Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketingkommunikáció. Kkv Akadémia Kezdő és haladó vállalkozások részére Vezető tanár: Hinora Bálint ügyvezető igazgató, Hinora Marketing Group.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketingkommunikáció. Kkv Akadémia Kezdő és haladó vállalkozások részére Vezető tanár: Hinora Bálint ügyvezető igazgató, Hinora Marketing Group."— Előadás másolata:

1 Marketingkommunikáció

2 Kkv Akadémia Kezdő és haladó vállalkozások részére Vezető tanár: Hinora Bálint ügyvezető igazgató, Hinora Marketing Group

3 Hinora Bálint A Hinora Marketing Group egyik alapítója, társtulajdonosa, a Hinora Global Marketing Kft ügyvezetője. A Magyar Kereskedelmi és Iparkamara (MKIK), valamint a Budapesti Kereskedelmi és Iparkamara (BKIK) küldöttgyűlésének tagja, választott tisztségviselője, a Banki, Biztosítási és Pénzügyi Osztály elnöke ben Aranymérleg díjat vehetett át Szatmáry Kristóftól, a BKIK elnökétől, kiemelkedő szakmai érdekképviseletéért és munkájáért. Jogi tanulmányaival párhuzamosan (PPKE-JÁK), tevékenységét a hazai reklámügynökségi piacon 2002-ben kezdte el között a testvére (Hinora Ferenc) által vezetett ügynökség társtulajdonosaként, az Ibusz és több, mint 40 középvállalat marketingjét végezte, külsős megbízott partnerként, kommunikációs tanácsadóként.

4 Hinora Marketing Group megalapítása Hinora Bálint vezette marketingkommunikációs ügynökség, nem a marketing egy bizonyos területére szegmentálódott, specializálódott, hanem tevékenységi és szolgáltatási köre, annak teljes egészét kívánja felölelni. A Hinora Marketing Group a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének tagja, amely hazánk 52 legnagyobb ügynökségét tömöríti. Vállalatcsoportjának töretlen fejlődésének bizonyítéka, hogy több, mint 70 közép- és nagyvállalat tartozik fix ügyfeleik körébe és az elmúlt 10 évben, 700 sikeres együttműködést tudhatnak magukénak. Hinora Bálint a szakma által keresett előadó, elsősorban közösségi média és integrált kommunikáció témakörökben.

5 Hinora Marketing Group 1.MagyarBrands díjas, magyar tulajdonú marketing- és kommunikációs ügynökségi cégcsoport, 2.Több éves tapasztalat a hazai marketing- és kommunikációs ügynökségi piacon, 3.A Hinora 8 divízióval rendelkezik: Digital, ATL, BTL, PR, Creative, Print, Indoor Media, Coach&Audit. 4.Két budapesti iroda, 5.Több mint 700 sikeres együttműködés, 6.Kis-, közép- és nagyvállalati kategóriában is komoly megrendelők, ügyfelek, 7.Motivált és hozzáértő marketinges csapat és kiterjedt beszállítói, bedolgozói hálózat, 8.Saját grafikusok, programozók, alkalmazásfejlesztők, marketingszakemberek, médiakutatók, 9.Ár–érték arányban egyedülálló mutatók, 10.Saját könyv a piacon Minden, ami marketing címmel.

6 Napirend Célcsoportképzés Mi a marketing lényege? Milyen stratégiai szakaszokat kell ahhoz megvalósítani, hogy eredményes legyen? Gyakorlati útmutató. Versenytársfigyelés, konkurenciaelemzés: Tudj, ismerj, esetleg tanulj a jobbtól! Belső és külső piackutatás gyakorlati lehetőségei. Hatékony és szervezett belső kommunikáció nélkül nem működhet hatékony külső kommunikáció sem. A belső kommunikáció alapjai. A célcsoportképzés praktikái Kávészünet

7 Üzenet. Hogyan szólítsuk meg a célcsoportot? Pozícionálás. Mit akarunk üzenni a vállalatunkról? Arculattervezés, színek használata. Szövegírás, üzenetmeghatározás. Hogyan szólítsuk meg a célcsoportunkat? Árpolitikai kérdések, akciók, hírlevelek Ebédszünet Kommunikációs csatornák, eszközök gyakorlati használata Marketingkommunikáció: ATL, BTL eszközök használata: tv-, rádió-, közterület-, print-, online-, eseménymarketing, direkt marketing, adatbázis-marketing. Gyakorlati képzések: honlap, Facebook, bemutatkozó film, PR. Napirend

8 • Ki az, aki non-profit szervezetet képvisel? • Ki az, aki for-profit céget, vállalatot képvisel? • Ki az, aki kisvállalkozást képvisel és az éves marketing költségvetése nem haladja meg a nettó 15 millió Ft-ot? • Ki az, aki középvállalatot képvisel és az éves marketing költségvetése nettó millió Ft között van 1 évben? • Ki az, aki nagyvállalatot képvisel és éves szinten nettó 50 millió Ft felett van a marketing költségvetése? • Ki az, akinek a vevői vállalatok, cégek, túlnyomóan 70%-ban? • Ki az, akinek a vevői magánszemélyek, túlnyomóan 70%-ban: • Ki az, akinek a vevői magánszemélyek és vállalatok nagyjából kiegyensúlyozott, egyenlő arányban? • Ki az, aki szolgáltatásokat értékesít? • Ki az, aki termékeket értékesít? • Ki milyen szektorban működteti a vállalkozását? • Ki az, akinek a jelenlétére egész nap számíthatok, ig? Kérdések a résztvevőkhöz

9 Ki, mennyire interaktív az előadás közben?

10 A MARKETING LÉNYEGE RÖVIDEN „Ha nem használjuk a fogalmakat rendeltetésszerűen, helyesen, akkor a gyakorlati alkalmazás sem lesz megfelelő.” Mi a marketing lényege?  Kínálj megoldást egy problémára!  Gondolkozz a másik fejével!  Tudd meg, hogy ő mit akar!  És cselekedj aszerint! Konkrétan:  Eladásösztönzés  Forgalomnövekedés  PR és Image építés

11 Marketing Stratégia I. szakasz

12 Marketing Stratégia II. szakasz

13 Kommunikációs Eszközök ATL • Televízió • Rádió • Nyomtatott sajtó • Kültéri reklámhordozók • Online hirdetések • Mozi • Indoor felületek BTL • Direkt marketing (hírlevél) • Adatbázis marketing • Sales promotion • Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) • Szponzoráció • Eseménymarketing • Public Relation

