Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

A MARKETING KULTURÁLIS KONTEXTUSA A PIACI KÖRNYEZET VÁLTOZATAI.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "A MARKETING KULTURÁLIS KONTEXTUSA A PIACI KÖRNYEZET VÁLTOZATAI."— Előadás másolata:

1 A MARKETING KULTURÁLIS KONTEXTUSA A PIACI KÖRNYEZET VÁLTOZATAI

2 2. A marketing tevékenység feltételei 1. Egészséges, fogyasztóvezérelt piac 2. Marketing tevékenység feltételei 3. Piaci viszonyok elméleti magyarázatai 4. A piaci verseny hiánya 4-1. Monopólium: vállalkozás, mely egymaga határozza meg adott 4-1. Monopólium: vállalkozás, mely egymaga határozza meg adott termék árát, kondícióit termék árát, kondícióit 4-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás 4-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás 4-3. Fúziókontroll, vállalati koncentrációk, szervezeti összefonódások 4-3. Fúziókontroll, vállalati koncentrációk, szervezeti összefonódások 4-4. Versenyt korlátozó egyéb állami intézkedések 4-4. Versenyt korlátozó egyéb állami intézkedések

3 1. Egészséges, fogyasztóvezérelt piac  Szabad piac: ahol a vásárlók több elérhető termékféleség közül, többféle módon választhatnak többféle módon választhatnak  Élelmes üzletember monopolhelyzet elérésére törekszik, mert  Élelmes üzletember monopolhelyzet elérésére törekszik, mert „abban van a pénz” „abban van a pénz”  Társadalom érdeke: vállalkozók versenyeznek a fogyasztók,  Társadalom érdeke: vállalkozók versenyeznek a fogyasztók, vevők, nézők, hallgatók, olvasók, stb. kegyeiért vevők, nézők, hallgatók, olvasók, stb. kegyeiért  Marketing tevékenységre csak egészséges piaci viszonyok között van szükség van szükség “Mi nemcsak szórakoztatjuk a 14 éveseket, mi birtokoljuk őket!” Robert Pittman, az MTV és a Movie Channel megalapítója, 1995  Mi határozzuk meg, hogy mit akar a közönség!  Mi határozzuk meg, hogy mit akar a közönség!

4 Marketing megjelenése az ellátás fejlődésével Burgonya példa Burgonya példa Az ell á t á s szintje  Hi á ny Viszonylagos egyens ú ly T ú lk í n á lat, k í n á lati piac Fejleszt é s ir á nya Kapacit á s, term é s á tlag n ö vel é s A minős é g é s a disztrib ú ci ó jav í t á sa Term é khasznoss á g n ö vel é se Term é k strat é gia Mennyis é gi Minős é gi V á laszt é ki Szeml é let Termel é s centrikus Term é k centrikus Fogyaszt ó centrikus Tev é kenys é g jellege K Ö ZELL Á T Á S, eloszt á s, „ a piac k é ri ” a term é ket KERESKEDELEM, ü gyeskedő MARKETING, piacszervez é s Ki é a d ö ntő sz ó Á llam Kereskedő Fogyaszt ó

5 2. Marketing tevékenység feltételei * Minél közelebb van egy vállalkozás a fogyasztóhoz a termék útján, annál nagyobb szüksége van marketing tevékenységre, pl. a annál nagyobb szüksége van marketing tevékenységre, pl. a látványpékség látványpékség ** Fűszerek forgalmazása tipikusan nagy haszonnal kecsegtet, de nagy kockázattal is jár nagy kockázattal is jár *** Taylor Nelson Sofres Modus igazgatója: 1999 elején legalább 1,5 milliárd Ft éves forgalom képes elbírni egy a cégs számára milliárd Ft éves forgalom képes elbírni egy a cégs számára jelentős piackutatás költségeit jelentős piackutatás költségeit FeltételekMűködésiNagyságrendi Piaci1, Piachoz igazodás, pl. közel a fogyasztóhoz * 2, A piac befolyásolása, pl. ár, kínálat.. Vállalati3, Kockázat vállalásának kényszere **4, Költségviselő képesség ***

6 3. Piaci viszonyok elméleti magyarázatai Polányi Károly ( ) - javak társadalmi szintű elosztása A. Redisztribúció, központi beszerzés és elosztás = javakat közvetlenül, vagy közvetve egy központba gyűjtik, majd = javakat közvetlenül, vagy közvetve egy központba gyűjtik, majd onnan újraosztják onnan újraosztják + „Fosztogatva osztogatás” - központ többet gyűjt be, mint + „Fosztogatva osztogatás” - központ többet gyűjt be, mint amennyit szétoszt amennyit szétoszt = Nem volt értelme marketingről beszélni pl., amikor Miskolcon 3 = Nem volt értelme marketingről beszélni pl., amikor Miskolcon 3 cipőbolt volt + azok ugyan azokat a termékeket árusították + a cipőbolt volt + azok ugyan azokat a termékeket árusították + a bevétel egy zsebbe folyt - „Cipőt a Cipőbolttól!” bevétel egy zsebbe folyt - „Cipőt a Cipőbolttól!”  Kertészeti ágazatok sosem voltak a redisztribúció haszonélvezői  Kertészeti ágazatok sosem voltak a redisztribúció haszonélvezői

