Értékesítést befolyásoló tényezők

Az előadások a következő témára: "Értékesítést befolyásoló tényezők"— Előadás másolata:

1 Értékesítést befolyásoló tényezők
Product (termék) Price (ár) Promóció (értékesítés-ösztönzés) Place (bemutatótér) Personal selling (személyes ért.) Presentation (bemutatás)

2 Promóció A promóció a reklámok, akciók és egyéb piaci üzenetek összessége. Ahhoz, hogy megfelelő emberekhez jusson el a megfelelő üzenet, szükség van célcsoportok kialakítására. Ez a termékkategóriák megalkotásában jelenik meg.

3 Bemutatótér Az értékesítés helye meghatározó a vevők befolyásolása szempontjából. Itt alakul ki bennük az a kép amelynek összhangban kell lennie az eddig tapasztalt promóciós anyagokkal és általában a termékről kialakult imázzsal. Ez a marketingnek az eleme, ahol a marketing találkozik az értékesítéssel. A marketing és az értékesítés közötti lényeges különbség, hogy a marketing célcsoportokban gondolkodik, az értékesítés pedig a konkrét vásárló igényeit kell, hogy szem előtt tartsa. Ez az a hely tehát, ahova a célcsoport egy tagja befárad és vásárló lehet belőle. Hogy lesz-e vagy sem, innentől tőled függ!

4 Személyes értékesítés
PÉLDA: Lényegi különbség azonos kategóriájú autók között technikailag nincsen, az áruk is hasonló lesz, az ismertetésükre szánt promóció is hasonlítani fog, sőt igazából két szépen rendben tartott autószalon között sincs lényegi különbség az átlagvevő számára. Hogyan dönt akkor a vásárló? Ott fog vásárolni, ahol „jobban érzi magát” .Ott fog vásárolni, ahol jobban bánnak vele. Ahol jobban válaszolnak a kérdéseire és jobban eloszlatják a kételyeit. Ahol úgy érzi, fontos a választása. Vagyis mindez tőled függ.

5 Termékbemutatás Nem mindegy a vevőnek, hogy mit és hogyan mutatnak be. Mint a későbbiekben látni fogjuk, sok múlik azon, hogy melyik terméket mutatjuk be a vevőnek, mit mondunk róla és azt hogyan.

6 Mi az imázs ? „Az imázs a személynek a termékről alkotott elképzeléseinek, meggyőződéseinek és benyomásainak elegye” (Philip Kotler) Az imázs egy olyan összetett kép, melynek kialakulásában meghatározó szerepe van az adott termék vagy szolgáltatás előállítójának illetve szolgáltatójának, hiszen ő határozza meg, hogy: - mit üzen? - kinek üzeni? - hogyan üzeni?

7 A teljesség igénye nélkül szedjünk össze néhány dolgot, amely egy IKEA termék imázsát befolyásolja:
- reklám - formaterv - szervízszolgáltatás minősége - termék minősége - használók köre - szóbeszéd - szaklapok

8 Az imázs lassan változtatható, hosszú idő alatt lehet pozitív irányba módosítani.
Azt a megcélzott réteget, amelynek a terméket szánják, célcsoportnak nevezzük. A célcsoport meghatározásakor nem csak egy konkrét rétegről lehet szó, hanem többről is. A célcsoport ismerete rendkívül fontos, mert nagy részben ez dönti el azt, hogy az üzenetünk milyen formában jut el a kiválasztott célcsoporthoz.

9 A személyes kapcsolat – az értékesítés

10 Értékesítési technikák
ELADÁS = ÉRTÉKESÍTÉS

11 Az eladás egy-egy áru átadása, az eladás nem tartalmaz igényfelmérést, nem tartalmaz testre szabott megoldásokat. Az eladás a „mit parancsol?” kérdéssel kezdődik, a válasszal folytatódik, majd az áru átadásával le is zárul. És kész. Talán soha nem találkozunk többet. Az értékesítés ennél sokkal összetettebb feladat: Az értékesítés a potenciális vásárlók igényeinek felmérése és azok kielégítése.

