Margitay Tihamér Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610. Telefon: 463-1181 2. Helyzet- és igényfelmérés.

Az előadások a következő témára: "Margitay Tihamér Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610. Telefon: 463-1181 2. Helyzet- és igényfelmérés."— Előadás másolata:

1 Margitay Tihamér Filozófia és Tudománytörténet Tanszék 1111 Budapest, Egry J. u. 1. E610. Telefon: 463-1181 margitay@filozofia.bme.hu 2. Helyzet- és igényfelmérés (Kutatás 1.)

2 2016. 09. 24. Kampánytervezés Agenda Bemutatkozás Mit hozok még ide? Elhelyezés – Kutatás 1. / Helyzet felmérés Kutatás mint szervezeti feladat Kutatás – megrendelői oldalról Fókusz a projektekre Projektetek megbeszélése / csoportok újra!

3 2016. 09. 24. Kampánytervezés Célok MA szint – done Feladat fókusz - ITT ÉS MOST Gyakorlat / Szervezeti működés MAJD ÉS AKKOR

4 2016. 09. 24. Kampánytervezés Bemutatkozás linked-in katona.norbert@szerencsejatek.hu katonanorbert.kn@gmail.com katonanorbert@freemail.hu

5 2016. 09. 24. Kampánytervezés Bemutatkozás (2.) 2000-ben szerzett menedzser-mérnök diplomát a Szegedi Egyetem Mérnöki Karán, ahol Emberi Erőforrás Menedzsment témában TDK tevékenységet is folytatott. Az elmúlt majd 15 évben az üzleti életben tett szert széleskörű szakmai és vezetői gyakorlatra a marketing, a kommunikáció, a kereskedelem, a minőségmenedzsment illetve a társadalmi felelősségvállalás területén. 2011-ben üzletviteli tanácsadásra szakosodott közgazdászként diplomázott a Pécsi Tudományegyetemen. Jelenleg a Szerencsejáték Zrt. marketing és kommunikációs igazgatóhelyetteseként tevékenykedik. Munkája mellett a Debreceni Egyetem Ihrig Károly Doktori Iskolájának hallgatója. Alkalmanként a Budapesti Műszaki Egyetem, a Gyöngyösi Főiskola, a Corvinus, az SZTE, illetve a BGF óraadó előadója. Tagja a Magyar Marketing Szövetségnek, ahol 2015-ben az Év marketing nagykövete díjat is elnyerte. Kutatási tevékenysége elsősorban a stratégia menedzsment monopol specifikus vetületeire fókuszál.

6 2016. 09. 24. Kampánytervezés Mit hozok még ide? Megvalósítás, utómunka, Kutatás 3 – prezi Vállalati prezi Belső kommunikációs gyakorlat Tippmix megújítás kampány

7 2016. 09. 24. Kampánytervezés Elhelyezés – Kutatás 1. / Helyzet felmérés Alapdokumentum: A PROJEKT ÁLTALÁNOS VÁZLATA A feladat Helyzet- és igényfelmérés (Kutatás 1) A Kommunikációs célok, tervek, stratégiák kidolgozása (Kutatás 2.) A projektterv visszatekintő ellenőrzése, kritikája, még a projekt megvalósításának megkezdése előtt A kommunikációs projekt megvalósítását követő utólagos értékelésének, az eredmények felmérésének terve (Kutatás 3.) Vezetői összefoglaló elkészítése Prezentáció

8 2016. 09. 24. Kampánytervezés A kutatás 1. célja általában 1. Megtudjuk, hogy kit, hogyan (milyen kommunikációval) lehet rávenni arra, hogy azt tegye (higgye, olyan attitűdje legyen), amit szeretnénk. 2. Hogyan lehet egy erre irányuló akciót sikeresen lefolytatni?

9 2016. 09. 24. Kampánytervezés A kutatás 1. végcélja konkrétan 1. Kommunikációs 2. Mindezt arra tekintettel, hogy hogyan lehet majd ezt megvalósítani, hogyan lehet a szegmenseket az adott üzenettel a lehető leghatékonyabban elérni. 3. Megtudjuk, mik az akció sikerfeltételei. Közönség /szegmens Cél (tudás, attitűd, viselkedés vált.) Fő üzenetKiegészítő üzenetek (Ütemezés, egymásra épülés)

