MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ

Az előadások a következő témára: "MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ"— Előadás másolata:

1 MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
OKTATÁSI SEGÉDLET

2 1. Marketingkommunikáció
A marketing („társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket”) egy része, a 4. „P”, a PROMOTION, azaz a: MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ.

3 1.1. A marketingkommunikáció
fogalma: olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (illetve szolgáltatás), márka, vállalat (intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

4 1.2. A marketingkommunikáció területei
Kommunikációs-mix elemei (Kotler): reklám, személyes eladás (Personal Selling), vásárlás ösztönzés (Sales promotion), Public Relation, röviden PR. Modern értelmezésben: klasszikus „mk” (pl. reklám): ATL nem hagyományos „mk”: BTL

5 ATL „mk” eszközök: (tömegmédiumokhoz kapcsolódnak) nyomtatott sajtó, szabadtéri eszközök, rádió, televízió, mozi, internet.

6 BTL „mk” eszközök: direkt marketing vásárlásösztönzés (Sales Promotion) vásárláshelyi reklám (Point of Purchase = POP) eseménymarketing, rendezvények, vásárok, kiállítások, szponzorálás, személyes eladás, Public Relations, nyomtatványok.

7 1.3. Egy kis reklámtörténet…
Ókor: boros amforák megkülönböztetése római kori falihirdetések vásárok – személyes eladás Középkor: cégérek szórólapok (XV. sz. Anglia) sajtóhirdetések (XVI. sz. Anglia) hirdetési újság (XVII. sz. Franciaország)

8 Újkor-legújabb kor: ipari forradalom-tömegtermelés gerjeszti hirdetési felület vásárlás-értékesítés (XIX sz.) reklámszövegírás (1870) plakátművészet (XX. sz) fotózás, telefon rádió, televízió, PC hatása reklámelmélet (ki)fejlődés segédtudományok alkalmazásával hatékonyabb ügynökségi jutalékok (15%-os kedvezmény) David Ogilvy 1936: Magyar Reklámszövetség MAHIR 1990-: Multinacionális reklámcégek jelenléte

9 2. A marketingkommunikáció határterületei
2.1. Kommunikációelmélet megközelítés „A kommunikáció olyan tevékenység (folyamat, amely egy kibocsátó (információforrás) és egy befogadó (címzett) között gondolatok közösségét vagy egyeztetését hozza létre.” (W. Schramm, 1955)

10 A kommunikációs alapmodell
Kibocsátó Üzenet Csatorna Befogadó Kódolás Dekódolás Visszacsatolás Elkülönültség foka szerint: primer forma (pl. személyes találkozó) szekunder forma (pl. sajtó) tercier forma (rádió, TV)

11 Reklám mint kommunikációs folyamat
Az eladótól a vevő felé irányuló információ-kibocsátás annak érdekében, hogy a vevő beállítódását és magatartását befolyásolja Reklámkampány: Meghatározott ideig tartó, ütemezett, nagyarányú reklámtevékenység

12 A reklám mint kommunikációs folyamat

13 Az információk kódolása 1
Üzenet = kódolt információ Az üzenet jeleit továbbítjuk valamilyen csatornán keresztül ahhoz, akinek közölni akarunk valamit. Fontos: akinek szánjuk az üzenetet, értse is meg azt. Feltétele: A kibocsátó és a befogadó kódkészlete közös tartománnyal is rendelkezzen, a felhasznált kódjelek ebből származzanak. A befogadó az üzenet érzékelésekor dekódolja, azaz értelmezi azt.

14 Az információk kódolása 2
Kódtípusok: 1. Ikonikus kód: jelentéstartalma lényegében megegyezik a jelölt dolog jelentésével, tartalmával (műszaki rajz, igazolvány fénykép) 2. Index kód: egyértelműen utal a jelölt dolog jelentés-tartalmára, de tartalmilag nem azonos azzal. Jelentésük között nem megegyezés, hanem logikai kapcsolat van, pl. oksági. (füst utal a tűzre)

15 Az információk kódolása 3
3. Szimbolikus kód: a jelölt dolog jelentésével való egybeesését társadalmi konvenció hozta létre (pl. írás, nyelv). Csak szűkebb embercsoport számára hordoznak egyértelmű jelentést, jelentős differenciáltság lehetséges egy adott társadalmon belül is. A marketingkommunikáció elsődlegesen ezt használja. Reklámkódolás: a primer szinten megfogalmazott gazdasági célú információk magasabb – kreatív – jelszférába transzponálása.

16 Zajforrások a kommunikációban
Ha a kommunikáció nem jött létre, vagy torzult, zajról beszélünk. Zajforrások: Kommunikációs zaj: hiba a kódolás vagy dekódolás területén van, Csatornazaj: a közvetítő csatorna, a technikai áttételek meghibásodása okozza a torzult, vagy meghiúsult kommunikációt, Környezeti zaj: a kommunikáló felek környezetében felmerülő zavaró tényező hiusítja meg a kommunikációt.

17 A kommunikáció fajtái 1 1. Személyes kommunikáció: Kétirányú és közvetlen, két személy között zajlik, szerepcsere lehetséges a kibocsátó és a befogadó között. A leghatékonyabb kommunikációs fajta, lehetőség van a magatartás megváltoztatására. 2. Csoportkommunikáció: A befogadó egy meghatározható, jellemezhető, homogén csoport. Nem mindig kétirányú és közvetlen, térben, időben elkülönülhet a kibocsátó és a befogadó.

18 A kommunikáció fajtái 2 Tömegkommunikáció: A befogadó közeg általában laza embertömeg, nagy számú, heterogén, nem strukturálható sokaság. A kibocsátó térben és/vagy időben távol van a sokaságtól. Klasszikus médiumai: sajtó, rádió, tv, közterület. Előnye: alacsony kontaktus költségek, állandósult üzenet. Hátránya: kisebb a magatartást befolyásoló hatása a személyes kommunikációétól.

19 A tömegkommunikáció két-, illetve többlépcsős terjedése
Keveredik a tömegkommunikáció a személyes kommunikációval, az információ értelmezve, értékelve rögzül a befogadóban. Folyamata: A primer kibocsátó először a véleményvezéreknek ad tájékoztatást, majd az ő közvetítésükkel és értelmezésükben jut az információ a közönséghez. Az üzenet által érintett ember a csoportjában mérvadónak tartott emberrel megbeszéli. A társadalmi kiscsoportokon belül a specifikus véleményirányítók veszik az üzenetet, ők értelmezik, értékelik az adott csoportban.

20 Véleményirányítók (opinion leaders) 1
Minden társadalmi csoportnak vannak vélemény-irányítói, amely nem feltétlenül tudatos szerepkör. A tömegkommunikációban döntő a csoportvélemény, ami hat az egyéni véleményre. A véleményvezér mindig értékeli a kapott információkat, s a saját értékrendjén (=csoport) elemzett információk jelentése rögzül a csoportban. A jól informált csoporttagoknál megerősítő, a kevésbé értesülteknél információ közvetítő szerepe van.

21 Véleményirányítók (opinion leaders) 2
Véleményvezér-egyéniségek jellemzői: magasabb a csoporton belüli presztízse újítóbb szellemű, nyitottabb a csoport átlagánál nagyobb önbizalom és érzelmi stabilitás ragaszkodás a csoport normáihoz specifikus témákban több ismeretekkel rendelkezik nyitottabb a tömegkommunikációs üzenetek iránt kommunikatív.

22 Reklám és pszichológia
Marketingkommunikációs munka  más tudományágak eredményeinek, módszereinek használata: Pszichológia Szociológia Közgazdaságtan Jog Statisztika Szemiotika Esztétika

23 A fogyasztó jobb megismerése:
Mire figyel fel a potenciális vásárló? Mi alapján dönt? Hogyan gondolkodik? Mi a fontos számára? elengedhetetlen egy megfelelően kidolgozott, hatásos kommunikációs kampányhoz

24 A reklámpszichológia szakmai kontextusa
Fogyasztói Magatartás vizsgálatok Kommuni- káció kutatás REKLÁM PSZICHO LÓGIA FOGYASZTÁS PSZICHO LÓGIA Életmód, életstílus kutatások Ált. pszicho Kampány hatás- vizsgála- tok Piac- és közvélemény kutatások Média kutatás és mérés

25 A reklám és a pszichológia kapcsolódó területei
Kommunikációkutatás Meggyőzés Befolyásolás Kognitív aspektusok: percepció és memória Érzelmek és attitűdök hatásvizsgálata Márkával kapcsolatos identifikációs folyamatok A fogyasztó motivációinak vizsgálata

26 Pszichológia és reklámkutatás
A pszichológia módszereinek alkalmazása: Termék kifejlesztés Hogy néz ki a termék? Milyen a formája, színe, mérete? csomagolás Termékkommunikáció A célcsoport tagjai mit tekintenek lényegesnek az adott terméknél?

27 Reklámpszichológia a multiknál
Kilencesek esete (399 Ft – 400 Ft) Azonos számjegyek (555 Ft – 560 Ft) Színek szerepe (nagy piros vagy sárga  fekete) Álomár, slágerár kifejezés Áru elhelyezése

28 Hat-e a reklám? Igen, de nem mindenkire egyenlő mértékben!
A fogyasztók alapos megismerése  fontos szerep a piaci verseny kiéleződésével: Potenciális vásárlók köre Termékválasztás kritériumai  A fogyasztók fejébe belelátni!

29 Reklám gazdasági szerepe
A reklám hatással van: a vásárlói döntésre  fogyasztó meggyőzése, hogy az adott terméket részesítse előnyben a konkurenciával szemben  kedvező döntés alapfeltétele a márkaépítés  a reklám megkülönbözteti a márkákat a piacon Új igények felkeltése a vásárlóban!

30 Reklám gazdasági szerepe
hatással van az árra támogatja az értékesítési láncot támogatja a szórakoztatóipart, sportot, médiumokat  fontos bevételi forrás!!

31 Reklám és társadalom Ellenérvek a reklámokkal kapcsolatban:
Túl sok van belőlük Olyan dolgokat veszünk meg, melyekre valójában nem is lenne szükségünk  a reklám igen erős lökést adhat döntéseinkben, de nem játszik kizárólagos szerepet!

32 Reklámzaj

33 Reklámzaj típusok Teljes piaci reklámzaj Versenypiaci reklámzaj
A piacon megjelenő összes hirdetés az időszak alatt Versenypiaci reklámzaj A versenytársak hirdetései Médiazaj A médiumban megjelenő hirdetések összessége

34 Reklámkerülés

35 A reklám hatásmechanizmusai
Aida – „Vágyom Rád” reklám Dagmar – az ész reklámja – „Kellesz nekem” Rogers – a kipróbálás és a hűség reklámja „Téged választalak!” Ad-force – erőből nyomul „Tied vagyok!”

36 A reklám hatásmechanizmusai: Aida
Attention (figyelemfelkeltés) Interest (érdeklődés ébresztés) Desire (vágykeltés) Action (vásárlásra késztetés) „VOND MAGADRA A FIGYELMET, TARTSD FENN AZ ÉRDEKLŐDÉST, KELTS VÁGYAT ÉS VÁLTS KI CSELEKVÉST!”

37 Aida Kiindulópontja, hogy a cselekvéssel a legszorosabb korrelációban a vágy áll. Akiben a vágy felébredt, az tenni is fog annak beteljesítéséért. A cél, hogy a vevő vásároljon (cselekvés) Ehhez kell a vágy felébresztése Ha ez nehézségbe ütközik, akkor fel kell kelteni az érdeklődést a termék iránt Ha nincs érdeklődés, akkor fel kell hívni az illető figyelmét az adott termékre.

38 Az Aida gyengeségei A termékekről nem elég csak azt mondani, hogy beteljesítik az álmainkat és boldoggá tesznek minket. Kellettek a racionális érvek, bizonyítékok is. Hátrányai: Frusztrációt okozhat, ha nem tudjuk elérni az álmunkat. Gyerekek esetén különösen veszélyes: irracionális megszállottság alakulhat ki egy játék iránt, amely irigységbe, követelőzésbe vagy depresszióhoz vezet.

39 A reklám hatásmechanizmusai: Dagmar
Figyelem (érdeklődés) Megértés (ráérzés) Meggyőzés (megerősítés) Döntés Colley: Defining Advertising Goals for Measures Advertising Results A vásárláshoz az út a megértésen és a meggyőzésen keresztül vezet.

40 Dagmar modell A 60-as évekre egy racionálisabb modell lesz uralkodó: nem meggyőzni akarnak, hanem fontossá válik, hogy segítsék, irányítsák a vevőt döntéseiben. Nem elég egy csodás autót bemutatni, el kell mondani róla, hogy mekkora a motorja, a csomagtartója stb.

