Médiatervezés. Mindenki írja fel a nevét, képzését, Neptun azonosítóját a lapjának jobb felső sarkába Kérdés: Hasonlítsa össze a preteszteket és poszt-teszteket!

Az előadások a következő témára: "Médiatervezés. Mindenki írja fel a nevét, képzését, Neptun azonosítóját a lapjának jobb felső sarkába Kérdés: Hasonlítsa össze a preteszteket és poszt-teszteket!"— Előadás másolata:

1 Médiatervezés

2 Mindenki írja fel a nevét, képzését, Neptun azonosítóját a lapjának jobb felső sarkába Kérdés: Hasonlítsa össze a preteszteket és poszt-teszteket! (előnyök, hátrányok, alkalmazási területek) +1 kérdés (+1 pontért): mit jelent a „bűvös 3-as” a média tervezésben, kinek a nevéhez fűződik?

3 1. 1-1. Az elhájasodott reklám és integrált marketing „A reklámra költött pénz egyik fele felesleges, csak azt nem tudom eldönteni, hogy melyik.“ John Wannamaker (1838 – 1922) - Beruházás - a szokott időn belül megtérüljön! - A reklám a források felhasználásának legjobb módja-e? A reklám azonban sokak szerint megfoghatatlan. „Hallottam olyan söripari vállalatról, mely több sört ad el a hirdetéseit nem ismerő fogyasztók között, mint azok állandó nézői részére.” David Ogilvy, 1963

4 A felesleges reklám, a meddőszórás, a hideg megkeresés pazarlás, olyan, mint az emberi háj: mindig van egy kevés, de eltúlzott esetben, súlyos mértékben terheli a szervezetet. A felesleges reklámnak a fogyasztásra negatív, bumeráng hatása van. Eltúlozott mennyiségben az emberek megtelnek, jóllaknak vele, mint a svéd gyermek versikében a sok bélyeggel: „gyermekkoromban bélyeget gyűjtöttem, apám egyszer hozott egy kilót, azóta nem gyűjtök bélyeget”

5 „a reklámszakma szókincsének legfontosabb szava a teszt“ írta David Ogilvy, 1963-ban. „a reklámszakma szókincsének legfontosabb szava a teszt“ írta David Ogilvy, 1963-ban. Cél: a nem potenciális vevők elérésének az elkerülése. (Pl. reklámblokkoló tévékészülék, videó (pl. TiVo, ReplayTV) A média terv 3 része: - Média koncepció - Időzítés - Költségvetés

6 Média koncepció 1. Média koncepció: a médiaterv kialakításának legfontosabb szempontjai (célcsoport, kontaktus pontok). Egy kommunikációs akció alapvető lépései: RACE – magyarul verseny (Szeles, 2001) Research - kutatás és ennek eredménye a megértés: az előkép. Action – cselekvés, alkotás, a folyamattervezés: eredménye az ütemterv, az egyes megjelenések elhelyezése és időzítése. Communication - kommunikáció, piaci cselekvés. Evaluation - ellenőrzés és értékelés.

7 Időzítés 2. Időzítés: folyamatábra. A reklámkampányok nem egyenletesen elosztott akciók, nem a „vélemények szétterítése”, mivel az emberek vásárlási szokásai sem egyenletesek. A fizetés napján például könnyebben költenek.

8 Költségvetés 3. Költségvetés: Piaci viszonyok között: a szavazás egy formája, a demokrácia egyik lényeges eszköze (Abramson és tsai, 1988). = Minden perc a televízió előtt, minden megvásárolt újság és minden méter út a reklámok mellett üzenet a média világának és egy igen strigula a szavazólistán! + a közönségkutatási adatoknak a reklámok esetében árszabályozó hatásuk is van

9 2. A reklámtesztek időzítése 2-  Posztteszt, a fogadtatás utólagos értékelése. A reklám, az adott termék fogyására gyakorolt közvetlen hatásának mérése nehéz, mivel a fogyasztás az adott reklámon kívül sok más tényezőtől is függhet, - a vevő gyakran eltárolja reklám üzenetét, és csak később hívja elő. - a jó poszttesztek továbbá nemcsak visszaigazolást jelentenek, hanem újabb kérdéseket vetnek fel. + Előnye: gyors korrekcióra ad lehetőséget. + Hátránya: néha önmagáért emlékezetes egy reklám, de terméket nem ad el.

10 2-  Preteszt, előzetes vizsgálat. Korábbi adatok alapján végzett tervezés, mely megelőzi a reklám közzétételét, vagy a műsor kialakítását. 2-  -1. Médiatervezés, az elérés: az optimális megjelenés az adott céloknak megfelelően. A médiatervezés célja a kommunikáció (a reklám) hatékonyságának előre meghatározása.

11 1. klasszikus média analízis, pl. AGB. 2. nem mérhető média: öntözőkanna elv – rászerveznek a versenytárs megjelenéseire 2.1. Folyamatos öntözőkanna: állandóan erős reklámjelenléttel emlékezteti a vevőket a folyamatosan fogyasztott, szezon nélküli termékeknél 2.2. Szitentartó öntözőkanna: kicsi, heti 1+ reklám megjelenés 2.3. Csepegtető öntözőkanna: folyamatosan fogyó, de a szezonokben jobban keresett termékek 2.4. Hátul- és elölhangsúlyos öntözőkanna

12  Elektronikus médiánál komoly gond a „kapcsolgatás” (zapping) Megmaradási arány: a műsor nézőinek hány %-a nézi meg a reklámblokkot is. (ZDF esetében 15-48%, USA-ban a tv nézők kevesebb, mint 30%- a, a többiek kapcsolgatnak, kimennek a szobából, beszélgetnek stb. (Weinblatt, 1993). = az egyik percről a másikra a fél ország átvált, így szinte „el kell kapni” őket a reklámmal. = az egyik percről a másikra a fél ország átvált, így szinte „el kell kapni” őket a reklámmal. - egyes szerint a tv csatornák egyeztetik a megszakító spottok időzítését, - nem adják le a műsor után a teljes készítői listát (szponzor listát sem!).

13 2-  -2. Műsortervezés, rovattervezés = Milyen nézőkre számíthat egy megvett know-how (panel), vagy tervezett műsor? = a csatornánál rendélekzésre álló műsoridő Ehhez műsort keresnek, mely az eltérő nézők közül - a legnyagobb jövedelmet biztosítja, - még le nem fedett nézőréteg nézőtükör, olvasói profil – alapja a médiakutatás mely, részletes adatokat szolgáltatat a reklámhordozók közönségének összetételéről.

14 - Sorozat: rendszeresen, ugyan abban az időben ugyan arról szól, így ugyan azt a nézőréteget vonzza. A médiaadatok így a korábbiak alapján előre jól becsülhetők. - A csatornák műsorstruktúrája is a fő műsoridőben állandó (krimi, hírek, zenei műsor, gyerekműsor stb.), hogy tervezhető legyen a nézők figyelme. - A közönség összetétele és számára

15 külső tényezők: időjárás, a rendkívüli társadalmi, vagy média esemény) belső tényezők: - a pénteki nagyobb példányszámú Népszabadságot sokan a tv-műsor miatt veszik meg és olvassák el. - az amerikai MRI cég reklámkutatásai szerint a boksz leghűségesebb nézői a 45-54 év közötti nők. - az amerikai MRI cég reklámkutatásai szerint a boksz leghűségesebb nézői a 45-54 év közötti nők. - „Super Bowl reklám”: A többség nem a sport, hanem az esemény miatt megy el és nézi meg. Különben nem jár meccsre, és nem is érdekli különösebben az amerikai foci.)

