Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon

A GERILLAMARKETING Addig, amíg az amerikaiak dollármilliókat költöttek arra, hogy tollal lehessen írni az űrben, az oroszok ceruzát használtak.

Hasonló előadás


Az előadások a következő témára: "A GERILLAMARKETING Addig, amíg az amerikaiak dollármilliókat költöttek arra, hogy tollal lehessen írni az űrben, az oroszok ceruzát használtak."— Előadás másolata:

1 A GERILLAMARKETING Addig, amíg az amerikaiak dollármilliókat költöttek arra, hogy tollal lehessen írni az űrben, az oroszok ceruzát használtak.

2 Jay Conrad Levinson ’Gerillamarketing’ c. műve a fogalmat is megalkotta. A gerillamarketing elsősorban speciális marketingkommunikációnak tekinthető: a reklámozás és a fogyasztókkal fenntartott személyes kommunikáció olyan újfajta megoldása, amely innovatív, szokatlan, nemegyszer meghökkentő módszerekkel operál a marketingüzenetek célba juttatása érdekében.

3 Célja a profittermelés Ezt a célt azonban a hagyományos marketingnél hatékonyabb és jóval költségtakarékosabb módon igyekszik elérni. A gerillamarketing leggyakrabban használt megoldásai a fogyasztók kisebb-nagyobb csoportjait a kommunikációs folyamatba integrálja, és elsősorban a szóbeszéd, az elektronikus kommunikációs csatornák, illetve ezek kombinált felhasználásával éri el célját.

4 Sikere erősen függ kreatív, stimuláló és intelligens üzeneteitől, illetve attól, hogy milyen mértékben képes élményt is társítani a márkaüzenet mellé  infotainment (information + entertainment). Módszerei révén jóval olcsóbb a hagyományos marketingnél, akciói átlag- hatékonyságát tekintve pedig vetekszik azzal.

5 Összegezve A gerillamarketing gyors, váratlan kommunikációs akciók végrehajtása a konkurens különböző versenypozíciói, piacai ellen. Segítségével gyakran egy kis cég is képes eredményesen felvenni a harcot a nagyokkal szemben. Ezek szerint a gerillamarketing a KKV-k számára ’lett kitalálva’. Már kezdeti alkalmazói körében is számos kisvállalkozás, törpepárt, zöldmozgalom található.

6 A gerillamarketing három módszere A hagyományos marketing elsősorban arra törekszik, hogy növelje a vevők számát, és/vagy az egy főre jutó pénzköltést; és/vagy a vásárlás gyakoriságát.

7 A gerilla sajátossága, hogy a vásárlás ’döntéshozatali sebességére’ koncentrál. Azt az időt igyekszik lerövidíteni, amíg egy fogyasztó a kezdeti állapottól, amikor mindössze megismer egy márkát, eljut először a fogyasztói/ felhasználói státusba, majd a márka lelkes ajánlójává is válik.

8 A gerillamarketing alkotói  a ’buzz’- vagy word-of-mouth (pletyka-) marketing,  a vírusmarketing (elektronikus pletykamarketing) és  az ’astroturfing’ (álfogyasztói csoportok generálása), amelyhez  az ambient marketing társul.

9 1.A buzzmarketing A ’buzz’ (’baz’) magyarra leginkább ’zsongás’- ként, ’bizsergés’-ként fordítható. Lényege, hogy a fogyasztók körében adott termék- vagy szolgáltatásmárkáról, cégről, személyről hír/kommentár terjed a fogyasztói hálózatokon keresztül. Innen ered másik neve: a ’world-of-mouth’ (’vörldofmausz’), azaz ’szóbeszéd’. A ‘buzz’ a gerilla-hadműveletek alapja.

10 Milgram ‘kicsi világ elmélete’ Az ‘elkülönülés hat szintje’ teória: a világon minden ember elérhető bárki által egy olyan ismerősökből álló láncon keresztül, amelynek nem több, mint hat közbenső tagja, azaz közvetítője van. És a technika fejlődésével nem kizárt, hogy ez a szám csökken, „s akár három, vagy négy kézfogásnyira lesz mindenki például az amerikai elnöktől”.

11 A csomópontokban az Opinion Leader A véleményformáló személyek az átlagosnál több emberrel kommunikálnak egy adott márkáról, cégről, személyről. Hozzájuk kapcsolódnak a kisebb, kevésbé domináns, kevésbé erőteljes, meggyőző kommunikációra nem, vagy csak speciális témakörökben alkalmas, elsősorban követő magatartást gyakorló személyek.