10 2016. 09. 24. Kampánytervezés Kutatás mint szervezeti feladat

11 2016. 09. 24. Kampánytervezés Szabályozás Szzrt. Küldetés: Felelős játékszervezésen alapuló minőségi szolgáltatás és játéklehetőség biztosítása a felnőtt magyar lakosság részére Felelős játékszervezés: Reklám és Támogatás Etikai Kódex Vezérigazgatói utasítások Stratégia Éves terv (üzlet) Éves promóciós terv Éves kutatási terv

12 2016. 09. 24. Kampánytervezés Szervezeti struktúra Vezérigazgató Marketing és Kommunikációs Igazgatóság Gazdasági Igazgatóság Jogi és Ellenőrzési Igazgatóság Informatikai Igazgatóság Biztonsági és Beruházási Igazgatóság Kereskedelmi és Játékszervezési Igazgatóság Titkárság Kockázatkezelési Osztály Üzletfejlesztési és Minőségirányítási Osztály

13 2016. 09. 24. Kampánytervezés Marketing és Kommunikációs Igazgatóság Marketing és Kommunikációs Igazgatóság Kommunikációs Osztály Arculat és Rendezvényszervező csoport Külső és Belső Kommunikációs csoport Marketing Osztály Reklám csoport Marketing csoport Médiavásárló csoport Sorsolási Osztály Felelős Játékszervezési Osztály (C.S.R) A marketing részleg szerepe a társaság tevékenységében: Játéktervezés és játékszervezés Játéktervezés és játékszervezés Marketing és promóció Marketing és promóció Értékesítés és disztribúció Értékesítés és disztribúció Sorsolás és eredményközlés Sorsolás és eredményközlés Nyeremény- kifizetés Nyeremény- kifizetés Fel nem vett nyeremények kezelése Fel nem vett nyeremények kezelése Marketing kutatás Marketing kutatás

14 2016. 09. 24. Kampánytervezés A marketing részleg feladatkörei Marketingstratégiával kapcsolatos folyamatok Üzletfejlesztési projektekben való részvétel Kutatások koordinálása Kampányok tervezése – Arculati/imázs kampány – Termék kampány Promóciók szervezése – Kitelepülések (fesztiválok, rendezvények) – Lottózó nyitási promóciók Akciók szervezése és koordinálása – Termék akciók – Ajándéksorsolásos akciók – Óránkénti különsorsolásos akciók – Napi és ráadássorsolásos akciók

15 2016. 09. 24. Kampánytervezés Kutatás – megrendelői oldalról

16 2016. 09. 24. Kampánytervezés Kulcsmutatók, indexek Bizalmi index becsületesen sorsol garantáltan kifizeti a nyereményeket megbízható bizalmasan kezeli a nyertesek adatait Cég imázs index a lottózók kinézete, berendezése színvonalas a Társaság megjelenése (logó, színvilág, stb.) összhangban áll a róla kialakult képpel jó a hírnevejó reklámjai vannak kiemelkedően hasznos az államnak, a költségvetésnek lépést tart a korral játékok és új technikai megoldások terén munkahelyeket teremt társadalmilag hasznos ügyeket támogat Vevő-elégedettségi index a sorsolási műsorai színvonalasak a lottózóban az eladók készségesek, segítőkészek az országban mindenhol elérhető érdekes játékai vannak igazodik a játékosok igényeihez jók a különsorsolásos akciói könnyen lehet kapcsolatot tartani vele, könnyen elérhető (pl. e-mail, telefonon, stb.) CSR index fellép a szerencsejáték- függőség ellen felelősségtudatos társadalmilag hasznos ügyeket támogat

