Marketing VII. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék.

Az előadások a következő témára: "Marketing VII. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék."— Előadás másolata:

1 Marketing VII. előadás Kovács István BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

2 Miről is lesz ma szó?  Ár a marketingben  Árpolitika  Ár-minőség stratégiák  Költségek az árképzésben  Kereslet az árképzésben  Árdifferenciálás  Promóciós árak 2

3 3 Az ár az a pénzben kifejezett érték, amit a termékekért vagy szolgáltatásokért – a tulajdonjog vagy a használat megszerzésért – az eladó elkér, illetve a vevő megfizet.

4 Termelői ár Nagykereskedelmi ár Kiskereskedelmi = fogyasztói ár Adók Vámok 4

5 Az árpolitika a marketing szintjén a konkrét árak kialakításával összefüggő döntéseket, módszereket foglalja magában. 5 Az árpolitika: a piaci árak alakításával foglalkozik.

6 ÁRAK vállalat versenytársakvevők AZ ÁRAK KIALAKÍTÁSÁNAK HÁROMSZÖGE – A 3V 6

7 A vállalat üzenete: ez az óra sokkal többet jelent az alapfunkciónál. Élvezetet nyújt a vevő számára, olyan élvezetet, ami arra késztetheti őt, hogy több ilyen órát vegyen. 7 „Az ár az általunk kommunikálni kívánt tulajdonságok tükrévé vált… A Swatch óra vásárlása olyan döntés, amit a vevők könnyen meghoznak, és többször is meghoznak. Bár provokatívak vagyunk, mégsem késztetjük a vevőt komoly fejtörésre.”

8 az ár szerepének sajátosságai a marketingmix körében rugalmasság célpiac-árstratégia jövedelmezőség pozicionálás promóció 8

9 A vállalatoknak el kell dönteniük, hogyan pozícionálják termékeiket az ár és a minőség szempontjából! 9 Magyarországon kiemelkedően magas a lakosság árérzékenysége és az alacsony árak iránti igénye. Forrás: Józsa(2000), Rekettye(1999)

10 Vevői elvárások feltérképezése Bizalmi árszint: ( amit a fogyasztó reálisnak és méltányosnak értékel a termékünk előnyeinek ismeretében) Túl alacsony ár:gyenge minőség akció: bevezető ár / kiárusítás Túl magas ár:Magas minőség Egyedi termékelőny 10

11 MINŐSÉGI FELÁR STRATÉGIA MAGAS ÉRTÉK STRATÉGIA SZUPER ÉRTÉK STRATÉGIA TÚLÉRTÉKEL Ő STRATÉGIA ÁTLAGOS ÉRTÉK STRATÉGIA KEDVEZŐ ÉRTÉK STRATÉGIA ÁTVÁGÓSSTRATÉGIA HAMIS SPÓROLÓS STRATÉGIA TAKARÉKOS STRATÉGIA Á R MAGASKÖZEPESALACSONY T E R M É K M I N Ő S É G MAGAS KÖZEPES ALACSONY 11

12 Árpolitikai stratégia készítésének lépései Árpolitikai célok kiválasztása A kereslet meghatározása A költségek becslése A versenytársak magatartásának elemzése Az árképzés módszerének kiválasztása A végső ár meghatározása 12

13 árcélok árak költségekkeresletkonkurencia külső szabályozás a közgazdaságtan törvényszerűségei 13

14 KÖLTSÉGEK szerepe az árképzésben 14 haszonkulcsos árképzés tervezett hozam szerinti árképzés

15 KERESLET szerepe az árképzésben 15 A kereslet árérzékenysége Kereslet alakulása a termékéletciklus szakaszaiban Fogyasztói árelfogadás és a termék értéke a fogyasztó számára

16 16

17 Az árérzékenységet befolyásoló tényezők a)Az egyediség értéke b)Tájékozottság a helyettesíthetőségről c)Az összehasonlítás nehézsége d)Költekezés mértéke e)Költségmegosztás hatása (költségek egy részét más viseli) f)Az ember megy a pénze után g)Ár-minőség hatás h)Raktározási hatás (ha a fogyasztó nem tudja raktározni) 17

18 értékesítés, nyereség idő BEHATOLÓ v. LEFÖLÖZŐ eredeti szinten maradó v. csökkenő ált. csökkenő, speciálisárak csökkentett, engedményes árak 18

19 19 Ha ugyanazt a terméket/szolgáltatást különböző vevőknek különböző árakon adjuk el. A fogyasztás helye szerinti A fogyasztás ideje szerinti A fogyasztás intenzitása szerinti A vevők jellemzői szerinti

