Nobody’s unpredictable

Az előadások a következő témára: "Nobody’s unpredictable"— Előadás másolata:

1 Nobody’s unpredictable
What is she going to say? What is he going to hear? What does she have in mind? Nobody’s unpredictable Termékfejlesztés a kutató szemével 2007. június 7.

2 Miért kerül sor termékfejlesztésre?
A gyártó és a fogyasztó egyaránt érdekelt a termékfejlesztésben A gyártó törekszik a termékfejlesztésre annak érdekében, hogy árbevételét növelhesse A fogyasztó pedig igényli a fejlesztést: A Szonda-Ipsos legfrissebb felmérése szerint a konzervatívnak számító hazai fogyasztók 60%-a is innovációpárti: Minden terméknek szüksége van időnként megújulásra Szívesen próbál ki új termékeket, márkákat Szívesen veszi, ha a márkák időnként megújulnak A termék-életciklusok rövidülése miatt gyakrabban van szükség termékfejlesztésre

3 Mi lehet a sikeres a termékinnováció kulcsa?
Kutatás, kutatás, kutatás… Csökkenti a kockázatot Lerövidíti a folyamatot Csökkenti a költségeket (vakvágányokat elkerülve) Végső soron csökkenti a termék árát Új ötleteket ad

4 Mikor kerül sor termékfejlesztésre?
Piacszerkezet, motivációkutatás, márkaérték Ötletgenerálás és szűrés A marketingmix fejlesztése és optimalizálása Piacra lépés után történő értékelés, monitorozás Reklámtesztek (előteszt és hatásvizsgálat) Ügyfél és vásárlói elégedettség kutatások Márkaimázs és pozícionálás Ár- és csomagolás teszt U&A kutatások Kommunikációtesztek (360◦-os marketing) Piacbecslés, modellezés Koncepciótesztek

5 A termékfejlesztés folyamata
Innovációs folyamat I/R stratégia I/R divergens fázis I/R konvergens fázis I/R visszacsatolás Ötletgenerálás Koncepció értékelés Üzleti terv készítés Bevezetés Bevezetés utáni értékelés OPtimizálás Stratégia Lehetőség Pre- Gate Consumer Insight Gate A győztes ötlet Gate A győztes koncepció Gate Üzleti terv Gate Pre-launch Gate Launch Monitoring Gate Post-launch

6 IPSOS A koncepció tesztelés filozófiája
Az innováció a bővülés alapfeltétele De egyben az üzleti élet legnehezebb területe És a piac egyre többet, egyre gyorsabban vár…. A tesztelt ötletek és koncepciók 80%-a soha nem került piacra A piacra bevezetett új termékek 70%-a két éven belül lekerül a polcról A fő kihívás a „nagy ötletek” korai felismerése és gondozása egészen a piacra történő bevezetésig A globális márkák fejlesztése még nagyobb kihívás

7 A 3 innovációs forma minőségileg tér el egymástól
Típus Definíció Eredmény Kompetenciák (márka, technológia, disztribúció) Központi Innováció a jelenlegi kategóriákban Line extension Range extension Alacsony - közepes A jelenlegi kompetenciákra épül Határ-területi Innováció határterületi kategóriákban Közepes - magas Új kompetenciákat igényelhet A jelenlegi márka almárkája Új technológia (gyártás vagy csomagolás) Disztribúció Újdonságok Innováció egy új kategóriában vagy új kategória létrehozása Magas Általában jelentős többlet-kompetenciát igényel, beleértve új márkák létrehozását

8 InnoScreen – mi is ez? InnoScreen
Az üzleti döntéseket támogató koncepciószűrési módszertan Értékelés A koncepciók rangsorolása A jelentős potenciállal bírók szelekciója KPI a piaci penetrációs potenciál alapján Diagnózis (erősségek / gyengeségek) és egyértelmű útmutatás a továbbfejlesztésre A nyertes koncepciók azonosítása

9 A Dream breakfast by IPSITIPSI
Példa Ever felt like daily stress is on as soon as you wake up and you‘re lucky if you have 10 minutes for breakfast ? Only Sundays for a morning treat ! What if just three minutes breakfast could actually make you feel great for the day, every single day ? New from IPSITIPSI ! „Strawberry Dream“, the wonder jam, which will amaze your taste & relax your mind. With just a few spoons ! Because it brings together a rare wildberry from Amazonia known for its long-lasting relaxing properties, together with a receipe by El Mulli Chef, bringing jam to extatic tasting highs…in just a few spoons ! Sold for 2.99 Euros the 150g jar.

