I. Fogyasztói magatartás elméletek: 1. A percepció

Az előadások a következő témára: "I. Fogyasztói magatartás elméletek: 1. A percepció"— Előadás másolata:

1 I. Fogyasztói magatartás elméletek: 1. A percepció
Vendégpszichológia és fogyasztói magatartás 2006./2007. tanév tavaszi szemeszter I. Fogyasztói magatartás elméletek: 1. A percepció

2 Érzékelés és észlelés Különböző érzékszerveink receptorai specializálódtak, és a fizikai energia csak bizonyos típusára reagálnak. (Pl.: a szem receptorai csak az elektromágneses energia bizonyos részére érzékenyek.)

3 Érzékelés és észlelés Az érzékelés során a fizikai- kémiai energia (inger) a receptorokban ingerületet, megkülönböztetett idegi választ kelt. => Megtörténik az információ regisztrálása. Az észlelés (percepció) során az érzékszervi benyomások tárggyá, jelentéssé szerveződnek. A két folyamat egymástól elválaszthatatlan!

4 Percepció: olyan komplex folyamat, amelynek során az emberek szelektálják, rendezik, és értelmezik az érzékszervi tapasztalatokat.

5 Percepció és kogníció Percepciós folyamat:
Ingerek (fény, hang, illat, íz, érintés) → Érzékszervek →Figyelem → Értelmezés →Válasz → Percepció. Kogníciónak nevezzük azokat a mentális folyamatokat, amelyek képessé tesznek bennünket, hogy a környezetünknek és tapasztalatainknak jelentést adjunk. A mentális folyamatoknak elsődleges jelentősége van az észlelés és tanulás folyamán. A percepció komplex folyamatába jelen vannak a kognitív működések. (Szelektív figyelmi szűrés, korábbi tapasztalatok, az ezekből adódó elvárásaink, kategorizáció).

6 Tehát: az ingereket nem passzív módon fogjuk fel, hanem aktívan részt veszünk az információ feldolgozásában és rendezésében. => Így az egyén válaszát egy ingerre (pl.: termékre) nagymértékben befolyásolja az a mód, ahogy az egyén az adott ingert értelmezi. „Annak egy része, amit az előttünk álló tárgyról észlelünk, érzékszerveinken keresztül érkezik, … a másik része … mindig a saját fejünkből jön.” (Williams, K.)

7 Miért fontos a marketingszakembernek ismernie az észlelés folyamatát?
Mert a vásárlási döntést befolyásolja az a tény, hogy hogyan észleli a vásárló a terméket. => Beavatkozhatunk ebbe a folyamatba promóciós technikákkal, reklámmal stb., és módosíthatjuk azt. (Az átlagos fogyasztó kb hirdetéssel találkozik egy héten, de ezek közül csak viszonylag kevésre figyel oda.)

8 Az abszolút küszöb Az érzékszerveinket érő legkisebb ingerhatás, amely ahhoz szükséges, hogy valamely érzékelési tapasztalat létrejöjjön. Az a minimális energiamennyiség, amely az érzet felfedezéséhez szükséges. Mérhető-e? Igen, de egyénileg és állapottól függően is változhat. Látás: gyertyaláng 48 km távolságból egy tiszta sötét éjszakán; Hallás: az óra ütését csendben 6 m távolságból; Íz: egy kávéskanál cukor 9 l vízben feloldva; Szaglás: egy csepp parfüm egy hatszobás lakásban; Tapintás: egy légy szárnyát.

9 Különbségi küszöb és a Weber szabály
Az a minimális ingermennyiség, amely ahhoz szükséges, hogy észrevegyük két inger különbözőségét. A különbségi küszöb nem állandó, az eredeti inger intenzitásától függ. Matematikailag kifejezve: C = Δ I / I A különbségi küszöb az ingerintenzitásnak egy állandó része. Vagyis: az inger erősségének mindig ugyanolyan arányban kell növekednie, hogy az érzet erősségének éppen észrevehető növekedését idézze elő.

