Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Marketing Józsa László. Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, 2006. június 1 A félév tartalma 1.A marketing fogalma,

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "Marketing Józsa László. Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, 2006. június 1 A félév tartalma 1.A marketing fogalma,"— Előadás másolata:

1 Marketing Józsa László

2 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 1 A félév tartalma 1.A marketing fogalma, fejlődése 2. Az egyéni fogyasztó vásárlói magatartása 3. A szervezeti piacok típusai és jellemzőik 4. Marketingkutatás I. 5. Marketingkutatás II. 6. Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás 7. A termék I. 8. A termék II. 9. Árpolitika 10. Értékesítés I. 11. Értékesítés II. 12. Marketingkommunikáció I. 13. Marketingkommunikáció II. 14. Marketingkommunikáció III.- Marketingszervezetek

3 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 2 1.A marketing fogalma, fejlődése

4 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 3 A marketing fogalma “A tervezésnek és a végrehajtásnak az a folyamata, amelynek során elképzelések, eszmék, termékek és szolgáltatások teremtése, árazása, ösztönzése, elosztása megy végbe az egyéni és szervezeti célok kielégítése végett”. (AMA)

5 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 4 A 4P  Termék (product)  Ár (price)  Értékesítés (place)  Piacbefolyásolás (promotion).

6 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 5 A marketing fejlődési szakaszai  Termelésorientáció,  Termékorientáció,  Eladás-orientáltság,  Piacorientált marketing korszaka,  Társadalom- és piacorientáció korszaka.

7 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 6 A termelésorientáció  Időszakát a hatékony termelés vágya vezérelte.  A hangsúly a termelés mennyiségi fejlesztésén, a költségek folyamatos kézbentartásán, a gazdaságos sorozatnagyságból eredő előnyök kihasználásán volt.  Piaci oldalról alapját a hiány képezte.

8 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 7 A termékorientált szakasz  Felerősödött a kutatásba és a fejlesztésbe vetett hit.  A vezetők általános véleménye szerint termékeik olyan kiválóak, hogy eladják önmagukat.

9 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 8 Az eladás-orientáltság  Bűvös eleme az eladások szintje.  Ha a készletek emelkedtek, beindult az agresszív értékesítő gépezet, amely meggyőzve a fogyasztókat, biztosította a raktárkészlet-szintek csökkentését.  Eladni minden áron, ez a feladat!

10 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 9 A piacorientált marketing korszaka  Kulcskérdése a hosszú távú vevői kapcsolatrendszer kiépítése, a márkahűség felépítése, a megfelelő pozitív imázs megteremtése.  “Mi megadjuk NEKED, amit akarsz, szembesülhetsz vágyaiddal”  “Tervezzük meg vevői kapcsolatainkat, készítsünk piaci terveket a termékfejlesztésre, az árkialakításra, az értékesítésre, a reklámra!”

11 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 10 A társadalom- és piacorientált marketing időszaka  Az egyén igényei és a társadalom érdekei ütközhetnek is egymással.  Társadalmi felelősségvállalás.  Fogyasztói érdekvédelem

12 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 11 A piacorientáltság I.  A vállalkozás figyelmének középpontjába a vevők, illetve a versenytársak kerülnek.  A vevők megértésének, igényeik kielégítésének vágya párosul a versenytársak céljainak, stratégiáinak, jellegzetességeinek megfigyelésével.  A vevőorientáltság megköveteli a vállalkozások piacának meghatározását, a megfelelő szegmensek, célcsoportok kijelölését és a vevő meghallgatását.  Versenytársi oldalon az ellenfelek mozgásának nyomon követése alapvető követelménnyé válik.

13 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 12 A piacorientáltság II.  Érvényesülhet a marketing integráló, az üzlet egészét átfogó szerepe.  Érvényesülhet és létezik a hosszú távú, piacorientált marketing stratégia, amely nem csak a reklámmal azonosítja a marketing gyakorlatát.  A marketingért felelős vezető – közvetlenül a vezérigazgató, első számú vezető alatt – koordinálja más szervezeti egységek tervezési munkálatait a piacorientáltság érvényesítése érdekében.  Realizmus, a megvalósíthatóságba vetett hit egészíti ki.

14 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június Az egyéni fogyasztó vásárlói magatartása

15 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 14 Az alapkérdések  A fogyasztó akar-e vásárolni valamit?  Ha igen, akkor mit?

16 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 15 Az Engel-modell  A szükséglet felismerése  Alternatívák kutatása  Alternatívák értékelése  Vásárlás  Vásárlás utáni értékelés

17 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június szakasz: Ösztönzés Az ösztönzési szakasz során a vásárlót ingerek sokasága éri  a társadalomból,  a kereskedelemből, és a  tömegkommunikációból.

18 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június szakasz: A probléma felismerése E szakaszban a vevő felismeri, hogy a felhasznált termékek, ötletek vagy szolgáltatások megoldhatják aktuális problémáit, amelyek valamely kielégítetlenségből fakadnak.

19 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június szakasz: Információgyűjtés  A termékválaszték,  Az ár,  Az ár és a minőség viszonya,  Az élettartam,  A javíthatóság,  A garancia.

20 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június szakasz: Az alternatívák értékelése  az ár,  a szín,  a stílus,  a minőség,  a presztízs,  a biztonság,  a tartósság,  a garancia alapján,  s végbemehet gyorsan és egyszerűen, ugyanakkor lassan és bonyolultan is.

21 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június szakasz: Döntés, vásárlás  A vásárlói döntés nem szükségszerűen ésszerű, racionális.  A döntés három lényegi eleme:  A vásárlás helyszínének meghatározása (“hol vegyem meg?”)  Az ár és fizetés módjának eldöntése  A hozzáférhetőség (“mikor kapom meg az árut?”)

22 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június szakasz: A vásárlás utáni értékelés A termék megszerzése után a vásárló újraértékeli döntését.

23 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 22 A klasszikus, az egyszerű és a rutinvásárlás tulajdonságai A döntési folyamat Klasszikus Egyszerű vásárlási Rutinvásárlás jellemzői folyamat folyamat jellemzői folyamat folyamat Vizsgált márkák száma sok néhány egy Vizsgált kereskedők, eladók száma sok néhány néhány Értékelt termékjellemzők sok néhány egy Használt külső információforrások száma sok néhány egy sem A keresés időszükséglete jelentős kicsi minimális

24 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 23 A vásárlói szerepkörök  Kezdeményező,  Tanácsadó,  Döntéshozó,  Vásárló,  Használó.

25 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 24 A pillanat- vagy impulzusvásárlás Lényege, hogy a fogyasztó meglátva egy terméket vagy szolgáltatást, gyorsan hozza meg döntését valamilyen pillanatnyi külső és belső hatás alapján.

26 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 25 A vásárlási döntés elméletei  A racionális döntések elmélete, amely a vevői tökéletes informáltságon alapul.  A pszichológiai döntések elmélete, amely a vásárlói döntéseket csak az egyéni beállítottságra vezeti vissza.  A sokszínű tényezők elmélete, amely a vásárlói döntéseket a genetikai, külső környezeti és múltbeli, tapasztalati tényezők hatásával magyarázza.

27 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 26 A vásárlói döntés tényezői Az egyénen kívül álló tényezők Kultúra Társadalmi osztály Társadalmi csoportok Gazdasági tényezők Piaci kínálat Vállalati marketing Az egyénen kívül álló tényezők Kultúra Társadalmi osztály Társadalmi csoportok Gazdasági tényezők Piaci kínálat Vállalati marketing Az egyénből eredő tényezők Benyomások Tapasztalatok Tanulás Szokások Motiváció Az egyénből eredő tényezők Benyomások Tapasztalatok Tanulás Szokások Motiváció Döntési folyamat

28 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 27 Az egyéni vásárlói döntésre ható demográfiai tényezők Életkor Lakáshelyzet Lakóhely Iskolai végzettség Családi állapot Kiadások Nem Jövedelem Mobilitás Foglalkozás Az egyén demográfiájának elemei

29 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 28 A vásárlóra ható társadalmi tényezők Vallás Társadalmi szerepek és státuszok Vélemény- formálók Társadalmi osztály Referencia -csoportok Családi életciklus Kultúra

30 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 29 A fogyasztói döntés belső tényezői A fogyasztóra ható pszichológiai tényezők Attitűdök, vélemények Az adott vásárlás jelentősége Osztály- öntudat Motiváció Kockázat- vállalási készség Újdonság- érzékenység Személyiség

31 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 30 A Maslow-i piramis Önmegvalósítási szükségletek Érjük el életünk nagy céljait Elismertetési szükségletek A társadalom ismerje el munkánkat, személyiségünket Közösség iránti szükségletek Család, iskola, párt, egyjáz kebelében élni Biztonsági szükségletek Állandóság Fiziológiai szükségletek Éhség, szomjúság, alvás, szex

32 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június A szervezeti piacok típusai, és jellemzőik

33 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 32 A szervezeti piacok főbb típusai  Felhasználói piac  Viszonteladói piac  Kormányzati piac  Nem profitorientált szervezetek piaca

34 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 33 Szervezeti piacok jellegzetességei I.  Feldolgozásra vagy továbbértékesítésre vásárolnak.  Sokszor jelentős feldolgozást igénylő nyersanyagokat és félkész termékeket vásárolnak.  Műszaki adatok, ún. specifikációk alapján vásárolnak.  Döntéshozataluk általában csoportos.  Erőteljesen jelenik meg az eladó ismeretének, elemzésének igénye.  Lízing.