16 2-  -3. Stratégiai reklámkutatás, a reklámhatás tervezése a reklámkészítés során. Cél: a reklám lássa el feladatát a célcsoport tagjainál. + vakújság, vak műsor

17 2-  -4. A pretesztek veszélyei 1. Korábbi adatok alapján előre becsül. 2. Csak a tesztelt reklámokat jellemzi, és nem veszi figyelembe az összes külső és belső tényezőt, pl. a versenytársak reklámjait. 3. Csak a pillanatnyi vélemények mérhetők és nem későbbi tények, kipróbálás, használat. 4. Nehezen megismételhető tényezők is szerepet játszanak a reklámhatásban, mint a napszak, más emberek jelenléte, így nagyon nehéz „természetes körülmények teszt”- et (Exposure Test) beállítani.

18 2-  -4. A pretesztek veszélyei 5. A humor, szépség mindig jobban, a megrettentés és az információs reklámok mindig gyengébben szerepelnek, mint a valóságban. 6. A sokat reklámozott, ismert termékek, csomagolások többet szerepelnek a válaszokban, mint a valóságban, a forgalomban. A bűnüldözésben sem lehet felismerésen alapuló azonosítási tesztet végezni, miután a keresett személy arcképe megjelent a sajtóban, mert az ismert arcot sokan akkor is felismerni vélik, amikor az nem is lehetett. +1. A hétvégi - hétköznapi reklámokkal kapcsolatban is vita van: egyes esetekben a hétvégi nyugodt környezetben jobban hatnak a reklámok (főleg a nyomtatott, ahol lehet lapozgatni), más esetben hétköznap viszont azonnal megvehető a reklámozott tárgy (a fogyasztó szeret azonnal vásárolni - impulzus cikk).

19 3. Minőségi vizsgálatok: a reklámcél teljesülésének vizsgálata  A reklámhatás: a reklám üzenetének beépülése a célcsoport ismeretei közé.  A reklámeredmény: a reklám hatására történő cselekvés. + termékfogyasztási szempontokkal, életstílus és értékvizsgálatokkal kiegészített kutatás, mely mélyebb elemzésre ad lehetőséget.  A gazdaságosság: a ráfordítás és a hozam.

20 3-  A reklámhatás, tudatosulásának a vizsgálata „Azt a mosóport tessék adni, amit a Dallas előtt láttam a hirdetésben!” Mari néni egy paksi boltban „A Credit Suisse bank tévéreklámjában, Moszkvában a svájci órák megbízhatóságához hasonlította befektetési alapjainak pontosságát. Másnap rengetegen akartak tőle órát vásárolni!” „A Credit Suisse bank tévéreklámjában, Moszkvában a svájci órák megbízhatóságához hasonlította befektetési alapjainak pontosságát. Másnap rengetegen akartak tőle órát vásárolni!” The Economist + imázs, a jó hírnév (goodwill) fejlesztése sokat segíthet a reklámok tudatosulásában. (Az Opel márka= sportos és dinamikus, szponzoráció. Az Opel piaci részesedése Münchenben a BMW székhelyén 1997-re 20%-ra emelkedett.)

21 3-  -1. Felidézés, visszaidézés Felidézés, visszaidézés (recall): Az adott személy mennyire tudja elismételni a látott vagy hallott üzenetet, illetve reklámrészletet. Pl. másnapi felidézés (Day-After-Recall). + Az intuíció is a felidézésen alapul. (DAR) a reklám anélkül is működhet, hogy a fogyasztó fel tudná idézni. + a kretivitás növeli a reklám felidézését (azonnal megérti a célközönség, kevesebbszer kell sugározni, az emberek beszélnek róla)

22 A reklám felidézése  Spontán felidézés (prompt recall), Kiindulás: találkozott vele, említette (noted). Az adott termékkategóriával kapcsolatban megkérdezik, hogy a válaszadó látott-e, vagy hallotta-e a reklámot. Nevezzen meg reklámokat!... - a kategóriát megadják. 2003-ban a tv-reklámoknál 67%, a rádióreklámoknál 55% volt (Szonda Ipsos, 2003). Az adott termékkategóriával kapcsolatban megkérdezik, hogy a válaszadó látott-e, vagy hallotta-e a reklámot. Nevezzen meg reklámokat!... - a kategóriát megadják. 2003-ban a tv-reklámoknál 67%, a rádióreklámoknál 55% volt (Szonda Ipsos, 2003). Megadják a márkanevet, és a válaszadónak reklámokat kell elmesélniük ezzel kapcsolatban. Nézik a tévesztési arányt. Megadják a márkanevet, és a válaszadónak reklámokat kell elmesélniük ezzel kapcsolatban. Nézik a tévesztési arányt.

23 A reklám felidézése  -1. Igazolt felidézés, aktív, (top of the mind), kapcsolódott (associated) ismerők, reklám-ismertség (top-of-mind). Tovább kérdeznek, és el kell mesélni a reklámokat, majd valós reklámra utaló nyomokat keresik. Csak azoknak a válaszát fogadják el akiknek a válasza a hirdetés legalább egy kulcselemét, kulcsüzenetét tartalmazza. Tovább kérdeznek, és el kell mesélni a reklámokat, majd valós reklámra utaló nyomokat keresik. Csak azoknak a válaszát fogadják el akiknek a válasza a hirdetés legalább egy kulcselemét, kulcsüzenetét tartalmazza. Ez adja a legalacsonyabb eredményt, mivel itt kapja a válaszadó a legkevesebb segítséget, és itt kell a legtöbbre emlékeznie. Előfordul, hogy a versenytárs reklámját mesélik el az emberek. Ez adja a legalacsonyabb eredményt, mivel itt kapja a válaszadó a legkevesebb segítséget, és itt kell a legtöbbre emlékeznie. Előfordul, hogy a versenytárs reklámját mesélik el az emberek. * A Szonda Ipsos szerint 1996-ban a tv-reklámoknál átlagosan 30%, 2003-ban rádió reklámoknál 33% volt. A rádióreklámok esetében bejátszanak 10 szpottot telefonon keresztül, és a megkérdezettnek el kell mesélnie, hogy azok milyen képet idéznek fel. * A Szonda Ipsos szerint 1996-ban a tv-reklámoknál átlagosan 30%, 2003-ban rádió reklámoknál 33% volt. A rádióreklámok esetében bejátszanak 10 szpottot telefonon keresztül, és a megkérdezettnek el kell mesélnie, hogy azok milyen képet idéznek fel. * Az USA-ban egy ember naponta 1700 reklámüzenet kap, melyből átlagosan 2-t tud felidézni (Bob Pritchard, MarketForce One). * Az USA-ban egy ember naponta 1700 reklámüzenet kap, melyből átlagosan 2-t tud felidézni (Bob Pritchard, MarketForce One).

24 A reklám felidézése  Megsegített visszaidézés A válaszadó emlékezetét egyes nyomokkal (clues) segítik. pl. Társítás vizsgálatok (3-as társítás): A válaszadó a kérdésben két nyomot, segítséget kap és ehhez kell hozzátennie a reklámozott 3. tényezőt. Pl.: Melyik áruházat reklámozták úgy, hogy “Minden szinten szinte minden!” Ebben a kérdésben a 2 segítség a termékkategória neve és a szlogen. A válaszadónak az ehhez kapcsolt márkát kell kitalálnia. A válaszadó emlékezetét egyes nyomokkal (clues) segítik. pl. Társítás vizsgálatok (3-as társítás): A válaszadó a kérdésben két nyomot, segítséget kap és ehhez kell hozzátennie a reklámozott 3. tényezőt. Pl.: Melyik áruházat reklámozták úgy, hogy “Minden szinten szinte minden!” Ebben a kérdésben a 2 segítség a termékkategória neve és a szlogen. A válaszadónak az ehhez kapcsolt márkát kell kitalálnia.