12 A szóbeszéd terjedésének az alapja az ún. ‘network modell’. Ez úgy határozza meg a fogyasztói csoportok közötti kapcsolatot, mint a fő csomópontok és a kisebb, mellékes kapcsolódási pontok, illetve a végpontok halmazát:

13 A network modell

14 A fő csomópontok halmaza olyan fürtökbe sűrűsítve ábrázolható, ahol a kapcsolódás több szinten valósul meg, tehát van valamilyen közös kapcsolódási felület a résztvevők között. Ilyen lehet pl. az életkor, a munka, az érdeklődési kör. A csomóponti kapcsolódás modelljének lényege az, hogy az üzenet közvetítője (esetünkben a vállalkozás) a többiek eléréséhez a csomópontokat használja fel.

15 Az egylépcsős kommunikáció KÜLDŐ ABCDEFG BEFOGADÓK

16 A ‘két- és többlépcsős’, azaz a szóbeszéd alapú infoterjedés KÜLDŐ ABCDEFG BEFOGADÓK

17 A négy csomópont típus Rosen a csoportokat és csomópontjaikat – az ún. ‘hub’-okat – méretük és befolyásuk alapján rendszerezte: O Normál-csomópontok: olyan átlagos személyek – pl. fodrász, kozmetikus stb. –, akik egy bizonyos dologgal (márka, divat, vállalkozás, sport stb.) kapcsolatban információt osztanak meg a csoportjukkal, és ezzel befolyásolják őket. Általában embert érnek el.

18 O Mega-csomópontok: azon személyek, akiknek markáns a médiajelenlétük; pl. a televízióból, a rádióból, a sajtóból vagy az internetről ismert publicisták, politikusok, ’médiacelebek’ stb. Több százezer, akár több millió embert is elérnek.

19 O Szakértői-csomópontok: középpontjában olyan személyek állnak, akiket a csoporttagok széles körű – valós vagy vélt – ismereteik miatt hiteles véleményformálóként fogadnak el, akiknek többen kikérik a véleményüket és hallgatnak is rá; pl. az autók, a filmek, a divat stb. terén.

20 O Szociális csomópontok: azon személyek, akik azért kerülnek a figyelem középpontjába, mert karizmatikusak, a kortársaik bíznak bennük, vagy pusztán szociálisan aktívabbak. Ilyen csomópont lehet például egy tanár.

21 A véleményformáló kategóriák CsomópontNormálMega Szakértőipl. fodrászpl. meteorológus Szociálispl. tanárpl. show- műsorvezető

22

23 Az Opinion Leader-ré válás – Georg Katona teóriája Az ajánlási késztetés egy termékkel / márkával kapcsolatos tapasztalat alapján is bekövetkezhet, és ez összefügg az A-I-D-A-C modell utolsó, önmegnyugtató fázisával. A három pszichés indíték – Georg Katona kifejezéseivel:  a ‘termékhez kötöttség’,  az ‘énhez kötöttség’ és  a ‘másikhoz kötöttség’.

24 Az önmegnyugtatás szerepe az OL aktivizálódásában A vásárlást követően viszonylag gyakran támad a vevőben pozitív vagy negatív irányú pszichés feszültség, amelynek levezetésére, azaz a ‘megerősítés’ érdekében O.L.-é válik.

25 Mi indít valakit arra, hogy egy termék/márka ajánlójává váljék? Előfeltétel, hogy anyagilag nem lehet érdekelt az ajánlat elfogadásában.

26 1. A ‘termékhez kötöttség’ (kb. 1/3) A termék megvásárlása, a használatával kapcsolatos tapasztalatok olyan feszültséget idéznek elő, amelyet a birtoklás, illetve a használat önmagában nem enyhít kellően. A termék dicsérése, az ajánlás helyreállítja a ‘belső egyensúlyt’. A negatív tapasztalatok esetén a késztetés hasonló, de az ócsárlás és a másik lebeszélése nem feltétlen vezeti le a feszültséget.

27 2. Az ‘én-hez kötöttség’ (kb. 1/4) Ekkor az ajánlóra, azaz az ‘én’-re helyeződik a hangsúly; a termék csupán eszköz a rábeszélő bizonyos érzelmi szükségleteinek a kielégítéséhez. A fő indíték az önigazolás, amelynek célja lehet:  a hozzáértés fitogtatása;  a bennfentesség éreztetése;  a saját vélemény megerősítése;  a fölény éreztetése stb.

28 3. A ‘másikhoz kötöttség’ (kb. 1/5) Az ajánlás ez esetben ’ajándékként’ funkcionál. Az O.L. adni szeretne valamit a másiknak; meg akarja osztani vele örömét, szeretetet, gondoskodást kíván kifejezésre juttatni.