20 PROMÓCIÓS ÁRAK REKLÁMÁR(AKCIÓK)ALKALMI ÁR PÉNZ-VISSZATÉRÍTÉSALACSONY KAMATÚ RÉSZLETFIZETÉS LÉLEKTANI ÁRENGEDMÉNY (áthúzott régi ár, alacsonyabb új ár) NEM KEREK SZÁMRA VÉGZŐDŐ ÁRAK (99-es végződésűek)) 20

21 Árképzési stratégiák Meglévő termékekre Árcsökkentés Ármeghatározás Árkövetés 21 Új termékekre Lefölöző árképzés Behatoló árképzés

22 Árcsökkentés Jól jár: A fogyasztó 22 = ÁRHÁBORÚ „vesztes - vesztes” hosszútávon Cél: a nagyobb piaci részesedés a kisebb, nem tőkeerős versenytársak megfojtása Veszélyek:az iparág jövedelmezőségének tönkretétele a kis cégek mégis bírják az újra emelt árat nem biztos, hogy újra megfizetik a vevők,ha visszaáll a régi ár újra belépnek a kis gyártók

23 Mit lehet tenni árháború esetén? nem vesz róla tudomást, tartja az árat minőségi jellemzőkön javít, és ezt kommunikálja csökkenti az árat emeli az árat és javítja a minőséget új olcsóbb terméket vezet be „Legjobb védekezés a támadás!” 23

24 Lefölöző árképzés Csúcstechnológiájú iparágak főleg Piacra lépés a legmagasabb áron Max. nyereség Árháború esetén bírja a harcot 24 Előnyök: nagy árrés gyorsabb megtérülés túl nagy kereslet nem jelentkezik, van idő felkészülni a logisztikára van miből árat csökkenteni Magas minőség érzete Hátrányok: Versenytársak gyorsan megjelennek a nagy haszon reményében Túl magas az ár, nem lesz vevő tapasztalt fogyasztók kivárnak gazdasági hanyatláskor nem működik Lassú termék terjedés

25 Behatoló árképzés A versenytársaknál olcsóbban dobjuk piacra a terméket valószínűleg meglévő termék új verziója nem piacvezető a cég kellő magyarázat miért alacsonyabb az ár, mint a bizalmi árszint a kívánt forgalom esetén árat lehet emelni (dömping ár= fedezeti szint alatti bruttó eladási ár)) 25

26 Megkülönböztető árképzés Ugyanazért a termékért más árat kérünk. A költség különbség nem arányos csúcsidő / kívül csúcsszezon különböző szegmensek sürgősségi felár csomagolás / image szerinti árképzés 26

27 Árengedmények mennyiségi engedmény vevő típus szerinti engedmény készpénzes engedmény szezonális engedmény csereakció, beszámítás fizetési határidő 27

28 Az értékesítés fogalma Kiterjesztett definíció: A marketing-logisztika nem csak a vállalati értékesítési oldalhoz, hanem a beszerzési oldalhoz is köthető. A vállalat értékképző folyamatát a logisztika az inputoldalon is nagymértékben befolyásolja. Kiterjesztett definíció: A marketing-logisztika nem csak a vállalati értékesítési oldalhoz, hanem a beszerzési oldalhoz is köthető. A vállalat értékképző folyamatát a logisztika az inputoldalon is nagymértékben befolyásolja. Szűk definíció: Az értékesítés rendszere a gyártók szempontjából a termékek és szolgáltatások fogyasztókhoz és felhasználókhoz való eljuttatását, míg a vevők szempontjából mindezek elérhetőségét szolgálja. Szűk definíció: Az értékesítés rendszere a gyártók szempontjából a termékek és szolgáltatások fogyasztókhoz és felhasználókhoz való eljuttatását, míg a vevők szempontjából mindezek elérhetőségét szolgálja. 28

29 Az értékesítés felépítése I. GyártóNagykereskedőÜgynökKiskereskedőFogyasztó Megren- delés készlet Termelési késleltetés Szállítási késleltetés Rendelés teljesítése 29

