Bme.meggyozes@gmail.com http://www.filozofia.bme.hu/ Meggyőzéstechnika bme.meggyozes@gmail.com http://www.filozofia.bme.hu/

Az előadások a következő témára: "Bme.meggyozes@gmail.com http://www.filozofia.bme.hu/ Meggyőzéstechnika bme.meggyozes@gmail.com http://www.filozofia.bme.hu/"— Előadás másolata:

1 bme.meggyozes@gmail.com http://www.filozofia.bme.hu/
Meggyőzéstechnika

2 Racionalitás Copyright (c) 2009 Kertész Gergely
Ezt az anyagot a Creative Commons Jelöld meg!-Ne add el!-Ne változtasd! 2.5 Magyarország Licenc alatt tesszük közzé

3 Mennyire vagy racionális?
Alapvetően racionálisan gondolkozom. Általában racionálisan gondolkozom, de néha hajlamos vagyok irracionális döntésekre. Néhány területen képes vagyok racionálisan gondolkodni, de általában nem. Gyakran nagyon irracionálisan viselkedek. Életem során általában szűkös, megbízhatatlan információkra támaszkodva, alapvetően érzelmi alapon igyekszem, nem nagyon rossz döntéseket meghozni. A racionalitás felszíne alatt minden döntésem érzelmi.

4 Mennyire racionálisak mások?
Az emberek alapvetően racionálisan gondolkodnak. Az emberek általában racionálisan gondolkoznak, de néha hajlamosak irracionális döntésekre. Az emberek néhány területen képesek racionálisan gondolkodni, de általában nem. Az emberek gyakran nagyon irracionálisan viselkednek. Az emberek életük során folyton szűkös, megbízhatatlan információkra támaszkodva, alapvetően érzelmi alapon igyekeznek nem nagyon rossz döntéseket meghozni. A racionalitás felszíne alatt minden döntésük érzelmi.

5 1. és 2. - Nincs itt valami probléma, fura asszimetria ?
Megfigyelő-cselekvő torzítás. Hajlamunk van arra gondolni, hogy mi azért teszünk meg dolgokat, mert a helyzet megköveteli tőlünk. Mások viszont azért cselekednek úgy, ahogy, mert így akarják. Emiatt elfogultak vagyunk saját javunkra! Saját hibáinkat a helyzet hibáiként észleljük, mások hibáit a saját döntésük, stb. hibájaként észleljük. Ezért magunkat racionálisnak tartjuk, másokat irracionálisnak tartunk. A háttérben meghúzódó okok: Az észlelés fókuszának hatása: a cselekvőnek és a megfigyelőnek más a nézőpontja, másképpen fér hozzá a helyzettel kapcsolatos információkhoz. Mások kudarcait az illető saját hibájának történő „tulajdonítás” én-védő torzítással is magyarázható.

6 Hétköznapi döntések

7 Milyen módszer segíthet ki minket a döntéseknél?
Hogyan dönthetnénk helyesen, racionálisan minden lehetséges helyzetben? A módszer sokak szerint készen áll! Daniel Bernoulli ( ): Esemény várható értéke = (esemény esélye) x (esemény értéke) Erre alapozták a racionális döntéselméletet! Elvileg ez alapján mindig jó döntéseket tudnánk hozni! Csakhogy: Jellemzően rosszul határozzuk meg a valószínűségeket. Problémáink vannak az értékek meghatározásával!

8 A valószínűség problémái:
Melyik a gyakoribb esemény? A valség becslése az emléknyomok előhívhatósága alapján, néha megbízható, de a mai környezetben sokszor nem az!

9 Miért húzzuk le a pénzünket a wc-n, vagyis a lottón?
Amerikában mindenki látja a nyerteseket De senki sem látja veszteseket

10 Miért húzzuk le a pénzünket a wc-n, vagyis a lottón?
Az emberek nem képesek felmérni az esélyeiket olyan nagyságrendek esetében, mint a lottóvariációk. Egyszerűen nem tudják elképzelni a problémát a nagyságrendek miatt. Ha pl. minden vesztest végig kéne nézni a tv-ben, ahogy azt mondja: „én vesztettem”, mire meglátnánk egy győztest talán másképpen döntenénk. Ez Amerikában (100 millió játékos is előfordulhat) akár egy 8-9 éves tv műsort is jelenthetne, ez talán segítene abban, hogy jobban érzékeljünk az esélyeinket.

