Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company Generáljunk profitnövekedést jól megválasztott árstratégiával Piackutatás Napja 2009.

Az előadások a következő témára: "Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company Generáljunk profitnövekedést jól megválasztott árstratégiával Piackutatás Napja 2009."— Előadás másolata:

1 Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company Generáljunk profitnövekedést jól megválasztott árstratégiával Piackutatás Napja 2009. május 5.

2 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 2 Versenytárs marketing Kereskedői stratégia Fogyasztói igények Az árazás folyamatos nyomás alatt áll minden irányból. Saját m arketing Alapanyag költségek

3 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 3 ‘Mit mondanak az ügyfeleink az árról?’ “… having foreseen already in 2006 that raw material prices would go up … we took all measures necessary to diminish their impact, it is very important to realize that Nestlé has clearly gone beyond the stage of a mere food and beverage company where input costs are a key factor of success. Peter Brabeck, CEO February 2007 “… one of Unilever's chief strengths in emerging markets is a tiered product and pricing scheme that caters to virtually all levels of a population”. Lawrence, CFO 2008 “… [Unilever] does face some risks, such as continued rises in energy and commodity costs. But Lawrence anticipates that prices of cyclical commodities like edible oil will eventually level out and even retreat. Last year, the company offset the commodity costs with an average 1.8% increase in product prices”. Barrons’ Report March 2008

4 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 4 Árazás a termék életgörbe különböző időszakaiban. Példa: egy innovatív termék Bevezetési szakasz • Célcsoport: korai elfogadók • Verseny: alacsony • Árazás: szuper-prémium Érett márka • Célcsoport: tömegek • Verseny: növekszik • Árazás: piaci versenyképes ár Újra bevezetés / kiterjesztés • Célcsoport: tömegek • Verseny: erős • Árazás: prémium árazás innovációval támogatva

5 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 5 Az árazás a profitabilitás növelésének legjobb eszköze. Source: McKinsey & Company (Based on 2002 S&P 500 Economics) 1% ár- emelkedés 7.2 % profit- növekedést eredményez 1% áremelkedés 7.2%-os profitabilitás növekedést eredményez Az árazás tudja a leginkább befolyásolni a profitabilitást 1%-os hatékonyság javítása az alábbi tényezőkön...% profit javulást eredményez Százalék Az árcsökkentés profitra gyakorolt hatása csak nagy mennyiségi növekedéssel ellensúlyozható 5% árcsökkentés megtérülési pontja legalább 15.6%-os mennyiségi növekedést igényel 101.014.9

6 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 6 Új termékbevezetésről van szó? A marketing mix más elemei változatlanok maradnak? Igen – új bevezetésNem – létező termék IgenNem BASES Price Advisor Elérhető múltbeli értékesítési adat? IgenNem Fogyasztói kutatás - PriceItRight Nielsen Modellezés és Elemzés Döntési fa a helyes Nielsen árazási módszertanhoz.

7 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 7 Nielsen Modellezés és Elemzés Árrugalmasság és Promóció hatékonyság Amikor az Ár és Promóció modellezés a legjobb eszköz….

8 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 8 • Előnyök – Valós fogyasztói vásárlási magatartás – Elektronikus adatokon alapuló pontosság – Bolt szintű / heti adatok – Elmúlt 2 év megfigyelései – Több tényező egyidejű vizsgálata – Disztribúciós különbségek kiszűrése – Kiemelkedő megbízhatóság a nagy megfigyelésszámnak köszönhetően – In-store promóciók figyelembe vétele – Profitabilitás szimulálása Modellezés és Elemzés módszertan

9 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 9 Ármodellezés használata és limitációi: a közelmúlt használata a közeljövő előrejelzéséhez Használható, ha… az Ön kérdése: •Mennyire érzékeny a márkám a normál- és promóciós ár változására? •Kik a márkám fő árazási versenytársai? •Mi lesz a hatása a relatív árpozícióm megváltozásának a versenytársakhoz képest? •Milyen árazási stratégiát alkalmazzak a különböző kiszereléseimnél? •Mi a mennyiségi és értékbeli értékesítésemre, valamint profitomra gyakorolt hatása az új árazásnak? Nem javasolt, ha… az Ön kérdése: •Milyen áron vezessem be az új termékemet? •Hogyan érinti majd a rendkívüli mértékű áremelés a márkám árérzékenységét és értékesítését? •Drasztikus árcsökkentés árháború miatt •Drasztikus áremelés átpozícionálás miatt •Hogyan hatnak majd a drámai piaci változások a márkám árérzékeny- ségére és eladásaira? •Hogyan hat a jelentősen megváltozott márkatámogatásom (minőség, formátum, stb.) az eladásokra és a fogyasztói reakciókra?

10 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 10 • Értékesítés = f (Saját promóciók + Saját in-store aktivitás + Versenytárs promóciók + Versenytárs in-store aktivitás + Saját polci ár + Saját polci ár a versenytársak polci árához képest + Szezonalitás + Boltok különbözősége + hipotetikus változók) Modellezési módszertan lényege

11 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 11  Relatív árrugalmasság: Relatív árpozíciók változása miatt bekövetkező értékesítési hatást méri Árváltozás = Értékesítési változás = Árrugalmasság Hogyan hat az árváltozás az alapeladásokra? “árrugalmasság”-ként megadva = % mennyiségi értékesítés változás 1% árváltozásnak köszönhetően, mely összeáll az alábbi tényezőkből... Abszolút árrugalmasság:  Saját ár változtatásának hatását méri függetlenül a versenytársaktól