25 A reklám felidézése  -1. Passzív észlelés, magyarázat Bemutatják a reklámot és megkérdezik, hogy a válaszadó látta-e már. - Néhány válaszadó tévedhet. Túl sok a segítség. Bemutatják a reklámot és megkérdezik, hogy a válaszadó látta-e már. - Néhány válaszadó tévedhet. Túl sok a segítség. Teljes magyarázat = Elmesélik a reklámot és megkérdezik, hogy a válaszadó látta-e már. Teljes magyarázat = Elmesélik a reklámot és megkérdezik, hogy a válaszadó látta-e már.

26 A reklám felidézése  -2. Álcázott azonosítás, magyarázat A márkanévtől megtisztított reklámot mutatják. Megkérdezik, hogy az melyik márka reklámja volt. A márkanévtől megtisztított reklámot mutatják. Megkérdezik, hogy az melyik márka reklámja volt. Álcázott magyarázat = Márka említése nélkül mesélik el a reklámot. Megkérdezik, hogy látta-e és milyen márkáról szólt. Álcázott magyarázat = Márka említése nélkül mesélik el a reklámot. Megkérdezik, hogy látta-e és milyen márkáról szólt. - Kizárásos alapon, a sok segítségnek hála, kitalálja a márkát, vagy a termék másodlagos jegyeiből, a környezetéből következtet * Volt olyan vizsgálat, melyben 2 megkérdezettre, aki helyesen találta el a reklámozott márkát 1 olyan jutott, aki a versenytársra tippelt * Volt olyan vizsgálat, melyben 2 megkérdezettre, aki helyesen találta el a reklámozott márkát 1 olyan jutott, aki a versenytársra tippelt

27 3-  -2. A bevésődés A bevésődés, a reklámhatás hossza (carryover period) vizsgálata. Az érettség szakaszában levő, alacsony költség stratégiájú és gyakran vásárolt termékeknél a reklámhatás hossza átlagosan 3-9 hónap.

28 A reklámhatás két része 1.Kialakulási (build up) szakasz. A reklám meggyőző szerepe a kialakulási szakaszban meghatározó. 1.Kialakulási (build up) szakasz. A reklám meggyőző szerepe a kialakulási szakaszban meghatározó. 2.Csökkenési szakasz, az információ elvesztése (decay). Fontos a termék használatával kapcsolatos tapasztalatok szerepe a csökkenési szakaszban a meghatározó. A reklámhatás elavulása: az emlékeztető reklámok ismételgetése nem jelent számára érdekességet, hasznosíthatót. 2.Csökkenési szakasz, az információ elvesztése (decay). Fontos a termék használatával kapcsolatos tapasztalatok szerepe a csökkenési szakaszban a meghatározó. A reklámhatás elavulása: az emlékeztető reklámok ismételgetése nem jelent számára érdekességet, hasznosíthatót.

29 3-  -3. A felidézés mélysége CRA (Cognitive Response Analysis) 1. Mennyire fontos, releváns az adott reklám a válaszadónak? = tud-e azonosulni a reklám üzenetével, nemcsak felidézi azt, hanem integrálja életébe, lefordítja magának és hasznosítja. 1. Mennyire fontos, releváns az adott reklám a válaszadónak? = tud-e azonosulni a reklám üzenetével, nemcsak felidézi azt, hanem integrálja életébe, lefordítja magának és hasznosítja. 2. Milyen hatással volt a reklám a termék imázsára. = Milyen volt a vélemény javító hatása? = A reklám +, vagy - érzelmeket keltett benne? Pl. a Tango ugra-bugra narancssárga, kopasz emberkéje egyeseknek mulatságos volt, másokat megbotránkoztatott. 2. Milyen hatással volt a reklám a termék imázsára. = Milyen volt a vélemény javító hatása? = A reklám +, vagy - érzelmeket keltett benne? Pl. a Tango ugra-bugra narancssárga, kopasz emberkéje egyeseknek mulatságos volt, másokat megbotránkoztatott. 3. A pszihométer (IMAS Magyarország Kft.) a vásárlási szándékot is méri. 3. A pszihométer (IMAS Magyarország Kft.) a vásárlási szándékot is méri.

30 3-  -4. Tetszési index: a műsor, a reklám keltette érzelmek mérése Módszere a súlyozás. Módszere a súlyozás. 1.Pozitív-negatív skála, tetszik - nem tetszik, kellemes – zavaró. 2.Aktív-passzív skála, erős – észrevehetetlen. Mennyire intenzív a hatás? 3.Eredmények összehasonlítása a termékkategória, az ország, a régió átlagával (Link- adatbázis - Macro International). 1.Pozitív-negatív skála, tetszik - nem tetszik, kellemes – zavaró. 2.Aktív-passzív skála, erős – észrevehetetlen. Mennyire intenzív a hatás? 3.Eredmények összehasonlítása a termékkategória, az ország, a régió átlagával (Link- adatbázis - Macro International). Alfa index: a műsor mennyire népszerű a csatorna többi műsorához képest. Alfa index: a műsor mennyire népszerű a csatorna többi műsorához képest. Béta index: a műsor mennyire népszerű a többi csatorna hasonló műsoraihoz képest. Béta index: a műsor mennyire népszerű a többi csatorna hasonló műsoraihoz képest.

31 3-  A reklámeredmény: a reklám hatására elvárt cselekvés vizsgálata = kampánykövetés (tracking) az adott márka reklámjait követi, és a fogyasztók emlékezését, esetleg a termék fogyását vizsgálja. = kampánykövetés (tracking) az adott márka reklámjait követi, és a fogyasztók emlékezését, esetleg a termék fogyását vizsgálja. „vonalkód teszt” (IRI). A minta tagjai nézőmérős vizsgálatban és törzsvevői kártyás vonalkód vizsgálatban egyaránt szerepelnek.) = izoláció, a mért kommunikációs tevékenység hatását: olyan időszakot, vagy helyet kell keresni, ahol a többi tényező nem változik, majd be kell állítani a kezelést (exposed) és a kontrolt (non-exposed) = izoláció, a mért kommunikációs tevékenység hatását: olyan időszakot, vagy helyet kell keresni, ahol a többi tényező nem változik, majd be kell állítani a kezelést (exposed) és a kontrolt (non-exposed)

32 3-  A reklámeredmény: a reklám hatására elvárt cselekvés vizsgálata  Időszaki eredmény: a reklám előtt és után (pre- és posztteszt) megvizsgálják a célcsoport hajlandóságát arra, hogy megvegye az adott terméket.  Időszaki eredmény: a reklám előtt és után (pre- és posztteszt) megvizsgálják a célcsoport hajlandóságát arra, hogy megvegye az adott terméket.  A nem érintett célcsoporthoz viszonyított eredmény, pl. tesztbolt, kontrolbolt.  A nem érintett célcsoporthoz viszonyított eredmény, pl. tesztbolt, kontrolbolt.

33 4. Mennyiségi reklámkutatás: a jelenlét, a „szemek” mérése a minőségi jellemzőket nehéz számokká alakítani a minőségi jellemzőket nehéz számokká alakítani a tárgyalások során az eladás-vétel folyamatában csak a megbízható adat váltható pénzre. (AGB műszeres vizsgálati adatai, Rádió navigátor) a tárgyalások során az eladás-vétel folyamatában csak a megbízható adat váltható pénzre. (AGB műszeres vizsgálati adatai, Rádió navigátor)

34

35 4-1-  Elérés (reach, RCH) az elektronikus médiában kifejezi a programot legalább egy percig nézőknek a számát (fő). Másképpen azt jelenti, hogy egy adott műsor vagy csatorna a teljes népesség milyen arányát érte el a vizsgált időszakban, azaz hány emberhez jut el az üzenet. 4-1-  Elérés (reach, RCH) az elektronikus médiában kifejezi a programot legalább egy percig nézőknek a számát (fő). Másképpen azt jelenti, hogy egy adott műsor vagy csatorna a teljes népesség milyen arányát érte el a vizsgált időszakban, azaz hány emberhez jut el az üzenet. (A GRP-nél jelentkező halmozódást kiküszöböli, viszont nem mutatja az ismétlődést) (A GRP-nél jelentkező halmozódást kiküszöböli, viszont nem mutatja az ismétlődést) A televízió a „médiumok királynője” A televízió a „médiumok királynője” - drága a reklámhely, viszont a leghatékonyabb lefedettséget biztosítja, behozza az üzenetet a köztudatba, - drága a reklámhely, viszont a leghatékonyabb lefedettséget biztosítja, behozza az üzenetet a köztudatba,

