3. A B2C alkalmazások modelljei

Az előadások a következő témára: "3. A B2C alkalmazások modelljei"— Előadás másolata:

1 3. A B2C alkalmazások modelljei
eBusiness: 3. A B2C alkalmazások modelljei PTE KTK GINFO szak Dr. Dobay Péter 2010 őszi félév „…bring your customers virtually inside your business so you can meet their needs faster and more efficiently than anyone else.” Michael Dell, CEO, Dell Comp

2 Következik: 3. A B2C modellek: eTailing, vevőportálok
Katalógus-management Parametrikus keresések Personalisation: „megszemélyesítés” Célzott mktg „Bevásárlókosár” Fizetési megoldások Bidding & auctioning: versenytárgyalás, aukció: katalógus, chat, bid-boards, account mgmt, notification Vevőkapcsolat: CRM, profil-management EBP : elektronikus fizetés Kritikus sikertényezők: a jó B2C

3 NAGYON SOK, NAGYON VEGYES ALKALMAZÁS JÖN LÉTRE!
Hogyan indult? A „ .com mánia” mutatta meg a tömegeknek, hogy mit is lehet itten csinálni értékesítéssel? A lényeg: „Csak Te számítasz: Veled foglalkozunk!” A célok: új/potenciális vevők megszerzése; termék és szolgáltatás közvetlen eladása, vevő-hűség (loyalty) építése az egyéni, igen udvarias kezelés és közösség-építés (COIN) segítségével Az első irány: ELADNI! Katalógus-üzletek, „brochureware”. Aztán: „store locator” technika, , ár-összehasonlítás, terméktámogatások, regisztrációs szintek, megrendelés-fogadás, majd fizetés A másik irány: COIN! információ-terjesztés, közösség-építés, piaci segítség, aggregálás,fórumok – pl. Index, FN, Time Warner PathFinder.com, És végül: „SEGÍTSÜNK NEKIK”! Megjelennek az „intermedierek”, a közvetítők, akik nekiállnak segíteni a B2C működését. Elsők a carrierek: FedEx interNetShip: közvetlenül „nem hoz pénzt”, de átvitten segít, miközben rengeteg hasznos, bányászható információt gyűjt. NAGYON SOK, NAGYON VEGYES ALKALMAZÁS JÖN LÉTRE!

4 Mit jelent: B2C modell? Jelenti a célbavett vevők, a piac megjelölését, leírását, s a cég szándékait, lehetséges kapcsolatait ővelük; (customers’ value proposition) Jelenti a tervezett, ajánlott termékek és szolgáltatások körének meghatározását Jelenti a szükséges (új, módosított) üzleti folyamatok definiálását,megszervezését, üzemeltetését – amik a fentiekhez szükségesek Jelenti az erőforrások listájának definiálását (ami van, ami mégkell, ami belső, ami külső) Jelenti a beszállítói lánc (supply chain) meghatározását (szállítók és partnerek) Jelenti a bevételi tervezés (revenue model) kialakítását (várható költségek, pénzügyi források, becsült haszon - financial viability)

5 Hogyan szerezzünk pénzt (revenue models)?
Közvetlen értékesítéssel (virtual storefront, e-mall megoldások) Tranzakciós költségek megtéríttetésével (albérlet, használt autó, stb.) Adott időre szóló előfizetési díjakkal (Vatera) Hirdetési díjak beszedésével (Google) „Affiliate” – csatlakozó üzleti tevékenységek díjaival (átirányítások - lásd később – Google) Ha sikerül: a modell/ a site / az adatbázis / a szoftver / a know-how eladásával! (YouTube)

6 Mi az, mi nagyon megy? Computer hardware and software - Consumer electronics - Office supplies- Sporting goods- Books and music – Toys - Health and beauty - Apparel and clothing – Jewelry – Cars – Services – Entertainment Miért megy valami? Jó márkaneve van (brand) Megbízható, jónevű szállító garantálja Digitális cucc, egyszerűen „kiszállítható” Relatíve olcsó Gyakran vásárolt, ismételhető, ismert minőségű Egyszerű, ismert tömegcikk, standard paraméterekkel Jól ismert, csomagolt termék, amit boltban sem nyitunk ki soha – a megbízhatóságot más megteremtette

