Előadást letölteni
Az előadás letöltése folymat van. Kérjük, várjon
1
Nobody’s unpredictable
What is she going to say? What is he going to hear? What does she have in mind? Nobody’s unpredictable Termékfejlesztés a kutató szemével 2007. június 7.
2
Miért kerül sor termékfejlesztésre?
A gyártó és a fogyasztó egyaránt érdekelt a termékfejlesztésben A gyártó törekszik a termékfejlesztésre annak érdekében, hogy árbevételét növelhesse A fogyasztó pedig igényli a fejlesztést: A Szonda-Ipsos legfrissebb felmérése szerint a konzervatívnak számító hazai fogyasztók 60%-a is innovációpárti: Minden terméknek szüksége van időnként megújulásra Szívesen próbál ki új termékeket, márkákat Szívesen veszi, ha a márkák időnként megújulnak A termék-életciklusok rövidülése miatt gyakrabban van szükség termékfejlesztésre
3
Mi lehet a sikeres a termékinnováció kulcsa?
Kutatás, kutatás, kutatás… Csökkenti a kockázatot Lerövidíti a folyamatot Csökkenti a költségeket (vakvágányokat elkerülve) Végső soron csökkenti a termék árát Új ötleteket ad
4
Mikor kerül sor termékfejlesztésre?
Piacszerkezet, motivációkutatás, márkaérték Ötletgenerálás és szűrés A marketingmix fejlesztése és optimalizálása Piacra lépés után történő értékelés, monitorozás Reklámtesztek (előteszt és hatásvizsgálat) Ügyfél és vásárlói elégedettség kutatások Márkaimázs és pozícionálás Ár- és csomagolás teszt U&A kutatások Kommunikációtesztek (360◦-os marketing) Piacbecslés, modellezés Koncepciótesztek
5
A termékfejlesztés folyamata
Innovációs folyamat I/R stratégia I/R divergens fázis I/R konvergens fázis I/R visszacsatolás Ötletgenerálás Koncepció értékelés Üzleti terv készítés Bevezetés Bevezetés utáni értékelés OPtimizálás Stratégia Lehetőség Pre- Gate Consumer Insight Gate A győztes ötlet Gate A győztes koncepció Gate Üzleti terv Gate Pre-launch Gate Launch Monitoring Gate Post-launch
6
IPSOS A koncepció tesztelés filozófiája
Az innováció a bővülés alapfeltétele De egyben az üzleti élet legnehezebb területe És a piac egyre többet, egyre gyorsabban vár…. A tesztelt ötletek és koncepciók 80%-a soha nem került piacra A piacra bevezetett új termékek 70%-a két éven belül lekerül a polcról A fő kihívás a „nagy ötletek” korai felismerése és gondozása egészen a piacra történő bevezetésig A globális márkák fejlesztése még nagyobb kihívás
7
A 3 innovációs forma minőségileg tér el egymástól
Típus Definíció Eredmény Kompetenciák (márka, technológia, disztribúció) Központi Innováció a jelenlegi kategóriákban Line extension Range extension Alacsony - közepes A jelenlegi kompetenciákra épül Határ-területi Innováció határterületi kategóriákban Közepes - magas Új kompetenciákat igényelhet A jelenlegi márka almárkája Új technológia (gyártás vagy csomagolás) Disztribúció Újdonságok Innováció egy új kategóriában vagy új kategória létrehozása Magas Általában jelentős többlet-kompetenciát igényel, beleértve új márkák létrehozását
8
InnoScreen – mi is ez? InnoScreen
Az üzleti döntéseket támogató koncepciószűrési módszertan Értékelés A koncepciók rangsorolása A jelentős potenciállal bírók szelekciója KPI a piaci penetrációs potenciál alapján Diagnózis (erősségek / gyengeségek) és egyértelmű útmutatás a továbbfejlesztésre A nyertes koncepciók azonosítása
9
A Dream breakfast by IPSITIPSI
Példa Ever felt like daily stress is on as soon as you wake up and you‘re lucky if you have 10 minutes for breakfast ? Only Sundays for a morning treat ! What if just three minutes breakfast could actually make you feel great for the day, every single day ? New from IPSITIPSI ! „Strawberry Dream“, the wonder jam, which will amaze your taste & relax your mind. With just a few spoons ! Because it brings together a rare wildberry from Amazonia known for its long-lasting relaxing properties, together with a receipe by El Mulli Chef, bringing jam to extatic tasting highs…in just a few spoons ! Sold for 2.99 Euros the 150g jar.
