Előadást letölteni
Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon
1
MARKETING ALAPJAI dr. Kisváradi György
BGF KVIFK 2008
2
IRODALOM, KÖVETELMÉNYEK
KÖTELEZŐ IRODALOM: -VERES-SZILÁGYI: A MARKETING ALAPJAI PERFEKT 2006 -ELŐADÁS ANYAGA FÉLÉVÉRVÉNYESÉG FELTÉTELE: EGY ZÁRTHELYI DOLGOZAT MEGFELELŐ SZINTŰ ELKÉSZÍTÉSE KOLLOKVIUM: ÍRÁSBELI A TÁRSADALMI LÉT AZON TERÜLETE, AHOL AZ EMBEREK ANYAGI JAVAKAT TERMELNEK ÉS FOGYASZTANAK AZÉRT, HOGY ANYAGI ÉS NEM ANYAGI JELLEGŰ SZÜKSÉGLETEIKET KIELÉGÍTSÉK
3
ALAPFOGALMAK I. GAZDASÁG:
A TÁRSADALMI LÉT AZON TERÜLETE, AHOL AZ EMBEREK ANYAGI JAVAKAT TERMELNEK ÉS FOGYASZTANAK AZÉRT, HOGY ANYAGI ÉS NEM ANYAGI JELLEGŰ SZÜKSÉGLETEIKET KIELÉGÍTSÉK
4
A MARKETING ELSŐSORBAN A GAZDASÁGON BELÜLI FOLYAMATOK RÉSZE
ALAPFOGALMAK II. MARKETING : A MARKETING ELSŐSORBAN A GAZDASÁGON BELÜLI FOLYAMATOK RÉSZE A MARKETING TÚLNŐ A GAZDASÁGI FOLYAMATOKON, ÉS A TÁRSADALOM EGYÉB RÉSZEIBEN IS MEGJELENIK
5
MARKETING A MARKETING ELŐZMÉNYEI? (TÖRTÉNETILEG)
-DISZTRIBÚCIÓ=ÁRUELOSZTÁS -MARKETING (1902) +ÖSSZEFŰGGŐ LÉPÉSEK EGYÜTTESEKÉNT ÁBRÁZOLTÁK (KEZDETBEN DISZTRIBÚCIÓ, LOGISZTIKA, REKLÁM EGYÜTTESE)
6
MARKETING MIT NEM TEKINTÜNK MARKETINGNEK? -AZ ÉRTÉKESÍTÉST ÖNMAGÁBAN
-A PIACKUTATÁST -A REKLÁMOT (HAZÁNKBAN EZ KÖRÜL JELENTKEZIK)
7
MARKETING A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET-VÁLTOZÁSAI:
-TERMELÉSORIENTÁCIÓ… -TERMÉKORIENTÁCIÓ… -ÉRTÉKESÍTÉSORIENTÁCIÓ… -MARKETINGORIENTÁCIÓ…
8
MARKETING A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET-VÁLTOZÁSAI:
-TERMELÉSORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +TERMELÉKENYSÉG NÖVELÉSE +INTENZÍV DISZTRIBÚCIÓ +MAGAS TERMELÉSI VOLUMEN +ALACSONY ÁR
9
MARKETING A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET-VÁLTOZÁSAI:
-TERMÉKORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +TERMÉK MINŐSÉGÉNEK MAXIMÁLÁSA +TECHNOLÓGIAI SZEMLÉLET TÚLTENGÉSE +SAJÁT TERMÉK TÖKÉLETESSÉGE +VERSENYTÁRS TERMÉKEK „GYENGÉBB SZÍNVONALA”
10
MARKETING A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET-VÁLTOZÁSAI:
-ÉRTÉKESÍTÉSORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +ELADÁSI MÓDSZEREK TÖKÉLETESÍTÉSE +AGRESSZÍV PIACI MÓDSZEREK +NAGY TÖMEGEKET VESZ CSAK FIGYELEMBE (NEM CÉLJA A SZEGMENTÁLÁS)
11
MARKETING A VÁLLALATI GONDOLKODÁS SZEMLÉLET-VÁLTOZÁSAI:
-MARKETINGORIENTÁCIÓ JELLEMZŐI: +VEVŐELÉGEDETTSÉG +VEVŐIGÉNYEKNEK VALÓ MEGFELELÉS +HOSSZÚ TÁVÚ ELÉGEDETTSÉG +MAXIMALIZÁLÁS HELYETT OPTIMALIZÁLÁS +AZT TERMELI, AMELYRE A FOGYASZTÓNAK SZÜKSÉGE VAN
12
MARKETING A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +PREHISTORIKUS MARKETING…
+MASS MARKETING… +POSZTMODERN MARKETING… +MEGSZEMÉLYESÍTŐ MARKETING…
13
MARKETING A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +PREHISTORIKUS MARKETING
A TEVÉKENYSÉG JÓVAL ELŐBB MEGJELENT, MINT MAGA A FOGALOM. MINDIG KELLETT VALAMILYEN REAGÁLÁS A PIACRA.
14
MARKETING A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +MASS MARKETING
TÖMEGTERMELÉSSEL ELVÁLT EGYMÁSTÓL A PIAC KÉT RÉSZE (TERMELÉS–FOGYASZTÁS) ANONIM PIACOK NINCS ISMERET A VEVŐRŐL, ANNAK SZOKÁSAIRÓL
15
MARKETING A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +POSZTMODERN MARKETING
IGÉNYEK, ÍZLÉSEK SZÉTAPRÓZÓDTAK A TÖMEGPIAC RÉSZEKRE OSZLIK
16
MARKETING A MARKETING FEJLŐDÉSI SZAKASZAI: +MEGSZEMÉLYESÍTŐ MARKETING
TÖMEGTERMELÉS MELLETT EGYEDI IGÉNYEKRE IS FIGYEL (ADATBÁZIS MARKETING, ONE-TO-ONE MARKETING, KAPCSOLATKÖZPONTÚ GONDOLKODÁS, KAY ACCOUNT MANAGEMENT, STB.)
17
MARKETING A MARKETING TERÜLETEI: +FIZIKAI TERMÉKEK TÖMEGPIACA
+B2B MARKETING (IPARI MARKETING) +NON-BUSINESS MARKETING
18
MARKETING A MARKETING FOGALMA:
SZŰKEBB ÉRTELEMBEN A MARKETING OLYAN VÁLLALATI TEVÉKENYSÉG, AMELY A VEVŐK/FELHASZNÁLÓK IGÉNYEINEK KIELÉGÍTÉSE ÉRDEKÉBEN ELEMZI A PIACOT, MEGHATÁROZZA AZ ELADNI KÍVÁNT TERMÉKEKET ÉS SZOLGÁLTATÁSOKAT, MEGISMERTETI AZOKAT A FOGYASZTÓKKAL, KIALAKÍTJA AZ ÁRAKAT, MEGSZERVEZI AZ ÉRTÉKESÍTÉST ÉS BEFOLYÁSOLJA A VÁSÁRLÓKAT.
19
MARKETING A MARKETING FOGALMA:
TÁGABB ÉRTELEMBEN A MARKETING A VÁLLALAT EGÉSZÉRE KITERJEDŐ – A VEVŐKKEL VALÓ AZONOSULÁST HANGSÚLYOZÓ – FILOZÓFIA, SZEMLÉLETMÓD, AMELYNEK MEGVALÓSÍTÁSA A VÁLLALATI VEZETÉS FELADATA, OLY MÓDON, HOGY A VÁLLALATI RÉSZTEVÉKENYSÉGEK INTEGRÁCIÓJÁBAN A MARKETINGSZEMPONTOK DOMINÁLJANAK.
20
(FORRÁS: BAUER-BERÁCS: MARKETING. 1998)
A MARKETING FOGALMA: KITERJESZTETT ÉRTELEMBEN A MARKETING MINDEN ÉRTÉKKEL RENDELKEZŐ JÓSZÁG (TERMÉK, SZOLGÁLTATÁS, ESZME, ÖTLET, ÉRZÉS, STB.) CSERÉJE. AZ ÜZLETI, VÁLLALATI SZFÉRÁN TÚL KITERJED AZ OLYAN NEM NYERESÉGORIENTÁLT TERÜLETEKRE IS, MINT PL. OKTATÁS. KULTÚRA, VALLÁS, POLITIKA (FORRÁS: BAUER-BERÁCS: MARKETING. 1998)
21
EMBERI SZÜKSÉGLETEK KELETKEZÉSE
Hiányérzet Export Szükséglet Termelés Kereslet Kínálat Import Vásárlóerő Raktár- készlet
22
MARKETING HOGYAN VÁLASZT A FOGYASZTÓ?
