFÜ weboldalát a kedvezményezettek 90%-a ismeri, és közel ekkora arányban hatékony kommunikációs felületnek is tartják. A hatékony kommunikáció szempontjából az egyik legfontosabb eszköz. A oldal, Pályázó Tájékoztató Felület használata és hatékonysága magas, interaktivitási lehetősége fejleszthető, például, hogy ismertebb legyen és többen is használják azt a lehetőséget, hogy véleményt fogalmaznak meg vele szemben. További fejlesztés: strukturálás, egyszerűsítés A kedvezményezetti Az információs vonal és ügyfélszolgálat kiemelten fontos, a kedvezményezettek 80-90% tartja fontosnak. Viszont hatékonyság szempontjából nincs ennyire pozitívan számon tartva. A kommunikációs és tájékoztatás egyik fontos láncszeme, de nem annyira, mint amekkora potenciál rejlik benne. Az információs vonal és az ügyfélszolgálat jelentősége miatt szükségesnek tűnik szolgáltató jellegének fokozása, illetve ennek célirányos kommunikálása a célcsoport tagjai felé.

28 I. Következtetések, javaslatok az NSRK-szintű kommunikációra vonatkozóan 4.
megállapítás következtetés javaslat A lakosság és a potenciális pályázók körében eltérőek az indikátorok értékei, az EU kohéziós politikájának megítélésében a lakosság körében 39%-ot, míg a potenciális célcsoport esetében 21%-ot mértünk. A lakosság és a potenciális kedvezményezettek eltérő ismeretekkel rendelkeznek, amit az indikátor kérdés nem tud relevánsan és érvényesen érzékeltetni. Egy új indikátor bevezetése ajánlott, melynek révén figyelemmel lehet követni azt, hogy a lakosság és a potenciális célcsoport tagjai milyen mértékben tudják azt, hogy a fejlesztések forrásának 85%-át az EU biztosítja. A három éve meghatározott indikátorok validitása a lakossági célcsoportban megkérdőjelezhető, azok többsége nem releváns számukra, nem ezt mérik, amit mérni szeretnénk. Amennyiben a kommunikáció amúgy is két külön célcsoportnak szól eltérő indikátor listára van szükség, illetve felül kell vizsgálni azokat. Egyrészt át kell tekinteni a jelenlegi indikátorlistát, másrészt eltérő indikátorokat javasolt alkalmazni a lakosság és a potenciális pályázók, valamint a kedvezményezettek körében. Közösségi oldalak (facebook, twitter) használata kedvezményezettek irányában – Lettországban a twitter használata imázskampány céljaira, Bulgáriában a weboldal (www.eufunds.bg) megjelent a közösségi oldalakon Twitteren, Facebookon. ATL – above the line BTL – below the line (mindaz, ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé, azaz nem újsághirdetés, tv- vagy rádióspot, kültéri, vagy egyéb közterületi plakát. A BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük, párbeszédre ösztönözzük őket, az újdonságokat élményszerűen tálalhatjuk, testreszabott információt nyújtva partnereinknek. Ahogy fejlődik a mareketingkommunikáció, úgy bővül a BTL eszköztára is, a legfontosabb területei a következők: Online marketing Public Relations (PR) Direkt marketing (DM) Costumer Relationship Management (CRM) Sales promotion Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) Szponzoráció Telemarketing (TM)

