Prof. Dr. JÓZSA LÁSZLÓ Selye János Egyetem. A nemzetközi marketing jelentése Külpiaci marketing, a vállalkozások minden olyan marketingjellegű tevékenysége,

Az előadások a következő témára: "Prof. Dr. JÓZSA LÁSZLÓ Selye János Egyetem. A nemzetközi marketing jelentése Külpiaci marketing, a vállalkozások minden olyan marketingjellegű tevékenysége,"— Előadás másolata:

1 Prof. Dr. JÓZSA LÁSZLÓ Selye János Egyetem

2 A nemzetközi marketing jelentése Külpiaci marketing, a vállalkozások minden olyan marketingjellegű tevékenysége, amelynek végső iránya a külföldi piac

3 A nemzetközi marketing részei Nemzetközi piackutatás Nemzetközi piacszegmentáció Nemzetközi célpiacképzés és pozícionálás Nemzetközi marketing-mix

4 Hagyományos nemzetközi marketing koncepciók Etnocentrikus koncepció: Külföldi piacokon a hazai, bevált stratégia alkalmazása Policentrikus koncepció: Minden piac külön kezelése Régiócentrikus koncepció: Régiók hasonló kezelése Geocentrikus koncepció: sztendertizált marketingstratégia, de ha kell, adaptáció

5 Újszerű nemzetközi marketing koncepciók Hazai piac kiterjesztése Multi-belpiac, azaz minden piacra külön marketing Globális marketing koncepció

6 A nemzetközi marketing jellege Konzisztens: ha egyes lépéseit közös irányvonal mellett tervezik Nem-konzisztens: elemei egymásnak ellentmondó üzeneteket közvetíthetnek

7 A külföldi terjeszkedés motivátorai Proaktív, azaz szervezeten belüli eredetű motivátorok Reaktív, azaz a vállalat reagálását kiváltó motivátorok

8 Proaktív indikátorok A munkatársak A menedzsment Profit Speciális termék Speciális technológia Fölös kapacitás Imázs

9 Reaktív motivátorok Versenytársak A piac jellemzői Ösztönzők (pl. ingyenes föld, épület, adózás) Fogyasztók

10 A külföldi belépés akadályai Makrokörnyezeti bizonytalanságok Vállalati belső környezet felkészületlensége Módszertani akadályok

11 Nemzetközi marketingkutatás Folyamatos Eseti

12 A nemzetközi marketingkutatás folyamata Célok, kutatási problémák azonosítása Információk forrásának, összegyűjtési technikáknak a meghatározása Információk értelmezése, elemzése, következtetések Alternatívák prezentálása

13 A nemzetközi marketingkutatás típusai Szekunder Primer

14 Szekunder kutatás Belső információs források Külső források, amelyek lehetnek hazai (pl. minisztériumi) és külföldi (pl. nemzetközi szervezetek adatai, célország szervezeteinek adatai) források

15 A szekunder források problémái Más szervezetek gyűjtötték az adatokat Más volt a kutatási cél Aktualitásuk megkérdőjelezhető Kutatás mérési adatai nehezen értelmezhetők Információk hozzáférése problémás

16 Primer kutatás Megkérdezés, véleménykutatás Megfigyelés Kísérlet

17 A megkérdezés problémái Nem tudnak válaszolni Nem akarnak válaszolni Nem megkérdezhetők (pl. nők Szaúd-Arábiában) Kérdező személye (pl. nő kérdezhet-e férfit) Részvétel díjazása Statisztikai adatok hiánya Kérdőív fordítás problémái A hazaitól eltérő megkérdezettek köre Szenzitív kérdések Technikai színvonal eltérései (l. telefon, számítógép ellátottság)

18 A nemzetközi marketing makrokörnyezete Kulturális környezet Gazdasági környezet Politikai környezet Jogi környezet Földrajzi környezet Technológiai környezet

19 Kulturális környezet Általános jellemzők szerinti kultúra meghatározás A kultúra elemei szerinti meghatározás A kultúrák csoportosítása szerinti meghatározás (l. következő 2 dia)

20 Kommunikáció (mint kultúra elem) kontextus (Usunier, 1993) Magas kontextus, ahol a társadalmi háttér, szerep fontos (l. Japán, Arab világ) Alacsony kontextus, ahol az üzenet tartalma fontos (l. Svájc)

21 Kultúra dimenziója szerinti csoportosítás Bond-Hofstede, 1989) Individualizmus- Kollektivizmus Férfiasság- nőiesség Hatalomtól való távolság Kockázatvállalási hajlandóság Hosszú távú orientáció