14 Meghatározó alapfogalmak Szükséglet Minden olyan vásárló, aki valamilyen problémával, vagy szükséglettel rendelkezik, és erre keres megoldást Alapvető kielégítetlenség esetén hiányérzetként jelentkezik (pl.: ruha, élelem, lakóhely, gyógyszer, stb.) Jellemző rájuk, hogy ezáltal céltudatosabban vásárolnak, konkrét megoldást keresnek a problémájukra Igényfelkeltés Azokra a vevőkre jellemző, melyek nem rendelkeznek aktuális szükséglettel, de igényfelkeltéssel vásárlásra ösztönözhetőek. Jellemzőik, hogy céltudatosan nem keresik az adott termékeket, szolgáltatásokat, hanem találkoznak az adott promócióval, márkakommunikációval és érdeklődésük akár szükségletté is válhat.

15 A MARKETING MINDKÉT ESETBEN AZ IGÉNYEKET FORMÁLJA, csak a szükségletek esetében a vásárlási képesség és hajlandóság áll a középpontban, míg az igényfelkeltésnél a vásárlási kedv. Sokat használt fogalom a hasznosság!: ami alapján döntünk, vagyis mennyire képes kielégíteni a szükségleteinket az adott termék vagy szolgáltatás  előnyök hangsúlyozása  életérzések átadása (üdítőitalok, sörök, autók, parfümök) Különbséget kell tenni szolgáltatás és termék értékesítés között. Míg egy termék megfogható, kipróbálható, addig egy szolgáltatásnál a bizalom nagy szerepet játszik. Meghatározó alapfogalmak

16 STRATÉGIAI TERVEZÉS ÉS MARKETINGSTRATÉGIA Stratégia: Ógörögből eredeztethető, háborúk előkészítése és vezetése Taktika: A stratégiai cél megvalósításának eszköze. Sztratégosz: Főparancsnok Átfordítva a jelenre: Hadszíntér = Piac Ellenség = Versenytárs Hadsereg = Vállalat Sztratégosz = Ügyvezető igazgató

17 STRATÉGIAI MENEDZSMENT  Szándékok, célok meghatározása  Az elérésükre szolgáló akciókról és azok időzítéséről döntés  Az akciók végrehajtása  Az eredmények és az esetleges előrehaladás értékelése  Amikor és ahol szükséges: módosítás, változtatás A stratégiai tervezésnek és az operatív döntéseknek össze kell kapcsolódniuk

18 FELADAT MEGFELELŐ, MEGVALÓSÍTHATÓ, ELFOGADHATÓ marketingstratégia tervezése

19 A STRATÉGIA KIALAKÍTÁSA 1)A jelenlegi stratégia értékeléséből adódó konklúziók levonása, azaz Hol tartunk most? 2)Lehetséges stratégiák azonosítása 3)Alkalmazható stratégiák kiválasztása 4)Négy stratégiai irányt választunk el 1)Kiépítés 2)Megtartás 3)Kiaknázás 4)Felszámolás Feladat: a marketing stratégiájának kiépítése A marketing stratégia fő jellemzői: költségvezető, megkülönböztető és összpontosító

20 1)Az egyes lépések sorrendjének és egymáshoz való kapcsolódásának rögzítése 2)A rögzített célokhoz rendeljük az erőforrásokat 3)A napi tervezés is a célok megvalósítása felé mutasson 4)A megvalósítás során taktikai és akciótervek is készülnek, a lényeg hogy ezek pontosabbak, konkrétabbak és egyszerűbbek mint a stratégiai terv. 5)A stratégiai terv megvalósításával elért eredmények vizsgálata, elemzése, ellenőrzése (költségek, forgalom, ismertség, megítélés, imázs alakulása) 6)Árnyékstratégia tervezése: amennyiben az elérni kívánt cél és a jelenlegi teljesítmény nem egyezik:  Nem tudjuk hogy mi okozza a problémát  Nem meghatározó a különbség  Módosítunk az alap stratégián, mert meghatározónak értékeljük az eltérést  Teljesen új stratégiát alkotunk, mert az eredeti irányvonalak nem voltak megfelelőek. MARKETING STRATÉGIA

21 „Gyakori probléma az elmélet átültetése a gyakorlatba, többen ezt élesen elválasztják, nem ismerik fel a kettő közötti kapcsolat jelentőségét, márpedig: a marketing elv a tevékenységek rendszerezett megközelítését jelenti  ennek megjelenési formája: marketing tervezési folyamat, egymással összekapcsolódó folyamat, melynek eredménye a megfelelő marketing stratégia.

22 ÖSSZEFOGLALÁS Fontosabb fogalmak  Stratégia  Tervezés  Alapstratégiák  Stratégiai menedzsment  Küldetés – stratégia – taktika – akcióterv  Marketing elv

23 Piackutatás, versenytársfigyelés, konkurenciaelemzés

24  Milyen módon lehet megtudni, hogy kik veszik meg a termékeinket vagy vehetik igénybe a szolgáltatásainkat?  Számukra mi az érték?  Hol és hogyan vásárolnak?  Melyek a versenytársak aktuális lépései, illetve megjelent-e új konkurencia?  Milyen új elosztási megoldások léteznek?  Rendelkezni kell megfelelő piaci információkkal és ha ezeket nem tudja saját maga előállítani, akkor be kell szerezni őket.

25 Érdekesség Pár évvel ezelőtti eredmények szerint 15,5 milliárd Ft-ot költöttek a vállalatok a szervezetek és a politikai pártok közvélemény- és piackutatásra a két piackutató szövetség – a Piackutatók Magyarországi Szövetsége és a Professzionális Piackutatók Társasága - közös adatgyűjtése szerint. A magyarországi növekedési ütem az Európában tapasztaltat valamelyest meghaladja, bár az 5-6 évvel ezelőttinél jóval visszafogottabb. A piackutatási kiadások emelkedése azonban világszerte lassul (ahogy hazánkban is), méghozzá részben az olcsóbb online kutatások térnyerése miatt, részben pedig amiatt, hogy az egyszerűbb piackutatási tevékenységeket a nagy cégek szerényebb működési költségű országokba helyezik át.