10 Hogyan használható ez a tudás a marketingben?
Azoknak a marketingszakembereknek a számára van nagy jelentősége, akik szeretnék megvalósítani, hogy termékük észrevehetően különbözzék a versenyző termékektől. (Pl.: Fűszerezettség.) Egy 10Ft-os áremelés szembetűnőbb egy 5Ft-ba kerülő terméknél, míg ezt alig vesszük észre egy 800Ft-os ár esetében. A termékek leértékelésénél inkább %-ot alkalmaz, mint abszolút árengedményt. Minél magasabb az eredeti ár, annál nagyobb Ft mennyiséggel kell csökkenteni ahhoz, hogy megfelelő vásárlói reakciót váltson ki.

11 Habituáció Érzékszerveink alkalmazkodását az ingerekhez hozzászokásnak nevezzük. (pl. parfüm) A hozzászokás kivédésére is használhatjuk a különbségi küszöböt. (A vásárló az apró változást ne észlelje, és a termékjelzést megszokottként értelmezze.)

12 Az észlelés szelektivitása és a figyelem
A fogyasztó mindennap az ingerek óriási tömegének van kitéve. Minden pillanatban az ingerek hatalmas száma küzd a vásárlók figyelméért. A figyelem fokozza a lelki folyamatok erejét, tartósságát, pontosságát, hatékonyságát; kapcsolatot létesít a személyiség és a világ, a tudat és a tárgy között. A pszichológusok több tényezőt határoztak meg, amelyek fontosak a figyelem irányának befolyásolásában.

13 A figyelem felkeltését befolyásoló tényezők
1. Külső befolyásoló tényezők: Az ingerek fizikai jellemzőivel kapcsolatosak. 2. Belső befolyásoló tényezők: Az egyén motivációjával és elvárásaival kapcsolatosak. Érdeklődés, szükséglet, motívumok Intenzitás és méret Pozíció Kontraszt Újdonság Ismétlés Mozgás Színek Elvárások A két tényező kiegészíti egymást.

14 Külső tényezők Intenzitás és méret: Kutatások bizonyították, hogy exponenciális összefüggés van az inger erőssége és a figyelem értéke között. (Ez azt jelenti, hogy a figyelem értékének megkétszerezéséhez a hirdetés nagyságát négyszeresére kell növelni.) Pozíció (nyomtatott reklámban): - a lap jobb felső oldalán. - napilapokra ez nem igaz, mert gyorsan lapozunk. - magazinokban: borítón vagy az elő oldalakon (10%).

15 Külső tényezők Kontraszt:
- Kis és nagy méret, erős és lágy hangok, élénk és tompa színek váltakozó használata. - A termék kiragadása megszokott környezetéből. (Autó homokdűnék között.) - Szokatlan ár is jobban feltűnik, mint a kerek. (537Ft.  500 Ft.) Újdonság - Szokatlan alakú csomag, kedves vagy kevésbé kedves szörnyfigura.

16 Külső tényezők Ismétlés Mozgás
- Az az inger, amelyet többször ismételnek, nagyobb figyelmet kelt. - Figyelmünk állandóan hullámzik, és annak valószínűsége, hogy az inger egyetlen találkozás alkalmával figyelmet kelt, elég kicsi. (TV reklámok hangereje a műsorhoz viszonyítva.) Mozgás - Szemünk önkéntelenül reagál a mozgásra, így azok a hirdetések, amelyekben mozgás szerepel, valószínű, hogy jobban felkelti a figyelmünket. (Ezért biztonsági okokból tilos utak mellett mozgó displayek elhelyezése.)

17 Külső tényezők A színek figyelemfelkeltő szerepe
- Az áru figyelemfelkeltő hatása elsősorban a szemen keresztül közvetített ingerek útján érvényesül. - A legtöbb és legjobban hasznosítható reklámgyakorlati ismeret a színekkel kapcsolatos. - Minden szín meghatározott módon hat az emberre.

18 Színek figyelem felkeltő szerepe
Leginkább a meleg és a világos színek hívják fel a figyelmet. A napszak befolyásolja a színek hatását (este a kék neon hatásosabb a pirosnál) A háttér kontraszthatása, melyre legalkalmasabbak az egymást kiemelő, erősítő színek (fekete-fehér). A kontraszthatással függ össze a szövegek olvashatósága. (A legjobban olvasható a sárga felirat fekete alapon; legmesszebbről olvasható a fekete felirat sárga alapon) Háromnál több színt nem tudunk egyszerre felfogni. A fogyasztók a termék minőségét és ízét bizonyos fokig a csomagolás szerint ítélik meg.

