DR. KARASZI ANDREA PROMO MARKETING ÉS MÉDIA SZOCIÁLIS SZÖVETKEZET Mit értünk marketingtervezésen? Marketing-eszköztár.

Az előadások a következő témára: "DR. KARASZI ANDREA PROMO MARKETING ÉS MÉDIA SZOCIÁLIS SZÖVETKEZET Mit értünk marketingtervezésen? Marketing-eszköztár."— Előadás másolata:

1 DR. KARASZI ANDREA PROMO MARKETING ÉS MÉDIA SZOCIÁLIS SZÖVETKEZET Mit értünk marketingtervezésen? Marketing-eszköztár

2 Mit értünk marketingtervezésen? A marketing a cég/vállalat képességeit a vásárló szükségleteihez és igényeihez illesztő folyamat, amely azt szolgálja, hogy mindkét fél elérje céljait. A marketing olyan termékek és szolgáltatások előállítását célozza meg, amelyekre ismert fogyasztói kereslet létezik, nem pedig olyasminek az eladását, amit a cég/vállalat kíván előállítani.

3 Mit értünk marketingtervezésen? A marketingtervezés a marketingcélokról (mit akar a vállalat elérni?) és a marketingstratégiákról (hogyan kívánja a cég/vállalat a kitűzött marketingcéljait elérni?) szól. A marketingcélok kizárólag a termékekre és piacokra korlátozódnak (meglévő termékek meglévő piacokon/új termékek meglévő piacokon/meglévő termékek új piacokon/új termékek új piacokon) A marketingstratégiák azok az eszközök, amelyekkel a marketingcélokat el lehet érni (ezek érintik a marketingmix eszközrendszerét: termék, ár, értékesítés helye, promóció)

4 Marketingterv előnyei Eléri a tevékenységek jobb koordinációját Beazonosítja a várható eseményeket Növeli a cég/vállalat felkészültségét a változásokra Minimalizálja a váratlan eseményekre adott nem racionális válaszokat Csökkenti a cég/vállalat fejlődési irányát illető konfliktusokat Javítja a kommunikációt Módszeres előretekintésre serkenti a menedzsmentet A rendelkezésre álló eszközöket jobban hozzáilleszti a kiválasztott lehetőségekhez

5 A marketingtervezés folyamata 1. Elemzés 2. Célkitűzés 3. Stratégia 4. Taktikák A folyamat formálisan két marketingtervre bontható: stratégiai marketingtervre és taktikai marketingtervre.

6 A stratégia és a taktika közötti különbség Hosszú távú (stratégiai) marketingszemlélet: túlmutat a következő pénzügyi éven, ált. 3-5 közötti időszakra készül, biztosítja azt a hátteret, amely az operatív döntések meghozatalához szükséges azzal, hogy meghatározza hol áll a vállalat, hova akar eljutni, és ezt hogyan teheti meg. Rövid távú (taktikai) marketingtevékenység: részleteiben kidolgozottabb, mivel tartalmazza a stratégiai terv első évének eredményeihez szükséges lépések költségvetését és ütemezését.

7 A stratégiai marketingtervezés folyamata és a marketingterv A stratégiai marketingtervezés logikus lépések olyan sorozata, amelyeket azért teszünk meg, hogy eljussunk a marketingtervig.

8 A stratégiai marketingtervezési folyamat lépései 1. fázis: Célok kitűzése: - Küldetés - Vállalati célkitűzések 2. fázis: Helyzetelemzés: - Marketingauditálás - SWOT-elemzések - Előfeltevések 3. fázis: A stratégia megfogalmazása: - Marketingcélok- és stratégiák - Várható eredmények becslése - Alternatív tervek és mixek meghatározása 4. fázis: Eszközök elosztása és ellenőrzése - Pénzügyi tervezés - Az első év részletes végrehajtási programja

9 A stratégiai terv A tervezési folyamat végterméke. Vállalati küldetés Pénzügyi összefoglaló (grafikusan ábrázolja a bevétel és a profit alakulását a teljes tervezési időszakra) Piaci áttekintés (marketingauditálás, piacszegmentálás) SWOT-elemzések Előfeltevések Marketingcélok- és stratégiák 3 éves előrejelzés és pénzügyi terv