35 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 34 Szervezeti piacok jellegzetességei II.  Nagy a szerepe az alkunak és a versenytárgyalásoknak, versenyeztetésnek.  A szervezeti vásárlók kereslete az általuk előállított végtermék keresletének függvénye.  Keresleti ciklikusság.  Szereplőinek száma jóval kisebb az egyéni piac szereplőinek számánál.  A szervezeti vevők földrajzilag koncentráltabbak, és az általuk lebonyolított ügyletek értéke nagyobb, mint az egyéni piacok esetében.

36 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 35 Szervezeti piacok jellegzetességei III.  Gyakran alkalmaznak specialistákat, beszerzési szakértőket vásárlásaik során.  Szoros eladó – vevő kapcsolatot feltételez.  A szervezeti értékesítés útvonala rövid, a szervezetek az egyénnél erőteljesebben törekednek a közvetítők kiküszöbölésére.  A szervezeti vevők inkább képesek olyan alternatíva megteremtésére, amely esetén a vásárolt terméket esetleg saját termelésükkel helyettesítik.

37 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 36 A beszerzési központok szereplői  Felhasználók;  Befolyásolók;  Döntéshozók;  Jóváhagyók;  Beszerzők;  “Ajtónállók”, akik információt adnak vagy kapnak, illetve véletlenül vagy tudatosan információt hallgatnak el.

38 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 37 A szervezeti vásárlás döntési folyamata I. 1. lépés: A probléma felmerülése vagy előrejelzése. 2. lépés: A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek és mennyiségének meghatározása. 3. lépés: A szükséges eszközök típusának, jellemzőinek, mennyiségének leírása. 4. lépés: A potenciális beszerzési források keresése és előminősítése.

39 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 38 A szervezeti vásárlás döntési folyamata II. 5. lépés: Ajánlatkérés 6. lépés: Az ajánlatok értékelése, és a beszállító kiválasztása 7. lépés: A folyamatos rendelés feltételeinek meghatározása 8. lépés: A teljesítés értékelése és visszacsatolás

40 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 39 A szervezeti vásárlói döntés öt kulcseleme  A megfelelő minőség  A megfelelő mennyiség  A megfelelő idő  A megfelelő szállító  A megfelelő ár

41 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 40 Beszerzési helyzetek  Új feladat  Rutinvásárlás  Módosított újravásárlás

42 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 41 A szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezők  Racionális motívumok, mint például:  az ár,  a minőség,  a szolgáltatások színvonala,  az ellátás folyamatossága,  a viszonosság  Emocionális (érzelmi) motívumok, mint például:  a státusz,  a kockázatvállalási készség vagy  a baráti kapcsolatok.

43 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 42 A kormányzati piac beszerzési sajátosságai A közbeszerzési törvény meghatározza:  az ajánlattevők lehetséges körét;  az előminősítési eljárás mikéntjét;  az előnyben részesítés feltételeit;  az értékhatárokat, amely felett a közbeszerzési eljárási szabályokat alkalmazni kell;  az értékelési eljárás folyamatát;  az ajánlatok kötelező alakiságát;  a szerződés létrejöttének mikéntjét.

44 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június Marketingkutatás I.

45 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 44 A Marketing Információs Rendszer (MIR)  Olyan formalizált és rendszeres eljárás, amely egy vállalkozás összes piaci információinak kezelésére irányul.  Elemei lehetnek:  belső, működési adatok,  a vállalkozás marketing adatbázisából származó információk,  piackutatási eredmények,  a menedzseri döntést segítő bármely más információk.

46 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 45 A MIR részei Marketing környezet MIR Belső adatok Vállalkozások marketing adatbázisa Marketingkutatás Menedzsmenttudomány MIR Belső adatok Vállalkozások marketing adatbázisa Marketingkutatás Menedzsmenttudomány Marketing menedzsment Adatok Információ k

47 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 46 A marketingkutatás fogalma Olyan adatok összegyűjtését, feldolgozását és elemzését jelenti, amelyek  információt szolgáltatnak, és  segítenek valamely egyedi marketingdöntés meghozatalában.

48 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 47 A marketingkutatás kérdéskörei  A kutatás céljai és költségkerete;  A hozzáférhető adatok minősége;  Az elsődleges (primer) kutatás lebonyolításának mikéntje;  Az adatelemzés módszertana;  A következtetések és javaslatok meghatározásának formája.

49 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 48 A marketingkutatás kiváltó okai Versenyképesség- javítása Imázskockázatok csökkentése Vevői attitűdök mérése A környezet folyamatos ellenőrzése Hatékonyság- javítás Döntéstámogatás Intuíciók, megérzések igazolása Reklámhatékonyság mérése Stratégiakészítés Teljesítménymérés A marketingkutatás okai

50 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 49 A marketingkutatás területei

51 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 50 A marketingkutatás típusai Típus Típus  Piackutatás  Termékkutatás  Árkutatás  Értékesítés-kutatás  A piacbefolyásolás kutatása Példa Példa  Fogyasztói igények felmérése  Piacszegmentációs elemzések  Piacméret, piacpotenciál elemzése  Versenyelemzés  Piaci részesedés vizsgálata  Újtermék-fejlesztések támogatása  Terméktesztek  Csomagolás- és márkakutatás  Termék- és életgörbe-elemzések  Árfigyelés  Árérzékenység vizsgálata  Márka és ár kapcsolatának elemzése  Kereskedelmi csatornák hatékonyságának elemzése  Bolti vevők elemzése  Boltelhelyezés elemzése  Médiaelemzés  Reklámkutatás  Reklámhatékonyság vizsgálata  Egyéb akciók hatékonyságának elemzése

52 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 51 A marketingkutatás folyamata A probléma megfogalmazása Az információ költséghatékony forrásainak meghatározása Az információgyűjtés technikájának eldöntése Adatgyűjtés Az eredmények közzététele Adatfeldolgozás Visszacsatolás

53 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 52 A kutatási terv részletei Az elérni kívánt célok Az igazolni kívánt hipotézisek Az öszegyűjtésre váró információ típusa, mennyisége és forrása Az adatgyűjtés, feldolgozás és értékelés módszerei A megvalósítás szervezeti- szervezési kérdései, benne a kivitelező rögzítése A kutatás költségterve és időigénye KUTATÁS

54 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 53 A mintatervezés két súlyponti eleme  A mintavétel módszere;  A minta nagysága.

55 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 54 A mintavétel módszere A mintavétel módszertanilag kétféle lehet: A mintavétel módszertanilag kétféle lehet:  Véletlen;  Nem véletlen.

56 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 55 Szekunder információk A szekunder információk azok az adatok, információk, amelyeket valakik valamilyen célból korábban már összegyűjtöttek, s most újra felhasználhatók.

57 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 56 Szekunder információk fő forrásai Szekunder információforrások Közintézmények Pl. Központi Statisztikai Hivatal, minisztériumok Magyar Nemzeti Bank, kamarák. Közintézmények Pl. Központi Statisztikai Hivatal, minisztériumok Magyar Nemzeti Bank, kamarák. Iparági szövetségek, egyesülések A termelő vállalatok, bankok, kereskedők általában szervezetet, szövetséget alkotnak, amely szintén lehetőséget nyújt adatok beszerzésére. E szervezetek adatbankjai gyakran kielégítik az ágazattal kapcsolatos speciális információigényeket. Iparági szövetségek, egyesülések A termelő vállalatok, bankok, kereskedők általában szervezetet, szövetséget alkotnak, amely szintén lehetőséget nyújt adatok beszerzésére. E szervezetek adatbankjai gyakran kielégítik az ágazattal kapcsolatos speciális információigényeket. Magánforrások, tanácsadó cégek Pl. piackutatók, reklámügynökségek, szakfolyóirat-szerkesztőségek, tanácsadó vállalatok és számos más magáncég végez folyamatosan kutatásokat bizonyos területeken, és ezek eredményeit szívesen eladják az érdeklődőknek. Ilyen hazai viszonylatban többek között az OPK-Marketing Centrum, a Nielsen vagy a Hoffmann Research. Magánforrások, tanácsadó cégek Pl. piackutatók, reklámügynökségek, szakfolyóirat-szerkesztőségek, tanácsadó vállalatok és számos más magáncég végez folyamatosan kutatásokat bizonyos területeken, és ezek eredményeit szívesen eladják az érdeklődőknek. Ilyen hazai viszonylatban többek között az OPK-Marketing Centrum, a Nielsen vagy a Hoffmann Research.

58 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 57 Szekunder információk ELŐNYEI ELŐNYEI  Az adatkezelés már megoldott  Az adatbeszerzés költsége alacsony  Az információk gyorsan megtalálhatók  Az információk gyakran más forrásból is beszerezhetők  Egyszerre több adatforrásra is lehet támaszkodni  A független források hitelessége nagy HÁTRÁNYAI  Az információk gyakran túl általánosak  Az adatok elavultak lehetnek  Az adatgyűjtés és feldolgozás módszerei általában ismeretlenek  A különböző források egymásnak is ellentmondó információkat szolgáltathatnak  Mivel sok kutatási program egyszeri aktust jelent, így az adatok megbízhatósága gyakran kérdéses

59 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június Marketingkutatás II.

60 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 59 Primer információk Korábban még össze nem gyűjtött adatok és információk összességét jelentik, amelyeket a primer piackutatás, marketingkutatás módszereivel állíthatunk elő.