29 Javasolt indikátorok a lakosság körében
indoklás A lakosság hány százaléka találkozott olyan üzenettel, hirdetéssel, mely az EU általi finanszírozással (is) kapcsolatos? Cél: a kommunikációval való találkozás általános szintjének vizsgálata Hol, milyen eszközön találkozott ezzel az üzenettel vagy reklámmal? Cél: az adott kommunikációs eszköz szerepének, hatásának és hatékonyságának a megértése. A felnőtt lakosság hány százaléka ismer az EU által társfinanszírozott projekteket? Cél: a kommunikáció eredményének (EU támogatásból megvalósult fejlesztések) vizsgálata Azok aránya a felnőtt lakosságon belül, akik nagyságrendileg meg tudják határozni azt, hogy a fejlesztési projekteket mekkora arányban támogatja az Unió. Cél: a lakosságtól még elvárható mélységben megtudni, illetve vizsgálni azt, hogy mennyire vannak tisztában vannak ezzel kapcsolatosan, illetve ezek alapján mennyire „ment át” számukra ez az üzenet. Azoknak az aránya, akik szerint az Európai Unió által nyújtott támogatások hozzájárulnak az ország felzárkózásához. Cél: a lakosságtól még elvárható mélységben megtudni, illetve vizsgálni azt, hogy miként vélekednek ezzel a kérdéssel kapcsolatosan. Közösségi oldalak (facebook, twitter) használata kedvezményezettek irányában – Lettországban a twitter használata imázskampány céljaira, Bulgáriában a weboldal (www.eufunds.bg) megjelent a közösségi oldalakon Twitteren, Facebookon. ATL – above the line BTL – below the line (mindaz, ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé, azaz nem újsághirdetés, tv- vagy rádióspot, kültéri, vagy egyéb közterületi plakát. A BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük, párbeszédre ösztönözzük őket, az újdonságokat élményszerűen tálalhatjuk, testreszabott információt nyújtva partnereinknek. Ahogy fejlődik a mareketingkommunikáció, úgy bővül a BTL eszköztára is, a legfontosabb területei a következők: Online marketing Public Relations (PR) Direkt marketing (DM) Costumer Relationship Management (CRM) Sales promotion Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) Szponzoráció Telemarketing (TM)

30 Javasolt indikátorok a kedvezményezettek körében 1.
indoklás A célcsoport és a kedvezményezettek hány százaléka találkozott olyan üzenettel, hirdetéssel, mely az EU által (is) finanszírozással kapcsolatos? Cél: a kommunikációval való találkozás általános szintjének vizsgálata Hol, milyen eszközön találkozott ezzel az üzenettel vagy reklámmal? Cél: az adott kommunikációs eszköz szerepének, hatásának és hatékonyságának a megértése. A weboldal havi látogatottsága. A kutatás alapján kiderült, hogy ez az egyik legfontosabb csatorna, sőt a pályázatok írása szempontjából a legfontosabb, így ennek kiemelt státusú vizsgálata indokolt. Azoknak az aránya akik szerint a hasznos a pályázatok elkészítése szempontjából. Cél: annak megértése, hogy a weboldal, mely az egyik legfontosabb kommunikációs csatorna, mennyire felhasználóbarát, mennyire hatékonyan tudja támogatni a pályázókat. A célcsoport és a kedvezményezettek hány százaléka ismer az EU által társfinanszírozott projekteket Cél: a kommunikáció eredményének (EU támogatásból megvalósult fejlesztések) vizsgálata. Azok aránya célcsoporton és a kedvezményezetteken belül, akik nagyságrendileg meg tudják határozni azt, hogy a fejlesztési projekteket mekkora arányban támogatja az Unió. Cél: mélyebb ismereteket szerezni a kommunikáció hatásáról, megismerni azt, hogy a célcsoport mekkora arányban van tisztában azzal, hogy a fejlesztések mekkora részét állja az Unió. Közösségi oldalak (facebook, twitter) használata kedvezményezettek irányában – Lettországban a twitter használata imázskampány céljaira, Bulgáriában a weboldal (www.eufunds.bg) megjelent a közösségi oldalakon Twitteren, Facebookon. ATL – above the line BTL – below the line (mindaz, ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé, azaz nem újsághirdetés, tv- vagy rádióspot, kültéri, vagy egyéb közterületi plakát. A BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük, párbeszédre ösztönözzük őket, az újdonságokat élményszerűen tálalhatjuk, testreszabott információt nyújtva partnereinknek. Ahogy fejlődik a mareketingkommunikáció, úgy bővül a BTL eszköztára is, a legfontosabb területei a következők: Online marketing Public Relations (PR) Direkt marketing (DM) Costumer Relationship Management (CRM) Sales promotion Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) Szponzoráció Telemarketing (TM)