-hasznosság (az egyes termékek mennyire hasznosak) -érték (hasznosság ár összevetése) -elégedettség (piac szereplőinek elégedettsége)
23
PIAC I. PIAC FOGALMA: -AZ A HELY, AHOL AZ ÁRUK GAZDÁT CSERÉLNEK
-A JAVAK GAZDÁI ELCSERÉLIK EGYMÁSSAL JÓSZÁGAIKAT -A CSERE PÉNZ KÖZVETíTÉSÉVEL TÖRTÉNIK -A PIACON JELENIK MEG A KERESLET ÉS A KíNÁLAT -A PIAC JELLEMZŐJE MÉG AZ ÁR IS
24
PIAC II. PIAC ÉRTELMEZÉSE: SZŰKEBB ÉRTELEMBEN: TÁGABB ÉRTELEMBEN:
AZ A FÖLDRAJZI HELY, AHOL A CSERE MEGVALÓSUL TÁGABB ÉRTELEMBEN: EGY ADOTT IDŐSZAK KERESLET-KINÁLATÁNAK ÖSSZESSÉGE
25
ÁR ÁR A PIAC JELLEMZŐ KATEGÓRIÁJA
AZ ÁR ELEME A KERESLETNEK ÉS A KíNÁLATNAK AZ ÁR ÖNÁLLÓ KATEGÓRIA IS -A KíNÁLATI ÁR ELADÓ SZÁNDÉKÁT, -A KERESLETI ÁR A VEVŐ SZÁNDÉKÁT JELZI -AZ ADÁSVÉTEL SORÁN TÉNYLEGESEN KIALKU-DOTT ÁR ÖNÁLLÓ FÜGGETLEN ÁR, AMELYEN LÉTREJÖTT A CSERE
26
PIAC IV. PIAC SZERKEZETE: -TISZTA (SZABAD)VERSENY
-MONOPOLISZTIKUS VERSENY -OLIGOPÓLIUM -TISZTA MONOPÓLIUM
27
PIAC V. (TISZTA VERSENY)
ELADÓK SZÁMA: SOK TERMÉK: DIFFERENCIÁLATLAN, TÖKÉLETES HELYETTESíTÉS ÁR: NINCS LEHETŐSÉG KONTROLLÁLNI, AZ ELADÓ ELFOGADJA A PIACI ÁRAT PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: KÖNNYŰ MARKETING JELENTŐSÉGE: NINCS SZEREPE
28
(MONOPOLISZTIKUS VERSENY)
PIAC VI. (MONOPOLISZTIKUS VERSENY) ELADÓK SZÁMA: KEVÉS TERMÉK: DIFFERENCIÁLT TERMÉK HELYETTESíTÉSSEL ÁR: TUDATOS ÁRPOLITIKA PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: NÉMILEG KÖNNYŰ, DE FÜGG A TECHNOLÓGIÁTÓL MARKETING JELENTŐSÉGE: NAGYON ERŐS NEM ÁRVERSENY, NAGYMÉRTÉKŰ MÁRKÁZÁS ÉS TERMÉK DIFFERENCIÁLÁS. JELENTŐS HIRDETÉSI ÉS MARKE- TINGTEVÉKENYSÉG A PIACI RÉSZESEDÉS NÖVELÉSE ÉRDEKÉBEN
29
PIAC VII. (OLIGOPÓLIUM)
ELADÓK SZÁMA: NÉHÁNY TERMÉK: DIFFERENCIÁLT TERMÉK HELYETTESíTÉSSEL ÁR: TUDATOS ÁRPOLITIKA. GYAKORI AZ ÁRMEGEGYEZÉS A CÉGEK FÜGGENEK EGYMÁSTÓL PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: ÁLTALÁBAN NEHÉZ, MERT NAGYOK A VÁLLALATOK ÉS MAGASAK A KÖLTSÉGEK MARKETING JELENTŐSÉGE: NAGYON ERŐS NEM ÁRVERSENY, NAGYMÉRTÉKŰ MÁRKÁZÁS ÉS TERMÉK DIFFERENCIÁLÁS. JELENTŐS HIRDETÉSI ÉS MARKE- TINGTEVÉKENYSÉG A PIACI RÉSZESEDÉS NÖVELÉSE ÉRDEKÉBEN
30
PIAC VIII. (TISZTA MONOPÓLIUM)
ELADÓK SZÁMA: EGY TERMÉK: EGYEDI TERMÉK HELYETTESíTÉS NÉLKÜL ÁR: KÉPES AZ ÁRAT BEFOLYÁSOLNI, DE CSAK A PIAC ÁLTAL ELFOGADOTT MÉRTÉKBEN PIACRA LÉPÉS LEHETŐSÉGE: NEM LEHET BELÉPNI MARKETING JELENTŐSÉGE: KISMÉRTÉKŰ
31
MARKETING MARKETING ÉS A KÖRNYEZET VISZONYA Környezet VÁLLAL KOZÁS
32
MARKETING VÁLLALKOZÁS FOGALMA
„A vállalkozások tehát nyitott rendszerek, amelyek környezetükbe beépülve, azzal valamilyen hatáskapcsolatban működnek.”
33
MARKETING A KÖRNYEZET ELEMEINEK FELOSZTÁSA: -MAKROKÖRNYEZET
A cégtől független környezeti elemek -MIKROKÖRNYEZET A cégtől függő környezeti elemek
34
MARKETING A KÖRNYEZET ELEMEINEK FELOSZTÁSA: -MAKROKÖRNYEZET
STEEP analízis: S(sociological) társadalmi tényezők T(technical, technological) műszaki-technológiai tényezők E(economical) gazdasági tényezők E(environmental) környezeti ökológiai tényezők P(political) politikai, jogi tényezők
35
MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET K DEMOGRÁFIAI ELEMEK
K TÁRSADALMI ELEMEK K KULTURÁLIS ELEMEK
36
MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET K DEMOGRÁFIAI ELEMEK
-NÉPESSÉG SZÁMA, -NÉPESSÉG ÖSSZETÉTELE, -SZÜLETÉSI-HALÁLOZÁSI ARÁNYOK, -KORÖSSZETÉTEL, -CSALÁDNAGYSÁG, -ETNIKAI HELYZET, -MIGRÁCIÓ, -FOGLALKOZÁSI KATEGÓRIÁK
37
MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET K TÁRSADALMI ELEMEK
-SZABADIDŐ ELTÖLTÉSE -ÉLETMÓD, ÉLETSTÍLUS -TUDÁSHOZ VALÓ VISZONY -ÖNMEGVALÓSÍTÁS LEHETŐSÉGE
38
MARKETING MAKROKÖRNYEZET TÁRSADALMI KÖRNYEZET K KULTURÁLIS ELEMEK
-KULTURÁLIS JELLEMZŐK -KULTURÁLIS ÉRTÉKEK -SZUBKULTÚRÁK
39
MARKETING MAKROKÖRNYEZET MŰSZAKI-TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET -INNOVÁCIÓ
-INFORMATIKA ÁLLAPOTA -OKTATÁS SZÍNVONALA
40
MARKETING MAKROKÖRNYEZET
GAZDASÁGI KÖRNYEZET (KÖZVETLEN HATÁST GYAKOROL A CÉGEK TEVÉKENY-SÉGÉRE) -GAZDASÁGI ALAPMUTATÓK (GDP) -INFLÁCIÓ ALAKULÁSA -BÉRSZÍNVONAL, BÉRKIÁRAMLÁS -ÁR, ÁRSZÍNVONAL -MEGTAKARÍTÁSOK HITELEK
41
MARKETING MAKROKÖRNYEZET ÖKOLÓGIAI KÖRNYEZET
-GAZDASÁGI ERŐFORRÁSOKKAL VALÓ TAKARÉKOSKODÁS -KÖRNYEZETSZENNYEZÉS -ÚJRAHASZNOSÍTHATÓ ANYAGOK -SZELEKTÍV HULLADÉKGYŰJTÉS
42
MARKETING MAKROKÖRNYEZET POLITIKAI, JOGI KÖRNYEZET
-TÖRVÉNYEK, JOGSZABÁLYOK -JOGALKOTÓ, JOGALKALMAZÓ INTÉZMÉNYEK -TÁRSADALMI SZERVEZETEK (KAMARÁK, PÁRTOK, EGYHÁZAK, STB.)
