Marketing pszichológusoknak

Az előadások a következő témára: "Marketing pszichológusoknak"— Előadás másolata:

1 Marketing pszichológusoknak
Előadásom címe És remélem, az intézményen belül, más területeken is jól haszálható ötleteket tudok most bemutatni marketing intézményen belül szakmai–személyiség–marketing

2 y Bemutatkozás Saródy Vera tanácsadó szakpszichológus, tanár
2013. február y Saródy Vera tanácsadó szakpszichológus, tanár marketing és pr-manager Felismerés Alapítvány kezdő pszichológusok gyakorlata intézményi beilleszkedés támogatása Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) A marketinhez a rklámkampányokon kereztül kerültem, 6 éve foglalkozom fiatal pszichológusok gyakrolatának szervezésével és az ő intázményi beilleszkedését segítendő kezdtem el a pszichológus-marketing kapcsolattal foglalkozni. Nyomdai szövegtervezés (80-as évek) ––» reklám ––» marketing ––» marketingtanácsadás ––» tanítás (marketing…) –– –– ––» pszichológia

3 A konferencián belül 2010: 2011: 2013
Paplanos Péter pr-manager, Lilly Hungária Kft. (szervezeti image): Krízis kommunikáció és image építés az egészségügyben 2011: Dr. Pusztai Erzsébet orvos, coach, Opes Kft, Budapest (szakemberek megközelítése): Egészségteremtés, kommunikáció és coaching 2013 Zsótér Gina (szakmai személyiség támogatása)Kommunikáció fejlesztése az egészségügyi intézményekben coaching módszertan segítségével 2013. február Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Ennek a konferenciasorozatnak korábbi előadásai is foglalkoztak hasonló területekkel, azonban ez a szervezet imege-t vagy a kommunikációt érintették. Szeretnék most továbblépni az egyén és az egyéni arculat jelentősége felé.

4 Tartalomjegyzék Marketing és a pszichológus szakma Aktív tér
a piac szereplői a termék a márka Aktív tér marketingkommunikáció marketingmix 2013. február Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Csupán felvillanásokra lesz mód, igyekszema legkönnyebben felhasználható területekre bepillnatást nyújtani

5 A marketing fejlődése:
KLASSZIKUS MARKETING EGYÉSZSÉGÜGY 2013. február Termelés-orientált szakasz: (1920-as évek) MINÉL TÖBB GYÓGYMÓDOT MEGTALÁLNI Kereskedelem orientált szakasz: (1930-as évek Amerika, es évek Európa) MINÉL TÖBB BETEGGEL FOGLALKOZNI Vásárló-orientált szakasz (klasszikus marketing): A lehetséges vásárló és igényei kerülnek középpontba. ( es évek) EGYÉNENKÉNT MEGSZÓLÍTANI A BETEGEKET Társadalom-orientált szakasz: Az eladás mellett a cég társadalmi elkötelezettsége is érték. (1980-as évek) TÁRSADALMI SZINTEN A LEGNAGYOBB HASZNOSSÁGOT ELÉRNI Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Egy kis történelem: A marketing szakaszai szinte azonosan felfedezhetők az egyészségügy és a pszochológia fejlődésében is Egyre inkább előtérbe kerül, hogyan lehet a megszerzett tudást és tapasztalatot a legszélesebb rétegnek átadni

6 Az érintettek … …a mi esetünkben… A pszichológus (orvos) Kollégák és a betegek, kliensek Az intézmény belső világa, szabályozók, formális és informális vezetők 2013. február Eladó Vevők Környezet Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Konkrétan a szereplők És a nagy kérdés, mi is a termék, amit kínálunk? Ki az eladó, ki a vevő és kik a szereplők a pszichológus (orvos) esetében – általában és intézményen belül?

7 A marketingmix elemei (4P):
TERMÉK (Product) lehet szolgáltatás és bármi, amit nyújtani szeretnénk annak a tudásnak az átadása, amivel mi rendelkezünk ÁR (Price) költségvizsgálatok, fogyasztói árelfogadás, árpolitika és meghatározás a mi esetünkben a velünk kapcsolatos idő-és figyelemráfordítás ELADÁSI HELY (Place) értékesítési út tervezése, logisztika és fizikai elosztás, kereskedelmi formák a mi esetünkben maga az intézmény vagy a terápiás tér REKLÁM (Promotion) kommunikációs elvek és következmények, PR, eladásösztönzés, reklám-hatás és elemzése A mi esetünkben minden beszélgetés, ismerkedés, ismertetés 2013. február Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) itt az összevetéseket lehet látni, hogy általában és konkrétan a pszichológusok esetében hogyan néz ki: Mit kínálunk? Mit várunk, kapunk érte? hol zajlik a csere és a marketingtevékenység? Mik a reklám és PR sajátosságai?