31 Javasolt indikátorok a kedvezményezettek körében 2.
indoklás Azoknak az aránya, akik szerint az Európai Unió által nyújtott támogatások hozzájárulnak az ország felzárkózásához. Alapvetően ez a kommunikáció egyik fő iránya és célja (a pályázásra való buzdítás mellett) ennek mérése és ismerete kiemelten fontos. Az operatív programok ismertsége. A célközönség körében szükséges mérni és ismerni azt, hogy mekkora az egyes programok ismertsége, hiszen ez befolyásolja a pályázók számát és körét is. Azok aránya, akik szerint szabályosan működik a pályázati rendszer. Fontos kérdés, hiszen alapvetően hat ki a pályázási szándékra, másrészt egyfajta visszacsatolást jelent az egész rendszer működéséről. Azok aránya, akik pályáznának (illetve pályáztak) uniós támogatásra. A célcsoport felé irányuló kommunikációnak ez az alapvető célja, vagyis előmozdítani azt, hogy minél többen pályázzanak. Azok aránya, akik valamilyen véleményt fogalmaztak meg a pályázatokkal kapcsolatosan. A hatás- és hatékonyság témakörébe beletartozik a visszacsatolás, vagyis a társadalmi partnerség vizsgálata is. Közösségi oldalak (facebook, twitter) használata kedvezményezettek irányában – Lettországban a twitter használata imázskampány céljaira, Bulgáriában a weboldal (www.eufunds.bg) megjelent a közösségi oldalakon Twitteren, Facebookon. ATL – above the line BTL – below the line (mindaz, ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé, azaz nem újsághirdetés, tv- vagy rádióspot, kültéri, vagy egyéb közterületi plakát. A BTL kommunikáció lényege, az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük, párbeszédre ösztönözzük őket, az újdonságokat élményszerűen tálalhatjuk, testreszabott információt nyújtva partnereinknek. Ahogy fejlődik a mareketingkommunikáció, úgy bővül a BTL eszköztára is, a legfontosabb területei a következők: Online marketing Public Relations (PR) Direkt marketing (DM) Costumer Relationship Management (CRM) Sales promotion Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) Szponzoráció Telemarketing (TM)

32 II. Következtetések, javaslatok –
Az OP-szintű kommunikációra 1. (ágazati OP-k) megállapítások következtetések javaslatok A sajtóolvasás volumene csökken, viszont a reklám zavaró hatása kisebb, mint a többi médiatípus esetében. Fontos, de szerepéből egyre többet veszítő médiatípus, a hatékonyság növelésére használható hitelessége miatt. Szofisztikáltabb szegmentáció esetén a kedvezményezettek által preferált lapokban nem hirdetések, hanem tartalmak megjelentetése. A jól informáltsághoz való hozzájárulásban a tájékoztató napoknak és workshop-ok szerepe jelentős (71%). A klasszikus médiacsatornák mellett fontos a személyes visszacsatolást is lehetővé tevő workshop. Egyes OP-k esetében relatíve kevesebb workshop volt, ezek számának növelése ajánlott. Az internet napi használata a kedvezményezettek körében magas (90%) Kiemelt szerepe van a célcsoport médiahasználatában, erre figyelemmel kell lenni a kommunikációban is. Az online jelenlét növelése, de a magas reklámelutasítás miatt elsősorban tartalmak megjelenítése, a keresőmarketing és a közösségi média (facebook, twitter) megoldások javasoltak. On-line – a honlap továbbfejlesztése