43
MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETING: -SZEMLÉLETMÓD
-EGYMÁSRA ÉPÜLŐ TEVÉKENYSÉGEK RENDSZERE MARKETING AKTÍV ÉS PASSZÍV SZAKASZA
44
MARKETING MARKETING MENEDZSMENT LOGIKAI MENETE I:
-TÉNYHELYZET MEGÁLLAPÍTÁSA -PIACI CÉLOK KIJELÖLÉSE -CÉLOK MEGVALÓSÍTÁSA ÉRDEKÉBEN BEVETENDŐ ESZKÖZÖK -MEGVALÓSÍTÁS FELTÉTELEI (PL. SZERVEZÉS KOORDINÁCIÓ, STB.) -VÉGREHAJTÁS, ELLENŐRZÉS -VISSZACSATOLÁS (VÁLTOZTATÁS)
45
MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGTERVEZÉS -MARKETINGELEMZÉS
-MARKETINGKONCEPCIÓ
46
MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGTERVEZÉS -MARKETINGELEMZÉS
PIACI PROGNÓZISOK =TÉNYEKEN ALAPULÓ ELJÁRÁSOK =ANALÓG ELJÁRÁSOK =INTUITÍV ELJÁRÁSOK
47
MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGTERVEZÉS -MARKETINGKONCEPCIÓ
=MARKETINGCÉLOK KITŰZÉSE =MARKETING STRATÉGIA =MARKETINGPROGRAMOK
48
MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGMIX (McCARTHY) 4P
-PRODUCT (TERMÉKPOLITIKA) -PRICE(ÁRPOLITIKA) -PLACE, DISTRIBUTION (ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA -PROMOTION(PIACBEFOLYÁSOLÁS)
49
MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGMIX „ÖSSZETÉTELE”
-PIACI TERÜLETEK =FOGYASZTÓI PIAC =TERMELŐI-FELHASZNÁLÓI PIAC =KERESKEDŐI PIAC =INTÉZMÉNYI (KORMÁNYZATI) PIAC
50
MARKETING MARKETING MENEDZSMENT MARKETINGMIX (VEVŐ OLDALÁRÓL)
4C (KOTLER, LAUTHERBORN) -CUSTOMER VALUE (TERMÉK HASZNOSSÁGA) -COST(VÁSÁRLÓ RÁFORDÍTÁSA) -CONVENIENCE (VÁSÁRLÁS KÉNYELME) -COMMUNICATION (KÖLCSÖNÖS KOMMUNIKÁCIÓ)
51
MARKETING FOGYASZTÓI MAGATARTÁS
-AZ EMBER VISELKEDÉSE, AMELYNEK SORÁN TERMÉKEKET, SZOLGÁLTATÁSOKAT VÁSÁROL -VÉGSŐ CÉLJA: A VEVŐELÉGEDETTSÉG ELÉRÉSE CSAK AZOKRA VONATKOZIK, AKIK: -KÉPESEK (VAN RÁ JÖVEDELMÜK) ÉS -HAJLANDÓK (SZÜKSÉGÜK VAN RÁ) MEGVÁSÁROLNI AZ ADOTT TERMÉKET, ILLETVE SZOLGÁLTATÁST
52
MARKETING FOGYASZTÓI MAGATARTÁS JELLEMZÉSE:
-MOTÍVÁLT (CÉL MOZGATJA A FOGYASZTÓT) -SOK TEVÉKENYSÉGET ÖLEL ÁT (VÁSÁRLÁS ELŐTTI FOLYAMATOK—VÁSÁRLÁS) -FOLYAMAT JELLEGŰ (NEM AZONNAL TÖRTÉNIK A VÁSÁRLÁS, FEL KELL RÁ KÉSZÜLNI) -VÁLTOZATOSSÁG (RÖVIDEBB-HOSSZABB IDEIG TARTÓ DÖNTÉSEK)
53
MARKETING FOGYASZTÓI MAGATARTÁS JELLEMZÉSE:
-SOK SZEREPET TARTALMAZ (KEZDEMÉNYEZŐ-BEFOLYÁSOLÓ-DÖNTÉSHOZÓ-VÁSÁRLÓ-FELHASZNÁLÓ) -KÖRNYEZET HATÁSA (CSALÁDI, BARÁTI TANÁCSOK) -IDŐZÍTÉS, HOZZÁFÉRHETŐSÉG (REKLÁM ÉS A TERMÉK KAPHATÓSÁGÁNAK ÖSSZEHENGOLÁSA) -EGYÉNI (MINDENKIRE EGYÉNENKÉNT JELLEMZŐ A VISELKEDÉS, A VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS)
54
MARKETING FOGYASZTÓI MAGATARTÁS ALAPKÉRDÉSEK (7 „O”):
-OCCUPANTS (KIK ALKOTJÁK A PIACOT?) -ORGANISATION (KI VESZ RÉSZT A DÖNTÉSBEN?) -OBJECTS (MIT VÁSÁROLNAK A TERMÉKKEL?) -OBJECTIVES (MILYEN KRITÉRIUMOK ALAPJÁN VÁLASZTANAK?) -OPERATIONS (HOGYAN VÁSÁROLNAK?) -OUTLETS (HOL VÁSÁROLNAK?) -OCCASIONS) (MIKOR VÁSÁROLNAK?)
55
MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK:
-GAZDASÁGI KÖRNYEZET…. ÁLTALÁNOS HELYZET, VÁRAKOZÁSOK, ÁRSZÍNVONAL, INFLÁCIÓ, HITELEK IGÉNYBEVÉTELE -KULTURÁLIS KÖRNYEZET… -TERMÉSZETI KÖRNYEZET… -POLITIKAI-JOGI KÖRNYEZET… -TECHNIKAI KÖRNYEZET… -GLOBÁLIS HATÁSOK…
56
MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK:
-GAZDASÁGI KÖRNYEZET: =ÁLTALÁNOS HELYZET, =VÁRAKOZÁSOK, =ÁRSZÍNVONAL, =INFLÁCIÓ, =HITELEK IGÉNYBEVÉTELE
57
MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK:
-KULTURÁLIS KÖRNYEZET: =ALAPVETŐ ÉRTÉKEK, =HAGYOMÁNYOK, =ATTITŰDÖK, =NORMÁK ÉS SZABÁLYOK, =DIVAT
58
MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK:
-TERMÉSZETI KÖRNYEZET: =„HAGYOMÁNYOS” KÖRNYEZET =ÉPÍTETT KÖRNYEZET, =INFRASTRUKTURÁLIS LEHETŐSÉGEK,
59
MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK:
-POLITIKAI-JOGI KÖRNYEZET: =JOGSZABÁLYOK, =FOGYASZTÓI SZABÁLYOK, =FOGYASZTÓI MOZGALMAK (KONZUMERIZMUS) =KÖTELEZETTSÉGEK
60
MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK:
-TECHNIKAI KÖRNYEZET: =INNOVÁCIÓ, =TECHNIKAI-TECHNOLÓGIAI ÚJDONSÁGOK, =TUDOMÁNY EREDMÉNYEI, ÉS AZOK FELHASZNÁLÁSA A GYAKORLATBAN
61
MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉST BEFOLYÁSOLÓ TÁGABB KÖRNYEZETI HATÁSOK:
-GLOBÁLIS HATÁSOK: =A VILÁG EGYRE „SZŰKÜL” A MULTI CÉGEK TEVÉKENYÉGE RÉVÉN =A VILÁG EGY EGYSÉGES EGÉSZ
62
MARKETING SZITUÁCIÓS (MEGHATÁROZÓ) TÉNYEZŐK: -IDŐ
-FIZIKAI, LELKI ÁLLAPOT -ANYAGI HELYZET -TÁRSADALMI KÖRNYEZET -SZITUÁCIÓ -FIZIKAI KÖRNYEZET -MEGOLDANDÓ FELADAT -SZOKÁSOSTÓL ELTÉRŐ SZITUÁCIÓ
63
MARKETING VÁSÁRLÁSI HELYZETEK:
-EGYSZERŰ VÁSÁRLÁSI HELYZET (RUTINVÁSÁRLÁS)… -BONYOLULT VÁSÁRLÁSI SZITUÁCIÓ… -DISSZONANCIÁT CSÖKKENTŐ VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS… -VÁLTOZATOSSÁGOT KERESŐ VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS…