8 Szinergia  A 4P (7P) elemeinek összehangolásával együttesen érhetünk el eredményt, költséghatékony marketing tevékenységet eredményez. A hatás együttesen nagyobb, mint a részek összessége. –» „energiahatékony” (milyen energiákat tudunk és akarunk felhasználni). 2013. február Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Néhány kifejezést emeltem csak ki, ezek közül az egyik kedvencem a szinergia Lényege, hogy az összecsengő hatások erőteljesebbek együtt, mint elszórtan. Egymáshoz közeli – és összhangban lévő – tevékenységek hatása hatványozódik.

9 A marketing célja intézményi keretekben
2013. február Egyéni elfogadottságunk növelése Munkatevékenységünk irányítása az általunk preferált területre A hatás optimalizálása a szakmai stratégia által kijelölt keretek között Előzetes információ a „termékfejlesztéshez” –» mi is a cél? SAJÁT CÉL MEGVALÓSULÁS = NYERESÉG Az igényekhez és az adott szervezethez igazodó marketingmix Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Először nézzük meg, mit is szeretnénk elérni? mi az., ami az elégedettségünket növelné? … Saját céljaink megvalósulását tekintjük majd nyereségnek.

10 Minőségbiztosítás (marketinget érintő területei)
2013. február Folyamatos ellenőrzés, önellenőrzés Eredmények visszacsatolása A felesleges szolgáltatások kiküszübülése Vevői elégedettségmérés Minőségi kör: tapasztalat –» fejlesztés –» cselekvés –» ellenőrzés (tapasztalat) –» módosítás (fejlesztés) –» ... Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Tevékenységeinket akarva–akaratlan a pdca ciklus szerint szervezzük, én a leírás pártján állok, hogy legközelebb egyre javítva lehessen megvalósítani valamit.

11 A magatartást befolyásoló tényezők részletes modellje:
2013. február Kulturális jellmzők Társadalmi jellemzők Kultúra Személyes jellemzők Szubkultúra Referencia-csoport Iskolázottság Pszichológiai jellemzők Társadalmi osztályok Nagy család Kor Életciklus Attitűd Motiváció Vevők és minden szereplő Nemzetiség Társadalmi szerep Életmód Szűk család Észlelés, Tanulási készség Földrész Intellektuális környezet Gazdasági körülmények Vallás Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Ezt az ábrát a vevők esetében szokta a marketing bemutatni, én azért tettem az elejére, mert mindannyiunkra, most az eladóra, mint emberre is vonatkoznak ezek az egyéni sajátosságok. Tehát önmagunk esetében is számolni kell a sajátosságokkal. Előkerül majd a SWOT analízis kapcsán.

12 2013. február Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) A piac

13 Külön a kollégák egyes csoportjai; külön a főnökeim, beosztottjaim;
 A piacszegmentáció Külön a kollégák egyes csoportjai; külön a főnökeim, beosztottjaim; célcsoportok meghatározása, akik várhatóan azonosan reagálnak a tevékenységünkre. Kik az én „fogyasztóim”? Milyenek a fogyasztók igényei? Melyek a jellemzőik? Korábbi tapasztalatok, iskolai végzettség, családi háttér Milyen módon közelíthetők meg? Mi az, ami megkülönbözteti őket egymástól? Foglalkozás (szakirány), jövedelem, életmód, kor, helyzet... Milyen a viselkedésük? Termékhasználat, szabadidő eltöltése, érdeklődés, személyiségjegyek 2013. február Mit várnak el tőlem; Milyenek a szakmai sajátosságaik; Milyen a kapcsolatunk? Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Nézzük most meg, kik is a mi vevőink? Hogyan bonthajuk őket csoportokra? Miben kell velük más- és máshogy viselkednünk?

14 A vásárlási magatartás folyamata:
2013. február Problémafelismerés, érdeklődés Információ gyűjtés (Fejből vagy adatforrások felhasználásával?) Értékelés Döntés Döntési magatartás Az egyes fázisokat nem minden esetben tesszük meg, illetve vásárlásonként más a folyamat időigénye. Honnan gyűjt információt a kollégám? Hogyan növelhetem az esélyét, hogy hozzám forduljon? Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) A mi szolgáltatásaink igénybevételekor is ezek a lépések igazak, akkor is, ha valamelyik lerövidül. Itt egyet emeltem ki, hogy intézményen belül inkább a fejükben tárolt információkra támaszkodnak a kollégák, mint az adatgyűjtésre.

