Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

MARKETING ALAPOK Előadássorozat a révkomáromi Selye János Egyetemen gazdálkodási szakon nappali tagozaton tanuló hallgatók részére 2005/2006. II. félév.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "MARKETING ALAPOK Előadássorozat a révkomáromi Selye János Egyetemen gazdálkodási szakon nappali tagozaton tanuló hallgatók részére 2005/2006. II. félév."— Előadás másolata:

1

2 MARKETING ALAPOK Előadássorozat a révkomáromi Selye János Egyetemen gazdálkodási szakon nappali tagozaton tanuló hallgatók részére 2005/2006. II. félév

3 Követelmények A tantárgy oktatása:  kéthetente 4 óra előadás és heti 2 óra szeminárium  számonkérés: a szemináriumon és vizsgán  Tananyag: Veres Zoltán - Szilágyi Zoltán: A marketing alapjai (BGF-Perfekt,2005.)  Stratégiai marketing CD-ROM (MÜTF kiadás, 2002.), valamint az előadások és szemináriumok anyaga

4 Bevezetés a marketingbe  A marketing alapfogalmai:  Szükséglet + Információ  Igény + Vásárlóerő  Kereslet + Szándék  Kínálat (Vállalkozók, márkák)  Piac: Vásárlás (üzleti esemény)  Csere

5 Az üzlet komplex rendszere VEVŐ KERESLET FOGYASZTÁS ELADÓ KÍNÁLAT TERMELÉS PIAC

6 A csere és a piac A csere az érdekelt felek közötti tranzakció, amelyben nem szükségszerűen van jelen a pénz (tevékenységek cseréje, reciprocitás) A piac az árutermelési viszonyok gazdasági, szervezeti formája, a tömeges és rendszeres árucsere területe, az adás-vételek, árucserék összessége, az árutermelők külön- érdekeinek ütközőterülete. (ld. még piactípusok!)

7 A piac meghatározottsága  A keresletet meghatározó tényezők  A kínálat előállítását meghatározó tényezők  Makrotényezők, makrokörnyezet  amelyekhez alkalmazkodni kell, és ezért célszerű megismerni, előrejelezni őket  Mikrotényezők, mikrokörnyezet  amelyeket a vállalat befolyásolni tud

8 Makrokörnyezet  A társadalmi megosztás különböző formáiban, és az adás-vételi tranzakciókban résztvevők számára külső meghatározottság.  Nem tudnak változtatni rajta, csak alkalmazkodni tudnak hozzá.  Célszerű jól megismerni, folyamatosan vizsgálni, kutatni és előrejelzéseket (prognózisokat) készíteni, hogy az alkalmazkodás időben elkezdődjön, és sikeres legyen.

9 A makrokörnyezet összetevői  társadalmi (Social) tényezők /S/  műszaki (Technical) tényezők /T/  ökológiai, természeti környezeti (Environment) tényezők /E/  gazdasági (Economical) tényezők /E/  politikai, jogi (Political) tényezők /P/  /+ Legal, Education/

10 MAKROKÖRNYEZET (1)  S (social) – Társadalmi tényezők  Demográfiai jellemzők  Társadalmi rétegződés és kapcsolatok  Kulturális tényezők  Fogyasztói magatartás

11 Demográfiai tényezők 1.  A lakosság lélekszáma (de: háztartások, kutyák, stb.)  Nem és életkor szerinti megoszlás

12 A NÉPSSÉG SZÁMA NEM ÉS ÉLETKOR SZERINT Magyarország JANUÁR JANUÁR 1

13 Demográfiai adatok, korfa Németországban

14 Demográfiai tényezők 2.  Családi jellemzők, jelentős változások  Iskolai végzettség  Foglalkozás, nem fizikai szakmák  Jövedelem

15 Társadalmi viszonyok  A társadalom az emberek és valamely adott szempontok szerinti homogén csoportjai  Meghatározók az együttélés keretei és viszonyai  az embereknek egymáshoz és a társadalom egészéhez fűződő viszonya, valamint  e kapcsolatok rendszere és azok változásai.