41 Dagmar (kellesz nekem) modell
Hozzávalók: A vevő figyeljen fel a reklám üzenetére és keltse fel az érdeklődését Értse meg, hogy a kínált produktum mire való, miért jó, miért hasznos Győződjön meg arról, hogy ez valóban kell-e neki Döntsön a vásárlásról.

42 Dagmar régen és ma Azokon a reklámokon figyelhetjük meg ezeket a nyomokat, ahol nagy hangsúlyt fektetnek a termék és a fogyasztó előnyökre. Ezekből a reklámokból derül ki, hogy a fluor miért jó a fogunknak, a liposzóma az bőrünknek, az ABS a biztonságunknak. Gyakoriak a különleges, egyedülálló, hasznos jelzők és a segít, pótol, megold igék. De az emberek lusták, így ez a stílus visszaszorult a szórólapokra.

43 A reklám hatásmechanizmusai: Rogers
Észlelés Értékelés Kipróbálás Elfogadás Rávenni a vevőt, hogy legalább próbálja ki a terméket, majd ha azt elfogadják, akkor kialakulhat a hűség.

44 Rogers modell A modell célja, hogy kipróbálás és elfogadás elérése.
Ehhez kell Az üzenet észlelése A felkínált alternatíva értékelése A termék kipróbálása Bíznak benne, hogy a kipróbálás elfogadást eredményez Sőt kialakul a termék iránt hűség is.

45 Rogers modell Az ilyen reklámokban felbukkan a kipróbálásra való buzdítás: „Próbáld ki...!, Fedezd fel...!, Élvezd...!, légy részese...!” (Nescafé, tied a választás!) Ez a buzdítás a fogyasztók aktivitására épít így: Tárgyilagosabbá teszi a hirdetéseket, csak felkínál Aktív mérlegelésre buzdít Lemond a feltűnéskeltés eszközeiről, elegáns A fogyasztóra bízza a későbbi hűséget

46 A reklám hatásmechanizmusai: Ad-force
Ismeret Elismerés Elfogadás Behódolás A fogyasztó behódol az erős márkák sokrétű letámadásának.

47 Ad-force modell Túl sok impulzus Az ingerküszöb felemelkedett
Sok hasonló választási lehetőség van A legtöbb ötlet elkelt A befolyásolás trükkjei lelepleződtek Minden modell hatékonysága csökken, kivéve az erőből letámadásét! Találomra választ Kilép a helyzetből

48 Ad-force A reklámtól azt várják el, hogy feltétel nélküli behódolást és hosszú távú hűséget hozzon létre. Diktatórikus marketing Ad-force jellemzők Ott van mindenütt Óriási impulzustömeg (és pénz) Nemzetközi márkát képvisel nemzetközi terepen Főként a logo megjelenítésére szorítkozik Gyakran vesz igénybe híres embereket

49 Ad-force: integrált kommunikáció
Legfontosabb helyszínek: városközpontok, repterek, futballpályák Legelegánsabb médiumok: olimpiák, vb-k, Beférkőznek a szórakoztató iparba is Társadalmi felelősségvállalás terepein: fesztiválokat, koncerteket szponzorálnak Pl. Beach house, Pepsi sziget...

50 A meggyőzés

51 A és a A főút A befogadó gondosan és figyelmesen mérlegeli az üzenetek valódi értelmét, gyakran ellenérvekkel és kérdésekkel áll elő. Az üzenetnek át kell mennie a befogadó vizsgáján. A főút az üzenet tartalmára összpontosít elsősorban. A mellékút Az üzenet a felszínes figyelmű emberhez jut el. Aki mással van elfoglalva vagy nem érdekli a téma. Ekkor egyszerű dolgok befolyásolják, pl. a kommunikátor vonzósága, hogy a körülöttünk lévők egyetértenek-e az üzenettel, hogy pillanatnyi érekeinket befolyásolja-e a téma. Aronson és Pratkins, Rábeszélőgép

52 A ésszerű döntést megakadályozó tényezők
A kognitív fösvénység 5 oka Mikor egy közlemény befogadóivá válunk és döntenünk kell, hogy elfogadjuk-e vagy elvetjük-e az üzenet által támogatott álláspontot, akkor számos akadállyal találjuk magunkat szemben: Túl sok infó zúdul ránk Nincs időnk/kedvünk gondolkodni Alulinformáltak vagyunk Nem érint minket a téma Úgy véljük, a döntésnek nincs nagy jelentősége

53 Az ésszerű döntések és a reklám
Nagyon kevés infót tud továbbítani Nem számíthat a partner spontán figyelmére Alkalmatlan áruismereti paraméterek ismertetésére Nem tudja mindenki érdekeltségét kierőszakolni Nem teheti, hogy saját jelentőségét egekig emeli A reklám forma alapvetően nem alkalmas az ésszerű döntések alapos előkészítésére és a meggyőző érvek színvonalas kimunkálására mert:

54 A reklámosok a mellékutakon közlekednek biztonságosan…
az emberek szívéhez közel álló csinos lányokkal, kedves állatokkal, aranyos kisgyerekekkel könnyebb célba érni… egy-egy érzelmi apróság: könnycsepp, hangzatos jelző felér egy tucatnyi szakértővel… a gyönyörű táj, a kedves dallam, a jópofa vicc minden ellenkezés hatóerejét feloldja… egy feltűnő poén, egy különös reklámszereplő többet ér, mint a legátgondoltabb reklámüzenet…

55 Fő- és mellékút összehasonlítás
Mobiltelefon X Bluetooth vezeték nélküli technológia, MP3 és AAC file-ok lejátszása, digitális VGA kamera Kapcsolódjon egy kötöttségmentes világhoz! Tökéletes társak lesznek! Autó Y 33 fokos terepszög, 5800 mm gázlómélység, 225 km/h végsebesség, LE Ötcsillagos terepjáró! Nem lesz akadály ön előtt! Kozmetikum Z A Derma Qx technológia segítségével újra felépítheti a kollagén szerkezetet. Fürödjön meg mások tekintetében! Bankhitel W Letéti garanciák nélkül, rendkívül kedvező kezelési költséggel, 1,026 THM. A neves színész is ezt használja

56 A reklám formái Hirdetés Értékesítésösztönzés Direktmarketing
Online marketing Public relations Személyes eladás

57 Hirdetés Személyes megfizetett reklámüzenet
Legrégebbi, legismertebb reklámforma Jó meggyőző képesség Tömegméretű megjelenés Egyirányú közlés

58 Nyomtatott hirdetés részei

59 Értékesítésösztönzés
A forgalom növelését célzó módszerek és eszközök halmaza Célja: a forgalom rövid távú (4-6 héten belüli) növelése Típusai: Kereskedelmi promóció: a vállalat az eladószemélyzetet, a kereskedőket ösztönzi az áruvásárlásra Fogyasztói promóció: a vállalat a fogyasztókat ösztönzi az áruvásárlásra Hol működik jól a promóció? Tömegcikkek Versenytermékek Gyors készletforgást igénylő termékek intenzív értékesítésénél

60 Értékesítésösztönzés
Eladásösztönző eszközök: Ösztönző eszközök: Versenyek Utazások Bónusz Tagsági kártyák Ingyenes áruminta Jutalom Árral kapcsolatos promóciós eszközök: Kuponok Árengedmények Visszatérítés Információnyújtáshoz kapcsolódó ösztönzők: Katalógus DM Kirakat Árubemutató szóróajándék

61 Direktmarketing Közvetlen kapcsolatteremtéssel megvalósuló interaktív kommunikáció kommunikációs és eladási technika egyben Gyors fejlődés: Vevők kedvelik az otthoni vásárlást (kényelmes, gyors, nagy választék, 24 órán át igénybe vehető) Vevői adatbázisok gazdaságos és hatékony lekérdezésének lehetősége

62 Direktmarketing A direktmarketing módszerei: Levélreklám Kupon
Személyre szóló reklámanyag postán történő terjesztése Kupon Leggyakrabban újságmellékletekbe teszik Több vásárlást eredményez, mint a sajtóhirdetés! Telemarketing Tévén keresztüli kapcsolatteremtés a vevővel Katalógus Termék / szolgáltatás eljuttatása potenciális vevőkhöz

63 Online marketing Marketing legdinamikusabban fejlődő ága
Legelterjedtebb online reklámformák: Hatékony eszköz, ha korábban beleegyeztek Fontos a megfelelő címlista Csak a termék iránt érdeklődőket keresni! Webes hirdetések Reklámok 90%-a banner Mo-on (szalaghirdetés, reklámcsík) Online szponzorálás Szponzorcég webhelyet, szolgáltatást vagy online eseményt támogat

64 Public Relations (PR) A nyilvánosággal való kapcsolat menedzselése
Szervezet és környezete közötti kommunikációs kapcsolat kiépítése, működtetése és elemzése A PR eszközei: Hírek Cégről, márkákról, dolgozókról szóló hírek eljuttatása a médiához Események Pl év nagymamája vetélkedő, családi hétvége, szórakoztató programok szervezése, nyilvános faültetés Közvetlen eladásnövelő szerep nincs  imázs- és márkaépítés, termékkipróbálás Szponzorálás Anyagi vagy más támogatás reklámcélokból Pl felszereléssel vagy pénzzel támogat egy sporteseményt

65 Személyes eladás Az értékesítés és a reklám határterülete
Az eladó egy termék eladása érdekében személyesen informálja és győzi meg a vevőt Hatékony: Szervezeti piacon Kisebb cégeknél

66 A marketingkommunikáció alapelemei

67 TERMÉK: amit a gyártó gyárt MÁRKA: amit a fogyasztó megvásárol

68 A TERMÉK MEGKÜKÖNBÖZ-TETÉSÉNEK SZINTJEI
ÉSZLELHETŐ INDUKÁLT egyedi tulajdonsá- gokkal felruházás Külső jegyek REJTETT KÜLÖNBSÉG KÜLÖNBSÉG Nem látszódó, de létező eltérés Márkázás branding KÜLÖNBSÉG

69 FOGALMA, FAJTÁI A márka egy névhez, jelhez, formához, színekhez, illetve ezek kombinációjához, valamint a terméktulajdonságokhoz kapcsolt asszociációk összessége. Alkalmas a termék azonosítására, a konkurenstől való megkülönböztetése. TERMELŐI KERESKE- DELMI GENERIKUS „fehér” termékek, senki nem jelöli, alacsony árfekvésűek A gyártó határozza meg Nagy, kereskedelmi láncok saját néven forgalmaznak olcsóbb termékeket

70 A MÁRKA ELŐNYE A TERMELŐ SZÁMÁRA
 a terméknek személyiséget kölcsönöz  a terméket megkülönbözteti  márkahűséget alakíthat ki  megkönnyíti az azonosítást  a piac szegmentálásában segít  javítja az imázst  magasabb eladási ár érhető el  javul az alkupozíció  termékbővítés lehetőségei javulnak  az eladás növelhető

71 A MÁRKA PIACI ÉRTÉKÉT MEGHATÁROZÓ TÉNYEZŐK
 termékjellemzők  kapcsolódó képzetek  márkaismertség  stílus  márkakedveltség  védjegyoltalom  márkahűség  szabadalmak  érzékelt minőség  a cég megítélése

72 A MÁRKA ELŐNYE A FOGYASZTÓNAK
 SZEMÉLYES  ELSŐ VÁSÁRLÁS KOCKÁZATA CSÖKKEN  BIZTONSÁG A MINŐSÉGBEN, GARANCIA  MEGBÍZHATÓSÁG ÉRZETE  GYORS BEAZONOSÍTHATÓSÁG  KÖNNYŰ MEGKÜLÖNBÖZTETÉS  VALAHOVA TARTOZÁS ÉRZETE  ÖNKIFEJEZÉS LEHETŐSÉGE

73 MÁRKAÉPÍTÉS / BRANDING/
A TERMÉK TULAJDONSÁGAI Valós vélt MÁRKAATTRIBÚTUM Valós és vélt tulajdonságokhoz kapcsolódó kiegészítők MÁRKANÉV Egyedivé varázsolja a a terméket - kifejező - utal a márkaszemélyiségre egyedi - könnyen megkülönböztethető - könnyen felismerhető egyszerű - könnyen megjegyezhető - utal a termékkategóriára - más országban is alkalmazható - a vállalati kommunikációhoz illeszkedik

74 MÁRKASTRATÉGIÁK ÖSSZEGYŰJTŐ KÜLÖNBÖZŐ MÁRKANEVEK MÁRKANEVEK
- közös márkanév - egyetlen márkanév - vállalat neve KÜLÖNBÖZŐ MÁRKANEVEK - egyes termékek egyedi neve - vállalat neve az összes termékre EGYÉB - egyedi márkacsalád - vállalatnév egyedi terméknévvel

75 VÉDJEGY jogilag védett márka
Fajtái: OFFENZÍV - fővédjegy - mellékvédjegy - tartalékvédjegy DEFENZÍV - nem használja, csak levédi A védjegy jellemzői: - megkülönböztet - eredetet jelöl - adott minőséget garantál

76 A VÉDJEGY - MÁRKA MEGJELENÉSI FORMÁI
SZÓ - értelmes - fiktív A KETTŐ EGYÜTT HANGJELZÉS ÁBRA, FIGURA CSOMAGOLÁS SZÍNKOMBINÁCIÓ

77 A CSOMAGOLÁS - tevékenység
Kettős értelmezése: - tevékenység - burkolat Fogalma: A termék mennyiségének és minőségének védelme az előállítástól a felhasználásig.