22 A kultúra különbözőségek egyéb dimenziói Pragmatikus- idealisztikus Asszociatív- absztraktív Aktív- passzív Múlt, jelen vagy jövőorientáltak (idő dimenzió) Tér dimenzió (személyes tér- formális tér (pl. iroda kiképzése)) Kommunikációs dimenzió (nem-verbális- verbális) Érték dimenzió (mit tekintenek értéknek, babonának) Döntéshozatali dimenzió (l. következő dia)

23 Döntéshozatali dimenzió Idősek- fiatalok Nők- férfiak Hosszú ideje a szervezetben dolgozók- rövid ideje dolgozók Egy- néhány- sok ember vesz részt a döntési folyamatban

24 Gazdasági környezet Országok Régiók (országokból képezve) Világgazdaság (partnerség- függőség)

25 Politikai környezet Országok közötti kapcsolatok Politikai döntések Politikai kockázatok (elkobzás- kisajátítás- államosítás- domesztikáció (amikor a birtokjog, használati jog, rendelkezés joga közül egy vagy kettő sérül)

26 Jogi környezet A külföldi ország jogrendszere Irányadó jog (pl. két különböző országi szerződő vitáinak jogi rendezése a 3. országban) Jogszabályok Integrációk jogi rendelkezései

27 Földrajzi környezet A távolság szerepe A külföldi térség földrajzi feltételeinek hazaitól eltérő jellege Az erőforrások biztosításának kérdése

28 Technológiai környezet A külföldi ország technológiai fejlettsége A külföldi ország infrastruktúrája A külföldi ország K+F tevékenysége

29 A mikrokörnyezet I. A fogyasztók I. Az országon belüli különbözőségek II. Az egyértelműen meg nem határozható fogyasztói magatartás A versenytársak I. A nemzetközi versenystruktúra II. A piac szintjei (termék- termékkategória- szükséglet-pénz szintjei) III. Eltérő versenystratégiák IV. A versenytársak egymáshoz viszonyított kapcsolata

30 A mikrokörnyezet II. A beszállítók I. A termelés/szolgáltatásnyújtás hazai piacon II. A termelés/szolgáltatásnyújtás külföldi piacon (meggondolandó: fuvarozási költség, romlandóság, vám, kvóták, előírások, kompatibilitás, minőség, ár/érték arány) Partnerintézmények (jelenlegiek, újak, közös üzleti megoldások szereplői) A vállalat saját tulajdonságai

31 Nemzetközi piacszegmentáció Általános ismérvek I. Demográfiai II. Földrajzi III. Politikai/jogi IV. Gazdasági V. Kulturális és társadalmi VI. Versenyhelyzeti VII. Pszichográfiai VIII. Üzleti gyakorlatból származók

32 A nemzetközi piacszegmentáció módszerei Országhatárokat figyelembe vevő szegmentáció Intermarketing szegmentáció (a piacok egységes kezelése) Mikroszegmentáció (l. szervezeti piacok, valamilyen változó segítségével a megfigyelési egységek egyelemű csoportjait alakítják ki)

33 A jó szegmens Mérhető A vállalat kínálatával lefedhető Relatíve nagy Növekedő Megközelíthető Időben állandó

34 A nemzetközi piacszegmentáció problémái Vállalaton belüliek Vállalaton kívülről erednek Módszertani eredetűek

35 A szegmentációra épülő stratégiák Differenciálatlan stratégia Differenciált stratégia Koncentrált stratégia (egy szegmens választása) Multiszegmentációs stratégia ( egyszerre egy szegmens választása, de tartalék megoldások, ha újra kell áttérni) Niche (rés) stratégia

36 A nemzetközi piacra lépés formáit meghatározó tényezők A nemzetközi piackutatás és szegmentáció eredményei A termék vagy szolgáltatás jellege A termelési tényezők elérhetősége A szervezet közép- és hosszú távú tervei a külpiacon A vállalati imázs A pénzügyi háttér Az ellenőrzés mértéke A felsővezetés érdeke A megfontolandó tényezők jelentősége

37 A piacra lépés formái Közvetett export Közvetlen export Licencértékesítés Szerződéses termeltetés Franchise Közös vállalkozás Közvetlen külföldi tőkebefektetés I. Vállalat alapítása II. Vállalat megvásárlása

