Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

2. A mellékelt esettanulmány/szemelvény alapján mutassa be a vásárlói döntés folyamatát, a vásárlói magatartást befolyásoló tényezőket, valamint a vásárlási.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "2. A mellékelt esettanulmány/szemelvény alapján mutassa be a vásárlói döntés folyamatát, a vásárlói magatartást befolyásoló tényezőket, valamint a vásárlási."— Előadás másolata:

1 2. A mellékelt esettanulmány/szemelvény alapján mutassa be a vásárlói döntés folyamatát, a vásárlói magatartást befolyásoló tényezőket, valamint a vásárlási döntés területeit! Mutassa be a vásárlói szerepköröket saját tapasztalatai alapján egy konkrét termék vásárlása esetén! Határozza meg, hogy Ön mely vevőtípusba tartozik különböző termékek vásárlása esetén! Készítette: Magyar Orsolya

2 A fogyasztói piac azon egyéneket és háztartásokat foglalja magában, akik saját fogyasztásra illetve felhasználásra vásárolnak termékeket és szolgáltatásokat. 7O Kik képezik a piacot?OccupantsVevők Mit vásárolnak?ObjectsTermékek Miért vásárolnak?ObjectivesCélok Ki vesz részt a vásárlásban?OrganizationsSzervezetek Hogyan vásárolnak?OperationsMűveletek Mikor vásárolnak?OccasionsAlkalmak Hol vásárolnak?OutletsBoltok

3 A vásárlási döntés folyamata MARKETING  Probléma felismerés  Információgyűjtés  Értékelés  Döntés  Vásárlás utáni magatartás

4 A probléma felismerése  Valamely szükséglet előtérbe kerülését jelenti. Ebben a szakaszban merül fel egy termék vagy szolgáltatás megvásárlásának gondolata. A vágykeltésben belső motivációk (pl. szükséglet), ill. külső ingerek (reklám, ismerősök ajánlata) egyaránt szerepet játszik.

5 Információgyűjtés  Fokozott figyelem  Aktív információgyűjtés  Személyes források (családok, barátok, munkatársak)  Kereskedelmi források (reklám eladók, kirakat, csomagolás)  Tömegkommunikációs források (reklám, prospektus)  Tapasztalati források (a termék kipróbálása, használata)

6 Az alternatívák értékelése  Ha megtörtént az információ gyűjtés, a vevőnek temérdek információ áll a rendelkezésére melyeket célszerű rendszerezni. Kiemelt szerepük van a szokásoknak, a tanult motívumoknak illetve az attitűdöknek.  - A tudatos vásárló először a terméktulajdonságokat veszi fontolóra.  - Majd kiemeli a számára fontos tulajdonságokat.  - Összehasonlítja a termék elvárt tulajdonságait a termék árával, az áru hasznosságával valamint a saját jövedelmével.  - Végül megfogalmazza a vásárlási szándékát az általa preferált márkára vonatkozólag is.

7 Vásárlási döntés (vagy döntés elutasítása)  más személyek eltérő attitűdjei  váratlan események  visszariadás  szituáció  fizikai környezet  társadalmi környezet  időtáv  megoldásra váró feladat  pillanatnyi állapot  nem követi automatikusan vásárlási szándékot  közbenső hatások

8 Vásárlás utáni magatartás  A vevő elégedett  Elégedetlen

9 A vásárlási döntés folyamata MARKETING

10 A vásárlói döntést meghatározó tényezők  A vásárlási döntést az is befolyásolja, hogy milyen a vevő vásárlási magatartása, tehát melyik vevőtípusba tartozik, de hatással van rá az előző vásárlás tapasztalata, továbbá értelmi és érzelmi tényezők.  Feltűnési vágy, kitűnni akarás  Ajándékozás, örömszerzés másoknak  Nem anyagi szükségletek kielégítése, pl: olvasás  Mások utánzása