64
MARKETING VÁSÁRLÁSI HELYZETEK:
-EGYSZERŰ VÁSÁRLÁSI HELYZET (RUTINVÁSÁRLÁS) +MINDENNAPI JAVAK VÁSÁRLÁSA +GYORS DÖNTÉS +REKLÁMOK SZEREPE JELENTŐS +NEM TÚL JELENTŐS A MÁRKAHŰSÉG
65
MARKETING VÁSÁRLÁSI HELYZETEK: -BONYOLULT VÁSÁRLÁSI SZITUÁCIÓ
+JELENTŐS MÁRKAISMERET +NAGYSZÁMÚ LEHETŐSÉG KÖZÖTTI VÁLASZTÁS +ELEGENDŐ IDŐ ÁLL RENDELKEZÉSRE A VÁSÁRLÁS MEGFONTOLÁSÁHOZ +BIZONYTALANSÁG A VÁSÁRLÁS UTÁN +MÁRKA MEGKÜLÖNBÖZTETÉS FONTOSSÁGA
66
MARKETING VÁSÁRLÁSI HELYZETEK:
-DISSZONANCIÁT CSÖKKENTŐ VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS… +NÉMI TAPASZTALAT, SOK INFORMÁCIÓ +NEM TESZ KÜLÖNBSÉGET A MÁRKÁK KÖZÖTT +PILLANATNYI KEDVEZŐ SZITUÁCIÓ DÖNTI EL A VÁSÁRLÁST +JELENTŐS LEHET A VÁSÁRLÁS UTÁNI DISSZONANCIA +REKLÁM CÉLJA A BIZONYTALANSÁG CSÖKKENTÉSE0
67
MARKETING VÁSÁRLÁSI HELYZETEK:
-VÁLTOZATOSSÁGOT KERESŐ VÁSÁRLÁSI MAGATARTÁS +IMPULZUSVÁSÁRLÁS (ADOTT SZITUÁCIÓ DÖNTŐ BEFOLYÁSÚ) +KISFOKÚ FOGYASZTÓI ÉRDEKLŐDÉS +JELENTŐS A MÁRKA SZEREPE +”MÁRKAVÁLTOGATÓK” (VÁLTOZATOSSÁG, NEM PEDIG ELÉGEDETLENSÉG) +AJÁNLATOK, OLCSÓBB ÁRAK, AJÁNDÉKOK SZEREPE
68
MARKETING VÁSÁRLÁSI DÖNTÉSI FOLYAMAT: -SZÜKSÉGLET FELISMERÉSE
-INFORMÁCIÓGYŰJTÉS -ALTERNATÍVÁK ÉRTÉKELÉSE -VÁSÁRLÁSI DÖNTÉS (ÜZLETVÁLASZTÁS) -VÁSÁRLÁS UTÁNI MAGATARTÁS
69
INFORMÁCIÓK ALAPOZZÁK MEG A CÉG MARKETINGDÖNTÉSEIT
MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: INFORMÁCIÓK ALAPOZZÁK MEG A CÉG MARKETINGDÖNTÉSEIT AZ ADATGYŰJTÉS MÓDJA: SPONTÁN TERVSZERŰ AZ ADATOK ELÉRÉSÉNEK MÓDJA: SZEKUNDER (MÁSODLAGOS) PRIMER (ELSŐDLEGES) MOZAIKINFORMÁCIÓK
70
MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER (MIR): -INFORMÁCIÓS ALRENDSZER
-SZERVEZI, RENDSZEREZI, A MARKETINGINFORMÁCIÓK GYŰJTÉSÉT -TÁROLJA, ELEMZI, ELJUTTATJA AZ ÉRDEKELT SZERVEZETI EGYSÉGEKHEZ
71
MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: ADATOK LEHETNEK: -BELSŐ
-KÜLSŐ A KUTATÁS LEHET: -ALKALMI -FOLYAMATOS
72
MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS:
VEVŐKRE, TERMÉKEKRE, ÁRAKRA, DISZTRIBÚCIÓRA, MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓRA VONATKOZÓ INFORMÁCIÓK GYŰJTÉSE
73
MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: INFORMÁCIÓK:
-SZEKUNDER KUTATÁS (DESK RESEARCH) FORRÁSAI: +BELSŐ ADATOK KORÁBBI PIACKUTATÁS ADATAI VÁLLALATI ADATOK (FORGALOM, ÁR, KONKURENCIA ADATAI, STB.)
74
MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: INFORMÁCIÓK:
-SZEKUNDER KUTATÁS (DESK RESEARCH) FORRÁSAI: +KÜLSŐ ADATOK KSH ADATOK HATÓSÁGOK ADATAI KORÁBBI PIACKUTATÁS ADATAI (FORGALOM, FOGYASZTÁS, STB.)
75
MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS:
PRIMER KUTATÁSI ELJÁRÁSOK: -KVALITATÍV (MINŐSÉGI) CÉLCSOPORT GONDOLKODÁSÁNAK MEGÉRTÉSE, A CSELEKVÉS MIKÉNTJÉNEK MEGISMERÉSE -KVANTITATÍV (MENNYISÉGI) ADATOK, MENNYISÉGEK, TENDENCIÁK
76
MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS -KVALITATÍV:
+FÓKUSZCSOPORT +MEGFIGYELÉS
77
MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS: -KVANTITATÍV:
+KÉRDŐÍVES VIZSGÁLAT =ÖNKITÖLTŐS (PPI) =SZEMÉLYES MEGKÉRDEZÉS (F2F) +MEGFIGYELÉS (BOLTI, MÉDIAKUTATÁS) +KÍSÉRLET(TESZTEK, ÁLCÁZOTT VÁSÁRLÁS)
78
MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS: KUTATÁSI CÉLOK:
-FELTÁRÓ KUTATÁS (ÚJ TÉMÁK, STB.) -LEÍRÓ KUTATÁS(NÉPESSÉG JELLEMZÉSE) -MAGYARÁZÓ KUTATÁS(MIVEL MAGYARÁZ-HATÓK A DÖNTÉSEK)
79
MARKETING MARKETINGINFORMÁCIÓS RENDSZER: PIACKUTATÁS:
MINTAKIVÁLASZTÁS: -VÉLETLEN KIVÁLASZTÁS -TUDATOS, VAGY IRÁNYÍTOTT KIVÁLASZTÁS
80
MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ:
-TERMÉKEK (NAGYTÖMEGŰ, EGYEDI IGÉNYT KIELÉGÍTŐ, KIS MENNYISÉGBEN HASZNÁLATOS SPECIÁLIS TERMÉKEK) -PIACOK (HETEROGÉN, HOMOGÉN, FOGYASZTÓI, TERMELŐESZKÖZÖK, VISZONTELADÓI, STB.)
81
MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ: PIACOK IGÉNYEK SZERINTI SZERKEZETE:
-HOMOGÉN IGÉNYEK -SZEGMENSIGÉNYEK -SZÓRÓDÓ IGÉNYEK
82
MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ FOGALMA: „A PIACI SZEGMENS EGY ADOTT TERMÉK
POTENCIÁLIS PIACÁNAK AZONOS KERESLETI SAJÁTOSSÁGOKAT MUTATÓ RÉSZE” FORRÁS :Veres-Szilágyi: Marketing alapjai Perfekt 2005 HETEROGÉN PIAC HOMOGÉN RÉSZEKRE VALÓ BONTÁSA
83
MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ: MIÉRT ÉRDEMES SZEGMENTÁLNI?
-PONTOSABBAN HATÁROZHATÓK MEG A VÁSÁRLÓI IGÉNYEK, -SPECIALIZÁLT TERMÉKEKET ÁLLÍTHATUNK ELŐ -KÜLÖNFÉLE ÁRTAKTIKÁT ALKALMAZHATUNK -TERÜLETI MEGOSZLÁS MIATT, HATÉKONYABB FORGALMAZÁS -PONTOSABB CÉLZÁS (CÉLCSOPORT, TARTALOM, MÉDIUM) A KOMMUNIKÁCIÓBAN PIACI (NICHE) RÉSEK TAKTIKÁJA
84
MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ: MIKOR ÉRDEMES SZEGMENTÁLNI?
