A kiskereskedelem új dimenziói Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 4.

Az előadások a következő témára: "A kiskereskedelem új dimenziói Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István 4."— Előadás másolata:

1 A kiskereskedelem új dimenziói Értékesítésmenedzsment Előadó: Dr. Veres István E-mail: veressistvan@yahoo.comveressistvan@yahoo.com 4.

2 2 1) A hipermarketek szerepe a kereskedelemben 2) ECR 3) Trade marketing 4) Kategóriamenedzsment 5) Merchandising Az előadás témái

3 3 Nagykereskedelem 1. Megkérdőjelezhető szerep 2. Fokozódó nyomás gyártói, és kiskereskedői oldalról 3. (Több) nagykereskedői feladat hatékony ellátása 4. Fejlődési irányok - korlátozott lehetőségek

4 4 Kiskereskedelem 1. Növekvő szerep 2. Növekvő kiskereskedelmi forgalom 3. Változó fogyasztói szokások és megfelelés 4. Technológiai támogatás 5. Fejlődési irányok, lehetőségek, trendek

5 5 Kiskereskedelmi és a válság 2009. július/június-2,3% 2009. I-VII./2008. I.-VII.-3,7% 2009. július/2008. július-6,6% 2009. június/május+0,4% 2009. június/2008. június-2,2% 2009. I-VI./2008. I.-VI.-3,2% A 2008-as válság hatása:

6 6 Az értékesítési rendszer szereplői A termékáramlás klasszikus útja Gyártó/termelő Hipermarketek Végső fogyasztó Nagykereskedő

7 7 Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme:  Bolt-méretek „hirtelen” megnövekedése a válság  Külföldi tőkeerős piaci szereplők megjelenését szinte valamennyi profilban: élelmiszer, vegyi áru, illatszer- kozmetika, elektronikai cikkek, bútorok, barkács-termékek, autó-kereskedelem.  A forgalom növekedésével a kiskereskedelmi üzletek száma is növekedett  2010-ben már több mint 200 hipermarket volt.

8 8 Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme:  A globalizációnak megfelelően a hipermarket láncokra egyre inkább jellemző az országhatárokon átnyúló, régiókra kiterjedő egységes beszerzési rendszer, mely a hazai termékek forgalmának nem kedvez (bár napjainkban egyre több hipermarket hangsúlyozza reklámkampányaiban a hazai áruk preferáltságát).  Az AC Nielsen és a Trade Magazin 2007. évi felmérése alapján hazánkban nyolc-tíz nagy kiskereskedelmi cég uralja a piacot (Tesco, Cora, Auchan, Spar, Coop, Reál, Penny Market, Lidl, Aldi).

9 9 Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme:  Időközben tovább folytatódott a koncentráció, mert 2012- ben az Auchan felvásárolta a Cora magyarországi üzleteit (a Cora kivonult hazánkból).  A piac dinamizmusát mutatja, hogy a nagy nemzetközi láncok üzleti terveiknek teljesülése, vagy nem teljesülése esetén jönnek, mennek: kivonult hazánkból a tervezettet el nem érő megtérülés miatt a Meinl, a Billa, miközben a Spar megvette a Plus-t.

10 10 Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme:  A gazdasági válságot követő években a vásárlóerő csökkenésének megfelelően erősödtek a koncentrációs és centralizációs folyamatok, ezáltal a kisebb boltok helyzete tovább romlott, sokan tevékenységük feladására kényszerültek (Karsai, 2009. alapján).

11 11 Hipermarketek a kiskereskedelemben A hazai kiskereskedelem történelme:  Teljes liberalizáció  Nemzeti és nemzetközi kiskereskedelmi hálózatok megjelenése  Éves ≈ 7%-os növekedés  Kiskereskedelmi üzletszám növekedése  Élesedő verseny: - hazai termékek vs. nemzetközi termékek - termelői márkák vs. kereskedelmi márkák  Erősödő marketing támogatás  Fokozódó koncentráció, centralizáció

12 12 Hipermarketek TESCO:78, Auchan:10, Interspar:29, Cora:7, CBA:1, 2008. I. negyedévi adatok

13 13 Kiskereskedelmi boltszám Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:173.