78 A CSOMAGOLÁS FUNKCIÓI  VÉDELMI FUNKCIÓK károsodás, dézsmálás ellen
 SZÁLLÍTHATÓSÁG BIZTOSÍTÁSA egységrakomány kialakítása, számbavehetőség, gépesíthetőség  KÖRNYEZETVÉDELEMI a termék és környezetének védelme

79 A CSOMAGOLÁS FUNKCIÓI  MARKETINGFUNKCIÓK AZ ÁRU JELLEGÉNEK KIFEJEZÉSE
- tartalmi és formai egység - áru - csomagolás -méret összhangja INFORMÁCIÓS kötelező információk, felhasználásra vonatkozó információk MEGKÜLÖNBÖZTETŐ márka, védjegy, szín, anyag, forma, logo, szlogen stb. VÁSÁRLÁSI SZÁNDÉK FELKELTÉSE figyelemfelkeltő, esztétikai, érzelmi, értelmi hatások REKLÁM

80 A CSOMAGOLÁS FAJTÁI FOGYASZTÓI GYŰJTŐ SZÁLLÍTÓI

81 DESIGN - Forma, terv - a funkció és a forma összhangja
- csapatmunka / mérnök, művész, közgazdász, marketinges /

82 IGAZODJON FUNKCIÓHOZ alkalmas legyen a felhasználási célra
mérete, anyaga, súlya, térfogata alkalmas legyen a célnak TECHNIKAI ELVÁRÁS standardizálhatóság minőség, minőségmegőrzés költségtakarékosság egységesség ERGONÓMIAI ELVÁRÁSOK legcélszerűbb leghatékonyabb legkényelmesebb PSZICHOLÓGIAI ELVÁRÁSOK esztétikai hatások szín, forma figyelemfelkeltés, egyediség

83 TOTÁLIS DESIGN A CÉG SZÁMÁRA FOGYASZTÓ SZÁMÁRA - relatíve kis költség
- hatékony előállítás - formai elegancia - standard minőség - egyszerű technológia - biztonságos termék - energiakímélő gyártás - funkció és forma egysége - könnyű szervízelhetőség - „szabványosíthatóság” - környezetvédelmi megfelelés FOGYASZTÓ SZÁMÁRA - megfizethetőség - tartósság, kényelem - esztétikai hatás - elvárt minőség - egyszerű használhatóság - biztonságos használat - energiatakarékosság - ergonómiai megfelelés -kis szervízelhetőség - egyediség - káros hatásoktól mentesség

84 SAJTÓHÍR SAJTÓINFORMÁCIÓ ÚJ HÍRANYAG
SAJTÓKÖZLEMÉNYEK SAJTÓHÍR SAJTÓINFORMÁCIÓ ÚJ HÍRANYAG

85 HELYES MÉDIAKAPCSOLAT 1.
 Rövid közleményt készítsünk.  A fotókat sajtófotóssal készítessük.  Névre szólóan küldjük a szerkesztőségbe.  Igazodjunk a lapzártához.  Csak indokolt esetben tartsunk sajtótájékoztatót.  A sajtótájékoztató mindig rövid legyen.

86 HELYES MÉDIAKAPCSOLAT 2.
 A reklámokat, pr anyagokat a média igényeihez igazítsuk.  Sztorinkat tegyük hírképessé.  Interjú,tájékoztató során a negatív kérdésekre is készüljünk fel.  Alakítsunk ki személyes kapcsolatot az újságírókkal.

87 ELVÁRÁSOK SAJTÓKÖZLEMÉNYEK KÉSZÍTÉSEKOR 1.
1. CÉL - hírek, információk nyújtása - vevők: SZERKESZTŐK ÚJSÁGÍRÓK 3. TARTALOM - megfelelő cím a hírnek - rövid bekezdések - kifejtés - egy - két hatásos idézet 2. FORMÁTUM - fejléces papír - kellő tagoltság - megfelelő szerkesztés - számozzuk alapokat - elérhetőséget aduk meg - háttér információk - margó

88 ELVÁRÁSOK SAJTÓKÖZLEMÉNYEK KÉSZÍTÉSEKOR 2.
4 STÍLUS - Előre tisztázzuk! - Használjuk a „ hét alapkérdést”! Ki? Mikor? Mit? Milyen? Miért? Hol? Hogyan? - Tömör, világos megfogalmazás! - Fontos adatok, tények kiválasztása! - Megfelelő helyesírás! - Túlzások, öndicséret kerülése! 5. VÉGSŐ ELLENŐRZÉS - stílus, nyelvhelyesség - helyes szakszavak vagy azok kiküszöbölése - tartalom - képek, képaláírások ellenőrzése

89 FOTÓK, ILLUSZTRÁCIÓK 1. MOZGALMASSÁG: - ami történni fog
- ami most történik - ami már megtörtént 2. HATÁSOS KÉPALÁÍRÁS: - találó legyen - fehér papírra ragasztva adjuk át, szöveget arra írjuk 2. MOTIVÁLJANAK: - a képnek pozitív promóciós értéke legyen - amit mutatunk összefüggésben legyen azzal, amit a vevő vásárol - a szerkesztőre is hasson

90 REKLÁM

91 REKLÁM ÉS MÉDIUMOK A reklám definíciója: A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyeket a különböző médiumokban tesznek közzé.

92 A reklám csoportosítása 1.
Tárgya szerint: Politikai Társadalmi Gazdasági Márka Vállalat Akció Célcsoport szerint: Fogyasztói (B2C) Üzleti (B2B)

93 A reklám csoportosítása 2.
Folyamatát tekintve: Bevezető Emlékeztető Újrapozícionáló, +információt nyújtó Földrajzilag: Helyi Regionális Országos Nemzetközi (globális)

94 Reklámeszközök, médiumok
Reklámhordozók = médiumok (=média) A médium olyan kommunikációs csatorna, amely a konkrét üzenettől függetlenül létezik, de amelyet igénybe vehetünk saját információnk közlésére, továbbítására.

95 Média csoportosítása Melyik érzékszervre hat: Vizuális Auditív
Audiovizuális Vagy: Nyomtatott sajtó Elektronikus sajtó Reklámhordozó: a csatorna, amely továbbítja üzenetünket, azaz megjelenik rajta a reklám-eszköz (=kódolt, tárgyiasult), azt hordozza.

96 A médiumok kiválasztásának szempontjai
Médiamix: a kommunikációs csatornák egy adott információ közvetítéséhez felhasznált konkrét összeállítása. Optimális médiamix: a leginkább átfogja a teljes célcsoportot, s csak a célcsoportot fogja át. Meddőszórás-holtszórás: káros, mert költséges és bumeránghatást vált ki (ellenérzés a termékkel és a vállalattal szemben.

97 A médiumok kiválasztásának szempontjai 2.
Másik követelmény: ne csak egy érzékszervre ható csatornát válasszunk. Szinergikus hatás: vizuális-auditív-audiovizuális közlésmód együttes igénybevételekor. A médiamix optimalizálása kötségcsökkentő tényező lehet. Médiatervezés: konkrét médiumok kiválasz-tásának a folyamata.

98 Médiatervezés a kampánytervezés azon része, melyben – a reklámcélokból kiindulva, a körülmények figyelembevételével – meghatározásra kerülnek a (média)célok, a (média)stratégi-ák, s ez alapján a felhasználandó médiumok köre valamint a konkrét ütemezés egy adott kampányban.

99 A médiatervezést befolyásoló tényezők
a termék, a célcsoport mérete, összetétele, a költségvetés (hirdetési költség, költség/fő) versenytársak aktivitása, kreatív megfontolások, sürgősség, foglalási lehetőségek, jogi korlátozások, a vállalat preferencia rendszere, szinergia a médium tulajdonságai

100 A médiumok jellemzői A média tulajdonságaival kell összehangolni az elképzeléseket. A reklámüzenet összeállításánál és a médiamix tervezé-sénél figyelembe veendő ismérvek: a médium presztízse, a befogadói szituáció, a médium technikai adottságai, fogyasztói összetétele, célozhatósága, a hirdetés költsége, a médium rugalmassága, a hirdetés élettartama és a jogi korlátozás.

101 A médium presztízse Bizalmi viszony: a médiumban közvetített információkat a befogadó minősíti, hitelt ad. Forráseffektus: szaklapból vagy pletykalapból származik-e ugyanaz az információ. Differenciát marketingkommunikációs struktúrával rendelkező országokban a célcsoport megítélése szerint is magas presztízsű médiumokat kell előnyben részesíteni, így kihasználva az un. transz-ferhatást, ami a médium presztízsértékéből az üzenetre áttevődik.

102 A befogadói szituáció A befogadói szituáció kihat a figyelem szintjére, intenzitására, az érdeklődés erősségére, az emlékezeti hatásra, de arra is, hogy a befogadó milyen típusú információt tart helyén valónak az adott helyzetben. Ne erőszakoljunk információt a befogadóra (bumeráng hatás). A befogadói szituáció dönti el az információ mennyisé-gét és minőségét az adott médiában (napilap-szaklap)

103 A csatorna technikai adottságai
A technikai adottságok befolyásolják a rajtuk közvetíthető üzeneteket. Korlátok: rádió: csak hangeffektusok sajtó: nincs hang-emóciós hatás TV: hang-kép-mozgás harmónia kell! A médiaspecifikus lehetőségekkel élni kell a hatásos és hiteles üzenetközvetítéshez

104 A médium fogyasztóinak összetétele
A médiakutatás egyik fő területe. A médiumok létének feltétele az elegendő reklámbevétel. A médiumtulajdonosok érdeke megismerni a médium fogyasztói összetételét, amely alapján dönthet a hirdető, hogy az információjának megfelelő helye lesz az adott reklámhordozóban.

105 Célozhatóság Egyes médiumkategóriákban a fogyasztók különböző mértékben, más-más módon célozhatóak. Bizonyos reklámhordozók alkalmasabbak arra, hogy üzenetünket, minimális meddőszórással a cél-csoporthoz közvetítsék, pl. ha kizárólag az ország egy adott területét célozzuk, ha csak egy bizonyos fogyasztói kört célzunk meg.

106 A hirdetés költsége Szoros kapcsolat van a médium összetétele-száma és a hirdetés költsége között. A hirdetés költsége nem mellékes egy adott kampány összeállításában. Nagy eltérések vannak az egyes médiumkategóriák között és azokon belül is. Küszöbköltség: alatta nem érdemes az adott médiában hirdetni. 1 ill fő elérési költsége: a költség hatékonyságát is kifejezi.

107 A médium rugalmassága A kampány lebonyolítására álló idő általában rövid, ezért nem mindegy, hogy hány nappal előre kell megrendelni a médiafelületet. Sürgős esetben segít a napi sajtó vagy a rádió.

108 A hirdetés élettartama
TV-rádió-mozi: a reklámok csak az adott pillanatban fejtik ki hatásukat, mikor a befogadó szembesül velük. Sajtó-plakát-internet: nem egyértelmű, hogy a fogyasztó mikor találkozik velük, élettartamuk hosszabb lehet. A hirdetések visszakereshetőek (magazin, szaklap), de pl. a plakát ne váljon unalmassá

109 Jogi korlátozások Különböző médiakategóriáknál más és más a jogi szabályozás: hirdetési felületek korlátozása, reklám tárgyának korlátozása. Médiatörvény Versenytörvény Önszabályozás

110 Sajtó A „médiumok királynője”, de a ’90-es évek közepén TV megelőzte a reklámköltségek tekintetében. Kiszorul a piacról?! A sajtótermékek olyan nyomtatott kommunikációs eszközök, melyek jellemzője a publicitás, periodicitás, aktualitás, melyek relatív kategóriák.

111 A sajtótermékek csoportosítása
Megjelenés gyakorisága szerint: napilapok (min. 3 kiadás/hét), hetilapok, kétheti lapok, folyóiratok (min. 4 kiadás/év, de ált. havi) Tartalom szerint: általános témájú, politikai, gazdasági, társadalmi, kulturális lapok, bulvárlapok, hirdetési újságok, szaklapok, stb.