26  Ki az, akinek a cége vagy az Ő általa képviselt vállalata rendelkezik piackutatással?  Ki az, aki önállóan kívánná megoldani ezt a kérdéskört? Kérdések

27 Az információk folyamatos, tervezett gyűjtése, elemzése, értékelése és a konkrét piaci szituációra vonatkozó legjobb vállalati döntésvariációk kidolgozása. Gyakorlati lépései: 1)a probléma és a kutatás tárgyának meghatározása: pl.: új terméket vagy szolgáltatást szeretnének bevezetni a piacra, de még kevés az információ – kutatási cél, mit is akarunk kutatni 2)hipotézis felállítása: milyen eredményeket várunk vagy mi lehet a felmerült probléma oka 3)kutatási terv és időterv elkészítése 4)Adatfelvétel, információgyűjtés 5)Információelemzés 6)Értelmezés, döntés-előkészítés, kutatási jelentés, prezentáció

28 Versenytársfigyelés és konkurencia eleméz

29 „Hatékony és szervezett belső kommunikáció nélkül nem működhet hatékony külső kommunikáció sem.”

30  Szervezeti piaci marketing (business marketing) jellegzetessége: ahol mind az eladói, mind a vevői oldalon cégek, szervezetek, intézmények állnak.  Vevőkapcsolatok kiválasztása, fenntartása és fejlesztése.  Mindkét fél adottságainak, erőforrásainak, stratégiájának és céljainak figyelembevétele. NEM LEHET CSAK EGYETLEN ELADÁSRA, PROJEKTRE, ÜZLETI TERÜLETRE KONCENTRÁLNI, A TELJES KAPCSOLATI PORTFÓLIÓVAL FOGLALKOZNI KELL. A lényege: „hogy meggyőzze a potenciális vevőt arról, hogy az Ő ajánlata a legalkalmasabb a probléma megoldására” Összetettebb folyamatok

31 Thomas-Killman konfliktuskezelési stílus kérdőív Hogyan reagálunk azokban a helyzetekben, amikor eltérés van saját szándékaink és mások szándékai között? A következőkben párokba rendezett állítások találhatók, melyek lehetséges reagálási módokat írnak le. Mindegyik párnál karikázd be vagy az A, vagy a B állítást, azt, amelyik legjobban jellemzi viselkedésedet. Előfordulhat, hogy sem az A, sem a B állítás nem mondható jellemzőnek viselkedésedre, de akkor is válaszd ki és karikázd be azt, amelyiknek az előfordulása valószínűbb.

32 1.A Vannak helyzetek, mikor hagyom, hogy másoké legyen a problémamegoldás felelőssége. B Ahelyett, hogy olyasmiről tárgyaljunk, amiben nem értünk egyet, inkább azokat a dolgokat igyekszem hangsúlyozni, melyekben mindketten egyet értünk. 2.A Kompromisszumos megoldást próbálok találni. B Igyekszem mindazzal foglalkozni, ami neki és nekem fontos. 3.A Általában határozott vagyok céljaim követésében BIgyekszem a másik érzéseit kímélni és megóvni a kapcsolatot 4.A Kompromisszumos megoldást próbálok találni B Néha lemondok saját kívánságaimról, engedve a másik kívánságának 5.A Állandóan keresem a másik segítségét a megoldás kialakításában B Igyekszem megtenni, ami a haszontalan feszültségek elkerülése érdekében szükséges 6.A Igyekszem elkerülni, hogy kellemetlenséget csináljak magamnak. B Igyekszem nyerő helyzetbe kerülni.

33 7.A Megpróbálom későbbre halasztani az ügyet, hogy legyen egy kis időm átgondolni. B Kölcsönösségi alapon engedek bizonyos pontoknál. 8.A Általában határozott vagyok céljaim követésében. B Azon vagyok, hogy a dolog minden vonatkozása és minden vitás kérdése nyíltan kifejezésre kerüljön. 9.A Úgy érzem, nem mindig érdemes a nézeteltérések miatt gyötrődni. B Nem sajnálom az erőfeszítést, hogy a magam útját járhassam. 10.A Határozott vagyok céljaim követésében. B Kompromisszumos megoldást próbálok találni 11.A Azon vagyok, hogy a dolog minden vonatkozása és minden vitás kérdése nyíltan kifejezésre kerüljön. BIgyekszem a mások érzéseit kímélni és megóvni a kapcsolatot 12.A Néha elkerülöm az állásfoglalást olyan esetben, amikor az vitát eredményezne. B Nem bánom, ha partnerem megtart valamit az állításaiból, ha Ő is hagyja, hogymegtartsak valamit a magaméból.

34 13.AKözös megegyezési alapot javaslok. BAzon vagyok, hogy elfogadtassam az érveimet. 14.AElmondom a gondolataimat és érdeklődéssel hallgatom az övét. BIgyekszem megvilágítani számára álláspontom logikáját és előnyeit. 15.A Igyekszem a másik érzéseit kímélni és megóvni a kapcsolatot. B Igyekszem megtenni, ami a feszültségek elkerülése érdekében szükséges. 16.A Igyekszem nem megsérteni a másik érzéseit B Igyekszem meggyőzni a másikat arról, hogy álláspontom helytálló. 17.A Általában határozott vagyok céljaim követésében. B Igyekszem megtenni, ami a haszontalan feszültségek elkerülése érdekében szükséges. 18.A Ha ez a másikat boldoggá teszi, nincs ellenemre, hogy ráhagyjam elképzeléseit. B Nem bánom, ha megtart valamit az állításaiból, ha Ő is hagyja, hogy megtartsak valamit a magaméból.

35 19.A Azon vagyok, hogy a dolog minden vonatkozása és minden vitás kérdése nyíltan kifejezésre kerüljön. B Megpróbálom későbbre halasztani az ügyet, hogy legyen egy kis időm átgondolni. 20.A A nézeteltérések haladéktalan megbeszélésére törekszem. B Próbálom megtalálni a nyereség és a veszteség mindkettőnkre nézve méltányos kombinációját. 21.A Úgy tárgyalok, hogy igyekszem tekintetbe venni a másik kívánságát B Mindig kész vagyok a probléma közvetlen megvitatására. 22.A Mindig próbálok átmeneti álláspontot találni az Övé és az enyém között. B Érvényesítem kívánságaimat 23.A Gyakran igyekszem gondoskodni arról, hogy a megoldás mindnyájunkat elégedettséggel töltsön el. B Vannak helyzetek, mikor hagyom, hogy másoké legyen a problémamegoldás felelőssége. 24.A Ha úgy tűnik a másikról, hogy álláspontja nagyon fontos a számára, megpróbálok igazodni a szándékaihoz. B Igyekszem rávenni, hogy érje be egy kompromisszummal.