29 Mi indít valakit arra, hogy meghallgassa az ajánlást, sőt, aszerint cselekedjék? Az ajánlás értékét és hitelét befolyásolja, hogy a hallgató megítélése szerint az OL:  érdeklődik-e az ő személye, illetve jóléte iránt, és  meggyőző-e a tapasztalata és tudása.

30 a) Szakmailag hiteles személy  szaktekintély - pl.: hivatalos szakértő, eladó  hobbista  hozzáértő laikus

31 b) Híresség akinek ismertsége, népszerűsége, ‘hitelessége’ – amit vélelmezhetően nem kockáztat – rávetül az ajánlásra. Ezen kívül státuszából eredően is tulajdonítanak neki bizonyos tekintélyt. Ha viszont az adott szempontból nem elég hiteles, hatástalan.

32 c) A bizalmi elv (vö.: „másikhoz kötöttség”)  jóakaró – rokon, barát  részese a ‘fogyasztói sorsközösségnek’ – az ajánlás elfogadásának alapja az érdekazonosság

33 d) Az O.L. kézzelfogható bizonyítékokkal rendelkezik  tapasztalat átadása, ‘prezentáció’ (vö.: „termékhez kötöttség”) e) Professzionális rábeszélés  tárgyalástechnika,  metaüzenetek,  „AHA”- tapasztalás

34 f) Speciális eset: a negatív üzenet hatása  titkolózás, habozás pl. egy termék fellelhetősége esetében  becsmérlés, szapulás pl. Coca-Cola

35 A véleményformálók hatása Mivel a megbízható forrásból származó, hiteles, személyes kommunikáció, szóbeszéd az, amit az emberek a leginkább elfogadnak, elhisznek, a véleményformáló személynél befolyásosabb és sikeresebb marketing csatorna nemigen képzelhető el.

36 A ‘médiumok’ bizalmi sorrendje MédiumMagyarokEurópaMinta (47) Opinion Leader Sajtó (napi-/hetilap) Márka weboldala TV Magazin Rádió45 54

37 Az OL-szájreklám hatása a vásárlásra  13 % - a fő hajtóerő (divat, sportszer, játék, film, kikapcsolódás),  54 % - jelentős (pénzügyi dolgok, szálloda, elektronikai cikk, gépjármű, gyógyszer, élelmiszer, ital),  33 % - elhanyagolható (üzemanyag, vegyszer, biztosítás, közüzemi szolgáltatás). (McKinsey  Co.)

38 Ennek oka az, hogy a hozzájuk kapcsolódó emberekhez: - egyrészt eljut az üzenet, - másrészt annak elfogadása is – a tényleges vagy kvázi függetlenségük által kreált hitelesség alapján – sokkal nagyobb valószínűséggel történik meg, mint egyéb esetekben. A más irányban elkötelezettek gyakran még korábbi véleményüket is hajlandóak lesznek megváltoztatni.

39 A véleményformáló jellemzői a ’30-es évek Amerikájában Bizonyos szituációkban bárkiből válhat véleményformáló. De:  a nagyobb értékű termékek / márkák ‘friss’ vásárlói, illetve  a hobbisták, valamint  az alábbi személyiség-jegyekkel rendelkezők gyakrabban és szívesebben kerülnek ilyen helyzetbe:

40  magas a kiscsoporton belüli presztizsük,  újító szelleműek, nyitottak,  van önbizalmuk,  érzelmileg stabilak,  ragaszkodnak a csoportnormákhoz,  az adott témakörben elismert a tájékozottságuk, tudásuk,  kommunikatívak. (Katona)

41 A véleményformáló jellemzői a ’40-es évek Amerikájában - általában műveltebb társainál, - az átlagosnál nagyobb médiafogyasztó és - az átlagosnál sokkal intenzívebben keveredik eltérő szociális hátterű emberekkel. (Katz-Lazarsfeld)

42 A véleményformáló jellemzői a ’90-es évek Amerikájában 1) Társadalmilag aktívak  74 % vett részt közösséget érintő pl.: iskolai vagy lakókörnyezetet érintő kérdés megbeszélésen,  68 % lépett kapcsolatba helyi/országos politikussal,  48 % töltött be vezető pozíciót klubban, sportszövetségben, más társ. szervezetben,  40 % írt levelet, vagy telefonált be a médiába, hogy kifejtse véleményét.

43 2) Sok közösséghez tartoznak  míg az átlag amerikai három – iskolai, munkahelyi, egyházi, szociális, vagy etnikai alapon szerveződő – csoporthoz kötődik, addig egy véleményvezér átlagosan héthez,  93 % hisz abban, hogy személyes sorsa és gyarapodása a saját kezében van,  89 % több helyről szerzi be információit,  84 % érez felelősséget környezete és közössége iránt.