36 4-2-2. Nézettség Nézettség (rating, AMR%): a programot néző háztartások aránya az ország összes háztartásához képest Nézettség (rating, AMR%): a programot néző háztartások aránya az ország összes háztartásához képest = Minden nézőt olyan mértékben vesz figyelembe, amennyit a műsor teljes idejéből megnézett. = Minden nézőt olyan mértékben vesz figyelembe, amennyit a műsor teljes idejéből megnézett. = A műsor egy átlagos percének nézettsége, közönségnagysága = A műsor egy átlagos percének nézettsége, közönségnagysága - arany időszak - arany időszak - vezetési időszak - vezetési időszak + ATS (Average Time Spent): milyen a műsor közönségmegtartó ereje. Hány %-át nézték meg a produkciónak azok, akik belenéztek a műsorba. + ATS (Average Time Spent): milyen a műsor közönségmegtartó ereje. Hány %-át nézték meg a produkciónak azok, akik belenéztek a műsorba.

37 4-2-3. Részesedés, közönségarány 4-2-3. Részesedés, közönségarány (share, SHR%). A műsor közönségének aránya, a műsor piaci részesedése az összes televízió nézéssel töltött időből. 4-2-3. Részesedés, közönségarány (share, SHR%). A műsor közönségének aránya, a műsor piaci részesedése az összes televízió nézéssel töltött időből.

38 4-2-4. Bruttó elérés, nézettségi pont Bruttó elérés, nézettségi pont (GRP - Gross Rating Point): a nézettségek (rating), összessége. Bruttó elérés, nézettségi pont (GRP - Gross Rating Point): a nézettségek (rating), összessége. = a népesség (célcsoport) hány %-át érte el a reklám, és ennek alapján nézettségi %-pontokat adnak. 100%, 100 pont feletti érték is lehet, mivel ugyanazon reklámalanyt többször is elérheti egy üzenet, azaz halmozódást tartalmaz = a népesség (célcsoport) hány %-át érte el a reklám, és ennek alapján nézettségi %-pontokat adnak. 100%, 100 pont feletti érték is lehet, mivel ugyanazon reklámalanyt többször is elérheti egy üzenet, azaz halmozódást tartalmaz Összkontaktus száma: a GRP és a célcsoport létszámának összeszorzása Összkontaktus száma: a GRP és a célcsoport létszámának összeszorzása Kontaktus eloszlás: egy táblázat, mely megmutatja, hogy a GRP hogyan oszlik meg az elért személyek között. Kontaktus eloszlás: egy táblázat, mely megmutatja, hogy a GRP hogyan oszlik meg az elért személyek között.

39 4-2-5. Affinitás index Affinitás index (AFI): az adott csoport, célcsoport a nézők között jobban, vagy kevésbe képviselt, mint az átlagban. = A legmagasabb % affinitás indexű csoportok a reklám speciális közönségét. = A legmagasabb % affinitás indexű csoportok a reklám speciális közönségét. + Találat (selectivity): milyen mértékben éri el a műsor a célcsoportot és nem mást? + Találat (selectivity): milyen mértékben éri el a műsor a célcsoportot és nem mást? + Folyóiratok is használják. + Folyóiratok is használják.

40 4-2-6 Reklámkampányok tévés hatékonysági mutatói a gazdaságosság = Egy GRP pontra eső költség (CPGRP - Cost Per GRP): adott kampány során mekkora költséggel érhető el 1 GRP pont. = Egy GRP pontra eső költség (CPGRP - Cost Per GRP): adott kampány során mekkora költséggel érhető el 1 GRP pont. = Ezer kontaktusra, elérésre eső költség (CPT - Cost Per Thousand): A bruttó elérés (GRP) és a célcsoport létszáma ismeretében kiszámítható. Rendszerint - egész médiatervre, - egy médiára, - egy szpotra számolják. = Ezer kontaktusra, elérésre eső költség (CPT - Cost Per Thousand): A bruttó elérés (GRP) és a célcsoport létszáma ismeretében kiszámítható. Rendszerint - egész médiatervre, - egy médiára, - egy szpotra számolják. = Reklámrészesedés (SOV - Share of Voice), pl.: adott időszakban, 18-39 éves női célcsoportra. = Reklámrészesedés (SOV - Share of Voice), pl.: adott időszakban, 18-39 éves női célcsoportra. + kiadott információ nyomon követése, a médiareakciók, a visszhang összegyűjtése és a sajtómegjelenés értékelése. + kiadott információ nyomon követése, a médiareakciók, a visszhang összegyűjtése és a sajtómegjelenés értékelése.

41 német mintájú szpothely értékesítés napszakonként és havonta különböző árakat ajánl a különböző nézetségi időszakokra. napszakonként és havonta különböző árakat ajánl a különböző nézetségi időszakokra. Németországban elterjedt a hirdetési ablak (adwindow) alkalmazása, amikor az együttműködő kis adókon ugyanabban az időpontban ugyan azok a reklámok mennek. Németországban elterjedt a hirdetési ablak (adwindow) alkalmazása, amikor az együttműködő kis adókon ugyanabban az időpontban ugyan azok a reklámok mennek. A csatornák reklámtevékenysége így egymást erősíti, összeadódik, és olyan szintre emelkedik nézettség, amit már érdemes műszerrel is mérni. A csatornák reklámtevékenysége így egymást erősíti, összeadódik, és olyan szintre emelkedik nézettség, amit már érdemes műszerrel is mérni.

42 angolszász mintájú szpothely értékesítés  Az RTL Klub 2004-ben elkezdte az angolszász mintájú (ITV) mozgóáras értékesítés (SAP: Station Average Price  Az RTL Klub 2004-ben elkezdte az angolszász mintájú (ITV) mozgóáras értékesítés (SAP: Station Average Price = keretszerződések nem garantálnak fix árakat = csak a hirdetők pozícióit határozzák meg egymáshoz képest %-os + felár és - kedvezmény formájában. = csak a hirdetők pozícióit határozzák meg egymáshoz képest %-os + felár és - kedvezmény formájában. = az adott csatornaárakat a televízió határozza meg a kereslet és a kínálat alapján. = az adott csatornaárakat a televízió határozza meg a kereslet és a kínálat alapján. = a becsült átlagárakat évközben 2-3 alkalommal finomítják. = a becsült átlagárakat évközben 2-3 alkalommal finomítják. = az elszámolás az aktuális csatornaárak és a foglalási határidők alapján utólag történik. = az elszámolás az aktuális csatornaárak és a foglalási határidők alapján utólag történik. = az angol tapasztalatok szerint az előre jelzett és a majdani valós árak közötti eltérés ritkán haladja meg a 10%-ot. = az angol tapasztalatok szerint az előre jelzett és a majdani valós árak közötti eltérés ritkán haladja meg a 10%-ot.

