1 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 A lojalitás, mint magyarázat Becker György GfK Hungária 2009 November 19.

Az előadások a következő témára: "1 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 A lojalitás, mint magyarázat Becker György GfK Hungária 2009 November 19."— Előadás másolata:

1 1 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 A lojalitás, mint magyarázat Becker György GfK Hungária 2009 November 19.

2 2 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Miért fontos a lojalitás? Biztonságot ad Kiszámíthatóbbá teszi a világot Megkönnyíti a döntéseinket Szorongás csökkentő Identitást teremt Ezért hajlandóak vagyunk felárat fizetni Fizet a fogyasztó és a fizet az eladó A lojalitás tehát érték

3 3 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Hogyan mérjük a lojalitást? A kinyilvánított szándékok alapján: Vásárolna-e a jövőben ismét? Szívesen kerülne kapcsolatba a szolgáltató más szolgáltatásaival is? Ajánlaná-e ismerőseinek, barátainak? Mekkora részesedése van (fő szállító)? Tehát a lojalitás = újra vásárlási hajlandóság. Ha az eladókat kérdezzük. A lojalitás valójában nem hajlandóság. A lojalitás egy érzelem. Egy érzelem, amihez okokat keresünk, hogy miért is érezzük. A gondolkodásunkat is az érzelmeink vezérlik.

4 4 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Racionálisan viselkedünk, amikor lojálisak vagyunk, vagy érzelmesen? A szakirodalom szerint a lojalitást az elégedettség váltja ki: Az elégedettség érzelmi jelei gyorsabban megjelennek, mint a racionális magyarázatuk, ezért a fogyasztók a saját magukon megfigyelt érzelmek erőssége alapján fognak elégedettségről, vagy elégedetlenségről beszámolni. A fogyasztók kevés racionális – tehát kognitív - információt képesek az emlékezetükben tárolni a termékkel kapcsolatban, ezért az elégedettség, vagy elégedetlenség meghatározásánál sokkal inkább az érzelmekre, illetve az érzelmekkel kapcsolatos emlékekre támaszkodnak. Ch. Homburg, N. Koschate, & W. D. Hoyer: The Role of Cognition and Affect in the Formation of Customer Satisfaction: A Dynamic Perspective Journal of Marketing Vol. 70 (July 2006), 21

5 5 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Lojalitás: egy racionális érzés? Egyetlen alkalommal kiváltott elégedettség nem elegendő a lojalitás kialakításához, mert az ismeretek csak ismétlődő tapasztalatokkal halmozódnak fel. Ilyenkor minden újabb alkalom, mely pozitív tapasztalatot jelent csökkenti az érzelmi oldal erejét és növeli a kognitív magyarázatok súlyát. Az első választásoknál mindig az érzelmi faktornak van kiemelkedő jelentősége. Az ismételt – lojális – viselkedésnél úgy látszik az értelem elsődleges. Az érzelmek jelentősége az elégedettség kiváltásában alapvető marad, ha inkonzisztens információval találkozik az egyén. Magyarán a termékminőség nem állandó. Az inkonzisztens tapasztalatok hatására az elégedettség kevésbé stabil és könnyebben felborítható. A lojalitás kialakításához, tehát konzisztensen pozitív tapasztalatok szükségesek. MERT: akkor nem kell félni az érzelmeinktől, tisztán racionális alapon lehetünk lojálisak.

6 6 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Ugyanakkor mit látunk? „Amikor kevesebb pénzük van a vásárlóknak fokozottan igaz a szokásos aranyköpés: „a fogyasztó a szemével eszik”. Vagyis a csomagolás meghatározó: ízek, összetétel, megjelenés, egészség – stb. A minőségi csomagolás elengedhetetlen.” „ Ázsiában a megkérdezettek 62%-a lojálisnak, vagy méginkább lojálisnak mondta magát kedvenc márkájához, reagálva a gazdasági visszaesésre.” „Könnyebb a vásárlókat eltéríteni eredeti szándékuktól a gyógyszertárakban mint a szupermarketekben. A gyógyszertárban a vásárlók 52% döntött a helyszínen, és változtatott márkapreferenciát. A szupermarketekben az az arány mindössze 7,4%.” „ OTC gyógyszereknél a nők 68 %-a váltana márkát, ha az olcsóbb lenne, és 67%-a tojás-tej kategóriában. Ugyanakkor csupán 29% váltana állateledel márkát és 30% kozmetikumot!” Sajtószemle:

7 7 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 A gondolkodás csapdái A pszichológusok a 70-es évektől foglalkoznak az emberi gondolkodás torzításaival és hibáival. Nézzük át, milyen tipikus torzítások, vagy anomáliák jellemzik a viselkedést, melyek magyarázatot adhatnak a szándékolt és a megvalósult viselkedés közötti különbségekre.