44 3) Korai adopterek 4) Hobbiként aktivitást igénylő tevékenységet jelöltek meg  58 % sportol, főz, vagy utazik,  7 % csupán, aki szabadidejét videojátékokkal vagy szunyókálással tölti. (Keller-Berry)

45 A szóbeszéd két típusa A World of Mouth Marketing Association (WOMMA), az új keletű ‘iparág’ hivatalos szakmai szövetsége: a) Az organikus, természetesen fejlődő WOM Amikor az emberek ‘természetes úton’ válnak szószólóvá, mert elégedettek egy márkával vagy szolgáltatással, és természetes késztetésük van arra, hogy megosszák véleményüket és lelkesedésüket családjukkal, barátaikkal, ismerőseikkel, de akár ismeretlenekkel is.

46 A természetesen fejlődő szóbeszédet erősítő praktikák:  párbeszéd kezdeményezése,  odafigyelés a fogyasztókra, a fogyasztók elégedettségére (CRM),  válasz az ügyfél aggályaira és kritikájára,  az ügyfelek hűségének hasznosítása.

47 b) A felerősített, gerjesztett WOM A hirdetők azért indítják, hogy a WOM elősegítését vagy meggyorsítását érjék el a meglévő vagy új közösségekben. A szóbeszéd tevékenységet gerjesztő praktikák:  új közösségek kialakítása,  az emberek vélemény nyilvánítását segítő eszközök létrehozása

48  szószólók motiválása, hogy aktívan ajánljanak egy márkát,  A terjesztésre szánt információk átadása a szószólóknak,  hirdetések, vagy a publicitás igénybevétele,  online beszélgetések felkutatása és folyamatos követése (WOMMA 2005)

49 A tapasztalatszerzés mint arra már Katona is rámutatott, a szóbeszéd által generált döntéshozatal fontos támogatója.  A közvetlen, azaz ‘sajátkezű’: igen hatásos, de időigényes és költséges.  A közvetett, azaz mások tapasztalatainak személyes meghallgatása, médiumbeli látása-hallása-olvasása – főleg, ha nagy a ‘minta’ – nagy hitelességet közvetít.

50 A buzzmarketing alkalmazása A) Az első feladat a célközönség kapcsolati rendszerének a feltérképezése, és véleményvezéreik felderítése. B) Ennek alapján a két lehetséges eljárás: - a ’leapfrogging’ (’lípfrogging’ / ’békaügetés’), amellyel fel lehet gyorsítani a pozitív vélemények, szóbeszédek áramlását, vagy - a ’seeding’ (’síding’ / ’vetés’), azaz az üzenet eljuttatása a véleményvezérekhez.

51 A ’leapfrogging’ Olyan történettel, hírrel kell előállni, ami túléli a közvetítés pontatlanságait, meg tudja őrizni eredeti tartalmát. A jó történet egyedi, érdekes, mert így sokan felfigyelnek rá és pontosan adják tovább. A jó story jellemzője – Rosen szerint – lehet:  bizonytalanság, rejtély – pl. a Blair Witch Project: Ideglelés c. ál-doku film kampánya,  várakozás ’felépítése’ – pl. a Netrisk akció,

52  bennfentes hírek – kivágott jelenet, ki-kivel…  felháborodás keltése,  hős jelenléte. A legalkalmasabb stratégiai eszköz a márka- legenda megalkotása, valamilyen ‘nem biztos, hogy igaz, de hihető’ kerettörténet elterjesztése – lehetőleg ‘biztos forrásból’. Ilyen volt pl. a Zippo öngyújtó, vagy a Lucky Strike  ‘szerencsés húzás’.

53 Hazánkban a gerillamarketing akció önmagában még sok esetben nem elégséges a sikerhez, és csak akkor működik igazán, amikor ráharap a média is. Elsősorban a kereskedelmi TV-k: például a bulvár jellegű témákra könnyen kapható Fókusz, illetve Aktív című műsorok. A Publicity stunt

54 Médiahack volt a Kazincbarcika határában megtaláltnak mondott, Álmos vezér anyjának/nővérének tulajdonított sírról szóló hír, amit az MTI-től a teljes magyar média átvett. Az ‘ősanya’ a Megy a gőzös c. Koltai Róbert film egyik ‘főszereplője’. A történet hitelesítője Arday Zsolt történész volt, aki utóbb elnézést kért az álinformációk terjesztéséért.