43 4-3. A rádióhallgatottság = Nálunk hagyományosan kiegészítő média, vagy gyorsan elkészített promóciós taktikai eszköz. = Nálunk hagyományosan kiegészítő média, vagy gyorsan elkészített promóciós taktikai eszköz. = jellemzői a megosztott figyelem következtében rövid, egyértelmű és gyakran ismételt reklámok, = jellemzői a megosztott figyelem következtében rövid, egyértelmű és gyakran ismételt reklámok, = nincs benne kép, viszont előtérbe kerül, az üzenet szempontjából fontos a hang, legfeljebb 30 szó = nincs benne kép, viszont előtérbe kerül, az üzenet szempontjából fontos a hang, legfeljebb 30 szó Az igazán jó rádióreklám majdnem annyira látható, mint egy film és ugyan úgy karakterek szerepelnek benne. (főleg, ha volt rádiós változata) Az igazán jó rádióreklám majdnem annyira látható, mint egy film és ugyan úgy karakterek szerepelnek benne. (főleg, ha volt rádiós változata) Rádiónapló néven a rádiók hallgatottságát tegnap és naplós módszerrel a Szonda-Ipsos és a GfK Hungária cégek a 19-49 évesek körében a közös Nemzeti MédiaAnalízis piackutatás keretében mérik. Rádiónapló néven a rádiók hallgatottságát tegnap és naplós módszerrel a Szonda-Ipsos és a GfK Hungária cégek a 19-49 évesek körében a közös Nemzeti MédiaAnalízis piackutatás keretében mérik. A Magyar Gallup Intézet a Média Monitor keretében méri a rádióhallgatottságot. A Magyar Gallup Intézet a Média Monitor keretében méri a rádióhallgatottságot.

44 4-4. A nyomtatott sajtó mutatói - félretehető, nem időhöz kötött. - félretehető, nem időhöz kötött. „A szó elszáll (a kép is), az írás megmarad!” „A szó elszáll (a kép is), az írás megmarad!” - ritka a háttérfogyasztás, kivéve az átlapozom esete - ritka a háttérfogyasztás, kivéve az átlapozom esete = több információ, részlet adható át = több információ, részlet adható át = nemcsak lefedettséget, figyelmet is ad a hírdetőnek = nemcsak lefedettséget, figyelmet is ad a hírdetőnek

45

46 magazin, szaklap magazin, szaklap előnye az intimitás: „Olyan, mint a régi barát: az ember hozzászokik, és kéznél van, ha szükség van rá”. + a szaklap: munkaeszközzé válik az adott szakmában. + a szaklap: munkaeszközzé válik az adott szakmában. = az olvasók fontos forrásként kezelik, ritka az átlapozás. = az olvasók fontos forrásként kezelik, ritka az átlapozás. = Előnye az alacsony meddőszórás, a magas olvasottsági arány és a kis célcsoport elérhetősége. = Előnye az alacsony meddőszórás, a magas olvasottsági arány és a kis célcsoport elérhetősége. = Hátrány az, hogy egy olvasó elérése viszonylag drága. = Hátrány az, hogy egy olvasó elérése viszonylag drága.

47 printmédia részei Kiemelt szerepe van a címlapnak és az annak tetején levő fejlécnek és kopfnak, hiszen gyakran csak ez látszik ki a többi közül. A borító hirdetések közül a címlap neve B-1, hátoldalé a B-2, a hátsó borító belső oldalé a B-3 és a hátsó külső borító a B-4. Kiemelt szerepe van a címlapnak és az annak tetején levő fejlécnek és kopfnak, hiszen gyakran csak ez látszik ki a többi közül. A borító hirdetések közül a címlap neve B-1, hátoldalé a B-2, a hátsó borító belső oldalé a B-3 és a hátsó külső borító a B-4. Impresszum: a kiadvány megjelentetőiről információt közlő rész. Tartalmazza a legfontosabb adatokat a szerzőkről, szerkesztőről, kiadóról, a terjesztőről illetve a nyomtatást végző nyomdáról, stb. Minden nyomdai anyag törvény által kötelezően előírt része. (1986. évi ILtörvény a sajtóról 16.§). Impresszum: a kiadvány megjelentetőiről információt közlő rész. Tartalmazza a legfontosabb adatokat a szerzőkről, szerkesztőről, kiadóról, a terjesztőről illetve a nyomtatást végző nyomdáról, stb. Minden nyomdai anyag törvény által kötelezően előírt része. (1986. évi ILtörvény a sajtóról 16.§).

48 printmédia részei A kolofon az a záradék, melyben a kiadvány kiadására és gyártására vonatkozó technikai jellegű információk szerepelnek. A kolofon helye a kiadvány utolsó lapja, esetleg a címnegyed copyright-oldala. Az impresszum és a kolofon jellegzetes információi gyakran közösen jelennek meg. A szedők általában „névjegyként” kezelik, és megformálásukra különös gondossággal ügyelnek. A kolofon az a záradék, melyben a kiadvány kiadására és gyártására vonatkozó technikai jellegű információk szerepelnek. A kolofon helye a kiadvány utolsó lapja, esetleg a címnegyed copyright-oldala. Az impresszum és a kolofon jellegzetes információi gyakran közösen jelennek meg. A szedők általában „névjegyként” kezelik, és megformálásukra különös gondossággal ügyelnek. ISSN, ISBN (International Standard Serial Number) szám: A sorozatok esetén (könyvsorozat, folyóirat, egyéb periodikák) használt azonosító szám. A számot az Országos Széchenyi Könyvtár ISSN Irodájától a kiadó köteles megkérni. ISSN, ISBN (International Standard Serial Number) szám: A sorozatok esetén (könyvsorozat, folyóirat, egyéb periodikák) használt azonosító szám. A számot az Országos Széchenyi Könyvtár ISSN Irodájától a kiadó köteles megkérni.

49 4-4-  Példányszám – remittenda = eladott példányszám. 4-4-  Példányszám – remittenda = eladott példányszám. A remittenda az, ami az árusnál marad. A remittenda az, ami az árusnál marad. A média ajánlatok gyakran füllentenek. A média ajánlatok gyakran füllentenek. Példányszám auditálás: a példányszám hiteles megállapítása és a kinyomtatott példányok sorsa. Példányszám auditálás: a példányszám hiteles megállapítása és a kinyomtatott példányok sorsa. Audit: adatgyűjtés nyilvántartás, vagy leltárelemezés alapján. Az auditált példányszám (circulation audit) pontosságáért az auditáló cég vállalja a felelősséget. (Magyar Terjesztés- ellenőrző Szövetség (Matesz) a lapokat auditáló cégek érdekvédelmi szervezete.) Audit: adatgyűjtés nyilvántartás, vagy leltárelemezés alapján. Az auditált példányszám (circulation audit) pontosságáért az auditáló cég vállalja a felelősséget. (Magyar Terjesztés- ellenőrző Szövetség (Matesz) a lapokat auditáló cégek érdekvédelmi szervezete.)

50 1999 elején 88 lapot auditált. Az USA-ban 1914 óta működik a terjesztési adatokat ellenőrző ABC (Audit Bureau of Circulation). 1999 elején 88 lapot auditált. Az USA-ban 1914 óta működik a terjesztési adatokat ellenőrző ABC (Audit Bureau of Circulation).

51 Fizetett példányszám (bulk subsciption): trükkös lapok barter formában emelik a példányszámukat. A hirdető alacsonyabb árat fizet a reklámért, viszont előfizet jó pár példányt a lapból. Fizetett példányszám (bulk subsciption): trükkös lapok barter formában emelik a példányszámukat. A hirdető alacsonyabb árat fizet a reklámért, viszont előfizet jó pár példányt a lapból. Penetráció: a lap terjesztési területén hány háztartás van, és annak hány %-ba jut el. Penetráció: a lap terjesztési területén hány háztartás van, és annak hány %-ba jut el.

52 4-4-  Olvasottság Olvasottság: a példányonkénti átlagos olvasószám (Readers Per Issue - RPI) értékek. - az országos napilapoknál példányonként 3-3,5-szoros az olvasottság, - az országos napilapoknál példányonként 3-3,5-szoros az olvasottság, - a drága magazinoknál 8x-os. - a drága magazinoknál 8x-os. Másodlagos olvasótábor: akiknek az olvasók továbbadják a lapot. (családtagok, munkatársak, könyvtárak, várótermek stb.) Másodlagos olvasótábor: akiknek az olvasók továbbadják a lapot. (családtagok, munkatársak, könyvtárak, várótermek stb.) megjelenési periódus olvasottsága (Recent reading, RPI - Readers Per Issue): megmutatják az egyes lapok logóját és megkérdezik, hogy a válaszadó mikor olvasta utoljára a lapot, (pl. napilap: az előző napon). Az egyes napi számok olvasottsága között nagy lehet a különbség. megjelenési periódus olvasottsága (Recent reading, RPI - Readers Per Issue): megmutatják az egyes lapok logóját és megkérdezik, hogy a válaszadó mikor olvasta utoljára a lapot, (pl. napilap: az előző napon). Az egyes napi számok olvasottsága között nagy lehet a különbség.