12 Mi lehetett a különbség, amitől más-más érzéssel gondolunk vissza vásárlásunkra?
Milyen kiszolgálásban volt részünk akkor, miután keserű szájízzel töprengtünk –a már megvett áru mellett- egyetlen kérdést ismételgetve: „Tényleg szükségem volt erre?” Milyen folyamat végén éreztük azt, hogy „Érdemes volt megvennem, legközelebb is idejövök.”

13 Alapvetően a példa közötti különbség az, hogy az első esetben az eladó nem törődött a vásárló igényeivel, hanem megvetetett vele valamit, ami éppen kapható volt a boltjában. Míg a másik vevő azt kapta amire igénye volt természetesen megelégedve gondol vissza a vásárlásra. Tehát, ha az a célunk, hogy vevőink elégedetten távozzanak mindenképpen az igényeinek megfelelő áruval kell kiszolgálnunk. Ehhez természetesen meg kell ismernünk azokat. Ebből következik, hogy az értékesítés a vevő igényeinek felmérése és azok kielégítése.

14 Így tehát az értékesítőnek meg kell ismerni a vevőt, fel kell ismerni annak motivációját, meg kell ismerni igényeit és elvárásait, majd kielégíteni azokat.

15 Mi kell az értékesítéshez?
Természetesen személyes kapcsolat a vásárló és az értékesítő között. Ezentúl a vásárló részéről három feltételnek kell teljesülnie. Nyilván az első, ami az eszünkbe jut az: kell, hogy legyen pénze. Vásárlóerő; Igény; Bizalom

16 Vásárlóerő A pénz valóban fontos. A vásárlóerő a „vásárlásra szánt pénzt” és az elköltéséhez szükséges hatáskört foglalja magában. Ahhoz, hogy a vásárlás megvalósuljon, szükség van a vásárlóerő meglétére. A három elem közül ez az egyetlen, amit mi csak részben tudunk befolyásolni! De azért tudunk (Példa)

17 Igény Hiába van megfelelő mennyiségű pénzünk és jogunk is rá, hogy elköltsük, nem fogjuk azt elkölteni, ha az adott termékre nincs igényünk. Vannak olyan igényeink is, amelyeket csak akkor ismerünk meg igazán, ha egy jól felkészült értékesítővel találkozunk, hiszen az értékesítő feladat az is, hogy segítse a vásárlást saját igényeinek felismerésében. Gondoljanak egy olyan helyzetre, amikor szerettek volna valamit megvásárolni, vagyis volt rá igényük, de valami nem „stimmelt” az eladóval kapcsolatban. Vagy előfordult-e már, hogy valamit, amire szükségük lett volna, pénzük is megvolt már, de mégsem vásároltak, mert olyan formában kínálták az árut, ami nem keltett bizalmat? (Mondjon példákat!)

18 Bizalom Ha nincs bizalom, nincs vásárlás. Minél nagyobb az áru értéke, ez annál inkább igaz. Házat, autót, üzletrészt – venne bizalom nélkül? Ahhoz , hogy a vásárló Ön mellett döntsön, el kell nyernie a bizalmát.

19 Az értékesítési folyamat
Az értékesítési folyamat olyan lépések sorozata, amelyek biztosítják, hogy amennyiben a vevő rendelkezik vásárlóerővel –a három alappillér egyetlen olyan elemével, amely általunk korlátozottan befolyásolható- akkor az értékesítési folyamat során kialakul a bizalom és tisztázódnak az igények.

20 1. A felkészülés A felkészülés folyamatos tevékenység, mely során megismerkedünk saját cégünkkel és termékeinkkel, azok célcsoportjával, megismerkedünk a vásárlók tipikus motivációjával, és viselkedésével. A felkészülés célja, hogy a vevővel történő kommunikáció során ő szakembernek, hozzáértő tanácsadónak tekintsen minket, s ezzel növeljük irányunkban kialakított bizalmát.

21 2. A kapcsolatteremtés vagy fogadás (köszöntés, szemkontaktus)
Az első alkalom a vevővel történő találkozásra. Csakúgy, mint a hétköznapi életben, a fogadásnál is általános témákkal kezdődik a beszélgetés és nem kezdünk el azonnal az üzletről beszélni. Ennek oka, hogy szükségünk van arra, hogy egymásra hangolódjunk, hogy a két ember között kialakuljon valamiféle kapcsolat. A fogadás célja, hogy megteremtsük a bizalom alapjait.