11 Mennyit is ér?? Megér 8000 forintot?
Mi alapján tudjuk? A korábbi információinkhoz hasonlítjuk az árat – az érték szituációhoz relatív – mennyit adnék érte a Góbi sivatagban?

12 A relatív értékelés veszélyei
Autórádiót akarsz venni. A közelben ért lehet, kapni, de a város másik végén ért is van. Elmennél megvásárolni? – IGEN ( spórolás 50%) Kocsit akarsz venni. a közeli terjesztőnél ért lehet kapni, de a város másik végén ért is megkapnád. Elutaznál, hogy megvásárold? – NEM ( spórolás 0.002%) Na ezzel jól fel lehet idegesíteni a közgazdászokat! 

13 Szervdonorok meggyőzése a világ különböző országaiban
Az USA-ban az emberek 85%-a helyesli a szervdonor programot, de kevesebb mint 50% hajlandó anyagi támogatást nyújtani és csak 28% hajlandó részt venni magában a programban és felajánlani a szerveit. (1995-ös adatok alapján.) Németországban, Spanyolországban hasonló volt a helyzet! Egyre nagyobb a szakadék, a rászorulók száma és az elérhető donorok száma között, vagyis egyre gyakrabban maradnak rászorulók donor nélkül. Egy donor átlagosan 3 életet tud megmenteni! Kijelenthető tehát, hogy a potenciális szervdonorok meggyőzése életeket menthet! Nem minden országban ennyire gyászos azonban a helyzet. Lássunk néhány statisztikai adatot és nézzük, hogyan értelmezhetjük azokat! Az eltérések okainak feltárása valószínűleg segíthet egy jobb meggyőzési eljárás kidolgozásában. A példa Daniel Ariely szociálpszichológustól származik!

14 Szervdonorok aránya különböző országokban:
Mi a magyarázata a két elkülönülni látszó csoport közötti eltérésnek? Magyarázatok: Az első magyarázat, ami általában az emberek eszébe jut, a kulturális különbségekre vezeti vissza a statisztikai eltéréseket. EZ AZ ÉRTELMEZÉS HIBÁS!

15 Do Defaults Save Lives. Eric J
Do Defaults Save Lives? Eric J. Johnson, Columbia University - Columbia Business School Daniel G. Goldstein, London Business School (Johnson, Eric J. and Goldstein, Daniel G., Do Defaults Save Lives? (Nov 21, 2003). Science, Vol. 302, pp , 2003.) Tegyen x-et az alábbi négyzetbe, ha részt akar venni a szervdonor programban. □ Tegyen x-et az alábbi négyzetbe, ha nem akar részt venni a szervdonor programban. Az emberek nem raknak X-et és nem vesznek részt Az emberek nem raknak x-et és részt vesznek

16 Szervdonor kérdőív Az ügy valójában nem a mi döntésünkön múlik!
Az dönt, hogy az adott országban mi az alapértelmezés. Minden állampolgár donornak számít, ha eléri nagykorúságát (bár kitölthet egy lemondónyilatkozatot), vagy az alapértelmezés az, hogy a polgárok nem donorok, de lehenek, ha kitöltenek egy beleegyező nyilatkozatot. Lásd ehhez: A kérdés: elhisszük-e egyáltalán, hogy az alaphelyzet és kérdés prezentciójának módja határozza meg jelentős döntéseinket? Miért határoz meg? Mert a toll felemelése több energiába kerül, mint amennyi jelentősége a döntésnek ránk nézve van? Valójában inkább azért, mert a kérdés annyira összetett, hogy kevesen tudunk jó választ adni! Az emberek hajlamosak azt gondolni, hogy egy ilyen nagy horderejű kérdésre adott válasz mögött komoly megfontolások állnak. Azonban az derült ki, hogy valójában a kérdés olyan bonyolult, hogy az emberek a lehető legegyszerűbb utat választják a döntéseikben! A legtöbben azt az alternatívát választják, ami nem követel többet, mint egy alapértelmezésként felkínált alternatíva elfogadását! Az ilyen automatizmusok nagy befolyással vannak az életünkre!