14 14 Globalizálódó kiskereskedelem Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:172

15 15 Hálózatok forgalma Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013:173. Az első 3!

16 16 Élelmiszer és FMCG kiskereskedelem  Növekszik a hipermarketek és diszkontok forgalma  Kisboltok száma (jelentősége „?”) csökken  Az élelmiszerkereskedelem koncentrálódik  A magyar fogyasztók (is) megkedvelték a „mindent egy helyen” vásárlási formát  Bizonyos fogyasztói csoportok preferálják a kisboltokat  A termékek erősen promotáltak  A gazdasági válság megváltoztatta a hazai kiskereskedelmet

17 17 Hazai fogyasztói preferenciák (élelmiszerpiac)  Kedveltek a diszkontok  Kedveltek a hipermarketek  Árérzékenység  Szolgáltatás-igény – kedvezmények (hűségkártyák)  Bolti promóciók (pl. kóstoltatás, ingyenes termékminták stb.)  Saját/kereskedelmi márkás termékek preferáltak(!)  Hosszú nyitva tartás  Földrajzi közelség

18 18 Hipermarketek száma 2001-2014 A hipermarketek és üzleteik száma Területi egység 20012002200320042005200620072008200920102011201220132014 Hipermarketek Budapest 79 12131516181921 22 Pest 79 1011131417192428 Közép-Magyarország 1418222428303538454950 Fejér 34 556666899999 Komárom-Esztergom 23 334456677777 Veszprém 11 235677788888 Közép-Dunántúl 681011151618192124 Győr-Moson-Sopron 33 445677777777 Vas 22 222233445555 Zala 23 344566666666 Nyugat-Dunántúl 78910111316 17 18 Baranya 22 245666899999 Somogy 11 222223555555 Tolna 11 112234455556 Dél-Dunántúl 445791011131719 20 Dunántúl 1720242835394548556061 62 Borsod-Abaúj-Zemplén 33 3448912 Heves 11 122223333333 Nógrád –– –11112222222 Észak-Magyarország44477111217 Hajdú-Bihar 23 333333577888 Jász-Nagykun-Szolnok 11 123455577777 Szabolcs-Szatmár-Bereg 22 223555566666 Észak-Alföld566791213 1520 21 Bács-Kiskun 13 367778888888 Békés 11 112445555555 Csongrád 23 333567777777 Dél-Alföld4771012161720 Alföld és Észak1317 24283942505257 58 Összesen 4455637691108122136152166168169 170

19 19 Bolttípusok részesedése az élelmiszerkereskedelemben (2007.04.-2008.03.) Hipermarket31 % Hazai lánc28 % Diszkont18 % Szupermarket10 % Egyéb13 %

20 20 Bolttípusok részesedése az élelmiszerkereskedelemben Több mint 60%-a a forgalomnak a 400m2-nél nagyobb boltokban!!! Bolttípusok részesedése az élelmiszer-kiskereskedelmi forgalomból (2013. 02 – 2014. 01) Forrás: Nielsen, http://ado.hu/rovatok/cegvilag/bebetonozodtak-az-elelmiszer-vasarlasi-szokasok-infografika

21 21 Hazai vásárlók üzletválasztási szokásai Kotler: elsődleges a termék, a boltválasztás másodlagos,  Földrajzi hely  Választék  Ár  Promóció  Márka  Eladószemélyzet  Szolgáltatások  Bolt-jellemzők

22 22 Boltválasztás kritériumrendszere (Olah alapján) (4T+3S+1R+4V) /4 T: távolság, S: a termékek választéka, és minősége, R: referencia szempontok rendszere, V: bolt személyzetének viselkedése, vásárlóhoz való hozzáállása

23 23 Trendek (Nilesen-kutatás alapján)  Hipermarketek és szupermarketek heti/kétheti rendszerességgel látogatottak  Kisboltok felkeresése napi rendszerességgel  Alacsonyabb jövedelmű inkább kisbolt  Magasabb jövedelmi státusz hipermarket, és szakboltok  Napi cikkek inkább kisboltokban (kb. 50%)  Tartós élelmiszerek, vegyiáruk inkább hipermarketek  Átlagos vásárlási idő a hipermarketekben kb. 2 óra(!)