11 A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Külső tényezők  Környezeti:  Gazdasági  Technológiai  Politikai  Kulturális  Marketing:  Termék  Ár  Értékesítési csatorna  Értékesítés ösztönzése Belső tényezők  A VEVŐ FEKETE DOBOZA  Szükséglet  Motiváció  Személyiség  Tapasztalat  Jövedelem

12 A vevő fekete doboza Vevő jellemzőiDöntés folyamata KulturálisProbléma felismerése. TársadalmiInformáció gyűjtés SzemélyesÉrtékelés PszichológiaiDöntés Vásárlás utáni magatartás

13 A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők  I. Kulturális tényezők  II. Társadalmi tényezők  III. Személyes tényezők  IV. Pszichológiai tényezők

14 I. Kulturális tényezők  A kultúra, az a társadalmi közeg, amelyekben az emberek mozognak.  A szubkultúra az adott kultúrán belüli kisebb csoportok.  A társadalmi osztály a társadalom homogén és tartós tagozódása.

15 II. Társadalmi tényezők  A referenciacsoport olyan személyekből vagy csoportokból áll, akiket az egyén saját értékrendje, attitűdje vagy magatartása alakításában viszonyítási pontként kezel.  Az informális csoportoknak hasonló a gondolkodása, közös az érdeklődési köre, értékrendje nem rögzített írásban, de azt a csoporttagok elfogadják. Ilyen pl. a család és a baráti kör.

16 II. Társadalmi tényezők  A család egymással egy háztartásban élő, egymással rokoni kapcsolatban álló, a családtagokhoz érzelmekkel, és anyagiakkal kapcsolódó egyének csoportja.  A formális csoportok véletlenszerűen alakulnak, írásos szabályok szerint működnek.Pl. iskolai osztályok vagy munkahelyi csoportok.

17 II. Társadalmi tényezők  Az aspirációs csoport olyan csoport akikhez az egyén tartozni szeretne, értékeit követni igyekszik. Nagyon nagy a motivációs hatása, az egyén úgy öltözködik, úgy él, hogy ennek a csoportnak a normáit kövesse. Pl. menedzserek csoportja.  Az aszociális csoportok azok a csoportok amelyek értékeit magatartását az egyén visszautasítja, nem vásárol semmi olyan terméket, amely arra utalhat, hogy ő is ennek a csoportnak a tagja. Pl. neonácik, skinheadek.

18 III. Személyes tényezők  Nem  Életkor  Életciklus  Foglalkozás  Jövedelem  Iskolázottság, műveltség  Személyiség

19 IV. Pszichológiai tényezők  Motiváció A szükségletek által beindított hajtóerők, melyek a szükségletek kielégítésére irányuló magatartást eredményezik.  Az érzékszerveinkre ható bármilyen információt ingereknek nevezzük.  Az ingerek érzékelése az érzékszerveinken keresztül történik.  Az érzékelés után kell egy rövid idő, amíg felvesszük az ingert. Ez az észlelés, vagyis az a folyamat, melynek során a fogyasztó az ingereket szelektálja, vagyis jelentéssel bíró képekké rendezi.

20 IV. Pszichológiai tényezők  A tanulás az a folyamat melynek során az emberek megszerzik azon ismereteket és tapasztalatot, mely a jövőbeli magatartásukra hat.  Az attitűd(beállítódás) átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről; tanult készenléti állapot.  Ízlés - az érték és az esztétikai jellemzők felismerésének és megítélésének képessége; az értékelő viszonylatok egyike.

21 A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők Kultúrális tényezők Társadalmi jellemzők Személyes tényezők Pszichológiai tényezők KultúraReferenciacsoportokNemMotiváció SzubkultúraTársadalmi szerepekÉletkorÉrzékelés, észlelés Társadalmi osztályTársadalmi státuszokÉletciklusTanulás Foglalkozás, jövedelem Attitűd Iskolázottság, műveltség Ízlés Személyiség