61 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 60 Primer információk ELŐNYEI  Az adatfelvétel speciális,egyedi céloknak megfelelően történt meg  Az információ időszerű  Az adatgyűjtés módja ismert és ellenőrizhető  Az adatok különböző forrásokból eredő ellentmondása kiküszöbölhető  A megbízhatóság szintje ismert HÁTRÁNYAI  Az adatgyűjtés időigényes, és esetleg drága lehet  Bizonos adatok ilymódon nem gyűjthetők be (pl. a népszámlálási adatok)  A vizsgálat emberi erőforrás hiányában sokszor kivitelezhetetlen

62 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 61 Jellegzetes primer kutatási módszerek Véleménykutatás (megkérdezés) Megfigyelés Kísérlet Motivációs kutatás (mélyinterjú, főkuszcsoport-vizsgálat) Primer kutatási módszeerek

63 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 62 Véleménykutatás  Postai, leveles megkérdezés;  Telefonos megkérdezés;  Személyes megkérdezés;  Internetes megkérdezés.

64 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 63 A kérdőív-szerkesztés fő szabályai  A kérdőívet az egyszerű, könnyen megválaszolható kérdésekkel kell kezdeni.  A kérdőív ne legyen hosszú.  Egyértelmű és rövid kérdéseket!  Önkéntesség!  A későbbi feldolgozás megkönnyítésére célszerű a számítógépes feldolgozást lehetővé tevő szerkezetet kialakítani.  Logikus felépítésű, lehetőleg izgalmas kérdőívet kell készíteni.  A személyi jellegű kérdéseket a záró részben.  Az anketőrrel lebonyolított megkérdezések esetén jó, ha ő és nem a válaszadó tölti ki a kérdőívet.  A kérdésekre sokszor egynél több válasz is adható, ezért célszerű ezekre külön is felhívni a figyelmet.  A skála típusú kérdéseknél kerülhetjük a páros számú lépcsőfokokat.

65 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 64 A megfigyelés fő kérdései  A megfigyelés tárgyának, idejének, helyének rögzítése.  A megfigyelők kiválasztása és felkészítése.  A megfigyelés lebonyolítása.  Az összegyűjtött információk feldolgozása és elemzése.  A megfigyelési beszámoló elkészítése.

66 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 65 A kísérlet fő kérdései  A kísérlet céljának, helyének, feltételeinek meghatározása.  A kísérlet alanyainak kiválasztása, díjazásuk módjának eldöntése.  A munkatársak felkészítése.  A kutatás lebonyolítása.  Az értékelés módszertanának meghatározása.  Az értékelés elkészítése és bemutatása (reprezentálása).

67 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 66 Fókuszcsoport vizsgálat Lényege a problémák sorozatának együttes, csoportos elemzése moderátorral (beszélgetésvezetővel)

68 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 67 Együttműködés a marketingkutatókkal (Briefing) A briefing felépítése A kutatás háttere A kutatás célja (nem baj, ha a strukturáltság foka alacsony) A kutatás célja (nem baj, ha a strukturáltság foka alacsony) Egyéb, lényeges tájékoztató jellegű információk

69 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 68 A szervezeti piacok marketingkutatásának sajátosságai   Népesség/szervezetszám   Válaszadó elérhetősége   Válaszadó hozzáállása   Mintanagyság   A válaszadó meghatározása   A kérdező   Költségek   Nagy   Viszonylag egyszerű   Egyre nehezebb   A statisztikai szabályokat követő   Egyszerű   Könnyen kiképezhető, hiszen hasonló terméket használ   Meghatározó a minta mérete és elérhetősége  Kicsi  Nehéz (munkaidőben, időpont egyeztetése után)  Alacsony érdekeltség, bár a válaszadókat túl sokszor kérdezik meg  Nagyon kicsi, így sokszor a statisztikai követelményeket csak a teljes lekérdezés elégítheti ki  Nehéz, a használó és a döntéshozó általában nem ugyanaz a személy  Nehezen lehet kiválasztani  Az egyéni elemzésekhez képest magasabb egységinterjú-költségek Szempont Egyéni fogyasztók Szervezetek

70 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június Piacszegmentálás, célpiac, pozícionálás

71 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 70 A piacszegmentáció A potenciális vásárlók olyan osztályozási folyamata, amelyben egy adott termék piacán olyan hasonló egyedekből, vagy szervezetekből álló csoportokat hozunk létre, amelyek egy adott marketing-stratégiára hasonlóan reagálnak.

72 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 71 A piacszegmentáció fontosságát igazoló tényezők  Pontosabban fogalmazhatjuk meg a vevő igényeit, s ennek megfelelően jobban kielégíthetjük igényeit, elvárásait.  A különböző fogyasztói szegmensek eltérő árérzékenységét felismerve növelhetővé válhat a profit.  A szegmentáció révén az adott területen a vállalkozás vezető pozícióba kerülhet, ami profitteremtő képességének kimagasló javulását is eredményezheti.  A különböző vevői csoportokat kiválasztó és megcélzó piaci magatartás elősegítheti a vásárlói hűség fenntartását.  A szegmentáció révén a vállalkozás vevőjét szinte kézen fogva vezetheti el az alacsony minőségű terméktől a csúcsminőségig.  A szegmentáció révén a szervezet meghatározhatja azokat a céleszközöket, médiumokat, amelyek révén célcsoportjait elérheti.

73 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 72 A piacszegmentáció lépései  A felosztandó termékpiac kijelölése.  A változók kiválasztása.  A szegmensnek előállítása.  A piaci lehetőségek és a szegmensek marketing sajátosságainak meghatározása.

74 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 73 A jó szegmens jellemzői  A potenciális vásárlók igényei hasonlóak.  A szegmens azonosítható.  A szegmens problémái megoldhatók.  A szegmens esetében a költség–haszon elemzés eredménye pozitív.  A szegmens hosszabb időn át állandó.

75 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 74   Demográfiai   Földrajzi   Életkor   Családméret   Iskolázottság   Családi állapot   Családi életciklus   Jövedelem   Nemzetiség   Fajta   Foglalkozás   Vallás   Lakóhely   Nem   Társadalmi osztály   Kontinens, ország   Régió, megye   Városméret   Népsűrűség   Piacsűrűség   Éghajlat  Intézmény, szervezet típusa  Az önállóság foka  Országos  Megyei  Helyi Szegmentációs ismérv Egyéni piac Felhasználói piac Kormányzati és nonprofit piac  Alkalmazottak száma  Eladások száma  Profit nagysága  Termékvonal típusa  Régió A piacszegmentálás ismérvei-1

76 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 75   Pszichológiai   Elvárt előny   Fogyasztás mértéke   Ellenőrizhető marketingelemek   Motiváció   Életstílus   Személyiség   Márkahűség   Az érdeklődés hiánya   Tartósság   Függőség foka   Gazdaságosság   Tulajdonosi érzés   Kezelhetőség   Sok   Kevés   Ár   Akciókra reagálás mértéke   Garancia, terméksajátosságok   Jótállás  Az előrelátás mértéke  Megbízhatóság  Hosszútávú kapcsolatok  Sok  Kevés  Ár  Az eladó hírneve Szegmentációs ismérv Egyéni piac Felhasználói piac Kormányzati és nonprofit piac  Lojalitás  Fejlettség  Eladó-vevő viszony  Önállóság  Felhasználási hatékonyság  Tartósság  Sok  Kevés  Ár  Szolgáltatás  Garancia  Az eladó hírneve A piacszegmentálás ismérvei-2

77 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 76   Egyedül élő tanuló, fiatal   Fiatal házaspár   Teljes család - 1. szakasz   Teljes család -   2. szakasz   Teljes család - 3. szakasz   Kiürült otthon   Magányos túlélő  Még nem házias, viszonylag jó jövedelemmel rendelkezik. Pénzét elsősorban öltözködésre, szórakozásra, háztartási elektronikára, autóra költi.  Még gyermektelenek. Vásárlási lehetőségeik viszonylag szerények, bár ha a feleség kereső foglalkozású, ez többetfogyasztást tesz lehetővé.  A házaspárnak egy vagy több gyermeke van, akik közül a legkisebb 6 éves kor alatti. A szükségletek változása a fogyasztási szokásokat is megváltoztatta. A feleség a háztartásban dolgozik. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez kapcsolódó családi beruházások. Minden vásárlást nagy figyelemmel értékelnek.  A legkisebb gyermek is idősebb 6 évesnél. A gyerekek többet költenek egyedileg a korábbi időszaknál, és hatást gyakorolnak a vásárlási döntésre. A feleség néha visszatér kereső foglalkozásához.  A gyermekek már nagyok, ám gazdaságilag nem függetlenek. Jelentős az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre fordított összeg. Ha a jövedelmi viszonyok lehetővé teszik, a család második autót vásárol, és lakást cserél.  A gyermekek felnőttek és kirepültek a családi fészekből, függetlenek. A házaspár jövedelme lehetővé teszi a szórakozást, az utazást, hobbik űzését. A nyugdíjba vonulással azonban a család bevételei csökkennek, az egészségügyre, élelmezésre fordított keretek emelkednek. Gyakran lakásváltás, költözés is történik a kisebb lakások és egészségesebb éghajlatú területek irányába.  Az idős nyugdíjas ember magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat költ az egészségére, diétás termékek beszerzésére. A család állapota A család általános jellemzői A családi életciklus modellje

78 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 77 A célpiac kiválasztásakor mérlegelt főbb tényezők  A piac mérete.  A szegmens növekedési üteme.  A fogyasztók árérzékenysége.  A helyettesíthetőség lehetősége.

