Desztinációmarketing. Miért-mikor van szükség rá?  Krónikus válság (pl. BAZ)  Akut válság (pl. Pécs)  Ingadozó válság (pl. Székesfehérvár)  Egészségesen.

Az előadások a következő témára: "Desztinációmarketing. Miért-mikor van szükség rá?  Krónikus válság (pl. BAZ)  Akut válság (pl. Pécs)  Ingadozó válság (pl. Székesfehérvár)  Egészségesen."— Előadás másolata:

1 Desztinációmarketing

2 Miért-mikor van szükség rá?  Krónikus válság (pl. BAZ)  Akut válság (pl. Pécs)  Ingadozó válság (pl. Székesfehérvár)  Egészségesen fejlődő helyek (pl. Isztanbul, Prága)  Kivételezett város (pl. Párizs, Firenze, Bécs, London) Mindíg!!!!!!

3 Miért jön létre marketing- tevékenység az adott helyen?  Technológiai változások (pl. telekommunikációs forradalom)  Globális verseny fokozódása (pl.: vállalatok kivonulása/MALÉV)  Kormányzati beavatkozások (pl.:leszakadó régiók felzárkóztatása)

4 A hely, mint termék  Működtetni kell, nem csak „eladni”  Tartalmaz: közjavakat és magánjavakat  Komplex, heterogén, kettős (hely és imázsa), nehezen fejleszthető

5 Desztináció alkotóelemei  Vonzerő  Elérhetőség  Kényelmi tényezők  Hozzáférhető szolgáltatáscsomagok  Végezhető tevékenységek  Kiegészítő szolgáltatások

6 A helymarketing megvalósítói  Tudatos közösségi marketingesek  Tudatos egyéni marketingesek  Spontán vagy ösztönös marketing tevékenységet kifejtő emberek

7 Vásárlási folyamat a helymarketingben 1. Probléma felismerése 2. Információgyűjtés 3. Alternatívák értékelése 4. (racionális alapon való) döntés 5. Vásárlás utáni magatartás

8 A vásárlást segítő eszköz Útikönyvek –Alapinformációk –Praktikus információk (Pl.: olcsó szállás, közlekedési lehetőségek) –Speciális információk (Pl. sportolási lehetőségek, ökoturisztikai szolgáltatások, gasztronómiaai ajánlatok)

9 Környezetelemzés a helymarketingben Vizsgálják:  Természeti feltételek  Épített környezet  Társadalmi jellemzők  Politikai feltételek  Gazdasági feltételek  Jogi feltételek  Technológiai környezet

10 Versenyhelyzet-elemzés  Külső (célcsoport + konkurencia)  Belső 1.Értékelemzés (4T) 2.Imázselemzés 3.Tevékenység-elemzés (gazdaság-, vonzerő-fejlesztés, kommunikáció)

11 4T elemzés Т Tényezőellátottság (föld, tőke, munkaerő) Т Teljesítmények (vállalati, non-profit, önkormányzati szféra) Т Társadalmi viszonyok (rétegek, mobilitás, életvitel, anyagi helyzet, kapcsolatrendszer) Т Tradíciók (fontosak: népszokások, történelmi, termelési és nemzetiségi hagyományok)

12 Imázselemzések –Elsődleges (primer) vagy korábbi adatok felhasználása –Gazdasági, társadalmi, ökológiai, kulturális imázselemzés –Fontos területek, kérdések: •A terület általános helyzetének megítélése •Rendezvények, események értékelése •A hely látogatottságának motivációi •Helyiek tulajdonságai és identitástudata •Célpiacok médiahasználati szokásai •Javaslat a pozitívabb imázskialakításra

13 Tevékenységelemzések  Gazdaságfejlesztés (eszközök: kedvezmények, támogatások)  Turizmusfejlesztés –Településdesign fejlesztése (arculat): ált. spontán –Vonzerőfejlesztés (épített vonzerők + események) –Infrastruktúra fejlesztés –Környezet- és tájvédelmi fejlesztés (szennyezettség csökkentése) –Emberi erőforrás fejlesztés (vendégszeretet, szakmai tudás, nyelvismeret) –Kommunikációs tevékenység

14 Külső elemzések 1. Célcsoport elemzések 1.Kik? (helyi lakosság, turisták, stb.) 2.Mi jellemző rájuk? (pl. vásárlási döntés folyamata, magatartás) 3.Milyen véleménnyel vannak a területről?  szegmentálás

15 Külső elemzések 2. Konkurencia elemzés 1. kik? (hasonló adottságú helyek) 2. miben hasonlítanak/különböznek tőlünk? 3. különbség esetén minősítünk  SWOT

16 Termékfejlesztés a helymarketingben 5 terület: –Gazdaságfejlesztés (állami szint) –Kulturális tevékenység fejlesztése (művészet, sport, tudomány, oktatás, hagyományokhoz intézmények fejlesztése + események szervezése) –Környezetvédelem fejlesztése (városrendezés + műemlékek védelme) –Társadalmi viszonyok fejlesztése (tudás, képesség, kreativitás, együttműködési készség fejlesztése) –Közszolgáltatások fejlesztése (ügyintézés/adminisztráció egyszerűsítése)

17 17 Turisztikai termékfejlesztés - regionális szint - Alapelvek:  Fenntarthatóság  Tudatosság  Hatékonyság  Támogatás  Erőforrások megőrzése  Túlhasználat és pazarlás megszüntetése  Sokféleség fenntartása  Helyi lakosság és a véleményformálók informálása és bevonása a döntéshozatalba  Emberi erőforrások fejlesztése  Felelősségteljes marketing  Folyamatos kutatás és monitoring