7 B. Reciprocitás, „revanzsálás”, illetve „a kölcsönös szívességek hálózata” Pl. ajándékozás szigorú rendje - Árnyék gazdaság - az üzleti ajándékok, a lekötelezettek hálózata, a falusi lakodalmak, a ház építő kalákák, a a falusi lakodalmak, a ház építő kalákák, a maffia maffia - Első ránézésre nem minden esetben irányul anyagi előnyre  de végül is ez benne a meghatározó  de végül is ez benne a meghatározó „A kínai észjárásban a szerződésszegést totálisan ellensúlyozza a barátság, sőt az ellene való tiltakozást hajlamosak ellenséges lépésként felfogni” Szegő László, Kína szakértő + Tálentum kör, Szívesség bank + Tálentum kör, Szívesség bank

8 C. Piaci rend, „piac láthatatlan keze” - Vásárlók és eladók a kereslet-kínálat-ár mechanizmuson keresztül adják és veszik az árut adják és veszik az árut - Minden kapcsolat  megéri/nem-éri-meg viszony határoz meg - Megbízható, egymást ellenőrző és kiegyenlítő társadalmi intézmények tevékenysége képes megelőzni a pánikjellegű, intézmények tevékenysége képes megelőzni a pánikjellegű, sokkszerű gazdasági eseményeket sokkszerű gazdasági eseményeket - J. E. Schumpeter - „teremtő rombolás” - Michelangelo és Leonardo da Vinci állama, az 1420-as évek Firenzéje - Kreatív elégedetlenség + Kreatív szikra Firenzéje - Kreatív elégedetlenség + Kreatív szikra

9 4. A piaci verseny hiánya  EU a gazdasági verseny korlátozásával kapcsolatban 4 magatartásformát szabályoz magatartásformát szabályoz  Visszaélési elv: gazdasági erőfölénnyel rendelkezni nem tilos, de azzal való visszaélés igen azzal való visszaélés igen - Versenytörvény 2 tilalmi csoportja megsértése = GVH hatásköre - Versenytörvény 2 tilalmi csoportja megsértése = GVH hatásköre   versenytársak kizárása   versenytársak kizárása  fogyasztó megtévesztése = káros a piaci versenyre  fogyasztó megtévesztése = káros a piaci versenyre + Piaci verseny intenzitásának közgazdasági elemzése: + Piaci verseny intenzitásának közgazdasági elemzése:  Herfindahl-Hirschmann Index (HHI)  Herfindahl-Hirschmann Index (HHI) - Agrárrendtartási törvény (Farm Bill) - Agrárrendtartási törvény (Farm Bill)

10 4-1. Monopólium: vállalkozás, mely egymaga határozza meg adott termék árát, kondícióit 1. Piaci magatartása során  nem kell tekintettel lennie versenytársai piaci lépéseire = azok egyenként és versenytársai piaci lépéseire = azok egyenként és összességükben sem tudják befolyásolni a piacot összességükben sem tudják befolyásolni a piacot 2. Máshoz fordulási lehetőség hiánya = áruját, vagy azt ésszerűen helyettesítő árut - nem, vagy csak a szakma és az áru szempontjából a szokásosnál jóval kedvezőtlenebb feltételek mellett - lehet beszerezni beszerezni Pl. kisajátít, saját kezébe vesz tevékenységet, amin monopolprofitot ér el + kiszorítás útján megszüntet számára kellemetlen gazdasági + kiszorítás útján megszüntet számára kellemetlen gazdasági tevékenységet  hagyományos termékén ér el monopolnyereséget tevékenységet  hagyományos termékén ér el monopolnyereséget - Természetes monopólium: egy cég hatékonyabban tudja kielégíteni a piaci igényeket, mint több piaci igényeket, mint több + központilag szabályozott árak + központilag szabályozott árak

11 4-2. Kartell: versenyt korlátozó összehangolt magatartás = Meghatározó piaci résztvevők színfalak mögötti egyezség alapján egyeztetett cselekvése  röviden háttéralku egyeztetett cselekvése  röviden háttéralku 1. Adott piac összes, vagy meghatározó szereplői között - Bagatell-kartell - Bagatell-kartell - Vertikális megállapodás esetében számos könnyítés: k+f - Vertikális megállapodás esetében számos könnyítés: k+f megállapodások - kizárólagos beszerzési és értékesítési megállapodások - kizárólagos beszerzési és értékesítési megállapodások - szabadalmak - védjegyhasználat - franchise megállapodások - szabadalmak - védjegyhasználat - franchise 2. Összejátszás a vásárlók kárára - Csoportmentesség + Pozitív feltétel: javítja az árutermelést + belőle származó haszon + Pozitív feltétel: javítja az árutermelést + belőle származó haszon egy része a fogyasztóknál csapódik le egy része a fogyasztóknál csapódik le – Negatív feltétel: nem vezet a verseny megszűnéséhez – Negatív feltétel: nem vezet a verseny megszűnéséhez Pl. Szövetkezetek, OPEC, Gyémánt kartell Pl. Szövetkezetek, OPEC, Gyémánt kartell