24 24 Trendek – kis és nagykereskedelem összeolvadása  A hálózatok a termelőktől szerzik be az árukat – a nagy, és a kiskereskedelem összeolvad  Megszűnő lánckereskedelem- csak egy árrés!  Információáramlás egyszerűsödik (nincs nagykereskedő)  Hálózat kiépíti a logisztikai bázist+saját fuvarozás  Gyűjtőraktárak (általában) Budapest környezetében, innen országos kiszolgálás  Nagy áruválaszték esetén a termékek egy részét a beszállítók közvetlenül a boltba szállítják (beszállító is felvállal logisztikai funkciót)  Preferált a széles termékskálával rendelkező termelő/gyártó a kistermelőkkel szemben Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013.

25 25 Trendek – központi árubeszerzés  Szállítók alkupozíciója kedvezőtlen – mivel érdeke, hogy bekerüljön a hálózat beszállítói közé  Szállítók folyamatosan fenyegetettek versenytársaik részéről (bármikor a versenytárs kedvezőbb ajánlatával kiszoríthatja)  Korábban a boltvezetők rendeltek, most már „csak” üzemeltetői feladatuk van  A hálózatok beszerzői kiemelt fontosságú szerepet töltenek be a rendszerben (beszállítói ajánlatok közül ők választanak!) Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013.

26 26 Trendek – kereskedelemorientált szerződések  Régebben vagy adás-vételi szerződés vagy bizományosi szerződés- jelenleg a kettő ötvözete  Kockázat a beszállítón! A szerződésben nincs mennyiségi garancia, az első kiszállítást kifizetik, utána csak akkor kérnek, ha piaci igény van rá.  2012 óta nincs visszavásárlási kötelezettség, és polcdíj sem!  DE van egyéb csökkentő tétel: marketing hozzájárulás, adatközlési díj, polcgondozási díj stb.  Előre megállapított mennyiség után a beszállító köteles kedvezményt adni,  A lassan-vagy nem fogyó termék „kilistázódik” – beszállító „kiesik”  Akciókényszer: beszállító kötelezettséget vállal a szerződésben, hogy rendszeres időközönként akciós áron szállít. A partner beszerzései nagyobb részét az akciós időszakra időzíti! Kopcsay L.: A marketingcsatorna menedzselése, 2013.

27 27 ECR (Efficient Consumer Response) „Az ECR olyan filozófia/üzleti koncepció, amelyben kereskedők és gyártók együttműködése révén a fogyasztói igényeket jobban, gyorsabban és olcsóbban lehet kielégíteni….Együtt rendszerként működnek, és nem különálló egységként, amelyek egymás tevékenységére reagálnak”. (Csiby-Havasiné-Hermann, 2005.)

28 28 ECR az együttműködés kiemelt területei Stratégiai tervek, Logisztika, Ellátási lánc, Promóciók, marketing, Információ-áramlás, Termék bevezetés, termék-fejlesztés.