10 A marketingauditálás Az összes külső és belső, a szervezet teljesítményét adott időszakban befolyásoló tényező módszeres, kritikus és elfogulatlan áttekintése és értékelése. Rálátást biztosít a cégnek a környezetéhez fűződő viszonyára, lehetővé teszi a menedzsment számára, hogy az ismert tényezők alapján meghatározza a vállalat helyét környezetében. Hol tart most a cég/vállalat? Külső audit: a nem szabályozható változók (üzleti és gazdasági környezet, piac, verseny) Belső audit: a szabályozható változók (a szervezet erősségei és gyengeségei, a környezettel és a versenytársakkal összevetett működés és eszközök)

11 Külső audit Üzleti és gazdasági környezet - politikai, adóügyi, jogi, - gazdasági - társadalmi, kulturális - technológiai - vállalaton belüli

12 Külső audit Piac: teljes piac, méret, növekedés és trendek, piaci jellemzők, fejlődés - termékek - árak - fizikai elosztás - csatornák - vevők, fogyasztók - kommunikáció

13 Külső audit Verseny: - főbb versenytársak - méret - piacrészesedés, piaci lefedettség - piaci helyzet, hírnév - termelési lehetőségek - elosztási eljárások - marketingmódszerek - nemzetközi kapcsolatok - jövedelmezőség - kulcsfontosságú erősségek és gyengeségek

14 Belső audit Marketingműködési változók: - saját cég/vállalat - eladások (összesen, földrajzi hely, üzletág, típus, vevő és termék szerint) - piacrészesedés - profitráta, költségek - a marketingmix elemei: termékmenedzsment, ár, értékesítés, promóció, működés és eszközök

15 A piacok és a szegmensek definiálása a tervezés előtt Elérni kívánt fogyasztók kiválasztása Mit vásárolnak? Árkategóriák, igénybe vett üzlettípusok, a különböző termékek fizikai jellegzetességei. Kik vásárolnak? Demográfiai, társadalmi- gazdasági, földrajzi, kulturális tényezők (segíti a kommunikációs program tervezését). Miért vásárolnak? Előnyök, attitűdök, hitek, személyiség, életstílus (alátámasztja a marketingstratégiát).

16 A piacok és a szegmensek definiálása a tervezés előtt A piaci szegmentálás célja a szervezet képességeinek a hasonló igényekkel rendelkező fogyasztók szükségleteihez történő igazítása, és ezáltal kereskedelmi előny szerzése. A vevőkkel folytatott párbeszéd és a piackutatás lehetővé teszi a vásárlók által fontosnak tekintett előnyök megállapítását. Haszonelemzés: tulajdonság-előny-haszon Pl.: Termékeinket hozzáértők kézi munkával állítják elő (tulajdonság), tehát jobb minőségűek, mint a géppel gyártottak (előny), (mi következik ebből?) emiatt tartósabbak (haszon).

17 A termékek és szolgáltatások elemzése a tervezés előtt Termék/szolgáltatás - funkcionális jellemzők: alkotóelemei, teljesítménye - hozzáadott értékek: hírnév, vállalati arculat, kiszolgálás minősége - Növekedés, érettség, hanyatlás - Értékesítési és profitadatok

18 Marketingcélok A célok kitűzése a vezetési tevékenységek lényege, megszabja a tervek irányát. A célkitűzés biztosít arról, hogy a cég/vállalat tisztában van azzal, mi az, amit a stratégiái várhatóan valóra váltanak, és hogy mikor sikerül egy adott stratégiának elérni a célját. Kizárólag termékekkel és piacokkal foglalkoznak, hiszen a szervezet pénzügyi céljainak eléréséhez valamit el kell adnunk valakinek.

19 Marketingcélok kategóriái A meglévő termékek eladása a meglévő piacokon és piaci szegmensekben (a piac kitöltése) A meglévő termékek kiterjesztése új piacokra és piaci szegmensekre (piacfejlesztés) Új termékek fejlesztése a meglévő piacokra és piaci szegmensekre (termékfejlesztés) Új termékek fejlesztése új piacokra és piaci szegmensekre (diverzifikáció)

20 Marketingstratégiák Képessé teszi a vállalatot arra, hogy kiválassza azokat a vevőket, és így azokat a piacokat is, akikkel és amelyekkel üzletet kíván kötni. Ez az út vezet a kiválasztott piacoknak felkínált termékek és szolgáltatások választékán át a marketingcélok eléréséhez. A vállalat, a vevők és a versenytársak a marketingstratégia fő összetevői.