79 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 78 Pozícionálás A termék elhelyezése a minőség–ár viszonylatában oly módon, hogy a bevezetés után a fogyasztó reakciója pozitív legyen (ár–minőség pozícionálás).

80 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 79 A pozícionálás sikere - a 4C A pozícionálás sikerét az úgynevezett 4C határozza meg:  A hitelesség (credence),  A versenyképesség (competitiveness),  A konzisztencia (consistency),  A világosság (clarity).

81 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június A termék I.

82 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 81 A termék fogalma és osztályozása Termék mindaz, ami a piacon figyelemfelkeltés, megszerzés, felhasználás, vagy fogyasztás céljából felkínálható, és amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégíthet ki.

83 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 82 A termékek csoportosítása I.  Anyagi jellegű termékek,  Szolgáltatások,  Az előzőekhez kapcsolódó kiegészítő termékek.

84 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 83 A termékek csoportosítása II.  Beruházási javak,  Fogyasztási cikkek.

85 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 84 A termékszintek  Absztrakt termék, amely a fogyasztó szempontjait előtérbe helyezve arra ad választ, hogy a termék milyen fogyasztói szükséglet kiegészítésére szolgál, s milyen előnyt nyújt a potenciális vevő számára.  Tárgyiasult termék  A termék tulajdonságai  A megjelenés formája  A csomagolás  A márka  A minőség.)  Kiegészült termék, amely a kereslettel áll szoros kapcsolatban, annak emelkedését segíti elő.

86 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 85 Termékvonal és termék-mix  Termékvonal: Ha a termékek egymáshoz kapcsolódnak.  Termék-mix: az eladó által a piacon forgalmazott termékek, és termékvonalak összessége.

87 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 86 Termékfejlesztés

88 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 87   Világszerte új termék   Új termékvonal   Létező termékvonal kiegészítése   Létező termék módosítása, javítása   Újrapozícionált termék   Költségtakarékos termék Olyan új termék, amely teljesen új piacokat alakít ki. Olyan új termék, amelyet már kialakult piacon vezetnek be, s amelynek lényege (absztrakt termékszintje) a fogyasztó számára már nem ismeretlen. Új termék, amely kiegészíti a vállalkozás már létező termékvonalát. Olyan új termék, amelynek teljesítménymutatói, s így érzékelt értéke elődeinél jobb, ezért alkalmas azok kiváltására. Létező, s új piacoknak vagy szegmenseknek is felkínált, s azok által el is fogadott termék. Általában az alacsonyabb fizetőképességű vevői csoportoknak kifejlesztett termék, amelynek esetében egyes kevésbé lényeges funkciókat, tulajdonságokat a gyártók leépítenek. Az új termék kategóriája Sajátosságai Aránya az új termékbevezetésben 10% 20% 26% 7% 11% Az új termék fokozatai

89 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 88 A termékfejlesztés folyamata  Ötletteremtés,  Szűrés,  Költség-haszonelemzés,  Fejlesztés és tesztelés,  Piaci tesztelés,  Bevezetés,  Értékelés.

90 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 89 Az új termékötletek létrehozása  Keresgélés.  Marketingkutatás.  Belső fejlesztés.  Más vállalkozások használható ötleteinek megvétele.

91 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 90 Az ötletek szűrési feltételei 1. szűrési feltétel: Stratégiai beilleszthetőség  Összhangban van-e az ötlet a vállalati célokkal és a vállalati küldetéssel:  A szervezet képes-e az ötlet megvalósítására?  Megvannak-e a pénzügyi előfeltételek?  Az ötlet teljesíti-e a stratégiai kívánalmakat? 2. szűrési feltétel: Kereskedelmi megvalósíthatóság  Piaci méret és vonzerő  Technológiai megvalósíthatóság  STEEP feltételrendszer

92 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 91 Az új termék sikerének tényezői  A termék kielégíti a piac igényeit  A termék illeszkedik a belső funkcionális erőssségekhez  A termék technológiai értelemben kitűnő  Felsővezetők támogatása  Kedvező versenykörnyezet  Új termelési szerkezet

93 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 92 A kudarc okai  Nem megfelelő méretű piac;  Az értékesítési rendszer hibái;  Belső vállalati konfliktusok;  A marketing szakemberek türelmetlensége és ellenállása;  Gyenge marketingkutatás.

94 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június A termék II.

95 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 94 A termék életciklus szakaszai  Piaci bevezetés;  Erőteljes fejlődés;  Turbulens verseny;  Érettség - telítettség;  Hanyatlás;  Maradványkereslet.

96 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 95 A termék-életgörbe elméleti alakja Eladott termékmennyiség Idő 1. Bevezetés 2. Fejlődés 3. Turbulencia 4. Hanyatlás 6. Maradvány-igény

97 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 96 A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 1  Bevezetés  Fejlődés  Turbulencia  Érettség  Hanyatlás  Maradvány-igény  Nincs közvetlen versenytárs  Több versenytárs megjelenése a piacon  Erős versenyhelyzet, több vállalat elhagyja a piacot  A versenytársak száma állandósul. Csak néhány új vállalat jelenik meg a piacon  A versenytársak száma csökken a kereslet visszaesése miatt  Kevés versenytárs Versenyhelyzet

98 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 97 A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 2  Bevezetés  Fejlődés  Turbulencia  Érettség  Hanyatlás  Maradvány-igény Profit  Nincs profit; magas a termelési ár és a marketingköltség  Magas profit, magas ár. A méretgazdaságosság miatt a költségek csökkennek.  Az árak csökkenése miatt a profit csökken.  Az egységnyi termékre jutó profit alacsony. Az összprofit a költségcsökkentés és az eladott mennyiség függvénye.  Alacsony vagy negatív profit, amelynek hatására a vállalatok sokasága hagyja el az ágazatot.  Alacsony vagy extraprofit.

99 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 98  A modellek száma korlátozott, a termék gyakran változik.  Nagyszámú modell, gyakori termékmódosítás.  Nagyszámú modell. A terméktervezés csak új termék bevezetéséhez lép működésbe.  A modellek száma folyamatosan csökken.  Tömegtermék vagy egyedi modell. A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 3  Bevezetés  Fejlődés  Turbulencia  Érettség  Hanyatlás  Maradvány-igény Terméktervezés

100 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 99  Nagyon magas az ár, árverseny nincs.  Az ár magas, az új vevők megnyerése érdekében csökkenthető.  A verseny az árakat lenyomja.  Az árak viszonylag alacsonyak.  Az árak akár emelkedhetnek is, az árszint profitnyerést tesz lehetővé.  Alacsony vagy nagyon magas ár.  Bevezetés  Fejlődés  Turbulencia  Érettség  Hanyatlás  Maradvány-igény Ár A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 4

101 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 100  Elsődleges keresletösztönzés a reklám, a személyes eladás szerepe jelentős.  Szelektív keresletösztönzés. A piacbefolyásolás költségei a tömegjelleg miatt magasak.  Szelektív kereslet. A piacbefolyásolás költségei magasak, mind a lehetséges vásárló, mind a közvetítők irányában.  Szelektív kereslet. Erős piacbefolyásolás a vevők és a közvetítők felé.  A piacbefolyásolás költségei csökkennek. Megszűnik a viszonteladók és egyéb közvetítők ösztönzése.  Nincs kommunikáció, vagy az csak “szájreklám”.  Bevezetés  Fejlődés  Turbulencia  Érettség  Hanyatlás  Maradvány-igény Kommunikáció A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 5

102 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 101  Új közvetítők azonosítása és osztályozása. Jelentős a közvetítők ösztönzése.  A közvetítők száma nő, az általuk realizált haszon csökken, fontos a készletgazdálkodás.  Emelkedik a közvetítők száma. A haszon csökken, a termékhez kapcsolódó szolgáltatások szerepe a siker kritikus tényezője.  A közvetítők száma csökken, a termékhez kapcsolódó szolgáltatások szerepe a siker kritikus tényezője  A közvetítői szerződések száma csökken, mert a kereskedők kis termékmennyiséget igényelnek  Néhány hozzáférési lehetőség  Bevezetés  Fejlődés  Turbulencia  Érettség  Hanyatlás  Maradvány-igény Értékesítés A termék-életgörbe szakaszainak jellemzői - 6

103 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 102 Néhány speciális életgörbe

104 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 103 Ideális életgörbe Lényege: A termék hosszú időn keresztül magas szinten képes megőrizni keresletét. Idő Eladott termékmennyiség

105 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 104 A divat életgörbéje Lényege: A termék iránti kereslet időszakonként újra és újra emelkedik, majd csökken. Idő Eladott termékmennyiség

106 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 105 A szeszély életgörbéje Lényege: A termék eladásának gyors felfutása után ("megőrültek érte az emberek") gyorsan elfelejthetővé is válik (pl. Rubik-kocka, tamagochi). Idő Eladott termékmennyiség

107 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 106 Az újrapozícionált termék életgörbéje Lényege: A hanyatlás időszakába jutott terméket a termékfilozófia megváltoztatásával, vagy az erőteljesebb marketing-mix eszközök alkalmazásával juttatják új növekedési pályára. Idő Eladott termékmennyiség

108 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 107 A katasztrófa életgörbéje Lényege: A termék saját gyengesége, vagy a piacon megjelenő forradalmian új termékek hatására elbukik, bár pályája előzetesen ígéretesnek tűnt. Idő Eladott termékmennyiség

109 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 108 Márkázás (Branding)

110 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 109 A márkázás előnyei  A termék azonosítása így egyszerűbb.  A fogyasztó a márkát egy adott minőséggel azonosítva nagyobb biztonságban érzi magát.  Megnöveli a márkázó cég felelősségérzetét.  Csökken az ár-összehasonlítás veszélye  A vállalkozás jól azonosítható piacbefolyásolási akciókat kezdeményezhet  A márka vizuális módon megjelenítheti vásárlója társadalmi helyzetét, s lecsökkentheti a fogyasztó kockázatérzését.  Elősegítheti a piacszegmentálás sikerét  Erősíti az értékesítési csatornák ellenőrizhetőségét.  Megkönnyíti új termékek piaci bevezetését.