112 Sajtótermékek csoportosítása 2.
Terjesztési kör szerint: helyi, regionális, országos, nemzetközi. Terjesztés módja szerint: utcai árusításos, előfizetéses, vegyes terjesztésű, ingyenes lapok.

113 A sajtótermékek tulajdonságai 1.
Példányszám nyomtatott, eladott, (amit nem: remittenda). Hatást gyakorol a hirdetési árakra Példányszám auditálás. Olvasószám (másodlagos olvasókat is figyelembe veszik. Impresszum a szerkesztésre és kiadásra vonatkozó legfontosabb adatokat tartalmazza. Törvényileg meghatározott tartalma van (kiadó, sokszorosító, szerkesztő, stb.)

114 A sajtótermékek tulajdonságai 2.
Napilapok Előny Hátrány Presztízsérték Politikai lapok: magas, aktualitás, időszerűség Bulvár lapok: alacsony Befogadói szituáció Kedvezőtlen (5-15 perc) Technikai adottságok Gyakori megjelenési lehetőség Gyengébb nyomtatási minőség, rövid üzenet Közönség összetétel Tömeges elérés Nagy meddőszórás, kis másodlagos olvasószám Célozhatóság Helyi irányíthatóság, lapon belüli célzás Bizonyos célcsoportok elérésére alkalmatlan Hirdetési költség Költséghatékonyság Rugalmasság Gyors megjelenési lehetőség, flexibilitás Élettartam Gyors elévülés Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

115 A sajtótermékek tulajdonságai 3.
Magazinok Előny Hátrány Presztízsérték Változó Befogadói szituáció Kedvező Technikai adottságok Jó papír- és nyomtatási minőség Közönség összetétel Széles olvasókör, nagy másodlagos olvasótábor Célozhatóság Téma szerint, a meddő-szórás kisebb lehet Földrajzilag nem differenciált Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsony lehet Magas költségek Rugalmasság Korlátozott aktualitás, Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszabb, mint a napi-lapnál, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

116 A sajtótermékek tulajdonságai 4.
Szaklapok Előny Hátrány Presztízsérték Magas Befogadói szituáció Kedvező Technikai adottságok Jó nyomtatási minőség Közönség összetétel Nagy másodlagos olvasótábor Kisebb olvasókör Célozhatóság Kiváló célozhatóság, minimális meddőszórás Hirdetési költség Egy fő elérési költsége magas Rugalmasság Korlátozott rugalmasság Élettartam Hosszú élettartam, visszakereshető Jogi szabályozás Címlapon korlátozás

117 A sajtótermékek tulajdonságai 5.
Ingyenes újságok A „szakma” eleve kudarcra ítélte: az az információ a jó, amelyért fizetni kell… Ennek ellenére sikeres lett. Koncentrált formában hordozzák az információkat, rövidebb idő szükséges a piaci lehetőségek megismerésére. reklámújságok, vállalati magazinok, programmagazinok, politikai napilapok.

118 A sajtóreklámok fajtái, jellemzői 1.
Méret: 1/1, ½, 1/32, stb. oldalas, álló vagy fekvő. Napilapoknál ritka az 1/1 oldalas Magazinoknál van 2/1-es hirdetés, de lehet kihajtható oldal is. 1/1-es hirdetés lehet tükörméretre vagy kifutóra nyomtatott. Szalaghirdetés Extra, egyéni igényeknek megfelelő elrendeezés.

119 A sajtóreklámok fajtái, jellemzői 2.
Reklám elhelyezkedése a költségeket nagy mértékben befolyásolja. Első borító oldal a legköltségesebb, de sokszor itt nem helyezhető el hirdetés. Hátsó borító Középső dupla oldal (a kötési-fűzési technikától függően) Páratlan oldalak teteje is kedvelt felület Szerkesztőségi anyagba tördelten (szövegoldali hirdetés felárért)

120 Szabad- és zárttéri reklámok
A legrégebbi reklámfelület. Köz- és magánterületeken egyaránt. Zárt téri reklámok esetén a befogadói szituáció kedvezőbb lehet (kisebb a helyváltoztatás és a más információforrások keresésének a lehetősége, hosszabb ideig szembesül a reklámmal). Szabadtéri eszköz: reklám közzététele céljából építményen kívül elhelyezett eszköz, kivéve az árusítás helyén elhelyezett, áru elérhetőségét jelző eszköz.

121 A szabadtéri reklámok tulajdonságai
Előny Hátrány Presztízsérték Kedvező fogadtatás Nem túl magas Befogadói szituáció Gyakori kontaktus, utazóközön-ség elérése erős nyári médium Kedvezőtlen, felületes Technikai adottságok Nagy felület ereje, változa-tosság, jó támogató médium Csak egyszerű üzenetek, személytelen Közönség összetétel Széles Vegyes Célozhatóság Területi célozhatóság Korlátozott hirdetési hely Hirdetési költség Egy fő elérési költsége alacsony Magas gyártási költség, hatékonyság nehezen mérhető Rugalmasság Korlátozott rugalmasság (különösen az állandó eszközöknél) Élettartam (2-4 hét vagy évekig) Hosszú élettartam (különösen az állandó eszközöknél) Jogi szabályozás Engedélyhez kötött, kihelyzési korlátozások

122 A szabadtéri eszközök fajtái
Állandó vagy változó: plakátok, festett táblák, vásznak, tűzfalak, világító berendezések, utcabútorok, járműreklámok, légi reklámok. Más csoportosítás: álló vagy mozgó eszközök

123 Plakátok Legjellegzetesebb, régen művészeti alkotások.
Ma: óriásplakát (bill-board) a legfontosabb: jól nyomon követhető (kutatások tárgya), tömör megfogalmazás, látványos vizuális kódokkal, átlagos nézettsége 2 sec., hasznos időtartam növelése miatt megvilágíthatják, 3D felületek a jobb emlékezeti hatás érdekében, forgóprizmás berendezések alkalmazása,

124 Egyéb plakátok City-light plakátok: buszmegállókban, benzinkutaknál, belülről megvilágított, éjjel-nappal hatnak, este barátságosak, megnyugtatóak, közvetlen közelről szemlélhető, ezért bővebb információt tartalmazhat. Plakáthengerek (rounder): 4 db city-light méretű plakát ragasztható fel rá, világítás lehet, forgatható, így figyelemkeltőbb. Kandeláber reklám: Lámpaoszlopokra, ideiglenes is lehet, megvilágíthatóak, területi irányíthatóság, útbaigazító. Hagyományos falragaszok: rövid élettartam, kétes hatás, „vadragasztás”. Egyebek: pl. metró kapaszkodó, stb.

125 Festett táblák, vásznak, tűzfalak
Kihelyezésük hosszabb időre szól, látványosak, egyedi tervezés és gyártás. A nagy méret ellenére ne legyenek zsúfoltak. Festett táblák: útmentén igazítanak útba, termékre utaló egyedi forma, körvonal lehetséges. Tűzfalfestés: a mai napig népszerű, az utakról jól láthatóak keresettebbek. Vásznak: Házfalfestést és a táblákat helyettesíthetik, műhelyben gyártják, könnyebb felrakás és levétel.

126 Világító berendezések
Csak éjszaka vagy éjjel-nappal hatnak. Változatos méret, egyedi gyártás. Elhelyezésük portálokon, homlokzatokon. Neonreklámok: nagy méretűek, statikus vagy mozgó, fényjátékok jobban vonzzák a tekintet. Fényújságok: információ tartalmuk magasabb, folyamatos mozgás, de egyszínű és egyszerűbb. Óriásképernyő: hosszabb időre leköti a figyelmet, de minősége gyengébb a TV-től! Lézeres berendezések: jó figyelemfelkeltő hatás, viszont magas költség. Megvilágított plakátok: a hasznos élettartam növekszik.

127 Utcabútorok Reklámhordozó padok, korlátok, szeméttárolók. Zászlók, molinók, közterületi órák. Járműreklámok Saját gépkocsiparkon egyedi kialakítás, taxikon. Tömegközlekedési eszközök külső felülete, de eltérés van a helyi és távolsági eszközök értéke között! Légi reklámok Hőlégballon, gázzal töltött ballonok formálhatók, nagy hatással bírnak Repülőgéppel vontatott transzparensek (tömeg!)

128 AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK

129 AUDITÍV REKLÁMESZKÖZÖK
 RÁDIÓREKLÁMOK  HANGOSBEMONDÓ  HANGJELEK  BESZÉDEK  ÉLŐSZÓ / SZÁJREKLÁM /

130 RÁDIÓREKLÁM ELŐNYEI  a beszéd kifejező ereje
 a kommunikátor személyisége  személyesebb, közvetlenebb, meggyőzőbb  erős érzelmi hatás kiváltása  verbális + zene + egyéb kombinációja  egyidejű hatás a sugárzás területén  nem igényel hallgatói közreműködést  kényelmesség a hallgató részére  tömeges használat  kedvező ráfordítás - hatás viszony  szelektivitás  a képzelőerőnek tág teret ad

131 A RÁDIÓREKLÁM HÁTRÁNYAI
 korlátozott figyelem  zsúfoltság  nem alkalmazható fő reklámeszközként  kisebb hatás  aktualitás közlésére szelektíven alkalmas  korlátozott irányíthatóság  csak hallás után fogható fel  a szó elszáll, nem veheti elő a hallgató bármikor  gyors felejtés  vizualitás hiánya  háttér hallgatás  beolvadhat a háttér zajba

132 Rádióreklám Előny Hátrány Presztízsérték Befogadói szituáció
Magas presztízs, emberi hang Befogadói szituáció Utazó közönség elérésére alkalmas Háttérrádiózás, környezeti zaj Technikai adottságok „a képzelet színháza” jó támogató médium Vizualitás hiánya, nem alkalmas adatok közlésére Közönség összetétel Széles célközönség Nagy meddőszórás Célozhatóság Csatornához, műsor-környezethez, földrajzilag Hirdetési költség Alacsony gyártási és közzétételi költség Gyakori megjelentetés szükséges Rugalmasság Nagyon rugalmas Élettartam Nem visszakereshető, a szó elszáll.. Jogi szabályozás Korlátozott reklámidő, bizonyos termékek nem hirdethetők

133 HATÁSOS RÁDIÓREKLÁMOK KÉSZÍTÉSÉNEK IRÁNYELVEI
 KÉSZÍTSÜK EL A REKLÁM PONTOS, KÉPSZERŰ LEÍRÁSÁT /forgatókönyv/  RÖVIDEN ÍRJUNK LE MINDEN SZEREPLŐT  A SZÖVEG LEGYEN EGYSZERŰ  EGY VAGY KÉT HANGOT HASZNÁLJUNK  VALÓSZERŰ LEGYEN A TÁRSALGÁS  A SZEREPLŐK KÖZÖTTI VISZONYT ÉRTHETŐEN ÁBRÁZOLJUK  KERÜLJÜK A GYAKORI HELYSZÍN VÁLTÁST  A REKLÁM KÉT VÉGÉN LEGYEN „ÜTKÖZŐZÓNA”  A REKLÁMIDŐNEK MEGFELELŐ SZÖVEGET KÉSZÍTSÜNK  VALÓDI PÁRBESZÉDET ÍRJUNK  HA SZÜKSÉGES ELLENŐRIZTESSÜK A SZÖVEGET AZ ÖNSZABÁLYOZÓ REKLÁM TESTÜLETTEL

134 HANGOK SZEREPE HÁTTÉRZAJOK EMBERI HANG CSELEKMÉNYEKET KÍSÉRIK:
 AJTÓCSAPÓDÁS  GUMICSIKORGÁS  VESZEKEDÉS  NEVETÉS  ÜTŐDÉS  FÜTYÜLÉS  ZIZEGÉS EZEN HANGHATÁSOK TESZIK ÉRZÉKELHETŐVÉ A TÖRTÉNETET EMBERI HANG  A SZEREPLŐ HANGJA TESTESÍTI MEG A MÁRKÁNAK, TERMÉKNEK AZ EGYÉNISÉGÉT  A SZEREPLŐ HANGJÁNAK KIFEJEZŐKÉSZSÉGE, SZÍNE ALAPJÁN AZONOSUL A HALLGATÓBAN A TERMÉK ARCULATA, MINŐSÉGE  A „HANG” KIVÁLASZTÁSA MEGHATÁROZÓ LEHET

135 A RÁDIÓREKLÁMOK IDŐTARTAMA
60 másodperc szó szótag 30 másodperc szó szótag 10 másodperc szó kb szótag  2 másodperc átmeneti idő  4-8% elektronikus tömörítés lehet / fölösleges szünetek, hanghézagok kiszűrése/