22 A kapcsolat-teremtésről bővebben

23 A kapcsolat-teremtésről bővebben
A fogadás célja, hogy megteremtsük a bizalmat a vásárlóban a márka, a cég, a termékek és elsősorban magunk iránt. Kultúrafüggően ugyan, de alapjában véve egyformán csinálja ezt ösztönösen mindenki, ha például vendéget vár otthonába.

24 Melyek azok a dolgok, amelyeket ilyenkor megteszünk ösztönösen is ?
- Fogadás az ajtóban - Mosoly (köv. dia) - Szemkontaktus - Köszönés (illő, napszaknak megfelelő) - Kézfogás - Megkérjük vendégünket, hogy fáradjon beljebb - Hellyel és itallal kínáljuk - Majd általános témákról beszélgetünk, hogy oldódjon a hangulat

25

26

27 Melyek azok a dolgok, amelyeket ilyenkor megteszünk ösztönösen is ?
- Fogadás az ajtóban - Mosoly - Szemkontaktus - Köszönés (illő, napszaknak megfelelő) - Kézfogás - Megkérjük vendégünket, hogy fáradjon beljebb - Hellyel és itallal kínáljuk - Majd általános témákról beszélgetünk, hogy oldódjon a hangulat

28 Ezek lépések a következőképpen alakulnak:
- Nyugtázzuk a vevő érkezését egy mosollyal, szemkontaktussal és egy bólintással. - Hagyjuk néhány másodpercig sétálni, nézelődni, megszokni a helyet. - Ezután mosolyogva, szemkontaktust tartva közelítsük meg, köszönjünk és mutatkozzunk be. - Fogadjuk vagy kezdeményezzük a kézfogást. - Folytassuk általános témákkal, mint például: „először van nálunk?” „hogyan tetszik az ecsetkezelés?” Lehetőleg barátságos, ne konkrét kérdéseket tegyünk fel. - Ne kérdezze meg, hogy miben segíthetek ! A válasz ugyanis sokszor: „köszönöm, csak nézelődöm!” - Az általános témák után kínálja hellyel és itallal vagy válaszoljon kérdéseire. - Adjunk névjegykártyát, kérjünk személyes adatokat és folytassuk az igényfelméréssel. (miért fontos az adatkérés?)

29 Alkalmazkodjunk a vevő kommunikációs stílusához.
Fontos megfigyelnünk gesztusait, szóhasználatát, vagy kommunikációját és alkalmazkodnunk hozzá, ezáltal a vevő úgy érzi, hogy egyenrangú, önmagához hasonló emberrel beszél, tehát fokozódik bizalma.

30 Hogyan beszéljünk? Eleinte csak kérdezzünk! Jegyzeteljünk, mérjük fel az igényt. Vegyük figyelembe, hogy egy ember nem képes percnél tovább figyelni, így szakítsuk meg előadásunkat kérdésekkel, Hangsúlyozzuk az őt igazán érdeklő jellemzőket és ne pedig azt, amit mi jónak vagy fontosnak tartunk. Előnyökről beszéljünk és ne jellemzőkről. Tájékoztatónk végén kérjünk tőle visszajelzést és kötelezze magát el egy következő lépésre.

31 Adjunk áttekintést Szintén a már sokszor emlegetett bizalomépítés egyik fontos eleme. Amikor a fogadás első lépésein túljutottunk, egyfajta átvezetésképpen az igényfelméréshez egy rövid összegzést tartunk, hogy mi fog következni. Ez azért fontos, mert itt beszélünk arról, hogy miért teszünk fel különböző kérdéseket, továbbá tisztázunk olyan dolgokat ami számunkra nyilvánvaló, de a legtöbb vevőnek nem az. Egyszóval ismertetjük és elfogadtatjuk az értékesítési folyamat további lépéseit.