111 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 110 A jó márka sajátosságai  Megkülönböztethető,  Megtanulható,  Rövid,  Könnyen megjegyezhető,  Az iparjogvédelem szabályai szerint levédhető,  Meggyőző,  Nem általános.

112 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 111 Márkázási lehetőségek  A vállalati márka,  A termékvonal szerinti márkázás,  Az egyedi márkázás,  A kereskedői márkák,  A vegyes márkázás,  Nincs márka.

113 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 112 A csomagolás funkciói  A termék védelme (alapvető funkció).  A termék megkülönböztethetőségének biztosítása.  Figyelemfelkeltés.  Az elosztás egyszerűsítése.  A környezet védelme a termék káros hatásaitól.  A vásárló esztétikai igényeinek kielégítése.  A törvényi előírások kielégítése.

114 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 113 A szolgáltatások

115 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 114 A HIPI-elv  A minőségtartás nehéz -Heterogeneity  A szolgáltatások gyakran nem különíthetők el termelőiktől, előállítóiktól Inseparability  Ha a fogyasztó a szolgáltatások “hasznát” rövid idő alatt nem használja ki, e haszon elvészPerishability  A szolgáltatások nem megérinthető termékek - Intagibility

116 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június P  Az emberi tényező -People  A tárgyi bizonyítékok -Physical evidence  A folyamat -Process

117 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június Árpolitika

118 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 117 A vállalatok árkialakító magatartásának formái  Árvezetők vagy árdiktálók.  Árkövetők.

119 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 118 Az árak kialakítását befolyásoló legfontosabb tényezők  Az árakkal elérni kívánt célok,  A felmerült költségek,  A piaci verseny,  A vásárlói kereslet.

120 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 119 A legfontosabb árcélok I.  Hosszú távú profit maximálása.  Rövid távú profit maximálása.  Növekedés.  Piacstabilizálás.  A fogyasztói árérzékenység csökkentése.  Az árvezető szerep biztosítása.  Potenciális belépők elbátortalanítása.  Az állami beavatkozás elkerülése.  A közvetítők megnyerése és hűségük fenntartása.

121 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 120 A legfontosabb árcélok II.  A kis jelentőségű versenytársak eltávolítása.  A vállalati, illetve cégimázs növelése.  A sportszerűnek mutatkozás vágya.  Érdeklődés-felkeltés egy adott termék iránt.  A versenytársak elismerésének megszerzése.  Gyenge pozíciójú termékek támogatása.  Mások árcsökkentési akcióinak akadályozása.  A termék “megfoghatóvá” tétele.  A piac lefölözése.  Egyes termékek keresletének visszaszorítása.  Az adott termék piaci meghonosítása.

122 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 121 Az árakat meghatározó egyéb tényezők  A termékdifferenciálódás foka,  Az erőforrások nagysága,  A vállalat piaci pozíciója,  A korábbi vállalati árstratégiák,  A piacbővítési lehetőségek,  A hitellehetőségek,  A kormányzati korlátok és hatások,  Az infláció nagysága,  A termékvonalak kapcsolata,  A termékélet-görbe szakasza,  Az etikai megfontolások.

123 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 122 Jellegzetes árkialakítási formák és helyzetek  Új termékek árazása,  Létező termékek árazása,  Rugalmas árazási stratégiák,  Termékvonal árazás,  Lízing,  Árvezető stratégia,  A piacépítést elősegítő árazás,  Ár-minőség stratégiák.

124 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 123 Új termékek árazása  Csúszó ár alkalmazása,  Bevezető ár alkalmazása,  Beetető ár alkalmazása,  Lefölöző ár alkalmazása.

125 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 124 A csúszó (kezdetben magas) ár előnyei  Lehetőséget ad a piac szegmentálására;  Pozitív lélektani hatású, hiszen a fogyasztó az árcsökkentést inkább elfogadja, mint az árak növelését;  Pénzügyileg gyenge vállalkozás számára is biztosítja a szükséges likviditást.

126 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 125 Bevezető árra épülő stratégia A bevezető árra épülő stratégia, amely alacsony piaci árat jelent a piacon történő megjelenés pillanatában, akkor alkalmazható, ha:  Elitfogyasztók nincsenek;  A kereslet a teljes tartományban rugalmas;  Célszerű elriasztani a potenciális új belépőket.

127 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 126 A beetető ár  Célja, hogy a vásárló érdeklődését felkeltve, biztosítsa a termék kipróbálását, s ezzel párhuzamosan elérje annak megkedvelését.  Alkalmazható, ha:  Számítani lehet a kialakuló fogyasztói hűségre;  A fogyasztó termékfüggése erőssé tehető;  A fogyasztó a kipróbálást csak alacsony kockázat mellett vállalja, ugyanakkor... ...a fogyasztó későbbi árérzékenysége alacsony.

128 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 127 A lefölöző ár stratégiája  Magas ár alkalmazását jelenti a piaci bevezetés pillanatában.  Alapja a felfokozott vevői érdeklődés, a divat, s a sznobéria kihasználása.  Eredménye olyan extraprofit, amely kiválóan felhasználható újabb termékek kifejlesztésére, illetve az adott lefölöző árú termék továbbfejlesztésére.

129 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 128 Érett termékek árazási stratégiái  Az árak szintentartása;  Az árak csökkentése (behatoló ár);  Az árak növelése (lefölöző ár).

130 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 129 Az alacsony árak néhány fontos következménye  A hosszú távú árcsökkentést az ellenfelek leszámolási kísérletként értékelhetik. Ez pedig visszaverésre, aktív ellenreakciókra ösztönöz.  Olyan esetekben, ha a termék a piacon jól elkülöníthető a versenytársi termékektől, az árcsökkentés nem csupán a cég imázsára, de a kereskedők hozzáállására is kihathat.  Az árak gyakran a minőség kifejezői is. Így az árak csökkentése befolyásolhatja a termékvonal más termékeinek eladhatóságát, s imázsát is  Az árcsökkentés kihat a termék pénzügyi teljesítményére, az általa hozott bevételek alakulására.

131 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 130 A magas árak hatásai  Az infláció ellensúlyozása (bár ezekben az esetekben az árak reálértékben nem feltétlenül emelkednek).  Gyakran a monopolhelyzetből következik az árak emelkedése.  Sokszor az árak növelése az iparág jellegéből következik.  Az ár emelése révén új piaci szegmensek is felderíthetők, s kialakíthatók.  Az árnövelés rövidtávon profitnövelő hatású, ugyanakkor hosszabb távon a fogyasztót termékváltásra, az adott termék helyettesítésére ösztönzi.

132 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június Az értékesítés I.

133 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 132 Beruházási javak értékesítési csatornáinak típusai A beruházási javak termelői Ügynök vagy bróker Kereskedő Felhasználó

134 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 133 Fogyasztási cikkek értékesítési csatornái Fogyasztási javak termelői Nagykereskedő Kiskereskedő Fogyasztó Ügynök

135 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 134 Elosztási, értékesítési kapcsolatok Termelők közvetítő nélkülTermelők közvetítővel Vásárlók

136 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 135 A vállalkozások lehetőségei  Rövid vagy közvetlen értékesítési csatorna.  Értékesítési csatorna egy közvetítővel.  Értékesítési csatorna két közvetítővel.  Értékesítési csatorna három közvetítővel.

137 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 136 Az értékesítés intenzitása  Az értékesítés intenzitása = azon eladási pontok száma és sűrűsége, amelyeken a termék megvásárolható.  A termelő vagy a közvetítő vállalat az intenzitás három szintje közül választhat:  intenzív,  szelektív,  exkluzív értékesítés.

138 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 137 Az intenzitási döntés fő befolyásoló tényezői  A termék jellege.  A vállalat stratégiája, célrendszere;  A lehetséges vásárló (hol, mikor, miért, kinek vásárol);  A versenytársak, akiket vagy követni, vagy kikerülni akar a vállalkozás;  A közvetítők jellemzői;  Az esetleges törvényi szabályozás.