136 A SZÖVEGÍRÁS TRÜKJEI  írásban és kimondva másként hatnak a szavak, célszerű a reklámszöveget magnóra mondani  hatásosan érvényesíthetők: - szóismétlések - betűismétlések - hangutánzó szavak  a mikrofon kiélezi az „sz” sziszegését  a „b” és „p” mikrofonban pukkan  tömör mondatok, de ne azonos hosszúságúak legyenek  hatásosak a töredékmondatok  nyelvtörő mondatok humorosan hatnak

137 FIGYELEMFELKELTÉS  AZ ELSŐ 3 MÁSODPERC DÖNTŐ SZEREPE
 „ZAJFÜGGÖNY ÁTTÖRÉSE”  „FÜLÖNRAGADÁS”  KÜLÖNLEGES ZAJHATÁSOK ALKALMAZÁSA  ISMÉTLÉSEKKEL EMLÉKEZETBE „VÉSÉS”  SZAVAK, DALLAMOK ISMÉTLÉSE  TERMÉK, MÁRKA NEVÉT ÖTSZÖR IS LEHET ISMÉTELNI  CÍMET CSAK AKKOR, HA ERRE FIGYELMEZTETÜNK  RÁDIÓBAN „LÁTÁS” HATÁSA / képzelőerő, érzelem hatása/

138 RÁDIÓHALLGATÓK TÍPUSAI
 RÁDIÓÁLLOMÁSOK SZERINT  AZ ADÁS STÍLUSA SZERINT  MŰSOROK JELLEGE SZERINT A REKLÁMOK STÍLUSA, ALÁFESTÉSE, KÖZLÉSI IDEJE EHHEZ ALKALMAZKODIK

139 A RÁDIÓREKLÁM FORMÁI SZENDVICS DALREKLÁM zenésített jelmondat HUMOROS
előre felvett fix zene, a termékkel „töltik” ki DALREKLÁM zenésített jelmondat HUMOROS dramatikus komédia BEMONDÁSOS egyedül mondja végig, egyénisége is hat DRAMATIZÁLT történetet ad elő, konfliktus oldó a termék

140 HATÁSOS TELEVÍZIÓS REKLÁMOK KÉSZÍTÉSE

141 IRÁNYELVEK A TELEVÍZIÓS KÖRNYEZET
 ÜZENETÜNK TŰNÉKENY  KÖLTSÉGEI MAGASAK  A KÉPERNYŐ MÉRETE KICSI  A PROGRAMKÖRNYEZET KIHASZNÁLÁSA  RÖVID SZÖVEGEK ALKALMAZÁSA  KEVÉS SZÍNHELY  PONTOS IDŐZÍTÉS  FORGATÓKÖNYV, PRODUKCIÓ JÓVÁHAGYÁSA

142 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE 1. 1. A FELVÉTEL EGYSZERŰ KÉPLEÍRÁSÁNAK ELKÉSZÍTÉSE 2. ELSŐ FORGATÓKÖNYV, KÉTHASÁBOS FORMÁBAN 3. ERŐTELJES VIZUÁLIS KÉP MEGALKOTÁSA 4. ERŐTELJES ÉRZELMI HATÁS KIALAKÍTÁSA 5. INDÍTÁS: FIGYELEMFELKELTŐ KÉPPEL 6. EGYEDI, ELADÁST SEGÍTŐ BENYOMÁS KELTÉSE

143 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE 2. 7. MOZGÁS, SZÍNEK, HANGEFFEKTUSOK, DEMONSTRÁCIÓK, SZÓRAKOZTATÓ ELEMEK, HUMOR HASZNÁLATA 8. A FILMTECHNIKA LEHETŐSÉGEINEK KIHASZNÁLÁSA 9. SZITUÁCIÓS VÁZLATOK 10. OLYAN SZEMÉLYEK - SZEREPLŐK- ALKALMAZÁSA, AKIKKEL A CÉLKÖZÖNSÉG AZONOSULNI TUD 11. A SZEREPLŐK SZEMÉLYE LEGYEN ÖSSZHANGBAN A TERMÉKKEL ÉS AZ IGÉRETTEL

144 A REKLÁM ELKÉSZÍTÉSE 3. 12. RÍMEK HASZNÁLATÁVAL KÖNNYEBB MEGJEGYEZNI A MÁRKÁT 13. A CÍMFELIRATOZÁS LEGYEN ÖSSZHANGBAN A CSELEKMÉNNYEL ÉS A HANGALÁMONDÁSSAL 14. LEGYEN VILÁGOS, HOGY MILYEN VÁLASZT VÁRUNK 15. A VÉGÉN KIS HATÁSSZÜNETET HAGYJUNK 16. A VÉGÉN 10 mp KIMEREVÍTETT KOCKA 17. KAPCSOLAT TARTÁS A STORYBOARD ALKOTÓJÁVAL

145 A TV JELLEMZŐI ELŐNY HÁTRÁNY PRESZTIZSÉRTÉK magas
BEFOGADÓI SZITUÁCIÓ kedvező,legjobban háttér- televíziózás, behatoló médium az megszakad a műsor emberek életébe TECHNIKAI ADOTTSÁGOK rendkívül jó, komplex hatás KÖZÖNSÉG-ÖSSZETÉTEL széles célközönség nagy meddőszórás CÉLOZHATÓSÁG műsorkörnyezethez , földrajzilag HIRDETÉSI KÖLTSÉG egy fő elérési legköltségesebb költsége alacsony médium lehet RUGALMASSÁG korlátozott rugalmasság, telítettség ÉLETTARTAM rövid JOGI SZABÁLYOZÁS korlátozott reklámidő és termékkör

146 A MOZI JELLEMZŐI ELŐNY HÁTRÁNY PRESZTIZSÉRTÉK nem hiteles
BEFOGADÓI SZITUÁCIÓ nagyon kedvező, ellenérzés a nem lehet kikapcsolni reklámok iránt TECHNIKAI ADOTTSÁGOK rendkívül jó, komplex hatás KÖZÖNSÉG-ÖSSZETÉTEL fiatal, jól elérhetők korlátozott kör CÉLOZHATÓSÁG filmek témája alapján, egyetlen elérés földrajzilag HIRDETÉSI KÖLTSÉG kedvező, nézőszám magas az egy fő garancia elérési költsége, ellenőrzés nehéz RUGALMASSÁG korlátozott rugalmasság ÉLETTARTAM jó emlékezeti hatás JOGI SZABÁLYOZÁS viszonylagos szabadság alkohol és cigaretta hirdetése korlátozott

147 Marketingkommunikációs filmek - reklámfilmek
Komoly költség és magas technika jellemzi a leghatékonyabb marketingkommunikációs eszközt, ezért nagy odafigyelést igényel. Tervezés: szinopszis, forgatókönyv, storyboard, animatics.

148 Marketingkommunikációs filmek
reklámfilmek, árubemutató, termékismertető filmek, referenciafilmek, good-will filmek, PR filmek. Alapanyag szerint: hagyományos filmre videóra. Képi megjelenítés: szereplős, animációs, vegyes. színes, fekete fehér

149 Reklámfilmek témái (nem kizárólagos csoportosítás, lehetnek átfedések)
problémamegoldás (foltos ruha, vacsora készítés) demonstráció (a termék tulajdonságainak bemutatása) analógiák (összehasonlítás miatt jobb az emlékezeti hatás) összehasonlítás (egyszerűbb – konkurenssel) narratív („talking heads”, a bemutató személy megjelenik) igazolás, hitelesítés (a személy már azonosítható) a cég egyik munkatársa, szakértő, híres ember, a termék használója („testimonial” átlagemberes) állandó motívumra építő (szereplő, történet) nosztalgia, tradíció (a termék hagyományokkal rendelkezik) életérzés („lifestyle”, hangulat és termék kapcsolata) életből ellesett képek („slice of life”, mindennapokba ágyazva)

150 Reklámfilmek hangulatai
érzelmek megjelenítése (mélyebben hat) érzékek gerjesztése (pl. étel látványa) megszemélyesítés (a termék emberi lesz, játékos animált) vizuális megjelenítés (érdekes, szemléletes, trükkök) A figyelem felkeltés és emlékeztetés eszközei: animáció (régóta, számítógépes trükkök, rajzfigurák) szex-szexualitás (örökzöld, jó ízlés határain belül) humor (mindenki kedveli, legyen a márkához illő, régiók!) zene (legtöbb filmben van, figyelem- és hangulatkeltő, azonosító, emlékeztető)

151 Az internet jellemzői Előny Hátrány Presztízsérték Befogadói szituáció
Egyes site-oknál magas, aki nincs ott nem is létezik Bizonyos site-oknál alacsony Befogadói szituáció Nagyon kedvező (otthon, magas figyelem) Nagyon könnyű „átkapcsolni” Technikai adottságok Nagyon jó, szinte minden megvalósítható Korszerűtlen, lassú PC, drága hozzáférés Közönség összetétel Iskolázott, fiatal, jól kereső Széles rétegek elérésre nem Célozhatóság Rendkívül jó, fejlődik Hirdetési költség Alacsony, jól kalkulálható Rugalmasság Rugalmasan változtatható Élettartam Rövid, gyakori változtatás szükséges Jogi szabályozás Viszonylagos szabadság Erős szabályozás, saját törvények, jogi szabályozása nehéz

152 PUBLIC RELATIONS - PROPAGANDA - KÖZÖNSÉGSZOLGÁLAT - KAPCSOLATSZERVEZÉS
- NYILVÁNOS KAPCSOLAT

153 TÖRTÉNETE, FEJLŐDÉSE 1756: Blackstone,W. újságíró „megalapító”
„Bogner lépcső ” 5. LÉPCSŐ „környezeti információ” 4. LÉPCSŐ „konfliktus menedzsment” 3. LÉPCSŐ „kommunikáció” 2. LÉPCSŐ „információ” 1. LÉPCSŐ „manipuláció” Ingyen reklám „Mire vagy szervezeti és proaktivitás, beágyazódás kíváncsi? közérdek együtt: imázs védelem a társadalomba párbeszéd

154 A PR története 1. 1. korszak: „manipuláció”
PR munka = ügyek, problémák és elkövetett hibák eltusolása („szőnyeg alá söprés”) PR munka tartalma: szépítgetés, „bújtatott reklám”, ingyen reklám kezdetleges vélekedés a szakmáról – napjainkban is megtalálható a PR gyakorlatban

155 A PR története 2. 2. korszak: „információ kora”
egyirányú információáramlás információ a szervezet működéséről a szervezet image-ának ápolása érdekében ügyelnek, figyelnek az image-ra információszolgáltatás a külső környezet nyomására és információigényére NEM BELSŐ MEGGYŐZŐDÉSBŐL!

156 A PR története 3. A kor jellemzői: konszenzuskeresés esetleges
nem párbeszédre törekednek egyirányú tájékoztatás  tények egyoldalú, vállalati érdekek szerinti ismertetése  a szervezet pozitív környezeti megítélésének formálása

157 A PR története 4. 3. korszak: „kommunikáció kora”
PR tevékenység: a környezettel folytatott dialógus eszköze a környezet szegmentálása kétirányú információáramoltatás cél: a szervezet hírnevének, image-ának fejlesztése és a bizalom elnyerése a kommunikációs aktivitás mozgatórugója: a kívülről jövő nyomás

158 A PR története 5. 4. korszak: „konfliktusmenedzsment kora” ’70-es évek eleje: lokális és nemzetközi konfliktusok a világgazdaságban, nemzetközi politikában  új kihívások a szervezetek számára a kommunikáció a vállalatvezetés fontos eszköze a szervezet é környezete közötti konfliktusok felszámolásakor

159 A PR története 6. a szakmai munka célja:
a konfliktusok leküzdése a környezeti harmonizáció (konszenzusteremtés) a kommunikáció eszközrendszerét a menedzsment tervszerű és előrelátó eszközeként alkalmazzák

160 A PR története 7. 5. korszak: „a környezettel történő alkalmazkodás” kora interaktív információs viszony a szervezet és környezete között PR behatolása a társadalmi, szociális és politikai szférákba a szakma polgárjogot nyer

161 A PR tevékenység fejlődési irányai (trendjei) a XX. században
a manipulációtól az alkalmazkodás felé a külsőtől a belső felé a tűzoltástól a tűz megelőzése felé a tömegkommunikációtól a célzott médiaalkalmazás felé

162 Kortárs public relations elméletek
marketingorientált felfogás társadalomorientált felfogás szervezetorientált felfogás  kiindulópontjukban, célmeghatározásukban, hatókörükben és alapvető filozófiájukban térnek el

163 Marketingorientált felfogás 1.
legrégebbi, legjobban kidolgozott legszűkebben értelmezett irányzat indirekt segítségnyújtás a mikrogazdaság (a vállalatok) aktuális gondjainak megoldásához célja: az értékesítés növelése célcsoportja: vevők/felhasználók köre

164 Marketingorientált felfogás 2.
„Mennyiben járul hozzá a public relations aktivitás a szervezeti marketingcélok eléréséhez, különösen (de nem kizárólag) más kommunikációs intézkedések, például a reklám és a Sales Promotion kiegészítőjeként és/vagy kibővítéseként?”