17 Kérdőívek összeállítása és a választás
Folyóirat előfizetés lehetőségek (Előfizetői döntések arányai a sor végén) 1 éves online előfizetés minden cikkre $59 1 éves előfizetés a nyomtatott verzióra $125 1 éves előfizetés az online és a nyomtatott verzióra egyaránt $125 Elvileg a középső lehetőség irreleváns! Ugyanaz a kérdőív másképpen: 16% 0% 84% Mindkét esetben 100 fő töltötte ki a kérdőíveket! Az irreleváns lehorgonyzási pont (0%) nagyban befolyásolta a döntéseket. A példa Dan Arielytől származik 68% 32%

18 A racionalitásunk korlátozottságáról, Klasszikus filozófiai háttér
Francis Bacon ( ) : „A puszta kéz és az önmagára hagyatkozó értelem egyaránt keveset ér: szerszámra és segédeszközre van szüksége az értelemnek éppúgy, mint a kéznek. És amint a kéz szerszámai kiváltják és irányítják a mozgást, éppúgy segítik vagy óvják az értelmet az elme szerszámai.” (II) „Az emberi értelem görbe tükre a tárgyak sugarainak: saját természetét a dolgok természetével összekeverve eltorzítja és meghamisítja a dolgokat.” (XLI) Ha egyszer az elme egyszer már elfogadott valamit, hajlamos figyelmen kívül hagyni a vele ellentétes tényeket. (XLVI) A sejtéseket könnyebben elfogadja magyarázatnak, mert azok egyszerűbbek esetleg lenyűgözőbbek, mint a valódi magyarázatok. (XXVI-XXX, XLVII) Az érzékek, alapos kísérletek elvégzése nélkül megbízhatatlanok. (L)

19 A vizuális illúziók analógiája
A vizuális illúziók működését analógiaként mutatom be az heurisztikus (irracionális) döntési mechanizmusok működésére. Mindkét esetre igaz, hogy hiába leplezzük le, értjük meg az illúzió működési módját, a háttérben meghúzódó pszichológiai mechanizmusokat, az illúzió továbbra is hatásos marad. Továbbra is csak speciális eszközök (vonalzók, matematikai eljárások, stb.) alkalmazásával vagyunk képesek leleplezni a tévedésünket! Hogy sokszor hétköznapi döntéseink is „illúziókon”, jobbára velünk született, bizonyos szituációkban szisztematikusan torzító mechanizmusok működésén alapulnak, azt nehezebb szemléltetni a kognitív döntések esetében. A vizuális illúziók esete segíthet megérteni, miről van szó a döntési eljárások esetében! Lássuk tehát a vizuális illúziók példáit!

20 Müller-Lyer illúzió

21 Adelson-féle illúzió

22 Zöllner-féle illúzió

23 A vizuális illúziók tanulságai
A vizuális illúzók leleplezése, működésük megértése nem mentesít a hatásuk alól! Az illúziók és nem illúziók leleplezéséhez speciális kisegítő eszközökre van szükségünk! (vonalzó, rajzprogram, spektrométer) Ugyanígy igaz, hogy a hétköznapi döntési heurisztikák megismerése nem mentesít a működésük alól! Bizonyos heurisztikák torzító hatásának kiküszöböléséhez speciális eszközökre, pl. formális logikai, matematikai eszközökre, speciális eljárások és gyakorlatok kialakítására van szükségünk!

24 Magyarázat Mi okozza ezeket a rendszeres hibákat a döntéseinkben? (észlelésünkben) Bizonyos heurisztikák, ökölszabályok használata, melyek tipikus környezeti viszonyok (ősi környezet rendszeres eseményei) között kielégítően működnek. A heurisztikák bizonyos feltételek mellett előnyösek hiszen: Gyorsak, egyszerűek Bizonyos körülmények között helyes eredményre vezetnek Máshol előnytelenek, mert: Bizonyos helyzetekben szisztematikusan torzítanak Bizonyos helyzetekben szükség van a kiigazításukra!