139 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 138 Az értékesítés intenzitási fokozatai  Intenzív értékesítés  Szelektív értékesítés  Exkluzív értékesítés

140 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 139 Az értékesítés intenzitási fokozatainak tulajdonságai  Stratégiai célok  A közvetítő  A vevő  Végső fogyasztó  Szervezeti vásárló  A marketing súlypontja  Végső fogyasztó esetén  Szervezeti vásárló esetén  Fő hátrány  Példák

141 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 140 Az értékesítés intenzitási fokozatainak tulajdonságai TULAJDONSÁG  Stratégiai cél  A közvetítő  A vevő (végső fogyasztó)  A vevő (szervezeti vásárló)  A marketing súlypontja végső fogyasztó esetén  A marketing súlypontja szervezeti vásárló esetén  Fő hátrány  Példa INTENZÍV ÉRTÉKESÍTÉS Széleskörű piaci lefedés, nagytömegű értékesítés Sok és típus szerint is sokféle vállalkozás. Sok és kényelmes vásárló. Számlaértéket figyelő, szolgáltatást a közvetítőtől beszerző vevő. Tömegreklám, közeli bolt. Hozzáférhetőség, rendszeres kommunikáció Korlátozott ellenőrizettségű értékesítési csatornák. Szalonna, cigaretta, tej

142 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 141 Az értékesítés intenzitási fokozatainak tulajdonságai TULAJDONSÁG  Stratégiai cél  A közvetítő  A vevő (végső fogyasztó)  A vevő (szervezeti vásárló)  A marketing súlypontja végső fogyasztó esetén  A marketing súlypontja szervezeti vásárló esetén  Fő hátrány  Példa SZELEKTÍV ÉRTÉKESÍTÉS Határozott imázs, jó piaci lefedés, jó értékesítési és profiteredmények. Jó nevű, megalapozott cégek. Mérsékelt számú, márkaorientált, utazni is kész fogyasztó. Számla-érzékeny, szolgáltatást a gyártótól és a közvetítőtől is igénylő vevő. Piacbefolyásolási mix, jó színvonalú bolt és szolgáltatás. Hozzáférhetőség, rendszeres kommunikáció Néha nehéz megtalálni a célréteget. Bútor, ruha, szerszámok

143 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 142 Az értékesítés intenzitási fokozatainak tulajdonságai TULAJDONSÁG  Stratégiai cél  A közvetítő  A vevő (végső fogyasztó)  A vevő (szervezeti vásárló)  A marketing súlypontja végső fogyasztó esetén  A marketing súlypontja szervezeti vásárló esetén  Fő hátrány  Példa EXKLUZÍV ÉRTÉKESÍTÉS Presztízs, az értékesítés felügyelete, lojalitás, árstabilizálás. Néhány elismert vállalkozás. Néhány, márkahű, utazni is kész vásárló. A szolgáltatást a gyártótól igénylő vevő. Személyes eladás, kényelmes bolt, jó szolgáltatások. Hozzáférhetőség, rendszeres kommunikáció Korlátozott piaci potenciál. Autó, ruhaszalonok.

144 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 143 A közvetítők funkciói  Keresletösztönzés, piabefolyásolás;  Szállítás;  Raktározás;  Kis termékmennyiség kialakítása, adagolás;  Informálás;  Szakosodás;  Kockázatviselés;  A csere megkönnyítése;  Finanszírozás.

145 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 144 Hagyományos és integrált elosztási csatornák Termelő Hagyományos csatornák Integrált csatornák Nagykereskedő Kiskereskedő Vásárló Funkciók Tervez Termel Árat képez Márkát épít Ösztönöz Elad Vásárol Raktároz Kiállít Elad Átad Hitelez Vásárol Raktároz Szállít Kiad Elad Átad Hitelez Választ Fizet Tervez Termel Árat képez Márkát épít Szállít Vásárol Raktároz Kiállít Elad Átad Hitelez Választ Fizet Funkciók TermelőkTermelők TermelőkTermelők KiskereskedőKiskereskedő NagykereskedőNagykereskedő NagykereskedőNagykereskedő Vásárló Funkciók

146 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 145 A vertikális marketing rendszerek fő típusai  Integrált vállalkozói szervezetek, amelyekben a termelés és az értékesítés egy vállalkozás keretei között kapcsolódik össze optimális kombinációt alkotva.  Szerződésen alapuló vertikális marketing rendszerek, amelyek esetében az egyébként független termelők és értékesítők erőfeszítésüket szerződések alapján, a legnagyobb profit elérése céljából koncentrálják abban a reményben, hogy így nagyobb nyereséget érnek el, mint egyedül.  Franchise, amelynél a megegyezés a franchise rendszerét birtokló átadó és a rendszert átvenni akaró vállalkozás között jön létre.

147 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 146 A nagykereskedelem  Raktárkészlettel biztosítja a folyamatos ellátást.  Lecsökkenti az árucseréhez szükséges tranzakciók számát.  Elvégzi egyes termékek adagolását.  Elszállítja a termékeket a kiskereskedelmi üzletekbe, üzlethálózatokba, lecsökkenti ezzel az ellátási költségeket.  Összegyűjti a termelő számára fontos piaci információkat.  Hitellel segíti elő a kiskereskedők pénzügyi problémáinak megoldását, a termelők számára pedig előrefizetéssel a gyártás lebonyolíthatóságát.  Tanácsokkal, képzésekkel elősegíti a kiskereskedők sikerét.  Közvetíti a gyártók piacbefolyásolási akcióit a kiskereskedők irányába.  Elviseli a lopás, megrongálódás, elromlás kockázatát.

148 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június Az értékesítés II.

149 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 148 A kiskereskedelem fogalma A kiskereskedelem az a közvetítői tevékenység, amelynek során a termék a végső fogyasztónak kerül eladásra személyes vagy családi, tehát nem üzleti felhasználás céljából.

150 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 149 A kiskereskedelem speciális feladatai  Kialakítja a megfelelő termékválasztékot, s eladásra kínálja fel azt.  Információkat gyűjt a piac állapotáról, tendenciáiról.  Raktározási, készletezési, áru elhelyezési, árazási feladatokat lát el.  Lebonyolítja az árucserét a végső fogyasztóval.

151 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 150 A tulajdonlás formája szerint A kiskereskedelem a tulajdonlás formái szerint lehet:  Független,  Franchise rendszerű,  Bérelt rendszerű,  Szövetkezeti rendszerű.

152 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 151 Az eladás formái szerint A kiskereskedelem az eladás formái szerint lehet:  Bolti rendszerű  Nem bolti rendszerű

153 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 152 A bolti kiskereskedelem fő formái  Vegyeskereskedések,  ABC áruházak, szupermarketek,  Diszkont áruházak,  Hipermarketek,  Bevásárló központok  Butikok, modellboltok,  Márkaboltok, szaküzletek,  Vásározó kereskedők,  Piacok.

154 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 153 A vendéglátó-ipar fő formái  Pecsenyesütők, lacikonyhák,  Kocsmák, talponállók, korcsmák, sörözők, borozók,  Üzemi étkezdék, menzák, önkiszolgáló éttermek,  Éttermek, csárdák,  Gyorséttermek,  Angol, ír jellegű kocsmák, pubok,  Cukrászdák, presszók, kávéházak,  Zenés-táncos vendéglátóhelyek, a bárok, lokálok, diszkók, night clubok.

155 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 154 A boltnélküli kiskereskedelem fő formái  Az automaták,  A közvetlen eladás,  Közvetlen (direkt) marketing.

156 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 155 Multilevel marketing (MLM) rendszerek MLM vállalat

157 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 156 Az MLM rendszerek szereplői Gyártó Termékforgalmazók VevőkVevők VevőkVevők VevőkVevők VevőkVevők

158 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 157 A Direkt Marketing fő formái  Telefonos értékesítés,  On-line értékesítés,  TV shop,  Közvetlen (DM) levél,  Katalógusos értékesítés.

159 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 158 A kiskereskedelmi döntések fő elemei  Az üzlet helyszínének kiválasztása;  Az üzlet atmoszférájának, megjelenésének kialakítása;  Az áruválaszték kialakítása;  A technológiai kérdések.

160 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június Marketingkommunikáció I.

161 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 160 A marketingkommunikáció típusai  Reklám (Advertising),  Értékesítésösztönzés (Sales Promotion),  Személyes eladás (Personal Selling),  Propaganda (Publicity),  PR (Public Relations).

162 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 161 A reklám Fizetett, személytelen, termékeket, szolgáltatásokat, ötleteket, szervezeteket és embereket népszerűsítő, széles hatókörű médiákon keresztül eljuttatott üzeneteket hordozó kommunikációs forma, ahol a közölt információk tartalmát a reklámot fizető vállalkozások határozzák meg.

163 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 162 Az értékesítésösztönzés Olyan fizetett piacbefolyásolási lépések sorozata, amelyek révén vagy a kereskedők hatékonyságát, vagy a potenciális fogyasztók vásárlási kedvét lehet növelni.

164 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 163 A személyes eladás Fizetett eladók, képviselők, ügynökök, s egy vagy több potenciális vevő közötti beszélgetést jelent üzletben vagy azon kívül történő eladás céljából.

165 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 164 A propaganda Személytelen, termékeket, ötleteket, szervezeteket, s embereket tömegkommunikáción (pl. nyomtatott sajtón, rádión, televízión) keresztül népszerűsíteni akaró piacbefolyásolási típus, amelyben a közlés mögött azonosítható és fizető cég nem lelhető fel.

166 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 165 Közönségkapcsolatok (PR) Imázsközpontú, személyes vagy személytelen, fizetett kommunikációs forma, amely irányulhat a vállalkozást körülvevő tágabb környezet szereplőire (külső PR) éppúgy, mint a vállalkozás munkatársaira (belső PR).

167 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 166 A marketingkommunikáció típusai  Reklám  Értékesítés(eladás)-ösztönzés  Személyes eladás  Propaganda  PR

168 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 167 A marketingkommunikáció típusainak jellemzése TípusaJellegeKöltségeElőnyeHátrányaiReklám  Tömegeknek szól  Időért, helyért, felületért fizetni kell  Nagyszámú potenciális vevő elérését teszi lehetővé  Abszolút értékben nagy kiadással jár  A jó visszajelzés, értékelés nehéz feladatot jelent.