16 A társadalmi rétegződés  Az egyének szerepe és helye a társadalmi munkamegosztásban (foglalkozás, lakóhely)  A társadalmi-gazdasági csoportosulások  Az emberek viszonya az egyes csoportokhoz, mikroközösségekhez (vallás, párt, lakókör)  Az emberek viszonya a természethez valamint a világegyetemhez

17 A lakóhely meghatározó szerepe  Régiók, városok, migráció  Lakhely, településtípusok szerint  A lakások típusai  A lakás, háztartás felszereltsége  Természeti környezet (éghajlat, terep)  Idegenforgalmi környezet

18 Kultúra és értékek  A kultúra azon tanult meggyőződések, hitek, értékek és szokások összessége, amelyek egy adott társadalomban irányítják a fogyasztók (emberek, családok, közösségek) magatartását.  Az értékek a fogyasztók alapvető szükségleteinek és céljainak kognitív képviselői. => a tudatot irányítják

19 Kulturális tényezők 1.  Fogyasztási kultúrák (pl. táplálkozási-, étkezési-, testápolási-, lakáskultúra, utazási szokások, szabadidő eltöltése, stb.)  Kulturális alapszint, a kommunikációs befogadó készség meghatározottsága  A termékhasználat kultúrája  Kulturális fogyasztás és a kultúra termékei

20 Kulturális tényezők 2.  Értékrend váltás, életcélok változása (Létra- és hálómodell)  Az etikus gazdaság kérdése  Etnikai és vallási tényezők  Magatartás jellemzők az EU-ban, a fogyasztási kultúra konvergenciája

21 Fogyasztói szokások, magatartás  Fogyasztási szokások (márkához való viszony: márkahű, márkaváltogató)  Vásárlási szokások (vásárlótípusok)  Életforma, beállítódás (pl divatérzékenység)  Motiváltság (erős, gyenge)  Low- és High-involvement termékek  Trendek a fogyasztói magatartásban

22 A fogyasztói trendek  A fogyasztói értékrendek változása  az életformák változása, új lakhatási formák  a szabadidő megnövekedése és felértékelődése  a környezetérzékenység erősödése  A fogyasztók különböző generációi  öregedő társadalom  visszafogott középkorúak  sokat költő új fogyasztók  Kulturális konvergencia a fogyasztásban

23 A fogyasztási szokások konvergenciáját elősegíti  Az új fogyasztók egyforma szocializálódása  A globalizáció: világtermelés, világmárkák  Az idegen nyelvismeret fejlődése  A határon átnyúló információs csatornák

24 A fogyasztási szokások konvergenciáját nehezíti  A gazdasági különbségek nem a határoktól függnek  Felértékelődnek a nemzeti kulturális és (fogyasztási) hagyományok  A lokális piacok felértékelődnek  A nyelvi megértési nehézségek maradnak  A nemzeti ipar védelme, ipari lobbyk

25 Kulturális különbségek 1.  NAGY-KONTEXTUSÚ KULTÚRÁK (tág környezet)  fontos a kommunikáció környezete, a metakommunikáció  szabadabb, egyéni értelmezéseknek tág a lehetősége  általában a DÉL (Olaszország, Spanyolország, Görögország)  KIS-KONTEXTUSÚ KULTÚRÁK (szűkebb környezet)  a lényeg a verbális üzenetben van, explicit fogalmazás  egzakt, nem értelmezhető szabadon  általában az ÉSZAK (Németország, Svájc, skandináv országok)

26 Kulturális különbségek 2.  MONOCHRONIC (M-IDŐS) KULTÚRÁK  egy idős, egyszerre csak egy dologra koncentráló  a cél a lényeg, a „Térjünk a tárgyra!” koncepció  az idő pénz  általában az északi országok  POLICHRONIC (P-IDŐS) KULTÚRÁK  sok idős, egyszerre több dologgal foglalkoznak  a kapcsolat a lényeg, „Érezzük jól magunkat!”  várjuk meg, biztosan kialakul valami  általában a déli országok

27 Technical (T): műszaki környezet  Ágazati szerkezet  Agrár- és élelmiszergazdaság  Energetika  Feldolgozóipar  Információs technológia  Infrastrukturális feltételek  Kutatás & Fejlesztés (K+F)

28 Kutatás & Fejlesztés  A K+F marketing jelentősége  Az innováció gyorsulása és szerepe a marketingben  A fejlesztési folyamat  Nagy felfedezések helyett kis újítások

29 E => Environment  Ökológiai tényezők, a természeti környezet  A természeti környezet fel- és kihasználása  A természeti környezet átalakítása  A természeti környezet szennyezése  Környezet-szennyező technológiák  Környezet-szennyező termékek