-OLYAN SZEGMENSEK HATÁROZHATÓK MEG, AMELYEK SAJÁTOSSÁGAIKAT TEKINTVE JELENTŐSEN KÜLÖNBÖZNEK MÁS SZEGMENSEKTŐL -A SZEGMENSEK JÓL AZONOSÍTHATÓAK -A VÁLLALAT SZÁMÁRA FONTOS A SZEGMENS, MERT ÜZLETI LEHETŐSÉG VAN BENNE -VISZONYLAG LASSÚ PIACI MOZGÁSOK A JELLEZŐK, -A TÖBBLET KÖLTSÉGEK NEM TÚL JELENTŐSEK, TEHÁT GAZDASÁGOSAN OLDHATÓK MEG A SZEGMENTÁLÁSSAL KAPCSOLATOS KIADÁSOK ( AFORGALMI TÖBBLETBŐL KOMPENZÁLHATÓK A KIADÁSOK)
85
MARKETING PIACSZEGMENTÁCIÓ: MIKOR NEM ÉRDEMES SZEGMENTÁLNI?
-HA ELEVE HOMOGÉN A PIAC -TÚL KICSI A PIAC AHHOZ, HOGY RÉSZEKRE LEHESSEN BONTANI -HA A NAGYFOGYASZTÓK VÁSÁROLJÁK FEL SZINTE A TELJES KÍNÁLATOT -NINCS IGAZI PIACI VERSENY, MERT EGY-KÉT MÁRKA URALJA A PIACOT -TELJESEN SZÓRÓDÓ IGÉNYEK, AMI MIATT NEM LEHET SZEGMENSEKET KIALAKÍTANI -NEM LEHET SZEGMENSEKBE CSOPORTOSÍTANI A FOGYASZTÓKAT, MERT OLYAN TULAJDONSÁGAIK VANNAK, AMELYEK ALAPJÁN EZ NEM TEHETŐ MEG (PL. ÚJDONSÁGOK KIPRÓBÁLÓI, DE NEM MINDEN TERÜLETEN)
86
MARKETING CÉLPIACI MARKETING: „A PIAC FELTÁRT, JELLEMZETT ÉS KIVÁLASZTOTT CSOPORTJAINAK – SZEGMENSEINEK – MEGFELELŐ TERMÉKET KIFEJLESZTŐ, ILLETVE AZT KÍNÁLÓ ÉS E SZEGMENSEKRE IRÁNYULÓ MARKETINGMIXET ALKALMAZÓ VÁLLALKOZÓI MAGATARTÁST CÉLPIACI MARKETINGNEK NEVEZZÜK” FORRÁS: KOTLER: MARKETING MENEDZSMENT MŰSZAKI KÖNYVKIADÓ, BUDAPEST 1998
87
MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK I.:
-TÖMEGMARKETING (CÉLPIACI MARKETING ALTERNATÍVÁJA) +EGYÖNTETŰ ÉS NAGYTÖMEGŰ A KÍNÁLAT +A VÁLLALATI ERŐFORRÁSOK MAXIMÁLIS KIHASZNÁLÁSA +AZ ÉRTÉKESÍTÉST SEGÍTŐ ESZKÖZÖK (PL. TÖMEGES MARKETING TÁMOGATÁS, SZÉLESKÖRŰ ELOSZTÁSI CSATORNÁK, TŐMEGES ÉRTÉKESÍTÉS, STB.) +TÖBB ORSZÁGBA IS TERJESZTIK A TEMÉKET, AKÁR ÁTALAKÍTVA A FOGYSZTÓI SZOKÁSOKAT IS) +VISZONYLAG EGYSZERŰ
88
MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK II.: -DIFFERENCIÁLT MARKETINGSTRATÉGIA:
+PIAC TÖBB – DE NEM VALAMENNYI – SZEGMENSÉN JELEN VAN, DE MÁS-MÁS TERMÉKKEL (PL. TÖBB FOGYSZTÓI RÉTEGET SZOLGÁL KI, MÁS-MÁS ÁRFEKVÉSŰ TERMÉKKEL +TELJES TERMÉKPIACI LEFEDÉS
89
MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK III.: -KONCENTRÁLT MARKETINGSTRATÉGIA
+EGY SZEGMENSRE KONCENTRÁLJA ERŐIT
90
MARKETING CÉLPIACI MARKETING KIALAKÍTÁSÁNAK FOLYAMATA: -SEGMENTATION
-TARGETING -POSITIONING
91
MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK IV.:
-A PIAC RÉSZEKRE BONTÁSA (SEGMENTATION) -LEHETŐSÉGEK ELEMZÉSE (PIACPOTENCIÁL FELMÉRÉSE: TELJES PIACPOTENCIÁL, TERMÉKPIAC HATÁRAI--TERMÉKTÉNYEZŐK) -FELSŐ TELITETTSÉGI ÉRTÉK (NEM ELÉRHETŐ, MIVEL MINDIG VANNAK OLYANOK, AKIK (AMELYEK) NEM VESZIK MEG ATERMÉKET) -SZÓBAJÖHETŐ VÁSÁRLÓK KÖRE +PIACLEBONTÁSOS (TOP-DOWN) MÓDSZER +PIACFELÉPÍTÉSES (BOTTOM UP) MÓDSZER
92
MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK V.: -JÖVŐBENI PIACPOTENCIÁL MÉRÉS:
+KVALITATÍV MÓDSZEREK (MEGKÉRDEZÉSES VIZSGÁLATOK) +KVANTITATÍV MÓDSZEREK TRENDSZÁMÍTÁS, IDŐSOR ELEMZÉS, KORRELÁCIÓ SZÁMÍTÁSOK +KÉT MÓDSZER EGYBEVETÉSÉVEL KIALAKULÓ „MEGOLDÁSOK” +ELLENŐRZÉS:=MAKRÓADATOK ALAPJÁN =NEMZETKÖZI ÖSSZEHASONLÍTÁSOK =MATEMATIKAI ELLENŐRZÉS
93
MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK VI.: -CÉLPIACVÁLASZTÁS (TARGETING)
ÁLTALÁNOS ÉRTÉKELÉSI SZEMPONTOK: +VÁRHATÓ NÖVEKEDÉSI ÜTEM A SZEGMENSBEN, ILLETVE VÁRHATÓ ALAKULÁSA +SZEGMENS STABILITÁSA +SZEGMENS VÁSÁRLÓINAK JELLEMZŐI +SZEGMENSEN BELÜLI VERSENY JELLEMZŐI, INTENZITÁSA
94
MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK VII.: -CÉLPIACVÁLASZTÁS (TARGETING)
VÁLLALKOZÁS SPECIÁLIS ÉRTÉKELÉSI SZEMPONTJAI: +SZEGMENS MÉRETE (TÚL KICSI, VAGY TÚL NAGY A VÁLLALKOZÁS LEHETŐSÉGEIHEZ KÉPEST) +SZEGMENS ELÉRHETŐSÉGE (FÖLDRAJZI, KULTURÁLIS, STB.)
95
MARKETING MARKETINGSTRATÉGIÁK VIII.: -POZICIONÁLÁS (POSITIONING)
MÁRKAPOZICIONÁLÁSI STRATÉGIÁK: -ÜRES HELYEK ELFOGLALÁSA -AZONOS POZÍCIÓ ELFOGLALÁSA AZ AZONOS MÁRKÁVAL
96
MARKETING TERMÉKPOLITIKA I.: TERMÉK FOGALMA:
-MINDEN AMI PIACRA VIHETŐ, (LEHET TERMÉK, DE SZOLGÁLTATÁS IS) -ALKALMAS VALAMILYEN FOGYASZTÓI, VAGY SZERVEZETI IGÉNY KIELÉGÍTÉSÉRE (AKÁR EMBERI, AKÁR SZERVEZETI PIACOKON MEGJELENŐ SZÁRMAZTATOTT IGÉNYEK) HASZNOSSÁG ELVE (COSTUMER VALUE)
97
MARKETING TERMÉKPOLITIKA II.: HASZNOSSÁG ÉRTELMEZÉSE:
-EFFEKTÍV HASZNOSSÁG (KLASSZIKUS HASZNÁLATI ÉRTÉK—SÁL A HŰVÖS ELLEN) -ESZTÉTIKAI HASZNOSSÁG(SZÉP, KÉNYELMES, CÉLSZERŰ, RÚT, STB TULAJDONSÁGOK) -SZIMBOLIKUS HASZNOSSÁG (LUXUSCIKKEK, FIATALOS DIVATCIKKEK, STB.)