18 Az imázs Az imázs hiedelmek, meggyőződések, elképzelések és benyomások összessége, amelyekkel az emberek rendelkeznek egy helyről

19 Az imázs Jellemzői:  képes befolyásolni a fogyasztók magatartását, vásárlási döntéseit  A hellyel kapcsolatos nagyszámú asszociáció és információ tudatunkon átszűrt, bizonyos mértékig leegyszerűsített formáját jeleníti meg  Különböző emberek egészen különböző „imázsokat” hordozhatnak ugyanazon helyről  Tudatosan befolyásolható, akár a fizikai valóság változatlansága mellett

20 Az imázs jellemzői  az emberben egy helyről kialakult imázs nem feltétlenül tükrözi az adott hellyel kapcsolatos attitűdjét, hozzáállását  A területi imázs fontos szerepet játszhat a beruházók telepítési döntései és a turisták úticél döntései meghozatalában  Rugalmatlan, nehezen változtatható. Alakítása hosszú távú folyamat, akár évtizedekig is eltarthat a negatív imázs megváltoztatása  Negatív eseményekre, tényezőkre hamarabb reagál, mint a pozitívra. Az imázs romlását akár egyetlen tényező is eredményezheti

21 Az imázs jellemzői  A település imázsára rátelepedhet a környező települések, régiók, az ország imázsa is, ezáltal jelentősen módosítva az emberekben a településről kialakított imázst = árnyékhatás  Fokozottan fennáll azoknál a fogyasztóknál, akik még nem rendelkeznek saját tapasztalattal, a konkrét településsel kapcsolatban  Kialakulása soha nem ér véget: a szerzett információk körének bővülésével a fogyasztókban létrejövő imázs folyamatosan változik, így sosem beszélhetünk végleges image-ről

22 Az imázs fajtái Csoportosítás:  A kialakulás módja szerint  Történetiség, időhorizont szerint  Irányultság szerint

23 Az imázs fajtái 1. A kialakulás módja szerint  spontán kialakult és tudatosan formált  A spontán = az imázs nem a marketingtevékenységért felelős szervezet tudatos és célirányos imázsformáló munkájának következménye, hanem véletlenszerűen kapott információk eredményeképpen alakul ki a fogyasztókban, így leggyakrabban felszínes általánosításokat szül. Az egyén tudatában élő imázsok többsége a spontán imázsok körébe tartozik.

24 Az imázs fajtái 2. Történetiség, időhorizont szerint  meglévő (current) imázs és kívánatos (wish) imázs  A meglévő imázs: az adott helyen bizonyos időpontban fennálló, és az azt megelőzően formálódott tudati kép  A kívánatos imázs a marketingszervezet által megfogalmazott eszménykép, célul kitűzött imázs, amely tükrözi a változás vagy változtatás irányát. Ez az imázs a szervezet által megformált, elvárt „kép

25 Az imázs fajtái 3. Az imázs irányultsága szerint  imázs irányulhat befelé (önimázs), illetve kifelé, az egyénen kívüli világra (tükör-imázs).  Az ön-imázs az önmagunkról hordozott képmás, amely általában a valóságtól eltérő, annál kedvezőbb pszichikai kép. Kialakulására számtalan tényező van hatással. Így például az életkorunk, nemünk, műveltségünk, szociális helyzetünk vagy a csoport-hovatartozásunk  a tükör-imázs a termékről, vállalatról, vagy valamilyen földrajzi kategóriáról annak környezetében, célpiacában kialakuló imázst jelenti

26 Imázs fajtái Léteznek kifejezetten a helymarketingre értelmezhető imázstípusok: Az imázs attól függően, hogy milyen földrajzi egységre vonatkozik, lehet:  országimázs  régióimázs  településimázs Célcsoport szerint  lakossági imázs  vállalkozói imázs  turista imázs

27 Az imázs A helyhez kötődő benyomások és a tényleges adottságok összevetése 3 különböző helyzetet eredményez: → ha az imázs kedvezőbb, mint a település adottságai, a feladat a helytermék fejlesztése és a hiányosságok diszkrét eltitkolása a kiküszöbölésükig → ha az adottságok jobbak mint az imázs, a feladat egy intenzív promóciós kampány → amennyiben a hely jó adottságokkal és ezt híven tükröző kedvező imázzsal rendelkezik legfontosabb feladat ezen helyzet fenntartása

28 Az imázs Egy település imázsa akkor nevezhető kedvezőnek:  ha a vállalkozások előnyben részesítik telephelyválasztáskor,  Ha rendszeresen rendeznek országos vagy akár nemzetközi konferenciát  Ha a település termékei, szolgáltatásai ismertek, nem csak a helybeliek, hanem az idegenek számára is  Ha a természetes és épített környezet vonzza a látogatókat  Ha neves személyek is gyakran fordulnak meg a településen

29 Imázs Irányelvek a hely imázsának tervezéséhez: –igaznak, valósághűnek, hihetőnek, egyszerűnek kell lennie –Ha egy hely túl sok fajta imázst terjeszt magáról, az zavarhoz vezethet –Vonzónak kell lennie, sugallnia kell, hogy miért is akarnak ott élni, oda látogatni, beruházni stb. az emberek – Megkülönböztethetőnek kell lennie