Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Reklámkutatás: túl a racionális modelleken Az érzelmek és a touchpointok a reklámkutatásban Virág Zsolt Szonda Ipsos.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Reklámkutatás: túl a racionális modelleken Az érzelmek és a touchpointok a reklámkutatásban Virág Zsolt Szonda Ipsos."— Előadás másolata:

1 Reklámkutatás: túl a racionális modelleken Az érzelmek és a touchpointok a reklámkutatásban Virág Zsolt Szonda Ipsos

2 A kezdetek

3 A sajtóreklámok kezdetén még lehetett azt állítani, hogy a Tungsram fénycsövek 75% áramot takarítanak meg. És hogy a Coca-Cola mindenütt kapható, és oltja a szomjat. Ekkor még voltak USP-k.

4 De a reklámkutatás igénye már hamar megfogalmazódott: „ A reklámra költött pénzem fele kidobott pénz – a baj az, hogy nem tudom, hogy melyik fele”. John Wanamaker, áruház tulajdonos, „

5 Csak a vásárlási szándék nőtt, magyarázható módon 9% Sem a reklám ismertség, sem a vásárlási szándék nem változott, 37% Csak a reklámismertség nőtt 29% A reklám ismertség is nőtt, és a vásárlási szándék is 17% Tracking tapasztalat: a reklámok egyharmadának nincs mérhető hatása Csak a vásárlási szándék nőtt, nem magyarázható módon 8%

6 Reklám előtesztek Reklám megnézés Diagnózis Tv műsor megnézése Recall mérés +1 nap Reklám emlékezet Felismerés Meggyőzés Változás = Márka Prefer. “Post” Márka Prefer. “Pre” Kiválasztás

7 A reklám előtesztek jól magyarázzák az eladását növekedését Eladás / 100 GRP Reklám Index  Az Emlékezet / Meggyőzés alapú előtesztek az esetek ¾-ben jól magyarázzák az eladások növekedését.

8 A márkaépítés kihívásai •A globális márkák nagy része éve született, és ma már a kifáradás jeleit mutatja. •A termék előnyök többsége könnyen lemásolható. •A nézők egyre inkább elkerülik a reklámokat •Az egyének / fogyasztók egyre kevésbé lojálisak. •A bolti márkák egyre erősebbek.

9 Megoldások?

10 •Az ár nem egyedi jellemző •Az árengedmény közvetlenül csökkenti a profitot •Csak a legolcsóbb gyártó nyerhet az árversenyben •Az árpromóciók gyeng í tik a márkát, promóciókkal nem lehet lojalitást ép í teni Erős márkát nem lehet árversennyel építeni. Árverseny?

11 Termék innováció? •A túlteljes í tés lehetőséget nyújt az „elég jó” termékeknek, olcsóbb áron. Termék jellemző Ár Elég jó termék? $$ Túlteljesítés?

12 Egy másik út: márka építés az érzelmekre hatva 70+%-os piaci részesedés. A kommunikáció az érzelmekre épít, nem a termékelőnyökre. Drágább, mint a többi kávéház. Sorba kell állni, és nincsenek kuponok.  $7.5 milliárdos eladás, 20+% növekedés

13 Az érzelmek szerepe Minél több érzelmi asszociációt vált ki egy márka, annál erősebb a motiváció # a márkához asszociált érzelmek száma

14 Nehezen utánozható márka jellemzők  Marketing asszociációk Márka ikonok, karakterek, hírességek stb. r=.71 Márka asszociációk (ikonok/karakterek/hírességek % Márka elkötelezettség %

15 37.magabiztos 35.nagyra becsült/ különleges 32.ihletett/ ösztönzött 36.felszabadult 27.Vágyakozó 22.kíváncsi/érdeklődő 5.fáradt/ megviselt 9.zavarodott 7.unatkozó 1.csalódott , , 4 2 2, 7 9,14 1 8, , Negatív passzívPozitív passzív Negatív aktív Pozitív aktív Milyen érzelmeket váltott ki Önben ez a reklámfilm? Gyűlölködő/ ellenséges 14.elégedetlen 16.kihasznált 20.kételkedő 11.megbántott/ zaklatott 4.egykedvű/ közönyös 12.megfélemlített 15.Ideges/ ingerült 3.magányos/ elhagyatott 2.szomorú/lehangolt 17.dühös/ haragos 29.boldog 30.szívélyes 24.békés/ szokványos 40.büszke/ önérzetes 25.elégedett 39.lelkes/ buzgó 19.megdöbbent 6.félénk 38.fel- izgatott 23.hálás/meg- könnyebbült 26.Laza/ nyugodt 10.távolságtartó / fölényes 33.elbűvölt/ elbájolt 34. szerel- mes 31.egyetértő/ baráti 21.meglepett/ meghökkent 13.zavart/szégyenkező/bűntudatos 8.gondterhelt/ aggódó 28.bizakodó 19, 21 3,6 3,10 2, 10,9 7,6 23, 17,12 10,6 13,8 5,7 3, 7,2 3,0

16 A fogyasztók nem racionálisak Példák: •Új autó vásárlásakor fontos az esztétika, az ajtó csukódás hangja, az autó illata •Ha két méretből választhatunk, a kisebbet választjuk. Ha azonban három méret is van, a közepeset választjuk. •Nem azért fogyasztunk egészségtelen ételeket, mert nem vagyunk tudatosak, hanem azért, mert érzelmekre vágyunk.

17 Túl az USP-n és a szegmentáción •A legerősebb márkák közül sokan nem USP-t kínálnak, és nem csak egy fogyasztói szegmensnek szólnak. •Ehelyett, minden fogyasztónak megpróbálnak valamilyen emocionális benefitet nyújtani.

18 Touch*Pointok? A 90-es években még 4P-t tanultunk marketingből. Ma már ez is jóval bonyolultabb lett. A reklámkutatásnak tartalmaznia kell: Ár Disztribució Ügyfélszolgálat Termék Csomagolás Design A „gyárból” Internet Teledirekt Szóbeszéd (W-of-M) Nem fizetett média Reklám • TV • Rádió • Sajtó • Outdoor • Internet • Direct Mail • Telemarketing Termékelhelyezés Promociók POS Szponzoráció Fizetett média + “Anti-touch pontok a versenytársaktól

19 Összefoglaló 1. A racionális fogyasztó már nem létezik. A mai fogyasztó egyre nehezebben tud választani a hasonló termékek közül, és egyre inkább megpróbálja elkerülni a reklámokat. Az utóbbi évek sikeres márkái erős érzelmi kapcsolatot tudtak kialakítani a fogyasztókkal. 2. A marketing kommunikációban csökkenőben van a TV, és növekvőben az Internet, a POS, a szponzorizáció és az unpaid média szerepe. A reklámhatékonyság vizsgálat már nem szorítkozhat csak a TV reklámra, integrált kutatásra van szükség.


Letölteni ppt "Reklámkutatás: túl a racionális modelleken Az érzelmek és a touchpointok a reklámkutatásban Virág Zsolt Szonda Ipsos."

Hasonló előadás


Google Hirdetések