53 A Magyar Lapkiadók Egyesülete (MLE) tendere Gfk-Hungária és a Szonda Ipsos a Nemzeti MédiaAnalízis keretében végez mennyiségi és minőségi olvasottság mérést. - A Gfk-Hungária 1999-ben 150 lapot mért úgy, hogy a lapok fejléces emblémáját tartalmazó kártyákat adnak a megkérdezetteknek, akiknek 3 csoportba kell azokat rakniuk aszerint, hogy azokat nem ismerik, csak ismerik, vagy olvassák is. + az adatok rendszerint egy oldal színes hirdetés listás árába kerülnek. Médiatervezésre a Média Navigátor elemző, és optimalizáló szoftver áll rendelkezésre, amihez az utolsó félév összesített adatait küldik meg. + a tv-s AGB ezzel szemben napi adatokat szolgáltat. + TGI Magyarország végez még rendszeres minőségi olvasottság mérést hazánkban.

54 4-4-  A minőségi adatok, az olvasók jellemzői, olvasói profil, olvasói tükör Felhasználó kutatás: a lap és az egyes rovatok olvasóinak száma, jellemzői, szokásai, pl. TGI célcsoport vizsgálat. szükséges de nem elégséges szükséges de nem elégséges = azok a kutatások győzik meg az ügyfeleket, melyek a hatékonyságot bizonyítják és nem, amelyek csak az olvasóközönség adatait elemzik. = azok a kutatások győzik meg az ügyfeleket, melyek a hatékonyságot bizonyítják és nem, amelyek csak az olvasóközönség adatait elemzik.

55 4-4-4. Hirdetési felárak és akciók - Elhelyezési- és színfelár - Elhelyezési- és színfelár - Szövegoldali felár. - Szövegoldali felár. - Címoldali és hátoldali felár. A legjobb és legdrágább reklámhelyek a kiadványok első néhány, - Címoldali és hátoldali felár. A legjobb és legdrágább reklámhelyek a kiadványok első néhány, rendszerint a szerkesztőségi anyag utáni oldalakon vannak. (Addig a legtöbb olvasó eljut.) rendszerint a szerkesztőségi anyag utáni oldalakon vannak. (Addig a legtöbb olvasó eljut.) - Kreatív hirdetések: behúzások, befűzések, beragasztások, szalagok, matricák - Kreatív hirdetések: behúzások, befűzések, beragasztások, szalagok, matricák

56 4-5. A közterületi reklám mutatói - Óriásplakát: magas kontaktusgyakoriság (OTS) - Óriásplakát: magas kontaktusgyakoriság (OTS) - Jól elhelyezett: jelentős lefedettség - Jól elhelyezett: jelentős lefedettség - olyan vevők is elérhetők vele, akik alig fogyasztják a hagyományos tömegmédiát (tv, magazin, újság, rádió). - olyan vevők is elérhetők vele, akik alig fogyasztják a hagyományos tömegmédiát (tv, magazin, újság, rádió). „Nálunk csak olyan plakáthely vehet részt kampányban, mely le van fotózva, és ki van értékelve”. (Barry Cupples, Optimum Media, Kreatív Média, 1998). „Nálunk csak olyan plakáthely vehet részt kampányban, mely le van fotózva, és ki van értékelve”. (Barry Cupples, Optimum Media, Kreatív Média, 1998). + fix panelek: állandóra lefoglalt óriásplakáthelyek + fix panelek: állandóra lefoglalt óriásplakáthelyek ma már egyes plakáthelyeknek egyedi azonosító számot tartalmaznak, ma már egyes plakáthelyeknek egyedi azonosító számot tartalmaznak, dátummal lefényképezve bizonyítható az adott plakát kihelyezése. dátummal lefényképezve bizonyítható az adott plakát kihelyezése. - Az óriásplakátok hátránya, hogy méretük miatt sok helyen fizikai, esztétikai, vagy jogszabályi korlátokba ütközik elhelyezésük. Budapest belvárosában, pl. meglehetősen kevés engedélyezett tábla van. - Az óriásplakátok hátránya, hogy méretük miatt sok helyen fizikai, esztétikai, vagy jogszabályi korlátokba ütközik elhelyezésük. Budapest belvárosában, pl. meglehetősen kevés engedélyezett tábla van.

57 4-5-  Közlekedési jellemzők (travel patterns and trafic counts). 4-5-  Közlekedési jellemzők (travel patterns and trafic counts). - Cél, hogy megtudják adott utcán, téren, egy átlagos napon hány ember jár. - Cél, hogy megtudják adott utcán, téren, egy átlagos napon hány ember jár. - Egyes modellek figyelembe veszik az utazás célját, - Egyes modellek figyelembe veszik az utazás célját,

58 4-5-  Fizikai jellemzők, láthatóság (visibility) Tábla pozíció: milyen messze van az úttesttől, milyen magas, mekkora szöget zár be az úthoz képest, az autós/gyalogos mennyi ideig látja (legalább 10-20mp kontaktusidő kellett). Tábla pozíció: milyen messze van az úttesttől, milyen magas, mekkora szöget zár be az úthoz képest, az autós/gyalogos mennyi ideig látja (legalább 10-20mp kontaktusidő kellett). Másodlagos fizikai jellemzők: Másodlagos fizikai jellemzők: megvilágítás: saját, más fényforrás, nem megvilágított, megvilágítás: saját, más fényforrás, nem megvilágított, takartság: nem, időszakosan és erősen takart, közlekedési sebesség. takartság: nem, időszakosan és erősen takart, közlekedési sebesség. Figyelem elvonás: a tábla aljának magassága, egymás mellet levő táblák száma, egymás melletti távolság, szélső tábla-e. Gondot jelent az elhanyagolt, vagy a legrafittizett plakáthely. Figyelem elvonás: a tábla aljának magassága, egymás mellet levő táblák száma, egymás melletti távolság, szélső tábla-e. Gondot jelent az elhanyagolt, vagy a legrafittizett plakáthely. A Spectator rendszer egyik alapja a közterületi felületek adatbázisa, negyedéves helyszíni felméréses követéssel. A Spectator rendszer egyik alapja a közterületi felületek adatbázisa, negyedéves helyszíni felméréses követéssel.

59 4-5-  forgalom-modell alapú megoldás A forgalom-modell alapú megoldás, melyben a népességet mozgatják a meglévő közlekedési hálózaton, melybe helyezzük az O-D survey módszer adatait. Nagy pontosságú, szűk célcsoportra is megbízható, akár tábla szinten is. (Szonda Ipsos az EKIR részeként a Szonda Contact köztéri tervező, optimalizáló és hatásmérési rendszer)

60 4-5-  Emlékezeti jellemzők - minőségi mutató. - minőségi mutató. = adatfelvételezés az ország különböző pontjain. = adatfelvételezés az ország különböző pontjain. Autósoktól + tömegközlekedési eszközök utasaitól a tábla elhagyását követő 20-50m-en belül Autósoktól + tömegközlekedési eszközök utasaitól a tábla elhagyását követő 20-50m-en belül - 175 úttípushoz %-os súlyozást rendeltek. - 175 úttípushoz %-os súlyozást rendeltek. - A legjobb emlékezeti értékek meghaladják a 90%-ot. - A legjobb emlékezeti értékek meghaladják a 90%-ot.