38 Nemzetközi termékpolitika

39 Nemzetközi termékpolitikai stratégiák Globális stratégia (előnyei: méretgazdaságosság, globális imázs, hátrányai: ritkán jó, személytelen) Módosított termék stratégia (l. később) (előnye a meglévő kombinálása új ötlettel, hátránya: középutas) Új termék stratégia (l. később) (előnye: pont „azt” kínálja, hátránya: magas költség, nagy kockázat, nincs globális imázs, méretgazdaságosság kérdéses)

40 Módosított termék stratégia A termék egyes szintjeit érintő változások I. Alaptermék változtatása (l. vega hamburger) II. Tárgyiasult termék változtatása III. Kiegészült termékszintek változtatása Kötelező és opcionális változtatások A termék különböző előállítási szintjein végzett módosítások

41 Újtermék stratégia I. Ötletek gyűjtése (vállalaton belülről- kívülről) Ötletek tesztelése vállalati szinten (termékilleszkedés, imázsilleszkedés, jövőbeli tervekhez illeszkedés) Ötletek tesztelése a fogyasztók szintjén (fogyasztói preferenciák, potenciális kereslet) Ötletek tesztelése a piac szintjén (makro- és mikrokörnyezeti feltételek) Ötletek tesztelése a fizikai megvalósítás és működtetés szintjén (fizikailag elkészíthető-e, a fogyasztó tudja-e használni) A piaci bevezetés szintjén folyó tesztelés

42 Újtermék stratégia II. A termékek és szolgáltatások külpiaci bevezetése I. Időzítés II. Költségek III. Felelősök IV. Nemzetközi marketing-mix további elemei

43 A nemzetközi termékpolitika egyéb elemei Nemzetközi termékvonal és időzítés Nemzetközi minőségpolitika Nemzetközi márkapolitika Nemzetközi csomagolás Nemzetközi pozicionálás Nemzetközi címkézés Nemzetközi fogyasztói kiszolgálás

44 Nemzetközi márkapolitikai stratégiák Sztenderdizálás Adaptáció Differenciálás

45 Nemzetközi csomagolás Ország-elvárások Kulturális eltérések Gazdasági különbözőségek Környezetvédelmi előírások

46 Nemzetközi címkézés A címke nyelve A címke tartalma Az országeredet hatás I. A fogyasztói attitűdből eredő hatás II. A tapasztalatból eredő hatás (Volvo kivetítése a többi termékre) III. A vásárlási szándék befolyásolásából eredő hatás („Válaszd a hazait”) A címke csomagoláson való elhelyezése

47 ABC analízis A fogyasztók csoportosítása a fogyasztói szegmensek vásárlási intenzitása és a vállalati profithoz való hozzájárulása alapján (A- teljes figyelmet, B- mérsékelt figyelmet, C- minimális figyelmet követelő vevőcsoportok)

48 Nemzetközi pozicionálás Azonos piaci pozíció Eltérő piaci pozíció

49 Nemzetközi árpolitika

50 A nemzetközi árpolitika kérdései Az árpolitika céljai Ármeghatározás módszerei Kedvezmények adásának rendszere Fizetési módok meghatározása

51 A nemzetközi ármeghatározás céljai Piaci részesedés növelése Profit növelése Termék sikeres bevezetése A termék kipróbálása Imázs Egyéb célok

52 A nemzetközi árazás célját befolyásoló tényezők Termék/szolgáltatás jellege Kialakított/kialakítandó imázs Vállalat jellemzői Külpiaci szokások Jogi feltételek Menedzsment és tulajdonosok érdekei Célpiac jellemzői A vállalat hosszú távú céljai

53 A nemzetközi ármeghatározás módszerei Költségeket összeadó Profitmarzsot alkalmazó költség+ Diszkrimináló Behatoló Bevezető Lefölöző Taktikai Pszichológiai Versenytárs alapú Távlati célokon alapuló Kereslet-kínálati

54 Lehetséges árcsökkentések Rabatt (mennyiségi, forgalmi, hűségrabatt) Skontó (a szükségesnél korábbi számlakiegyenlítésért) Áralku

55 Az árengedmények felajánlásának feltételei A felek egymáshoz viszonyított tárgyalási pozíciója Kereskedelmi szituáció Piaci szokások

56 Fizetési eszközök Valutában (az adott ország pénzneme) Devizában Barterben

57 Fizetési módok Nyitvaszállítás (fizetés leszállítás után) Előrefizetés Bankgarancia (nem fizetés esetén a bank fizet) Akkreditív (a vevő megbíz egy bankot, hogy az akkreditívben előírt okmányok bemutatása után fizesse ki az árut) Inkasszó (az eladó a megrendelt árut és annak okmányait két külön helyre küldi, hogy a dokumentumokhoz a vevő csak fizetés után, vagy fizetési ígéret mellett juthasson hozzá)