165 Szervezetorientált felfogás
egyre nagyobb hangsúly részvétel a szervezet saját működési területét érintő társadalmi problémákban „Mennyiben járul hozzá a public relations tevékenység a szervezeti célok megvalósulásához?”

166 Társadalomorientált felfogás 1.
a PR tevékenység általánosabbá váló értelmezése  a szűk vállalati szférából való kilépés (non profit szervezetek, kormányzati szervek) a vállalatok és társadalmi környezetük viszonya közötti változás  társadalmi kontroll erősödése a gazdasági tevékenység fölött

167 Társadalomorientált felfogás 2.
a szervezet a társadalom részeként jelenik meg – a szervezet mint alrendszer illeszkedik a nagyobb társadalmi rendszerbe a PR tevékenység feladata: az optimális, zökkenőmentes illeszkedés

168 Társadalomorientált felfogás 3.
kommunikációs kapcsolatok kialakítása  a célok, érdekek egyeztethetőek vagy közelíthetőek, az álláspontok kölcsönösen világossá tehetőek Cél: a társadalmi elvárások és a szervezeti célok közelítése, összehangolása a szervezet és környezete különböző érdekeinek közelítése, összehangolása

169 A PR szakma hazai megjelenése
hazai megjelenés 1960-as évek vége  Szervezési és Vezetési Tudományos Társaság keretében Public Relations Munkabizottság megalakulása  rendszeres szakmai foglalkozások, továbbképzések 1968: Lipót József: Public Relations a gyakorlatban 1975: Dr. Marinovich Endre – kandidátusi disszertációja – az első tudományos munka, amely külön fejezetben tárgyalja a PR-t

170 A PR szakma hazai megjelenése 2.
’70-es évek közepe: korszerűsödést visszarendező fordulat  a munka csak műhelyszinten folyhatott 1988-ig PR oktatása a marketingkommunikáció keretében 1990: első magyar szakkönyv (Sándor Imre – Szeles Péter: Public Relations (avagy az uralkodás titka)

171 A PR szakma hazai megjelenése 3.
1990. december 22.: a Magyar Public Relations Szövetség (MPRSZ) megalakulása (33 magánszemély, 3 vállalat, mint jogi támogató) nonprofit, politikai és vallási szempontból semleges szervezet

172 A PR szakma hazai megjelenése 4.
Az MPRSZ tevékenysége: a szakmai etikai és magatartási kódex elfogadása és kiadása 1992: Gárdonyi Nyilatkozat: magyar nyelvű terminológiai útmutatás és fogalomértelmezés elkészítése Alapítvány a Public Relations fejlesztéséért elnevezésű alapítvány létrehozása

173 A PR szakma hazai megjelenése 5.
a szövetség szakmai klubjának életre hívása a szövetség tájékoztató levelének kiadása vidéki tagozatok kialakítása szakoktatási struktúra kidolgozása a szövetség hosszú távú szakmai programjának kidolgozása

174 A PR szakma hazai megjelenése 6.
szakmai konferencia szervezése szakkönyvek beszerzése a PR feladatkör és funkció szervezetbe való beillesztése (Székesfehérvári Nyilatkozat)

175 A PR szakma hazai megjelenése 7.
1992 február: szakosító PR képzés a Külkereskedelmi Főiskolán 1993 május: BKAE – BGF közös kísérleti PR tankönyv szerkesztése (Németh Márta – Sándor Imre) 1994/1995: az ország első önálló PR tanszéke a BGF-n 1997: MPRSZ szakember-minősítési folyamat kidolgozása

176 A PR szakma hazai megjelenése 8.
MPRSZ örökös tagjai: Dr. Németh Márta Dr. Szeles Péter Tábori György Sárosi Péter Barát Tamás

177 A PR szakma hazai megjelenése 9.
Az MPRSZ tiszteletbeli tagjai: Dr. Hankiss Elemér Dr. Marinovich Endre Dr. Sándor Imre Dr. Szabó János Dr. Váradi József Lipót József

178 PR FOGALMA, CÉLJA 1.  CÉG ÉS KÖRNYEZETE VALAMINT A CÉGEN BELÜLI KAPCSOLATOK KIALAKÍTÁSA, ÁPOLÁSA, A POZITÍV IMÁZS KIALAKÍTÁSA  KÉTOLDALÚ KAPCSOLAT, - KOMMUNIKÁCIÓS - INFORMÁCIÓS KIBOCSÁTÁS ÉS VISSZACSATOLÁS

179 PR FOGALMA, CÉLJA 2.  Anne Vandermeiden: Egy szervezet kommunikációjának szervezése.  A Magyar PR Szövetség: az egyének a szervezetek és a környezetük közötti - kölcsönösen előnyökön alapuló - kommunikációs kapcsolatok alakítása.

180 PR tevékenység célja 1. a megértés javítása
egy arculat (identitás) létrehozása az együvé tartozás érzésének serkentése jobb információk nyújtása a marketing aktivitás támogatása a kommunikációs struktúrák fejlesztése a gondolkodásmód javítása

181 PR tevékenység célja 2. a nemzetközi megértés fejlesztése
„hidak” építése a közvélemény formálása

182 Mit lehet a PR segítségével elérni?
Hosszú távon alakíthatja a fogyasztói szokásokat (dohányzás elleni kampány). Széles lakossági rétegeket tehet fogékonnyá egy téma iránt (környezetvédelem). Egy szervezetet – az ismeretlenségből kiemelve – közelebb vihet a nyilvánossághoz, és …

183 Mit lehet a PR segítségével elérni?
4. … pozitív képet alakíthat ki róla (image). 5. Komplikált összefüggéseket vagy témákat bogozhat ki, egyszerűsített formában jelenítheti meg azokat (autólízing). 6. Folyamatosságával olyan helyzetekben is megértést eszközölhet ki, melyek általában negatív következményeket vonnának maguk után (vereség a sportban, a vállalat veszteségessé válása).

184 Mit NEM lehet elérni a PR segítségével?
elősegítse az áru értékesítését az eladási pontokon; kiigazítsa a rossz vagy hibás vezetői döntések következményeit; termékhibákat, minőségi vagy egyéb hiányosságokat pótoljon.

185 A public relations meghatározása (MPRSZ)
A PR a hírnév gondozásának szakterülete. A PR a HÍNÉVRŐL szól – amely annak eredménye, amit teszel, amit mondasz, és amit mások mondanak rólad.

186 A public relations meghatározása (MPRSZ)
A PR tevékenység az a tudományterült, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. A PR munka folyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn.

187 A PR tevékenység viszonya a társszakmákhoz
propaganda kormánytájékoztatás marketing / reklám

188 PR ÉS ÚJSÁGÍRÁS KÖZÖTTI ELTÉRÉS
 hírben, szenzációban gondolkodik, kizárólag saját médiapublicitást szervez  saját médiájának példányszáma vezérli  személyes indíttatású  individuális produktum  szubjektivitása megengedett  a szakma presztízse nagy  hírértékben gondolkodik  teljes kommunikációt szervez  hírnév, imázs vezérli  szervezeti indíttatású  csoport munka jellemzi  objektivitás jellemzi  a szakma társadalmi presztízse kicsi

189 PR ÉS A REKLÁM KÖZÖTTI ELTÉRÉS
 cél: megértés, bizalom, támogatás, konszenzus  közvetett befolyásolás  piaci stratégia eszköze  kétoldalú kapcsolat  teljes körű információk  valamennyi érdekszférához szól  menedzsment munka része  a szervezeti és a közérdeket együttes képviselete  cél: a termék eladása, értékesítése  közvetlen piacbefolyásolás  piaci taktika eszköze  alapvetően egyoldalú kapcsolat / eseti visszacsatolás/  szűk információk  potenciális fogyasztóhoz szól  kereskedelmi munka része  jellemzője a profitorientáció

190 PR ÜZENETEI REKLÁM ÜZENETE: „ Ez egy jó szappan, vegyétek meg!”
„ Ettől a szappantól elpusztulnak a baktériumok, nem leszel beteg!” PR ÜZENETEI FOGYASZTÓNAK „Ez egy jó vállalat, a fogyasztók érdekeit tartja szem előtt. Biztosan érdemes megvenni a szappant, amit gyárt.” BANKOKNAK „Ez egy megbízható vállalat, érdemes neki jó kondíciókkal hitelezni.” RÉSZVÉNYESEKNEK „Érdemes a vállalat részvényeiben tartani a pénzt, sőt újakat vásárolni.” KÖRNYEZETVÉDŐKNEK „A vállalat üzemei nem szennyezek a környezetet, sőt mások által termelt hulladékot is feldolgoznak.” SZAKSZERVEZETEKNEK „A vállalat jó munkaadó, családtagnak és nem gépnek tekinti a dolgozóit.” ÁLLAMNAK „A vállalat, jó adófizető és jó munkaadó, a beruházások odaítélésekor ezt figyelembe kell venni.” ÜZLETI PARTNEREKNEK „Ez a vállalat megbízható partner, pontosan szállít és fizet, kevés kockázattal jár a vele való együttműködés.” ÖNKORMÁNYZATNAK „Ez a vállalat szűkebb hazájának érzi a várost, ahol működik, hozzájárul a város fejlődéséhez.” MINDENKINEK „Ez egy jó vállalat O.K..”

191 PR FAJTÁI  SAJTÓKAPCSOLAT  TERMÉKPROPAGANDA  VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ
 LOBBYZÁS  TANÁCSADÁS

192 TOTÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ A BELSŐ ÉS KÜLSŐ KÖRNYEZETTEL
VÁLLALKOZÓI ÉRTELMISÉG CÉGINFORMÁCIÓ A KÜLVILÁG SZEMMEL TARTÁSA PIACI INFORMÁCIÓK SAJTÓKAPCSOLATOK ÉRTÉKELÉSEK A TOTÁLIS KOMMUNIKÁCIÓ REKLÁM SZEMÉLYI KAPCSO- LATOK HÁLÓZATA SZPONZORÁLÁS PUBLIC AFFAIRS / lobbizás/ ARCULAT KOCKÁZATI MENEDZSMENT PÉNZÜGYI INFORMÁCIÓK BEFEKTETŐI KAPCSOLATOK ESEMÉNY ÉS VÁLSÁGKEZELÉS BELSŐ TÁJÉKOZTATÁS ÉS KOMMUNIKÁCIÓ VEZETŐI KÉPESSÉG FEJLESZTÉS FORMATERVEZÉS A TANULÓ SZERVEZET

193 A PR SZAKTERÜLETEI BELSŐ PR KÜLSŐ PR Vezetői információs rendszer
SZAKMAI KAPCSOLAT MÉDIA KAPCSOLAT PR AFFAIRS PÉNZÜGYI KAPCSOLAT Szervezeti egységek Corporate PR Kiadói, szer- kesztői kapcs. Kormányzati kapcsolatok Befektetői kapcsolatok Részvényesi kapcsolatok Munkaerő toborzás Marketing PR Újságírói kapcsolatok lobbizás Pénzügyi kapcsolatok Menedzsment tanácsadás publicity Önkormányzati kapcsolatok támogatás Alkalmazottak tájékoztatása Érdekképviseleti kapcsolatok szponzorálás Human relations mecenatúra VÁLSÁGKEZELÉS ISSUE MANAGEMENT ÁGAZATI KAPCSOLATOK KISEBBSÉGI KAPCSOLATOK

194 VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ
KÜLSŐ PR  GAZDASÁGI KÖRNYEZETTEL  POLITIKAI KÖRNYEZETTEL  TÁRSADALMI KÖRNYEZETTEL BELSŐ PR VEZETŐK ÉS DOLGOZÓK KÖZÖTTI - TUDATOS ÉS - KONSTRUKTÍV KAPCSOLAT ÉS INFORMÁCIÓ-ÁRAMLÁS

195 BELSŐ PR CÉLCSOPORTJAI
 TULAJDONOSOK  VÁLLALATI VEZETŐK  A TELJES KOLLEKTÍVA  EGYES RÉSZLEGEK  INFORMÁLIS CSOPORTOK  SZAKSZERVEZETEK