29 Esettanulmány Mozgóbolt vs. online vásárlás

30 Esettanulmány Nagy üzlet a mozgó bolt Miközben idén szerte a Dunántúlon tovább csökkent a kis üzletek száma, augusztus végéig több mint ötszázzal több mozgó bolt indult el a piacon. Eddig azokat a kistelepüléseket célozták a mozgóárusok, ahol az utolsó vegyesbolt is bezárt vagy csak időszakosan nyit ki, de a verseny éleződése miatt már a megyeszékhelyek külvárosaiban is megjelentek a házhoz szállítók. Az üzletnek berendezett furgonokban mindent lehet kapni, amit egy kis szatócsboltban, amit nem, azt kérésre beszerzik. Az üzletág felvirágzása hatással van az autókereskedők és az üzletberendezések gyártásával és forgalmazásával foglalkozó kisebb cégek bevételeire is. Korábban a mozgóárusokat az idősebb, a közeli városok nagyáruházaiba bejutni nem tudó korosztály érdekelte, ám ma már a nagyobb települések tehetősebb rétegének igényeit is kiszolgálják. Több kereskedelmi szakember úgy véli, ez a fajta mozgó árusítás közép- és hosszú távon még a multinacionális üzletláncoknak is konkurenciát jelenthet. (Az ilyen szolgáltatások miatt a legforgalmasabb hétvégi időszakban sincs zsúfolt bevásárlóközpont a szomszédos Ausztriában.)

31 Esettanulmány Nem örülnek a kis üzletek tulajdonosai sem, forgalmuk az üzletág felvirágzásával párhuzamosan csökken. Baranyában, Somogyban, Zala megyében szinte naponta zárnak be vegyesboltot azért, mert a mozgóárusok ellehetetlenítették. Csabai Zoltánné, aki egyéni vállalkozóként csaknem húsz éven át működtetett kis boltokat a Lenti környéki falvakban, úgy véli, a mozgóárusok megadták a kegyelemdöfést. A forgalom amúgy is évről évre csökkent, így hát nincs tovább, valamennyi üzletre (még ebben a hónapban) lakat kerül. Ugyanakkor ő is mozgóárusításba kezd. Az új profil beindítása az autóvásárlással és annak berendezésével együtt négymillió forintba került, az árukészlet alapja rendelkezésre áll. Csabainé hozzátette, a konkurenciával szemben azt az előnyt akarja kihasználni, hogy őt minden környékbeli faluban ismerik. Pekár József, a győri Pekár és Társa pékség tulajdonosa három éve egy autóval kezdett, jelenleg hárommal, csaknem ötven településre szállít rendszeresen. Mint mondja, forgalma azóta megtöbbszöröződött, hiszen a kisebb településen élő emberek is szívesen vesznek friss pékárut. Pekár szerint a mozgóárusok révén nemcsak hogy több vevőhöz jut el, hanem a költségeit is csökkenti, hiszen egy-egy autó üzemeltetése jóval olcsóbb, mint egy üzleté. A székesfehérvári Laczó Zoltán azok közé tartozik, akik már továbbfejlesztették üzletüket. A közelmúltban létrehozott családi vállalkozás házhoz szállítást vállal. Laczó elmondta, elbocsátása után - tavasszal - tíz ügyféllel kezdte, ma rendszeresen 50-60 helyre szállít. Elsősorban a heti nagybevásárlásokat intézi, de tucatnyi olyan ügyfele is van, akiknek naponta házhoz viszi a friss pékárut és a tejet.

32 Esettanulmány 1) Milyen előnyöket jelenthetnek a mozgóárusok a fogyasztóknak? 2) Leginkább milyen célcsoport számára lehet fontos a mozgóbolt? 3) Üzletileg „jó vállalkozásnak” tartja Ön a mozgó boltokat? 4) Ön, mint vevő kipróbálná ezt a lehetőséget, ha lenne rá lehetősége? 5) Miért Dunántúlon kezdett el terjedni ez az értékesítési forma? 6) Milyen termékeket érdemes árulni egy ilyen mozgó boltban, és miért? 7) Miben különbözik az előbbiekben bemutatott mozgó bolt, és a házhoz is szállító netes élelmiszerbolt? 8) A jövőben melyik forma (netes élelmiszer bolt vs. mozgóbolt) fog inkább elterjedni hazánkban, és miért?

33 33 Trade marketing  Hatékony kereskedelmi tevékenységek összessége, mely a vállalat értékesítési és marketing erőforrásainak felhasználásával, a vásárlói igények figyelembe vétele mellett a termékek iránt növekvő és folyamatos keresletet biztosít.  A vásárlás helyén, és környezetében alkalmazott marketingeszközök összessége, amely a bolt és a termék imázsát egyaránt növeli, és vásárlásra ösztönöz.

