Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Vevő- és keresletmenedzsment ÉFM - 2. előadás Előadó: Németh Nikoletta Nyugat-magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Vállalatgazdasági Intézet.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Vevő- és keresletmenedzsment ÉFM - 2. előadás Előadó: Németh Nikoletta Nyugat-magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Vállalatgazdasági Intézet."— Előadás másolata:

1 Vevő- és keresletmenedzsment ÉFM - 2. előadás Előadó: Németh Nikoletta Nyugat-magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Vállalatgazdasági Intézet Tel.: 99/

2 2 Hírek -  London a British Airways is főtámogató lesz London a British Airways is főtámogató lesz  Szponzorációs szerződés: 50 m Font  „London 2012” logo az új terminálon  NHH - 11 millió fölött a mobil- előfizetés NHH - 11 millió fölött a mobil- előfizetés  2007-ben 100 főre 109,7 mobil-előfizetés jut

3 3 Hírek -  ING - a Magyar Nagydíj névadó szponzora lett ING - a Magyar Nagydíj névadó szponzora lett  Forma-1 futamok szponzorálása világszerte növelte az ING márkaismertségét  GVH - megbüntette a Telekomot GVH - megbüntette a Telekomot  Fogyasztók megtévesztése miatt – ADSL csomagokról nem megfelelő tájékoztatás nyújtása miatt – 75 millió forint

4 4 Tartalom  Vevők szerepe, vevőorientáció  Vevői érték  Vevőmenedzsment  Keresletmenedzsment

5 5 Vevő az értékteremtésben Vevői igény beszerzés (keresletelőrejelzés) értékesítés (értékesítési tervek) Keresletelőrejelzés szerepe:  Felesleges kapacitások elkerülése  Készletcsökkentés  Rugalmasabb termelésütemezés  Kevesebb lekötött tőke Vevőközpontúság

6 6 Vevőorientáció 1.  Központi sikertényező –  vállalati, szervezeti tevékenység következetessége  Vevőorientáció olyan gondolkodásmód és gazdálkodási gyakorlat, amely a vállalat minden döntését a vevő kívánságainak rendeli alá. (Bauer-Berács, 2006)  Vevőorientáció = duális kapcsolat az eladó és a vevő között.

7 7 Vevőorientáció 2. Vevőorientáció három karakteres interpretációja (Piskóti, 2007): (Harvard Business Manager, szept.) 1. Információorientált interpretáció: vevői szükségelte megismerése – információs rendszer segít 2. Kultúra- és filozófiaorientált interpretáció: vállalati filozófia vevőorientáltsága 3. Teljesítmény- és interakció-orientált interpretáció: vevőorientáció célja teljesítmény, vevőkkel való kapcsolat, valamint a T/Sz- minőség megismerése

8 8 Vevőorientáció 3. Felmérés É-Mo-i régió 2006: vevőorintációra tett megállapítások:  Információs, elemzési, tervezési háttér  56,4%-nál nem működik a vállalati marketing inf. rsz.  Felének van írott stratégiája  Szemléleti, szervezeti háttér  71,1% -marketingtev. formalizált kerete hiányzik  28.9% nincs marketingbüdzséje  Teljesítmény és interakciós háttér  Termékek nagy része vagy megbízónál vagy saját fejlesztéssel készül  Határidők pontos betartása: 61%  Minőségi és mennyiségi kifogások kezelése jó  62,3 % értékesítés közvetlenül, saját szervezet által  34,1 %- nincs értékesítési szervezet  89,1% nincs elektronikus értékesítés

9 9 Vevőorientáció 3. – megállapítások az újragondolásra  Cél: minél értékesebb vevőkör, elkötelezett vevők  Vevőközelség, vásárlói elégedettség, vevőkötődés egymásra építése  Lojalitás kialakítása, mert az befolyásolja a viselkedést, ez pedig a marketingprogram továbbfejlesztését