61 A POSTerTEST index 100 pontos skálán értékeli a kampányokat. A POSTerTEST index 100 pontos skálán értékeli a kampányokat. - A mutatóban az észlelés, az azonosítás, a tetszés és az aktivizálás mutató is szerepel súlyának megfelelően. - A mutatóban az észlelés, az azonosítás, a tetszés és az aktivizálás mutató is szerepel súlyának megfelelően. - Az indexben minden megkérdezett egy 0 és 100 közötti súlyt kap annak megfelelően, hogy hogyan válaszolt az észlelési, azonosítási, tetszési és aktivizálási kérdésekre. - Az indexben minden megkérdezett egy 0 és 100 közötti súlyt kap annak megfelelően, hogy hogyan válaszolt az észlelési, azonosítási, tetszési és aktivizálási kérdésekre.

62 forrás: Szonda

63

64 5. Navigátor A médiatervezés gyakorlata médiatervező számítógépes programokon alapul. A GfK Hungária és a Szonda Ipsos közös média elemző és optimalizáló szolgáltatása, mely a szoftver mellé félévenkénti, a Nemzeti Médiaanalízis alapján adatfeltöltést is biztosít. A médiatervezés gyakorlata médiatervező számítógépes programokon alapul. A GfK Hungária és a Szonda Ipsos közös média elemző és optimalizáló szolgáltatása, mely a szoftver mellé félévenkénti, a Nemzeti Médiaanalízis alapján adatfeltöltést is biztosít.

65 Nemzeti Médiaanalízis Célja a legfontosabb klasszikus médiumokra - nyomtatott sajtóra, rádióra, televízióra és újabban az Internetre - vonatkozó médiahasználati szokások felmérése. - A kérdezés módja személyes (face-to-face) interjú a megkérdezettek otthonában. - A kérdezés módja személyes (face-to-face) interjú a megkérdezettek otthonában.személyes - Az országosan reprezentatív minta évenként 30000 fő, a 14+ korosztályra. - Az országosan reprezentatív minta évenként 30000 fő, a 14+ korosztályra.reprezentatív - A minta elemszámát évente emelik, egészen addig, amíg el nem éri a 32000 főt. - A minta elemszámát évente emelik, egészen addig, amíg el nem éri a 32000 főt. - Az adatfelvétel folyamatos, az év minden hónapjában azonos nagyságú minta kerül lekérdezésre. - Az adatfelvétel folyamatos, az év minden hónapjában azonos nagyságú minta kerül lekérdezésre. - Az adatszolgáltatás negyedévente, féléves összesített adatokkal történik. - Az adatszolgáltatás negyedévente, féléves összesített adatokkal történik. - Az adatok nyomtatott, illetve elektronikus formában kerülnek átadásra. - Az adatok nyomtatott, illetve elektronikus formában kerülnek átadásra. - Sajtó- és elektronikusmédia-adatbázis médiatervező Média Navigátor, Rádió Navigátor szoftverbe töltve. - Sajtó- és elektronikusmédia-adatbázis médiatervező Média Navigátor, Rádió Navigátor szoftverbe töltve.Média NavigátorRádió NavigátorMédia NavigátorRádió Navigátor - Az adatok tartalmazzák a napi heti és havi lapok egy megjelenésre jutó átlagos olvasottságát és keresztolvasottságát, az országos tévécsatornák és rádióadók átlagnapi idősávos közönségadatait, valamint a közönség szegmentálását gazdag ismérvrendszer szerint. - Az adatok tartalmazzák a napi heti és havi lapok egy megjelenésre jutó átlagos olvasottságát és keresztolvasottságát, az országos tévécsatornák és rádióadók átlagnapi idősávos közönségadatait, valamint a közönség szegmentálását gazdag ismérvrendszer szerint.

66 5-1. Média Navigátor A Média Navigátor multimédiás elemző és tervező eszköz a sajtó, rádió, televízió, Internet, mozi, közterület reklám célú hasznosítói számára. Követi A Média Navigátor multimédiás elemző és tervező eszköz a sajtó, rádió, televízió, Internet, mozi, közterület reklám célú hasznosítói számára. Követi - a folyóiratok olvasottságát, - a folyóiratok olvasottságát, - a rádiók hallgatottságát - a rádiók hallgatottságát - 1/4 órás bontásban naplós módszerrel méri a tv-adók nézettségét, - 1/4 órás bontásban naplós módszerrel méri a tv-adók nézettségét, - követi az Internet hozzáférést, - követi az Internet hozzáférést, - a mozi látogatást és - a mozi látogatást és - a videokazetta kölcsönzést. - a videokazetta kölcsönzést.

67 5-2. Szonda Special Plus. Országos városi forgalomfelmérésen alapszik, amit kiegészít a plakáthelyek minősítése. 5-2. Szonda Special Plus. Országos városi forgalomfelmérésen alapszik, amit kiegészít a plakáthelyek minősítése. 5-3. TGI Célcsoport Indexxel összekapcsolás: az érzékeny vizsgálatok. A Mareco Magyarország Piackutató TGI adatbázisában létrehozott célcsoportra lehet médiatervezést végezni. 5-3. TGI Célcsoport Indexxel összekapcsolás: az érzékeny vizsgálatok. A Mareco Magyarország Piackutató TGI adatbázisában létrehozott célcsoportra lehet médiatervezést végezni. Célcsoport Index (TGI): a célcsoporton belüli elérés és az alapsokaságon belüli elérés hányadosából képzett index, amely megmutatja, hogy az adott állítás mennyire jellemző a vizsgált médium közönségére. A 100 feletti érték felülreprezentáltságot, a 100 alatti alulreprezentáltságot jelent. Célcsoport Index (TGI): a célcsoporton belüli elérés és az alapsokaságon belüli elérés hányadosából képzett index, amely megmutatja, hogy az adott állítás mennyire jellemző a vizsgált médium közönségére. A 100 feletti érték felülreprezentáltságot, a 100 alatti alulreprezentáltságot jelent.

68 A Figyelő olvasóinak életstílus- jellemzői Társadalmi státusz* - "AB státusz" (Célcsoport Index 268) Társadalmi státusz* - "AB státusz" (Célcsoport Index 268) Alapvető életstílus* - "Vagyonos polgári" (Célcsoport Index 373). Alapvető életstílus* - "Vagyonos polgári" (Célcsoport Index 373). Magas kulturális tőke (közép-, és felsőfokú végzettséggel párosuló szellemi foglalkozás, vállalkozói státusz, vezető beosztás; sokrétű, aktív szabadidő - eltöltés, az átlagnál magasabb kulturális értékek, kulturális szolgáltatások iránti igény), magas egzisztenciális tőke (tartós fogyasztási cikkekkel való ellátottság az átlagnál kedvezőbb) és intenzív családi kapcsolatok jellemzik a csoportot. Magas kulturális tőke (közép-, és felsőfokú végzettséggel párosuló szellemi foglalkozás, vállalkozói státusz, vezető beosztás; sokrétű, aktív szabadidő - eltöltés, az átlagnál magasabb kulturális értékek, kulturális szolgáltatások iránti igény), magas egzisztenciális tőke (tartós fogyasztási cikkekkel való ellátottság az átlagnál kedvezőbb) és intenzív családi kapcsolatok jellemzik a csoportot.

69 Társadalmi és kulturális index* - "Nagyon erős" (Célcsoport Index 300). Társadalmi és kulturális index* - "Nagyon erős" (Célcsoport Index 300). A nagyon magas társadalmi - kulturális index alapján az olvasók életvitelében meghatározó az olvasás és zenehallgatás, a kulturális és sporteseményeken való részvétel, ezen belül kiemelten a mozi, színház, hangversenyek és koncertek, múzeumi kiállítások látogatása. Az index magas képzettségre, iskolázottságra, nyelvek ismeretére is utal. A nagyon magas társadalmi - kulturális index alapján az olvasók életvitelében meghatározó az olvasás és zenehallgatás, a kulturális és sporteseményeken való részvétel, ezen belül kiemelten a mozi, színház, hangversenyek és koncertek, múzeumi kiállítások látogatása. Az index magas képzettségre, iskolázottságra, nyelvek ismeretére is utal.

