Marketing-kommunikáció

Az előadások a következő témára: "Marketing-kommunikáció"— Előadás másolata:

1 Marketing-kommunikáció

2 1. A promóciós- mix

3 2. A hatékony kommunikáció kialakítása
a) A célközönség meghatározása (ismertség, kedveltség) b) A kommunikáció céljainak meghatározása ( Tájékozódás, tudás, vélemény) c) Az üzenet megtervezése (Lasewell) d) A kommunikációs csatornák kiválasztása (Személyes, személytelen) e) A teljes promóciós költség meghatározása f) Döntés a promóciós mixről e) A promóció eredményeinek mérése

4 A kommunikációs folyamatok
1. Küldő: az a fél , aki üzenetet küld a másiknak (kommunikációs forrás) 2. Kódolás: az a folyamat , amivel a gondolatokat szimbolikus formába öntik 3. Dekódolás: a befogadó jelentést társít a küldő által továbbított szimbólumoknak 3. Befogadó: az a fél, aki az üzenetet megkapja(közönség, rendeltetési hely) 4. Válasz: a befogadó reakciói

5 3. Az üzenet megtervezése
Az üzenet tartalma: mit mondjon Az üzenet szerkezete: hogyan fogalmazza meg Az üzenet formája: milyen csatorna hogyan jelenjen meg Az üzenet forrása: hol, ki által jelenjen meg

6 PR DEFINÍCIÓK

7 Az MTA Nyelvtudományi Intézetének állásfoglalása:
„A public relations angol kifejezés a többi idegen eredetű köznyelvi szóhoz hasonlóan kis kezdőbetűvel írandó. Hasonlóképpen a rövidítése is kisbetűs: pr. Ejtésmódja a magyar fonetika szerint péer.”

8 public relations[1] (ejtsd pé-er és nem pí-ár)
[1] Definíció: etimológiailag közönségkapcsolatot jelent, nem helyettesíthető a promócióval és a reklámmal. A PR és a reklám közé gyakran egyenlőségjelet tesznek. Mivel hosszú időn keresztül nem létezett PR-képzés, csupán marketingoktatás, ezért a mai szervezetek vezetői közül sokan ítélik, úgy, Magyarországon, hogy a PR a marketing része. Ma ez a szemlélet már túlhaladott. l. később.

9 Ugyancsak sokan tévesztik össze a PR-t a sajtótevékenységgel, és szűkítik le a PR tevékenységét a médiakapcsolatokra. Pedig többször fordul elő, hogy a sajtót igénybe sem vesszük a PR-akciók során. [1] Barát Tamás: A pr szerepe a civil -- non-profit – szervezetek életében. URL:

10 Az IPR definíciója a pr gyakorlata tervszerű és hosszan tartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést felépítsük és fenntartsuk. (az angol pr szövetség, Institute of Public Relations, IPR) az ő felfogásuk ma a legkorszerűbb:

11 A civil - non-profit - szféra és a kétirányú kommunikáció
a szervezet nem zárkózhat be. a civil szervezeteknek fokozott a társadalmi környezetükre történő ráutaltsága. a marketingkommunikáció eszközrendszerét nem, vagy csak korlátozottan tudják igénybe venni.

12 A PR tevékenység elveiben, semmiben sem különbözik a nyereségorientált (for-profit) és a non-profit, civil – ide sorolandók, az un. "NGO" (Non-Governmental Organisations) kormányzati államigazgatási szervezetek – életében.

13 Pr= a külső és belső környezettel való totális kommunikáció[1]
1. Ábra [1] Szeles Péter: Public Relation a gyakorlatban. 26. o. Geomédia szakkönyvek. Budapest 1999.

14 A pr piramis 4 szintje 3. Ábra
4. teljesítmény: a pr megjelenik a vállalati szervezet felépítésében a vezetés iránytűjeként funkcionál a 3. program: a pr megjelenik az üzemi és a kommunikációs tervezésben: közreműködik a tevékenységek hatékony hosszú és rövid távú megtervezésében 2. cselekvés: a pr a kedvező publicitás érdekében szimbolikus akciókat és kampányokat hajt végre 1. kommunikáció: a pr információkat és meggyőződéseket terjeszt, szervezéssel foglalkozik,

15 A public relations tevékenységhez szükséges ismeretek tárháza[1]
2. ábra. [1] Sam Black. IPPRA Arany Füzet sorozat 7. szám