17 2016. 09. 24. Kampánytervezés Brief tartalom

18 2016. 09. 24. Kampánytervezés A brieffel kapcsolatos követelmények Háttér-információk megadása: Ebben a részben fel kell vázolni az adott kutatási problémához kapcsolódó piaci helyzetet, a kutatandó terület állapotát (pl. játéktípusok, koncepciók), a főbb piaci tendenciákat, az esetleges versenytársakat, a marketing aktivitásokat, stb. Bemutatandó annak a marketingproblémának az alapja is, amiből a kutatási igény megfogalmazódott. A kutatás céljának egyértelmű meghatározása: A kutató cég feladata a kutatási célok lefordítása a kutatás nyelvére, technikájára. A kutatási ajánlatkérésnek világossá kell tennie a kutató számára, hogy a kutatás milyen döntés(ek) megalapozására szolgál. A kutatás hipotézisének megismertetése nem feltétlenül szükséges, mert egyrészt nem biztos, hogy Társasági oldalról létezik konkrét hipotézis, másrészt a kutatás „erőltetett” hipotézisének megismertetése a piackutató partnerrel félre is viheti a kutatás súlypontjait és eredményeit. A kutatás hipotézisét ezért csak tájékoztató jelleggel érdemes megismertetni a piackutató céggel. A kutatási briefben nem ajánlott 2-3 főbb hipotézisnél többet megadni. A kutatás módszertana: Módszertani keretet érdemes megadni, kvalitatív (fókuszcsoportos, megfigyelés, mélyinterjú, stb.) és/vagy kvantitatív (mintanagyság, célcsoport) kutatás esetén. Kvalitatív kutatás rendelésénél - amennyiben van konkrét elképzelés -, ki lehet térni pl. a fókuszcsoport számára, helyszínére, a csoporton résztvevők számára és a célcsoportra. Kvantitatív kutatás esetén - amennyiben van konkrét elképzelés -, ki lehet térni a minta-elemszámra és a célcsoport összetételére. Amennyiben nincs konkrét javaslatunk a kutatás módszertanával kapcsolatban, abban az esetben kérjünk javaslatokat a kutató cégtől. Az ajánlat elkészítésének határidejét az ajánlat tartalma és határidők határozzák meg.

19 2016. 09. 24. Kampánytervezés Kutatás módszertan kutatás tematikáját mintaválasztás mintanagyság minta összetétele kérdőívek időtartama kvantitatív /kvalitatív elemzési módszer

20 2016. 09. 24. Kampánytervezés Kutatás protokoll A marketing-kutatási tevékenység a következőkre terjed ki: Kutatások megtervezése: kutatási igények összegyűjtése, kutatási terv összeállítása. Kutatások előkészítése: kutatási brief egyeztetetése, véglegesítése és a kutatási ajánlat értékelése az érintett szakterületek bevonásával. Kutatások lebonyolítása: a kutatás operatív végrehajtása (külső piackutató partner végzi) Kutatási jelentés készítése: az elvégzett kutatás eredményeit összesítő elemző tanulmány megírása (külső piackutató partner végzi) Kutatások kiértékelése: kutatási tanulmány véleményezése az érintett szakterületekkel, véglegesítése, kutatási eredmények prezentációjának menedzselése, debrief, javaslatok megtétele a kutatási eredmények alapján.

21 2016. 09. 24. Kampánytervezés Etikai megfontolások A piackutatások legalapvetőbb etikai megfontolásai a következők: a primer adatfelvételekben részt vevő személyek anonimitása biztosított kell legyen; a primer adatfelvételekben részt vevők önkéntesen járulnak hozzá a kutatás sikeréhez; az adatfelvételek megkezdése előtt a résztvevők teljes körű tájékoztatása meg kell történjen a kutatás körülményeire vonatkozóan; a 18 év alatti személyek részvétele az érvényes jogszabályok szerint történik; a kutatást lebonyolítónak biztosítani szükséges, hogy a kutatások alanyai a kutatás semmilyen körülményéből kifolyólag nem szenvedhetnek hátrányt.

22 2016. 09. 24. Kampánytervezés Fókusz a projektekre - Kutatás 1 A megrendelő szervezet és a projekt szponzorainak felmérése: A szervezet tevékenységének felmérése (tevékenységi körök, termékek, márkák; valamint tulajdonosainak, partnerszervezeteinek felmérése, szervezeti struktúrájának, szervezeti kultúrájának felmérése) A szervezet megrendelőinek, ügyfélkörének felmérése A szervezet környezetének és konkurenseinek felmérése (a piac/szektor, terület/szegmens és trendjeinek jellemzése; valamint a szervezetnek a környezetben elfoglalt piaci pozíciója) A projekt szponzora(i)nak felmérése (tevékenysége, tudása, helyzete a szervezethez képest, szerepe a projektben, kik a további érdekeltek (ezen belül aki elfogadja a projektet!) felmérésével)

23 2016. 09. 24. Kampánytervezés Kutatás 1 A szervezet és a projekt kommunikációs előzményeinek felmérése A szervezet (és partnerszervezeteinek: együttműködők, tulajdonos, stb.) korábbi hasonló kommunikációs projektjei – annak eredményei, utóellenőrzés, dokumentáció! A szervezet PR és marketing terve, amibe a projekt illeszkedik A szervezet egyéb kommunikációs aktivitása, amihez a projektnek illeszkednie kell A konkurens szervezetek korábbi és jelenlegi kommunikációs aktivitásának felmérése