34 34 Trade marketing Klasszikus marketing: termék tulajdonságai és a végső fogyasztó igényei alapján Trade marketing: vásárló és a kereskedő a cél! (a kereskedő érdekelt leginkább, hogy minél több terméket tudjon eladni) Trade marketing funkciók:  Operatív,  Tanácsadó,  Tervező,  Stratégia.

35 35 Trade marketing 4P-je 1. Presence: kategóriaválaszték (vevő szintű szortiment meghatározása) 2. Pricing: saját és versenytárs árstratégiája, 3. Promotional strategy: promóciók biztosítása (POS, POP), nyomon követése, értékelése, elemzése, hosztesz-tevékenység, 4. Placement: termékkihelyezés, vevő-specifikus polckép, polcrészesedés,

36 36 Trade marketing Vállalati stratégia MarketingstratégiaÉrtékesítési-stratégia Termék-bevezetések TM kategóriastratégia TM csatornastratégia Vevőstratégia RÉSZLETES TERVEK Finomítás év közben Vállalaton belüli kommunikáció Vállalaton kívüli kommunikáció módosítás

37 37 Trade marketing szerep/funkció  Operatív szerep: reklám,-és szóróanyagok gyártása és kihelyezése, értékesítés növelő, vagy készletcsökkentő akciók szervezése, információszolgáltatás a társosztályoknak.  Tanácsadói szerep: kapcsolat teremtése az értékesítés és a marketing között. Kereskedelmi visszajelzések, marketing akciók kiértékelése, és elemzése, piaci információk összegyűjtése, és elemzése, értékelése, vevőspecifikus polcképek készítése.  Tervező szerep: hosszú távú tervezési feladatok (kategóriamenedzsment, ösztönző rendszerek, merchandising területek).  Stratégiai szerep: hosszú távú csatorna,- és kategóriastratégiát készít, és ezen alapuló vevőstratégiát. (Csiby-Havasiné- Hermann, 2005. alapján)

38 38 Kategóriamenedzsment Definíció: olyan megfelelő arányokat tartalmazó választék kialakítása, mely a teljes kategória forgalmának maximalizálására törekszik a kereskedői elvárások, és a vevői igényeknek megfelelően.

39 39 Kategóriamenedzsment Gyártó előnyei: több információ a termék fogyasztójáról, optimalizálható polci, és bolti jelenlét, mélyebb ismeret a teljes kategóriáról, Kereskedői előnyök: nyereség,és- forgalomnövekedés, Hűséges, és elégedett ügyfélkör kialakítása, Vevők: igényeiknek megfelelőbb kategóriák kialakítása, hiánymentes ellátás

40 40 Kategóriamenedzsment lépései A kategória definíciója A kategória szerepe A kategória mérőszámai A kategória értékelése Kategóriataktikák Kategóriastratégiák A terv megvalósítása Választék Termékellátás Polctükör Promóció Árképzés A kategória felülvizsgálata

41 41 Merchandising A merchandising az eladás hatékony támogatása, egy olyan ösztönző tevékenység, melyet az értékesítés helyén végeznek. Célja, hogy a terméket a lehető legkedvezőbb körülmények között mutassa be a potenciális vásárlónak.

42 42 Merchandising A legfontosabb merchandising feladatok: Készletellenőrzés, készlethiány figyelés, és jelentéskészítés. Szavatossági idő figyelése, Árfelmérés, Konkurencia figyelés, Árazás, A polckép megegyezés szerinti fenntartása,

43 43 Merchandising BejáratKijárat Zöldségek Cukor, liszt Kifli, zsemle Tejtermékek KenyérHúsfélékSörök, üdítők Műszaki cikkek Textíliák Tisztálko dószerek Akciós termékek

44 Új dimenziók a kiskereskedelemben Köszönöm a figyelmet! Következő előadás témája: hagyományos és integrált elosztási rendszerek