169 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 168 A marketingkommunikáció típusainak jellemzése TípusaJellegeKöltségeElőnyeHátrányai Értékesítés- (eladás) ösztönzés  Tömegeknek szól  A választott eszköztől függő, differenciált költségekkel jár együtt  A rövid távú vevői magatartás alakítására, befolyásolására alkalmas  Egyszerűen másolható.  Könnyen vezethet a vállalkozások közötti ösztönzési háborúhoz.  Könnyen visszaélhetnek alkalmazásával.

170 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 169 A marketingkommunikáció típusainak jellemzése TípusaJellegeKöltségeElőnyeiHátránya Személyes eladás  Kétoldalú  Fizetés vagy ügynöki jutalék formájában felmerülő költségek  Azonnali visszajelzés.  Nagyon meggyőző.  A célközönség közvetlenül kiválasztható.  Összetett információkat szolgáltat.  Egy üzletre vetítve drága.

171 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 170 A marketingkommunikáció típusainak jellemzése TípusaJellegeKöltségeElőnyeiHátrányaiPropaganda  Tömegeknek szól  Ingyenes (bár időnként burkolt anyagi elemek is megjelennek benne).  Nagyon meggyőző.  A hitelesség látszata nagy.  Összetett információkat szolgáltat.  Jó sajtó-kapcsolati rendszert igényel.  ”Hírértéket” előállítani nehéz.

172 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 171 A marketingkommunikáció típusainak jellemzése TípusaJellegeKöltségeElőnyeiHátrányaiPR  Kétoldalú vagy tömegeknek szól  A választott eszköztől, és megoldástól függő, differenciált költséggel jár, de lehet ingyenes is.  A hitelesség látszata nagy  Összetett információkat szolgáltat  Jó sajtókapcsolati rendszert igényel.  Személyes forma alkalmazása esetén karizmatikus egyéniség várható.

173 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 172 A kommunikáció folyamata Forrás Üzenet Kódolás Média Dekódolás Vevő- közönség Visszacsatolás Zaj

174 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 173 A kommunikáció húzó stratégiája Termelő Nagykereskedő Fogyasztó Kiskereskedő Az áru útja Az információ áramlása

175 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 174 A kommunikáció toló stratégiája Termelő Nagykereskedő Fogyasztó Kiskereskedő Az áru útja Az információ útja

176 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 175 A marketingkommunikációs kiadások kialakítása

177 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 176 A konkáv ráfordítás/eladás görbe Marketingkommunikációs ráfordítások Eladások szintje

178 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 177 Az S-alakú ráfordítás/eladás görbe Marketingkommunikációs ráfordítások Eladások szintje

179 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 178 A piacbefolyásolási költségvetés kialakítása  Felülről (a csúcsmenedzsmenttől) kiindulva lefelé, mint  a maradvány módszere;  az önkényes meghatározás módszere;  az árbevétel és profit százalékában módszere;  a versenytársakkal egyező módszere.  Alulról (a végrehajtóktól) kiindulva felfelé, mint  a bázis alapú költségvetés módszere;  a cél és feladat módszere.

180 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 179 Kommunikációs mix A kommunikációs mix kialakításakor figyelni kell:  A termékre  A vevőkre  A piacra  A pénzügyi lehetőségekre  A 4 P-re.

181 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 180 Az integrált marketingkommunikáció lényege  A tervezés átfogó, s egyszerre a lehetőségek teljes tárházából indul ki;  Az egyes üzenetek, amelyeket a különböző kommunikációs típusok továbbítanak, egységesek vagy egymást erősítők;  A program célpontjait világosan meghatározzák;  A végrehajtás során megvalósul az összes kommunikációs alkotóelem koordinációja;  Az optimális eredmények elérése áll a középpontban, ami a kommunikációs típusok együttes optimalizálását követeli meg.

182 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 181 A reklám

183 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 182 A reklám tervezésének folyamata A reklám céljainak meghatározása A reklám elkészítőjének kijelölése A reklám költségkeretének meghatározása Reklámötletek felkutatása A reklám sikerességének értékelése A reklám időzítése és bemutatása A reklám elkészítése A reklámmédia kijelölése

184 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 183 A reklám céljai a kívánt hatás szerint  Eladás-orientált célok;  Kommunikációs jellegű célok.

185 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 184 A reklám céljai a tartalom szerint  Informálás;  Meggyőzés;  Emlékeztetés.

186 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 185 A reklám elkészítőjének meghatározása  Belső szervezeti egység;  Külső cég, reklámügynökség.

187 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 186 A reklámügynökségek fő típusai  Teljes körű szolgáltatást nyújtó ügynökségek,  Specializált ügynökségek.

188 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 187 A médiaköltségek szerkezete Magyarországon II.félév. Forrás: © Médiadiagnózis, Teljes kiadás: 187 milliárd Ft - Televízió, 62% Napilapok, 11,90% Folyóiratok, 12,30% Rádió, 4,70% Közterület, 5,80% Kábel és műholdas TV-csatornák, 2,50%

189 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 188 A reklámköltségek mértékét befolyásoló speciális tényezők  A termék életének szakasza,  A termék helyettesíthetősége,  A piaci részesedés, illetve a verseny erőssége,  A bemutatás elvárt gyakorisága, ami erőteljesen függ a termék sajátosságaitól.

190 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 189 Az üzenetnek, mint a reklám kulcselemének típusai  Racionális üzenetek,  Emocionális üzenetek,  Morális üzenetek.

191 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június Marketingkommunikáció II.

192 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 191 Médiaválasztás-médiatervezés

193 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 192 A reklámhordozó kiválasztását befolyásoló tényezők A médiumválasztást befolyásoló tényezők Célcsoport A médium hatóköre A megjelenés gyakorisága Adott médium hatása A médium ára

194 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 193 Reklámmédiumok sajátosságai I. MédiaElőnyHátrányPéldaNapilapok  Nagyszámú potenciális vásárló elérése.  Nagy rugalmasság.  Intimitás, az olvasás magányosságából eredő kizárólagosság.  Erős versenykörnyezet.  Gyenge megjelenési minőség.  Korlátozott kreativitás.  Gyors elavulás.  Népszabadság, Magyar Nemzet  Napló, Blikk  Világgazdaság  Nemzeti Sport

195 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 194 Reklámmédiumok sajátosságai II. MédiaElőnyHátrányPélda Heti- és havilapok  Erős szelektivitás.  Jó célréteg-elérés.  Nagyobb megbízhatóság.  Hosszabb információ-megőrzési idő.  Hosszú lekötési idő.  Kevés megjelenő lapszám.  Nem koncentrálódó olvasóközönség.  Rosszul tervezhető elhelyezési pozíciók.  HVG  Kiskegyed, Zsaru, Füles  Autósélet  Önkormányzati lapok

196 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 195 Reklámmédiumok sajátosságai III. MédiaElőnyHátrányPéldaRádiók  Sok hallgató.  Nagy szelektivitás.  Rövid átfutási idő.  Rugalmasság.  Alacsony ár.  A regionális célpont könnyen elérhetők.  Csak szóbeli megjelenítés.  Korlátozott lefedés.  Kossuth, Petőfi, Bartók  Danubius, Sláger  Juventus  Jam

197 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 196 Reklámmédiumok sajátosságai IV. MédiaElőnyHátrányPéldaTelevíziók  Hang és kép együttese.  Jelentős nézőszám.  Nagy bizalomindex.  A regionális célpontok könnyen elérhetők.  Nem igazán szelektív.  Az üzenetek gyorsan feltűnnek, majd eltűnnek.  Erős versenyhelyzet a reklámozás területén.  A néző könnyen csatornát válthat.  MTV, Duna, TV2  RTL Klub  Veszprém TV, HBO

198 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 197 Reklámmédiumok sajátosságai V. MédiaElőnyHátrányPélda Közterületi reklámeszközök  Kihasználják a képi megjelenítés előnyeit.  Több ponton megtalálhatók.  Jó elhelyezés esetén a megtekintés ideje alatt egyeduralkodók.  Nagy méret és színek.  Gyors figyelemfelkeltés.  A szinergia hiánya.  Csak néhány szó áll rendelkezésre a megjelenítéskor.  Törvényi, önkormányzati korlátozások.  Szelektivitás, rugalmasság hiánya.  Korlátozott kreativitás.  Sok rosszul elhelyezett tábla.  Óriásplakát, City Light. szendvicsember  Logók, cégérek, kirakat, hőlégballon, repülős reklámok  Villanyoszlopok, fényújságok, videókivetítők

199 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 198 Reklámmédiumok sajátosságai VI. MédiaElőnyHátrányPélda Feliratok közlekedési eszközökön  Koncentrált piac.  Lokalitás.  Hosszú megjelenési időtartam.  Kis felület, a részletek elsikkadása.  Unalomba fulladhat.  Korlátozott számú és összetételű közönség.  Autóbusz, villamos, metro, trolibusz  Vonat, taxi

200 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 199 Reklámmédiumok sajátosságai VII. MédiaElőnyHátrányInternet  Jó elérhetőség.  "Házhoz" jön.  Színvonalas megjelenítés.  Könnyű visszajelzési lehetőség.  Megnövekedett pozícionálhatóság.  Jó nyomon-követhetőség.  Interaktivitás.  Rugalmasság.  Jelenleg még alacsony fogyasztói szám.  Elsősorban a fiatal közönség érhető el vele.

