1 Máth András 2004.12.08 Sajtó – a média hallgatag óriása.

Az előadások a következő témára: "1 Máth András 2004.12.08 Sajtó – a média hallgatag óriása."— Előadás másolata:

1 1 Máth András 2004.12.08 Sajtó – a média hallgatag óriása

2 2 Máth András 2004.12.08 Médiapiac – a közbeszéd hozadéka MRSz net-net bevétel-becslése (2004 – előrejelzés) 40%

3 3 Máth András 2004.12.08 A fogyasztókat eltérő médiafogyasztási szokások jellemzik Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000 Kutatások bizonyítják, hogy a gyenge TV nézőket erős lapolvasókként azonosíthatjuk, míg az erős TV nézők általában gyenge lapolvasók. „Gyenge TV nézők” „Fokozott, erős TV nézők”, TV 40% „Gyenge lapolvasók” „Fokozott lapolvasók”, Sajtó 40% Alacsony státusz Magas státusz

4 4 Máth András 2004.12.08 Az elmúlt évek médiapiaci közbeszéde Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000 •Televízió •Erős médiatervezési technikai háttér •Napi hírek nézettségről, versenyről •Folyamatos események a televízió körül •Internet •Kéthetente új hír sikerekről •Folyamatos tájékoztatás a bevételekről •Állandó hírek az online tartalomról •Rádió •2003-ban ágazati kommunikáció •Hirdetési piaci szerep elmondása •Sajtó •???? Kell beszélni Állandó bővülés2001 óta +350%2003-2004 +20%

5 5 Máth András 2004.12.08 Mit is kellene mondani – és kinek Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000 •Statikus jelleg •Informatív, pontos •Nincs időkorlát a befogadásnál •Üzenetek mélyebb értelmezése lehetséges •Az üzenetek racionális oldalát hangsúlyozza •Szavahihető: a TV-ben látott, hallott dolgok az újságban nyernek megerősítést •Hosszú távú hatással bír az emlékezetre •Költség-hatékony •Multimédia-effektus: a leghatékonyabb kampány a Tv és sajtó együttes alkalmazása De mindezt hogyan, hitelesen

6 6 Máth András 2004.12.08 Nemzetközi gyakorlat Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000 Konferenciák, amelyeken a témával foglalkoztak: Istambul, World Editors Forum 2004 48th World Newspaper Conference, WAN, 1995 47th World Newspaper Conference, Vienna, 1994 5th World Editors Forum Conference, 1998 52nd World Newspaper Congress, Zürich, 1999 The 5th World Editors Forum conference, Zürich, 1999 FIEJ conference, Párizs, 1992 •Jelentősebb szerzők, kutatások és folyóiratok: •Journal of Marketing Communications •Journal of Advertising Research •Journal of Current Issues & Research in Advertising •Szerzők: •Jaakko RauramoKuper, J. •M.J. KuipLen Sanderson •Hector MagnettoJim Chisholm •Noel CoburnPeter Callius •Mike Finley •Alan Smith •Mehta, Abhilasha •Peter Masson •Kutatások: •Millward Brown, Csehország, 2003 •Smith, Take a fresh look at print 1998, 2000-2004 •Kuper, Dél-Afrika, 1998 •Magnetto, Argentína, 1999

7 7 Máth András 2004.12.08 AZ ÍRÁS MEGMARAD

8 8 Máth András 2004.12.08 CAPI* Fogyasztó-centrikus** megközelítés Szinergia-hatás Modern, Magyarországon új kutatási megközelítés Normál és konfliktus csoportok kvantitatív kvalitatív *CAPI: Computer Aided Personal Interview - Számítógéppel végrehajtott személyes, otthoni adatfelvétel, kérdezés. Az új eszköz lehetővé tette, hogy a kreatív anyagokat multimédiás módon mutassuk be (filmvetítés, sajtóanyagok). ** Fogyasztó-centrikus kutatási megközelítés: A médiakampányok hatásának mérésekor nem csupán a visszaidézést vizsgálta a kutatás, hanem a felismerést, és vásárlás- ösztönzést is.

9 9 Máth András 2004.12.08 Reklámattitűd Márkamegítélés Vásárlásösztönzés Felidézés, azonosítás Amire a választ kerestünk…

10 10 Máth András 2004.12.08 A sajtó felértékeli a benne megjelenő kampányt A magasabb presztízsű lapokban reklámozott termékek pozícióját magasabbra értékelik az olvasók „Bizonyos újságokban bizonyos hirdetések jelennek meg, amiket tudom, hogy megtalálok, úgy a termékhirdetéseknél, mint az egyéb szolgáltatások vagy egyéb gazdasági, tehát egy színvonalat is lehet csoportosítani gyakorlatilag.” „Szakosodnak a reklámok, pl. havi férfimagazinokban minőségi alkoholok, parfümök, ruhák.” Minél nagyobb gyakorisággal és minél látványosabban hirdetnek egy adott - akár kevésbé ismert - márkát a lapokban, annál jobb hatással van a márka image-ére a hasonló kategóriájú, kevésbé hirdetetett termékekhez képest „Cím, telefonszám van hozzá, valami adatok. Vagy van hozzá egy ismert logo.” MárkaSajtó Forrás: ‘Az írás megmarad’, kvalitatív kutatás, 2004