30 Az értékesítés felépítése II. Bróker (ügynök): Bróker (ügynök): közvetítő, aki összehozza a eladót a fogyasztóval; nem készletez, a finanszírozásban, kockázatviselésben nem érdekelt. Közreműködő: Közreműködő: segít a disztribúciós folyamat lebonyolításában, tulajdonába nem kerül az árú, beszerzési/értékesítési tárgyalást nem folytat (pl.: reklámügynökség, v.: Take It Személyzeti Tanácsadó Kft,…). Termelői képviselő: Termelői képviselő: több termelőt képvisel, és értékesíti termékeiket - megbízás alapján (orvoslátogató, gyógyszerértékesítők,…). 30

31 Az értékesítés felépítése III. Értékesítési személyzet: Értékesítési személyzet: közvetlenül a vállalat alkalmazásában álló, a cég termékeinek értékesítésével foglalkozik. Kereskedő: Kereskedő: közvetítő, aki vásárol, tulajdonba vesz, elad. Kiskereskedő: közvetlenül a végső fogyasztónak értékesít árut, szolgáltatást (CBA, Drogerie Markt) Nagykereskedő (forgalmazó): azoknak értékesít, akik további eladás, vagy üzleti felhasználás céljából vásárolnak. (Eladási) ügynök: (Eladási) ügynök: vevőt felkutat, tárgyal a termelő nevében, de nem kerül tulajdonába az árú. 31

32 Az értékesítés felépítése IV. Gyártó Fogyasztó KiskereskedőÜgynökNagykereskedő KiskereskedőNagykereskedő Kiskereskedő Háromszintű értékesítési csatorna Kétszintű értékesítési csatorna Egyszintű értékesítési csatorna Zérószintű értékesítési csatorna 32

33 Az értékesítés felépítése V. GyártóNagykereskedőKiskereskedőFogyasztó A gyártó a nagykereskedőnek, a nagykereskedő a kiskereskedőnek, a kiskereskedő a fogyasztónak ajánlja az árut. Push- stratégia GyártóFogyasztó NagykereskedőKiskereskedő Termék információ A gyártó a fogyasztónak ajánlja az árut. A gyártótól a nagykereskedő, a nagykereskedőtől a kiskereskedő, A kiskereskedőtől pedig a fogyasztó kéri az árut. Pull- stratégia 33

34 Logisztika Üzletkötés Értékesítési rendszer Áruforgalom elősegítése Az értékesítési rendszer funkciói 34

35 Üzletkötési funkciók  Tulajdonjog átruházása – kockázatvállalás (pl. minőség, szállítási határidő stb.)  Személyes eladás – B2B piacon, melyhez a tárgyalás, alku és más funkciók kapcsolódnak  Személytelen eladás – pl. direktmarketing, online vásárlás stb.  Tulajdonjog átruházása – kockázatvállalás (pl. minőség, szállítási határidő stb.)  Személyes eladás – B2B piacon, melyhez a tárgyalás, alku és más funkciók kapcsolódnak  Személytelen eladás – pl. direktmarketing, online vásárlás stb. Értéke- sítés Az értékesítési rendszer funkciói 35

36 Logisztikai funkció  A termék fizikai áramlását biztosítják.  Raktározás – kínálat és kereslet közötti mennyiségi és időbeli eltérések áthidalása  Szállítás – útvonal tervezés, szállítóeszköz, szállítási idő és költségek optimalizálása stb.  Készletgazdálkodás – optimalizálás, tartási költség stb.  A termék fizikai áramlását biztosítják.  Raktározás – kínálat és kereslet közötti mennyiségi és időbeli eltérések áthidalása  Szállítás – útvonal tervezés, szállítóeszköz, szállítási idő és költségek optimalizálása stb.  Készletgazdálkodás – optimalizálás, tartási költség stb. Értéke- sítés Az értékesítési rendszer funkciói 36

37 Az áruforgalmat segítő funkciók  Pénzügyi és információs kapcsolat – pl. áruhitelek, vásárlói kártyák, fizetési módok fejlődése stb.  Vevőszolgálat – vásárlás előtti (tájékoztatás), közbeni (meggyőzés) és utáni szolgáltatások (értéknövelés).  Információk: gyártó – kereskedő – vevők, vevők – kereskedők - gyártók  Pénzügyi és információs kapcsolat – pl. áruhitelek, vásárlói kártyák, fizetési módok fejlődése stb.  Vevőszolgálat – vásárlás előtti (tájékoztatás), közbeni (meggyőzés) és utáni szolgáltatások (értéknövelés).  Információk: gyártó – kereskedő – vevők, vevők – kereskedők - gyártók Értéke- sítés Az értékesítési rendszer funkciói 37