201 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 200 Reklámmédiumok sajátosságai VIII. MédiaElőnyHátrányPéldaMozi  Nagy hatás.  A néző fogadókészsége magas.  Fiatal közönség.  Nem költséghatékony.  Hatásvizsgálata hiányzik.  Bármely mozi

202 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 201 Reklámmédiumok sajátosságai IX. MédiaElőnyHátrányPélda Közvetlen levél (Direkt Mail, DM)  Jól körülhatárolt célközönség.  Rugalmasság.  Személyes megközelítés, megszólítás lehetősége.  Magas veszteség.  Alacsony hitelesség.  Eljátszott bizalom.  Pl. a Reader's Digest levelei

203 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 202 A reklám elkészítése, bemutatása, sikerességének ellenőrzése

204 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 203 Az értékesítés-ösztönzés folyamata Az ösztönzés céljainak meghatározása Az ösztönzés kidolgozójának kijelölése A teljes ösztönzési terv elkészítése A terv végrehajtása és értékelése Az eladás- ösztönzés típusainak kiválasztása

205 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 204 A fogyasztóra irányuló SP néhány eszköze TípusCélElőnyHátrányTípusCélElőnyHátrányKuponok  Keresletösztönzés  Bátorítja a kereskedőt is.  Elhalasztott vásárlást indukálhat. Visszatérítés (rabat)  Elősegíti a vásárlást.  Megakadályozza a további eladáscsökkenést.  Hatékony keresletösztönző.  Könnyen másolható  Leronthatja a termék imázsát.  Elveszi a jövőbeli eladás egy részét.

206 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 205 A fogyasztóra irányuló SP néhány eszköze TípusCélElőnyHátrányTípusCélElőnyHátrányÁruminták  Kipróbálás elősegítése.  Alacsony kipróbálási kockázat.  Magas költségszint a vállalkozás számára. Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP)  A termékkipróbálás esélyének növelése.  Más ösztönzési módszerek támogatása az üzleten belül.  Jó láthatóság és látvány.  A kereskedőket nehéz meggyőzni az üzletben történő elhelyezéskor.

207 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 206 A fogyasztóra irányuló SP néhány eszköze TípusCélElőnyHátrányTípusCélElőnyHátrány Díjak, ajándékok  Eladásnövelés  A játékosság vonzó.  A nyerésbe vetett bizalom alacsony. Törzsvásárlói kedvezmények  A gyakori és ismételt vásárlás biztosítása.  Ismert és jelentős előnyt kínálhat.  Márkahűséget épít.  Állandó megújításra szorul.  Drága

208 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 207 A fogyasztóra irányuló SP néhány eszköze TípusCélElőnyHátrányTípusCélElőnyHátrányÁrubemutatók  A kipróbálás elősegítése.  Közvetlen érzékelés.  Szép környezet.  Erős lehet a vásárlás utáni averzió. Speciális rendezvények  Márka- és bolthűség kialakítása.  Látványos.  Drága  Sokszor "melléfogás" is lehet.

209 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 208 A fogyasztóra irányuló SP néhány eszköze TípusCélElőnyHátrány Mennyiségi és árkedvezmény  A kipróbálás esélyét növeli.  A versenytárs akcióira jó reagálást biztosít.  Csökkenti a vevő kockázatát.  A fogyasztó késleltetheti vásárlási döntését.  A termék értéke csökkenhet a vevő szemében.

210 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 209 A fogyasztóra irányuló SP néhány eszköze TípusCélElőnyHátrányTípusCélElőnyHátrány Vevői versenyek  Vásárlások növelése  Márkaváltás csökkentése  Bátorítja a vevőt a vásárlásra.  Kreatív és elemző gondolkodást egyaránt igényel. Kiállítások, vásárok  Komplex kínálatteremtés  Minden egy helyen  Korlátozott időtartam és hozzáférés

211 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 210 A személyes eladás tervezésének folyamata A személyes eladási folyamat céljainak felállítása A rendelkezésre álló költségkeret meghatározása Az eladási pozíciók rögzítése Az eladási technika meghatározása A személyes eladás eredményeinek értékelése A személyes eladás tervének végrehajtása Az eladási folyamat megtervezése

212 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június Marketingkommunikáció III. - Marketingszervezetek

213 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 212 A propaganda és a PR sajátosságai Sajátosság Propaganda PR Sajátosság Propaganda PR  Időtáv Rövid Közép vagy hosszú  Az információ Pozitív, de lehet Pozitív tartalma negatív is  A cég általi Részleges Teljes irányíthatósága  Az üzenet forrása Lehet külső is A vállalkozás  Irányultsága Vállalaton kívüli Lehetnek külső és belső célcsoportok célcsoportjai is  Költsége Gyakorlatilag Ritkán ingyenes ingyenes

214 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 213 A propaganda néhány típusa A propaganda típusa  Hír  Üzleti vonatkozású újságcikk  Pénzügyi vonatkozású újságcikk  Termék-vonatkozású újságcikk  Háttérinformációk  Vészhírek  Szolgáltatás vonatkozású újságcikk  Képes információ Példa Árcsökkentést jelent be a MOL Rt. Az OTP Rt. elmagyarázza, hírül adja jövő évi terveit. Negyedévente közzéteszi üzleti eredményeit a Richter Rt. Új előfizetéses csomagot vezet be a T-Mobile. Közzéteszik a vállalkozás vezetőjének életrajzát. Ciánkatasztrófa a Tiszán. Befektetési célú tanácsokat ad a Questor Rt. munkatársa. Fásy Ádám képet tesz közzé Magyarország Szépéről.

215 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 214 A propaganda tervezésének lépcsőfokai A célok felállítása A felelősök kijelölése A propaganda típusainak kiválasztása A média kiválasztása A propaganda hatásának értékelése A propaganda- üzenetek időzítése A propaganda- üzenetek kijelölése

216 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 215 A PR céljai  A jó megítélés (a goodwill) elérése, elősegítése, elsősorban a vállalkozás középpontba helyezése, folyamatos sajtójelenléte révén.  A termék vagy szolgáltatás sikerének elősegítése, a márka iránti érzékenység fokozása.  Belső kommunikációs rendszer kialakítása, s ezen keresztül az alkalmazottak munkamoráljának emelése, javítása.  A negatív propaganda tudatos ellensúlyozása.  Lobbizás.  Tanácsadás és konzultációs tevékenység ellátása.

217 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 216 A PR tervezésének menete A PR céljainak felállítása A felelősök kijelölése A PR üzenetének kiválasztása A PR programok ellenőrzése A PR programok időzítése és megvalósítása A PR közvetítő eszközeinek kiválasztása

218 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 217 A belső PR néhány eszköze  A vállalati újságok,  A hírlevelek,  A vezetői tájékoztatók,  A “munkásgyűlések”,  Az alkalmazottak részére szervezett estek.

219 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 218 A külső PR néhány eszköze  A sajtórendezvények,  A vállalati arculati eszközök (a “corporate design”).  A céget bemutató filmek,  A cég honlapja,  A különleges események,  A szponzorálás,  A mecenatúra.

220 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 219 Szervezeti azonosságtudat (Corporate Identity) CI=CS1+CS2+CC+CD,ahol: CI a szervezeti azonosság (corporate identity); CS1a szervezeti stílus (corporate style) CS2a szervezeti struktúra (corporate structure) CC a szervezeti kultúra (corporate culture) CD a szervezeti arculat (corporate design)

221 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 220 Imázs Az imázs azon elképzelések és érzések összessége, amellyel valakik másokról, a világról általában rendelkeznek.

222 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 221 A szponzorálás háromszöge Szponzoráló (aki ad) Szponzorált (aki kap) Néző (vevő) PénzInformáció Bizalom Vásárlás

223 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 222 Marketingszervezetek

224 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 223 A marketing szervezeti fejlődésének életciklusa Idő / vállalati méret A marketingfejlődés szintje Nincs marketing osztály Marketing az eladási osztályban Gyors növekedés révén elkülönült osztályok és a marketingfunkciók egységesedése Érettség / stabilizálódás Új funkciók megjelenése A marketing osztályok dezintegrációja

225 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 224 A „klasszikus” termelő szervezet Igazgatóság Pénzügyi, ügyviteli rendszer Termelés Üzemeltetés Eladás

226 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 225 Termékmenedzseri rendszer  A termékmenedzseri rendszer akkor válik be, ha:  Soktermékes a vállalat.  A termékek jelentősen eltérnek egymástól.  A márkanevek különbözőek.  A termék az érettség életciklus szakaszában helyezkedik el.  A termékek szerint az értékesítés és a termelés elkülöníthető.  A termékek különbözősége erősebb, mint a piacok eltérősége.  A vállalkozás filozófiájába belefér.  Nincs jobb alternatíva.

227 Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, június 226 Termékmenedzseri rendszer  A termékmenedzseri rendszer akkor nem előnyös, ha:  A termékek száma alacsony.  A termékek hasonlóak, a márkanevek megegyeznek.  A termék új.  A piac eltérősége, diverzitása nagyobb, mint a termékek különbözősége.  A termelésért felelős munkatársak hozzáállása nagyon elutasító.  Ha van jobb alternatíva.


Letölteni ppt "Marketing Józsa László. Széchenyi István Egyetem Józsa László: Marketing. HEFOP prezentáció, SZE, 2006. június 1 A félév tartalma 1.A marketing fogalma,"

Hasonló előadás


Google Hirdetések