21 Marketingstratégiák 1. Termék: termékvisszavonás, változtatás, bővítés, formatervezés, márkázás, pozicionálás, csomagolás általános irányelvei 2. Ár: a termékcsoportok számára meghatározott általános árképzési stratégiák a különböző piaci szegmensekben. 3. Értékesítés: az elosztási csatornák és a vevőszolgálati szintek általános irányelvei 4. Piacbefolyásolás: általános irányelvek a vásárlókkal történő kommunikáció eszközeire vonatkozóan (reklám, PR, internet)

22 Marketingstratégiák Azt kell kifejeznie, hogyan lehet megvalósítani a marketing-célkitűzéseket. Általánosságban határozzák meg a marketingterv megvalósításának eszközeit, és nem foglalkoznak a megvalósítás részletes lépéseivel, amiket a stratégiai tervekből levezetett egyéves operatív (taktikai) tervek tartalmaznak.

23 Marketingstratégiák A menedzserek rendelkezésére álló marketingstratégiák: - a termék teljesítményének, minőségének vagy tulajdonságainak megváltoztatása - a reklám vagy a promóció megváltoztatása - az egységár megváltoztatása - a szállítás vagy az elosztás megváltoztatása - visszavonulás a piacokról - a formatervezés szabványosítása - új piacok, termékek, létesítmények megszerzése

24 Reklám- és eladásösztönzési stratégiák Kommunikációs mix: - személytelen kommunikáció: reklám, promóció, figyelemfelkeltő táblák, PR (közkapcsolatok) - személyes kommunikáció: közvetlen, általában az értékesítő személyzet által lebonyolított személyes találkozások

25 Reklám- és eladásösztönzési stratégiák Reklámcélok – a vásárlói attitűd megváltoztatása és a tudatosítás Kik azok, akiket befolyásolni próbálunk? Milyen sajátos előnyöket vagy információt próbálunk kommunikálni számukra? Reklámcél: információközlés, a vásárló ítéleteinek megváltoztatása, a vásárlói attitűd megváltoztatása, vágy keltése, termékkapcsolatok létrehozása, akciók irányítása, biztatás, emlékeztetés, a vásárlás megindoklása, bizonyítás, érdeklődés felkeltése

26 Reklámstratégiák A reklámcélok meghatározásából a reklámstratégiai folyamat többi lépése természetszerűen következik. Ezek a későbbi lépések a következő kérdéseket vetik fel: Ki? - Ki a célközönség? - Mi az, amit már tudnak, éreznek, hisznek rólunk és termékünkről vagy szolgáltatásunkról? - Miféle emberek ők? Hogyan jellemezhetjük, azonosíthatjuk őket?

27 Reklámstratégiák Mi(t)? - Mi a reakció, amit szeretnénk kiváltani a célközönségből? - Mit akarunk „mondani”, hogyan akarjuk, hogy „érezzenek”, mit akarunk, hogy „higgyenek”, „értsenek”, „tudjanak” termékünk vagy szolgáltatásunk megvásárlásáról? - Mit kínálunk? - Mi az, amit nem akarunk kínálni? - Melyek céljaink legfontosabb prioritásai? - Melyek az írásba foglalt, illetve a vállalat által elfogadott célkitűzések?

28 Reklámstratégiák Hogyan? - Hogyan önthetjük céljainkat megnyerő formába? - Milyen bizonyítékunk van arra vonatkozóan, hogy ez közel áll célközönségünk igényeihez és elfogadható a számára?

29 Reklámstratégiák Hol? - Hol van(nak) a legköltségkímélőbb hely(ek) kommunikációnk végrehajtása szempontjából (a célközönséghez viszonyított költségek alapján)? - Hol van(nak) a legelőnyösebb hely(ek) kommunikációnk számára (a rendelkezésünkre álló csatornákhoz viszonyított várható válaszok szempontjából)?