8 8 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 A lojalitás és a gondolkodás csapdái RICHARD THALER Anomáliák, melyek befolyásolhatják a lojális viselkedést: Disposition effect: a tőzsdén megtartjuk a részvényeket amikor csökkennek az árak, és eladunk ha nőnek (rövidtávon gondolkozunk az előnyökről) Endowment Effect : általában magasabbra értékeljük azt, amivel rendelkezünk, a tulajdonunk, mint azt, amivel nem rendelkezünk – (a lojalitás mint a márka érzelmi tulajdonlása!) Present based preferences: a jelen kisebb nyereségeit magasabbra értékeljük, mint a jövő magasabb nyereségeit (az ismerthez való lojalitás jelenti a jelen hasznát. A később realizálható magasabb, ám bizonytalanabb haszon kedvéért nem mondunk le erről. Ezt nevezzük inerciának.)

9 9 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Herd behavior : ebből adódnak a tőzsdei buborékok: mindenki azt teszi, amit a másik (szintén magyarázat az inerciára) Sunk-cost fallacy : "throwing good money after bad“. Ignoráljuk a múltban eszközölt ráfordításokat és csak a jövőben várhatókat vesszük figyelembe a döntésnél (magyarán könnyebben maradunk lojálisak az eddig tanúsított viselkedéshez, mintsem valami újba kezdjünk.) Naív diverzifikálás: hajlamosak vagyunk a jelenben hozott jövőt illető döntésekben a többféleségre törekedni. Ha most kell döntenünk, többféle lehetőséget szeretnénk megtartani és nem jó érzés lemondani a többféle választás lehetőségéről (nem szívesen mondunk le a jövőbeli döntés lehetőségéről: gyűlöljük a röghöz kötéses szerződéseket) Anomáliák, melyek befolyásolhatják a lojális viselkedést:

10 1010 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Mindezek azt jelzik, hogy gondolkodásunkat (a kogníciót) átjárja az érzelem. Mihez vagyunk a leginkább lojálisak? Nézzük meg, hogyan használjuk az agyunkat

11 1 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Ősi agy Limbikus rendszer Neocortex Feldolgozási mód Zsigeri reakcióViselkedésesGondolkodó Feldolgozási szint Tudattalan Tudatos FunkcióMinta illesztésÉrtékelJelentést ad Értelmezési környezet Univerzális Múltbeli tapasztalat Kulturális normák VégeredményHarcolj, vagy menekülj Cselekvést módosít Okot szolgáltat Az agy három része Érzelmi Vizuális Racionális Szem követés Azt dönti el, hogy mit lássunk Arckifejezés felismerés Azt méri, hogyan érzünk Verbális Magyarázza, hogy miért érezzük Forrás: Dan Hill: Emotionomics

12 1212 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Összefoglalva az eddigieket A lojalitáshoz kell: – Pozitív Tapasztalatok sorozata (mert ezzel előtérbe kerül a kognitív rész) – Jó magyarázat (mert ezzel még az érzelmi alapú viselkedésünket is értelmesnek tudjuk beállítani. – Sokszor ezeket hívjuk a marketing kutatásban Insightnak, Benefitnek és RTB-nek (ezt akarom, ezt teszem, és ezért teszem ezt) – Tehát a lojalitáshoz mindenképpen kell egy JÓ MAGYARÁZAT

13 1313 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 A lojalitáshoz kell tehát egy jó INSIGHT Az Insight egy újszerű, váratlan meglátás. Akik involváltak a kérdésben általában a következőképpen reagálnak rá: ‘Húú, igen, igazad van., ‘Erre nem gondoltam eddig, de tényleg, így van!’, ‘Azt hiszem tényleg érted, hogy mi folyik itt!” Nem könnyű hasonló kijelentésekhez jutni! (az insight keresés az egyik legnehezebb kutatási forma) Úgy kell gondolkozni egy megszokott dologról, ahogy más még nem tette… Azt feltételezi, hogy más, szokatlan, mégis ismerős szemszögből nézzük a dolgokat. … illetve, ahogy ezt eddig egyetlen versenytárs sem tette! Az insight legjobb forrása a kategórián kívül található, vagy a piac földrajzilag is teljesen más környezetéből ered. A jó insight nagyon hasznos a lojalitást teremtő kommunikációs stratégia kialakításánál

14 1414 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 INSIGHT AKCIÓBAN A legsikeresebb márkák megújították a kategóriát és lojális fogyasztók tömegeit generálták

15 1515 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009

16 1616 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 INSIGHT AKCIÓBAN

17 1717 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 A jó magyarázathoz kell még egy jó termékelőny is: A BENEFIT A benefit az, amit egy termék, vagy szolgáltatás nyújt a fogyasztónak úgy, hogy azt más versenytárs nem ajánlja: a marketing és az üzleti élet alapvető fogalma. Sokszor azonosítják a USP-vel A USP (Unique Selling Proposition) halott.