98
MARKETING TERMÉKPOLITIKA III.: A TERMÉK MINŐSÉGE:
-OBJEKTÍV MINŐSÉG (MÉRHETŐ TULAJDONSÁGOK) -SZUBJEKTÍV MINŐSÉG (VÁSÁRLÓ ELVÁRÁSAI) -GAZDASÁGOS MINŐSÉG (ÁR-ÉRTÉK MINŐSÉGI ELVÁRÁSOK) MARKETING SZEMPONTBÓL ALAPVETŐEN SZUBJEKTÍV, ÉS GYORSAN VÁLTOZÓ
99
MARKETING TERMÉKPOLITIKA IV.: TERMÉKPOLITIKA:
„AZ EMBEREK NEM ÁRUKAT (DOLGOKAT) KERESNEK, HANEM MEGOLDÁSOKAT VÁSÁROLNAK” FORRÁS: ANDICSNÉ HORVÁTH JUDIT (SZERK): MARKETING (FŐISKOLAI JEGYZET) BGF KVIFK 2002
100
MARKETING TERMÉKPOLITIKA V.: TERMÉKHAGYMA MODELL:
-ABSZTRAKT TERMÉK: LÉNYEGI HASZNOSSÁG (Pl. MOSÓPOR KIVESZI A SZENNYEZŐDÉST, DE MÉG NINCS CSOMAGOLVA) -TÁRGYIASULT TERMÉK: KONKRÉT TULAJDONSÁGOKKAL RUHÁZZA FEL (MÁRKA, KISZERELÉS, CSOMAGOLÁS) -KITERJESZTETT TERMÉK: TOVÁBBI VERSENYTÉNYEZŐK (Pl. HITEL, ÖSSZESZERELÉS)
101
MARKETING TERMÉKPOLITIKA VI.: LEVITT FÉLE TERMÉK MODELL:
-GENERIKUS TERMÉK (ALAPTULAJDONSÁGOK, AMI NÉLKÜL NEM ALKALMAS AZ ADOTT IGÉNY KIELÉGÍTÉSÉRE) -ELVÁRT TERMÉK (AZ A TERMÉKJELLEMZŐ, AMELY AZ ADOTT PIACI SZINTEN MINIMUM ELVÁRHATÓ A TERMÉKTŐL) -KITERJESZTETT TERMÉK (VERSENYELŐNYHÖZ FONTOS TULAJDONSÁGOK) -POTENCIÁLIS TERMÉK (TOVÁBBI VERSENY-ELŐNYÖK LEHETŐSÉGE)
102
MARKETING TERMÉKPOLITIKA VII.:
TERMÉK VERSENYKÉPESSÉGÉT NÖVELŐ TÉNYEZŐK: -DESIGN (FORMATERVEZÉS) -CSOMAGOLÁS -MÁRKA
103
MARKETING TERMÉKPOLITIKA VIII.: DESIGN (FORMATERVEZÉS)
-TERMÉKTERVEZÉS (ENGINEERING DESIGN) ÚJ TERMÉK KUTATÁSA, FEJLESZTÉSE, GYÁRTÁSI TECHNOLÓGIÁK KIDOLGOZÁSA -IPARI FORMATERVEZÉS(INDUSTRIAL DESIGN) A KÖNNYEBB HASZNÁLHATÓSÁG, AZ ESZTÉTIKUS MEGJELENÉS ÉRDEKÉBEN VÉGZETT MUNKA -ARCULATTERVEZÉS (CORPORATE DESIGN) A CÉG EGYEDI BEMUTATKOZÁSA, EGYEDI MEGJELENÉS KIALAKÍTÁSA
104
MARKETING TERMÉKPOLITIKA IX.: CSOMAGOLÁS: -HÁRMAS FUNKCIÓ +ÁRUVÉDELEM
+INFORMÁCIÓFORRÁS +MARKETING SZEMPONTOK
105
MARKETING TERMÉKPOLITIKA X.: MÁRKÁZÁS: (MÁRKA, PSZICHOLÓGIAI FOGALOM)
-MEGKÜLÖNBÖZTETŐ JELLEGŰEK -ÉRTÉKEKET KÖZVETÍTENEK VERSENYELŐNYT BIZTOSÍTANAK
106
MARKETING TERMÉKPOLITIKA X.: TERMÉKEK CSOPORTOSÍTÁSA:
-FOGYASZTÁSI CIKKEK -TOVÁBBFELHASZNÁLÁSI JAVAK (INDUSTRIAL GOODS)
107
FMCG TERMÉKEK= FAST MOVING CONSUMER GOODS)
MARKETING TERMÉKPOLITIKA XI.: TERMÉKEK CSOPORTOSÍTÁSA: (VÁSÁRLÁST MEGELŐZŐ DÖNTÉSEK ELTÉRÉSEI) -NAPI TÖMEGCIKKEK (CONVENIENCE GOODS) FMCG TERMÉKEK= FAST MOVING CONSUMER GOODS) -SZAKCIKKEK (SPECIAL GOODS) -LUXUSCIKKEK
108
MARKETING TERMÉKPOLITIKA X.: TERMÉKFEJLESZTÉS TÍPUSAI: -KEZDEMÉNYEZŐ
-KÖVETŐ -TERMÉKMÓDOSÍTÓ -TERMÉKVARIÁCIÓS
109
MARKETING TERMÉKPOLITIKA XI.: TERMÉKFEJLESZTÉS TÍPUSAI:
-KEZDEMÉNYEZŐ(új piacon ismeretlen termék létrehozása) -KÖVETŐ(a termék ismert, de a cég még nem gyártotta) -TERMÉKMÓDOSÍTÓ (a termék nem változik, de többletfunkciókkal rendelkezik) -TERMÉKVARIÁCIÓS (termék, amely differenciált igényeket elégít ki)
110
MARKETING TERMÉKPOLITIKA XII.: TERMÉKFEJLESZTÉS FOLYAMATA: -KUTATÁS
-TERMÉKÖTLET -GAZDASÁGI ÉS MARKETING SZEMPONTOK -TERMÉKKONCEPCIÓ, -TESZTELÉS -TERMÉKALTERNATÍVÁK -SZELEKCIÓ -PROTOTÍPUS -ÜZEMI FELTÉTELEK MEGTEREMTÉSE, NULLSZÉRIA,
111
MARKETING TERMÉKPOLITIKA
q PIAC-KUTATÁS, REKLÁM, GYÁRTMÁNY- FEJLESZTÉS, PR, stb. A B F E N N T A R T Ó R E K L Á M/A/ t BEVEZETŐ REKLÁM/A/ BEVEZETŐ REKLÁM /B/
112
MARKETING ÁRPOLITIKA I.:
A MARKETINGMIX EGYETLEN ELEME , AMELY NEM VSZI, HANEM HOZZA APÉNZT!!! A VÁLLALATI ÁRPOLITIKA CÉLJA SOKRÉTŰEK: -BERUHÁZÁS MEGTÉRÜLÉS, -TERMELÉS ÉS AZ ÁR STABILIZÁLÁSA, -ADOTT PIACI RÉSZESEDÉS ELÉRÉSE, -VERSENYTÁRSAK LEKÜZDÉSE, -VÁLLALKOZÁS TÚLÉLÉSE, -HOSSZÚ TÁVÚ PROFIT MAXIMÁLÁS, -RÖVID TÁVÚ MAXIMÁLÁS, -EGYENLETES PIACI NÖVEKEDÉS, -VÁSÁRLÓ ÁRÉRZÉKENYSÉGÉNEK CSÖKKENTÉSE,…….