36 25.A Igyekszem megvilágítani számára álláspontom logikáját és előnyeit. B Úgy tárgyalok, hogy igyekszem tekintetbe venni a másik kívánságait. 26.A Közös alapot javasolok. B Szinte mindig törődöm vele, hogy a megoldás mindkettőnk számára kielégítő legyen. 27.A Néha elkerülöm az állásfoglalást olyan esetben, amikor az vitát eredményezne. B Ha ez a másikat boldoggá teszi, nincs ellenemre, hogy ráhagyjam elképzeléseit. 28.A Általában határozott vagyok céljaim követésében B Állandóan keresem a másik segítségét a megoldás kialakításában. 29.A Közös alapot javasolok B Úgy érzem, nem mindig érdemes a nézeteltérések miatt gyötrődni. 30.A Igyekszem nem megsérteni a másik érzéseit. B Mindig megosztom a problémát a másikkal, a megoldás érdekében.

37 Értékelő lap

38 Kiértékelő táblázat

39 Célcsoportképzés praktikái: Hogyan szólítsuk meg a célcsoportot?

40 Gyakorlatilag lehetetlen, hogy egy vállalat minden vevőt egyformán kiszolgáljon, minden igényt egyidejűleg kielégítsen. Feladat: megpróbálja kiválasztani azt a vevői csoportot, akiket hatékonyan ki tud szolgálni. Hogyan válasszuk ki ezeket a csoportokat, illetve milyen ismérvek segítségével történjen a válogatás? szegmentáció: a piac megismerését célzó és azt homogén csoportokba osztó eljárás.

41 1.melyik az a piac, amelynek felosztását el akarjuk végezni. gyakorlati ismérv és tapasztalat: nem könnyű feladat és ha ez nincsen jól kidolgozva és már az első lépés hibás, akkor a szegmentáció nem lesz sikeres. feladat: olyan anyag, dokumentáció összefoglalása, amely teljes körű, …. 2.fogyasztók jellemzői gyakorlati ismérv és tapasztalat: földrajzi, demográfiai, pszichográfiai jellemzők vizsgálata. pl.: műszaki beállítottságú, inkább nyugdíjas vagy magasabb – alacsonyabb iskolai végzettségűek, stb. A nők és a férfiak bizonyos termékeket más gyakorisággal és más módon vásárolnak.

42 Érdekesség Az Amerikai Egyesül Államokban a fogyasztási cikkek 80%-át nők vásárolják, vagy legalábbis ilyen mértékben befolyásolják a vásárlást. A nők befolyásolják az egészségügyi döntések 80%-át is, sőt már az autópiac sem kizárólag a férfiak birodalma. Magyarországon a napi fogyasztási cikkek beszerzésének feléről nálunk is a nők döntenek. Ma 10 nőből 7 gondolja úgy, hogy továbbra is a nők feladata a családról és a háztartásról gondoskodni.

43 Célcsoportképzés Esettanulmány

44 Kerttel rendelkezők – A kert típusa Forrás: TGI-Hungary, 2011

45 Kerttel rendelkezők – A kert mérete Forrás: TGI-Hungary, 2011

46 Kerttel rendelkezők – Van a kertben… Forrás: TGI-Hungary, 2011

47 Kerttel rendelkezők – Szokott vásárolni… Forrás: TGI-Hungary, 2011

48 Affinitási indexek nem és kor szerint Forrás: TGI-Hungary, 2011

49 Affinitási indexek iskolai végzettség és lakóhely szerint Forrás: TGI-Hungary, 2011

50 Affinitási indexek foglalkozás szerint Forrás: TGI-Hungary, 2011

51 Affinitási indexek – TGI státusz (vagyoni-társadalmi státusz, „A” a legmagasabb, „E” a legalacsonyabb) Forrás: TGI-Hungary, 2011

52 Médiafogyasztási szokások Intenzív médiafogyasztás indexe (1.-2. kvintilis, affinitás) Forrás: TGI-Hungary, 2011

53 Médiafogyasztási szokások Intenzív médiafogyasztás (‘000 fő) Forrás: TGI-Hungary, 2011

54 Célcsoportok megoszlása a digitális érettség szempontjából Magyarországon, 2011-ben Forrás: PanMedia Digi-track® / TGI-Hungary, 2011 Van kertje

55 Fontos kérdés, hogy milyen médiumon keresztül lehet elérni az adott csoportot, csoportokat. gyakorlati ismérv: mennyit interneteznek, milyen újságot olvasnak, milyen rádióműsort hallgatnak, milyen tévéműsort néznek, járnak e moziba.  A Termék vagy szolgáltatásból adódó előnyök, hasznok kommunikálása. Szegmensek értékelése Cél: célzott, személyre szabott ajánlatok. Minden egyes Forint olyan helyre kerüljön elköltésre, ami a célcsoportot szólítja meg.  Elsődleges, másodlagos, harmadlagos célcsoport  Más és más tervek vonatkoznak az egyes célcsoportokra. Fogyasztó: nemcsak a termék vásárlóját vagy a szolgáltatás igénybevevőjét értjük, hanem a vásárlás tervezőjét, a termék használóját, a szolgáltatás/termék elfogadóját, értékelőjét is. cél: vásárlói magatartás vizsgálata Más a fogyasztói és más a szervezeti piac!!!

56 Érdekesség Míg a fogyasztói piacon a legfrissebb KSH adatok szerint 3,8 millió háztartás van, addig a regisztrált gazdasági szervezetek száma meghaladta az 1,6 milliót, ebből már fél millió társas gazdasági társaság, a nyilvántartott egyéni vállalkozások száma pedig elérte az 1 millió 9 ezret.