15 A vásárlási döntések típusai:
Impulzusvásárlás „na most aztán elküldöm Önt a pszichológushoz!” Leegyszerűsített vásárlási döntés „jaj de jó ma van pszichológus!” Szokásokon alapuló döntés „Harmadik gyógyszert utasítja vissza, menjen el pszichológushoz!” Ipari problémamegoldó döntés Nem összehangzó tünetek, „irány a pszichológus”. 2013. február Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Mennyire tudjuk mi magunk befolyásolni, hogy milyen módon vesznek bennünket igénybe?

16 Fogyasztói típusok: korai többség késői többség korai elfogadók 2013. február lemaradók Innovátorok Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Mi a helyzet, amikor már volt előttünk másik pszichológus, – mi van akkor, ha még nem? Kik reagálnak először? Rugalmasság, nyitottság vagy tehetetlenség, – ha valaki pszichológushoz fordul egy beteg vagy – önmaga érdekében? Termék életgöre minden tevékenységünkre igaz, van aminek nagyon elnyúlik a középső szkasza, van, amit gyorsan felvált egy újabb módszer. Kollégáink közül kik lesznek, akik azonnal reagálnak egy változásra és ki, miért lassabban, hogyan terjed egy szolgáltatásunk híre?

17 Az üzenet hatása az egyes befogadók vagy befogadói csoportok az őket ért információkra, a saját jellemzőik alapján reagálnak; fenntartásokkal, közömbösséggel vagy éppen egyetértéssel válaszolhatnak. A reakciók mélysége és természete nagy mértékben függ attól, hogy milyen viszonyban vannak a kibocsátóval: kedvelik e vagy elutasítják; az információ tartalmával: kedvező e rájuk nézve vagy kedvezőtlen. Honnan tudhatom, mit tart ő kedvezőnek? 2013. február Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Az üzenetről még később lesz szó, itt azt emelném ki, hogy a saját jellemzők aktiv magatartásban is megnyilvánulhatnak. Ezt nem csak a személyes jellemzők alakíthatják, hanem a viszonyok is. Személyekkel, témákkal, nézetekkel kapcsolatos érzelmek játszhatnak szerepet.

18 A termék és a márka 2013. február 21-22.
Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) A termék és a márka

19 A márka pszichológusnak a személyisége és a neve
A MÁRKA a termékek/szolgáltatások megkülönböztetését, beazonosítását, differenciálását szolgálja. A terméktulajdonságok összességének együttese (minőség, különlegesség, termékmúlt, tartósság, aktualitás, sokoldalúság, ár, kapcsolódó szolgáltatások, garancia) MÁRKA ismerete lecsökkenti a döntési feladatot, csökkenti az idő- és energiaráfordítást. Egy-egy tevékenység arculata tartalmazza az egész szakmai személyiség legjellemzőbb jegyeit, így sikere magával emeli a többi terméket is. Formai jegyei: öltözködés, használt tárgyak, mozgás az épületben, szóhasználat, kapcsolati rendszer, ... 2013. február Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) A pszichológusnak a neve a márkajele. Mire is szolgál a MÁRKA? A márkaépítés formai jegyei támogatják vagy akadályozzák a szándékainkat?

20 Saját briefing Magamról A lehetőségekről A piacról
Mit tudunk a saját lehetséges szolgáltatásainkról? SWOT elemzés önmagunkról. Jogi, etikai kitételek figyelembe vétele. A piac egészének felmérése –» a valós piac nem a teljes intézmény, fel kell mérni, hogy mekkkora részével tudok foglalkozni. Szolgáltatásunk fogyasztóinak jellemzői: mind objektív, mind szubjektív szempontok alapján. Az intézmény 4-5 részre bontása. Média kötöttségek: adott lehetőségek, könnyen elérhető extrák.... A kampány költségkerete, energiaigénye (belefáradás nélkül). 2013. február A piacról Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Briefing, amit a cég átad a marketingkampány előtt a tervezőnek. Ezt évente-kétévente érdemes újra átgondolni a saját esetünkben is. A lehetőségekről

21 SWOT analízis S= erősségek O= lehetőségek W= gyengeségek T= veszélyek
Táblázatos formába rendezett összegzés a belső helyzetértékelés során feltárt sajátosságokról. SWOT: strenghts - erősségek, weaknesses - gyengeségek, opportunities -lehetőségek, threats - veszélyek 2013. február S= erősségek O= lehetőségek W= gyengeségek T= veszélyek Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) A márkapéítás első fázisa a helyzetfelmérés.