7 Négy alapvető B2C modell – ebből rakjuk össze!
A/ Vevőportálok, e-kiskereskedelem, eTailing: egy cég, egy termékcsoport, egy szolgáltatási kör, statikus katalógus, fix árak – keress és találni fogsz! B/ Versenytárgyalás, aukció: rugalmas árképzéssel történő értékesítés, versengő alapon. A host általában egy cyber-mediary cég, aki összehozza az eladókat és vevőket. C/ „Törődjünk a vevővel, építsünk vevőkapcsolatot”, Customer Care: adjunk plusz értéket a tranzakcióhoz, kössük magunkhoz a vevőt, tudjunk meg többet róla, késztessük további vásárlásra – akár CSAK EZT! D/e-Számlafizetés, EBP: egyszerűsíteni, megkönnyíteni a sokféle fizetési mód befogadását, gyorsítani az egész folyamatot – valamilyen (lehetőleg több) megoldást kínálni kell a folyamat végén!

8 A/ e-Tailing, vevőportálok
A fő cél: bevételnövelés az értékesítés növelésével, és vevő-közösségek alakítása, közös érdeklődés kialakítása Előnyök: A jól tervezett portál elősegíti a döntést co-marketing, up-selling és cross-selling révén további bevétel generálható, visszacsatolás és célzott marketing lehetséges A költséges üzlet-kialakítás megkerülhető 24/7/356 üzemmódban elérhető a szolgáltatás Hihetetlen mennyiségű termék, információ kínálható „Dinamikus” árképzés, akciók kivitelezése egyszerű („Sale”) „One-click purchasing”: tároljuk a vevő adatait és így gyorsan rendelhet, gyorsan fizethet Készletek, beszállítás, kiszállítás jól szervezhető A „soft” áruk és szolgáltatások digitálisan továbbíthatóak Jó példák: Land’s End, Marks & Spencer Líra.hu Összehasonlító portálok: argep, eBolt, …

9 A folyamat támogatása Láttuk, a folyamat: termék-azonosítás, keresés katalógusban, termék-összehasonlítás, vásárlás-fizetés: „kosárba-helyez” „pénztársorba beáll” Információ- beszerzési fázis: sok idő! Vásárlási fázis: rövid idő!

10 Az ICT támogatás elemei:
Katalógus-menedzselés: a katalógus-adatbázist meg kell tervezni, saját (vagy összegyűjtött, uniform!) információkkal fel kell tölteni, a karbantartást meg kell szervezni, tesztelni kell (akár fogyasztókkal!), attraktívvá kell tenni Paraméteres keresés: a vevő a legritkább esetben keres konkrét márka-terméket, így „keresgélni” fog; egyszerű közelítési lehetőségeket kell adni, a tesztelt prioritás sorrendben (pl. ár, teljesítmény, méret, férfi-nő, használt-új, stb.) Megszemélyesítés/profilkezelés: Meg kell próbálni azonosítani a vevőt; azonosítójához kötni a keresgélést, a vásárlást, a kérdéseket, a megjelenés időpontját – bármit! Hirdetés, célzott marketing: akár szórt hirdetésekkel, akár a felismert vevő profiljához illesztett egyéni ajánlattal drámai módon lehet növelni az értékesítést. Népszerű portálok alportálokkal mennek a vevő elé. Bevásárlókosár-menedzselés: a vevőt megnyugtatja, ha „gyűjtögethet” és gond nélkül visszateheti az árut, miközben figyeli a listát Elektronikus fizetés: legalább 1-2 féle megoldást fel kell kínálni (pl. kártya, utánvétes szállítás-fizetés), pontos, biztonságos eljárást kell garantálni.