10 10 Vevőorientáció 4. – A vevőkötődést növelő eszközök Interakciós eszközök - ösztönzés Teljesítmény- elégedettség növelése Váltási korlátok felépítése Közös fejlesztésIndividuális kínálatIndividuális műszaki mego. VevőkártyaÁrgaranciákRabatt- és bónuszrendszer Direct MailElégedettségfüggő árk.Árdifferenciálás EseménymarketingVevőklubÁrkapcsolás Online marketingVevőújságPénzügyi kondíciók Proaktív vevőkontaktusTelemarketingÜgyfélkártya-kedv. Ügyfélszolgálati számPanaszkezelésEgyedi infromációszolg. VevőfórumSzemélyes kommunikációVevőspec.komm.csatorna Internetes megjelenésOnline rendelésBérleti rendszer NyereményjátékKatalóguseladásVevőorientált telephelyvál. CéglátogatásKözvetlen szállításKooperációs szerz. Köszöntések, gratulációkVertikális mark.rsz.

11 11 VEVŐI ÉRTÉK Vevői érték: észlelt haszon>tulajdonlás teljes költsége Pontos szállítás Rövidebb átfutási idő Rugalmas reagálás Alacsonyabb készletszint Alacsonyabb rend./gyárt. Költség Kisebb készlethiány Észlelt haszon Tulajdonlás költsége Vevői érték

12 12 Vevőmenedzsment 1. – Vevő megtartása Vevőmegtartási ráta „ötször annyiba kerül egy új vevő megnyerése, mint egy korábban megnyert vevő megtartása” (Christopher-McDonald, 1985) Okai:  Vevő megnyerésének költsége a kapcsolat elejére esik  Régi vevő – nagyobb tétel  Olcsóbb eladás – integrált rendszerek  Kevésbé érzékeny az árra a lojális vevő  Elégedett vevő – új ügyfeleket hoznak Vevői életciklus Vevőgondozás

13 13 Vevőmegtartás szintjének emelése A vevőmegtartási szint mérése A vevők távozásának elemzése Megromlott kapcsolatok as elemzése (Pareto) Az okok megszüntetésének keresése Program a szolg.színv. emelésére A vevők lojalitásának elemzése Lojális vevők as elemzése Vevők szegmentálása Progresszív árengedmény adásának lehetősége Növekvő profitabilitás A vevőkapcsolatok folyamatos kontrollja

14 14 Vevőmenedzsment 2. – Vevői elégedettség menedzsmentje Vevői elégedettség =? (Szubjektív) Észlelt és nyújtott szolgáltatásminőség közötti különbség. Vevői elégedettség – lojalitás:  Elégedett maradók  Boldog vándorlók  Balekok  Keresgélők

15 15 Az észlelt minőség kialakulásának folyamata Elvárt minőségTapasztalt minőség Észlelt minőség Image Szóbeszéd Vevői igények Kommunikáció a piacon Image Technikai minőség: Mit? Funkcionális minőség: Hogyan?

16 16 Vevőmenedzsment 3. – Vevőkapcsolatok  Folyamatorientált marketingszemlélet.  Kapcsolatmarketing jelentős a hosszú távú együttműködések kialakításában.  Kulcsvevők menedzsmentje a szállítóvállalatoknál.  Kategóriamenedzsment – mit, milyet, mennyit?

17 17 Tranzakcionális- és kapcsolatmarketing összehasonlítása Tranzakcionális marketing Kapcsolat- marketing OrientációTranzakció, termékjell.Kapcsolat, vevői é. CélEgyedi ért.Vevő megtartása VevőkapcsolatNem foly., diszkrétFolyamatos IdőtávRövid távHosszú táv Kiszolg.színv. szerepe Viszonylag kicsiViszonylag nagy Megfelelés a vevői elvárásoknak KorlátozottMagasfokú MinőségTermékminőségÉrtékcsomag min.

