Árképzés Az árképzés komplex gyakorlat és az ár ritkán csak egy szám

Az előadások a következő témára: "Árképzés Az árképzés komplex gyakorlat és az ár ritkán csak egy szám"— Előadás másolata:

1 Árképzés Az árképzés komplex gyakorlat és az ár ritkán csak egy szám
Az árkontinuum: a bolti ártól a használati árig A kategória és a fogyasztói érdekeltség meghatározza a kontinuumról alkotott árészlelést. Bauer András Marketing Management

2 Az árképzést befolyásoló tényezők
Marketingstratégia Relatív fogyasztói érték Verseny Költségek Bauer András Marketing Management

3 Marketingstratégia A tökéletes árdiszkriminációra való törekvés
A közgazdasági elv: ne hagyjunk pénzt az asztalon A marketing logika: mennyit osszunk meg ? Bauer András Marketing Management

4 Marketingstratégia: szegmentáció
A vállalat a piacot a fogyasztók árérzékenysége alapján szegmentálhatja Alapulhat fogyasztói önszelekción, időbeni és térbeni elhatároláson. Yield management mint időbeni alternatíva Földrajzi árképzés Bauer András Marketing Management

5 Fogyasztói érték A fogyasztók észlelik egy megoldás értékét és utána költségeit elemzik Mindkét változó észlelt A költség nemcsak pénzügyi: pénz, idő, szellemi erőfeszítés, érzelmi költség Bauer András Marketing Management

6 Marketing erőfeszítések
Értékelvű árképzés Marketing erőfeszítések Észlelt érték Helyettesítő árak Észlelt költség Ár COGS VÁLLALATI OLDAL FOGYASZTÓI OLDAL Bauer András Marketing Management

7 Egyszerű ármérce Észlelt érték>Ár>Költség Marad-e pénz az asztalon ? Ár>Észlelt érték>Költség Milyen mértékben csökkentsük az árat ? Ár>Költség>Észlelt érték Újra kell gondolni Bauer András Marketing Management

8 Lee Iacocca mondta: “A mi kocsinknak tehát négyszemélyesnek kellett lennie. A jó teljesítmény miatt könnyű súlyúra kellett tervezni… S végül, olcsónak kellett lennie. Úgy terveztük, hogy minden felszereléssel együtt legföljebb 2500 dollárba kerülhet…” Bauer András Marketing Management

9 Bauer András Marketing Management

10 KÖLTSÉG ÁR ÉRTÉK ÉRTÉK KÖLTSÉG ÁR Bauer András Marketing Management

11 NISSAN költségprojekt
A NISSAN a fogyasztói igények és költségi hajlandóság felmérésével kezdi a gépkocsi tervezést Ezt követően költségcélokat határoz meg és ennek megfelelően alakítja ki a gépkocsikat Bauer András Marketing Management

12 Értékelvű árképzés B2B kontextusban
A B2B contextusban az észlelt érték kevésbé szubjektív és szokásosan számviteli alapon közelíthető A felhasználói értékszámítás Bauer András Marketing Management

13 Fogyasztói árészlelés
Gyakran a referencia ár koncepcióban foglaljuk össze. A referencia árak, azok az árak, amit a fogyasztók « jogosnak » tartanak.Forrásai: múltbeli árak, átlagár, legutóbbi ár, hirdetési hatások Bauer András Marketing Management

14 Fogyasztói árészlelés
Minden kontextusban történik, döntési keretekben A döntési keretek eltávolítanak a racionalitástól A döntési keret elmélet a veszteségkerülésen alapszik Bauer András Marketing Management

15 + ÉSZLELT ÉRTÉK NYERESÉG VESZTESÉG - Bauer András Marketing Management

16 Döntési keretek és dominancia
A fogyasztók kerülik a negatív kereteket A veszteségek intenzívebbek, mint a nyereségek A fogyasztók kompromisszum keresők: a dominancia fontos. Ez alacsony és magas árpontok alkalmazását jelenti. A fogyasztók ezek között keresnek kompromisszumot. Bauer András Marketing Management

17 Az árérzékenység Észlelt egyediség.............. az árérzékenységet
Helyettesíthetőség az árérzékenységet A nehéz összehasonlíthatóság az árérzékenységet A kiadás mértéke az árérzékenységet Bauer András Marketing Management

18 Az árérzékenység A kínált előnyök hatása az árérzékenységet A költségmegosztás az árérzékenységet A kiegészítő kiadások az árérzékenységet Bauer András Marketing Management

19 Az árérzékenység Az észlelt minőség-ár kapcsolat az árérzékenységet A tartalékolás lehetősége az árérzékenységet Az igazságosság az árérzékenységet Bauer András Marketing Management

20 Árkutatás Felmérések a fizetési hajlandóságról Dollarmetric skálák
Terepkísérletek Adatbázisok elemzése Bauer András Marketing Management