32 Vevő: Mondja, mennyibe kerül ez a konyhabútor ?
Értékesítő: Uram, a kiállított modell ára HUF, de nem vagyok benne biztos, hogy ez pont megfelel Önnek, ezért, kérem foglaljunk helyet és engedje meg, hogy néhány kérdést tegyek fel Önnek (Igényfelmérés) amelyek során megállapíthatjuk az elvárásait. Ez után bemutatnám Önnek az bútorlap-választékot (termékbemutatás), majd minden kötelezettség nélkül számítógépen letervezzük a konyhát (próba), és akkor pontosan meg tudnám Önnek mondani, hogy a bútor mennyibe fog kerülni. Megfelel ez így Önnek, Uram? Vevő: Igen, persze.

33 3. Az igényfelmérés A következő lépésben az a dolgunk, hogy megállapítsuk, melyek a vevő igényei, elvárásai és ehhez milyen vásárlóerővel rendelkezik. Az igény nehezen kideríthető, hiszen sokan nem rendelkeznek megfelelő ismeretekkel az adott termékről ahhoz, hogy egyértelműen meg tudják fogalmazni igényeiket. Az értékesítő dolga itt az, hogy kérdések segítségével támogassa a vevőt igényei kialakulásában, megfogalmazásában és pontosításában. Az igényfelmérés célja, hogy a megszerzett bizalmat fokozva, tisztázzuk a vevő igényeit és azonosítani tudjuk a megfelelő terméket a vevő számára.

34 Ehhez azonban meg kell ismernünk a vevőtípusokat!

35 Viselkedési típusok –különböző helyzetekben
Az emberek különböző helyzetekben különbözőképpen viselkednek, de nyílván a reakció nagymértékben függ az adott személytől. A külvilághoz viszonyítva két viselkedési típust különböztetünk meg: - Nyílt - Zárt

36 A nyílt emberek keresik a nagyobb társaságokat, ott kimondottan jól érzik magukat, sőt szívesen vállalják a főszereplő személyét. A zárt emberek inkább befelé fordulnak, kerülik a feltűnést, magányra vágynak.

37 Döntéshozatal szempontjából is két típust különböztetünk meg:
- Alkalmazkodó

38 Kombinációk: A fent említett két dimenzió alapján a következő viselkedés típusokat különíthetjük el egymástól: - Domináns – nyílt, döntéshozó - Objektív – zárt, döntéshozó - Szociális – nyílt, vagy zárt, alkalmazkodó

39 A domináns viselkedésű emberek leginkább érzelmeik alapján, és gyorsan döntenek. Mivel az emóció befolyásolta döntésüket, ezért ahhoz ragaszkodnak, nehezen változtatják azt meg. Ha valami megtetszik nekik, megveszik! Az objektívekre már lassabb döntéshozatal jellemző, mert ők szeretik azt több szempontból elemezni, végiggondolni. Viselkedésük és környezetük is a racionalitásról, és a praktikusságról szól. A szociális viselkedésűek leginkább alkalmazkodóak, ebből kifolyólag ők lehetnek nyíltak, vagy zártak attól függően, hogy milyen társaságban vannak. A döntéseiket nehezebben és lassabban hozzák meg, sőt elvárják környezetük segítségét e téren.

40

41 Igényfelmérés kérdezéssel
Ahhoz, hogy ennek eleget tudjunk tenni, meg kell ismernünk a vásárló igényeit. Természetesen ezt csak jól feltett kérdések segítségével tehetjük meg. Nagyon fontos, hogy minden kérdésünkből az derüljön ki, hogy a vevő érdekeit szolgálja, így tudunk egy olyan terméket javasolni a válaszok segítségével, amely megfelel a vásárló elképzeléseinek. Az információ szerzésén túl további szerepe is van a kérdéseknek. Segítségével irányíthatjuk a beszélgetést, és a válaszadó fontosnak érzi magát.

42 Vásárlói motiváció Vásárláskor tudatosan, vagy tudat alatt kétféleképpen dönthetünk. Van amikor az „eszünkre hallgatva” racionálisan döntünk, van maikor az „érzéseink”, tehát az emocionális döntés kerül ki győztesen. Bármilyen meglepő is, a tapasztalat azt mutatja, hogy a vásárlások döntő többsége érzelmi alapon dől el.