16 PR kontra...

17 A pr és a reklám összehasonlítása
célja: áru eladása közvetlen befolyása van piaci TAKTIKA eszköze (rövid időre szól) egyoldalú a kapcsolata a környezettel szűkített információkat közvetít (mivel fizetni kell az időért) potenciális fogyasztóhoz szól kereskedelmi munka része szervezetileg a kereskedelmi igazgató alá tartozik profitorientált public relations célja: megértés, bizalom, közvetett befolyása van piaci STRATÉGIA eszköze (hosszabb időre szól) kétoldalú a kapcsolata a környezettel (visszacsatolás) teljes körű információ juttatás (mivel nincs korlátozva időben) valamennyi érdekszférához menedzsment munka része szervezetileg a menedzsment rész (vezetés közvetlen) szervezet és a köz érdekeinek együttes képviselete

18 A pr és az újságírás összehasonlítása [1]
public relations hírértékben gondolkodik teljes kommunikációt szervez hírnév, image vezérli szervezeti indíttatású (cég/szervezet hírneve) team produktum jellemzi (kommunikációs mix, kreatív team) objektivitás jellemzi munkáját (cég tényei), a személyiség s háttérbe szorul társadalmi presztízse kicsi (új szakma) újságírás hírben,szenzációban gondolkodik Csak saját médiapublicitást saját médiájának példányszáma vezérli személyes indíttatású (saját hírnév, karrier) individuális produktum jellemzi (az újságíró a szerző) szubjektivitása megengedett és gyakori a tények interpretálásában társadalmi presztízse nagy (régi szakma) [1] Szeles P. (I.m)

19 A PR tevékenység célrendszere
tartalma, követelményei; szervezeti és személyi feltételei

20 Barát T. alapján

21

22 A pr szervezet felépítése
1. feladatorientált struktúra: - felbontják a feladatokat, a főnök lát át mindent, de ő nem profi az egyes területeken

23 2. funkcionális szervezeti struktúra:
szerencsésebb, mert a funkción belül sokféle gyakorlatra tehet szert az egyén, de felszínesebb a tudása

24 4 p modell helyett 4 c modell
Product termék customer value, az érték a fontos a vásárló számára, nem a termék. Price ár a cost nem az ár a fontos, hanem a költség, Place az értékesítés helye csatornája a convenience, avagy a kényelem Promotion ösztönzés (marketingkommunikáció) promóció helyett a kommunikáció

25 11. A PR tevékenység általános és gyakorlati munkafolyamata
A PR tevékenység tervezése, koncepció és stratégiaalkotás Az ügynökségi munka folyamata A pr tevékenység szakma terv szintjei: Stratégiai terv Taktikai terv Akcióterv

26 A PR tervezés folyamata
1. Tervkészítés körülményeinek tisztázása 2. Információgyűjtés, kutatás 3. Kiindulási helyzet rögzítése. SWOT analízis 4. Célmeghatározás 5. Célcsoport kiválasztása 6. Üzenetek megfogalmazása 7. PR eszközök, megjelenési lehetőségek, módszerek 8. A PR terv megvalósításához szükséges idő- és költségterv 9. Várható eredmények, mérhetőségi javaslatok A ráfordítás értékelésére (INPUT). A hatás értékelésére (OUTPUT). Az eredmény értékelésére (OUTCOME). 10. Hatékonyság, értékelés, összegzés. Javasolt stratégia.

27 Imázs

28 4. Az imázs fogalmától az arculati kézikönyvig
„Az imázs teljes körű összkép rólunk, amely megelőz bennünket és követ, mint az árnyék.” (a szerző)

29 Corporate Identity A szervezeti azonosság, az önazonosítás és megkülönböztetés más szervezetektől a civil, a non-profit szervezetek esetében ugyanolyan jelentőséggel bír, mint a nyereségorientált cégek, vállalatok életében. A szakirodalom ezt az önazonosságot és megkülönböztetést Corporate Identity-nek nevezi.

30 Az imázs területei Termék tevékenység (termék), szolgáltatás image - árucsoport image, amely egy egész áru szolgáltatáscsoport vagy árufajta image-ét jelenti. Például a cigaretták, mosóporok kávé stb. A "tömény" fogyasztása a jellemző Olaszország, Brazília, Magyarország. A "törökös" kávé a jellemző természetesen Törökországra, vagy Csehországra. A hosszú, sok vízből készült fekete "leves" -t szeretik az Egyesült Államokban, A "filterkávé" a németek kedvenc itala. Természetesen a kávé image is ennek megfelelően alakul a felsorolt országokban (Barát ).

31 2. Brand image (márka - védjegy image) egy bizonyos márka image-ét jelenti. A vállalatkép egyik legjelentősebb hordozója vállalat emblémája, neve, vagy maga terméknév. Például a Coca-Cola, a Nescafé vagy a Tokaji aszú stb. Ebben az esetben csak és kizárólag az adott márkára igazak, meghatározók az adott image jellemző vonásai. A védjegynek a termékkel való azonosságra, a pozitív integrációra kel törekednie.