22 A vásárlási döntés területei  Vásárlási döntések típusai

23 Vásárlási döntések típusai a) Szokásokon alapuló vásárlás - rutinszerű, a döntés automatikus,a vásárlás folyamata lerövidül, stabil, hosszú távon hat.  - jellemző a gyakran vásárolt javak esetében ( pl. élelmiszer)  - mintakövetés - referenciacsoport mintája ( pl. anyukám is ezt vásárolja)  - lehet az elégedettség alapján ismételt döntés (pl. jól bevált az adott vízkőoldó)  - a márkahűség csökkenti a kockázatot, egyszerűvé teszi a döntési folyamatot ( eddig nem csalódtam ebben a márkában)

24 Vásárlási döntések típusai b) Problémamegoldó vásárlás – általában első vásárlásról vagy márkaváltoztatásról van szó  - a termék nagy értékű Pl. személygépkocsi  - a termék bonyolult Pl. számítógép  - a termék vásárlására ritkán kerül sor Pl. szobabútor  - a termék ismerete speciális szaktudást igényel Pl. kerti öntözőrendszer  - a termék vásárlási kockázata bármilyen más okból nagy Pl. üdülési jog vásárlása  - a termék valamilyen egyéb okból fontos az adott egyén számára. Pl. tengervizes akvárium

25 Vásárlási döntések típusai c) Impulzusvásárlás – azonnali reakció egy ingerre, a vevő nem tervezi a vásárlást, csupán valamilyen hirtelen külső hatás következtében dönt a vételről. pl. leárazás  - általában kisebb értékű termékek Pl. élelmiszerek  - emocionális tényezők hatására jön létre, erősen függ a szituációtól Pl. A vevő karácsonyi ajándékot szeretne a családjának vásárolni, ám a kirakatban meglátja a régóta keresett álmai csizmáját.  - a döntések élményszerűségének növelésével gyakoribbá tehető. Pl. termékbemutatók, árukóstolók.

26 Vásárlási döntések típusai d) Változatosságot kereső magatartás  pl. csekély érdeklődést kiváltó, de márkák között jelentős különbséget felmutató vásárlási helyzetek. Ismétlődő reklámokkal, a termék kipróbálását ösztönző ajánlatokkal, alacsony árakkal kell a fogyasztót megnyerni. Pl. édesség vásárlása

27 A vásárlói szerepkörök  Kezdeményező  (akitől elindul a vásárlási döntés)  Tanácsadó  (a végső döntést tanácsaival segíti)  Döntéshozó  dönt a vásárlás tényéről  a vásárolandó mennyiségről  a kereskedőről  Vásárló  Aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést  Használó  Aki fogyasztja, illetve használja a terméket

28 Vevőtípusok  Nemek szerint  Kor szerinti  Vásárlási tudatosság szerint  Kompromisszumkészség szerint  Vérmérséklet szerint  Személyiség szerint  Új termék vásárlása esetén  Ár szempontból  Márkaszempontból  Akciók szempontjából

29 Nemek szerinti vevőtípusok Női vásárló  szeretnek vásárolni,  mindennapos bevásárlást ők végzik,  napicikkekből jó az áruismeretük,  fogékonyak az akciókra, reklámokra,  emocionálisan jól befolyásolhatók,  szeretnek próbálgatni, nézelődni  gyakran kritikusak Férfi vásárló  számuknak teher a vásárlás,  megbízásból vásárolnak,  nem szeretnek kicsinyesnek látszani,  nincsenek tisztában a napicikkekkel,  igénylik az eladó segítségét,  ragaszkodnak a megszokotthoz

30 Kor szerinti vevőtípusok Időskorú – szenior vásárló  türelmes, udvarias, segítőkész magatartást igényel  gyengébbek az érzékszerveik,  érzékenyebbek,  konzervatív, ragaszkodik a megszokotthoz,  általában alacsony jövedelműek  kisebb, olcsóbb kiszereléseket keres.  Gyerekek – junior vásárló  nagy odafigyelést, türelmet igényelnek,  gyakran megbízásból vásárolnak,  nincs áruismeretük, ezért nem szabad nekik árut ajánlani,  nehezen tájékozódnak, mondanivalójukat nehézkesen adják elő,  dicsérni kell őket,  ügyelni kell a pénzvisszaadásra, pénzkezelésükre.

