A márkázás új kihívásai

Az előadások a következő témára: "A márkázás új kihívásai"— Előadás másolata:

1 A márkázás új kihívásai
A XXI. századi marketinget nem a profi marketingesek határozzák meg, hanem a fogyasztók (Wipperfürth, A.) A racionális érvelés halott (Sas I.) Dr. Petruska Ildikó

2 Az első lépcsőfok Rendelkezzen a piacra lépéshez szükséges innovatív termékjellemzőkkel és használati előnyökkel Piacra lépés MÁRKA

3 Vevőkutatások végeredménye?
Fókuszcsoport véleménye a Red Bull-ról gusztustalan Köhögés elleni szirupba kevert olvasztott gumicukor ”Ha megkérdeztem volna az embereket, mire van szükségük, azt mondták volna, hogy gyorsabb lovakra.” (Henry Ford)

4 Egy friss, innovatív ötlettel látens igények kielégítése?
Tago Arc startup 24 órán belül összegyűlt a pénzt az e-ink karperec sorozatgyártására.

5 Amerikában, Dubaiban, Oroszországban, Franciaországban, Olaszországban, Németországban, Japánban vezető technológiai- és divatszájtok számoltak be az újdonságról. A termék kedvezményes csomagjait egy nap alatt elkapkodták, jelenleg ( ) 259 dolláros áron lehet hozzájutni a tago arc karkötőhöz.

6 Napjaink innovációs ötleteinek piaci bevezetését új üzleti modellek segítik
crowdfunding

7 Önmagukban már egyre kevésbé képesek kiváltani növekedést
A második lépcsőfok A márkát pozitívan megkülönböztető funkcionális, minőségi, használati előnyök Önmagukban már egyre kevésbé képesek kiváltani növekedést Funkcionális megkülönböztetés MÁRKA Piacra lépés

8 A funkcionális márkák hívószavai
"gyors letöltés" „kíméletes, tartós " "segíti az egészség megőrzését" "hűsít" „friss pörkölés" „Telítetlen zsírsavat tartalmaz” „megszünteti a fájdalmat" „gördülő talpú”

9 Nézzük például a fogkrémeket!

10 Hármas védelem Optikai fehérítő Fogfelszín alatti szuvasodás remineralizációja 2in1 hozzáadott szájvízzel 400 tudományos vizsgálat Szájban oldódó mikrogyöngyök 1 hét alatt egy árnyalattal fehérebb fogak 7 nap alatt eltávolítja a felületi elszíneződések akár 90%-át

11 Egyáltalán, lehet még valami újat mondani?

12 A vevő nem szakértő Nagy marketing zaj A funkciók túlburjánzása Utánzás Gyors erodálódás veszélye Felcserélhető, nüansznyi eltérések

13 A benefit alkonya? Az alaphasznok (main benefit) funkciók, teljesítmény, kezelhetőség, minőség már nem elegendőek

14 Szimbolikus jellemzők, márkához köthető érzések
Út az érzelmek felé Szimbolikus jellemzők, márkához köthető érzések A perc élvezete A szabadság érzése Az együttlét varázsa Macsófeeling Asszociációk,imázs, személyes élmények MÁRKA Funkcionális megkülönböztetés Piacra lépés

15 Tapasztalati márkázás
Tapasztalatok, amit a fogyasztó és a márka közösen birtokol, megélt képzettársítások Borsodi - az élet habos oldala

16 Amikor ez sem elég…

17 Reklámokban használatos kifejezések, amelyek misztikumot adnak a márkának
Keratonil complex

18 Nézzük ismét a fogkrémeket!
Egyedi Pro-Argin formula Kirobbanó frissesség A frissesség új dimenziója Szájban oldódó mikrogyöngyök Gyöngyhöz hasonló ragyogású mosoly Szétrobbanó szájvízbuborékok Mentolos hűsítő lapocskák, melyek feloldódva frissesség lavinát indítanak el

19 Egy kis játék következik!
(Melyik márka?)

20 Intelligence Crystal White
EnamelockTM formula OxyAction Intelligence Keratonil complex AntiZinc formula

21 Különleges kasmír protein és gyöngykivonat
Selyemprotein VitaCare Mélyhidratáló Hajfénymaszk Selyemprotein-kivonattal

22 „Szerintem az öregek azért őszülnek mert már vízköves a hajuk”.
VÍZKŐFÁFYOL Egy blogbejegyzés: „Szerintem az öregek azért őszülnek mert már vízköves a hajuk”.