33 II. Következtetések, javaslatok – az OP-szintű kommunikációra 2.
Regionális OP-k: Nyugat- és Közép-Magyarország) megállapítások következtetések javaslatok A ROP-okat ismerők közül a nyugati és középső országrészben élők közül 90% vagy a feletti az Internet penetráció. Még fontosabb körükben az online kommunikáció, illetve erőteljesebben lehet alkalmazni azok minden formáját. A nyugati és középső országrészben az online jelenlét növelése hirdetések (figyelem felhívás – magas elérés) és tartalmak formájában (involváltság fokozása). A középső országrészben (KMOP) az átlagosnál alacsonyabb arányban olvasnak újságokat (49%). Budapest erős súlya miatt nincsenek erős lokális lapok, ezért a print olvasás is alacsonyabb. A középső országrészben a sajtó szerepének átgondolása, fajlagos súlyának csökkentése, szegmentálás . A jól tájékozottsághoz szerintük kisebb mértékben tájékoztató napok, workshopok (68%), mint a teljes minta esetében. Kevésbé aktív közönség ugyan, de azért a tájékoztató napok és workshopk megkerülhetetlenek. Tájékoztató napok és workshopk relevanciájának fokozása, a tartalom finomhangolása különösen a keleti régió esetében. KM – online NyM – sajtó tartalmakkal KM – televízió (helyi)

34 II. Következtetések, javaslatok – Az OP-szintű kommunikációra 3.
(regionális OP-k: Kelet-Magyarország) megállapítások következtetések javaslatok Kelet-Magyarországon a televízió súlya nagyobb, többen néznek naponta tévét (86%), a reklám kevésbé zavaró, a jól tájékozottságban a tévének nagyobb a szerepe (38%). A klasszikus tévé alapú fontosabb, ez tovább növekedhet még a digitális átállás miatt (több csatorna lesz elérhető). A médiamixben fajsúlyosabb szerepet kell adni a tévének. Kelet-Magyarországon a televíziós jelenlét növelése hirdetések (figyelem felhívás – magas elérés) és tartalmak formájában (involváltság fokozása). Nyugat-Magyarországon a sajtó használat intenzitása átlag feletti (83%). 60% szerint a jól tájékozottsághoz hozzájárul a sajtó. szegmentációval. Ebben a régióban az erős megyei lapok miatt kiemelt szerepe és súlya van a sajtónak, amit a hirdetések és tartalmak elhelyezése során érdemes figyelembe venni. A sajtó jelenlét növelése a nyugati országrészben hirdetések (figyelem felhívás – magas elérés) és tartalmak formájában (involváltság fokozása), jobb lap A rádió használat az átlagnál nagyobb a keleti és nyugati országrészben (80% felett). Fontos médiatípusa, ami elsősorban a kommunikációval való találkozás gyakoriságát növelheti. A figyelemfelhívás növelése érdekében javasolt az erős helyi rádiókban a jelenlét fokozása.

35 III. Következtetések, javaslatok – A projekt szintű kommunikációra
megállapítások következtetések javaslatok A kommunikációs kötelezettség erősíti a kedvezményezettek stratégiáját és intézményi kommunikációját, de az elvárások nem mindig adekvátok. Nem minden esetben életszerűek az egyes kommunikációs kötelezettségek. A szervezet jellegének megfelelő, differenciált kommunikációs kötelezettségek meghatározása (pl. iskolának ne írjanak elő sajtótájékoztató tartását). Az indikátorok vizsgálata során kiderült, hogy azok relevanciája eltérő a lakosság és a valós célcsoport esetében. Javasolt az indikátorok átgondolása, ennek kapcsán a projektszintű kommunikáció egyik alapelemének, a tájékoztató táblának fontos funkciója lehet. Az átdolgozott indikátoroknak megfelelően a tájékoztató táblán szerepeljen, hogy a fejlesztés mekkora százalékos arányát biztosítja az Unió. Nehéz és körülményes követelményrendszerről és adminisztrációról, a párbeszéd hiányáról a szervezetek között, illetve a rendszer személytelen voltáról – erről számoltak be a projektgazdák. A kommunikáció működését és hatékonyságát nagy mértékben befolyásolják a belső szervezeti állapotok és folyamatok. Javasolt egy projektre szabott monitoring rendszer a végrehajtás érdekében. On-line – a honlap továbbfejlesztése

36 Köszönjük a figyelmet!


Letölteni ppt "A 2007-2013 közötti operatív programok végrehajtásával kapcsolatos kommunikációs tevékenységek félidei értékelése."

Hasonló előadás


Google Hirdetések