32 3. Corporate image, (egyedi - testületi- arculat) , mely egy szervezet egészének image-ét jelenti. Ebben az esetben a szervezet vizuális önazonosításáról beszélünk. A vállalat imázs egy meghatározott, vállalat, szervezet általánosított képe, míg a védjegy imázs egy adott termékre vagy vállalatra vonatkozik.

33 Hogyan formálódik egy szervezet imázsa?
1. termékhasználat: 81% (személyes tapasztalat) 2. cikkolvasás: 39% (objektív háttér információ, esetleg szakértőtől) 3. alkalmazottak ismerete: 32% (bizalmas info-kat kaphatunk tőlük) 4. reklám: 25% 5. tv műsorok: 22% (indirekt szereplés, pl. filmben rágyújtanak egy XY márkájú cigire)

34 A vállalat arca Az arculati rendszer
Az arculati rendszernek számos megnyilvánulási formája létezik. A nyomtatottak közé a levélpapír, fax, PR levél, üdvözlőkártya, matricák, borítékok, névjegyek, számlák, nyomtatványok szórólap, belső magazin, mappák stb. tartoznak. A környezeti elemek közül fontos a cégtábla, recepció kialakítása, külső, belső irányító tábla, zászlók, kiállításon való megjelenés. Viseletek: munkaruházat, járművek, cégmegnyilvánulások, személyek viselkedése Hang: szignál, zenei azonosító, szlogen Elektronikus: reklámspot, Web-oldal, elektronikus kiadványok, diabemutató (slide show),

35 Hideg színek: a kék, a zöld nyugtató hatásúak, csökkentik a feszültséget.
Meleg színek: a vörös, a sárga fokozzák az izgalmat és a feszültséget. Semleges színek: a fehér, a fekete, a szürke nem váltanak ki a szemlélőből semmilyen szélsőséges hatást.

36 Színek hatása Kék: tudás, gondolkodás Piros: öröm, érzelmek, veszély
Pasztellszínek: fiatalság Sárga: boldogság Ibolya: szomorúság, öregség Fekete: gyász (az európai kultúrákban) Zöld: természet Bíbor: elegancia, gazdagság, pompa

37 2. Az arculattervezés folyamata
1. Előkészítés 2. Tervezés 3. Eszközök (Arculati kézikönyv) 4 Műszaki, nyomdai melléklet 5. Ötletek, javaslatok 6. Időterv 7. Várható eredmény 8. Költségvetés 9. Prezentáció 10. Arculati terv megvalósítása 11. Jelentés 12. Elfogadtatás

38 Mit jelent az arculatformálás egy könyvtár életében?

39 PR eszközök

40 A pr eszközei 1. A személyes kommunikáció eszközei
2. A csoportkommunikáció eszközei 3. A tömegkommunikáció eszközei 4. Egyéb módszerek, formák 4.1. Lobbyzás 4.2. Támogatás Szponzorálás Mecenatúra Fundraising

41 5. A személyes – közvetlen-és közvetett – formák
Levelezés Telefon, telefax, Üdvözlő- és névjegykártya, naptárak, meghívók, oklevelek, matricák, címkék, térképek, sajtómappák stb. 1. b. Személyes kommunikációs módszerek, formák Személyes kommunikáció szóban Megbeszélés

42 6. A public relations tevékenység csoportkommunikációs eszközei, és módszerei
Az előadás ismérvei, A prezentáció eszközei Vizuális szemléltetők Az audiovizuális szemléltetők Flipchart, Írásvetítő, A fóliák használata, Magnó, Diavetítő, Videó (projektor). Lézerpálca Mikrofon Írásos összefoglalók (Hand-out) A prezentáció megtervezése (Előkészület, Bemutatás) A vita módszeri és technikái, A rendezvények, A road show

43 Az előadás, prezentáció eszközei
Az eszközök használatának ellenőrző kérdései: Ismerem a kiválasztott eszköz(ök) hatását? Kipróbáltam működésüket? Minden működőképes? Jó a sorrend (flipchart, dia, írásvetítő, magnó stb.)? Biztonsággal tudom használni az eszközöket? Az eszközök használata egyszerű és áttekinthető? Olvasható méretűek és írásmódúak a betűk?