23 Menetelés felfelé Maslow piramisán
A póthasznok (additional benefit) Személyes haszon Érvényesülési haszon Mágikus haszon Az illető helyzetéből adódó plusz előnyök A külvilág elismeréséből származó további hasznok A használathoz fűződő érzelmek és más eszmei hasznok elismerés élmények státusz sikerek mások megítélése

24 Az aspirációs márkák a márkát használó embertípusról közvetítenek sajátos imázst (látható luxus)

25 De tülekednek felfelé az alacsony érintettségű, hétköznapi termékek márkái is
„Hello ladies”

26 A szeretmárkák MÁRKA Szeretet Asszociációk,imázs
Funkcionális megkülönböztetés Piacra lépés

27 LOVE RESPECT Kevés szeretet + nagy tisztelet =Márkák Sok szeretet
= Szeretetmárkák RESPECT LOVE Kevés szeretet + kevés tisztelet = Tömegcikkek Sok szeretet + kevés tisztelet = Divathóbortok

28 Márka Lovemark Információ Kapcsolat Elismerik Szeretik Általános
Személyes Beszámolót prezentál Szerelemi történetet kreál A minőség ígérete Az érzékiség érintése Ismertetés Történet Egyértelmű Titokzatos Szenvedélyesen kreatív Profi Roberts,K.

29 Ha szeretünk egy márkát…

30 Apple Mac 14 év után még mindig szerelmes vagyok. Őszintén szólva nem is tudom, hogy miért. De soha nem akartam másoknak esélyt adni. Mondták, hogy a többi is tudja ugyanezt, így vagy úgy. De vajon ugyanilyen érzést keltenének a sötétben? Talán arról van szó, hogy már megtanultam, mire hogy reagál, mit miért csinál? Ki az az idióta, aki elhagyja lelki társát? Apple Mac- te vagy az én szeretetmárkám.

31 Twinings A Twinings teáknak különleges szerepük van az életemben. Nem vagyok korán kelő típus, de a barátságtalan reggeli fényben elég a reggelizőtálcán illatozó Twinnings teára gondolnom, és képes vagyok kibújni a takaró alól. Egy csésze elég, hogy magamhoz térítsen, gyöngéden, nem úgy, mint egy koffeinbomba. A Twinings teák segítenek bátran szembenézni a rám váró nappal.

32 Okos, vicces, trendi. Mindig van egy története – és együtt fedezzük fel, mi az új történet. Képes a világon bármivé átalakulni, legyen az tárgy, avagy helyzet. Absolut Vodka

33 A BMW motorok, egy másik világ. És másik márka. Sőt, több, mint márka
A BMW motorok, egy másik világ. És másik márka. Sőt, több, mint márka. Életstílus, életmód, önmeghatározás és világkép. Számomra ez a szabadság márkája. Vagy a felszabadulásé. A menekülésé. De ez még a többi márkára is igaz lehet. A BMW attól különleges, hogy a vadonba készült. És engem, az átlagembert is igazi felfedezővé, úttörővé változtat. Több leszek tőle, mint ami valójában vagyok. BMW motorok

34 Google A Google a legjobb barátom! A Google a legjobb barátom! A Google a legjobb barátom! A Google a legjobb barátom! A Google a legjobb barátom!