12 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 12 Márka A Teljes árrugalmasság = -2.1 Márka A Saját -1.1 Versenytárs C Relatív ár a versenytárshoz - 0.4 Gyártó X Márka B Relatív ár -0.6 „Márka A” 1%-os áremelése -2.1%-os mennyiségi csökkenéshez vezet: ► - 0.6% melyet a „Márka B”- hez (portfólión belül) viszonyított reltív árviszony határoz meg ► - 0.4% a versenytárs „Márka C”-hez viszonyított árviszony eredménye ► -1.1% melyet saját polci ára határoz meg Kereszt rugalmasságok Árrugalmassági összetevők 52%28%20% abszolútrelatív saját relatív versenytárs

13 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 13 Normál árrugalmasság & Stratégiák • Az árazási stratégia a megfigyelt árrugalmasság mértékétől függően többféle lehet: Közepes Alacsony Magas < -1.00 Alacsony rugalmasság • Lehetőség áremelésre -1.00 to -1.70 Mérsékelt rugalmasság • Elképzelhető egy áremelés, attól függően, mennyire rugalmas a promóciós érzékenység -1.70 to -2.50 Magas rugalmasság • Nehézkes az áremelés végrehajtása, mivel nagy mennyiségi visszaeséssel jár. • Elképzelhető, hogy egy árcsökkentés profitábilisabb -2.50 < Nagyon magas rugalmasság • Árcsökkentés megfontolása javasolt

14 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 14 Az egyes kategóriák árrugalmassága jelentősen eltér. Példák a Közép-Kelet-Európai régióból:

15 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 15 Az árrugalmassági modellezés eredményei lehetővé teszik a helyes árazási stratégia kiválasztását... Rugalmasság “Relatív árrugalmasság a teljes rugalmasság több mint 50%-a” Optimális árkülönbség meghatározása Mennyiség megvédése Relatív ár Mérsékelt rugalmasság Magas rugalmasság Alacsony rugalmasság Mérsékelt rugalmasság “Abszolút árrugalmasság a teljes rugalmasság több mint 50%-a” Abszolút ár Alacsony rugalmasság Ár Mennyiség növelés Profit növelés = Magas rugalmasság

16 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 16 Stratégia ? Magas ár Gyakori promóció (“Hi-Lo”) Stratégia ? Betakarítás (Hi-Lo, vagy EDLP a profitabilitás függvényében) Stratégia ? Magas ár Kevés promóció (“Hi-No”) Stratégia ? Mindennapi alacsony ár (”EDLP”) Mi történik ha a márka árat változtat? Mi történik ha a márka akciózik ? Értékesítés nem változikÉrtékesítés jelentősen növekszik Értékestés nem változik A normál és promóciós árrugalmasság összehasonlítása lehetőséget ad az árazási- és promóciós stratégiai mix helyes megválasztására.

17 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 17 Változhat-e a termékek árrugalmassági a recesszió hatására? • Több száz megvizsgált kategória átlaga azt mutatja, hogy az átlagos árérzékenységek nem változtak számottevő mértékben a recesszió hatására. Note: target only models

18 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 18 Hogyan segített a Nielsen modellezés a Pot Noodlenek 8%-os értékesítés növekedést elérni? • Ügyfél: Pot Noodle • Ország: Anglia • Projekt: 2007 • Pot Noodle az eredmények alapján a következő lépéseket tette a piacon: – Normál áremelés 87p-re – Promóció frekvencia csökkentés 5%-kal – Átlagos árkedvezmény csökkentése 13%-kal • Nielsen áremelést és promóció gyakoriság csökkentést javasolt: – Pot Noodle márka alacsony árrugalmasságot mutatott – 99p-ért 2-t kap akció várhatóan nem lesz hatékonyabb az áremelés után sem – Multipackok gyengén szerepelnek • A stratégia váltás a korábbi 2%-os értékbeli csökkenést 6% növekedésbe fordította át: – Éves értékesítés növekmény: £3m • A Pot Noodle szeretett volna árat emelni és kevesebbet költeni promóciókra KöltésHaszonMegtérülés

19 Confidential & Proprietary Copyright © 2009 The Nielsen Company Page 19 Tehát... • Az állandó össztűz alatt álló árazás a legfontosabb eszköz mellyel pozitívan befolyásolhatjuk a profitabilitásunkat • Az optimális árazás kialakításában jelentős segítséget nyújthat a piackutatás. A Nielsen helyzettől függően 3 kutatási alternatívát kínál, melyek közül az érett márkák helyes árazásában a Modellezés és Elemzés nyújt egyedi megoldást • A fogyasztók reakciója az árváltozásokra mérhető és kifejezhető egy árrugalmassági együtthatóban, melynek nagysága meghatározza a javasolt árazási stratégiát: - alacsony rugalmasság lehetőséget teremt az áremelésre - magas rugalmasság esetében inkább árcsökkentés javasolható • A normál és promóciós árrugalmasság összehasonlítása rávilágít a helyes árazási és promóciós mixre - normál rugalmasság > promóciós = EDLP - promóciós rugalmasság > normál = Hi-low • Az árazási stratégia finomhangolásában egy könnyen kezelhető szimulátor nyújt segítséget, mely lehetőséget ad a gyártó profitszintjének optimalizálására is

20 Confidential & Proprietary • Copyright © 2009 The Nielsen Company Köszönöm szépen a figyelmet! Kontakt: Krisztián Németh Modellezés és Elemzés vezető Telefon: +1 327 9789 E-mail: krisztian.nemeth@nielsen.comkrisztian.nemeth@nielsen.com