19 A színek felhasználhatósága a reklámokban (Dichter szerint)
A szín befolyásolja a hangulatot. A szín élénkít és ingerel. A szín azonosulásra és emocionális együttműködésre indíthat. A szín a felkínált készítménnyel kapcsolatban közvetlen asszociációkat kelthet. A szín könnyebben érzékelhető, mint a forma. A szín közvetlenül hatol a tudatunkba. A színek keltette benyomás tartós.

20 Piros 650- 750 nm -Izgató, serkenő. -Vérnyomásnövelő.
-Kulturális vonatkozások. - Dinamizmus, agresszivitás, veszély, erő.

21 Zöld 490-575 nm -Frissítő és nyugtató hatású.
-Csökkenti a vérnyomást, tágítólag hat az erekre. - Remény, a természettel való kapcsolat, állandóság.

22 Kék 420-490nm -Nyugtatja a szemet.
-Csökkenti a vegetatív funkciók intenzitását. - Hűség, hidegség, béke, jó hírnév.

23 Sárga 585-650 nm - Regenerálja a kimerült idegeket.
- Jókedvre derít, felszabadít. - Derű, irigység, mohóság.

24 Narancssárga 585-650 nm -Aktivizáló hatású.
-Növeli a szellemi teljesítőképességet. -Kedvezően hat az emésztőrendszerre. - Ösztönzés, feltűnősködés, életerő.

25 Ibolya 380-420 nm és Bíbor - Ambivalens érzéseket kelt. -Melankolikus.
-A bíbor a hatalom a konzervativizmus színe.

26 Barna -Állandóságot tükröz. -Nyugtató hatású.
-Konzervatizmus, megbízhatóság, kapcsolat a földdel.

27 Szürke -Semleges, tartózkodó. -Egyhangú, kedvtelen.

28 Fehér -Fájdalomcsillapító hatású. -A tisztaság a rend színe.

29 -Negatív aspektusai ellenére a fekete rendkívül népszerű a siker és a hatalom jelképeként is megjelenik.

30 A figyelemre ható belső tényezők
A valóság személyes, és valamennyire minden egyén számára más: formálják az egyén szükségletei, ösztönei, múltbeli tapasztalatai, tudása, motivációja, személyisége és kulturális környezete. Érdeklődés, szükséglet, motívumok: Hamarabb felfigyelünk azokra az információkra, amelyek után érdeklődünk. (Pl.: egy mérnök és egy könyvelő gyári látogatása.) A vásárlók jobban felfigyelnek azokra a reklámokra, amelyek érdeklik őket. Szükségleteink szintén befolyásolják az észlelést. (Pl.: az éhes vásárló több élelmiszerrel pakolja tele a kosarát, mint az a vásárló, aki a vásárlás előtt jóllakott.) Gyakran alkalmazzák a motívumokat figyelemfelkeltésre. (Pl.: nőknél alkalmazott: gyerekek; férfiaknál alkalmazott: autók; sport; nők.) Érzelmi állapot.

31 A figyelemre ható belső tényezők
Elvárások: Fontos szerepet játszik abban, hogy mit észlelünk. Adott szituációban bizonyos ingerre bizonyos módon reagálunk, ami korábbi ismereteink eredménye. (pl.: helyettesítő oktató.)

32 A percepció rendező elvei és a Gestalt-pszichológia
„Az egész több, mint a részek összege.”

33 A Gestalt-pszichológia
Ez a pszichológiai irányzat azt hangsúlyozza, hogy az ingerelemeket az agy különböző elvek alapján rendezi egy értelmes egészbe. A tendenciák nem egymástól izoláltan működnek, bizonyos körülmények között érvényteleníthetik egymást.

34 Szervezőelvek: 1. Alak-háttér
Az alakzat kétértelműsége épp a figura és háttér változásán alapul. (Ha az ábrán szembenéző arcéleket látok, akkor egyáltalán nem tűnik fel a serleg. Ha hosszan nézzük a képet, hirtelen átfordul az egész.)

35 Szervezőelvek: 1. Alak-háttér (újabb példa)
A tárgyakat a hátterükhöz viszonyítva észleljük. Az ismerősebb tárgy kiválik a többi közül. Pl.: arc a tömegből, vagy ismert márkatermék az áruház polcain.