11 11 Máth András 2004.12.08 A kampány pozitívan hat vissza a sajtóra A magas presztízsű márkák megjelentetése a sajtóban növeli az adott lap image-ét, mivel a márka egyúttal hitelt és garanciát jelent az olvasók számára „…a vezető műszaki cikkek reklámja a Panasonic, a Sony, akkor azt sugallja, hogy csak jó lehet. Több évtizede van a piacon és ha már az embernek van vele jó tapasztalata, akkor már a márkanév is jól cseng.” MárkaSajtó Forrás: ‘Az írás megmarad’, kvalitatív kutatás, 2004

12 12 Máth András 2004.12.08 Az újságolvasó és a márkák kapcsolata A beszélgetések tapasztalatai alapján az újsághirdetések segítik a márkákkal való azonosulást, mert: „Ott nyugodtabb az ember, meg akkor ki van kapcsolva, más lelki állapotban vagyok mikor újságot olvasok, mint mikor tévét nézek.”  egy adott sajtótermék olvasása feltételezi a lap hitelességébe vetett bizalmat, amely projektálódik a benne található márkákra is  egy lap olvasói „közösségéhez” való tartozás segíti a márkákkal kapcsolatban a ‘hozzám tartozik’ érzésének kialakulását,  az olvasás időbeli korlátlansága fokozza az ‘ismerősség’ érzését. Forrás: ‘Az írás megmarad’, kvalitatív kutatás, 2004

13 13 Máth András 2004.12.08 Reklámtűrési küszöb Forrás: Nemzeti MédiaAnalízis© 18-59 célcsoport, Szonda Ipsos-GfK 2004. 2-3. zavarnem zavar A TV reklám zavar 57%6% Internet reklám* 17%47% Postaládába dobott reklám 13%47% Rádió reklám 11%33% A sajtó reklám zavar 5%52% Óriásplakát reklám 4%65% A boltokban lévő reklám 3%66% ESOMAR AB – 58% Diplomás – 59% Főbevásárló – 55% ESOMAR AB – 5% Diplomás – 4% Főbevásárló – 6% *Az internetezők bázisán vizsgálva

14 14 Máth András 2004.12.08 Nézők Olvasók Az intenzív televízió nézők 25%-kal elutasítóbbak a reklámokkal szemben Nézők, Olvasók: A MédiaAnalízis adatai alapján képzett médiafogyasztási tipológia szerint. A nézők a lakossági átlagnál (18-59) többet néznek tv-t, míg az olvasók az átlagnál többet olvasnak. 18-49 – 28% ESOMAR AB - 35% Nagyvárosi – 38% Diplomás – 40% 18-49 – 26% ESOMAR AB – 19% Nagyvárosi – 26% Diplomások – 21% 18-49 – 30% ESOMAR AB - 40% Nagyvárosi – 27% Diplomás – 58% 18-49 – 24% ESOMAR AB – 24% Nagyvárosi – 26% Diplomások – 20% Reklámok elutasítása médiatipológia szerint 2 5 %

15 15 Máth András 2004.12.08 A televíziós műsort követők 6%-a nézi végig a reklámokat – 83% elkapcsol, mást csinál Olasz tévécsatornákon reklámblokk előtt nem azt mondják, hogy „maradjanak velünk”, hanem, ezt: „dobják el a távirányítót”! „kimegyek és megetetem a kutyát” „kimegyek és valamit csinálok közben” „Barátok Közt szünetében kimegyek” Az életritmus része: „film alatt ki lehet menni a konyhába” Tevékenység a televíziós reklámok alatt Összes válaszadó 18-59: n=2000,

16 16 Máth András 2004.12.08 Azonos budgettel a sajtót is használó kampányok 19%-kal jobb felismerést mutatnak TV & Sajtó TV „ Ha elolvassa, jobban felfogja az ember, mint ha csak fél szemmel látja, jövés-menés közben.” Kampányok hirdetéseinek felismerése Összes válaszadó 18-59: n=2000,

17 17 Máth András 2004.12.08 Szabadon terjesztett anyagok, eredmények Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000 Nemzetközi tapasztalatok Tanulmányban, szöveges – kb 100 oldal 2005. január 10. Kvalitatív eredmények Prezentációs formátum 2004. december 8. Szöveges tanulmányban, kb 80 oldal 2005. január 31. Kvantitatív eredmények Prezentációs formátum 2004 december 8. Szöveges, táblázatos tanumány2005. január 31.

18 18 Máth András 2004.12.08 Forrás: MRI Media Quintilies, Fall 2000 Köszönöm a figyelmüket! további információk januártól: www.mle.org.hu