113
MARKETING ÁRPOLITIKA II.:
A VÁLLALATI ÁRPOLITIKA CÉLJA SOKRÉTŰEK (FOLYTATÁS): -ÁRVEZETŐ SZEREP BIZTOSÍTÁSA, -BELÉPŐK ELBÁTORTALANÍTÁSA, -KÖZPONTI ÁLLAMI BEAVATKOZÁS ELKERÜLÉSE, -”FAIR”-NEK MUTATKOZÁS VÁGYA, -ÉRDEKLŐDÉS FELKELTÉSE A TERMÉK IRÁNT, -VÁLLALATI JÓ HÍRNÉV MEGERŐSÍTÉSE, -VÁSÁRLÓI HŰSÉG KIALAKÍTÁSA,
114
MARKETING ÁRPOLITIKA III.: AZ ÁRAKAT MEGHATÁROZÓ TÉNYEZŐK:
-FOGYASZTÓK, -KÖLTSÉGEK, -KORMÁNYZAT, -ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNÁK, -VERSENY
115
MARKETING ÁRPOLITIKA IV.: AZ ÁRKÉPZÉS FOLYAMATA:
-MARKETINGCÉLOK KIJELÖLÉSE -ÁRCÉLOK MEGFOGALMAZÁSA -KONKRÉT ÁRSTARTÉGIA MEGFOGALMAZÁSA -ÁRKÉPZÉS, -ELLENŐRZÉS
116
MARKETING ÁRPOLITIKA V.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI:
-TERMELÉSI KÖLTSÉGEK ELVEI… -KERESLETKUTATÁS ELVEI… -VERSENYTÁRSAK VISELKEDÉSÉNEK ELVE… -PROFIT ELVE…
117
MARKETING ÁRPOLITIKA VI.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI(1):
-TERMELÉSI KÖLTSÉGEK ELVEI (TARTÓSAN EZ ALÁ NEM MEHET AZ ÁR) +TELJES KÖLTSÉGEN ALAPULÓ ÁRAK ELVE (TELJES KÖLTSÉG+HATÁRPROFIT) +KÖLTSÉGNÖVEKMÉNY ELVE (A TERMELÉS NÖVEKEDÉSÉVEL NEM NŐ ARÁNYOSAN A KÖLTSÉG, MERT AZ ÁLLANDÓ KÖLTSÉGEK EGY DARABIG NEM VÁLTOZNAK)
118
MARKETING ÁRPOLITIKA VII.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI(2/A):
-A KERESLETALAKULÁS ELVE (KERESLET ALAKULÁSÁTÓL FÜGG AZ ÁRKÉPZÉS)(1) +A VÁLLALKOZÁS TERMÉKE IRÁNTI KERESLET ALACSONY, DE VALÓSZÍNÜSÍTHETŐ, HOGY NÖVELHETŐ, HA A FOGYASZTÓ MEGISMERHETI A TERMÉKET (A TELJES KÖLTSÉG ÁRELV NEM ALKALMAZHATÓ, MERT A MAGAS ÁR ELTÁNTORÍTHATJA A FOGYASZTÓT A VÁSÁRLÁSTÓL, ILLETVE A TERMÉK MEGISMERÉSÉTŐL)
119
MARKETING ÁRPOLITIKA VIII.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI(2/B):
-A KERESLETALAKULÁS ELVE (KERESLET ALAKULÁSÁTÓL FÜGG AZ ÁRKÉPZÉS)(2) +A VÁLLALKOZÁS TERMÉKE IRÁNTI KERESLET MAGAS, DE FELTÉTELEZHETŐ E KERESLET CSÖKKENÉSE A VERSENYTÁRSAK KÖVETŐ, MÁSOLÓ MAGATARTÁSA, ÉS AZ EBBŐL KÖVETKEZŐ PIACIRÉSZESEDÉS-NYERÉSÜK MIATT (A TELJES KÖLTSÉG ALAPJÁN SZÁMÍTOTT KIALAKÍTOTT ÁR KISEBB LENNE ANNÁL, MINT AMIT A FOGYSZTÓ ELFOGADNI HAJLANDÓ. A CÉG NEM KÉPES EXTRA PROFITOT ELÉRNI, EZÉRT HATRÁNYBA KERÜL A VERSENYTÁRSAKKAL SZEMBEN.)
120
MARKETING ÁRPOLITIKA IX.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI(3):
-VERSENYTÁRSAK VISELKEDÉSÉNEK ELVE: +HA A CÉG PIACVEZETŐ, AKKOR BIZONYOS HATÁRIG FIGYELMEN KÍVÜL HAGYHATJA A KONKURENCIA ÁRKIALAKÍTÁSI TEVÉKENYSÉGÉT +HA AZONOS MÉRETŰ CÉGEK VASZNEK RÉSZT A PIACI VERSENYBEN, AKKOR NAGYON FONTOS AZ ÁRFIGYELÉS, MERT ADOTT ESTBEN A VERSENYTÁRSAKNÁL ALACSONYABB ÁRAT KELL ALKALMAZNI
121
MARKETING ÁRPOLITIKA X.: AZ ÁRKÉPZÉS ELVEI(4): -A PROFITKÉPZÉS ELVE:
A VÁLLALKOZÁS MEGHATÁROZZA A TERMÉKELADÁSBÓL SZÁRMAZÓ ELVÁRT HASZNOT, AMELYET MAJD AZ ELADANDÓ TERMÉKEGYSÉGRE VETÍTENEK. EZZEL MEGKAPJA AZ EGY TERMÉKRE JUTÓ PROFITOT, AMELLYEL NÖVELI A TERMÉK EGYSÉG KÖLTSÉGÉT
122
MARKETING ÁRPOLITIKA XI.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA:
-ÁLLANDÓ HASZONKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR… -VÁLTOZÓ HASZNKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR… -KÍNÁLAT ÉS KERESLETORIENTÁLT ÁRAK… -KÖVETŐ ÁR…
123
MARKETING ÁRPOLITIKA XII.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(1/A):
-ÁLLANDÓ HASZONKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR(1): ÁR=TERMELÉSI KÖLTSÉG (HASZONKULCS x TERMELÉSI KÖLTSÉG) %-OS ÉRTÉKET JELENT, AMELYET A FENTI KÉPLET ALAPJÁN KELL ALKALMAZNI. PONTOS TERMELÉSI KÖLTSÉG ISMERETET FELTÉTELEZ. VERSENYTÁRSAK ÁLLANDÓ FIGYELÉSE
124
MARKETING ÁRPOLITIKA XIII.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(1/B):
-ÁLLANDÓ HASZONKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR(2): +HASZNÁLATÁNAK ELŐNYEI: =EGYSZERŰEN ALKALMAZHATÓ, HA EGYSZER MÁR MEGÁLLAPÍTOTTUK AZ ÁLLANDÓ KULCSOT =MÁR ALACSONY KERESLET MELLET IS BIZTOSÍT EGY BIZONYOS MENNYISÉGŰ PROFITOT =INFLÁCIÓ ESETÉN A TERMELÉSI KÖLTSÉGEK NÖVEKEDÉSÉVEL INDOKLÓ ÁREMELÉS JOBBAN ELFOGADHATÓ
125
MARKETING ÁRPOLITIKA XIV.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(1/C):
-ÁLLANDÓ HASZONKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR(3): +HASZNÁLATÁNAK HÁTRÁNYAI: =NEM VESZI FIGYELEMBE A VERSENYTÁRSAK ÁRKIALAKÍTÓ LÉPÉSEIT =VÁLLALATON BELÜLI KONFLIKTUS A MARETING ÉS A TERMELÉSI RÉSZLEG KÖZÖTT (MILYEN ÁRAKAT ALKALMAZZANAK, HOGYAN VEGYÉK FIGYELEMBE A PIACI HELYZETET?) =NEM SZÁMOL A KERESLET VÁLTOZÁSÁVAL. KONJUNKTÚRA ESETÉN NEM ALKLAMZHATÓ A MAGAS ÁR, DEKONJUNKTÚRA ESETÉN PEDIG NINCS LEHETŐSÉG AZ ÁRCSÖKKENTÉSRE)
126
MARKETING ÁRPOLITIKA XV.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(2):
-VÁLTOZÓ HASZONKULCCSAL KIALAKÍTOTT ÁR: (MÓDSZERE HASONLÓ, CSAK ITT NEM ÁLLANDÓ A HASZONKULCS) +HASZNÁLATÁNAK ELŐNYEI: =JOBBAN ALKALMAZKODK A KERESLETHEZ =ALKALMAZHATÓ TÉRBEN, IDŐBEN, TERMÉKENKÉNT =JÓL ALKALMAZHATÓ OLYAN CÉGEKNÉL, AHOL SZŰK A TERMÉKKÍNÁLAT +HASZNÁLATÁNAK HÁTRÁNYAI: =NAGYOBB PIACI ODAFIGYELÉST KÍVÁN =NEM TERVEZHETŐ ELŐRE A BEVÉTEL =A „VÁLTOZATOS” ÁR NEHEZEBBÉ TESZI AZ ÜZLETI KAPCSOLATOKAT, NŐ A BIZONYTALANSÁG
127
MARKETING ÁRPOLITIKA XVI.: +FIGYELEMBE VEENDŐ TÉNYEZŐK:
AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(3): -KERESLET-KÍNÁLATI ÁR: (NEM ALKALMAZHATÓ A TERMELÉSI KÖLTSÉG, MINT VISZONYÍTÁSI ALAP) +FIGYELEMBE VEENDŐ TÉNYEZŐK: =KERESLET ALAKULÁSA =VERSENYTÁRSAK VISELKEDÉSE =TERMÉK ÚJDONSÁGTARTALMA
128
MARKETING ÁRPOLITIKA XVII.: AZ ÁRKÉPZÉS GYAKORLATA(4): -KÖVETŐ ÁR:
(OLIGOPOL ÉS MONOPOLISTA VERSENYPIACOKON JELLEMZŐ ÁRKÉPZÉSI FORMA) A PIAC VEZETŐ CÉGE ÁRAIHOZ IGAZÍTJÁK AZ ÁRAIKAT A VERSENYTÁRSAK
129
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA I.:
DISZTRIBÚCIÓ=AZ A TELJES FOLYAMAT, AMELYNEK SORÁN A TERMÉKEK ELJUTNAK A TERMELŐTŐL A VÉGSŐ FOGYASZTÓIG
130
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA II.:
AZ ÁRU KONKRÉT ELJUTTATÁSÁT ATERMELŐTŐL A FOGYASZTÓIG AZ ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA ALÁBBI JELLEMZŐI BEFOLYÁSOLJÁK: =ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT HOSSZA =ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT SZÉLESSÉGE =EGY,VAGY PÁRHUZAMOSAN TÖBB ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT IGÉNYBEVÉTELE =ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA FŐBB SZEREPLŐI
131
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA III.:
A CSATORNÁK KÖZÖTTI VÁLASZTÁST AZ ALÁBBI TÉNYEZŐK BEFOLYÁSOLJÁK: =TERMÉK JELLEGE… =PIAC JELLEMZŐI… =ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT KÖLTSÉGEI… =LEHETSÉGES KÖZVETÍTŐK MILYENSÉGE….