196 A KÜLSŐ PR CÉLCSOPORTJAI
GAZDASÁGI KAPCSOLATOK ÁLTALÁNOS KÖRNYEZETI KAPCSOLATOK TÖMEGKOMMUNIKÁCIÓS KAPCSOLATOK Vevők kooperációs kapcsolatok pénzintézetek szállítók befektetői versenytársak más piaci szereplők Helyi sajtó regionális vagy országos sajtó rádiók TV-k táv-és hírközlő szervek Önkormányzatok kormányszervek helyi közösségek politikai, vallási szervezetek szakmai és érdekkép- viseleti szervezetek oktatási, kulturális alapítványok fogyasztói szervezetek

197 KÜLSŐ PR ESZKÖZÖK  SAJTÓTÁJÉKOZTATÓK  SAJTÓNAPOK, SAJTÓREGGELIK
 NYÍLT NAPOK  KONFERENCIÁK, ÉVFORDULÓK,  ELŐADÁSOK, BESZÉDEK  VEVŐTÁJÉKOZTATÓ RENDEZVÉNYEK  SZPONZORÁLÁS, MECENATÚRA  KIADVÁNYOK, HÍRANYAGOK, PROSPEKTUSOK  AUDIOVIZUÁLIS ANYAGOK, FILMEK  VÁLLALTI ARCULATI ESZKÖZÖK  TELEFONINFORMÁCIÓS SZOLGÁLAT

198 BELSŐ PR ESZKÖZÖK  VÁLLALTI INFORMÁCIÓS RENDSZEREK, ESZKÖZÖK:
- ÚJSÁG, FALIÚJSÁG, ONLINE  VEZETŐI STÍLUS, ÉRTEKEZLETEK, TANÁCSKOZÁSOK  KÉPZÉS, OKTATÁS, ÖTLETEK, VITANAPOK  VÁLLALTI RENDEZVÉNYEK  ÖSZTÖNZÉSI RENDSZER  KEZDEMÉNYEZÉSEK ÖSZTÖNZÉSE  HANGULATFELMÉRÉSEK  BELSŐ PÁLYÁZATOK  ÚJ BELÉPŐK FOGADÁSA, BEILLESZTÉSE

199 SZPONZORÁLÁS

200 FOGALMA Szponzorálás alatt mindenféle olyan tevékenység tervezését, szervezését, kivitelezését értjük, amelyek a vállalat által magánszemélyek és szervezetek számára sport-, kulturális vagy szociális területen marketing- és kommunikációs célok elérésére rendelkezésre bocsátott anyagi eszközökkel kapcsolatosak.

201 SZPONZORÁLÁS LÉNYEGES JELLEMZŐI
 ALAPELVE: A SZOLGÁLTATÁS ÉS ELLENSZOLGÁLTATÁS KÖLCSÖNÖSSÉGE  A SZPONZOR PÉNZ- ÉS/VAGY MÁS ANYAGI ESZKÖZÖKET BOCSÁT RENDELKEZÉSRE  A KOMMUNIKÁCIÓS POLITIKA VALAMILYEN TERÜLETÉT ÉRINTI, SZOGÁLHATJA: - A REKLÁMOT - AZ ELADÁS-TÁMOGATÁST VAGY - A KÖZÖNSÉGKAPCSOLATI MUNKÁT

202 A SZPONZORÁLÁSI RENDSZER ELEMEI
VÁLLALAT SZPONZO- RÁLTAK MÉDIUMOK

203 A SZPONZOLÁSI POLITIKA
KI ? a szponzor MIT MOND ?  a szponzorálás üzenete KIT TÁMOGAT ?  a szponzorált MILYEN FELTÉTELEK KÖZÖTT?  szponzorálás költségei MILYEN TEVÉKENYSÉ-GEKKEL ?  szponzoring - mix KIRE IRÁNYUL?  célcsoportok MILYEN HATÁST ÉR EL?  ?

204 CÉLKITŰZÉSEK  IMÁZS ALAKÍTÁS  ISMERTSÉGI FOK NÖVELÉSE
 A KAPCSOLATOK ÁPOLÁSA  A MUNKATÁRSAK MOTIVÁLÁSA A TELJESÍTMÉNY NYILVÁNOS KÖZZÉTÉTELE  A KLASSZIKUS KOMMUNIKÁCIÓ TÁMOGATÁSA  A SPORT ÉS A KULTÚRA TÁMOGATÁSA

205 A SZPONZORÁLÁS FORMÁI A VÁLLALKOZÁS MÉRETE SZERINT: MIT?  TELJES  FŐ
 RÉSZLEGES MIVEL?  PÉNZ  ESZKÖZ  EGYÉB MIT?  SPORT SZPONZORÁLÁSA  A KULTÚRA SZPONZORÁLÁSA  TÁRSADALMI SZPONZORÁLÁS

206 A SZPONZORÁLÁS MOTÍVUMAI
 a cég termékeinek sport közelsége pl. PUMA, ADIDAS  a sport közönségre gyakorolt hatása  közvetett reklám, pozitív töltésŰ környezet  hatékony kommunikációs eszköz  differenciált célcsoportok  innovatív kommunikációs stratégia  restriktív reklámtörvények kijátszása  termékteszt és sikerellenŐrzés

207 A SPORT ÉS REKLÁM KAPCSOLATA
A SPORTOLÓ REKLÁM CÉLOKRA FELHASZNÁLHATÓ:  öltözéken megjelenő logók, színek - sportszergyártók azonosítói - egyéb cégek azonosítói  eszközökön megjelenő logók, színek  egyéni vagy csapattagként cég logóját, színét viselheti  megjelenhetnek a cég termékeinek reklámjain fogyasz- tóként  lojálissá válik a céghez, termékeihez NINCS SZABÁLYOZVA - ökölvívás - öttusa - sakk SZIGORÚAN SZABÁLYOZOTT - röplabda - tenisz - vívás - atlétika SPECIÁLIS - autósport

208 A SPORT ÉS REKLÁM KAPCSOLATA
SPORTESEMÉNYEK SZPONZORÁLÁSA  Elsődlegesen a REKLÁMOZÁSRA ad lehetőséget  A helyszínen elhelyezett reklámok.  A televíziós közvetítések számának növekedésével széles fogyasztói körhöz jutnak el az események, és ezzel együtt a reklám.  A szegmentálás megvalósítható.  A meddőszórás alacsony.  Alkalmazható a reklám: - ruházaton - belépőjegyen - eszközön - programfüzeten - hangosbemondó - szórakoztatóműsor - sorsolás - nézők közötti versenyek

209 A SPORT ÉS REKLÁM KAPCSOLATA
SPORTLÉTESÍTMÉNYEK  Kialakítása, környezete, „átalakíthatósága”, arculata alkalmas kommunikációra.  A kapcsolódó szolgáltatások milyensége és köre az imázs alakításában szerepet kap.  Minden felülete reklámhordozóként felhasználható.  Légtere is felhasználható.

210 A SZPONZORÁLÁSI SZERZŐDÉS
 alapos, részletes  hosszú távú  törekedni kell a kölcsönösségre  az erkölcsi, etikai szempontokat is figyelembe veszi  ügynökségek szerepe a kapcsolatok kialakításában növekszik  imázs kialakító, növelő szerepe elsődleges  elsősorban a szponzoráló céljait szolgálja

211 IMAGE

212 Szójelentés imágó (lat) = imázs (fr) = image (ang)
Magyar Értelmező Kéziszótár: kép, képmás

213 Fogalma azon benyomások és elképzelések összességét jelenti, amely egy emberben vagy csoportban egy adott személyről, termékről vagy vállalatról kialakul

214 Fogalma tkp. amit az emberek gondolnak, éreznek, hisznek és érzékelnek cégről, termékről, személyről, márkáról  az imázs forrása: szavak tettek fizikai jelenlét

215 tudatosan kialakított
AZ IMÁZS FAJTÁI III. IDŐHORIZONT SZERINT Előzetes, tény- = current jövőbeni, kívánatos= wish I. TÁRGYA SZERINT vállalati = corporate termék = product márka = brand vezető, szakember IV. IRÁNYULTSÁGA SZERINT ön = self tükör = mirror II. KIALAKULÁSI MÓDJA SZERINT spontán tudatosan kialakított

216 I.1. Termékimázs (Product Image)
a termék a többi termék vonatkozásában vizsgálandó konkrét termékegyed termékfajta kedvező termékimázs – kedvező vállalati és márkaimázs

217 I.2. Márkaimázs (Brand Image)
márkaimázs = márkakép  konkrét áru (egyedileg beazonosítható) fogyasztói elvárás (nem tudatosult): a különböző termékek egyéniségük alapján megkülönböztethetők legyenek

218 I.2. Márkaimázs Minden márkázott termék sajátosan egyedi arculattal rendelkezik  feladattípusok: A meglévő negatív beállítottságok, előítéletek, képmások javítása, fejlesztése, pozitívvá fordítása Az új márkák piaci képmásának megteremtése, kialakítása A már létező márkaképmás (imázs) modernizálása, korszerűsítése, újrafogalmazása

219 I.3. Cégimázs (Company / Corporate Image)
Vállalatok önálló imázsa a fogyasztók tudatában Imázs változásainak megismerése és tudatos alakítása  imázs stratégia fő feladata

220 Cégimázs meghatározó tényezői
Cégfilozófia  a szervezet vezetése által tudatosan kialakított eszmerendszer  kiterjed a vállalat egész tevékenységére Műszaki-tudományos fejlődés tudatosítása Vállalati/szervezeti kultúra  a szervezet identitásának markáns eleme

221 Cégimázs meghatározó tényezők
Vállalati/szervezeti struktúra  a szervezeten belüli irányítási és kommunikációs rendszer A szervezet és környezetének kapcsolata, és a vállalati adottságok alapvetően meghatározzák a szervezeti struktúrát!

222 Cégimázs meghatározó tényezők
szervezeti stratégia  a célirányos működés vezérfonala Szervezeti stratégia funkciói: Viselkedést határoz meg Vezérfonalat ad Útmutatást nyújt Cselekedeteket jelöl ki Stratégia környezetfüggő, jövőorientált

223 Cégimázs meghatározó tényezők
Szervezet tagjainak önbecsülése Szervezet kommunikációja Szervezet működése: termékek, szolgáltatások, tevékenységek A szervezet vizuális azonosítói, design-rendszere

224 I.4. Személy-/szakember-/vezetőimázs
Vállalatvezető minősíti szerepléseivel vállalatát

225 II.1. Spontán keletkezett imázs
A képek kialakulása eseti, véletlenszerű információk alapján Spontán kialakult imázs káros  csonka, hiányos információk hordozója Uralja a szubjektum tudatát Tervszerűen kialakított imázs  gazdasági szférában

226 II.2. Tudatosan kialakított imázs (Corporate Identity)
Építhető az egyén saját imázsa (self image), a termék-, a cég-, a márkaimázs Eszközei többnyire megegyeznek a marketing eszköztárával

227 III.1. Meglévő (current) imázs
Csak az imázs tudatos és folyamatos építése szempontjából van jelentősége Tevékenységünk adott időpontjában létező, ill. az azt megelőzően kialakult, formálódott tudati képek és azok különböző összetevőinek összessége és adott állapota Általános, már meglévő képmás: „mások véleménye”

228 III.2. Kívánatos (wish) imázs
Imázsfejlesztési törekvéseink viszonyítási alapja Olyan imázs, amilyennek szeretnénk, hogy mások lássanak bennünket

229 IV.1. Önimázs (self-image)
Önimázs alakulását befolyásoló tényezők: Szociális környezet Egyéni helyzet Életkor Nem Műveltség Csoport-hovatartozás önimázs könnyen összeomolhat  környezet különféleképpen ítéli meg az egyén cselekedeteit

230 IV.2. Tükörimázs (Mirror image)
Szembesít a valósággal Az alanyról, az imázs tárgyáról annak környezetében, a közönségben, a célcsoportokban kialakult nézet- és véleményrendszer

231 IMÁZSRA HATÓ TÉNYEZŐK  VÁLLALAT-SPECIFIKUS TÉNYEZŐK
 VERSENYTÁRSAK SPECIFIKUMAI  KÖRNYEZET-SPECIFIKUS TÉNYEZŐK  SZEMÉLYISÉG-SPECIFIKUS TÉNYEZŐK

232 CORPORATE IDENTITY /CI/ = egyedi, egységes arculat

233 AZ ARCULAT FOGALMA Uwe Goettsche hirdetési igazgató szerint /1982/
Az arculat a vállalaton belüli olyan stratégiai irányítást és ennek megfelelő cselekvési tervet, olyan intézkedések összességét jelenti, amely összehangolva a vállalat/szervezet osztályainak, részlegeinek és csoportjainak tevékenységét, a cég/szervezet belső és külső minősítésének és hírnevének sikeres és meghatározott tartalmú, tervszerű alakítását, építését célozza.