11 Mikor jó egy vevőportál?
Alap: a vevőnek olyan könnyen kell megrendelést feladnia, ahogy levesz egy árut a polcról. Amint véglegesítette a vásárlást, azonnal visszaigazolást kell adni és felkínálni többféle vevőszolgáltatást: reklamációt, a megrendelés módosítását, elállást, stb. Mindez sokkal több, mint a brick & mortar lehetőségek! A siker tervezéstechnikai részei: - a portált keresőmarketing eszközökkel láthatóvá kell tenni - ha nem válaszolsz egy mail-re, egy megrendelési form elküldésére, ne reménykedj - a surfer sokkal aktívabb, mint a szórólap olvasója: tenni-venni akar a lapon, mozog: ki kell szolgálni! - a grafika nem design és tipográfia - egyetlen gyors, azonnali, egyszerű csatornát kínáljunk és az mindig működjön (telefon, mail, mobil, webform, …) - használjunk profi portál-szerkesztő, tartalom-menedzsment rendszereket (CMS)

12 Vállalati portál – eCommerce portál?
Perszonalizáció Egyik legkritikusabb funkció Értéke: növeli a hatékonyságot Testreszabhatóság Brandek Látvány Értéke: az identitás megteremtése Megjelenítés, navigáció: A felhasználói felületek konzisztenciája, az alkalmazások széles körében Értéke: kevesebb képzés, támogatás, és adminisztráció Aggregáció Információk egységesítése több információforrásból Kategorizáltság Manuális és automatikus Értéke: a közösség számára rendezett információ Keresési funkciók Tartalom alapú keresés Különböző információforrásokból is Értéke: hatékonyság növekedés (ROI) Együttműködés EP kiemelten fontos része Értéke: információ a közösség minden tagjának Work-flow támogatás Az információ áramlásának szabályai Értéke: üzleti folyamatok automatizációja   Adminisztráció, és menedzsment Egységesített adminisztráció Minden modulra kiterjed Értéke: IT költségek csökkenése Single Sign-on Kulcsfontosságú tulajdonság Hitelesítés, azonosítás, engedélyezés Előnye: alacsony adminisztrációs költség (ROI) Integráció: Kritikus rész, az EP alapja Külső, belső alkalmazások Értéke: egy integrált, egységes megjelenítési, és kezelői felületet nyújt a felhasználók számára (ROI) Üzleti intelligencia Azonnali jelentések, és analitikák készítése Partnerek, és ügyfelek nyilvántartása Értéke: a vállalat teljes tudásanyagához való hozzáférést biztosítja (ROI) (Kruzslicz)

13 B/ Versenytárgyalás, aukciós portál
Hagyományosan ez egy igen kis piac, kevés résztvevővel: ingatlan, használt autók, régiségek, nyersanyagok árverése A nagy e-ötletek megvalósítói: eBay, Priceline.com, Amazon.com, Onsale.com A vonzerő: a kereslet-kínálatra azonnal reagáló árképzés, az alku lehetősége, és: BÁRMI eladható ezen a módon! Előnyök: igen gyors navigáció, látványos és részletes informálás igen specifikus termékekre is, alakítható információs környezet, biztonságos adásvétel

14 Az aukciók, árverések funkcionális háttere
Katalógus-integráció és katalógus-management: sürgős akciók és egyedi termékek igen sokféle helyről és módon jöhetnek, ezeket „össze kell szedni” technikailag (irányítás, korlátozás segít!) Chat: az árverés folyamata folyamatos informálódással jár, szubjektív elemekkel, érzelmekkel! Adjunk lehetőséget „kapcsolatfelvételre” (Vatera.hu). Bid-board: Az eladó egy szabvány felületre helyezi fel az ajánlatot, ez gyorsítja és szabályozza a navigációt, a potenciális licitálók idejét spórolja. Megszemélyesítés, egyéni „számlavezetés”: a vevő-közvetítő-eladó kapcsolatban a bizalomra épül a folyamat, ezért célszerű az eladók regisztrált megjelenése, majd a tranzakcióik történeti elemzése, adatbányászat, a csalók és megbízhatatlanok kiszűrése (mintakeresés, stb.) Értesítés: többféle esemény zajlik: új és új ajánlat beérkezése, a tétel visszavonása, az árverés automatikus, vagy kézi lezárása, új tétel feladása, stb. Az alkalmazások valamilyen módon fel kell hívják a figyelmet arra, hogy „változás történt” (CooSpace: hozzászólások pirossal, „New” , „*” stb.