58 A fizetési eszközöket és módokat meghatározó tényezők Eladó-vevő alkupozíciója Termék/szolgáltatás jellege Vevői rendelés jellege, kockázata Makrogazdasági jellemzők Eladó-vevő kapcsolata (speciális eset: anyavállalat vs. Leányvállalat)

59 Nemzetközi elosztás (disztribúció)

60 A nemzetközi disztribúciós politika kérdései Milyen típusú csatorna kell? Hogyan lehet jól megtervezni a csatornát? Sztendertizált, adaptált vagy lokális feltételekhez igazított csatorna kell-e?

61 A külföldi értékesítés lehetséges szervezeti keretei Kereskedők Bizományosok Képviseleti irodák Lerakatok Leányvállalat

62 Az elosztási csatorna tervezésének szempontjai I. Piaci szempontok I. Disztribúciós hagyományok II. Aktuális piaci viszonyok III. Nyújtott szolgáltatások köre IV. Elosztás intenzitása V. Elosztás feltételei Vállalati szempontok I. Vállalati imázs II. Megtérülés III. Ellenőrzés IV. Jelenlegi kapcsolatok

63 Az elosztási csatorna tervezésének szempontjai II. Termékszempontok I. Termék értéke II. Piaci elfogadottság III. Termék bemutatása IV. Tömegszerűség V. Méret és súly VI. Szezonalitás Fogyasztói szempontok I. Földrajzi elhelyezkedés II. Kereskedelmi preferenciák III. Készlethiányra adott reakciók IV. Elosztás ideje V. megismertetés

64 A raktározás Raktárak típusai Raktárak mérete és számossága Saját raktárak (előnyei: belső kialakítás igény szerint, rugalmasság,szakértő munkatársak, imázs, hátrányai: tőkeigényes, esetleg ráfizetéssel működtethető) Idegen raktárak (előnyei: megosztott kockázat, méretgazdaságosság, szezonalitás lehetősége, nincs saját alkalmazott, hátrányai: „pont olyan” raktár nincs, kommunikációs gondok, ellenőrzési korlátok)

65 Nemzetközi marketingkommunikáció

66 A nemzetközi marketingkommunikáció fő kérdései A promóciós politika céljai A promóciós politika elemei A nemzetközi marketingkommunikációs stratégia formája (sztendertizált, adaptált, differenciált)

67 A nemzetközi promóciós politika céljai Informálás Oktatás A kockázatérzet csökkentése és a manipuláció Meggyőzés Emlékeztetés

68 Nemzetközi reklám A reklám céljai A reklám költségkerete A reklám elkészítőjének kijelölése A reklám üzenete A reklám eszköze (média) A reklám elkészítése A reklám bemutatása A reklám eredményességének mérése

69 A reklám üzenete Racionális Emocionális Morális

70 A reklámüzenetek közvetítői Mindennapi emberek Híres emberek Pozitív üzenetek Negatív üzenetek

71 Reklámeszközök Televízió Rádió Mozi Internet Napi sajtó Heti- havilapok Egyéb periodikák Közlekedési eszközök Közterületi reklámeszközök Szájreklám

72 Speciális reklám-célcsoportok Gyerekek Idősek Nők Vallásos emberek Szexuális kisebbségek Menedzserek Gazdagok Nagyon szegények

73 Nemzetközi értékesítésösztönzés (Sales Promotion) Irányulhat: I. Fogyasztókra II. Kereskedőkre Országonként eltérő lehet: I. Jogszabályok miatt II. Hagyományok miatt III. Adatszolgáltatási előírások miatt IV. A térség fejlettsége miatt V. Az eszközök újszerűsége miatt

74 Nemzetközi PR és propaganda Külső PR Belső PR Szponzorálás és mecenatúra Krízishelyzetek

75 A nemzetközi marketing szervezeti keretei Ki a felelős? Hogyan kerüljenek kiválasztásra a munkatársak? Hogyan valósítható meg az ellenőrzés?

76 A menedzser kiválasztása Bázisországból (előny: ismeri a vállalat céljait, azonosul velük, a normákkal, hátrányai: nem ismeri teljesen a helyszínt) A külpiacból (előny-hátrány fordított az előzőhöz képest) Harmadik országból („felülről” nézi a világot)