57 Cél: vásárlói magatartás vizsgálata Más a fogyasztói és más a szervezeti piac!!! 1.pszichológia, szociológia, szociálpszichológia területeihez tartozó kutatási, elemzési tevékenység gyakorlatban: jellemzi, leírja és megmagyarázza a fogyasztói viselkedés tömegszerű jelenségeit, illetve előrejelzi a fogyasztói viselkedés alakulását 2.vásárlás előtti, alatti és utáni megnyilvánulások összessége 3.Általános jellemzők:  motivált: valamilyen cél mozgatja  információkat gyűjt, szörfözik a neten, fórumokat olvasgat az adott termékről, szolgáltatásról  rutinvásárlás  a döntési folyamatra mások is hathatnak: pl.: családi döntés (kezdeményező, befolyásoló, döntéshozó, vásárló/vevő, felhasználó)  időzítés és hozzáférhetőség

58 4. Néhány új tendencia:  a vásárlók eladási helyet preferálnak  csak akkor hajlandóak plusz erőfeszítésre, ha az adott márkatermék számukra személyes fontosságot is képvisel  egyre több vásárlási döntés az eladás helyén születik meg: eladáshelyi kommunikáció erősítése

59 Az alábbi kérdésekre kell választ adnunk:  Kik alkotják a piacot?  Ki vesz részt, ki fontos a döntésben?  Milyen kritériumok alapján választanak?  Hogyan vásárolnak?  Hol vásárolnak?  Mikor vásárolnak? Befolyásoló tényezők:  időtényező  a pillanatnyi fizikai és lelki állapot  az anyagi helyzet  a szituáció  az atmoszféra

60 Összegzés A vásárlók, a fogyasztók, az igénybe vevők alapos ismerete és megértése. Akkor sikeres egy vállalat marketingtevékenysége, ha a marketing szakemberek tudják, hogy vevőiknek milyen igényei, elképzelései, használati/vásárlási szokásai, attitűdjei, véleményei vannak. A lényeg, közel menni a fogyasztóhoz és minél többet megtudni róla.

61 Pozícionálás

62 Az adott piacon a termékünket vagy szolgáltatásunkat a versenytársakhoz képest meg kell különböztetni és ezt a vevők felé tudni is kell közvetíteni. Kedvenc szlogenem: „Másképp, mint mások” Álláspontom: a marketing egyik legfontosabb kulcs tényezője Pozícionálás = hol akarunk versenyezni és hogyan akarunk versenyezni? Cél: a cég saját maga vagy termékei / szolgáltatásai számára megkülönböztető helyet szerezzen meg és tartson fenn a piacon.

63 Ismérvek 1.termék/szolgáltatás tulajdonság, jellemzők 2.termék/szolgáltatás hasznossága 3.termék/szolgáltatás használata 4.a használó 5.a termék/szolgáltatás kategória 6.ár/minőség összefüggés 7.esetleg a versenytársakhoz viszonyított jellemzők Egyértelműnek kell lennie: VOLVO = BIZTONSÁG

64 Következetesnek kell lennie: ne váltogassuk, a Volvo = Biztonság és nem szépség. Legyen hiteles: ne állítsuk, hogy a Suzuki versenyautó A megkülönböztető előnynek versenyképesnek kell lennie. Túlpozícionálás és alulpozíconálás veszélyes Előfordulhat az újrapozícionálás: pl.: PRINT MÉDIUMOK esete

65 Kérdés Ki az, akinél már előfordult újrapozícionálás?

66 Színpszichológia Színek használata a marketingben és reklámozásban

67 • A színek erőteljesen befolyásolják a vásárlókat • Ez az egyik legerősebb befolyásoló tényező vásárláskor • Egy új termék bevezetésekor, reklámozásakor a cégeknek kiemelten kell figyelniük a dizájnra és a színekre • A fogyasztót 93 %- ban a vizuális élmények befolyásolják vásárláskor

68 Színhasználat • A kisebb cégek arculata általában a vezető, ügyvezető ízlését tükrözi • Gyorséttermek, outletek: előszeretettel használják logóikban, reklámjaikban és üzleteikben a narancssárgát, a vöröset és a feketét • Pénzintézetek : a sötétkéket és a zöldet • Ruházati üzletek: a rózsaszínt vagy az égszínkéket • Mezőgazdasággal foglalkozó vállalatok: gyakran választják a természetet szimbolizáló zöldet, illetve a figyelemfelkeltő sárgát • Ipar: a szürke vagy a fekete szín használata • Informatikai ágazat: a szürke és kék árnyalatok alkalmazása. • Nem mindig az a leghatékonyabb, ha egy cég beáll a sorba a többiek közé.

69 • A nagyobb cégeknél és nagyvállalatok esetében egyre jellemzőbb egy-egy markáns, egyedi szín kisajátítása.

70 A színek kiválasztásánál a márkáknak érdemes szem előtt tartaniuk: – Az egyes árnyalatok jelentését – Hatását – A velük kapcsolatos szimbolikát Sugallhatnak, informálhatnak vele

71

72 Meleg színek • Ide tartoznak: piros, narancssárga, citromsárga és ezek különböző variációi • Pozitív színek. • Ha egy weboldallal a szenvedélyt, boldogságot, lelkesedést és energiát szeretnénk tükrözni, ezekből a színekből válasszunk!

73 Piros • A szín fizikailag is stimulálja az embert • Kultúránként változhat a színek jelentése – Pl. Kína – a piros szín a jólétet, boldogságot és szerencsét szimbolizálja. – Dél-Afrikában a gyász színe – Afrika – RED kampány - az AIDS elleni küzdelem színe is • Jelentése: – Dominancia, erő, szenvedély, energikusság, elegáns

74 Narancssárga • Nagyon energikus és meleg szín • A tompább árnyalata általában az őszre és a földre utal. • A narancssárga névadó gyümölcse a narancs miatt pedig egészségességre és vitalitásra gondolunk. • A grafikákban anélkül magára vonzza a tekintetet, hogy rendelkezne a piros dominanciájával. Épp emiatt sokkal barátságosabb és hívogatóbb is.