38 A marketing és a logisztika kapcsolata Elsődleges funkciója a fogyasztói igények megkeresése, felkeltése és előrejelzése. Feladata, hogy ezeket figyelembe véve összeállítsa az ellátási folyamatokat (a beszerzéstől az értékesítésig). 38

39 Marketingmix, logisztika mix I. A termék logisztikai kapcsolatai Ismert, hogy – A termék egy tulajdonsághalmaz – A termék állandó fejlesztése marketingigény – A termékfejlesztésre szánt források fordíthatók: az új termékek piacra dobására, vagy a már létező termékek tulajdonságainak javítására, a mutációk számának növelésére, az egyes piaci szegmensek eltérő igényeinek való megfelelésre. A termék logisztikai kapcsolatai Ismert, hogy – A termék egy tulajdonsághalmaz – A termék állandó fejlesztése marketingigény – A termékfejlesztésre szánt források fordíthatók: az új termékek piacra dobására, vagy a már létező termékek tulajdonságainak javítására, a mutációk számának növelésére, az egyes piaci szegmensek eltérő igényeinek való megfelelésre. 39

40 Marketingmix, logisztika mix II. A termék logisztikai kapcsolatai – sok új termékmutáció – kismértékben bővítheti a piacot – viszont növeli a logisztikai költségeket – A termékkínálat változásakor figyelembe kell venni logisztikai szempontokat is A termék logisztikai kapcsolatai – sok új termékmutáció – kismértékben bővítheti a piacot – viszont növeli a logisztikai költségeket – A termékkínálat változásakor figyelembe kell venni logisztikai szempontokat is 40

41 Marketingmix, logisztika mix III. Az ár logisztikai kölcsönhatásai – Talán a legfontosabb logisztikabefolyásoló eszköz Az ár logisztikai kölcsönhatásai – Talán a legfontosabb logisztikabefolyásoló eszköz 41 −Az ár eltérő annak függvényében is, hogy milyen értékesítési csatornát választ a cég −Az árváltozás hogyan befolyásolja a közvetítők és a fogyasztók vásárlási szokásait Mikor gyorsabban szeretne pénzhez jutni (kintlévőségek csökkentése), a készpénzes fizetésekre árengedményt ad, vagy más változást kezdeményez az értékesítési ciklusban: így változtatja a termékek árát és a keresletét is.

42 Marketingmix, logisztika mix IV. Az ár logisztikai kölcsönhatásai – Az árcsökkentés jelentős mértékű keresletnövekedést is okozhat, amivel a logisztika rendszerünk nem képes lépést tartani. 42

43 Marketingmix, logisztika mix V. A reklám logisztikai kölcsönhatásai – A hirdetési költségek növelésével növekszik az értékesítés – Megnövekedett értékesítési volumen okozta promóciós költségnövekedés mellet nem várt elosztási-logisztikai költségnövekedés jelentkezhet – Pl. a termékhez más, ajándék terméket csomagolunk A reklám logisztikai kölcsönhatásai – A hirdetési költségek növelésével növekszik az értékesítés – Megnövekedett értékesítési volumen okozta promóciós költségnövekedés mellet nem várt elosztási-logisztikai költségnövekedés jelentkezhet – Pl. a termékhez más, ajándék terméket csomagolunk 43

44 Marketingmix, logisztika mix VI. Az elosztási csatornák logisztikai kölcsönhatásai – Elosztási csatornák költségei = vevőkiszolgálásra költött kiadások – A termék elérhetősége és a rendelési idő hossza – Logisztikai költségek hatásai a piaci árra – Vevőkiszolgálás (=) kompetitív előny Az elosztási csatornák logisztikai kölcsönhatásai – Elosztási csatornák költségei = vevőkiszolgálásra költött kiadások – A termék elérhetősége és a rendelési idő hossza – Logisztikai költségek hatásai a piaci árra – Vevőkiszolgálás (=) kompetitív előny 44

45 Marketingmix, logisztika mix VII. A marketingmix különböző elemeinek költségnövekedése megköveteli az értékesítés növelését A vállalat forrásai korlátozottak A vevőkiszolgálás érintkezési felület a logisztika és a marketing között A vevőkiszolgálás a logisztikai rendszer „terméke”… a sikerhez viszont megfelelő MM szükséges A marketingmix különböző elemeinek költségnövekedése megköveteli az értékesítés növelését A vállalat forrásai korlátozottak A vevőkiszolgálás érintkezési felület a logisztika és a marketing között A vevőkiszolgálás a logisztikai rendszer „terméke”… a sikerhez viszont megfelelő MM szükséges 45

46 46