Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

A reklám és a reklámpiac. A reklámpiac története. Médiaügynökségek és működésük. Sáfrány Zsuzsanna 2006. 09. 28.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "A reklám és a reklámpiac. A reklámpiac története. Médiaügynökségek és működésük. Sáfrány Zsuzsanna 2006. 09. 28."— Előadás másolata:

1 A reklám és a reklámpiac. A reklámpiac története. Médiaügynökségek és működésük. Sáfrány Zsuzsanna

2 Kötelező irodalom: Incze Kinga-Pénzes Anna A reklám helye – a hatékony médiatervezés és -vásárlás kézikönyve Stardust Publishing Kft., Budapest, 2002 Mai anyag: o.

3 -Mi a médiapiac -A médiapiac fejlődése, médiaipar Magyarországon -Médiapiac szereplői, médiapiac szerkezete, főbb szereplők -Mi a reklámpiac -Mekkora a reklámpiac -Kik a reklámpiaci szereplők -Mi az a reklámügynökség? Mifélék a reklámügynökségek? Mit csinálnak azok a szerencsések, akik beverekszik magukat az ügynökséghez? -Kik azok, akik nem ügynökségnél vannak, mégis „médiások”? -Médiakutatások

4 MÉDIA - A szó jelentése és tartalma a tömegmédiumok (rádió, majd a televízió) megjelenésével kezdték foglalkoztatni a kutatókat, majd a közvéleményt - Nem egyértelműen pozitív vagy negatív tartalommal bíró szó: - II. VH követően a média manipulatív hatását vizsgálják - tömegmédiumként az információs esélyegyenlőség megteremtője (hozzáférés kérdése); társadalmi kötelék, kollektív tudat, rekreációs szerep - „Mediatizált valóság”, a média, mint hatalmi ág – média és politika összemosódása (Silvio Berlusconi)

5 A MÉDIA fejlődésének főbb tendenciái - Közvetítőre az emberi társadalom kialakulása óta szükség volt (varázsló, barlangrajz, feljegyzések, tekercsek, első könyvek, kódex, kikiáltó, stb.) - A tömegmédia a sokszorosítási eljárás tökéletesítésével alakult ki  könyvnyomtatás - Az 1800-as években tömegessé válik az újságok megjelenése, feltűnnek az első fizetett hirdetések, a médiatulajdonosok felfedezik a hirdetői üzletet század: újabb tömegmédiumok megjelenése, az információ terjedésének felgyorsulása század elejére: „szétnyílik az olló”, képes-e elmélyíteni társadalmi válságokat, stb. egyre színesebb, sokoldalúbb

6 A MÉDIA fejlődésének főbb tendenciái – TRENDEK MA - A sajtó elburvárosodik - Sajtó szerepét az elektronikus médiumok foglalják el, ezen belül is az Internet hódít teret - A fogyasztók médiafogyasztása is változik - „Information overflow”  befogadásra rengeteg időt szentelünk (kb. napi 4,5- órát), de az információ feldolgozására kevés idő marad - A közönség kiszolgáltatottá válik – nincs kritikai és gondolkodási lehetősége (főleg az auditív és audiovizuális médiumok esetén - Az Internet demokratikus(nak tűnő?) felülete felé fordul a közönség – de demokratikus-e az, amit az A–B státuszú, magasan iskolázott, nyelveket beszélő felhasználók érnek el?

7 A MÉDIA fejlődése Magyarországon 1925 – elindul a Magyar Rádió 1948 – megalakul az Állami Hirdető Vállalat  az ’50-es években változik a neve MAHIR-re 1957 – sugározni kezd a Magyar Televízió 1-es csatornája 1968 – az új gazdasági mechanizmus hatására fellendül a reklámélet 1973 – MTV – Megalakul az MRSZ, valamint annak Reklámetikai Bizottsága 1981 – megjelenik az első magyar Reklámetikai Kódex 1985 – elindulnak az első helyi kábeltévék (tanács tulajdon) 1986 – elindul a Danubius rádió + hatályba lép a sajtóról szóló tv. (1986/II)

8 A MÉDIA fejlődése Magyarországon 1989 – a rendszerváltást követően belépnek a multik a magyar piacra, megérkeznek a reklámügynökségek 1990 – módosítják a sajtóról szóló 1986/II-t 1992 – Duna TV 1995 – megalakul a MaRS (érdekvédelem) 1996 – hatályba lép az 19996/I-es tv, azaz a Médiatörvény 1997 – privatizálnak 2 földi sugárzású csatornát, egyiken a TV2, másikon az RTL Klub kezdi meg az adást; elfogadják az 1997/LVIII tv-t a gazdasági reklámtevékenységről 1998 – országos kereskedelmi rádiók megjelenése 2001 – dohányreklámozás megszigorítása + megalakul a MaRS átalakul MAKSZ- szá