15 A B2C árverési portálok jellemzői
Az eBay naponta 35 ezer új tételt fogad, sok eladó már ebből él: kereskedik! Mások: uBid, ONSALE, Vatera, TeszVesz, Priceline, Alibaba!! Specializálódás: „Inkább új termékek” Nyersanyagok, gyártóberendezések Szolgáltatások, pl. adott területen szerelő-javító, stb. Priceline: repülőjegyek: „ki visz el ennyiért?”; megmaradt jegyek; szállodák „ki ad szobát ennyiért?”; visszamondott szobák; jelzáloghitelek, bemutató autók, stb. Szolgáltatások: raktározás, csomagolás, kiszállítás, sokféle fizetési lehetőség Fejlődés: egyre kevesebb olyan portál van, ahol fix árakat közölnek – a Web állandó lehetőséget ad a pillanatnyi kereslethez igazodó árak alkalmazására (v.ö. a tőzsde működésével!)

16 Még több az aukciókról…
English auction: This is what most people think of as an auction. Participants bid openly against one another, with each bid being higher than the previous bid. The auction ends when no participant is willing to bid further, or when a pre-determined "buy-out" price is reached, at which point the highest bidder pays the price. The seller may set a 'reserve' price and if the auctioneer fails to raise a bid higher than this reserve the sale may not go ahead. • Dutch auction: In the traditional Dutch auction the auctioneer begins with a high asking price which is lowered until some participant is willing to accept the auctioneer's price, or a predetermined minimum price is reached. That participant pays the last announced price. This type of auction is convenient when it is important to auction goods quickly, since a sale never requires more than one bid. The Dutch auction is named for its best known example, the Dutch tulip auctions.

17 És még… Yankee: An auction of multiple identical items in which the winning bidders pay the prices that they have bid. • Sealed first-price auction: Also known as Sealed High-Bid Auction or First-Price Sealed-Bid Auction (FPSB). In this type of auction all bidders simultaneously submit bids so that no bidder knows the bid of any other participant. The highest bidder pays the price they submitted. • The Vickrey auction: it allows for selling single items as does the English Auction. The difference is that the highest bidder obtains the item at the price offered by the second highest bidder. This is a good format because bidders have the incentive to bid what they think the item is worth and not worry about what others will bid.

18 C/Vevőkapcsolatra építő modellek
A vevők információ-bőségben vannak: válogatnak, ugrálnak Összehasonlítási lehetőségeket sajátmaguk, vagy más portálok kínálnak Egyesek félnek az eÜzlettől, mások kifejezetten keresik: meg kell találni, kik ezek Nem csupán jó árat keresnek: jó szolgáltatást várnak Az élethossziglani vevő a jó vevő! SAP CRM

19 A vevőkapcsolat-építés technikái
Profile-menedzsment: szerezzünk annyi információt a vevőről, a vásárlásról, hogy legközelebb ismerősként köszönthessük, szűkíthessük a felkínált ajánlatokat korábbi élettörténetének megfelelően – készítsünk „profilokat”! „Szokásos” tartalomszolgáltatás: pl. egy szoftver megvásárlása után az update intézése; az autószerviz felhívása a forgalmi lejártára, stb. Vevői „számlavezetés”, termék-visszacsatolás: gyűjtsük össze a vevők véleményét, tapasztalatait a termékről; jegyezzük fel, ki mondta, mikor, mit vett;használják fel ezt a tervezők, értékesítők; a későbbi vevőknek már ilyen módosított ajánlatokat küldjünk Információgyűjtés: az összegyűjtött termék- és egyéb információk kerüljenek vissza a lapra (FAQ, fórumok, vevőcsoportok alportálja, stb.), tegyük ezzel automatikussá a további informálódást! Interaktív (hálózati) közösségek építése: segítsük, hogy a vevők maguk alkossanak csoportokat – azonos termék, azonos problémák, azonos hibák, stb. FAQ, chat, fórum!