75 Citromsárga • A legfényesebb és legenergetikusabb színnek tartják a meleg színek közt. • Általában a napsütéssel és a boldogsággal párosítják. • A design-ban a világossárga a boldogság és a vidámság érzését nyújthatja. • A lágy sárga még nyugodtabbá, boldogabbá teszi a látogatót. • A sötét és aranysárga antik hatást kölcsönözhet az design-nak

76 Hideg színek • Ide tartoznak: a zöld, kék és lila • Sokkal visszafogottabbak, mint a meleg színek • Főként az éjjel, a víz és a természet színei, amik nyugtató hatással vannak az emberekre. • A hideg színeket a szakmai profizmus bemutatására vagy a látogatók megnyugtatására szokták használni. (Facebook)

77 Zöld • A zöld (a kék mellett) a másik uralkodó szín. • A kezdetet és a növekvést, megújulást és gazdagságot szimbolizálja. • A zöld rendelkezik a kék nyugtató hatásával de a sárga szín energiáját is magában hordozza. • A grafikákban a zöld egyensúlyt és harmóniát teremt. Továbbá jelképezheti az egészséget, stabilitást, megújulást és a természetet. • A fényesebb zöldek több energiát hordoznak • Az olíva zöld inkább a természetet szimbolizálja Vigyázzunk, mivel ez a szín szimbolizálhatja a tapasztalat hiányát is!

78 Kék • A kék szín az angol országokban a szomorúság jelképe • Sok területen a nyugalom és felelősség ábrázolására használják. • A halványkék barátságos és üdítő, míg a sötétebb kék inkább a megbízhatóságot szimbolizálja. • A kék szín esetében rengeteget számít az árnyalat és a telítettsége. • A design-ben nagyon fontosak ezek az árnyalatok, hiszen egy erős kék egészen mást jelent, mint egy világosabb. • A halványkéknek nyugtató és pihentető, míg az fényes frissességet és energiát sugároz. • Az erős kék kiváló üzleti oldalak létrehozásához vagy olyan oldalakhoz ahol a megbízhatóság kiemelése nagyon fontos.

79 Lila • A lila időtlen idők óta a királyok színe. • főként a kreativitás és jó képzelőerő szimbóluma. • Thaiföldön ez a szín a gyász színe, a katolikus vallás adventi színei közt is szerepel (megbánás színe). • A sötétlila főként királyi szín, míg a világosabb a romantikára utal. • A designben jólétet és luxust sugároz. • A halványabb, élénkebb lila szín a tavasszal és a romantikával kapcsolatos.

80 Semleges színek • Semleges színek • A semleges színek gyakran háttérként szolgálnak. Emiatt szükség van mellettük egy erősebb színre is, de egyes esetekben önmagukban is elég elégnek bizonyulnak egy design-ben. A semleges színekre nagy befolyással vannak az őket körülvevő hideg és meleg színekre.

81 Fekete • Minden szín közül a legerősebb. • Pozitív szemszögből elegancia, hatalom és formalitás szimbóluma. • Negatív oldalról pedig a gonosz, halál és a rejtély szimbóluma. • Lehet konzervatív vagy modern, hagyományos vagy rendhagyó, attól függően, hogy milyen színekkel használjuk együtt. • A fekete mindig egyfajta kifinomultságot és rejtélyességet kölcsönöz a design-nek.

82 Fehér • Minden meleg és hideg színnel kiválóan keverhető. • A fehér szín gyakran a tisztasággal, természetességgel és erényességgel társul. • A fehéret még azonosíthatjuk az egészségüggyel, főként az orvosok, ápolónők és fogorvosokra gondolok. • A design területén általában háttérszínként használják, hiszen így más színt könnyen előtérbe helyezhetnek, anélkül, hogy ellentmondásos lenne a fehérrel.

83 Szürke • Semleges szín, de gyakran sorolják a hideg színek közé • Sokszor azonosítják a lehangoltsággal és szeszéllyel. • A szürke lehet konzervatív és formális vagy akár modern is. • A vállalatok ezt a színt gyakran választják honlapjukhoz, mert a formalitás és a szakmaiság nagyon fontos szempont az ilyen típusú honlapoknál.

84 Barna • A barna főként a föld, homok, fa és kő színe • Ez egy természetes és semleges meleg szín • A barna jelenthet megbízhatóságot és felelősséget, jó állóképességet és földel kapcsolatos dolgokat • Főként háttérszínnek használják

85 Bézs • Azért különleges szín, mert a meleg és hideg színekhez pontosan ugyan akkora távolságra van • Magában hordozza a barna melegségét és a fehér hűvösségét • Konzervatív szín, ezért inkább háttérként szokták használni • Mivel önmagában nem elég kifejező, a körülötte lévő színek fogják meghatározni, hogy a design egészében milyen hatást kelt az oldal

86 Krémszín • Ez a szín nagyon gyenge és többnyire a történelmet idézi fel. • A design-ban nyugalmat és eleganciát szimbolizálhat, és könnyedén kombinálhatjuk a többi földszínnel • Könnyebben társíthatunk hozzá erősebb színeket, hiszen nem teremtünk vele nagyon éles kontrasztot

87 • Piros: szenvedély, szerelem, düh • Narancssárga: energia, boldogság, egészség • Sárga: boldogság, remény • Zöld: az új kezdete, bőség, természet • Kék: higgadtság, felelősség, szomorúság • Lila: kreativitás, királyi, gazdagság • Fekete: rejtélyes, elegáns • Szürke: szomorú, konzervatív, formális • Fehér: természetes, egyszerű • Barna: természet, megbízhatóság, stabil • Bézs és sárgásbarna: konzervatív, tompa, semleges • Krémszín: nyugodt, elegáns, természetes

88 Hogyan szólítsuk meg a célcsoportunkat?

89 Attól függ milyen kommunikációs csatornán vizsgálódunk, valamint mekkora szintű vállalati marketingről beszélünk!  Weboldal?  Facebook?  Hírlevél?  Óriásplakát?  TV spot?  Rádió?  Szórólap? A „Túl hosszú – úgysem olvassák”, a „túl közvetlen – bratyizós” és a „Top-shop-os – nyomulós”…

90 Termék- és árpolitika Hiába az igényes csomagolás, a jó kommunikációs politika, ha a megfelelő termék/szolgáltatás nem biztosított. Az árpolitika olyan marketing-mix elem, ahol a marketing szakemberek mozgástere a leginkább behatárolt, és amelyet a legkönnyebben kritizálnak mind az eladói, mind a vevői oldalon. Különösen a kis- és középvállalatoknál jellemző, hogy az árról a tulajdonos, illetve a vezetők döntenek, ahol így a marketing szisztematikus árképzésére kevesebb lehetőség nyílik. Emiatt leszűkülnek az akciókra, árkedvezményekre a különböző marketinges feladatok. Vagy csak nyereményjátékok vonatkozásában találkozik a marketinges a termékek árával.