12 Álcázott kartell Pl. egymás piacain „visszafogottan képviseltetik magukat” + Közvetett bizonyíték: racionális vállalkozói magatartást feltétezve az adott párhuzamos piaci fellépésre nem az adott párhuzamos piaci fellépésre nem kerülhet sor kerülhet sor § Szakmai kartellek - minimális munkadíj - fizetési határidő maximálása - fizetési határidő maximálása - reklám tilalom - reklám tilalom Ármegállapodás  termelők és feldolgozók között nem, ha - az agrárpiaci rendtartásról szóló törvényen nyugszik - az agrárpiaci rendtartásról szóló törvényen nyugszik - részt vesz benne az FVM megbízottja - részt vesz benne az FVM megbízottja - a határozat megjelenik a közlönyben - a határozat megjelenik a közlönyben

13 4-3. Fúziókontroll, vállalati koncentrációk, szervezeti összefonódások = Irányítási jogot biztosító tulajdon megszerzése az azonos, vagy egymást helyettesítő piaci tevékenységet végző vagy egymást helyettesítő piaci tevékenységet végző vállalatok között vállalatok között  Előzetes fúziós engedélyezés - 20% - 30%  Előzetes fúziós engedélyezés - 20% - 30%  Márka és védjegy is a vállalkozás részének minősül  Márka és védjegy is a vállalkozás részének minősül Kivéve - Ø vevőnek nincs érdekeltsége hazánkban Kivéve - Ø vevőnek nincs érdekeltsége hazánkban Ø eszközök további hasznosításának az egyetlen módja Ø eszközök további hasznosításának az egyetlen módja

14 4-4. Versenyt korlátozó egyéb állami intézkedések = Leegyszerűsítve: a piacot az eladók, a vevők, és az állam határozza meg határozza meg = Versenysemlegesség alapelvét az EU szerint nem sértő, engedélyezett állami piacvédelmi intézkedések - engedélyezett állami piacvédelmi intézkedések -  Magánszemélyeknek nyújtott szociális támogatások + feltéve, hogy azt nem az áru eredetéhez fűződő hátrányos + feltéve, hogy azt nem az áru eredetéhez fűződő hátrányos megkülönböztetéssel nyújtják megkülönböztetéssel nyújtják pl. iskolatej, „Naponta egy alma az orvost távol tartja” pl. iskolatej, „Naponta egy alma az orvost távol tartja”

15 5-4. Versenyt korlátozó állami intézkedések - folyt.  Természeti katasztrófák, egyéb rendkívüli események miatt keletkezett károk elhárítása érdekében nyújtott segélyek keletkezett károk elhárítása érdekében nyújtott segélyek  Jelentős gazdasági zavarok kiküszöbölésére = Piaci zavarok áthidalás érdekében adott kompenzációs = Piaci zavarok áthidalás érdekében adott kompenzációs támogatás - feltétele a termelők szervezettsége támogatás - feltétele a termelők szervezettsége Pl. Villám fűnyírás, Szakmaközi egyezmények Pl. Villám fűnyírás, Szakmaközi egyezmények + Önrész kell a megmentéshez + költségvetési mentőövet követően + Önrész kell a megmentéshez + költségvetési mentőövet követően 10 évig nem részesülhet újabb segélyben 10 évig nem részesülhet újabb segélyben

16 5-4. Versenyt korlátozó állami intézkedések  Közszolgáltatások veszteségének pótlása - Közszolgáltatások egyfelől versenyeznek, másrészt - Közszolgáltatások egyfelől versenyeznek, másrészt  megrendelőnek a veszteséget finanszíroznia kell - BKV  megrendelőnek a veszteséget finanszíroznia kell - BKV  Elmaradott területek fejlődését célzó támogatások, beruházások  Csak olyan mértékű állami segítségre van mód  Csak olyan mértékű állami segítségre van mód - személyi jellegű kiadások csökkentése érdekében végzett - személyi jellegű kiadások csökkentése érdekében végzett munkahelyek érdekében - amely = munkahelyek érdekében - amely = = kiegyenlíti az esetleges alternatív fejlesztésekkel szembeni = kiegyenlíti az esetleges alternatív fejlesztésekkel szembeni versenyhátrányt versenyhátrányt + Fejlett vidékek: munkaerő árát növelő szigorúbb és + Fejlett vidékek: munkaerő árát növelő szigorúbb és bonyolultabb  szabályozás  munkajogi előírások bonyolultabb  szabályozás  munkajogi előírások  Kultúra és kulturális örökség megóvására nyújtott támogatások támogatások


Letölteni ppt "A MARKETING KULTURÁLIS KONTEXTUSA A PIACI KÖRNYEZET VÁLTOZATAI."

Hasonló előadás


Google Hirdetések