22 A marketingkoncepció a pszichológus életében
2013. február Szakmai stratégia Ennek lebontása tevékenységi területekre személyes (szakmai) stratégia belső etikai és szakmai elképzelések Marketingstartégia: A pszichológus teljes szakmai- marketingtevékenysége „Nem elég jónak lenni, de jónak is kell látszani”. a termékek tervezett életgörbéje a termék gazdaságossága (fedezeti pont, nyereség, befektetett összeg ...) egyéni „cash flow” –» szabad energiák Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Elsőként a szakmai startégiát érdemes kidolgozni, megtervezni Persze ez változhat, de legyen egy kép, egy vázlat. Utána jön, hogy ezt milyen eszközökkel tudjuk megtámogatni, népszerűsíteni. És főként, hogy mennyi energiabefektetést ér meg, mennyit tudunk ráfordítani? SAJÁT EGÉSZSÉGÜNK MEGŐRZÉSE MELLETT.

23 A kommunikáció speciális fókusza
2013. február Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) A kommunikáció speciális fókusza

24 A kommunikáció gondolati közösség
...olyan tevékenység (folyamat), amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyezését hozza létre. 2013. február üzenet kódolás dekódolás visszajelzés kódolás dekódolás gondolati közösség Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Az alapokat mindenki ismeri Fontos a visszacsatolás Sikeresnek akkor mondhatjuk, ha az mánt át, amit mi akartunk.

25 A kommunikáció sajátosságainak csoportosítása
2013. február  Csatornák típusa szerint auditív, vizuális vagy kinesztetikus Csatornák összetettsége szerint közvetlen vagy közvetett Csatornák irányultsága szerint befelé irányuló (belső) – kifelé irányuló (csoportok közötti) Az irány koncentráltsága szerint Szóródó vagy koncentrált A kommunikáció viszonossága szerint egyirányú vagy kétirányú Verbális – nonverbális Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Verbális csatornánk keresztül az információ 7-10%-át adjuk át, a többi egyéb tényezőktől függ. Ha a siker lemarad a várakozástól, mindenképpen érdemes megvizsgálni, hol lehet javítani? mi csúszott el? és ezek bármilyen kombinációja

26 Saját médiamix kialakítása
Beszélgetések-bemutatkozások Kérdőívek, véleménykérések, ötletkérések Bemutatók, előadások tartása, azok felajánlása Látogatások és utána beszélgetés Tájékoztatás a működésünkről, titoktartás megőrzésével. 2013. február Interaktív kapcsolatok Hirdetések, jelentkezési lehetőségek elhelyezése Következetes információellátás Grafikus, vizuális megjelenés (szignálok) A lehetséges kínálatból választható alternatívák informatív bemutatása Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest) Hogyan is áll össze egy egyéni kommunikációs battéria? Mi az, amit én jól csinálok, mire vevők a parnereim? Milyen standard, ottmaradó anyagokkal tuodm támogatni a személyes jelenlétemet? ne feledjük, hogy mindez a márkaépítést szolgálja. egyirányú kommunikáció Márkaépítés

27 A kampány költségvetése, a mi esetünkben forrásigénye
2013. február Időráfordítás közvetlen (megbeszélések, anyaggyűjtések) közvetett (várakozások, közlekedési idő, felesleges tevékenységek...) Frusztrációs tényező rizikó, felesleges tevékenység, várakozás, kellemetlen helyzetek, Költségek (saját forrásból) az is költség, ami nem most kerül pénzbe („volt otthon” csapda) baráti és családi kapcsolatok „elhasználása” Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest)

28 Ami kimaradt: A kampány lefutásának megtervezése
A megkülönböztető jegyek jelentősége és kialakítása Piackutatás A kommunikációs eszközök megválasztása A többlépcsős kommunikáció hátrányai és lehetőségei Szerepek okozta ellentmondások a termékértékesítés és felhasználás területén Költség-hatás mátrix Termékfejlesztés 2013. február Saródy Vera: Pszichológusmarketing (XVI. Orvosmarketing konferencia, Budapest)

29 Köszönöm a figyelmet!