91

92 Nyerésre alapozott promóció. A magyar lakosság közel fele szívesen vásárol még mindig az akciók hatására és kb. minden harmadik vevő csak azért vásárolja meg az adott terméket, mert az pont akkor akciós. Kedvelt típus

93 Mire irányulhat a kommunikáció?  Image jellegű kommunikáció  Konkurencia tevékenysége miatt történő hirdetés  Fogyasztói hűségre irányuló  Árkommunikáció  Image jellegű kommunikáció  Új termék/szolgáltatás piacra történő bevezetése  Érdeklődést fenntartó reklám  Egyéb Az árat a többi marketingdöntéstől, a pozícionálástól, stratégiai célkitűzésektől, reklámtól, disztribúciótól, termékelőnyöktől függetlenül nem szabad megállapítani.

94 Marketingkommunikáció

95 Klasszikus kommunikációs mix:  ­reklám  személyes eladás (Personal Selling)  vásárlásösztönzés (Sales Promotion)  Public Relations Nem időszerű!

96 Klasszikus reklám (above the line) – ATL A nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök (below the line) – BTL ATL • Televízió • Rádió • Nyomtatott sajtó • Kültéri reklámhordozók • Online hirdetések • Mozi • Indoor felületek BTL • Direkt marketing (hírlevél) • Adatbázis marketing • Sales promotion • Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) • Szponzoráció • Eseménymarketing • Public Relation

97 Érdekesség Ez a vonalas felosztás állítólag úgy született, hogy a világ egyik legnagyobb hirdető vállalatának egyik munkatársa akkor, amikor azt számolta, hogy az ügynökségek mennyit kerestek a céggel való együttműködésen, húzott egy vonalat. Ennek következményeként a vonal feletti tömegkommunikációs eszközöket képviselő ügynökségek más ügynökségi jutalékban részesültek, mint a vonal alatt szereplők, azaz a nem hagyományos médiumokban hirdető ügynökségek.

98 További jellemzők  A BTL kommunikáció sokkal jobban a fogyasztóra, vevőre „szabottabb”, míg az ATL nagyobb tömegek elérésére alkalmas. Itt van lehetőség a visszacsatolásra is, míg az ATL megoldások nem interaktívak.  A vásárlási döntések közel háromnegyede a vásárlás helyszínén dől el, de tény, hogy a a termékeinket hiába szeretnénk eredményesen értékesíteni, ha azt a reklámokból nem ismeri fel a vevő.  Az ATL célja, hogy felkeltse a figyelmet, az érdeklődést és a vágyat, a cselekvés felé viszont a BTL eszközök mozdítanak el.  Integrált kommunikáció: amit 360 fokos kommunikációnak is neveznek. „Amikor az ATL és BTL házasságra lép.  Lényege: a különböző kommunikációs elemeknek egymást kell erősíteniük annak érdekében, hogy a fogyasztó fejében egységes és markáns kép alakulhasson ki.

99 A magyar márkák ATL és online költései  Média: az a többes szám  Médium: egyes szám

100 A teljes és a magyar márkák reklámköltése Basebrand2007. év2008. év2009. év2010. év2011. év2012.I.félév Magyar márkák listaáras reklámköltése (ezer Ft) Teljes reklámpiac listaáras reklámköltése (ezer Ft) Magyar márkák részesedése a reklámköltésekből6,9%6,4%7,0%6,8%7,1%6,3% Aktívan hirdető magyar márkák száma (db) Forrás: Kantar Media

101 A magyar hirdetők száma és részesedése Forrás: Kantar Media 230 Magyar Brands díjas márkából 184 Magyar Brands díjas márka hirdet aktívan, amely a teljes reklámköltés 6,3 %-a (2012 első félév).

102 Top 15 márka listaáras reklámköltése és eloszlása 2011Basebrand2011. év 1TELENOR UPC OTP T-MOBILE VODAFONE INTERSPAR KINDER ERSTE TESCO UNICREDIT GARNIER LIDL NIVEA K&H PROVIDENT FINANCIAL Teljes piac Forrás: Kantar Media

103 Top 15 magyar márka listaáras reklámköltése 2011Basebrand2011. év helyezés a teljes piaci márka toplistán 1OTP PÖTTYÖS MOL CBA SOPRONI MKB FHB BÉRES ACTIVAL SZIGET IRODA-WANTED BORSODI SPORT SZELET SIÓ BOCI BÁV BALATON Magyar márkák összesen Forrás: Kantar Media

104 Magyar márkák listaáras reklámköltése médiatípusonként (eFt) Forrás: Kantar Media

105 Médiatípusok részesedése a magyar márkák költései között Forrás: Kantar Media

106 TOP 15 médium – magyar márkák Újság/csatorna2011. év2012.I.félév 11RTL-KLUB TV2 /MTM-SBS/ VIASAT DISCOVERY CHANNEL M COOL TV FILM PUBLIMONT AXN COMEDY CENTRAL CLASS FM ! STORY TV SPEKTRUM METROPOL EPAMEDIA BB Forrás: Kantar Media

107 ONLINE MARKETING STRATÉGIA

108 Mire kell odafigyelni egy honlapfejlesztés során?  Webergonómiai kérdések  Mit szeretnénk sugallni?  Hogyan legyen a struktúrája?  Mekkora képernyőre legyen optimalizálva? (célcsoport)  a képernyőfelbontások kiosztását:  1024x768 – a régi 14”-19” monitorokig  1280 x 800 – az átlag laptop, amelyek már széles vásznúak  1440 x 900 – az asztali, szélessávú monitorok, 21”-tól felfelé (a felhasználók vonatkozásában ez 60% fölött van)  Figyelembe kell venni a böngészők helyfoglalását is, ami a variációk lehetőségét még tovább bővíti.  Ha egy nagy átlagnak szeretnénk megfelelni, akkor a 650 px-be kellférni