10
KPI : InnoTrial Potential (ITP)
Piaci struktúra: Kategória permeabilitás gyakorlatilag azt írja le, ‘milyen zsúfolt’ a polc A vezető márkák piaci részesedése A piac 80%-át lefedő márkák száma A vásárolt/fogyasztott márkák átlagos száma Relevancia A maximális penetrációs potenciál: a célcsoport hány %-a vásárolná meg a tesztelt koncepcióban bemutatott terméket (első vásárlás) ITP Ár Differenciáció
11
Eredmények Akciómátrix: kipróbálási potenciál
GO Forward to next stage 25 Normaérték 100 175 ITP Index Fejleszd tovább! Dolgozd át! GOLDEN SQUARE Relevancia Átlagos
12
Bázis: az összes háztartás
Akciómátrix Bázis: az összes háztartás GOLDEN SQUARE ITP Index Relevancia norma Relevancia
13
Egyoldalas összefoglaló per koncepció
Ország, dátum Bázis: Háztartások / főbevásárlók / egyének Marketing elemek : Márka, terméknév, insight, benefit, RTB, variáns/kiszerelés, csomagolás, ár stb. ERŐSSÉGEK : Egyedi ötlet A reggeli stressz valós és releváns helyzet A fogyasztók kedvelik az erdei gyümölcsöket Fejlesztési területek : GYENGESÉGEK : A pihenés, mint termékelőny, nem hihető Az ‘extatikus ízélmény’ kifejezés elutasított Az RTB nem hihető Az áret túl magasnak ítélis a fogyasztók Mérsékelt illeszkedés a márkához. Fő mutatók (Bázis: a teljes populáció / kategória vásárlók) : RECO Stop & drop ITP 5% 50 Relevance 3,5 L Differentiation 4,6 H Price positioning 175 H Category Permeab. M Purchase Intent Top2 36% L Believability 2,2 L PBrand TrialSourcing 66 L Other/client-spec Kiegészítő mutatók, az ügyféllel egyeztetve
14
Általános termékfejlesztési taktikák
1. Forradalmi új innováció a termékben: ebben az esetben a termék egy teljesen új műszaki/technológiai tulajdonsággal jött ki a piacra (480-ból csupán 15 átütő termék) 2. Járulékos innováció: meglévő termék új elemekkel (például vitaminnal dúsított ásványvíz) való bővítése 3. Termékcsalád bővítés: kisebb módosítás – például új ízesítés 4. Kategória újrapozícionálás: új fogyasztók bevonása a kategóriához korábban nem kötött terméktulajdonságokkal, például joghurtot desszertként pozícionálunk 5. Új árazás – ár újrapozícionálás Amennyiben nem átütően új termékről van szó, legalább két taktika együttes alkalmazására van szükség!
15
Átütő újdonságok és szakszerű marketing innováció
Forrás: S.M. Flanagan, C. E. Lindahl, Driving Growth in Consumer Goods, The McKinsey Quarterly, October 2006.
16
És mindezt hogyan éli meg a fogyasztó?
17
Az innováció diffúziója
A befogadás és a befogadó ismerete is fontos Befogadói típusok Innovátor, korai többségi befogadó, korai befogadó, késői többségi befogadó, lemaradó Az innováció befogadási egy döntési folyamat modell Ismeret meggyőzés döntés implementáció megerősítés Fontos tudni, ebben hol tartunk? Befogadás időhossza változó 5 hónaptól 4,65 évig A befogadás meghatározói Relatív előny, kompatibilitás, bonyolultság, kipróbálhatóság, megfigyelhetőség, visszafordíthatóság, időigény Segítő és gátló tényezők Hozzáférés az oktatáshoz, információhoz, innovációhoz; normatívnyomás, feláldozható pénz
18
Az innováció diffúziója
Confirmation Implementation Decision Persuasion Knowledge
19
A hazai termékfejlesztési környezet
Multinacionális cégek: A nemzetközi és a helyi/regionális márkák együttélése – nemzetközi márka standardok és szabadság a helyi márkák alakításában Nemzetközi márkák regionális adaptációja A regionális koncepció fejlesztése érdekében folytatott verseny az országok között – aktív fejlesztés vs. passzív alkalmazás Különleges szektorok: Pénzügyi szolgáltatások – elsősorban lokális fejlesztések Hazai brandek: Kutatással megalapozott (tudományos) fejlesztés vagy „intuitív marketing”
20
Hazai példák: UPC Termékfejlesztés a triple play, a hang-, adat, video konvergencia jegyében Új kommunikációs koncepció – UPC termékkínálatának újrapozícionálása
21
Hazai példák – UPC, folyt.
Internethozzáférés: Sebességnövelés Inspiráció Kényelmi kiegészítő szolgáltatások Biztonsági kiegészítő szolgáltatások Inspiráció: „Szórakozás a köbön” – ajándék Nintendo Közösségi videomegosztó oldal (VideoGizmo) Chellotronica MP3 válogatás
22
Hazai példák – Sara Lee (tea)
Pickwick Első hazai és így a legismertebb hazai gyümölcsízű feketetea Elsőként aktívan kommunikált zöldtea és első csipkebogyó tea Pickwick újdonság most: Rooibos Az éves értékesítési terveket 9 hónap alatt 22%-kal túlteljesítette Miért? Első hazai filteres Rooibos Közkedvelt gyümölcs ízek Variációk doboz Kommunikáció
23
Hazai példák – Sara Lee (kávé)
Douwe Egberts 3in1 A Sara Lee nyolcadikként lépett a 3in1 kávékategória piacra (fragmentált piac – nehezebb belépés) Douwe Egberts Active és Choco termékek bevezetése Eredmények: Az éves értékesítési terveket az üzleti év vége előtt már 20%-kal felülmúlta Sikertényezők: Douwe Egberts márka megbízható minősége Active: magasabb koffeintartalom (az általános trendekkel szemben) – hazai termékkoncepció alapján Guarana (Douwe Egberts sajátosság) Kommunikáció
Hasonló előadás
© 2024 SlidePlayer.hu Inc.
All rights reserved.