30 Reklámstratégiák Mikor? - Mikor tárjuk kommunikációnkat a célközönség elé? - Mi a reklámjaink, kommunikációnk időbeli ütemezésének magyarázata? - Mely tényezők korlátozzák választási szabadságunkat? - Tekintettel kell-e lennünk egyéb ösztönzési akciókra (egyéb termékek/szolgáltatások, versenytársaink termékei/szolgáltatásai, szezonális trendek/hatások, piacot befolyásoló speciális események)

31 Reklámstratégiák Az eredmények: - Milyen eredményeket várunk? - Hogyan mérjük az elért eredményeket? - Hogyan fogjuk megítélni kommunikációnk relatív sikerét (jó/rossz/közömbös)? A költségvetés: - Mennyi pénzre van szükségünk az eltervezett tevékenység végrehajtásához? - Mennyi pénz áll majd rendelkezésünkre? - Hogyan tudjuk kézben tartani kiadásainkat? Az ütemezés: - Kinek, mikor és mi a feladata? - Mit költünk, mire, hol és mikor?

32 Eladás-ösztönzési stratégiák Jellegzetes ajánlatot alakítsunk ki meghatározott célközönség számára adott időszak alatt. Az ajánlatnak a termékben/szolgáltatásban benne rejlő hasznosságokat kell tartalmaznia, szemben a reklám által kínált megfoghatatlan előnyökkel, mint pl. a megjelenés vonzerejében rejlő hozzáadott érték.

33 Eladásösztönzés tipikus feladatai Készletalakulás szemmel tartása Versenytársak aktivitásának ellensúlyozása Újravásárlások bátorítása Marginális vásárlók meggyőzése A számlák időben történő kifizetésének elérése Próbavásárlások lehetővé tétele

34 Eladásösztönzés Befolyásolni próbálja: - Az üzletkötők adjanak el többet - A vevők vásároljanak többet és gyakrabban - A vevők használjanak több terméket - A felhasználók vásároljanak többet és gyakrabban - A felhasználók használjanak többet és gyakrabban - A forgalmazók tartsanak készleten többet Formái: - Pénz: árleszállítások, kuponok, játékok, versenyek - Termékek: ingyenes termékek, ingyenes kipróbálási lehetőségek - Szolgáltatások: garancia, ingyenes szolgáltatások

35 Eladás-ösztönzési terv Ütemezési és költségcélok Stratégiák és tömör összegzésük Ne legyen túl részletes, a marketingtervben csak egy rövid összefoglaló formájában szerepeljen.

36 A stratégiai marketingterv hozzávalói A marketingtervezési folyamatA marketingtervezési folyamat végterméke: a stratégiai marketingterv tartalma 1. lépés: Célok kitűzése-Vállalati küldetés -Pénzügyi összefoglaló 2. lépés: Helyzetelemzés- Piaci áttekintés: piacstruktúra, piaci trendek, piaci szegmensek, piaci rés elemzése - Lehetőségek-Fenyegetettségek - Erősségek-Gyengeségek - Tanulmányozni kívánt tényezők - Feltevések 3. A stratégia megalkotása- Marketingcélok - Marketingstratégiák 4. Eszközallokáció és ellenőrzés- Eszközkövetelmények (mérés és áttekintés)

37 Marketing eszköztár Termékpolitika Árpolitika Értékesítési politika (a termékeknek – a vevői igények teljesítése érdekében – a megfelelő időben, a megfelelő mennyiségben és helyen kell rendelkezésre állniuk) Kommunikációs politika (reklám, PR, értékesítés- ösztözés, személyes eladás)

38 Márkázás A vállalat megkülönbözteti termékét a versenytársaktól. Jelent nevet, megjelölést, szimbólumot és designt. Megkülönböztető névhasználat, csomagolás és forma kifejlesztése. Az ún. márkaszemélyiség kialakításával a márkázás elérheti, hogy a vevő a márkához különböző képzeteket (pl. presztízs, biztonság, elegancia, stb.) társítson, valamint könnyebben döntsön a márka megvásárlása mellett.

39 Mi a márkák feladata? Azonosítás, megkülönböztetés, hozzáadott érték, biztonság biztosítása. Erős az a márka, amelyiknek következetes és állandó arculata van. Ezt az arculatot nem elég kialakítani, közvetíteni is kell! Amilyen kép a fogyasztóban kialakul, az a márka image, amire hat a reklám, az eladás helye, a design, a hírnév, a PR, az ár, az eladó az üzletben, a csomagolás, az eladásösztönző módszerek.