55

56 A gerilla-kertészek és a pozsonyi hegyi gorilla A Margit híd és a körút villanyoszlopainak tövébe éjjel virágot ültető zöld-aktivisták a fenntartható fejlődés követelményeit kívánják – időről-időre propagálni. Akciójuk rendre széles médianyilvánosságot kap. Szintén médiahack volt a SME és a Pravda szlovák napilapok internetes kiadásában egy Pozsonyban grasszáló hegyi gorilláról szóló mobiltelefonos felvétel. A ‘szállítás közben megszökött gorillára’ klikkelve az olvasó átkerült egy olcsó CD/DVD-üzlet portáljára.

57 Egy berlini példa A berlini divathét egyik polgárpukkasztónak szánt divatbemutatójának és legújabb kreációinak ‘hírbe hozására’ választottak szokatlan helyszínt a gerilla-marketingben járatos szervezők. A metrón keltett megrökönyödés híre hatásosan ösztönözte a ‘föld alá vitt’ esemény iránti médiaérdeklődést.

58 WOM marketing a turizmusban Minnesota állam hivatalnokai Chicago legnépesebb utcáin kenukat állítottak fel, amiben mentőmellényt és flanel inget viselő vállalkozó kedvű urakkal hívták fel a figyelmet a környék szépségeire. A fizetett üldögélők még horgászni és evezni is próbáltak a sima aszfalton – igaz nem sok sikerrel. E különleges akció a sok járókelő révén nem kis „buzz”-t generált.

59 Közfigyelem keltése, minden áron Nagy sikert aratott a Nyugati téri Griff áruház megnyitója, amikor is az áruház kirakatában vetkőztették–öltöztették a modelleket. Fürtökben lógtak a kíváncsiskodók, s futótűzként terjedt a meghökkentő esemény híre, valamint ezzel együtt az áruház neve. A média-visszhang sem maradt el.

60 A ’seeding’ Egy termék- vagy szolgáltatásmárka hírének eljuttatása a csomópontokba, oly módon, hogy közben az ott lévők úgy érezzék, speciális, kiemelt szereplők. Az ily módon elért kiscsoport tagjai magukat mint exkluzív, a többiek felett álló személyeket azonosítják. A siker valószínűségét fokozza, hogy a megtiszteltetés érzése hatékony motiválójává válik a szájreklámnak.

61 A vírusfilm Magyarországon sikert generáló jelenséggé vált az interneten vírusfilmként terjedő, egyszerűbb szellemi képességük okán helyzetkomikumok sokaságát produkáló szereplők: az internetes közegben Szalacsi Sándorként illetve Polgár Jenőként ismert urak televíziós szereplése.

62 Az internetes portálokon futótűzként terjedtek ezek a filmek, s ahogy egyre több emberhez jutottak el, a szereplők mondatai szállóigévé, arcuk a sajátos humor manifesztumaivá váltak. A jelenséget kihasználva ezek a karakterek sok kisvállalkozót különböző napi cikkek – pl.: toll, hűtőmágnes, kitűző, póló, bögre stb. – eladásához segítettek.

63 A beszólás Hasonló termékek eladását gerjesztve szintén a kisvállalkozókat támogatta az Üvegtigris című magyar vígjáték ’ízi-rájder, öcsém’ beszólása, illetve a szintén interneten terjedő videóból származó ’ne-fürgyé-le’ szlogen is.

64 2.A vírusmarketing A gerillamarketing második nagy egysége. Az internet egyedi, egy márka iránti érdeklődés-keltésének képességét hasznosítja. Ezt a képességet kis- és középvállalkozások tömegei igyekeznek kihasználni, mivel a nagyon kis cégek is igen hasznos fegyverként forgathatják. Kiválóan alkalmas saját márkájuk, imázsuk építésére, sőt a weblaplátogatók számának megtöbbszörözésére is.

65 Vírusmarketing = gerillamarketing az interneten A vírusmarketing lényegében a buzzmarketingnek a modern digitális, on-line eszközökkel bővített változata. Az alkalmazók az ismert:  internetes,  mobiltelefonos,  interaktív televíziós stb. hálózatokat, közösségeket keresik fel és ’fertőzik meg’ saját üzenetükkel.

66 A folyamat viszont ettől a lépéstől kezdve érdemben nem kontrollálható, hiszen a hálózat tagjai saját belátásuk szerint döntenek a kapott hír további sorsáról. A vírusmarketing terjedése – mint azt az elnevezése is jelzi – leginkább egy járványhoz hasonlítható, amely egy márka ismertségét exponenciálisan növelő folyamatokat indít el. Hatékonysága az internetes hálózatok terjedésével párhuzamosan nő.

67 Az internetes csomópontok A vírusmarketing kampányok esetében a leglátogatottabb gyűjtőoldalak:  a szavazós,  a kommentálós, vagy  az értékelős internetes oldalak. A kiadók jól bevált gyakorlata pl., hogy az internetes könyváruházak oldalain regisztrálva, független olvasói vélemények, kritikák képében népszerűsítik kiadványukat.