109  Web analitikai kérdések :  Korábbi weboldal statisztikáinak figyelembe vétele  Hányan látogatják?  Mekkora a visszafordulás?  Mennyi aloldalt tekintenek meg?  Mennyi időt töltenek?  Honnan érkeznek?  Kattintás elemzés (hőtérkép)  Mobilra optimalizáljunk e vagy sem?  Tartalom  Megtalálhatóság, elérhetőség  SEO  Hirdetések Cél: lemodellezni az adott weboldalt: Specifikáció és funkcióterv készítése

110 Pozitív példa

111 Elrettentő példa

112 Keresőoptimalizálás Weboldalhoz köthető:  Keresőbarát URL szerkezet használata a weblapon  Keresőbarát tartalom:  HTML és nem FLASH weblap  Szöveges tartalom és nem csak képek  Kulcsszavak elhelyezése a tartalomban (SEO barát szövegírás)  META cím, leírás, kulcsszavak beállítása  Webmester tools és Analytics bekötése és összekötése  Oldaltérkép létrehozása: publikus és keresők számára is Fizetett:  Linképítés (nem egyszeri, hanem hosszútávú, folyamatos, link/hó)

113 PPC hirdetések  Google Adwords, a keresési találatok támogatására  Facebook PPC az érdeklődési körre szűrt hirdetésekre  E-target és Google Display, érdeklődés szerint más weboldalakon

114 marketing  Tevékenységtől függően minimum negyedévente  Maximum heti 2-3x  adatbázis:  Saját építésű  vásárolt

115 Mi a közösségi média?  A közösségi média egy médiaeszköz, ahol az üzenetet közösségi interakciókon keresztül szórják szét. A közösségi média az internetet és az online megjelenési lehetőségeket aknázza ki annak érdekében, hogy a média monológokat (egy a sokhoz) átalakítsa dialógusokká (sok a sokhoz).  A közösségi média relatív olcsó és mindenki által hozzáférhető eszközökből áll, amin keresztül bárki publikálhat és bárki hozzáférhet az információkhoz.  A közösségi média elsődlegesen az emberek közti interakciókon alapszik. Ezek a beszélgetések, viták, átrendeződések vezetnek végül az adott információ azon jelentéséhez – vagyis ahhoz a “meztelen” üzenethez – amivel a közösség összes tagja elégedett.  A közösségi média technológiák közé tartoznak többek között a blogok, a videóblogok, a kép- és videómegosztó oldalak, üzenőfalak, üzenetek, üzenetküldő szolgáltatások és programok és a zenemegosztás is.

116 Javasolt közösségi média platformok

117 Facebook Magyarországon  A magyar lakosság 42,25 %-a fő  Az internet hozzáféréssel rendelkező magyarok 68,35%-a regisztrált Facebook felhasználó (6,2 millió internetezőből)  A magyar felhasználó 71% naponta visszatérő látogató  A magyar felhasználók korosztály szerinti megoszlása

118 Twitter Magyarországon  A magyar lakosság 7,1 %-a fő (2011)  Az internet hozzáféréssel rendelkező magyarok 11,45%-a regisztrált Twitter felhasználó (6,2 millió internetezőből)  A magyar felhasználó 4% havonta visszatérő látogató  Elsősorban az IT és Telekommunikáció iránt érdeklődők platformja

119 Google+ Magyarországon  Hatalamas potenciális felhasználó bázis: gmail miatt  Hatalmas infrastruktúra a kiszolgálásra: google  Folyamatos fejlődés: 1 év alatt több mint felhasználó  Elsősorban a év közötti IT és Telekommunikáció iránt fogékony felhasználók vannak jelen  Jelenleg hetente percet töltenek a Magyar felhasználók a Google+ -on

120 YouTube Magyarországon  Az Internet fogyasztás 30%-át a videók teszik ki. Az előrejelzések szerint a következő 3 évben ez 90%-ra emelkedhet.  A Google támogatja a videókat  Az emberek sokkal szívesebben kattintanak egy videóra, mint egy sima linkre.  A 3. leglátogatottabb oldal Magyarországon (google.hu, facebook.com)  A hazai internet felhasználók tömegét 6,2 millió főre becsülik, akikből a YouTube adatai szerint 19% napi rendszerességgel felkeresi a Youtube.com portált  Átlagosan havi 5 óra 45 perc nézettség / lakos (beágyazott és direkt nézettség)  A YouTube-ot direkt is látogató felhasználók havi 8-10 óra nézettséget produkálnak  Videókban közölt információk jobban rögzülnek a felhasználókban

121 Magyarországon a legfontosabb közösségi média platform a Facebook, viszont a másik 3 platformot is érdemes kihasználni, megfelelő erőforrás megosztás mellett. Javasolt erőforrás megosztás:  Facebook: 75%  Youtube: 10%  Google+: 10%  Twitter: 5% Platform erőforrás megoszlás

122 Ki az aki rendelkezik üzleti Facebook oldallal?

123 Minden, ami marketing című könyv

124 Jogi nyilatkozat Az előadás résztvevői (továbbiakban: Partner) tudomásul veszi, hogy a jelen prezentáció (továbbiakban: Dokumentáció) tartalma, annak valamennyi részlete a Hinora Global Marketing Kft üzleti titkát képezi. Ennek megfelelően a Partner kötelezi magát, hogy a jelen Dokumentációval összefüggésben tudomására jutott és a Hinora Global Marketing Kft, illetve a Dokumentációban szereplő tartalmakra, valamint a felek tervezett együttműködésére vonatkozó információt üzleti titokként kezeli, a jelen Dokumentációt követő 3 éven keresztül, függetlenül attól, hogy a Dokumentáció alapján a felek között létre jön e szerződés. A Partner kötelezi magát, hogy az ilyen információkat, a Hinora Global Marketing Kft előzetes írásbeli hozzájárulása nélkül saját céljaira nem használja fel, továbbá azokat harmadik fél részére, vagy a nyilvánosság számára nem teszi hozzáférhetővé. A Dokumentációban nem részletezett további kérdésekben a Hinora Global Marketing Kft ÁSZF-i érvényesek.

125 Köszönjük A Figyelmet! Hinora Bálint Managing Director Cím: 1142 Budapest, Kassai utca 71. Mobil: Web: Fb.:


Letölteni ppt "Marketingkommunikáció. Kkv Akadémia Kezdő és haladó vállalkozások részére Vezető tanár: Hinora Bálint ügyvezető igazgató, Hinora Marketing Group."

Hasonló előadás


Google Hirdetések