70 Életstílus csoportok* - "Nyertesek" (Célcsoport Index 191). Életstílus csoportok* - "Nyertesek" (Célcsoport Index 191). Magas tőkevolumen jellemzi, ezen kívül tőkehelyzetéhez képest kissé alacsonyabb az átlagos képzettségi szintje, és foglalkozási presztízse. Ennek oka, hogy a csoport jelentős részét kitevő tanulók a jövőben szerzik meg képességüket és saját foglalkozási presztízsüket. A fogyasztást is önmegvalósítási területnek tartja. Nagyon igényes, a minőségi és márkázott termékek iránt elkötelezett. Mindenből a legjobbat vásárolja, sokszor ez egyben a legdrágábbat is jelenti. Élvezi a fogyasztói piac kínálta lehetőségeket. Szeret sokféle terméket, márkát kipróbálni, az új termékek felkeltik kíváncsiságát és többnyire ki is próbálja őket. Mindezek ellenére szereti a jól bevált dolgokat, s egy-egy márkához hű marad.

71 Állítások, melyekkel a Figyelő olvasók határozottan egyetértenek. Állítások, melyekkel a Figyelő olvasók határozottan egyetértenek. 202 Sokat költök ruházkodásra 202 Sokat költök ruházkodásra 195 Az autómat munkába járáshoz használom 195 Az autómat munkába járáshoz használom 191 Legalább egyszer egy héten sportolok valamit 191 Legalább egyszer egy héten sportolok valamit 180 Gyakran meghívom ebédre, vacsorára a barátaimat 180 Gyakran meghívom ebédre, vacsorára a barátaimat 178 Gyakran eszem érlelt sajtokat 178 Gyakran eszem érlelt sajtokat 165 Megpróbálok lépést tartani a technika fejlődésével 165 Megpróbálok lépést tartani a technika fejlődésével 161 Ha valamit szeretnék, megveszem anélkül, hogy figyelembe venném az árát 161 Ha valamit szeretnék, megveszem anélkül, hogy figyelembe venném az árát 154 Ínyenc vagyok 154 Ínyenc vagyok Forrás: Célcsoport Index Magyarország - © TGI, 2001. I.-IV. n.é. Forrás: Célcsoport Index Magyarország - © TGI, 2001. I.-IV. n.é.

72 6. Direct mail – a leghatékonyabb? Amerikai marketingszakemberek szerint a hatékonyság Amerikai marketingszakemberek szerint a hatékonyság 1. direkt mailt (42 %) 1. direkt mailt (42 %) 2. internet (19 %) 2. internet (19 %) …..magazinok (7 %) napilapok (3%) rádió (2%). …..magazinok (7 %) napilapok (3%) rádió (2%). Eredmény: a vevők leginkább így szeretnek információt gyűjteni különböző termékekről, szolgáltatásokról. Eredmény: a vevők leginkább így szeretnek információt gyűjteni különböző termékekről, szolgáltatásokról.

73 7. Laboratóriumi megfigyelések, az 1960-as évek slágertechnikái A pszichofiziológiai reakciók azok a tudatosan nem befolyásolható testi reakciók, melyek pszichikai folyamatok következtében lépnek fel. Például: A pszichofiziológiai reakciók azok a tudatosan nem befolyásolható testi reakciók, melyek pszichikai folyamatok következtében lépnek fel. Például: -zavartság, -zavartság, -elvörösödés, -elvörösödés, -pupilla kitágulása, -pupilla kitágulása, -izzadás, -izzadás, -agyáramok. -agyáramok. Ezeket mérik a speciális laboratóriumban. Ezeket mérik a speciális laboratóriumban. + A módszer előnye az, hogy így nem titkolhatók az érzelmek. + A módszer előnye az, hogy így nem titkolhatók az érzelmek. + Hátránya a természetestől elütő környezet: van aki már attól ideges, ha idegen környezetben kell drótokkal a fején ücsörögnie (Forced Exposure Teszt). + Hátránya a természetestől elütő környezet: van aki már attól ideges, ha idegen környezetben kell drótokkal a fején ücsörögnie (Forced Exposure Teszt).

74 Agyáram vizsgálatok. Agyáram vizsgálatok. Pupillométer. Pupillométer. A szemgolyó mozgásának mérése. A szemgolyó mozgásának mérése. T-szkóp. T-szkóp. Bőrgalvanométeres reklámteszt (Suprema-teszt - GfK Hungária). Bőrgalvanométeres reklámteszt (Suprema-teszt - GfK Hungária). A laboratóriumi megfigyelések hibái: A laboratóriumi megfigyelések hibái: - A megkérdezett nem természetes viszonyok között viselkedett. Például az agyáramok mérése során a válaszadó homlokára és feje tetejére elektródákat kötöttek, ami nem éppen jellemző a hagyományos vásárlási szituációra. - A panel effektus következtében a megkérdezett jobban odafigyelt, mint egyébként szokott. - A megkérdezett nem természetes viszonyok között viselkedett. Például az agyáramok mérése során a válaszadó homlokára és feje tetejére elektródákat kötöttek, ami nem éppen jellemző a hagyományos vásárlási szituációra. - A panel effektus következtében a megkérdezett jobban odafigyelt, mint egyébként szokott.

75 Irodalom: 1. Abramson J. B. és tsai: Az elektronikus népközösség (The Electornic Commonwealth) 1. Abramson J. B. és tsai: Az elektronikus népközösség (The Electornic Commonwealth) Basic Books, New York, 1988 Basic Books, New York, 1988 2. Bacher János: Média tervezés – előadás 2. Bacher János: Média tervezés – előadás GfK Hungária AdHoc Klub, 2003 I. 29. GfK Hungária AdHoc Klub, 2003 I. 29. 3. Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye – A Hatékony médiatervezés és – vásárlás kézikönyve. Stardust Publishing Kft. Budapest, 2002 3. Incze Kinga – Pénzes Anna: A reklám helye – A Hatékony médiatervezés és – vásárlás kézikönyve. Stardust Publishing Kft. Budapest, 2002 4. Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban 4. Szabó D. Tamás: Médiatervezés a reklámban BKE Marketingkommunikáció Alapítvány, Budapest, 1997 BKE Marketingkommunikáció Alapítvány, Budapest, 1997 5. Szeles Péter: A hírnév ereje, arculatelmélet 5. Szeles Péter: A hírnév ereje, arculatelmélet 2. átdolgozott kiadás 2. átdolgozott kiadás Alapítvány a PR. fejlesztésért, Budapest, 2001 Alapítvány a PR. fejlesztésért, Budapest, 2001 6. Véssey Péter: Kontaktus alapú tervezés a köztéren 6. Véssey Péter: Kontaktus alapú tervezés a köztéren Sign Magazin, 2003 III. évfolyam, 6. szám, november-december, 27- 29. oldal. Sign Magazin, 2003 III. évfolyam, 6. szám, november-december, 27- 29. oldal. 7. Zelenay Anna: A televíziós közönségkutatás empirikus eszközei 7. Zelenay Anna: A televíziós közönségkutatás empirikus eszközei Szignum Média, Budapest, 1997 Szignum Média, Budapest, 1997 WWW.szignummedia.hu WWW.szignummedia.huWWW.szignummedia.hu 8. Fábián Zoltán, Gayer Zoltán: Médiakutatás 8. Fábián Zoltán, Gayer Zoltán: Médiakutatás 9. Matáv Média Intézet Budapest, 2005. (e-jegyzet) 9. Matáv Média Intézet Budapest, 2005. (e-jegyzet)