10 KPI : InnoTrial Potential (ITP)
Piaci struktúra: Kategória permeabilitás gyakorlatilag azt írja le, ‘milyen zsúfolt’ a polc A vezető márkák piaci részesedése A piac 80%-át lefedő márkák száma A vásárolt/fogyasztott márkák átlagos száma Relevancia A maximális penetrációs potenciál: a célcsoport hány %-a vásárolná meg a tesztelt koncepcióban bemutatott terméket (első vásárlás) ITP Ár Differenciáció

11 Eredmények Akciómátrix: kipróbálási potenciál
GO Forward to next stage 25 Normaérték 100 175 ITP Index Fejleszd tovább! Dolgozd át! GOLDEN SQUARE Relevancia Átlagos

12 Bázis: az összes háztartás
Akciómátrix Bázis: az összes háztartás GOLDEN SQUARE ITP Index Relevancia norma Relevancia

13 Egyoldalas összefoglaló per koncepció
Ország, dátum Bázis: Háztartások / főbevásárlók / egyének Marketing elemek : Márka, terméknév, insight, benefit, RTB, variáns/kiszerelés, csomagolás, ár stb. ERŐSSÉGEK : Egyedi ötlet A reggeli stressz valós és releváns helyzet A fogyasztók kedvelik az erdei gyümölcsöket Fejlesztési területek : GYENGESÉGEK : A pihenés, mint termékelőny, nem hihető Az ‘extatikus ízélmény’ kifejezés elutasított Az RTB nem hihető Az áret túl magasnak ítélis a fogyasztók Mérsékelt illeszkedés a márkához. Fő mutatók (Bázis: a teljes populáció / kategória vásárlók) : RECO Stop & drop ITP 5% 50 Relevance 3,5 L Differentiation 4,6 H Price positioning 175 H Category Permeab. M Purchase Intent Top2 36% L Believability 2,2 L PBrand TrialSourcing 66 L Other/client-spec Kiegészítő mutatók, az ügyféllel egyeztetve

14 Általános termékfejlesztési taktikák
1. Forradalmi új innováció a termékben: ebben az esetben a termék egy teljesen új műszaki/technológiai tulajdonsággal jött ki a piacra (480-ból csupán 15 átütő termék) 2. Járulékos innováció: meglévő termék új elemekkel (például vitaminnal dúsított ásványvíz) való bővítése 3. Termékcsalád bővítés: kisebb módosítás – például új ízesítés 4. Kategória újrapozícionálás: új fogyasztók bevonása a kategóriához korábban nem kötött terméktulajdonságokkal, például joghurtot desszertként pozícionálunk 5. Új árazás – ár újrapozícionálás Amennyiben nem átütően új termékről van szó, legalább két taktika együttes alkalmazására van szükség!

15 Átütő újdonságok és szakszerű marketing innováció
Forrás: S.M. Flanagan, C. E. Lindahl, Driving Growth in Consumer Goods, The McKinsey Quarterly, October 2006.

16 És mindezt hogyan éli meg a fogyasztó?

17 Az innováció diffúziója
A befogadás és a befogadó ismerete is fontos Befogadói típusok Innovátor, korai többségi befogadó, korai befogadó, késői többségi befogadó, lemaradó Az innováció befogadási egy döntési folyamat modell Ismeret  meggyőzés  döntés  implementáció  megerősítés Fontos tudni, ebben hol tartunk? Befogadás időhossza változó 5 hónaptól 4,65 évig A befogadás meghatározói Relatív előny, kompatibilitás, bonyolultság, kipróbálhatóság, megfigyelhetőség, visszafordíthatóság, időigény Segítő és gátló tényezők Hozzáférés az oktatáshoz, információhoz, innovációhoz; normatívnyomás, feláldozható pénz

18 Az innováció diffúziója
Confirmation Implementation Decision Persuasion Knowledge

19 A hazai termékfejlesztési környezet
Multinacionális cégek: A nemzetközi és a helyi/regionális márkák együttélése – nemzetközi márka standardok és szabadság a helyi márkák alakításában Nemzetközi márkák regionális adaptációja A regionális koncepció fejlesztése érdekében folytatott verseny az országok között – aktív fejlesztés vs. passzív alkalmazás Különleges szektorok: Pénzügyi szolgáltatások – elsősorban lokális fejlesztések Hazai brandek: Kutatással megalapozott (tudományos) fejlesztés vagy „intuitív marketing”

20 Hazai példák: UPC Termékfejlesztés a triple play, a hang-, adat, video konvergencia jegyében Új kommunikációs koncepció – UPC termékkínálatának újrapozícionálása

21 Hazai példák – UPC, folyt.
Internethozzáférés: Sebességnövelés Inspiráció Kényelmi kiegészítő szolgáltatások Biztonsági kiegészítő szolgáltatások Inspiráció: „Szórakozás a köbön” – ajándék Nintendo Közösségi videomegosztó oldal (VideoGizmo) Chellotronica MP3 válogatás

22 Hazai példák – Sara Lee (tea)
Pickwick Első hazai és így a legismertebb hazai gyümölcsízű feketetea Elsőként aktívan kommunikált zöldtea és első csipkebogyó tea Pickwick újdonság most: Rooibos Az éves értékesítési terveket 9 hónap alatt 22%-kal túlteljesítette Miért? Első hazai filteres Rooibos Közkedvelt gyümölcs ízek Variációk doboz Kommunikáció

23 Hazai példák – Sara Lee (kávé)
Douwe Egberts 3in1 A Sara Lee nyolcadikként lépett a 3in1 kávékategória piacra (fragmentált piac – nehezebb belépés) Douwe Egberts Active és Choco termékek bevezetése Eredmények: Az éves értékesítési terveket az üzleti év vége előtt már 20%-kal felülmúlta Sikertényezők: Douwe Egberts márka megbízható minősége Active: magasabb koffeintartalom (az általános trendekkel szemben) – hazai termékkoncepció alapján Guarana (Douwe Egberts sajátosság) Kommunikáció