24 2016. 09. 24. Kampánytervezés Kutatás 1 A kommunikációs projekt célcsoportjának felmérése A célcsoport felmérése: annak a csoportnak a felmérése, megismerése, leírása, amelynek szól a kommunikációs projekt. A célcsoport szegmentálása, egyes szegmensek felmérése, közöttük prioritások kialakítása, az egyes szegmensek igényeinek, szempontjainak, tájékozottságának, attitűdjeinek, preferenciáinak, szokásainak, lehetőségeinek felmérése Az érintettek felmérése: akik nem tartoznak a célcsoporthoz, de akiket szintén elérhet az üzenet (pl.: a tulajdonosoknak szánt beszámoló eljut a vállalati szakszervezethez), másodlagos/bújtatott üzenet(ek)

25 2016. 09. 24. Kampánytervezés Ami a legjobban érdekel minket A célközönség érdekel minket a legjobban, akiket befolyásolni szeretnénk. 1. Kik azok, hányan vannak? 2. Hogyan vélekednek? 3. Milyen attitűdökkel rendelkeznek? 4. Hogyan viselkednek? 5. Milyen lehetőségeik vannak a mi céljaink szempontjából? 6. Hogyan befolyásolhatók? 6-hoz használjuk 1-5-öt, de közvetlenül is kereshetünk választ rá! Pl. más kampányok eredményessége, pszichológiai elméletek stb. alapján. Nem csak ezt kell megtudnunk, de ez a legfontosabb!

26 2016. 09. 24. Kampánytervezés Szegmensek Első lépes, a fenti infók alapján, a céljaink és a fenti szempontok szerint homogén csoportokat – szegmenseket -- képezni a célközönségből. A szegmensek a célközönség részhalmazai, amelyek azonosíthatók, azonos eszközökkel és módszerekkel befolyásolhatók, fontossága az akció céljai szempontjából megállapítható / igazolható. Második lépés, kiválasztani a legfontosabb szegmenseket, meghatározni a szegmensre vonatkozó célt és a célt megvalósító üzenetet. Stratégia projekt MAJD kommunikációs projekt

27 2016. 09. 24. Kampánytervezés Kutatási terv Kitől / honnan, mit, milyen módszerrel, miért akarunk megtudni. A „miért” rovatban – ha szükséges -- azt kell megindokolni, hogyan fog az infó a kommunikációs terv kialakításához és végrehajtásához hozzájárulni. Kitől / Honnan? Mit?Milyen módszerrel? Miért?Határ- idő VégziEredmény/ Formátum

28 2016. 09. 24. Kampánytervezés Milyen típusú infókat gyűjtünk? Egyes személyekre, dolgokra, szervezetekre vonatkozó egyedi infó-gyűjtés, illetve ezekből képzett összesítések. Az egyedi infók nem statisztikai információk! Pl. Mennyit költöttünk az elmúlt öt évben tv hirdetésekre? Mennyi volt egy kampány átlagos költsége? Sokaságokra, fogyasztókra, dolgokra, szervezetekre vonatkozó statisztikai információ gyűjtés. Pl. A 14+ magyar lakosság hány százaléka mos hetente egynél többször hajat? És a 14+ német? Ha egy sokaságra vonatkozóan minta alapján gyűjtünk infót, akkor az statisztikai infó gyűjtés, ha mindenkit lekérdezünk, és azt összesítjük, akkor egyedi infó gyűjtést végzünk. (Még akkor is, ha ezekből azután átlagot, százalékot stb. számolunk.)

29 2016. 09. 24. Kampánytervezés Fontos adatok forrásai Demográfiai adatok: KSH, kormányzati szervek és háttérintézményei (kutatók, egyetemek), nemzetközi szervezetek Életmód-, pszichografikus adatok, társadalom-szegmentálási módszerek: Piackutatók, KSH, kormányzati szervek és háttérintézmények (kutatók, egyetemek), Piaci adatok: Piaci elemzők, piackutatók, tanácsadócégek, befektetési bankok, gazdasági kutatóintézetek, kormányzati szervek és háttérintézményei (kutatók, egyetemek) Cégadatok: cégbíróság, tőzsde, cégek közleményei, céginformációs vállalkozások

30 2016. 09. 24. Kampánytervezés Projektetek megbeszélése Hol tartunk? A saját projekthez tartozó kutatás elemei A kutatás tartományának kijelölése. (Mit kell tudni, hogy jó kampányt csináljunk? milyen infok fontosak, és mik nem? A Sablon testreszabása!!!) A kutatás tervének elkészítése. A kutatás elvégzése.