18 1818 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 UEP = Unique Emotional Proposition Megszületett az új király: UEP A kérdés, már nem az, hogy mit tesz nekem, vagy mit okoz nekem a termék (márka), A kérdés az, hogy hogyan érzem magam attól, ha ezt a márkát (terméket/szolgáltatást) használom. Sőt! Van tovább is…

19 1919 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 USP = UNIQUE SPIRITUAL PROPOSITION USP = mit okoz nekem a termék? UEP = milyen érzés a terméket használni? USP = hogyan határozza meg a termék azt, KI VAGYOK ÉN?

20 2020 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Reebok: I am what I am. Adidas: Impossible is nothing. NIKE: : Just do it.

21 2121 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 ÉS kell egy jó racionális RTB = REASON TO BELIEVE Amikor a fogyasztó eldöntötte, mit fog tenni, sőt meg is tette, kell neki egy jó ok. Ettől lesz végleg lojális. Ettől nem fogja megvásárolni a terméket, hacsak nem valami teljesen új tulajdonság. (Pl: pH 5.5, liposzóma, alumínium oxid, 16 szelep, MMS, blackberry, fésüs szűrő, 8 megapixel, stb.) Viszont lojális lesz a márkához (lojalitás = 3-ból legalább egyszer választja), mert könnyen meg tudja döntését magyarázni. A jó okkal az a baj, hogy 1 hét múlva már mindenki ezt hajtogatja, HA Működik. Ha meg nem működik, akkor a márka elveszít egy fogyasztót és még meg is büntethetik. A legtöbbször hibás RTB miatt bírságolnak meg cégeket A jó RTB önigazolás.

22 2 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 GYAKRAN RTB-ŐL SZÓLNAK AZ ÖSSZEHASONLÍTÓ REKLÁMOK

23 2323 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 LEHET-E ÖSSZEHASONLÍTÓ REKLÁMOT KÉSZÍTENI? Nem árt az óvatosság! Jó, ha van egy konkrét, világos, racionális termékelőny! Ez sajnos sok élvezeti terméknél nem így van… Fő szabály: a piacvezetőt lehet támadni. A piacvezető SOHA nem támadhatja a hátrébb állókat!

24 2424 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009

25 2525 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Milyen termékekhez vagyunk mégis a leginkább lojálisak? A Lovemarkhoz

26 2626 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 A LOVEMARK DEFINÍCIÓJA Olyan termék, szolgáltatás, melyet minden racionális ok nélkül szeretünk. „Lojalitás ok nélkül” Nagyon személyesnek érezzük a velük való viszonyunkat, jóllehet milliók vannak hasonló viszonyban vele A Lovemark meghaladja a brandeket, túl van a teljesítmény elvárásokon Akkor vágyunk rá a legjobban, mikor még ki sem próbáltuk!

27 2727 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Szüntess meg egy brandet és az emberek hamar találnak helyettesítőt. Szüntess meg egy Lovemark –ot és az emberek zúgolódni fognak.

28 2828 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 LOVEMARK Az emberek legszemélyesebb vágyai, és aspirációi és inspirációi valósulnak meg a Lovemark-ban elkötelezettség empátia és szenvedély A Lovemark csodálatos eleme az, hogy folyamatos talány, folyamatos cselszövés és állandóan többet akarsz belőle. A Lovemark nagy történeteket szül összeköti a jelent, múltat és jövőt; az emberek álmait érinti; mitoszokat és ikonokat ad felvillanyoz

29 2929 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 LOVEMARK Nagyon fontos az érzékiség Minden érzékszervet vonjunk be ha Lovemarkot akarunk építeni! A Lovemark az érzékeken keresztül jut el az érzelmekhez. A design, a tapintás, az illat, az íz és a hangok felülkerekednek az úgymond racionális érveken: újabb, jobb, modernebb, erősebb, olcsóbb

30 3030 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 „ Az értelem és az érzelem között az a legfontosabb különbség, hogy az érzelmek általában cselekvéshez vezetnek, míg az értelem konklúziókhoz.” (Dr Donald Calne, 2000).

31 3131 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 A lojalitás új modellje A lojalitás dinamikus, affektív és kognitív folyamatok által kialakuló viselkedés minta Mind fenntartásában, mind megingásában elsődleges szerep jut az érzelmeknek Azok számára, akik nem szeretnek az érzelmeikről beszélni fontos, hogy racionális, kognitív magyarázatokat kínáljunk Ezt hívhatjuk másképp önigazolásnak.

32 3232 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009

33 3 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009

34 3434 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Az önigazolások, azaz magyarázatok pedig nem racionálisak. Csak annak tűnnek.

35 3535 GfK Custom ResearchA lojalitás, mint magyarázat: Becker György27 Oct 2009 Köszönöm a figyelmet!