A kommunikációról általában A kommunikációs mix

Az előadások a következő témára: "A kommunikációról általában A kommunikációs mix"— Előadás másolata:

1 A marketingkommunikáció trendjei – Új kihívások a marketing- kommunikációban
A kommunikációról általában A kommunikációs mix Integrált marketingkommunikáció tervezése Célcsoport képzés A marketingkommunikáció új eszközei Kihívások a marketingkommunikációban

2 Marketing kommunikáció
A marketing kommunikációs politika tartalmazza mindazokat a tevékenységeket és eszközöket, amelyek révén a vállalat a célközönségét közvetlenül vagy közvetve befolyásolja termékei/szolgáltatásai vásárlása érdekében.

3 A kommunikáció általános modellje
Kibocsátó Kódolás ZAJ Médium Dekódolás Befogadó Válasz Visszacsatolás szelektív figyelem – szelektív torzítás – szelektív emlékezet

4 A marketing kommunikáció eszközei
Vásárlás- ösztönzés Reklám Személyes eladás Direkt marketing Public Relations Kommunikációs mix

5 személytelen üzenet, melyet rendszerint tömegkommunikációs
eszközök igénybevételével közvetítenek eszközei: TV, rádió, napilap, magazin, brosúra, plakát, szórólap, eladáshelyi reklám (POS), Internet REKLÁM SZEMÉLYES ELADÁS a vevő személyes informálására, meggyőzésére és ösztönzésére irányul a termék/szolgáltatás megvásárlása érdekében eszközei: árubemutató, értékesítési összejövetel, minta, kipróbálás, vásárok, bemutatók

6 arra irányul, hogy időlegesen több terméket/szolgáltatást
VÁSÁRLÁS- ÖSZTÖNZÉS arra irányul, hogy időlegesen több terméket/szolgáltatást értékesítsen egy vállalat eszközei: versenyek, játékok, sorsolás, ajándék, minta, kipróbálás, vásárok, kupon, bónusz, engedmények interaktív módszer, amely egy vagy több médium alkalmazásával mérhető választ és/vagy vásárlást kíván kiváltani eszközei: levél (DM), katalógus, TV-shop, telefon, DIREKT MARKETING

7 intézményi kommunikáció, amely elsődlegesen nem eladási
PUBLIC RELATIONS intézményi kommunikáció, amely elsődlegesen nem eladási célú üzeneteket, eszközöket, tevékenységeket tartalmaz eszközei: sajtótájékoztató, mecenatúra, szponzorálás, kiadványok sajtóhírek, stb.

8 Integrált marketingkommunikáció tervezése
1. Célközönség meghatározása 2. Kommunikációs cél meghatározása 3. Üzenet tervezése 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása 5. Költségvetés kidolgozása 6. Kommunikációs mix meghatározása 7. Eredmények mérése 8. Integrált marketingkommunikációs folyamat koordinálása

9 1. Célközönség meghatározása
Imázselemzés Ismertségi skála Kedveltségi skála 2. Kommunikációs cél meghatározása A reklámhatás mechanizmusa: AIDA modell Figyelem (Attention) Érdeklődés (Interest) Vágy (Desire) Cselekvés (Action)

10 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása
3. Üzenet tervezése az üzenet tartalma az üzenet szerkezete az üzenet megformálása az üzenet forrása Mit? Hogyan? Milyen szimbólumokkal? Ki? 4. Kommunikációs csatorna kiválasztása személyes csatorna (személyes eladás) nem személyes csatorna (reklám, vásárlásösztönzés, direkt marketing, PR)

11 5. Költségvetés kidolgozása
lehetőség módszere forgalomarányos módszer 6. Kommunikációs mix meghatározása Befolyásoló tényezők: termék/piac típusa Push (toló) vagy Pull (húzó) stratégia termék életciklus szakaszai

12 Kommunikációs eszközök eltérő fontossága
Fogyasztói piac Ipari piac Reklám Vásárlásösztönzés Személyes eladás Public Relations Személyes eladás Vásárlásösztönzés Reklám Public Relations

13 Push stratégia Pull stratégia Gyártó Közvetítő Vevő Közvetítő Gyártó
Gyártó marketing tevékenysége (személyes eladás, vásárlásösztönzés) Közvetítő marketing tevékenysége (személyes eladás, reklám, vásárlásösztönzés) Pull stratégia Közvetítő Kereslet Gyártó Vevő Gyártó marketing tevékenysége (reklám, vásárlásösztönzés)

14 Kommunikáció az életciklus mentén
Bevezetés: reklám, személyes eladás, vásárlásösztönzés Növekedés: szájreklám Érettség: vásárlásösztönzés, reklám, személyes eladás Hanyatlás: vásárlásösztönzés, reklám

15 7. Eredmények mérése Hatásosság Hatékonyság mérése a) b)
Elégedettség (%) Kipróbálás (%) Ismertség (%) Összes (100%)

16 Integrált marketingkommunikáció koordinálása:
a megfelelő közönséget a megfelelő üzenettel a megfelelő időben és megfelelő helyen eltalálni!