30 Az ökológiai lábnyom Életmódunk mekkora hatást gyakorol a természetre, vagyis az egyes egyének fogyasztásához szükséges természeti terület nagysága. Ez ma a Föld átlagában: 2,3 hektár (1,9!!!) Egy észak-amerikai polgáré: 9,6 hektár, egy nyugat-európaié: 5, egy afrikaié: 1,4

31 Az ökológiai lábnyom összetevői 1. Az a szántóföld terület, amelyen az egyén táplálkozásához szükséges gabona megtermelhető 2. Az a legelő terület, amely az egyén által elfogyasztott hús előállításához nélkülözhetetlen 3. Az egyén fa- és papírfogyasztásához szükséges erdőterület nagysága

32 Az ökológiai lábnyom összetevői 4. Az az erdőterület, amely kinek-kinek az egyéni energiafogyasztásával arányos mennyiségű széndioxid megkötéséhez szükséges 5. A hal-, rák, kagylófogyasztáshoz szükséges tenger nagysága 6. A lakáshoz szükséges földterület nagysága

33 A fenntartható fejlődés A fogyasztás és a gazdasági tevékenység azon mértéke és formája, amely nem veszélyezteti az utánunk jövő generációk életfeltételeit, hanem biztosítja, hogy számukra is hozzáférhetők legyenek a szükséges természeti erőforrások

34 E => Economy  A gazdasági tényezők meghatározó szerepe  A gazdaság fejlettsége, állapota  A gazdaság szerkezete  Húzóágazatok  Jövedelemhelyzet

35 Meghatározottságok  A munkahely vásárlóerőt, így keresletet teremt  A kereslet kielégítése érdekében bővíteni kell a kínálatot, a termelést, így ez munkahelyet teremt  Növekedésre növekedés, visszaesésre csökkenés a reakció  Konjunktúra Dekonjunktúra

36 A gazdaság fejlettsége  A GDP alakulása  Időbeli tendenciák  Térségek közötti különbségek  A beruházás és fogyasztás mutatói  Export-import mutatók  A munkanélküliség alakulása

37 Gazdasági szerkezet  Iparági, ágazati arányok  Vállalati szerkezet  Multinacionális cégek  Vállalati fúziók  A globalizáció

38 P => Political factors  Politikai tényezők  Világpolitika, külpolitika, belpolitika  Gazdaságpolitika

39 Politikai környezet  Demokrácia és piacgazdaság: a tőkebevitel alapfeltétele  A piacszabályozása és önszabályozása  Korlátozások  Az állam gazdaságpolitikája és az állami költségvetés kihatásai  Politikai szövetségek  Háborús helyzet

40 A lobby  A lobby egy adott piaci részterület legnagyobb hányadát jelentő, gyakran a vezető szereplőket magában foglaló csoportosulás, amely  a makrokörnyezeti hatások megítélése szempontjából azonos, de az állam, a kormányzat szempontjaival néha ellentétes érdekeket képviselő vállalatok halmaza.  A lobby szerepe az állami, kormányzati döntések befolyásolása, a kedvezőtlen hatások kialakulásának megelőzése.

41 A mikrokörnyezet Melyekre a cég hatással lehet, befolyásolhatja  maga a cég (belső környezet)  közvetlen szállítók  versenytársak  szolgáltatók  kereskedelmi partnerek  vásárlók, fogyasztók  nyilvánosság

42 A szubmikro környezet  A háztartások illetve egyéni vásárlók  A fogyasztás szintje, fogyasztási statisztika  Fogyasztói szokások  Fogyasztói magatartás  Vásárlói szokások  Vásárlói magatartás

43 A marketing története  Ipari forradalom – gyáripar – tömegtermelés  Az értékesítés szervezése a XX. sz. elejétől  Kezdetekben az elmélet csak a termelés – elosztás – fogyasztás hármasára épített  A vevők befolyásolásának igénye 1930-tól  A marketing gyors fejlődése a hatvanas évektől

44 A marketing fejlődésének alapja  Az igények differenciálódása  A verseny fokozódása  A túlkínálat állandósulása  Napjainkra a fogyasztók választási lehetőségei megnövekedtek, mert  a globalizáció,  a mamutvállalatok,  a kereskedelmi láncok szerepe erős