18 18 KERESLETMENEDZSMENT 1. Keresletmenedzsment: kereslet természetének feltárása, kereslet bizonytalanságából eredő hatások csökkentése.  Függő és független kereslet  Kereslet-előrejelzés (Bowersox-Closs, 1996):  Felülről lefelé tervezés  Alulról felfelé tervezés  Kereslet-előrejelzés Előrejelzési adatbázis: •Rendelések •Történelem •Taktika •Stratégia Előrejelzés folyamata: •Előrejelzési technikák •Támogató rendszerek Felhasználók: •Pénzügy •Marketing •Értékesítés •Termelés •Logisztika

19 19 KERESLETMENEDZSMENT 2. - Kereslet-előrejelzés  Adatbázisa: rugalmas, pontos, időben, foly. Frissítés Információk: áremelés, termék életciklusa  Technikája: mat., stat. eszközök  Támogató rendszerek: külső tény. figyelembevétele Előrejelzés célja:  Várható igény meghatározása  Ebből kapacitás nagyságának megállapítása  Ebből termelési terv készítése Termelésmenedzsment célú előrejelzés  Rövid- és középtávon  Jellemző minta  Adminisztrációja: előrejelzési funkció integrálása a cég működésébe

20 20 Kereslet-előrejelzés – Kvantitatív módszerek 1. Módszertana:  Kvantitatív (mozgó átlagolás, exponenciális simítás)  Kvalitatív (Delphi-módszer, életciklus-elemzés, történelmi analógia) Kvantitatív: Számszerű információk feldolgozása  Projektív módszer: múltbeli alakulás alapján előrejelzés  Mozgóátlag- eredeti adatsor dinamikus átlagát veszi alapul  Exponenciális simítás: megelőző hónapok adatai és az előrejelzési hiba lehetőségével kalkulál  Kauzális módszer: ok-igény kapcsolat vizsgálata

21 21 Az igény vizsgálata – projektív módszer Igény komponensei:  Állandó elem  Trendelem  Szezonalitáselem  Véletlen elem

22 22 Az igény fajtái szerinti számítások Állandó jellegű igény előrejelzése D t =μ+ε t E(ε t )=0 VAR{ε t }=δ 2 D t = valószínűségi változó t időszakban μ= igény konstans értéke ε t = konstans értéktől való eltérés VAR{ε t }=előrejelzési hiba szórásnégyzete δ 2 = tényleges igény szórásnégyzete

23 23 Az igény fajtái szerinti számítások Trend jellegű igény előrejelzése D t =μ+ε t +G t E(ε t )=0 VAR{ε t }=δ 2 G t = időszakonkénti növekedés vagy csökkenés üteme 3. Szezonalitást is tartalmazó igény előrejelzése D t =(μ+G t )*C t +ε t E(ε t )=0 VAR{ε t }=δ 2 C t =t időszak szezonális együtthatója

24 24 Kereslet-előrejelzés- Kvalitatív módszerek Hosszú távú stratégiai döntésekhez használhatók, főleg ha a külső tényezők meghatározó szerepet játszanak és a múltbeli adatok rendelkezésre állása korlátozott. Módszerei:  Delphi-módszer: minden szakértő prognózist ad, rendszerezés után egy kérdőív visszakerül a szakértőkhöz. Ez ismétlődik a konszenzus kialakulásáig.  Életciklus-elemzés: életgörbét + más piaci információkat használ  Történelmi analógia: múltbeli események ismétlődésére alapoz – nem mindig ismétlődnek

25 25 KERESLETMENEDZSMENT 3. Döntési szempontok az előrejelzés lehetséges változatai közül való választás során:  Múltbeli adatok elérhetősége - módszer  Költségek – módszer bonyolultsága  Előrejelzés időhorizontja  Adatok változékonysága és konzisztenciája – összefüggések, változások  Mely életszakaszban van a termék – eltérő előrejelzési módszer szükséges

26 26 KÖSZÖNÖM A FIGYELMET!


Letölteni ppt "Vevő- és keresletmenedzsment ÉFM - 2. előadás Előadó: Németh Nikoletta Nyugat-magyarországi Egyetem Közgazdaságtudományi Kar Vállalatgazdasági Intézet."

Hasonló előadás


Google Hirdetések