31 Vásárlási tudatosság szerinti vevőtípusok A határozott vevő:  konkrét vásárlási szándéka van,  célratörően viselkedik, kívánságait határozottan adja elő,  keveset keresgél,  az eladó ne zavarja válogatás közben, A határozatlan vevő:  nem alakult konkrét szándéka,  hosszasan keresgél, ~érdeklődik,  kívánságát nehézkesen adja elő,  segítséget vár az eladótól, kapcsolatba kell vele lépni,  türelmet igényel.

32 Kompromisszumkészség szerinti vevőtípusok A válogatós vevő:  ragaszkodik a saját elképzeléseikhez,  több boltot is felkeres,  öröm számára a vásárlás,  mindig a legelőnyösebb vételre törekszik,  célszerű hagyni nézelődni, válogatni. A belenyugvó vevő:  nem ragaszkodik az elképzeléseihez,  a vásárlást igyekszik minél előbb befejezni,  nem válogat, hallgat az eladóra,  gyakran meggondolatlanul vásárol, és később meg is bánja,  nem célszerű rábeszélni, mert később az eladót hibáztatja.

33 Vérmérséklet szerinti vevőtípusok  Hippokratész – vérmérséklet alapján:  Szangvinikus: impulzív, gyorsan reagál, mindent el lehet neki adni, nem kitartó, nem márkahű, nem törzsvevő.  Kolerikus: nehezebben rábeszélhető, de döntései után hosszú ideig kitart – márkahű  Melankolikus: kevésbé reagál, hűséges, ragaszkodó, kitartó  Flegmatikus: nem reagál, saját maga dönt, nehéz eltéríteni

34 Személyigés szerinti vevőtípusok (Jung-féle tipológia) Extrovertáltak  keresik az izgalmakat, a külső ingereket,  a többi emberrel való kapcsolatokat,  többnyire kalandvágyók,  nyugtalanok,  hajlamosak a szerencsejátékokra, kockázatvállalásra. Introvertáltak  éppen ellenkezőleg,  aggályosan tartják magukat a szabályokhoz,  kitartóak,  hajlamosak a visszahúzódásra, a magukba zárkózásra, az izgalmak kerülésére.

35 Új termék vásárlása esetén  Innovátorok: Kalandvágyók- hajlamosak új ötletek kipróbálására, elfogadják a kockázatot, kozmopoliták, gyakran kommunikálnak. (kb. 2,5 %)  Korai elfogadók: Tiszteletreméltók- szerves része a helyi társadalomnak, olyan emberek, akiket érdemes egy új termék kipróbálása előtt megkérdezni. (kb. 13,5 %)  Korai többség: Megfontoltak- átlagos mértékben reagálnak az újdonságokra, megfontolják az új termék vásárlását. (kb. 34 %)  Kései többség: Szkeptikusok- az átlagosnál később fogadják el az új dolgokat, döntésükben a gazdasági tényezők erős szerepet játszanak, óvatosak. (kb. 34 %)  Lemaradók: Hagyományőrzők- utoljára fogadják el az új dolgokat, múltba tekintők, gyanakvóak az új dolgokkal szemben. (kb. 16 %)

36 Ár szempontból  árérzékenyek (pozitívan: presztízs fogyasztók, dicsekvők vagy negatívan: csak olcsó legyen)  ártudatosak: ár-teljesítmény viszonyát vizsgálják, a legjobban érje meg  árközönbösek: az egyéb tulajdonságok érdeklik mint minőség, esztétikum, hasznosság

37 Márka szempontból  márka hű  márka közömbös  döntően márka hű, de kíváncsi

38 Akciók szempontjából  akció érzékeny  ha éppen belecsöppen vásárol  érdektelen az akciókkal szemben


Letölteni ppt "2. A mellékelt esettanulmány/szemelvény alapján mutassa be a vásárlói döntés folyamatát, a vásárlói magatartást befolyásoló tényezőket, valamint a vásárlási."

Hasonló előadás


Google Hirdetések