68 Az előbb említett ún. ‘seeding’ során elengedhetetlen a közösségi portálok; pl. az iwiw, a facebook igénybevétele bejegyzések ‘elvetésére’. Az iwiw vagy a facebook oldalain a használók megkereshetik régi ismerőseiket és információkat cserélhetnek minden lehetséges témakörben, miközben észre sem veszik, hogy célzott támadás éri őket. Ha ezeken a helyeken nem beszélnek, írnak, alkotnak véleményt, ajánlanak a felhasználók, akkor a vírusreklám nem fog terjedni.

69 A közösségi oldalakon pillanatok alatt megtalálható a keresett információ, pl. az is, hogy egy kívánt terméket a különböző kínálók milyen áron ajánlanak. Hasonlóan hasznos módszer, amikor fiatalok chatszobáiban topikot hoznak létre, és egy képzett moderátor irányítja a beszélgetést egy adott márkáról.

70 A vírusmarketing kampányok felépítése A vírusmarketing nem csodafegyver, nem minden jószág/szolgáltatás népszerűsítésére alkalmas. Használatba vétele előtt a meg kell határozni a következőket:  kik alkotják a célcsoportot,  hol találhatók meg,  milyen üzenet képes őket ‘aktivizálni’,  mely médiumok a legalkalmasabbak az üzenet eljuttatására.

71 Ha ezek alapján az derül ki, hogy a célcsoport fogékony az új, innovatív, sok esetben sokkoló üzenet fogadására, és rendelkezik modern telekommunikációs technológiával, illetve gyakran használja azt, akkor következhet a kreatív terv. Egy évi kutatás kimutatta, hogy az e- mailben továbbküldött üzenetek tartalma leggyakrabban:

72  humoros (88 %),  hírek (56 %),  egészségügyi információk (32 %),  vallási és spirituális témák (30 %),  játékok (25 %),  üzleti, pénzügyi információk (24 %), végül  sport és hobbi (24 %). Tehát a humor az ‘adu ász’, ám a vicc fogadtatása korcsoportonként változó, ezért minden esetben le kell tesztelni az adott vírusreklámot a célcsoport egy részén, hogy valóban humorosnak tartják-e.

73 Érdekes módon a megkérdezetteknek:  csak 6 %-a állította azt, hogy a márka nyílt szerepeltetése csökkenti a továbbküldési hajlandóságát,  75 %-a semleges ezzel kapcsolatban, míg  19 %-nyi válaszolót kifejezetten motivál, ha márkanév is szerepel az üzenetben.

74 Legendássá vált hazai példák: A Balatoni nyár A Balaton népszerűsítésére készített reklám, amely a KFT együttes ’Balatoni nyár’ című slágerét dolgozta fel és jelenítette meg animációs filmben. A történet szerint egy fiatalember és egy hölgy találkoznak a Balaton partján, majd a csónakázást követően a nádas takarásában egymáséi lesznek. A lány szerelmét a – házas mivoltát eltitkoló – fiatalember ’hárítani’ igyekszik.

75 Bár a reklám nem a Balaton erkölcsös oldalát mutatja be, és egyes körökben hatalmas felháborodást keltett, de pár nap alatt több, mint félmillió emberhez eljutott, és a reklám-toplista élére került. A bemutató weboldal látogatottsága az átlagos ről, re nőtt a kampányt követő hónapban, így a célként kitűzött 50 %-os növekedés helyett 285 %- kal nőtt meg az egyedi látogatók száma.

76

77 Beszámolt róla a Fókusz, az Aktív, a Mokka, a Blikk és a Népszabadság is. Az on-line világ is szájra kapta, nemzetközi hírportálokon, turisztikai oldalakon, vitafórumokban rengetegszer jelent meg a Balaton neve.

78 A Blaupunkt, a nyuszi és a maci =8RbUKU1rCaE A reklám egy autó indításával és a CD lejátszó bekapcsolásával kezdődik. A ritmusos zenére a hangfalak rezgésének hatására a hátsó ablakban fekvő két plüssállat ‘feléled’, s nehezen félreérthető pózokban elkezdenek ugrálni egymáson, majd a végén fáradtan esnek össze egymás mellett.

79 A ‘szájbergyerek’ 2005-ben futótűzként terjedt az interneten egy video, amelyen nagy bajuszú, kalapos- mellényes-csizmás zenészek énekelték: „szájbergyerek, kérjél bocsánatot!”. A magyarázó szöveg és szignó nélküli ‘üzenet’ áttörte a média-ellenállás falát, a Kistehén Tánczenekar először visszautasított dalának repertoárba vételét a közönségigény végül kikényszerítette.