35 A szeretetmárkák könnyebben terjeszthetők ki
Pozitív attitűd transzfer Magyarországon a válaszadók 63 százaléka ért egyet azzal, hogy „szívesen vásárolok új terméket akkor, ha ismert márka nevével jelenik meg a kereskedelemben”

36 Az érzelmi hatása tudományos alapja
Az előzmény Cola vakteszt (fMRI vizsgálat) Mely agyi területek aktiválódnak, ha meglátunk egy ismert márkát

37 A termékek speciális motivációs és érzelmi rendszereket aktiválnak a fogyasztó agyában anélkül, hogy ő ennek tudatában lenne, és csakis akkor jelentenek értéket számára, ha ez az aktiválás megtörténik. Minél több rendszert szólít meg egy termék és minél erősebben, annál kedveltebb és értékesebb a vevő számára A legracionálisabbnak tűnő fogyasztói döntések mögött is az érzelmek munkálnak!

38

39 „A racionális érvelés halott” (Sas I.)
Bizonyított tény, hogy a limbikus rendszer és annak egy barackmagnyi szerve, az amygdala játszik szerepet a fogyasztói döntési folyamatban. Kihat a közösségi hálózatok kialakulására, működésére és belső erővonalaira is, az információ-áramlás és csoportkohézió is a limbikus rendszer érzelmi kontrollja alatt áll. „A racionális érvelés halott” (Sas I.)

40 A márka kisajátítás Brand hijacking MÁRKA
Kulturális kontextus (közösség) MÁRKA Szeretet Asszociációk,imázs Funkcionális megkülönböztetés Piacra lépés

41 A márka kisajátítás már a piacra lépésnél az érzelemre épít, de nem csak személyes, hanem közösségi élményen keresztül

42 A ”kooperatív márka-kisajátítás
(co-created hijack)

43 Hogyan tapad meg egy új márka a piacon?
A hagyományos megközelítés Márkatulajdonos Kampány Mainstream

44 A kisajátítási megközelítés
A folyamat irányított. A márkatulajdonos aktív szerepet szán a piacnak a márka felfedezésében, és szélesebb jelentésének kialakításában. Hagyja kibontakozni az alapötletet, támogatja a fogyasztói kezdeményezéseket,, a közösséget, amelyik kisajátítja a márka folklórját. A kisajátító nem célszemély, hanem egyenrangú fél. A kisajátítók azért építenek közösséget a márka köré, mert hiszik, hogy a márka is hisz bennük.

45 Áttörő, új ötlet., akár normákkal szembehelyezkedő trendek kihasználása
Co-creation. Korai elfogadók piaca felfedezi, aktívan alakítja olyasmivé, ami neki és másoknak hasznos Tömegmarketing. A kezdeményezés a piac pereméről a fórumba kerül. A márka, mint új norma széles körben elfogadást nyer Zsongás (buzz)

46 A zsongás a fogyasztók hiteles véleménye
A zsongás a fogyasztók hiteles véleménye. Ragályosan terjedő kommunikációs inger, amely arra készteti az embereket, hogy olyasmiről beszéljenek másoknak, ami igazán érdekli őket.

47 Zsongás Szélesebb piac (befogadás, utánzás)
üzenet médium vizuális verbális Szélesebb piac (befogadás, utánzás) Tanulási folyamatunk 95%-a tudatalattiban történik , ezért hatékony a zsongás, úgy sajátítjuk el az új normákat, hogy nem is ér a tudatunkba.

48 Márkatulajdonos határozza meg Piaccal együttműködve alakul ki
A kisajátítási megközelítés nem arra fókuszál, hogy mi a márka (funkcionális érték), vagy miképpen hat (érzelmi érték), hanem a piaccal együttműködésben a közösségi (kulturális) értéket alakítja ki. A márka értéke Márkatulajdonos határozza meg Piaccal együttműködve alakul ki

49 Elhamarkodott törekvés a tömegpiac irányába
(Nike)

50 1998 Akciósport piac bevétele rögtön a széles piacra lépéssel (gördeszkások kultúráját megragadni a reklámban nekik szánt cipőkkel). A márka kihagyta a fokozatos kezdeményezéseket, a törzs iránti elkötelezettséget (gördeszkások nem akarták bevenni a csapatba) Alternatív kultúra, nem szeretik ha élvonalbeli cégek fókuszában vannak. A márka ezzel évekig kizárta magát a szubkultúrából. kudarc