20 D/ Elektronikus fizetés – első szint
Ez a kulcsfolyamat: hogyan, mikor, milyen kockázattal jutunk a pénzhez? Az ePayment előnyei: A vevő pontosan követni tudja a tranzakciókat, lekérdezheti hónapok múlva Az eljárás sokkal olcsóbb, mint a sok papír, számla, miegymás – a kártyás rendszerek terjedése hajtja előre a használatot Sok vevő eleve e-bankingot használ, ez bizalmat generál a portálok iránt Az amerikai vevők 96%-a hallott ilyen lehetőségről, 18% használja, 27% tervezi, hogy használni fogja.

21 A szükséges lépések A számla befogadása: a különböző bankoktól, hitelintézetektől, kártyakibocsátóktól egyformán be kell fogadni dokumentumokat (XML?) A portálon többféle megoldást meg kell engedni: minimum a kártya és valamilyen e-cash megoldást A vevőnek lehetőséget kell adni a számlatörténet sajátkezű elemzésére (akár táblázatok, listák, grafikonok formájában). Egyes cégek csak havonta kétszer „fizetnek”, magánemberek összevissza! A lehető leggyorsabb, integrált megoldást kell használni a portál, a bank és a cég belső számlakezelési és számviteli rendszere (back office) között: nem lehetnek inkonzisztens állapotok! Folyamatosan figyelni kell a késésekre, elmaradásokra, fizetésképtelenségre, csődre – ez már papír-alapú DMS probléma is lehet!

22 A B2C siker kritikus tényezői /1
.com branding: Legyen „nevünk” a weben, írjanak rólunk, keressenek bennünket, építsük a bizalmat! A Web interaktív: ez nem TV, nem szórólap, nem újság. Itt klikkel és továbbmegy, és véleményt mond, és levelet ír a vevő – a komplex tapasztalatról (cég, termék, kiszolgálás)! Ezt segíteni és használni kell. Használjuk induláshoz a hagyományos médiát! Amazon, AOL, eBay, eTrade a semmiből jöttek – magyarok? Miért sikerült nekik? Mások az ismert márkákat vitték a Webre: Zwack, Dell, Ford, ….

23 A B2C siker kritikus tényezői /2
Egy-az-egyhez (One-to-One) marketing: A „boltban” elvárjuk, hogy szakértő és udvarias eladó adjon információt és „nyissa ki az ajtót”. A portálon? A mi „boltunk” esetleg nagyon messze van: hogyan kössük a vevőt magunkhoz? Legyen „intim, személyes” a vásárlási környezet, szóljunk hozzá, köszöntsük, hívjuk vissza, stb! Itt ez szoftver kérdése: sokkal olcsóbb, mint a jól képzett személyzet a boltban! Itt MINDENKINEK SAJÁT ELADÓJA van! A „boltban” minél többet akarnak eladni, ezért elfordulnak, ha bejön egy új vevő. Ezt a 10 millió vevőt szolgáló szerver nem teheti meg: minden vásárlónak egyéni kiszolgálást kell adni, azonos válaszidőkkel! Nincs olyan termék, ami mindenkit érdekel. AZT mutassuk, amit kér. Hangsúlyozzuk, hogy ez NEKI SZÓLÓ ajánlat. NE rontsunk rá személyes információk azonnali erőszakos bekérésével: el fog rohanni és soha se jön vissza. Próbáljunk kétszer rendelni egy jó pizza-portálon! Nézzük meg a LAnd’ End „Your Personal Model” szolgáltatását! Keressünk hasonlókat!

24 Online közösségek alakítása /3
A COIN (Community of Interest) a Net találmánya: helytől-időtől és minden mástól független emberi közösségeket lehet építeni. A közösség tagjai maguk építhetik a kapcsolatot (forma, tartalom) A siker technikái: Kell egy jól kidolgozott „közösségi tér”, egy interaktív portál Jól definiált közös értéket kell felajánlani: „minden információ a kutyákról” Közös nyelvet kell találni (!), szakmai zsargont Lehetőséget kell adni a tapasztalatok megosztására Valamiféle közös cél(okat) kell kitűzni, közelíteni: segítünk a termék-ervezésben, megépítjük a parkot, kifestjük az iskolát A tagok otthoni, „vékony kliensek”: ne kérjünk nyomtatásokat, ne küldjünk óriási állományokat, videókat! Keressünk példákat: Yahoo!Club, stb?