45 A marketing kiterjedése  Az áruvilágon túl a szolgáltatásokra  Az FMCG-n kívül a termelő eszközökre  A különféle piacokra (pl. pénzpiac)  A non-profit területekre (művészetek, oktatás, egészségügy, környezetvédelem)  A társadalom egyéb területeire (politika, vallás, stb.,)

46 A marketingfogalom fokozatai  Szűkebben: a fogyasztók igényinek kielégítése érdekében való cselekvések, döntések, tevékenységek  Tágabban: a vállalat egészére kiterjedő a vevőkkel való azonosulást hangsúlyozó szemléletmód, filozófia, magatartás a vevő-orientáció érvényesülése érdekében  Kiterjesztetten: minden értékkel rendelkező jószág cseréje, ami a non-profit területekre is kiterjed

47 A marketing fejlődésének szakaszai Magyarországon  Marketing, mint elmélet (1970-től oktatás)  Korlátozott marketing ( : piac előtt)  Ösztönös marketing ( : gmk-k)  A marketing importja ( : gyors átalakulás, piacosodás)  A marketing tanulási folyamat ( : szűkülő piacok, növekvő verseny)  Marketing kényszer a kialakult piacgazdaságban

48 A marketing gyökere az üzleti döntés  Hányan és kik vásárolnak?  Milyen gyakran és mennyit vesznek?  Milyen portékát vásárolnak?  Mennyit hajlandók fizetni érte?  Hol és mikor vásárolnak?  Kik a versenytársak, milyen a verseny?  Hogyan lehetne támogatni a vásárlást?

49 Üzleti filozófiák  Termelés-orientált (fő a mennyiség és a termelékenység)  Termék-orientált (fő a minőség)  Értékesítés-orientált (minél többet eladni)  Marketing-orientált (fogyasztás-centrikus)  Társadalmi marketing-orientált (a társadalmi értékekre is odafigyel)

50 A marketing lényege, tartalma A marketing  filozófia (fogyasztói orientáció)  magatartás (vevőelégedettségre törekszik)  eszközrendszer (marketingmix)  gazdasági és társadalmi erő (életminőség)  szervezeti alrendszer (mit és hogyan)  a csere tudománya (termelő és fogyasztó)

51 A vevőelégedettség  A korszerű marketing célfüggvénye!  Vevőelégedettség = a termék/szolgáltatás által biztosított előny (hasznosság)*/ – a költség (ráfordítás) */ angolul: „benefit”  A marketingben az érték = a funkció (hasznosság) és a ráfordítások (költségek) hányadosa => É = F/K

52 Fontos alapgondolatok (Theodor Levitt harvardi professzor 1983.)  A marketing képzelőerő: a fogyasztók megértése, hogy ők nem terméket, hanem megoldást várnak (Theodor Levitt, 1983.)  A marketing rövidlátás: ha azt gondoljuk, hogy a termékünk olyan tökéletes, hogy szinte mindegy, hogy ki vásárolja meg; ha nem szegmentumokban gondolkodunk, nem vesszük észre a vevők különbözőségeit.

53 Marketingmenedzsment – a marketing- filozófia gyakorlati megvalósítása  A vevők szükségleteinek és igényeinek világos megfogalmazása  Az igények összevetése a szervezet lehetőségeivel  Tervek és programok kidolgozása az igények kielégítésére  A tervek végrehajtása, megvalósítása  A megvalósítás ellenőrzése

54 Gyakorlati feladat 1.  Adatok összegyűjtése a szlovákiai piaci viszonyokról! Ezen belül:  Demográfiai adatok  Országos gazdasági adatok  Háztartási gazdasági adatok (jövedelem)  Háztartási fogyasztási adatok  Életmódot jellemző adatok

55 Gyakorlati feladat 2.  Kiscsoportos feladatként készítsék el egy valamilyen szempontból tipikusnak gondolt szlovákiai háztartás fogyasztási profilját!  A szemináriumvezető jelöljön meg eltérő háztartástípusokat, amelyekre a csoportok a fogyasztási profilt virtuálisan modellezik és meghatározzák azokat a kérdéseket, amelyekre válaszokat kell kapniuk!

56 Köszönöm a figyelmet!


Letölteni ppt "MARKETING ALAPOK Előadássorozat a révkomáromi Selye János Egyetemen gazdálkodási szakon nappali tagozaton tanuló hallgatók részére 2005/2006. II. félév."

Hasonló előadás


Google Hirdetések