44 7. A tömegkommunikáció és publicitás
A közszolgálati és a kereskedelmi médiumok Publicitás A kommunikációs esemény fő összetevői A tömegkommunikáció Az intézményes kommunikáció A tömegkommunikációs alrendszer funkcionális differenciálódása A televízió Telekommunikáció Tele pr jellemzők Média-konvergencia jelensége

45 8. A nyomtatott kommunikációs eszközök és módszerek. Médiakapcsolatok
A nyomtatott PR célú kommunikáció tipikus formái News Release – hírlevél Nyomtatványok Sajtótalálkozók Témagazdarendszer – Sajtóklub A sajtómonitoring Az értékelés szempontrendszere Mennyiségi szempontok Minőségi szempontok

46 Egyéb műfajok Hír Tudósítás Riport Tájékoztató Szemle Elemzés
Publicisztika Új formák Speciális –elektronikus formák.

47 9. Az elektronikus tömegkommunikációs eszközök és módszerek
Kommunikációtechnikai eszközök A public relations tevékenység eszközei, és módszerei elektronikus, (közvetett) formák. Televíziós és rádiós produkciók PR-filmek A videotervezet (szinopszis) A szakanyagírás fázisa Az irodalmi forgatókönyv A technikai forgatókönyv A felvételkészítés munkafolyamata A videofelvételek munkafázisai Műfaji sajátosságok 1. A valóságfilmek (videók) fajtái

48 A felvétel készítése: 1. A videofelvétel készítésének elhatározása
2. Videotervezet (szinopszis) készítése 3. Szakanyagírás és ennek megvitatása 4. Irodalmi forgatókönyv megírása és lektoráltatása 5. Technikai forgatókönyv megírása 6. Felvétel elkészítése és zsűrizése 7. Kipróbálása

49 10. Infokommunikációs eszközök alkalmazása a PR gyakorlatában
Kommunikációs és információs technológiák (ICT) Az információtechnológia (IT) A prezentáció (tradicionális és számítógépes programok) A lineáris prezentáció ismérvei A multimédia ismérvei Az Internet, mint médium Az on-line marketing Reklám és pr az Interneten Az Internet, mint pr-eszköz (e-PR)

50 ePR – az Internetes Public Relations – (folytatatás)
Web PR, mint tájékoztató interaktív honlap. - Interaktív honlapok, portálok - Web press-room, - Web Konferenciák, - Web kiállítások, - Web aukciók,- stb. Net (háló) PR, - , Net Press Release, Net levelező listák, Chat rooms, Virtuális szervezetek, Intranet Példák: - interNet kapcsolatok: - Net Press Release, Net Video-press release, Net - B-roll, - - Net - levelezőlisták,- Chat - rooms, „Job” Bankok - Job finders, - Virtuális szervezetek, etc. - Net Humán kapcsolatok: Intranet Online PR, Elérhetőségi példák: (on-off line; újságok, on-on line; magazinok, fórumok, on-léine adatbázisok, sajtó figyelés, távoktatás)

51 A public relations eszközei A „pr-torta” szeletei
e-PR M-PR

52 Mikor beszélünk e-PR-ről? Ha:
Tájékoztat, Meggyőzés helyett, megértet, Magatartást koordinál Az e-PR feladata a szervezet és a környezete, illetve a környezet és a szervezet közötti magatartás koordinálása.

53 Magatartás koordináció Meggyőzés helyett megértetés
Új fogalom a public relations világában Az e-PR feltételei Tájékoztatás Magatartás koordináció Meggyőzés helyett megértetés

54 Új fogalom a public relations világában
e-PR WEB PR NET PR ON-LINE PR

55 Új fogalom a public relations világában
WEB PR Interaktív Honlap Web Konferenciák Web Prezentációk

56 WEB PR példák: WEB Kapcsolatok Statikus és dinamikus Interaktív honlapok, portálok (minimum FAQ - GYÍK szolgáltatás) Web press-room, Web Konferenciák, Web kiállítások, Web aukciók, stb.

57 E-mail Net Press Release
Új fogalom a public relations világában NET PR Net Press Release Net levelező listák, Chat rooms Virtuális szervezetek, Intranet

58 NET PR példák: interNet Kapcsolatok: - Net Press Release, Net Video-press release, Net - B-roll, Net - levelezőlisták, Chat - rooms, „Job” Bankok - Job finders, Virtuális szervezetek, etc. Net Humán kapcsolatok: Intranet

59 On-line média off-line - on-line,
Új fogalom a public relations világában ON-LINE PR On-line média off-line - on-line, On-line média, on-line - on-line, On-line adatbázis, on-line távoktatás,stb.

60 ON-LINE PR példák: Off-line / on line: Papír alapú újságok, magazinok , TV és Rádió állomások on-line megjelenése On-line / on-line: On-line magazinok, Portal oldalak, On-line - videó sajtókonferenciák, On-line Fórumok - on-line közvélemény-kutatás, On-line banki szolgáltatások, stb. On-line Adatbázis elérhetőségek: Szervezetek adatbázisai (jelszóval, vagy a nélkül), On-line szervezeti könyvtárak, On-line távoktató programok, Web-Sajtó-Radar (pld: on-line sajtófigyelés), stb.