40 A saját márka bevezetésének sikere A többi márkához képest a sajátmárkás termék minősége a többi termékhez viszonyítva magas vagy közel azonos színvonalú A minőségingadozás alacsony Az árszínvonalbeli különbség magas a márkázott és a sajátmárkás termékek között Kevés márkázott terméket gyártó van a kategóriában A márkázott termékekre költött reklámkiadások alacsonyak

41 Milyen a jó márkanév? Könnyen kiejthető Könnyen megjegyezhető Pozitív asszociációkat kelt Sugallja a termékelőnyöket Jellegzetes (megkülönböztető) Nem birtokol már bejegyzett márkanevet

42 Hogyan lehet sikeres márkát teremteni? Minőség Pozicionálás: a célpiac megfelelő kiválasztása Újra-pozicionálás: a piac vagy a lehetőségek változása miatt változtatni kell a stratégián, a pozicionálás során valamilyen jelentős megkülönböztető előnyt érdemes tudatosítani a célcsoport tagjaiban (új csomagolás, új célcsoport kijelölése) Kommunikációs mix: cél a márkatudatosság kiépítése, a kedvező attitűdök erősítése Elsőnek lenni: az úttörő márkáknak nagyobb az esélye a sikerre Hosszú távú szemlélet

43 Hogyan lehet sikeres márkát teremteni? Ötletgyűjtés (forrás: fogyasztók, kutatók, versenytársak, értékesítési csatornában dolgozók, viszonteladók) Ötletek szelektálása Termékkoncepció kifejlesztése és tesztelése (Mire használható a termék? Milyen maga a termék? Kiket szolgál a termék? Mit jelent a termék a fogyasztók számára?) Marketingstratégia kialakítása

44 Hogyan lehet terméket fejleszteni? Gazdaságossági számítások (értékesítési-, költség-, nyereségtervek vizsgálata, vállalat stratégiai célkitűzései, kockázatelemzés) Termékfejlesztés (prototipus elkészítése, próbagyártás megindítása, termék végleges formája, csomagolása) Piaci tesztelés (piacbefolyásolási eszközök kiválasztása, média-mix ellenőrzése, tesztárak kialakítása, termékraktárak létrehozása, megfelelő értékesítési forma kiválasztása, végső ár, kommunikációs terv kifejlesztése) Széles körű piaci bevezetés (eladási kampány, sajtókonferenciák) Értékelés (elemezni kell az eladási adatokat, a termék technikai és piaci sikerét, gyengeségeit)

45 Mi az oka, hogy sok új termék megbukik? A legjobb ötlet elsikkad A rossz ötletet fejlesztik tovább (elégtelen piackutatás) A koncepciót nem rendesen tesztelték A versenytárs hasonló, de jobban kidolgozott ötlettel jön ki a piacra A versenytárs rosszabb alternatívával jön ki, ám előbb és nagyobb ráfordítással indítja a promóciót, kommunikációs kampányt A koncepció rendben volt, de a termék nem teljesítette az elvárt minőséget A koncepció rendben volt, de a termék nem volt eléggé megkülönböztetett

46 Mi az oka, hogy sok új termék megbukik? A kereskedők nem vásárolták meg a terméket A bevezetési kommunikációs kampány nem érte el a célját A termékfejlesztés felemésztette a pénzt, nem maradt a kommunikációs kampányra A termékfejlesztés túl sokáig tartott, a megfelelő pillanat elmúlt A termék nagy divattermék, de a divat csak pár hónapig tart A célpiac kisebb mint gondolták

47 Marketingkommunikáció Klasszikus reklám: - nyomtatott sajtó, - szabadtéri eszközök (óriásplakát, közlekedési jármű, festett táblák, tűzfalak, világító berendezések/fényreklámok, utcabútorok/padok, zászlók, molinók), - rádió, - televízió, - mozi, - internet

48 Marketingkommunikáció Nem hagyományos marketingkommunikációs eszközök: - direkt marketing (DM-levél, internet, szórólap), - vásárlásösztönzés, - eseménymarketing, - rendezvények, - vásárok, - kiállítások, - szponzorálás, - személyes eladás, - PR

49 Marketingkommunikáció Egyéb: - nyomtatványok (katalógus, árjegyzék, névjegy, csomagolópapír, prospektus, plakát, naptár, újévi üdvözlőkártya, szórólap, stb.)