25 Racionalitás, döntés

26 A racionális döntéselmélet
A klasszikus racionális döntéselmélet egy idealizáció, amely az alábbi feltevéseket foglalja magában: Vannak ágensek, akiknek egy döntési helyzetben rendelkezésre álló alternatívák (döntési lehetőségek) között kell választaniuk. Az ágensek valamilyen módon értékelni tudják a lehetséges döntéseket (hasznossági fv., preferenciarendezés) Az ágensek a döntésükben az elérhető legnagyobb hasznosságra törekszenek

27 A racionális döntéselmélet
Az ágensek: Célja: a hasznossági fv. maximalizálása Önzőek (nincsenek „közös érdekek”) - egyszerűsítő előfeltétel Vannak eszközeik a lehetséges döntési alternatívák megismerésére Vannak eszközeik a hasznosság kiértékelésére (logika, matematika, stb.) Vannak eszközeik a hasznosságok összevetésére, ezek a döntési szabályok

28 Példa: üzleti tárgyalás
„Elfogadjam-e az ajánlatot?” Ismerni kell a lehetséges alternatívákat Vannak-e más ajánlatok? Létezik-e más beszállító? Meg kell tudni becsülni a várható hasznosságot Mennyi profitot hoz nekem? Mennyi idő alatt térül meg a ráfordítás? Milyen kockázatokkal jár az üzlet? Milyen rendkívüli költségek merülhetnek fel? Mekkora az esélye ezeknek?

29 Példa: laptopvásárlás
HP vagy „no name” laptopot vegyünk? Hasznossági fv.: U(ár, teljesítmény) U(ár, számítási teljesítmény, energiatakarékosság, megbízhatóság, garancia, kompatibilitás, bővítési lehetőség, jövőbeli értékvesztés, ...)

30 Bayes-döntés „No name”: 150eFt HP : 300eFt Hibastatisztika
NN 50% 1-3 év között teljesen elromlik HP 20% 1-3 év között teljesen elromlik Tfh. minden egyéb paraméterük (teljesítmény stb.) azonos 3 év alatt 600 eFt-nyi profitot tudunk vele termelni 1. évben garanciális (200eFt profit biztos) 2.-3. évben egyenletes eloszlással romlik el Ha nem romlik el 400eFt profit Ha elromlik 200eFt profit (0-400 várható értéke) 3. év végén az ár 33%-ért adhatjuk el használtan. Melyiket vegyük meg?

31 Melyik éri meg jobban? No name
Jó eset: 50% eséllyel 600 eFt ára munkát végzünk vele + 50 eFt-ért eladhatjuk Rossz eset: 50% eséllyel csak 400 eFt ára munkát végzünk, és nem marad mit eladni Mindkét esetben ki kell fizetnünk a vételárat %*(600+50) + 50%*(400) = 375

32 Melyik éri meg jobban? HP A „No name” tehát jobb választás!
Jó eset: 80% eséllyel 600 eFt ára munkát végzünk vele eFt-ért eladhatjuk Rossz eset: 20% eséllyel csak 400 eFt ára munkát végzünk, és nem marad mit eladni Mindkét esetben ki kell fizetnünk a vételárat %*( )+ 20%*(400) = 340 A „No name” tehát jobb választás!

33 Bayes-döntés (döntési szabály)
A, B, ... a lehetséges döntéseink A1, A2, ... „A” döntés lehetséges következményei P(Ai) a következmény bekövetkezésének a valószínűsége U(Ai) a következménnyel járó haszon - veszteség Minden Ai lehetséges kimenetelre kiszámoljuk EA = i P(Ai)*U(Ai) hasonlóképpen járunk el EB , Ec , ... esetében majd EA , EB , Ec közül a legnagyobbat kiválasztjuk és az ennek megfelelő döntést választjuk

34 Döntési szabályok Bayes-döntés Minimax-döntés Stb.
Azt az opciót választani, amelyik várható értékben a legnagyobb haszonnal / legkisebb veszteséggel jár Minimax-döntés Azt az opciót választani, ami minimalizálja a legrosszabb esetben várható veszteséget. Stb.