9 A MÉDIAPIAC jelenlegi helyzete - TELEVÍZIÓ A tömegmédiumok közül a televízió a legerősebb, leginkább használt médium. Duális piac: kereskedelmi és közszolgálati adók 1997 óta, a reklámbevétel győztese Továbbá: regionális adók, kábeltelevíziók, tematikus adók Vezető csatornák: RTL-Klub TV2 Viasat 3 MTV, MTV2, Duna TV ATV A két vezető kereskedelmi csat. A nézettség 60%-át birtokolja! Tematikus csatornák: Spektrum HBO Minimax National Geographic, stb.

10 Forrás:

11 A MÉDIAPIAC jelenlegi helyzete - RÁDIÓK Hasonlóan duális szerkezet A rádiós piacra kevesebb a belépési korlát  több belépő, több kieső adó Reklámbevételek körüli nehézségek - háttérrádiózás - rádióhallgatás tényleges ideje - mérési nehézségek - erős regionalitás

12

13 Teljes piac Magyar Tulajdonos Szakmai befektető Klub Rádió, Sztár FM, Gazdasági Rádió, Info Rádió, Rádiócafé 98.6, … Pénzügyi befektető Külföldi tulajdonos Szakmai Befektető Sláger, Juventus, Rádió 1, Rádió DeeJay Pénzügyi befektető Danubius, Roxy

14

15 A MÉDIAPIAC jelenlegi helyzete - SAJTÓ Csökkenő piac: demográfiai lejtmenet, nyelvi-piaci korlátok, társadalomszerkezeti problémák Folyamatosan csökken a nyomtatott példányszám A médiahasználat strukturálisan átrendeződik, teret nyernek az elektronikus médiumok, a fiatalok az Internet felé fordulnak Ugyanakkor nagy a verseny a lappiacon, éleződik a bulvárlap piacon Nagy nemzetközi kiadók dominanciája, új belépőkkel A sajtó az Internet felé fordul, a nagy kiadók szélesítik portfoliójukat a rádiózás és televíziózás irányába is

16 Átlagosan olvasott lapok száma 2004 (átlag: 3,52)

17 Laptípusok olvasói az egyes korcsoportokban

18 A MÉDIAPIAC jelenlegi helyzete – INTERNET - Legdinamikusabban fejlődő médium: 1999-ben 1 millió, 2004 végén 2,6 millió fő fért hozzá - A használat „ára”:

19 Az Internet-használók jellemzően: év közöttiek - az átlagnál nagyobb számban férfiak - az átlagnál nagyobb számban házasok - az átlagnál nagyobb számban rendelkeznek felsőfokú végzettséggel - magasabb jövedelmi kategóriába tartoznak (Az „A” kategóriába tartozók szignifikánsan felülreprezentáltak.) Az Internet „addiktív” médium, vagyis - A kezdő felhasználókra jellemző a „csőlátás” - A legalább 1 éve netezők érdeklődési körük felét, a legalább 2 éve netezők több mint 60%-át a net segítségével elégítik ki

20

21 KÖZTERÜLET: -Kevés tulajdonos  nagyobb koncentráció, országos szinten nagyobb hatékonyság - megjelennek a minpségi, kivilágított, vagy extra (pl. hangos, zenélő, stb. berendezések

22 MOZI: - kis, de hatékony elérés - célzottan a városi, fiatal célcsoport szólítható meg - az fő elérése igen költséges, de „végig kell nézni” a reklámot - nehezen mérhető, tervezhető

23 Reklám, reklámozás, reklámköltés

24 Mi a reklám? A reklám (hirdetés) egy adott márkát, társadalmi célú közérdekű, nonprofit üzenetet, a politikai pedig politikai üzenetet népszerűsít. A reklám a piacbefolyásolás eszköze: vásárlásra, vagy valamilyen cselekvésre ösztönöz. A reklám fejlődése - Őse a kültéri reklám az ókorban (Róma) - Középkor: cégérek, címerek - A nyomtatás feltalálását hamar követte az első szórólap, amely a XV. sz-i Angliába készült - Az ipari forradalom tömegtermelése meghozta a tömegek elérésének és megszólításának igényét