132
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA III.:
A CSATORNÁK KÖZÖTTI VÁLASZTÁST AZ ALÁBBI TÉNYEZŐK BEFOLYÁSOLJÁK: =TERMÉK JELLEGE (1) FIZIKAI TULAJDONSÁGOK +SÚLY,TERJEDELEM +ROMLANDÓSÁG +SÉRÜLÉKENYSÉG
133
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA III.:
A CSATORNÁK KÖZÖTTI VÁLASZTÁST AZ ALÁBBI TÉNYEZŐK BEFOLYÁSOLJÁK: =TERMÉK JELLEGE (2) FOGYASZTÓK ELVÁRÁSAI +KÉNYELEM IGÉNYE +VÁLASZTÉK IGÉNYE +SZOLGÁLTATÁSOK IGÉNYE +INFORMÁCIÓ IGÉNYE
134
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA IV.:
ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA HOSSZA AZ ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT LÉPCSŐINEK SZÁMÁTÓL FÜGG: =HÁROM LÉPCSŐS (KLASSZIKUS ÚT) =KÉT LÉPCSŐS ÚT NAGYKERESKEDŐ KÖZVETÍTÉSÉVEL =KÉT LÉPCSŐS ÚT KISKERESKEDŐ KÖZVETÍTÉSÉVEL =KÖZVETLEN ÚT
135
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA V. HÁROM LÉPCSŐS CSATORNA:
NAGYKE- RESKEDŐ KISKERE- RESKEDŐ TER- MELŐ FOGYASZ- TÓ AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA AZ INFORMÁCIÓÁRAMLÁS IRÁNYA
136
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA VI.
KÉT LÉPCSŐS CSATORNA (NAGYKE-RESKEDELEM KÖZVETÍTÉSÉVEL): NAGYKE- RESKEDŐ TERMELŐ FOGYASZTÓ AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA AZ INFORMÁCIÓÁRAMLÁS IRÁNYA
137
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA VII.
KÉT LÉPCSŐS CSATORNA (KISKE-RESKEDELEM KÖZVETÍTÉSÉVEL): KISKE- RESKEDŐ TERMELŐ FOGYASZTÓ AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA AZ INFORMÁCIÓÁRAMLÁS IRÁNYA
138
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA VIII.
KÖZVETLEN ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT: TERMELŐ FOGYASZTÓ AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA AZ INFORMÁCIÓÁRAMLÁS IRÁNYA
139
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA IX.
ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNA SZÉLESSÉGE= HÁNY VISZONTELADÓT KAPCSOLNAK AZ ADOTT TERMÉK FORGALMAZÁSÁBA =INTENZÍV FORGALMAZÁS =SZELEKTÍV FORGALMAZÁS +EXKLUZÍV FORGALMAZÁS
140
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA X. PUSH STRATÉGIA (TOLÓ):
KISKERE- RESKEDŐ TER- MELŐ NAGYKE- RESKEDŐ FOGYASZ- TÓ AZ INFORMÁCIÓ ÚTJA, A REKLÁM IRÁNYA AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA A KERESLET VONZÓ, HÚZÓ EREJE ÉS ÁTTÉTELE
141
MARKETING ÉRTÉKESÍTÉSI CSATORNAPOLITIKA XI. PULL STRATÉGIA (HÚZÓ):
NAGYKE- RESKEDŐ KISKERE- RESKEDŐ TER- MELŐ FOGYASZ- TÓ AZ INFORMÁCIÓ ÚTJA, A REKLÁM IRÁNYA AZ ÁRU FIZIKAI ÚTIRÁNYA A KERESLET VONZÓ, HÚZÓ EREJE ÉS ÁTTÉTELE
142
MARKETING PROMÓCIÓS POLITIKA I. A 4 P NEGYEDIK ELEME:
(MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ) -TERMÉK, SZOLGÁLTATÁS NÉPSZERŰSÍTÉSE -FOGYASZTÓ FIGYELMÉNEK FELKELTÉSE -VÁSÁRLÁSRA ÖSZTÖNZÉS
143
MARKETING PROMOTION KOMMUNIKÁCIÓS MODELL:
(SHANNON-WEAVER: IDÉZETT MŰ, MÓDOSíTVA) INFORMÁCIÓ FORRÁS RENDELTETÉSI HELY ADÓ CSATORNA VEVŐ ADOTT JEL VETT JEL KÜLSŐ ZAJ FORRÁS (CSATORNA ZAJA) ÜZENET ÜZENET BELSŐ ZAJ FORRÁS (ELTÉRŐ KÓDOK) VISSZACSATOLÁS
144
PIACBEFOLYÁSOLÁS Piacbefolyásolás: Kommunikatív Nem kommunikatív
elemek reklám termék PR minőség PS mennyiség SP ár CI választék image csomagolás design szervíz, garancia értékesítési kondíciók védjegy
145
MARKETING PROMÓCIÓS POLITIKA II. KOMMUNIKÁCIÓS MIX ELEMEI: -REKLÁM
-SZEMÉLYES ELADÁS (PERSONAL SELLING) -VÁSÁRLÁSÖSZTÖNZÉS (SALES PROMOTION) -PUBLIC RELATIONS (PR) -DIREKT MARKETING
146
MARKETING PROMÓCIÓS POLITIKA III. KOMMUNIKÁCIÓS MIX ELEMEI:
-ATL ESZKÖZÖK -BTL ESZKÖZÖK
147
MARKETING PROMÓCIÓS POLITIKA IV. KOMMUNIKÁCIÓS MIX ELEMEI:
-ATL ESZKÖZÖK +NYOMTATOTT SAJTÓ +SZABADTÉRI ESZKÖZÖK +RÁDIÓ +TV +MOZI +INTERNET
148
MARKETING PROMÓCIÓS POLITIKA V. KOMMUNIKÁCIÓS MIX ELEMEI:
-BTL ESZKÖZÖK +DIREKT MARKETING +SALES PROMOTION +POS +ESEMÉNYMARKETING +VÁSÁR, KIÁLLÍTÁS +SZPONZORÁLÁS +SZEMÉLYES ELADÁS +pr +NYOMTATVÁNYOK
Hasonló előadás
© 2024 SlidePlayer.hu Inc.
All rights reserved.