51 A Post It esete

52 3M nem tartotta kereskedelmileg hasznosíthatónak na Post It lapokat
3M nem tartotta kereskedelmileg hasznosíthatónak na Post It lapokat. „sikertelen ragasztóanyag kísérlet”-nek tekintette. A feltaláló azonban nyaggatta főnökeit, hogy a piacon mérjék fel a használhatóságot. A korai alkalmazók piaca pedig felfedezte sokoldalú használhatóságot…. siker

53 Márkaközösségek, -törzsek (brand tribes)

54 Emberek csoportjai, akik egy adott márka iránt érdeklődnek, és saját értékrendszerrel, rituálékkal, szókészlettel és hierarchiával rendelkező alternatív társadalmi környezetet hoznak létre. A fogyasztók, mint törzstagok egyre inkább hajlamosak befogadni a törzs többi tagjának befolyását. Tanulmányok: vásárlások 80%-a társadalmi csoportok hatására jön létre (törzsi értékek)

55 Felülről menedzselt Közösségi események, márkaünnepek (Red Bull, Tisza Cipő) Alulról szerveződő Hiányzott a vállalati kezdeményezés, vagy a cég később ismerte fel a közösségben rejlő lehetőségeket (érettebb fejlődési szakaszában kezdte el segíteni a közösséget) Tipikus területe az autóipar (Pl. Peugeot márkaközösség, Trabant-Wartburg Klub)

56 Medence (Pool) A márka értékei értékek köré szerveződik (Pl. Apple) Hálók (Webs) Az emberek közötti kapcsolatoknak jut kulcsszerep, többféle szálon való kapcsolódások (Pl. Facebook) Csomópontok (Hubs) Egy karizmatikus személy, híresség felé irányuló tisztelet, szeretet, csodálat köti össze a tagokat, egymáshoz csak laza szálakon kapcsolódnak.

57 A kötelék fontosabb lesz, mint a termék
Eredetmítoszok A márkához kapcsolódó történetek Azonosságtudat, a rivális márkától való elhatárolódás („ellentétes” hűség”) Saab szellem” „Apple-Macintosh kultusz”, Rituálék, szimbolikus gesztusok A kötelék fontosabb lesz, mint a termék A kollektív-én, a„kaptárszellem” (hive mind)

58 A Harley-Davidson Múzeum környékén több fal van, amelyeken gravírozott fém táblák találhatóak, ezeket egy csoport vagy személy birtokolja. Ide különböző történeteket írnak fel, amelyet bármelyik látogató elolvashat. A táblákat nézegető látogatók gyakran kezdenek el beszélgetni egymással, elmesélik saját történeteiket A Harley-Davidsonnak egy profi gördeszkást sikerült bevonnia a márkaközösségébe, annak érdekében, hogy fiatalabb közönséghez is jusson.

59 A Tisza 2013 májusban ünnepelte újraindulásának tíz éves évfordulóját a Margit szigeten, egy saját szervezésű, egész napos programmal. Délután retró majálist tartottak sport és gyerek-programokkal, az aktívan résztvevők Tisza ajándékokat nyerhettek. Az estét koncerttel zárták, ahol a márka saját előadói léptek fel

60 A DaimlerChrysler vállalat rendszeresen szervez összejöveteleket a Jeep tulajdonosoknak, ahol a rajongók személyesen találkozhatnak a vállat mérnökeivel, marketingeseivel. A cég ösztönzi a márkával kapcsolatok vitákat, beszélgetéseket, eszmecseréket a márkaeseményeken. Közös grillezéseket szervez, ahol mindenki elmesélheti a saját terepjáróval kapcsolatos történeteit, élményeit.

61 Márka nagykövetek, change agent, "márkafolklór teremtők"
Érzelmi hatás Alessandro Zanardi (BMW) L’Oréal Rouge Caresse Casio elegánsabb női vonal (Sheen)

62 Q Scores Company: A fogyasztók hírességekhez kapcsolódó érzelmi kapcsolatait vizsgálja A “Q Score” a bizalom, az integritás, a hitelesség és az erős érzelmi kötelékek mérőszáma Fortune Magazin Világ Legcsodálatosabb cégei (World’s Most Admired Companies-WMAC) ranglista Fortune felkérte a Q Scores Company-t, hogy elemezze a márkanagykövetek szerepét a WMAC listában

63 ”Ki hitte volna típusú márkakisajátítás”
A használhatóságra épül, de egyes szubkultúrák birtokolják, és azoknak mást-mást jelent. A márka folklórja vezérli, a gyártói üzenetek ritkák.