43 Racionális érvek a vásárlás mellett:
- megtakarítás - fenntartási költségek - értékállóság Emocionális érvek a vásárlás mellett: - bizalom - tradíció - referencia - kényelem - hobbi - divat - sport

44 Miért az érzelmek dominálnak?

45 4. A termékbemutatás Az igényfelmérés során „megtalált” terméket kell bemutatnunk. Vagyis a vevő által kiválasztott dolog az, amiről beszélünk és nem pedig az, amelyik a boltban van. A termékbemutatás során derül ki, hogy az előző szakaszokban jó munkát végeztünk-e. A termékbemutatás célja a kiválasztott termék előnyeinek bemutatása és a vevő érzelmi motiválása.

46 A vevőt az érdekli, hogy miért jó az neki.
A vásárlói motivációk figyelembe vétele mellett, egy nagyon lényeges szempont alapján kell a terméket bemutatnunk: Mindig arra kell törekednünk, hogy előnyökről beszéljünk, ne száraz, műszaki adatokkal halmozzuk el a vásárlót! Minden műszaki adatnak, kiegészítőnek a paramétere mögött egy jóval lényegesebb tény rejtőzik: Mi célt szolgál? Az értékesítőknek pedig az a feladatuk, hogy erre világítsanak rá, ezt ismertessék az ügyfélnek. Ugyanis a legtöbb ember nem fogja érteni azt, ami nekünk esetleg egyértelmű. A vevőt az érdekli, hogy miért jó az neki.

47 A termékbemutatás Nem érdemes egy gáztűzhelyt sem megmutatni addig, amíg nem győződtünk meg róla, hogy ez az, amire a vevőnek igazán szüksége van, és nem mikrót szeretne. Azonban gyakran előfordul, hogy maga a vevő ragaszkodik hozzá, hogy beszéljünk neki a termékről, holott még Ő sem biztos benne, hogy tetszik-e neki. Ilyenkor természetesen ki kell elégítenünk kíváncsiságát és válaszolnunk kérdéseire.

48 Bemutatásánál különböző pozíciókról beszélhetünk:
Külső (megfelelő nézőpont) Belső (beltartalom, anyagfelhasználás) Kényelem, használhatóság Műszaki tartalom Üzemeltetés, garancia

49 5. Kipróbálás A próba kényszerű együttlét a termékkel, ami segíti a megismerést. Ez a szakasz az érzelmi motivációk szempontjából rendkívül fontos. A kipróbáltatás célja a tulajdonosi érzés kialakítása.

50 A termékbemutatás, teszt, próbaút végén következhet a bűvös kérdés, minek megválaszolása után eldől, hogy hogyan dolgoztunk. „Megfelel Önnek ez a hangfal?” Három lehetséges választ kaphatunk: Igen Nem Igen, de…

51 Az „Igen” esetében könnyű a helyzetünk, megtesszük ami még szükséges, és egy újabb vevővel gyarapodott azon emberek -remélhetőleg népes- tábora, akik tőlünk vásároltak autót. A „Nem” elhangzásakor sajnos sokkal nehezebb helyzetben vagyunk, hiszen minden bizonnyal valamit rosszul csináltunk az értékesítési folyamat során. Ilyenkor nincs más választás, előröl kell kezdenünk, hogy kiderüljön, hol ronthattunk el valamit. Az „Igen, de…” azt sejteti, hogy vannak még kétségei, illetve egyéb igényei a vevőnek. Ezen problémás részek orvoslása lesz a feladatunk, a folyamat következő lépésében.

52 6. A fenntartások kezelése és zárás
Ha a munkánkat jól végeztük a korábbi –elsősorban a fogadás és igényfelmérés- szakaszokban a fenntartások kezelése nem más, mint néhány technikai részletkérdés megbeszélése. Itt kell véglegesíteni a specifikációt, a finanszírozási kérdést, a házhozszállítást, stb. ha azonban a bizalomépítést és az igényfelmérést elnagyoltuk, számítsunk hosszas beszélgetésre a vevővel, amelynek vége akár a vevő végleges elvesztése is lehet. A fenntartások kezelése és a zárás szakaszban célunk a vevő bizonytalanságainak megszüntetése és az üzlet lezárása.