25 Egy platform lehetőség: IBM WebSphere Portal

26 What the US surfers do on the Web
2003 February January „Sit for the Web”, a month „Sites” visited per session Pages opened per month 1,331 1,444 Pages opened per session Time, spent per month 46:52:37 50:25:06 Average time spent by session 0:33:16 0:33:24 Time spent for a page 0:00:57 0:00:57 No. of active endusers million million Estimated users having access million million (Nielsen/NetRatings Inc.) Is it enough to establish a new way of business?

27 e-market in the USA (*)

28 The Zale Jewelry Co.: Make Profit from More Information
The world's largest jewelry retailer has a jewelry processing center in Irving, Texas. 300,000 pieces of damaged, returned jewelry comes from its 1,500 outlets each year. Previously: melting down these pieces - as there was no efficient way to inspect each piece and decide, whether it should be repaired or not. A new IT/IM system: around 58% of the jewelry could be recycled for sale at discount outlets. The new system helps gemologists appraise each bar-coded piece of damaged jewelry and decide what should happen to it, using voice-recognition input. The gemologist uses digital callipers, a sensitive scale, and store all personal knowledge in a database of structured questions (type of the jewelry, type/quality of the metal part and the number, type, size, and cut of every stone, Zale-made or not, etc.) Infosystem? IT costs? IM? TM? Zale home History

29 1. The CM Case A challenge to CM - after 5 years free website edition - : how to make money of the website? Should the magazine ignore the Web and save the cash (turning back to paper edition), or hop on and reach a new audience while better serving its loyal readers? A business plan that seems unlikely to generate much revenue. The monthly publication brings in just under $5 million each year and employs a staff of Sell a banner ad was $700 a year ago and now it is $ "It's hard to get excited about a business plan that isn't a moneymaker.” „Everybody wants to be the next Yahoo, but that may be yesterday's success." Cincinatti Magazine

30 The Cincinatti Magazine Case /2
The result: in LA area from 77 magazines only 55 have a website, simply posting subscription information and tables of contents, directing users to buy the print publication. CM still feels that the Web generally gets younger readers ”We see [a website] as a marketing tool, not as a new business that we'd launch. A fax machine is not profitable, but it's necessary to do business.” The question: what sort of Web business strategy works?Who can help? How can we build a (new) model to have „cyberbuck” revenue from the website? What would happen to staff, organization, relationships, leadership?

31 eBusiness data: research sites
Jupiter Communications com/company/pressreleaselist.jsp Forrester Research Gartner Group International Data Corporation (IDC) META Group ActivMedia Research Nielsen/NetRatings WebSideStory StatMarket Yankee Group Industry Standard Business NUA Internet Surveys CyberAtlas Internet World E-Commerce Times E-Business World from IDG.net Red Herring InfoWorld Interactive Week EcomWorld Digitrends and Ebiz Daily E-retail.net E-business Strategy from Advisor.com Iconocast e-zine (Internet Marketing) FreePint newsletter (for Internet researchers) E-commerce Guide Trends   Google Android

32 Statistics on eBusiness
EStats from eMarketer Metrics archive from The Industry Standard Also, go to CommerceNet Research Center HotStats from DeepCanyon Fact sheet about Internet Economy from Cyveillance Ralph Wilson’s E-CommerceResearch Room eCommerce Info Center Northern Light’s E-Commerce Special Edition @Brint.com AllNetResearch A market research reseller. And some universities: Free quantitative e-commerce research at the Center for Research in Electronic Commerce at the University of Texas eLab at Vanderbilt University. There are several free research papers available for download here: The Organization for Economic Cooperation and Development publishes its own Internet and Electronic Commerce indicators. See