21 Conjoint elemzés A conjoint elemzés során különböző tulajdonságkombinációk fogyasztói értékét mérjük Az egyes tulajdonságok értékét az értékkombinációk összértékelése alapján határozzuk meg. U=SU¡, aho U¡ egy tulajdonságszint értéke Bauer András Marketing Management

22 Egy conjoint példa Új autómodell tesztelése Németországban.
Egy korábbi kutatáson alapuló tulajdonságok és szintjeik: márka (Lion, G, J) teljesítmény (150,200,250) fogyasztás (12,14,16) ár (50K, 60K, 70K) Bauer András Marketing Management

23 Páros összehasonlítás
Lion márka 16 liter fogyasztás 250 lóerő DM Japán márka 12 liter fogyasztás 150 lóerő DM Bauer András Marketing Management

24 12 14 16 Márka Motor teljesítmény 150 250 250 Fogyasztás Ár, DM
140 110 85 150 250 250 LION Német Japán Fogyasztás Ár, DM 60 100 50 35 Különböző tulajdonságok értékfüggvényei Bauer András Marketing Management

25 Példánkban: Tulajdonságfontosság Márka % Motor % Ár % Fogyasztás % Összesen % A márka és a teljesítmény fontosabb, mint az ár, a fogyasztás nem sokat számít. Bauer András Marketing Management

26 Ár és piacrészesedés számítás:
A Lion márka értéke a Japánnal összevetve = 85:100 x DM= DM 25%-os fogyasztáscsökkentés = :100 x DM= DM Bauer András Marketing Management

27 HÁROM MODELLES ÖSSZEVETÉS
MODEL A LION 150 12 DM MODEL B NÉMET 200 16 DM MODEL C JAPÁN 250 14 DM HÁROM MODELLES ÖSSZEVETÉS Bauer András Marketing Management

28 Piacrészesedés az elöbbi ábrák alapján
MODEL A =180, 180:720= 25 % MODEL B =250, 250:720= 35 % MODEL C =290, 290:720= 40 % Bauer András Marketing Management

29 Conjoint eredmény Meg kell vizsgáljuk, teljesülnek e a feltételek a fogyasztói választás során Például a fogyasztók meghatározhatnak minimum szinteket, s ekkor a részesedési előrejelzés másként alakul Bauer András Marketing Management

30 Komplex árképzés Az árcélok a stratégiától függnek, de kategória hatások is ismertek Szokásos célok: behatolás vs. lefölözés A termékvonal árazás az árpontokat helyezi el A kötegelt árképzés a piactól függ elsődlegesen Bauer András Marketing Management

31 A költségszerkezet A különböző iparágakban eltérő a költségszerkezet és az árazási magatartás. Az új üzleti modellek megváltoztathatják ezt. A költségek jövőbeni alakulása fontosabb, mint a múltbani költségszerkezet Bauer András Marketing Management

32 Költségelvű árképzés(1)
Haszonkulcs árképzés Fedezetszámítás fix és változó költségek besorolása fedezeti pont meghatározása keresleti korlát hiánya Bauer András Marketing Management

33 Ár-Változó költség Ft Fix költség Db Fedezeti pont Bauer András
Marketing Management

34 Kapacitásbővítés hatása Ár-Változó költség Ft
Fix költség Db Fedezeti pont Új fedezeti pont Bauer András Marketing Management

35 Milyen költség a marketing ráfordítás?
Adott időszakon belül a hirdetés általában fix költség, az eladásösztönzés inkább változó költség A személyes értékesítés a kompenzáció jellegétől függően lehet fix illetve változó költség Bauer András Marketing Management

36 Költségelvű árképzés(2)
Tapasztalati görbe egységnyi termékre fordított költség csökkenése ágazatonként eltérő tanulási ráták Indokolt ha piaci verseny határt szab áremelésnek. Bauer András Marketing Management

37 Tapasztalati görbe Bauer András Marketing Management

38 Versenyhatások A konkrét árpozíció, észlelt változó
Ne csak az árlehetőségekre nézzünk, hanem a minőségre, kizárólagosságra is Ha árversenyben vagyunk, használjunk bonyolult sémakat, de egyszerű lépéseket Bauer András Marketing Management

39 A JÓ ÁRKÉPZÉS NYOLC LÉPÉSE
1. Milyen értéket tulajdonítanak a fogyasztók a terméknek 2. Milyen értékelési mechanizmusok ismertek 3. Milyen a fogyasztói árérzékenység 4. Az optimális árstruktúra megállapítása 5. A versenytárs reakciók 6. Kövessük a konkrét vásárlási árakat 7. A fogyasztók érzelmi reakciói 8. Elégséges a nyereség, hogy folytassuk az értékesítést Bauer András Marketing Management