80 3.Az ’astroturfing’ A gerillamarketing harmadik ága. Az astroturfing (’asztrotörfing’) kifejezés jelentésének eredeti jelentése: ’fű alatti’. A szó igazából, az amerikai-futball pályákon alkalmazott műfűre utal, mivel a kampány során alulról építkező, de felülről létrehozott civil szerveződéseket próbálnak megjeleníteni.

81 Az astroturf-marketing megbízás alapján, PR és gerillamarketing specialisták által végrehajtott akció, amelynek lényege, hogy eredeti, alulról építkező civil szerveződések által kezdeményezett kampánynak tűnjön.

82 Az ’álfogyasztói csoportok’ kialakítása a csoporthoz tartozás alapszükségletét használja ki és állítja a marketing szolgálatába. A reklámokat kerülő fogyasztók is észreveszik a környezetbe nem illő jelenségeket, s mire kiderül a számukra, hogy az is ’csak’ egy reklám volt, addigra az üzenet már bevésődött. Azaz a reklám elérte célját:  felkeltette a figyelmet és  az élmény további terjedését biztosító szóbeszédet is generált.

83 Az aktivitás főbb területei Levélíró, , on-line és SMS kampányok szervezése. Aktivista mozgalmak kreálása – amelyek a megrendelőtől függetlennek tűnnek. Helyi felhasználói csoportok létrehozása. Események, akciók, tiltakozások, tüntetések létrehozása ál-aktivisták részvételével.

84 Fizetett alkalmi locsogók Az angol metrókon nem ritka, hogy fizetett színészek diskurálnak egy újonnan nyílt étteremről, vagy a legújabb west end-i bemutatóról. Óránként változtatják a témát a megrendelő kérése szerint.

85 A szesziparban is gyakori a fizetett ügynökök használata, akik trendi bárokban rendelés után beszélgetéseket kezdeményeznek az italról a mixerrel vagy a vendégekkel. Nagy hangú társaságok egy tömény italmárkából mindjárt egy egész palackkal rendelnek, hangosan dicsérik azt, s az üveg az asztalon áll egész este, mint márka-prezentáció.

86 Az Unicum Next Magyarországon a Zwack Unicum használta elsőként ezt a szájreklám módszert. A HoReCa egységekben hostessek helyett egy leánybúcsúját ünneplő lánycsapat buzdította Unicum Next fogyasztásra a naiv férfiközönséget.

87 A Metro Magyarországon a Metro nevű ingyenes újság bevezetésekor vették át azt az amerikai ötletet, hogy embereket (nálunk diákokat) alkalmaztak arra, hogy forgalmas csomópontokon, tömegközlekedési eszközökön olvassák az új lapot. A kampány arra épített, hogy ha a potenciális olvasó többször, több helyen, más személyeknél látja az újságot, felkelti az érdeklődését és követi a ’jó példát’.

88 ‘Fellépés’ a szupermarketben Az FMCG üzletág cégei gyakran bérelnek fel két színészt. Az első, a célcsoportba passzoló vevő láttán egyikük lekap a polcról egy dobozzal/csomaggal a promotálni kívánt márkából, és felmutatja. A másik meg odakiabált neki: ‘ó, azokat ismerem, isteniek, dobd be a kosárba!’

89 A szőke nők 2004-ben Budapesten megnyílt a Blondie étterem, napokon át tucatnyi szőke nő tüntetett előtte: tojásokat dobálva, transzparensekkel tiltakoztak a magát ’szőkenős’ viccekkel reklámozó budai vendéglátóhely ellen. Kiderült, hogy ez a tulajdonos által fizetett kampány része volt; bekerült vele a lapokba és a tévébe, ingyen.

90 Egy csomagküldő szolgálat érdekes kampánya A New York-i portásoknak 10 dollárt fizetett fejenként, hogy a cég csomagjaiból néhányat folyamatosan a pulton tartsanak. Így a ház lakói azt hihették, hogy valakik közülük rendszeresen rendelnek a cégtől. Ez felerősítette azt az elképzelést, hogy ‘az emberek, akik itt az én épületemben laknak, rendelnek ettől a cégtől’.

91 És az Ambient marketing A kilencvenes évek vége felé a fejlett országokban a reklámkerülés már kikezdte a hagyományos médiumok hatékonyságát. Ellenakcióként megszületett a ‘new media’ irányzat. Ez olyan új reklámeszközök keresésére koncentrált, amely minél több és minél figyelemfelkeltőbb fogyasztó- találkozást képes generálni.