64 Pl.1. A Dr. Martens bakancs esete

65 Fájó lábú brit idős hölgyek
XX. Századi szubkulturális jelkép Docs márkanéven? Munkások, portások, rendőrök, posta Skinheadek viselete lett Majd amerikai „grunge és indie” zenei világ kapta fel Ifjúsági szubkultúra kellékévé vált Képes volt teljes politikai spektrumot lefedni, miközben a hirdetések csak a praktikumról szóltak.

66 Ahhoz hogy a márka visszanyerje hitelességét, az alapjelentést kellett megerősíteni, és nem a trendiséggel szembeállítani

67 Pl.2. A Barbie világa

68 Egyes szubkultúrák sajátos módon kezdték értelmezni a Barbie világát (pl egy képzőművész saját tervezésű Barbie babákat állított ki). Mattel perelt, tiltott minden olyan megjelenést, ami a babát nem barátságos, kedves, tehetséges személyiségként ábrázolta” Több ezer gyűjtő pártolt el, webes tiltakozások sora szidta a céget

69 Mattel Inc. vs MGA Entertainment Inc.
Bratz

70 Pl.3. Amikor a kisajátítás káros Ha a márkát tartósan egy nem kívánatos vásárlóréteg sajátítja ki, akkor közbe kell avatkozni (pl. neonácik és egy ingmárka)

71 A márkázás új irányainak hátterében a fogyasztók megváltozott szerepe áll

72 A fogyasztók által vezérelt marketing
(Customer Generated Marketing -CGM) Fogyasztói hatalomátvétel „Egy olyan folyamat, amelynek során a fogyasztók egyre kevésbé hagyják magukat különféle marketing és reklámstratégiák által dróton rángatni (Sas, 2012)" Értéket vásárló fogyasztó Értéket teremtő fogyasztó A mai fogyasztó nem elégszik meg az értéklánc kimeneti oldalán elfoglalt passzív helyzetével

73 Közös értékteremtés (Co-creation)
A gyártó és a fogyasztó közös alkotási folyamata, amelynek során együttműködnek az értékteremtésben és versenyeznek a gazdasági érték kinyerésében. Párbeszéd Tartó- pillérek Hozzáférés Átláthatóság Kockázati előny Prahalad, C.K.(2009)

74 Technológiai, gazdasági, jogi és társadalmi jelenség
ITC fejlődése: információs aszimmetria csökkenése - párbeszéd Átláthatóság, hozzáférés Megalapozottabb döntések – kockázati előny Fogyasztói közösségek (bizalom, minőségi információk) Hozzáférés törvényi előírásokhoz, fogyasztó érdekcsoportok szervezése gazdasági társadalmi jogi

75 + PRODUCER CONSUMER PROSUMER
Egyszerre gyártója és felhasználója is mindenféle információnak. Részt vesz a termékek, márkák kialakításában, megváltoztatásában, terjesztésében, reklámozásában.

76 Ehhez próbálnak idomulni a márkák is
Paradigmaváltás Piac pusztán felvevő szerepet tölt be Piac egy fórum, lehetőség a fogyasztókkal való párbeszédre Ehhez próbálnak idomulni a márkák is

77 Egy siker első lépése?

78 MOTA okosgyűrű A gyűrű megmutatja a közösségi hálózatokból érkező üzeneteket éppúgy, ahogy a beérkező ekről és telefonhívásokról is tájékoztatja a felhasználót. A kaliforniai fejlesztőcsapat már elkészítette az első prototípust és október 3-ig szeretne dollárt összegyűjteni. Eddig több mint dollárt tudtak szerezni.

79 Köszönöm a figyelmet!