36 Újabb példa az alak-háttér szerveződésre

37 Szervezőelvek: A hasonlóság elve
A hasonló elemeket úgy látjuk, mintha azok jobban összetartoz-nának, mint amelyek kevésbé hasonlóak.

38 Szervezőelvek: Közelség vagy szomszédosság elve

39 Szervezőelvek: Jó folytatás elve
A periodikus mintázatot két összetett hullámformá-nak látjuk. A látvány felbontásakor a legegyszerűbb elvvel élünk.

40 Szervezőelvek: a közös sors elve

41 Szervezőelvek: a zártság elve
Érzékszerveink gyakran nem látnak el teljes információval minket. De az értelmezés során kitöltjük a hézagokat.

42 Szubliminális percepció
Vajon létrejön-e percepció az ingerküszöb alatt? Tudattalanul? Vicary: Moziban a filmvetítés közben 5 másodpercenként, egészen rövid felvillanással vetítette be a felhívást: „Igyál Colát!” és „ Egyél pattogatott kukoricát!” => A cola eladása 57,7 %-kal nőtt, a kukoricáé 18,1-kal. Többen megismételték, vitatható eredményekkel. Felhasználása nem etikus a fogyasztó befolyásolására a fogyasztó tudta nélkül!

43 Percepció és marketing
A percepciós folyamat releváns a marketingkommunikáció minden vonatkozásában. A termékdesign, a márkanév, a csomagolás, az üzleten belüli hirdetések és a tömegkommunikációs reklámok észlelése mind befolyásoltak a percepciós folyamatok által.

44 A fogyasztók árészlelése: avagy vásárlók hogyan észlelik a termékek és a szolgáltatások árát?
Referencia ár: A vásárlónak általában van egy kialakított, ún. belső referenciaára, ez egy belső árintervallum. (Ezen belül elfogadnak, ill. ezen kívül elutasítanak egy árat.) Ha az aktuális ár (amit a marketingszakemberek kialakítottak) < referenciaár, akkor valószínű, hogy a fogyasztó ezt akként fogja észlelni, hogy a termék/szolgáltatás „megéri az árát.”

45 A fogyasztók árészlelése: avagy az ár mint a minőség jelzője
A fogyasztók gyakran használják az árat mint minőségjelzőt. (Pl.: bor) Abban az esetben, amikor a fogyasztók meg tudják állapítani a minőséget, azonos minőség esetén valószínű, hogy az alacsonyabb árú terméket fogják megvásárolni.

46 A fogyasztók árészlelése, avagy a származási ország
A fogyasztó egyoldalú elfogult észlelése a terméket, ill. a szolgáltatást illetően, vagyis a fogyasztó ítélete attól függően, hogy a terméket/szolgáltatást hol készítették.

47 Márkaimázs és pozicionálás: észlelési térkép
Az imázs egy mentális kép, amelyet a fogyasztók egy adott márkáról alkotnak, s amely jelentősen befolyásolhatja annak piaci sikerét. Mire használható az észlelési térkép? Annak megértésére, hogy a vásárlók milyen termékjellemzőket és kritériumokat használnak a különböző termékek, márkák, szolgáltatások és kiskereskedelmi üzletek értékelésére. Ez az elemzési technika olyan vizuális térképet eredményez, amely több dimenzióban mutatja, hogy a különböző márkákat mennyire hasonlónak vagy különbözőnek észlelik a fogyasztók.

48 Márkaimázs és pozicionálás: észlelési térkép
Az észlelési térképek lehetővé teszik a marketingszakemberek számára, hogy meghatározzák azokat a területeket, ahol a fogyasztók szükségletei nincsenek kielégítve. Az észlelési térképek tulajdonképpen „n” dimenziós összehasonlítások, amelyek lehetővé teszik a márkák vizuális profilját, leképezését. Az észlelési térkép létrehozása a többdimenziós skálázás (MDS) módszerével, számítógép segítségével is történhet.

49 Márkaimázs és pozicionálás: észlelési térkép
Ez a technika lehetőséget ad arra, hogy a kutató az alternatív márkákat az észlelési térképen elhelyezze, mielőtt ismerné a térkép dimenzióit.