92 Főként a kültéri és közösségi helyeken lévő hirdetési felületeknek a gyűjtőneve, amelyek a szokványos hirdetési formák közé aligha sorolhatók. Ezt az újfajta hirdetési módot a már szokványos hirdetési formák mellett illetve helyett is használják. Így olyan hirdetési formát és helyet választanak ki, amely a célcsoport megragadására a legmegfelelőbb. Mindezt a hirdetési hely sajátosságaival kombinálva.

93 Szokatlan reklámfelületek Ilyen pl. a sportolók sokszor mutatott, de nem ‘használt’ testrésze. A profi ökölvívók többnyire a hátukon hordanak testre festett reklámokat – lásd: Erdei Zsolt világbajnokot.

94 A Toyota kampányában már nem ‘szendvics-emberek’ szerepeltek, hanem negyven egyetemi hallható, akiknek az arcán helyezték el a reklámfeliratokat. A ‘Toyota arcai’ ezután a Times Square környékén sétáltak. Ez alkalommal használtak fel először emberi arcot reklámozásra.

95 Egy amerikai szendvicsbár tulajdonosa, egy apró piacot ellátó kisvállalkozó húszdollárost rejt el minden századik zsemlébe. Ezért sok egyetemi diák vásárolja meg nála ebédjét, remélve, hogy egyszer megüti a ‘főnyereményt’.

96 Egy mobiltelefonokkal foglalkozó dallasi üzletember minden hazai Coybows meccsre kétszáz névjegykártyával érkezik, és minden gól után marokszámra szórja azokat. Körülbelül egy tucatnyi szurkoló tartja meg a kártyát és hívja fel. A módszer annyira bevált, hogy mostanában már a Dallas Maverick kosármeccseire is elmegy.

97 A gerillamarketing és a KKV A gerillamarketing új marketingmegoldások, kreatív ötletek és gyakran meghökkentő közlésformák széles körét kínálja a KKV-k számára. Ennek fő oka az, hogy nem a költségek, hanem a befektetett kreatív energia oldaláról közelíti meg a célpiac eléréséhez szükséges akciókat. Célja a döntéshozatal gyorsítása, amelyhez kiváló segítséget nyújt számára a buzz-, a vírus-, és az astroturf- marketing eszköztára.

98 A veszélyek Mielőtt azonban egy vállalkozás belevág egy gerillaakció tervezésébe, tisztában kell lennie a mozgásterével. A fő problémák:  az erőforráskorlátok,  a lokális tevékenységi kör,  a környezettől való nagyfokú függés,  az erős verseny és  az egyenlőtlen piaci erőviszonyok.

99 Ebből a szemszögből tekintve a gerillamarketing nem csodaszer, hiszen megfelelő ötlet, szakmai tudás és erőforrás hiányában mit sem ér. Néhány jellemző hiba: a) A meggondolatlanság A marketingkommunikáció drága, egy tévedés súlyos következményekkel járhat. b) A hiányos önismeret Hasonló eset, amikor az involváltság szintjét eltúlozzák, és nem lesz megfelelő az üzenet.

100 c) Az interneten való megjelenés problematikája A vállalkozások az internetes jelenlét értelmét, valós értékét gyakran nem látják, illetve nem jól hasznosítják. A weblap kialakítása nem kerül nagy összegbe, azonban ha nincs olyan ok, ami miatt érdemes lenne fenntartani, értelmét veszti. A vállalkozó fel kell, hogy tegye önmagának a kérdést: „érdemes-e vállalkozásomnak az interneten szerepelnie?”.

101 Ezt akkor lehet jól megválaszolni, ha a tulajdonos/menedzser teljesen tisztában van azzal, hogy mit tud, illetve akar nyújtani ügyfeleinek, fogyasztóinak, és erősen függ attól is, hogy a vállalkozásnak milyen a tevékenységi köre. Abban az esetben pl., ha a KKV helyi piacot lát el és lokális kötöttségeiből adódóan távolabbi vásárlói igények kielégítését nem is célozza, nem feltétlenül szükséges felkerülnie a világhálóra.

102 A gerillamarketing további fontos sajátossága a fogyasztói csoportok network modellbe rendezése, s ezáltal a kitüntetett csomópontok, a véleményformálók kezelésének egyedisége, sokkal célzottabb és hatásosabb elérése. Ennek révén arra törekszik, hogy az informáló folyamatban érintetté tegye a befogadót, láttassa vele a célt, amiért neki is érdemes a folyamat aktív részesévé válnia.


Letölteni ppt "A GERILLAMARKETING Addig, amíg az amerikaiak dollármilliókat költöttek arra, hogy tollal lehessen írni az űrben, az oroszok ceruzát használtak."

Hasonló előadás


Google Hirdetések