234 AZ ARCULAT FOGALMA  Egy cég befelé és kifelé irányuló önábrázolását és magatartását, megnyilvánulásainak megtervezett, tudatosan és folyamatosan használt összességét értjük.  A vállalati magatartás, a vállalati megjelenés és kommunikáció kitüntetett jelentőségű kombinációja, amelyben megjelenik a vállalat személyisége és saját magáról alkotott és közölni kívánt képe.

235 A VÁLLALATI ARCULAT JELENTŐSÉGE
 AZONOSÍT ÉS MEGKÜLÖNBÖZTET  MINŐSÍT  ÁLLANDÓSÁGOT SUGALL / térbeli, időbeli/  CÉGIRÁNYITÓ MECHANIZMUS ESZKÖZE  GAZDASÁGOS  A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK MEGHATÁROZÓJA

236 A VÁLLALATI ARCULAT ÖSSZETEVŐI
MAGATARTÁS Corporate Behaviour FILOZÓFIA, KULTÚRA Corporate Philosophy Corporate Culture VIZUÁLIS ELEMEK Corporate Design KOMMUNIKÁCIÓ Corporate Commucation

237 A CÉG ARCULATI ELEMEI OBJEKTÍV múlt profil méret tőkeerő
dolgozók száma TARTALMI partnerkezelés hangvétel stílus ARCULAT FORMAI elnevezés embléma színvilág névjegy levélpapír portál belsőépítészet SZEMÉLYI fellépés megjelenés öltözködés tárgyaló- képesség

238 A CÉG ARCULATI ELEMEI 2. TERMÉK ÉRTÉKESÍ- TÉSI KONCEPCIÓ VEVŐSZOLGÁLAT
IDENTITÁS NÉV HÁTTÉR CÉL ARCULAT VÁLLALATI ÖSSZKÉP ARCULATTERVEZÉS, FILOZÓFIA, MÁRKA DESIGN VÁLLALATI KOMMUNIKÁCIÓ KIFELÉ IRÁNYULÓ PR NYOMTATOTT ANYAGOK ÉPÍTÉSZETI ELEMEK JÁRMŰVEK

239 Az arculat alkotóelemei
Tartalmi elemek Formai elemek Tartalom – forma viszonya: a tartalomé a meghatározott szerep! DE: a kívánt hatás és minőség elérése érdekében fontos a tartalom és a formai jegyek következetes képviselete

240 Az arculat tartalmi elemei 1.
a vállalat „egyénisége”, „személyisége” → mindazon tényezők, amelyekkel a szervezet tudatosan meghatározza viszonyát környezetéhez összetett kategória: vállalat típusa az alaptevékenység jellege szervezeti struktúra piaci pozíció a vállalat céljai

241 Az arculat tartalmi elemei 2.
A tartalmi oldal tényezőinek hatása a vállalat arculatára: direkt módon közvetett módon

242 Az arculat tartalmi elemei 3.
Direkt módon hat: a vállalat alaptevékenysége a profil termékek / szolgáltatások → ezek a tényezők viszonylag könnyen, a köznapi érintkezés szintjén is egyértelműen tapasztalhatók

243 Az arculat tartalmi elemei 4.
Közvetett módon hat (→ indirekt arculattényezők): a szervezeti struktúra a vállalati kultúra a vállalati filozófia a vállalati misszió és vízió a vállalati stratégia a vállalati önazonosság (önimage) a vállalati stílus

244 Az arculat tartalmi elemei 5.
„A vállalatidentitási program lényege, hogy a vállalatnak mindenben, amit csinál, amit birtokol, amit előállít, tisztán ki kell vetítenie, hogy ki is ő valójában és mik a céljai.” (Wally Olins)

245 Az arculat formai elemei 1.
a szervezet vizuálisan azonosítható, azt másoktól fizikailag megkülönböztethető, egyedi fellépést, megjelenést és látványt biztosító tényezők

246 Az arculat formai elemei 2.
a vizuális identitás tényezői: a vállalat emblémája (Olyan képi jel, amely utal - vagy nem utal - a használójára. Tömör, könnyen megjegyezhető.) a vállalat logója (Olyan szókép, amely megnevezi használóját. Állhat magában vagy emblémával. Cégnek vagy terméknek a megkülönböztető jelzése.) a vállalat színvilága a vállalat betűtípusa, tipográfiai rendszere grafikai motívumrendszere a termék formai kialakítása (csomagolás) a szlogen formai kialakítása zenei azonosítók a kommunikáció vizuális stílusjegyei (fotó, film) egyéb azonosítók (kiállítási installációk, épületek kivitele stb.)

247 Az arculat formai elemei 3.
a vizuális rendszer elemei nem egyenrangúak legfontosabb szerepe van: a vállalat emblémája logórendszer színvilág

248 Direkt és indirekt hatótényezők az arculati rendszerben
cégfilozófia „politikai” töltésű cégfilozófiák a vállalati cselekvés vezérelveit meghatározó cégfilozófia a vállalat társadalmi szerepét kiemelő cégfilozófia misszió – vízió a) az alapvető képességekre összpontosító víziók b) a vállalat tevékenységét és pozícióját definiáló víziók c) „jelszavas” víziók d) képzelőerőre, technikai látomásokra épülő víziók

249 A SAS Légitársaság cégfilozófiája
Filozófiánk célja, hogy minden alkalmazottunk számára lehetővé tegyük a szabad alkotó tevékenységet, a stratégiai és operatív igazgatás keretein belül. Úgy véljük, hogy a közös filozófia különösen az „igazság pillanataiban” fontos az ügyfelek és alkalmazottak viszonyában.”

250 A SAS Légitársaság cégfilozófiája
az emberről az emberek arra vágynak, hogy komolyan vegyék őket a szolgáltatásról az eredmény a változtatásról a tudás elvezet a lehetőségek belátására és végül…

251 1. Cégfilozófiák „politikai” töltésű cégfilozófiák:
a vállalathoz kapcsolódó érdekcsoportok (vevők, tulajdonosok, állam stb.) elvárásainak való megfelelés módját határozzák meg (pl. IKEA) a vállalati cselekvés vezérelveit meghatározó cégfilozófia a vállalati akaratot, a működési, viselkedési filozófiát, a vállalati értékeket és ezekhez kapcsolódó elvárt viselkedési normákat fogalmazza meg (Adler cég) A vállalat társadalmi szerepét kiemelő cégfilozófia azt hangsúlyozza, hogy a vállalat milyen fontos értéket nyújt a társadalomnak, megváltoztatja az élet minőségét, az emberi kapcsolatokat, segítséget ad társadalmi gondok megoldásához (IKEA, SAS)

252 2. Misszió - vízió a vállalat/szervezet létezésének célját körvonalazza az a küldetés, amit maga a vállalat be akar tölteni (British Airways Missziója)

253 2. Misszió - vízió A misszió modelljének alapelemei:
cél (miért létezik a vállalat) stratégia (hogyan leszünk képesek elérni céljainkat a versenytársakkal folyó harcban) magatartási normák (hogyan jelenik meg a gyakorlatban a cél és a stratégia) vállalati értékek (a vállalat kultúráját megalapozó meggyőződések és etikai alapelvek)

254 2. Missziók - víziók 1. Az alapvető képességekre összpontosító víziók:
vertikális integráció helyett kisméretű struktúra kiépítése (funkció, amit a legjobban el tud látni)

255 2. Missziók - víziók 2. A vállalat tevékenységét és pozícióját definiáló víziók (IBM) meghatározza, hogy a cég a jövőben milyen alapvető tevékenységekkel foglalkozik kik számára termeljen milyen pozíciót töltsön be

256 2. Missziók - víziók 3. „Jelszavas” víziók
a versenyre, a versenytársak legyőzésére koncentrál rövid, „sportszellemben” megfogalmazott jövőkép Pl. Canon: „Győzd le a Xeroxot!” Honda: „Mi leszünk a második FORD!”

257 2. Missziók - víziók 4. Képzelőerőre, technikai „látomásokra” épülő víziók gyorsan változó iparágakra jellemző kiemelkedő szakemberek technikai „látomásaik” alapján vázolják fel a jövőképet

258 A VÁLLALATI ARCULAT TERVEZÉSE
 Összetett rendszer, minden eleme felelős a szervezet imázsáért /eltérő mértékben/  Az arculat az ok, a következmény a hírnév /bélyegző és annak lenyomata/.

259

260 A VÁLLALATI ARCULAT TERVEZÉSE
 helyzetfelmérés  ajánlások készítése  döntés  a megvalósítás tervezése  megvalósítás  ellenőrzés, visszacsatolás

261 ARCULATI KÉZIKÖNYV TARTALMAZZA A VÁLLALAT: - arculatának tartalmi és
formai alapelveit - kommunikációs szabályait és szempontjait - a formai elemek és a designrendszer használatára vonatkozó szabályokat, előírásokat FAJTÁI: - kötött, szigorú - szabad, liberális - vegyes struktúrájú formai elemekre koncentrál

262 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI 1.
I. A szervezet arculatának formai elemei 1.1. Alapvető elvárások Logo, betűtípus, színek, színek használata, példák a színek használatára, a kézikönyvben használt szakkifejezések magyarázata, jogelőd logo használata,vállalatot megszemélyesítő figura 1.2. Alapvető / leány/ vállalati előírások a cég logo alapváltozatai, használatuk, példák, kabalafigura 2. Jogi következmények általános szabályok, védjegy, tartalék védjegyek, tagvállalatok védjegyei

263 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI 2.
3. Az anyavállalat irodai papírárui levélpapírok, névjegyek, feljegyzések, emlékeztetők, jelentések, kísérőkártyák, levelezési kártya, meghívókártya, boríték, címke, sajtóközlemények, sajtó dosszié, mappa, dossziétartó Tagvállalatok irodai papírárui 4. Ügyviteli nyomtatványok bélyegző lenyomatok,űrlapok, számítógépes nyomtatványok,műszaki és szerkesztési lapok 5. Kiadványok címlap, kiadványszerkesztés, reklámkiadványok,termék-katalógusok,belső kiadványok, belső telefonkönyvek, belső kiadványok, információs táblák

264 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI 3.
6.Hirdetési és reklámtevékenység nemzetközi, belföldi, munkaerő- felvételi kiadványok, hirdetési tevékenység, közterületi reklám, fényreklám, óriásplakát, hirdetőoszlop, egyéb, nyomtatott sajtóban történő, keretgrafika, reklámfilmek, reklámspot, szponzorálás, zenei azonosítók, szignál stb. 7. Kiállítások stand megjelenési arculata, információs felület szerkesztése,panel grafikai tervek, tipográfia, áruhordozók 8. PR tevékenység jelentések címlap-kialakítása, Pr -filmek, referenciafilmek, B-roll filmek, cégimázs film, brand imázs, hírlevél, prezentáció, előadás és üzletkötői anyagok, sajtófotó-adatbázis, kríziskommunikációs kézikönyv

265 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI 4.
9. Csomagolás általános szabályok, alapelvek, azonosítók, fogyasztói , bemutató csomagolás, 10. Termék azonosítása általános elvárások, címkék, felíratok,alternatív lehetőségek 11. Külső-belső eligazító rendszerek épület azonosítók, világító, eligazító táblák, épületen beüli jelölések, táblák, névtáblák, belső portál, cégzászlók, 12. Vállalati autók jelölése személyautók, teherautók, egyéb

266 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI 5.
15. Hálózati kommunikáció Cégen belüli kommunikáció, publikációk, szakmai tanácskozások, kutatási együttműködések, cégújság, céghíradó, adatbázis-elérés, cég és meghatározott személyek közötti kommunikáció, kapcsolattartási elvárások, titoktartási kódok, honlapok, 13. Egyen- és formaruhák kitűzők, sisakok, kabát, védőruhák vezetői ruházat, formaruhák, megjelenés különböző rendezvényeken 14. Ajándék- reklámtárgyak ajándékozási alkalmak, ajándékozás kritériumai, értékhatárok, reklámtárgyak, falinaptárak, üdvözlőkártyák

267 AZ ARCULATI KÉZIKÖNYV FEJEZETEI 6.
16. Egyéb - elektronikus- kommunikáció CD, videokazetta, belső video-hálózat, 17. Műszaki melléklet II. A szervezet arculatának tartalmi elemei 1.Cégfilozófia Küldetés, jövőkép, követendő magatartási elvek 2. Önimázs 3. Szervezeti struktúra 4. Szervezeti kultúra III. Gyakorlati segédlet

268 FELHASZNÁLT IRODALOM 1. Daniel L. Yadin: Hatékony marketingkommunikáció 2. David Jobber: Európai marketing 3. Fazekas I. - Harsányi D.: Marketing-kommunikáció 4. Gálik Mihály: Médiagazdaság 5. Szeles Péter: Public relations a gyakorlatban