35 A valóban racionális számítógépvásárló...
Megnézi, hogy melyik processzornak mik az előnyei/hátrányai, hasznossági súlyokat rendel hozzájuk Felírja egy táblázat oszlopaiba a lehetséges konfigurációs elemeket Kigyűjti a kompatibilitási szabályokat Kigyűjti az elemekhez minden bolt árait, és a hasznossági súlyozás után kitölti vele a sorokat Megnézi a garanciális feltételeket, a meghibásodási statisztikákat és súlyozza vele a boltok árait Ezután kiválaszt egy olyan teljes konfigurációt, amely kielégíti a kompatibilitási szabályokat és a várható hasznossága maximális Ebbe beleszámolja az utazási költségeket is!

36 Információs költségek növekedése...
Problémák Honnan szerzi be az X Kft. árait? Okos kereskedők nem hozzák nyilvánosságra az árakat - csak a helyszínen lehet megtudni! Honnan szerzi be a jövőbeli kockázatra vonatkozó ismereteket? A garanciális statisztika sem nyilvános adat! Honnan veszi a különböző processzorteljesítmények hasznosságát? Tudja-e előre, hogy mekkora profitot hoz? Magának az optimalitási kalkulációnak is pénzben kifejezhető költsége van! (munkaidő, számítási idő, információk, szakértői vizsgálatok beszerzése, stb.)

37 Információs költségek
Akkor érdemes (racionális) a racionális döntéselmélethez, komplexebb döntési eljárásokhoz folyamodni, ha az információs költségek alacsonyabbak a döntési alternatívák közötti hasznosságkülönbségeknél. (az összevetéshez azonos mértékben, pl. pénzben kell kifejezni őket)

38 Információs költségek
Egyszerűsített döntési eljárásra (heurisztikára) van szükség! Pl. Satisficing behaviour (Herbert Simon): Kitűzünk egy minimálkritériumot (Legalább 2Ghz-es processzor, de max. 200eFt, max 3 boltba kelljen csak elmenni) Az első kielégítő konfigurációt megvesszük Nem optimális, de általában elég jó! Megspóroljuk az információs költségeket Az összes pszichológiai heurisztika is ide tartozik!

39 A visszaélés lehetőségei Ha a kereskedő:
Megnöveli az információs költségeket nehezen hozzáférhető árlista (csak helyszínen) bonyolult fizetési konstrukciók (autó beszámítás, hitel) bonyolult akciós konstrukciók Ezzel látszólagosan csökkentheti a más cégekhez relatív hasznosságkülönbségeket, vagy épp kedvezőbbnek tüntetheti fel magát (ezt éppen a nagy információs költség miatt nem lehet ellenőrizni) Mivel ilyenkor a racionális kalkuláció helyett a primitív heurisztikák lépnek működésbe (bár ezek használata itt racionálisnak tekinthető)

40 A kereskedő szemszögéből
Mindez azonban a kereskedő szemszögéből is információs költséget jelent: Ha a versenytársak is bevetik ezeket a trükköket -> nem garantált, hogy a primitív heurisztikák éppen neki kedveznek A komplex marketingstratégia tervezése, komplex akciós, fizetési konstrukciók kidolgozása a bevételek bonyolultabb tervezését igényli! A kicsi cégek itt mindig esélytelenek a nagyokkal szemben.

41 A döntéselmélet hátrányai
Gyakran az információs költségek miatt nem alkalmazható Gyakran a statisztikai jellegű információk miatt csak nagy tételeknél működik

42 A döntéselmélet hátrányai
Az önzőségi/haszonmaximalizálási előfeltevés néha egyáltalán nem realisztikus pl. egy üzleti tárgyalásban két önző haszonmaximalizáló soha nem jutna egyezségre Nyitva hagyja azt, hogy milyen hasznosságokat rendeljünk a tárgyakhoz? Mire fordítsuk le: pénz? Mit kell figyelembe venni: kockázat? érzelmi érték? milyen súlyozással?

43 A döntéselmélet előnyei
Az önzőségi/haszonmaximalizálási előfeltevés a piacgazdaságban, gazdasági döntések esetében realisztikus. A pénzbeli érték és a kockázat nagyban gyakran felbecsülhető. Ha találunk egy olyan problémát, ahol alkalmazható, akkor egy algoritmust ad a döntésre. ezt beprogramozhatjuk egy döntéstámogató rendszerbe.