25 - XIX. sz. – megszületik a „reklámügynök” mint szolgáltatás, vesz először nagy tételben reklámfelületet, majd továbbadja magasabb áron - Charles Austin Bates: 1870 – reklámszövegíró - XX. sz. eleje: plakátművészet aranykora - a további fejlődési lépcsők szorosan összekapcsolódnak a technikai vívmányokkal ban megalakul az első Magyar Reklámszövetség

26 A médiapiac szereplői (szűk értelemben) A reklámozók v. hirdetők A médiumok A médiaügynökségek Az optimalizáló cégek (közterület és Internet) Továbbá Auditáló cégek Médiakutatók és piackutatók Tanácsadók Önszabályozó testületek, szövetségek és szervezetek És ne felejtsük el: az Államot

27 A reklám útja a hirdetőtől a fogyasztóig

28 Reklámköltés Magyarországon milliárd Ft-ban Forrás: MRSZ

29 Mi jellemzi a reklámköltéseket? - A piaci versenyhelyzet a főbb hirdető szektorokban (FMCG, banki-pénzügyi, autó, telekommunikáció) - Szezonalitás (csúcs: tavasz, ősz, karácsony, low: nyár) - Termékek szezonalitása (pl.: jégkrémek, gyógyszerek) - A mögötte húzódó stratégia: kiváró v. kereslet ösztönző, stb. - Duális: vezet a TV és a sajtó, a többiek osztoznak a morzsákon - „Megmondhatatlan”, átláthatatlan (kedvezmények rendszere)

30 Ügynökségek típusai FULL SERVICE : a reklámkészítés és elhelyezés teljes folyamatával foglalkozik. A full service ügynökség a reklámstratégia kialakításától kezdve a hirdetések gyártásáig és azok megjelentetéséig minden részfeladatot elvégez. ATL ügynökség: elsősorban a tömegkommunikációs eszközökre fókuszáló ügynökség (tv, rádió, sajtó, közterület) BTL ügynökség: a „vonal alatti”, direkt elérésű csatornákra fókuszál (DM, e-Dm, eseménymarketing, POP-POS, stb.) Online kommunikációs ügynökség: online hirdetési megoldások, webfejlesztés, grafikai tervezés, egyéb szolgáltatások)

31 Ügynökségekre jellemző az koncentrálódás, és/vagy az egyes üzletágak kiszervezése, valamint a szakosodás. Kreatív ügynökségek: a kreatív stratégia, a koncepció és a kreatív tervezési feladatokat látja el. Produkciós cégek: a kreatív anyagok legyártásával foglalkozik (klipek, rádiós és tv szpotok, nyomdai anyagok, plakátok, stb. gyártása, gyártatása) Médiaügynökségek: a médiatervezés és vásárlás folyamatát végző ügynökségek. PR ügynökségek: PR kommunikáció Event marketing ügynökségek: eeményekre szakosodott ögynökségek

32 Szerepek az ügynökségen belül Accountok: director, senior, executive, junior, assistant stratégiai tervező (account planner) Kreatívok: art director copywriter (szövegíró) art buyer dtp operátor Traffic Produkció Médiások médiatervező médiavásárló

33 Miért jött létre a MÉDIAÜGYNÖKSÉG? - Korábban „nemszeretem” feladat volt a médiavásárlás, tervezés szinte sehol - Multik felől érkezett a reklámok hatékonyabb elhelyezésének igénye - Külföldi szakember import  hazai szakembergárda kinevelése - Létrejön a tervező-vásárló funkció  egyre nagyobb szerep  önálló üzletág  önálló cég - Ma már komoly üzlet: nagy volumenben vásárolnak reklámhelyet, jó alkupozícióban vannak, információ-koncentráció a döntéshez, rugalmasság jellemzi őket

34 Forrás: Incze-Pénzes: A reklám helye, 33. oldal A média helye a reklámkészítés folyamatában

35 Forrás: Incze-Pénzes: A reklám helye, 25. o.

36 A MÉDIAÜGYNÖKSÉG fő munkafolyamatai  Média brief alapján startégiai médiaterv készítése  Médiavásárlás (TV buyer, nontévé vásárló) és áralku (volumen  share)  Taktikai médiaterv készítése, a hirdetési anyagok biztosítása a médium felé  Kampányértékelés (post buy analízis)  Ügyfélkapcsolat  Médiakutatás és elemzés

37 Köszönöm a figyelmet! A kérdéseket ide várom: Az órai előadás letölthető a címen a Médiatervezés őszi félév menüpont alattwww.fiszmedia/bkf


Letölteni ppt "A reklám és a reklámpiac. A reklámpiac története. Médiaügynökségek és működésük. Sáfrány Zsuzsanna 2006. 09. 28."

Hasonló előadás


Google Hirdetések