53 7. Az átadás Az áru átadása a vevő számára fontos, emlékezetes pillanat. Az átadás után jön a szomszédoknak és barátoknak történő termékbemutatás. A vevő lelkes tulajdonossá vált. Mi most azt szeretnénk, ha minél több embernek beszélne erről az élményről. Az átadás célja a tulajdonosi lelkesedés kialakítása.

54 Ilyenkor akár felfokozott lelkiállapotban is érkezhetnek ügyfeleink, ami a vásárlás nagyságára való tekintettel teljesen érthető. Lelkesedésüket a legapróbb figyelmetlenséggel tönkretehetjük, de nyilván ezt nem engedhetjük meg.

55 Célunk, hogy a meglévő lelkesedésüket tovább fokozzuk
Célunk, hogy a meglévő lelkesedésüket tovább fokozzuk. Gyakorlatilag a lehetőségek tárháza végtelen, csak az a lényeg, hogy valamilyen figyelmességgel tegyük emlékezetessé számukra ezt a napot. (ajándék, közös fotó, kiegészítő) Másrészről itt kell ellátnunk az új tulajdonosokat hasznos tanácsokkal. Mi hogyan működik, mit hogyan kell használni.

56 Egy termék eladása nem az átadással ér véget – éppen hogy azzal kezdődik!

57 8. Utánkövetés Ezt a lelkesedést, mellyel jó hírünket viszi, szeretnénk fenntartani, így az utánkövetés célja a tulajdonosi lelkesedés fenntartása. Az értékesítési folyamat lépései sorrendjének betartása és a lépésekben mutatott magatartás biztosítja a sikeres értékesítést.

58 Panasz Igen sok ügyben lehet panaszt tenni, de talán leggyakoribb a szállítási határidő, hiány, sérülés vagy valami megígért dolog, amit nem kapott meg. Ilyen esetekben soha ne az ellenséget lássuk a vevőben, hanem gondoljunk arra, hogy egy jól kezelt panasszal fokozzuk a vevő elégedettségét. (Példa: javaslat szállítási határidő megjelölésére)

59 Tegyük lelkessé a vevőt !
Ha elmegyünk egy moziba bizonyos elvárásaink vannak. Ezen elvárásaink az életünk során alakultak ki, és ahogy változnak a tapasztalataink, úgy formálódnak át az elvárásaink is. Amennyiben a mozi azt nyújtotta, amit vártunk tőle, természetesnek tartjuk, és elégedettnek érezzük magunkat. Ha ez nem így van és nem teljesülnek az elvárásaink, akkor csalódottan távozunk. A legjobban nyílván akkor járunk, ha valamiben többet kapunk, mint számítottunk – a szolgáltató túllépi az elvárásainkat -,ilyenkor lelkesen meséljük el közvetlen környezetünknek új élményeinket. A vevővel ugyan ez a helyzet, s nekünk természetesen az a célunk, hogy lelkes vevőink legyenek.

60 Miért jó a lelkes vevő ? A lelkes vevő nagy valószínűséggel legközelebb is hozzánk jön, de mindemellett elmondja pozitív élményeit családjának, munkatársainak. Ez nem került nekünk semmibe, tehát ingyen reklámoztak minket. S mivel nem saját magunkról zengünk dicshimnuszokat, hanem egy kívülálló véleménye, ezért tárgyilagos és hiteles. Ez a szájreklám! Fogy. elégedettség vs ajánlottság diagram

61 Mi a negatív szájreklám?
Ugyanígy működik fordított esetben is, - mikor csalódottak az általunk nyújtott szolgáltatásban,- csak az a különbség, hogy körülbelül 3-6-szor annyi ember fogja megtudni. Ezáltal nagymértékben csökken a potenciális vevőink létszáma.

62 Mennyire tegyük lelkessé a vevőt ?
Nagyon fontos, nehogy túlzásba vigyük. Ha nagyon meghaladjuk a vevő elvárásait, akkor már gyanús is lehet. Gondoljunk csak a piaci alkudozásokra, mikor sikerült 70%-ot lealkudni az árból. „Vajon miért ment bele az árus ?” –Valószínű még ennyit sem ér, vagy talán hamis… Továbbá a következő alkalomra is kell valamit tartalékolnunk , hiszen akkor is szeretnénk valami többet nyújtani amivel a vásárlói lelkesedést fenn tudjuk tartani.