17 A szegmentáció hagyományos módszereivel
Megfelelő közönség A szegmentáció hagyományos módszereivel földrajzi demográfiai pszichográfiai magatartási tényezők alapján

18 Megfelelő üzenettel IKEA KIKA Az üzenet: tartalma szerkezete
megformálása forrása KIKA IKEA

19 Megfelelő időben Pl. eladáshelyi reklám Az élet területén bármikor…
pl. várakozás közben:

20 Hagyományos médián keresztül
Megfelelő helyen Hagyományos médián keresztül és/vagy:

21 Cél: minél közelebb kerülni a fogyasztókhoz
Ambassadors – ”nagykövetek” „we know more about them and they know more about us then average consumers”

22 A pszichográfiai szegmentáció szerepe a kommunikációban Szükségletek és motivációk (Maslow)
Transz- cendencia Felvilágosodás Ön- megvalósítás folyamatos szükségletek Esztétikai szükségletek Tudás és megértés szükséglete Felfedezés Kontroll önbecsülés Tisztelet szükséglete Státusz megbecsülés A valahová tartozés és szeretet szükséglete Biztonság hiány szükségletek Biztonsági szükségletek Kiút Fiziológiai szükségletek Túlélés Forrás: Havasi Zoltán (Young & Rubicam)

23 Fogyasztói típusok az alapvető motivációik alapján
Cross Cultural Consumer Characterisation Reformer Felvilágosodás 4Cs: Cross Cultural Consumer Characterization Felfedező Felfedezés Sikeres Kontroll Törekvő Státusz Átlagpolgár Biztonság Küszködő Kiút Beletörődő Túlélés

24 Mire vágyik, mit igényel? fogyasztói szükségletek és vágyak
Ki? célcsoport szegmens Mit csinál, gondol? szokások, attitűdök Mit tudunk mi erre mondani? pozicionálás, üzenet Miért tesz így? insight

25 „Addig hordok egy ruhát, amíg fel lehet venni.”
Heti rendszerességgel mosok. Szeretek “jó vásárt” csinálni. Nem izgat a divat, de legyen kényelmes, amit hordok. Mosóport használok. Automata mosógépem van. Igyekszem beosztani azt a 2-3 kg mosóport egy hónapra.

26 Az X mosópor kíméli a ruhát,
„Addig hordok egy ruhát, amíg fel lehet venni.” Az X mosópor kíméli a ruhát, Önt és a pénztárcáját.

27 „Azt mosom ki, amit másnap fel akarok venni.”
Fontos számomra a jólöltözöttség, a jó megjelenés. Szélsőséges mosási szokásaim vannak. Folyékony mosószert használok. Mosó-szárítóm van. A minőségi termékeket vásárolok.

28 Az Y folyékony mosószer elsőre tökéletesre mos.
„Azt mosom ki, amit másnap fel akarok venni.” Az Y folyékony mosószer elsőre tökéletesre mos.

29 A marketingkommunikáció új eszközei I.
Online hirdetések (REKLÁM) USA: első félévében 26%-kal nőtt az internetes reklámokból származó bevétel (5,8 milliárd USD), amit 50 honlap produkált (Interactive Advertising Bureau, PricewaterhouseCoopers) Magyarország: harmadik negyedévében 718 millió Ft online reklámbevétel, 26%-os növekedés (Habostorta, Házipatika, Index, Napi Online, Origó, Portfolió, Ringier Online, Sanoma Online – Magyar Online Hirdetési Index (MOHI))

30 Reklámeszközök megoszlása (2004. első félév) milliárd Ft
Forrás: Médiadiagnózis, Kreatív Online

31 Reklámköltés piaci kategóriánként
TOP 10 PIACI KATEGÓRIA LISTAÁRAS REKLÁMKÖLTÉSE - EZER FORINTBAN 2004 2005 Piaci kategória 2004. I. félév 2005. I. félév Részesedés I. félév Változás 2005/2004 I. félév 1 TÁVKÖZLÉS 9.9% +9.5% 2 GÉPJÁRMŰ 8.2% +38.0% 3 GYÓGYHATÁSÚ KÉSZÍTMÉNY, OTC 6.4% +44.6% 6 4 BANK 6.0% +63.9% 7 5 TISZTÍTÓSZER 4.7% +28.0% 8 TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS 3.6% +9.2% 10 KULT. ÉS SPORTREND., SZERENCSEJÁTÉK 3.5% +31.1% SZESZESITAL 3.4% -11.5% 9 TEJTERMÉK 3.3% -16.0% CSOKOLÁDÉ, ÉDESSÉG +15.6% TELJES PIAC +13.8% Forrás: TNS Media Intelligence

32 A marketingkommunikáció új eszközei II.
Termék elhelyezés (PP – Product Placement): TV-film, mozifilm, színház (REKLÁM) (USA-ban 2004-ben 44%-os növekedés, több mint egymilliárd USD) SMS marketing (REKLÁM, VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS, DIREKT MARKETING)

33 Kihívások a marketingkommunikációban
Célcsoport közvetlen elérése Hatékonyság kérdése Fogyasztók eltérő igényei, szokásai nemzetközi színtéren Társadalmi felelősség (TCR reklámok)